周孟杰，余城宏

(長(zhǎng)沙學(xué)院 馬欄山新媒體學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410199)

一、引言：當(dāng)非遺文化與媒介技術(shù)相遇

在媒介化時(shí)代，厘清媒介技術(shù)與非遺文化兩者之間的關(guān)系是非遺數(shù)字化傳播的關(guān)鍵所在。針對(duì)數(shù)字技術(shù)對(duì)非遺文化保護(hù)與傳承之間的關(guān)系，學(xué)界達(dá)成了較為統(tǒng)一的共識(shí)。然而，新媒體技術(shù)對(duì)鄉(xiāng)村非遺的賦權(quán)及影響研究卻較少涉及。以往研究大多從媒介技術(shù)的角度探討新媒體平臺(tái)對(duì)非遺文化的傳承，這種功能主義的研究范式會(huì)導(dǎo)致研究陷入一種技術(shù)決定論的窠臼。過(guò)于突出技術(shù)的重要性，往往忽視了文化政治、社會(huì)環(huán)境對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的影響。

而非遺文化的傳承與發(fā)展，是基于民族文化自信的價(jià)值延伸，在數(shù)字傳播手段變革的背后，是更深層意義上對(duì)于生產(chǎn)、生活和思維方式的創(chuàng)新，這亦勢(shì)必給非遺的傳承與發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。(1)葛艷奇：《非遺”文化在新媒體時(shí)代的呈現(xiàn)與傳播》，《傳媒》2019年第8期。換言之，在媒介化社會(huì)中，技術(shù)與非遺、社會(huì)與文化之間的關(guān)系值得深思。

與此同時(shí)，學(xué)者丁未表示網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)研究的情境取向必須抓住實(shí)踐、關(guān)系和脈絡(luò)三個(gè)要素。(2)丁未：《新媒體與賦權(quán)：一種實(shí)踐性的社會(huì)研究》，《國(guó)際新聞界》2009年第10期。黃月琴進(jìn)一步指出賦權(quán)是社會(huì)民眾通過(guò)獲取信息，參與表達(dá)和采取行動(dòng)的實(shí)踐性過(guò)程。(3)黃月琴：《“弱者”與新媒介賦權(quán)研究——基于關(guān)系維度的述評(píng)》，《新聞?dòng)浾摺?015年第7期?；诖耍疚脑噲D以新媒介技術(shù)賦權(quán)為理論脈絡(luò)，立足信息、互動(dòng)與實(shí)踐三方面，從新媒體平臺(tái)入手，以媒介社會(huì)學(xué)為視角來(lái)挖掘技術(shù)與非遺之間的交互關(guān)系，將“人—物—場(chǎng)景”視作一種整體性語(yǔ)境。具言之，筆者將在田野調(diào)查的基礎(chǔ)上考察非遺文化如何透過(guò)新媒介技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)復(fù)活，同時(shí)在多元主體與鄉(xiāng)村非遺的互動(dòng)過(guò)程中重塑了何種鄉(xiāng)村非遺想象。

二、信息技術(shù)：社交媒體嵌入鄉(xiāng)土中國(guó)

一直以來(lái)，非遺文化的傳承都遵循著口傳心授的原生態(tài)傳播模式。但近年來(lái)，社交媒體的廣泛應(yīng)用賦予了非遺新的可能，微信的社群聯(lián)系和抖音的去中心化增強(qiáng)了鄉(xiāng)村非遺的可見(jiàn)性。(4)周亞?wèn)|：《移動(dòng)短視頻實(shí)踐與草根“可見(jiàn)性”生產(chǎn)——以快手APP為例》，《東南傳播》2018年第12期。在非遺油紙傘傳承地，湖南省湘潭縣石鼓鎮(zhèn)，許多村戶都具備一定的制傘技巧。但由于大部分年輕人外出務(wù)工，鄉(xiāng)村空心化日益嚴(yán)重，這項(xiàng)已有600多年歷史的省級(jí)非遺文化正面臨傳承窘境。然而，社交媒體的發(fā)展與應(yīng)用改變了傳統(tǒng)語(yǔ)境下非遺文化的傳播方式。

(一) 強(qiáng)連接：內(nèi)生性賦能模式下的非遺傳播

“油紙傘工序七十二道半，搬進(jìn)搬出不肖算”。一把手工油紙傘的誕生，需要制作者長(zhǎng)年累月地積淀訓(xùn)練，無(wú)論是穿傘骨還是刷桐油，都十分考驗(yàn)制作者的耐心與技巧。目前，在湘潭縣政府的支持下，湘潭某傘業(yè)公司采用了“分散流水線”的工業(yè)化生產(chǎn)模式，以彌補(bǔ)留守老人在學(xué)習(xí)能力和動(dòng)手能力方面的不足。隨著農(nóng)村機(jī)械化程度的提高，農(nóng)民的務(wù)農(nóng)時(shí)間亦在縮短。每天在農(nóng)閑時(shí)間做傘，在增加老人生活收入的同時(shí)充裕了其生活方式，緩解了沒(méi)有子女陪伴的孤獨(dú)感。這種足不出戶的生產(chǎn)模式漸漸在安樂(lè)村展開(kāi)。

學(xué)者許德婭研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下中國(guó)的人際交往關(guān)系正從鄉(xiāng)土熟人社會(huì)往都市陌生人社會(huì)蔓延，社交媒體上的空間流動(dòng)性誘發(fā)了弱關(guān)系下的強(qiáng)連接屬性，這不僅幫助身處他鄉(xiāng)的用戶拓寬自身的圈子來(lái)獲取信息與工作機(jī)會(huì)，還有利于其與陌生人形成一定的親密關(guān)系，滿足生活與情感需求。(5)許德婭，劉亭亭：《強(qiáng)勢(shì)弱關(guān)系與熟絡(luò)陌生人：基于移動(dòng)應(yīng)用的社交研究》，《新聞大學(xué)》2021年第3期。內(nèi)生性賦能是弱勢(shì)群體通過(guò)傳播媒介為自我發(fā)聲的主動(dòng)探索。在技術(shù)可供性的基礎(chǔ)上，微信等新媒體作為社交平臺(tái)，聯(lián)動(dòng)鄉(xiāng)村人脈的同時(shí)促成了非遺傳承人的主動(dòng)賦能模式。

如何將住在不同區(qū)域的傘戶和傘廠聯(lián)系起來(lái)？微信的出現(xiàn)，在信息技術(shù)層面連接了傘戶與傘廠，傘戶只需要在微信群里“喊”一聲，便有專門的傘廠工作人員來(lái)到傘戶家中收集。周先生是石鼓油紙傘第五代傳承人，同時(shí)亦是湘潭某傘業(yè)公司的創(chuàng)始人。作為土生土長(zhǎng)的安樂(lè)村人，周先生和鄉(xiāng)親們已經(jīng)十分熟絡(luò)，正是基于這種血緣和地緣發(fā)展出來(lái)的強(qiáng)連接關(guān)系，增強(qiáng)了傘戶與企業(yè)之間的信任感。尤其在互聯(lián)網(wǎng)普及后，微信便自然而然地成為了聯(lián)系傘戶與企業(yè)的重要渠道。

宋穎慧和管成云認(rèn)為，新媒體在對(duì)弱勢(shì)群體的賦權(quán)中要與其服務(wù)的對(duì)象，即市民階層產(chǎn)生勾連。(6)宋穎慧，管成云：《新媒體賦權(quán)與農(nóng)民工城市化發(fā)展的個(gè)案研究》，《新聞大學(xué)》2020年第4期。上文中提到的傘廠工作人員便是這樣一個(gè)“勾連”人物。小周是第六代非遺傳承人，剛畢業(yè)后的他選擇了回到家鄉(xiāng)幫助其父親料理公司事務(wù)，亦在推廣油紙傘的路上不斷探索。在外求學(xué)的四年里，小周依托公司與學(xué)校資源參與了多場(chǎng)與非遺相關(guān)的社會(huì)活動(dòng)，其微信通訊錄的人數(shù)也在實(shí)踐中不斷擴(kuò)充，并與具有潛在合作意向的客戶建立強(qiáng)連接。作為一名再嵌入鄉(xiāng)村社會(huì)的返鄉(xiāng)青年，小周通過(guò)其朋友圈展示鄉(xiāng)村油紙傘的地域特性，利用微信社交平臺(tái)的強(qiáng)連接來(lái)進(jìn)一步推廣鄉(xiāng)村非遺。在主動(dòng)賦能模式下，返鄉(xiāng)青年利用城市資源完成了內(nèi)生性賦權(quán)探索。

(二) 弱連接：外力性賦能模式下的非遺傳播

抖音聚合了大量對(duì)非遺文化感興趣的用戶，雖然他們身處各地，但依托“趣緣”關(guān)系將其連接在一起，構(gòu)成了一種“最熟悉的陌生人”的社交關(guān)系。在我國(guó)的傳統(tǒng)語(yǔ)境下，陌生人更多指向?yàn)闆](méi)有密切聯(lián)系的陌路人。但在開(kāi)放的視頻平臺(tái)，這些“陌生人”之間的互動(dòng)不僅能夠帶來(lái)潛存的商業(yè)合作，且極有可能成為在大城市互相扶持的伙伴或深入交流的知心人。來(lái)自不同社會(huì)階層的人們?cè)谌踹B接中達(dá)成興趣共識(shí)，非同質(zhì)性的人群逐漸聚集。在這種弱連接下，階層背景、生活環(huán)境的差異逐漸彌合，顯現(xiàn)了集模糊性與流動(dòng)性為一體的強(qiáng)關(guān)系性質(zhì)。

外力驅(qū)動(dòng)的傳播賦權(quán)是包括大眾傳媒在內(nèi)的各類社會(huì)主體對(duì)相對(duì)弱勢(shì)人群的“支持性傳播”。(7)黃月琴,黃憲成：《“轉(zhuǎn)發(fā)”行為的擴(kuò)散與新媒體賦權(quán)——基于微博自閉癥議題的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析》，《新聞?dòng)浾摺?021年第5期。抖音的交互性傳播、個(gè)性化推薦為鄉(xiāng)村非遺油紙傘的外力性賦權(quán)提供了新路徑。低門檻的視頻平臺(tái)與節(jié)點(diǎn)化的用戶特征為鄉(xiāng)村非遺文化創(chuàng)造了一個(gè)實(shí)質(zhì)且平等的個(gè)體表現(xiàn)機(jī)會(huì)，打破了圈層固化，為消解中心—邊緣這種二元結(jié)構(gòu)所導(dǎo)致的文化不平等提供了新的可能。(8)楊建科，李慧：《從“失語(yǔ)者”到“屏民老鐵”——邊緣青年群體基于快手平臺(tái)的文化公民身份構(gòu)建》，《中國(guó)青年研究》2021年第2期。隨著互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的漸入，用戶的視覺(jué)體驗(yàn)已不能僅依靠聚焦瞬間來(lái)滿足，淺層化的娛樂(lè)需求需要更多有內(nèi)涵、有價(jià)值的長(zhǎng)尾內(nèi)容來(lái)滿足。研究發(fā)現(xiàn)，場(chǎng)景化傳播讓非遺跨越時(shí)空連接平民文化，區(qū)隔了以往互聯(lián)網(wǎng)的精英文化，在推動(dòng)用戶廣泛參與的基礎(chǔ)上達(dá)成情感共鳴。由此，新場(chǎng)景賦予了油紙傘新的文化內(nèi)涵，屏幕前的觀眾亦通過(guò)情景式體驗(yàn)與非遺油紙傘建立起了弱連接。

大衛(wèi)·科澤認(rèn)為，儀式是一種體現(xiàn)社會(huì)規(guī)范的象征行為，它依循高度機(jī)構(gòu)化和標(biāo)準(zhǔn)化的程序，有其特定的展演場(chǎng)所和時(shí)間，這些程序和時(shí)空都具有特殊的象征意義。(9)[美]大衛(wèi)·科澤著，王海洲譯:《儀式、政治與權(quán)力》，南京:江蘇人民出版社2015年版，第12頁(yè)。石鼓油紙傘在基于淘寶、拼多多等電商平臺(tái)的合作下在抖音里打破了從觀賞的弱連接性至購(gòu)買的強(qiáng)連接性轉(zhuǎn)變。主頁(yè)的電商店鋪介紹、評(píng)論區(qū)的購(gòu)買鏈接指引都進(jìn)一步將這種弱連接及時(shí)的轉(zhuǎn)化成了經(jīng)濟(jì)效益，由此推動(dòng)鄉(xiāng)村非遺油紙傘產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為其連接城市人群提供信息技術(shù)支撐。

非遺等傳統(tǒng)文化不僅留在過(guò)去時(shí)空，而且伴隨著非遺傳承人媒介實(shí)踐空間、生存環(huán)境的變化，用戶的傳統(tǒng)非遺觀念亦有著不斷被移植、改造與創(chuàng)造的可能性。同時(shí)，抖音通過(guò)平臺(tái)的場(chǎng)景關(guān)聯(lián)與場(chǎng)域變遷從外部推動(dòng)了鄉(xiāng)村非遺油紙傘的賦權(quán)過(guò)程，其搭建的傳播橋梁將開(kāi)通非遺文化的新天地，給身處大山腳下的村民提供了一個(gè)勾連世界的媒介場(chǎng)景。信息技術(shù)的更新彌補(bǔ)了傳統(tǒng)非遺在生產(chǎn)與銷售模式上的不足，從一脈相承的傳授到帶動(dòng)共同致富的分散流水線，社交媒體為鄉(xiāng)村非遺的傳播提供了新技術(shù)平臺(tái)。

三、媒介互動(dòng)：非遺傳承的數(shù)字應(yīng)用與紅色記憶

(一) 數(shù)字應(yīng)用：非遺傳播的沉浸感體驗(yàn)

湘潭石鼓油紙傘在立足淘寶、拼多多等電商平臺(tái)的基礎(chǔ)上建立了“抖音+小紅書+微博+微信視頻號(hào)”多媒體傳播矩陣。油紙傘作為一種古風(fēng)韻味的傳播符號(hào)，蘊(yùn)含著深厚的歷史記憶。在短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作與場(chǎng)景建構(gòu)中，石鼓油紙傘著重將畫面置于鄉(xiāng)村的山水之間，透過(guò)身著漢服的國(guó)風(fēng)少年來(lái)刻畫油紙傘的場(chǎng)景功能。無(wú)論是晴空下的莞爾一笑，還是雨落時(shí)的悵然若失，油紙傘的文化屬性借由用戶畫像進(jìn)一步得以凸顯。而直播的設(shè)置，更是為用戶交流提供了平臺(tái)保障。用戶的實(shí)時(shí)參與、意見(jiàn)發(fā)表讓其進(jìn)行了一場(chǎng)深層次的場(chǎng)景互動(dòng)，增強(qiáng)沉浸感體驗(yàn)。

青年小周在2020年湘潭市“文化和自然遺產(chǎn)日”宣傳展示的直播活動(dòng)中，為企業(yè)售賣近4000把油紙傘，帶來(lái)直接經(jīng)濟(jì)效益達(dá)16萬(wàn)元，直播觀看人數(shù)亦達(dá)到了11萬(wàn)之多。除短視頻與直播外，“H5”作為一種超文本應(yīng)用，在立足文字傳播的基礎(chǔ)上增強(qiáng)了畫面的流動(dòng)性，用戶需在程序的指引下主動(dòng)了解非遺文化背后的內(nèi)涵，這種自主性地“接收”方式更能讓非遺價(jià)值內(nèi)化于心?！罢憬诰€”公眾號(hào)在2019年“文化與自然遺產(chǎn)日”前期推出了“聽(tīng)鄉(xiāng)音識(shí)非遺”H5特別策劃。通過(guò)聽(tīng)音識(shí)曲的問(wèn)題形式讓用戶增加對(duì)溫州鼓詞、紹興越劇等民間曲藝的認(rèn)識(shí)，讓用戶沉浸在非遺的體驗(yàn)中。

VR、AI、5G等數(shù)字技術(shù)重構(gòu)了人們對(duì)傳統(tǒng)非遺的認(rèn)識(shí)。在元宇宙的背景下，虛擬世界的現(xiàn)實(shí)感體驗(yàn)推動(dòng)了非遺文化的傳承，而其場(chǎng)景化的應(yīng)用亦增加了用戶對(duì)非遺傳承地的鄉(xiāng)村價(jià)值認(rèn)知。場(chǎng)景傳播是基于特定時(shí)空情景下的個(gè)性化表達(dá)。作為一種新興的傳播體驗(yàn)形式，其已成為目前推廣非遺文化的重要途徑之一。在智能傳播技術(shù)的支持下，鄉(xiāng)村非遺突破了單一時(shí)空限制，通過(guò)線上與線下場(chǎng)景的切換、虛擬和現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的內(nèi)爆、生活與媒介場(chǎng)景的融合進(jìn)行“沉浸式”傳播，形成了多維傳播模式，擴(kuò)展了非遺傳播時(shí)空，增強(qiáng)了非遺傳播效果。(10)韋曦：《智能傳播時(shí)代非物質(zhì)文化遺產(chǎn)場(chǎng)景傳播研究》，《傳媒觀察》2021年第12期?；诖耍脚_(tái)對(duì)非遺的數(shù)字化傳播更加注重用戶的沉浸感體驗(yàn)。

據(jù)小周介紹，淘寶后臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶消費(fèi)體驗(yàn)的評(píng)價(jià)對(duì)店鋪給予信譽(yù)等級(jí)劃分。每一個(gè)相互好評(píng)即可累積1分，中評(píng)、差評(píng)會(huì)相應(yīng)減分，分?jǐn)?shù)達(dá)到10000分即獲得一顆藍(lán)冠的標(biāo)志。在石鼓油紙傘全方位的多媒體矩陣宣傳下，用戶不僅可以在短視頻、直播中進(jìn)行評(píng)論留言互動(dòng)，還可通過(guò)淘寶等電商平臺(tái)給予相應(yīng)評(píng)價(jià)，以此提升用戶購(gòu)買體驗(yàn)。此外，互動(dòng)不僅體現(xiàn)在商家與用戶之間，用戶彼此間的互動(dòng)也在一定程度上形塑了公眾對(duì)石鼓油紙傘的印象。個(gè)性化的傳播形態(tài)與多元化的傳播渠道豐富了用戶的感官體驗(yàn)。全方位、多形態(tài)、立體化的互動(dòng)傳播擴(kuò)大了非遺的用戶范圍，加深了用戶的情感體驗(yàn)。集開(kāi)放性、交互性、社交性于一體的新媒介沖破時(shí)空壁壘和用戶進(jìn)行了一場(chǎng)深層次互動(dòng)，其最終將會(huì)凝結(jié)成一種情感體驗(yàn)，進(jìn)而引發(fā)用戶的關(guān)注、嵌入與互動(dòng)，推動(dòng)非遺的數(shù)字化多元傳播。

(二) 紅色記憶：非遺傳播的敘事化表達(dá)

每個(gè)非遺產(chǎn)品的背后都凝結(jié)著非遺傳承人數(shù)十年甚至數(shù)百年的傳承，更飽含著對(duì)發(fā)源地鄉(xiāng)土價(jià)值的積淀。實(shí)現(xiàn)非遺文化的產(chǎn)品認(rèn)同、品牌認(rèn)同、文化認(rèn)同，需要對(duì)敘事進(jìn)行情感建構(gòu)。而非遺的敘事表達(dá)，可以從傳承地文化、產(chǎn)品背景、傳承人實(shí)踐等多方面展開(kāi)。石鼓油紙傘發(fā)揮其紅色革命圣地的地域優(yōu)勢(shì)，在立足紅旅文化的基礎(chǔ)上展開(kāi)了一系列紅色記憶的敘事建構(gòu)。在距離石鼓鎮(zhèn)不到70千米處，便是一代偉人毛澤東主席的故鄉(xiāng)韶山。據(jù)小周介紹，當(dāng)年毛主席去安源干革命時(shí)攜帶的那把紅色油紙傘，正是出自其太爺爺之手。被賦予革命記憶的油紙傘成為了石鼓文化的代名詞。近幾年，石鼓油紙傘推出了“圓夢(mèng)百年應(yīng)黨建”系列產(chǎn)品。以毛澤東故居為主題的傘面更是成為其淘寶店鋪的銷量冠軍。紅色文化不僅承載著非遺文化的情感敘事，亦勾連起非遺傳播的時(shí)空脈絡(luò)，成為連接用戶與非遺之間的“情感紐帶”。此外，在韶山非物質(zhì)文化遺產(chǎn)博覽園，油紙傘展廳亦吸引了不少外地游客的目光。

民俗文化的敘事通過(guò)對(duì)文化內(nèi)涵及意蘊(yùn)的深度詮釋，再通過(guò)文本語(yǔ)言、物象景觀、具體活動(dòng)等形式展現(xiàn)出來(lái)，從而激發(fā)用戶的情感共鳴與價(jià)值認(rèn)同。非遺傳播的紅色敘事表達(dá)是基于認(rèn)同性經(jīng)濟(jì)的一種文本實(shí)踐，認(rèn)同性經(jīng)濟(jì)以經(jīng)濟(jì)行為的文化性、情感性為主要支點(diǎn)，認(rèn)為民俗文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)是一種特殊心理驅(qū)使下的消費(fèi)行為。(11)姚莉，田兆元：《基于民俗敘事路徑的“認(rèn)同性經(jīng)濟(jì)”建構(gòu)——以傳統(tǒng)手工技藝類非遺侗族刺繡為研究對(duì)象》，《貴州民族研究》2021年第4期。石鼓油紙傘作為革命文化的媒介，將傳統(tǒng)技藝與紅色故事相融合，形塑成為新的“文化技藝”。

紅色文化與話語(yǔ)表達(dá)成為非遺傳承的媒介敘事邏輯之一。石鼓油紙傘透過(guò)短視頻等新媒體平臺(tái)打造情境化敘事，增強(qiáng)用戶的互動(dòng)感，形成情感共鳴，將用戶帶入到非遺文化的場(chǎng)域中，增強(qiáng)用戶對(duì)非遺文化的認(rèn)可，強(qiáng)化賦權(quán)。數(shù)字應(yīng)用的沉浸感體驗(yàn)和紅色記憶的敘事化表達(dá)跨越時(shí)空為新媒介賦權(quán)助力，已然成為非遺傳播的經(jīng)緯。石鼓油紙傘正是通過(guò)這一路徑，將敘事內(nèi)容與鄉(xiāng)土情懷精準(zhǔn)對(duì)接，達(dá)到情感與敘事、文化與傳播的統(tǒng)一。在多元傳播交融的時(shí)代環(huán)境下，媒介技術(shù)與紅色文化彼此相互交融與嵌入，共同構(gòu)成非遺傳播的基本要素。

四、行動(dòng)實(shí)踐：“多元傳播”賦能的非遺傳承新模式

非遺文化的傳承不能僅依靠單方力量的行動(dòng)。在技術(shù)賦能的強(qiáng)弱社會(huì)關(guān)系下，基層政府需充分發(fā)揮統(tǒng)籌協(xié)調(diào)能力，聯(lián)合社會(huì)多方行動(dòng)者建立“多元傳播賦能模式”，不斷擴(kuò)充各方主體的效益公約數(shù)，從而在加強(qiáng)場(chǎng)景建構(gòu)與內(nèi)容敘事的基礎(chǔ)上，通過(guò)體系化、立體化的傳播框架推動(dòng)非遺經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。“人”作為鄉(xiāng)村振興的建設(shè)主體，其認(rèn)同感和參與性對(duì)非遺文化建構(gòu)具有重要意義。激發(fā)多元主體的參與不僅是對(duì)多方力量的整合，更是將農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程轉(zhuǎn)變成為一種可持續(xù)的實(shí)踐過(guò)程，(12)李安，余俊雯：《從生活展示到產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型:短視頻在鄉(xiāng)村振興中的產(chǎn)業(yè)價(jià)值》，《現(xiàn)代傳播(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào))》2020年第4期。并形成非遺傳承新模式。本文引入行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論來(lái)對(duì)此模式進(jìn)行分析(圖1)，著力探討作為組織行動(dòng)者的基層政府和企業(yè)集群通過(guò)征召來(lái)促進(jìn)文化行動(dòng)者即非遺傳承人構(gòu)建返鄉(xiāng)青年的身份認(rèn)同，同時(shí)將大數(shù)據(jù)、平臺(tái)算法等信息技術(shù)作為非人類行動(dòng)者納入網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)轉(zhuǎn)譯來(lái)分析彼此之間的聯(lián)系、作用和影響，由此將各行動(dòng)者的利益聯(lián)合起來(lái)，從而構(gòu)成一個(gè)行動(dòng)者利益共同體。

(一) 結(jié)構(gòu)賦能：組織行動(dòng)者的征召動(dòng)員

鄉(xiāng)村非遺的傳播與發(fā)展，需要基層政府與企業(yè)集群的通力合作，通過(guò)結(jié)構(gòu)賦能整合社會(huì)各方資源力量，為鄉(xiāng)村非遺提供政策、資金支持。2021年底，湘潭縣委聯(lián)合政府、工會(huì)、企業(yè)和人力資源機(jī)構(gòu)為縣域內(nèi)5家傳統(tǒng)企業(yè)車間建立了以業(yè)務(wù)骨干領(lǐng)銜的“傳統(tǒng)技能型人才工作室”。據(jù)小周介紹，除政府提供的各項(xiàng)“政策禮包”扶持外，每年還將給予保底2萬(wàn)元的資助基金，用以鼓勵(lì)工作室的建設(shè)和活動(dòng)。除政策引導(dǎo)與資金扶持外，政府的人才隊(duì)伍建設(shè)亦成為鄉(xiāng)村非遺發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。殷先生是湘潭縣安樂(lè)村鄉(xiāng)村振興駐村幫扶工作隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)，“近年來(lái)，油紙傘作為石鼓鎮(zhèn)主要支柱產(chǎn)業(yè)之一，直接帶動(dòng)了105戶村民當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，為穩(wěn)固石鼓鎮(zhèn)脫貧成果貢獻(xiàn)出了非遺的力量。今后，安樂(lè)村將繼續(xù)以油紙傘為基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，進(jìn)一步提高質(zhì)量，加大銷售力度，讓油紙傘成為安樂(lè)村、湘潭縣乃至中國(guó)的一張名片”。在短短的幾個(gè)月內(nèi)，殷先生見(jiàn)證了石鼓油紙傘為安樂(lè)村帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，看到了其作為鄉(xiāng)村支柱產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潛力。

結(jié)構(gòu)賦能聚焦于提升外部條件為行動(dòng)主體賦予力量。從鄉(xiāng)村振興的領(lǐng)域看，主要在于消除被賦能者面臨的結(jié)構(gòu)障礙，使其獲取更多信息、資源及幫助。(13)鄭永蘭,信瑩瑩：《鄉(xiāng)村治理“技術(shù)賦能”：運(yùn)作邏輯、行動(dòng)困境與路徑優(yōu)化——以浙江F鎮(zhèn)“四個(gè)平臺(tái)”為例》，《湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》2021年第3期。2017年，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見(jiàn)》，其中第9條重申非遺進(jìn)校園的重要性，“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化應(yīng)貫穿國(guó)民教育始終，推進(jìn)戲曲、書法、高雅藝術(shù)、傳統(tǒng)體育等進(jìn)校園”。目前，開(kāi)展非遺教育和建立非遺工坊成為了振興鄉(xiāng)村非遺的主要路徑。基于此，湘潭縣政府聯(lián)合湘潭某傘業(yè)公司結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣?，給出了非遺傳承的“石鼓方案”。2018年，中國(guó)(韶山)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)博覽園在立足展館特色的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建了中小學(xué)生研學(xué)實(shí)踐教育基地，十間旅行研學(xué)課堂教室分四大版塊進(jìn)行：參觀、體驗(yàn)、傳承大師課程、總結(jié)分享。湘潭某傘業(yè)公司于2019年與其達(dá)成合作，為油紙傘研學(xué)課堂提供原材料支持。

基層政府、非遺企業(yè)兩者相互嵌入，合作協(xié)商，構(gòu)建了非遺傳播的新型行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)。作為非遺產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)者和輿論議程的設(shè)置者，政府在打通內(nèi)部部門鴻溝、整合行政資源上起到了關(guān)鍵作用；而非遺企業(yè)作為傳承主體在守正創(chuàng)新的同時(shí)積極拓寬社會(huì)資源，開(kāi)拓了“非遺+研學(xué)”“非遺+博覽園”等新模式。

(二) 心理賦能：文化行動(dòng)者的身份建構(gòu)

作為非遺傳承中的文化行動(dòng)者，傳承人在文化傳播、文化保護(hù)等多個(gè)方面具有重要的地位和作用。同時(shí)，碎片化信息時(shí)代帶來(lái)的快節(jié)奏體驗(yàn)與非遺工藝的慢、精、細(xì)屬性相悖，許多非遺傳承人面臨擇業(yè)的窘境。因此，非遺傳承人的身份認(rèn)同亟需解決。

身份認(rèn)同是個(gè)體在明確自我的群體歸屬后展現(xiàn)出的個(gè)性獨(dú)立。建構(gòu)身份認(rèn)同本質(zhì)上是一種自我賦權(quán)。王錫苓等學(xué)者在對(duì)農(nóng)民工賦權(quán)運(yùn)動(dòng)的研究中表示，弱勢(shì)群體的自我賦權(quán)不僅體現(xiàn)在自我效能的崛起，還需頂層設(shè)計(jì)的把控，如制度的介入和可行的政策措施。(14)王錫苓，汪舒，苑婧：《農(nóng)民工的自我賦權(quán)與影響:以北京朝陽(yáng)區(qū)皮村為個(gè)案》，《現(xiàn)代傳播(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào))》2011年第10期。作為鄉(xiāng)村非遺的傳承人，這些青年肩負(fù)了非遺傳承人和返鄉(xiāng)青年的雙重身份。從微觀文化生活維度看，受街坊鄰居影響，小周先生在油紙傘文化氛圍的熏陶下成長(zhǎng)，對(duì)非遺文化的傳承產(chǎn)生了天然的“使命感”；從宏觀社會(huì)背景層面看，在國(guó)家政策和信息技術(shù)的支持下，回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)不失為一種機(jī)遇。作為從城市歸來(lái)的鄉(xiāng)土青年，回到農(nóng)村并沒(méi)有割裂他們與城市的聯(lián)系。他們通過(guò)新媒體學(xué)習(xí)各類知識(shí)，提升個(gè)人修養(yǎng)，在城鄉(xiāng)差異中尋找平衡，調(diào)試身份和心態(tài)，內(nèi)化城鄉(xiāng)一體化的共同認(rèn)知。(15)徐婧，汪甜甜：《“快手”中的鄉(xiāng)土中國(guó):鄉(xiāng)村青年的媒介呈現(xiàn)與生活展演》，《新聞與傳播評(píng)論》2021年第2期。近年來(lái)，小周在觀摩其他非遺賬號(hào)的基礎(chǔ)上，夯實(shí)視頻剪輯等技能，為石鼓油紙傘尋找新的發(fā)展契機(jī)，構(gòu)建其返鄉(xiāng)青年認(rèn)同。

2019年，隨著古裝仙俠劇《陳情令》的熱播，小周根據(jù)劇中情節(jié)設(shè)定推出了“水墨龍”系列傘面，開(kāi)創(chuàng)了石鼓油紙傘與經(jīng)典IP鏈接的先河。據(jù)小周介紹，淘寶店鋪中銷量最好的幾款傘面均是其在立足熱門IP的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新設(shè)計(jì)的新傘面，如清明上河圖、山海系列等。就小周而言，他每周會(huì)往返于長(zhǎng)沙與湘潭，在擴(kuò)大銷售渠道的同時(shí)也正依靠自身資源拓展非遺油紙傘的外延，如與相關(guān)品牌制作聯(lián)名的非遺產(chǎn)品或者周邊產(chǎn)品等?，F(xiàn)在，小周不僅成為了湘潭縣人大代表，其父親的公司亦成為了湖北美術(shù)學(xué)院的研究生工作站。

油紙傘作為非遺文化的表征，投射出時(shí)下文化的包容性與共時(shí)性。非遺傳承人在媒介實(shí)踐中不斷嘗試不同類型的傳承方式，構(gòu)建了非遺的多元傳播空間，其不僅擁有相同的文化符號(hào)，更享有共同的文化理念，從而推動(dòng)了非遺產(chǎn)品創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，歷史久遠(yuǎn)的石鼓油紙傘在融合時(shí)下流行元素的同時(shí)煥發(fā)了新的活力。非遺傳承人不僅在實(shí)踐中塑造了返鄉(xiāng)青年的身份認(rèn)同，更將其轉(zhuǎn)化為內(nèi)生性動(dòng)力推動(dòng)非遺產(chǎn)品的更迭，完成了從油紙傘手藝人到致富帶頭人，從湖南非遺傳承人到鄉(xiāng)村文化中介者的轉(zhuǎn)變。

(三) 技術(shù)賦能：非人行動(dòng)者的引流變現(xiàn)

近年來(lái)，抖音等短視頻平臺(tái)在政府政策的號(hào)召下不斷對(duì)相應(yīng)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，通過(guò)非遺話題來(lái)吸引流量。截至2022年1月，在抖音非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的話題中，相關(guān)視頻的播放量已經(jīng)達(dá)到88.9億次，與皮影戲相關(guān)的話題——“皮一下很開(kāi)心”更是突破了478億次播放。無(wú)論是非遺產(chǎn)品的歷史底蘊(yùn)，還是非遺傳承人數(shù)十年如一日的堅(jiān)守，都飽含著深厚的人文情懷。而平臺(tái)在情感輸出的同時(shí)與用戶建立強(qiáng)連接，從而將其及時(shí)變現(xiàn)。傳統(tǒng)銷售模式在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的下沉后發(fā)生了根本性的改變?！稗r(nóng)村淘寶”的出現(xiàn)成功架起了鄉(xiāng)村與城市間溝通的橋梁。加工、包裝、物流的一體化開(kāi)創(chuàng)了鄉(xiāng)村振興的新路徑。短視頻平臺(tái)的“用戶”亦逐步轉(zhuǎn)向?yàn)殡娚唐脚_(tái)的“消費(fèi)者”。

非遺的數(shù)字化呈現(xiàn)增強(qiáng)了用戶對(duì)社會(huì)文化遺產(chǎn)的內(nèi)涵理解與價(jià)值認(rèn)同，推動(dòng)了當(dāng)?shù)匚幕z產(chǎn)資源的保護(hù)與傳承；另一方面，文化遺產(chǎn)的數(shù)字內(nèi)容資源將成為文化產(chǎn)業(yè)的素材庫(kù)和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。(16)秦楓：《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化生存與發(fā)展研究》，中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)2017年博士論文。作為一種文化符號(hào)，湘潭某傘業(yè)公司充分利用油紙傘特有的文化價(jià)值吸引投資，拓寬銷售渠道，協(xié)調(diào)平衡當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，提高經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，打造石鼓油紙傘品牌，提高其知名度，亦有利于推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，帶動(dòng)當(dāng)?shù)匚幕c經(jīng)濟(jì)的“雙豐收”。在經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程中，尋找符合自己國(guó)家文化特色以及文化認(rèn)同的經(jīng)濟(jì)切入點(diǎn)是獲取經(jīng)濟(jì)主動(dòng)權(quán)的重要前提。(17)周德剛：《經(jīng)濟(jì)交往中文化認(rèn)同理論探微》，《寧夏社會(huì)科學(xué)》2008年第5期。簡(jiǎn)言之，建立文化自信、構(gòu)建文化認(rèn)同是保持經(jīng)濟(jì)活力的基石。

數(shù)字化的非遺傳播在時(shí)間與空間的雙重維度下激發(fā)了技術(shù)所包含的文化特性。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，這種時(shí)空與參與者之間的藕合進(jìn)一步加強(qiáng)，并由單一的工具屬性上升至內(nèi)容創(chuàng)新和情感共鳴，至此，技術(shù)之于文化的創(chuàng)造力得以真正顯現(xiàn)。(18)權(quán)璽：《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代非遺的數(shù)字化傳播》，《青年記者》2016年第33期。在技術(shù)賦能下，平臺(tái)算法和大數(shù)據(jù)通過(guò)引流將信息技術(shù)的文化特性及時(shí)變現(xiàn)，進(jìn)而推動(dòng)非遺經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

五、結(jié)語(yǔ)

新媒介賦權(quán)不僅體現(xiàn)在技術(shù)層面，而是在基于信息技術(shù)的基礎(chǔ)上對(duì)傳播賦權(quán)和意義賦權(quán)的進(jìn)一步拓展。綜上所述，非遺文化的多元傳播賦能模式需要基層政府與企業(yè)集群、非遺傳承人、平臺(tái)三方行動(dòng)者在立足新媒體平臺(tái)上共同協(xié)作，在完成結(jié)構(gòu)賦能、心理賦能、技術(shù)賦能的基礎(chǔ)上厘清非遺傳承與新媒體傳播的互動(dòng)關(guān)系。而對(duì)于鄉(xiāng)村非遺文化的研究，不能僅停留在網(wǎng)絡(luò)上搜集資料，應(yīng)當(dāng)深入田野，培養(yǎng)非遺文化的歷史記憶與情感體驗(yàn)。非遺要實(shí)現(xiàn)從“+互聯(lián)網(wǎng)”到“互聯(lián)網(wǎng)+”的轉(zhuǎn)變，還需將創(chuàng)新成果融于政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各領(lǐng)域中去，從而提升整個(gè)社會(huì)的生產(chǎn)力與創(chuàng)新力。

從基層政府來(lái)看，作為引導(dǎo)鄉(xiāng)村非遺文化發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，政府在政策實(shí)施和管理人才上應(yīng)做好全面的布局。在政策方面，政府要推動(dòng)各方力量開(kāi)展“非遺+”系列活動(dòng)，并在此基礎(chǔ)上聯(lián)合各文化企業(yè)、文化部門和科研院校建立統(tǒng)一的非遺資源數(shù)據(jù)庫(kù)，推動(dòng)非遺的多元傳播；在管理人員方面，政府應(yīng)當(dāng)調(diào)動(dòng)科研、管理、傳承等各方面優(yōu)秀人才，合理配置資源，讓非遺有充分的施展空間；從非遺企業(yè)來(lái)看，要不斷協(xié)調(diào)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)機(jī)制，完善“公司+農(nóng)戶”模式，拓寬非遺傳承人隊(duì)伍，完成傳承人從高齡化向低齡化的轉(zhuǎn)變，進(jìn)而激發(fā)企業(yè)內(nèi)生性動(dòng)力。同時(shí)增強(qiáng)非遺的場(chǎng)景化與敘事化，通過(guò)場(chǎng)景重現(xiàn)來(lái)傳達(dá)非遺的深層內(nèi)涵，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。

從非遺傳承人來(lái)看，既要充實(shí)非遺文化知識(shí)，提高非遺傳播的媒介素養(yǎng)，又要廣泛涉獵相關(guān)學(xué)科技能，為非遺的數(shù)字化傳播夯實(shí)基本功；從平臺(tái)來(lái)看，應(yīng)當(dāng)改善用戶內(nèi)容推薦機(jī)制，鼓勵(lì)更多有內(nèi)涵、有品質(zhì)的UGC、PGC內(nèi)容出圈，從而為非遺文化引流，擴(kuò)大其曝光度，展示非遺文化的歷史底蘊(yùn)，彰顯平臺(tái)應(yīng)有的社會(huì)傳播的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。除此之外，基層政府如何把握好引導(dǎo)尺度，不讓非遺傳承因留于表面形式而丟失地方特色；企業(yè)如何挖掘非遺文化更深層價(jià)值，并對(duì)自身產(chǎn)品及時(shí)更新?lián)Q代；非遺傳承人如何權(quán)衡流行文化與民俗文化之間的差異，在求變的基礎(chǔ)上保留非遺特色；平臺(tái)如何利用信息技術(shù)讓用戶進(jìn)一步增強(qiáng)對(duì)非遺文化的情感體驗(yàn)等等都將成為社會(huì)不斷深思的問(wèn)題。