李 萱，周 凱

(上海交通大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，上海 200240)

當(dāng)前，中國(guó)共產(chǎn)黨對(duì)外宣傳工作處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期。新媒體技術(shù)的發(fā)展給黨的對(duì)外宣傳工作帶來(lái)了機(jī)遇，也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。充分發(fā)揮新媒體技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新中國(guó)共產(chǎn)黨對(duì)外宣傳工作，有助于將黨的政治優(yōu)勢(shì)、組織優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為話(huà)語(yǔ)優(yōu)勢(shì)，助力構(gòu)建具有中國(guó)特色的對(duì)外宣傳話(huà)語(yǔ)體系。

一、黨的對(duì)外宣傳工作的歷史演進(jìn)

百年來(lái)，中國(guó)共產(chǎn)黨繼承和發(fā)展了馬克思主義新聞思想，高度重視對(duì)外宣傳工作，在長(zhǎng)期探索中不斷開(kāi)創(chuàng)對(duì)外宣傳新局面，逐步形成了中國(guó)特色社會(huì)主義的外宣工作格局。黨的對(duì)外宣傳工作，強(qiáng)調(diào)以主權(quán)國(guó)家為主體，在平等、自由語(yǔ)境下，與海外政黨和受眾進(jìn)行“對(duì)話(huà)”，旨在創(chuàng)造友好的國(guó)際輿論環(huán)境，維護(hù)國(guó)家利益。

(一)新民主主義革命時(shí)期黨的對(duì)外宣傳工作的生動(dòng)實(shí)踐

中國(guó)共產(chǎn)黨歷來(lái)重視對(duì)外宣傳工作對(duì)調(diào)動(dòng)廣大群眾的重要作用?？谷諔?zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，毛澤東十分重視大眾傳媒在促進(jìn)革命方面的作用。為了改變新聞資源薄弱和受眾面小的局面，他采取了“兩條腿走路”策略。一方面，立足自身，在邊區(qū)創(chuàng)辦一批重要的報(bào)刊、通訊社等，如《抗敵報(bào)》《新中華報(bào)》等；另一方面，借助思想進(jìn)步或者政治立場(chǎng)中立的媒體向國(guó)統(tǒng)區(qū)甚至國(guó)外宣傳中國(guó)共產(chǎn)黨的抗戰(zhàn)方針、路線(xiàn)和戰(zhàn)績(jī)，發(fā)揮出大眾媒體的社會(huì)動(dòng)員、輿論監(jiān)督的政治功能。1936年，美國(guó)新聞?dòng)浾甙５录印に怪Z來(lái)到陜北抗日根據(jù)地，采訪(fǎng)了毛澤東等黨的領(lǐng)導(dǎo)人。毛澤東非常重視通過(guò)斯諾來(lái)開(kāi)展國(guó)際宣傳和外交工作，他向斯諾講述中國(guó)共產(chǎn)黨的基本宗旨、方針路線(xiàn)等。斯諾將根據(jù)地所見(jiàn)所聞如實(shí)記錄在他公開(kāi)出版的《西行漫記》中，使黨的外交思想得以在世界范圍內(nèi)傳播。

(二)新中國(guó)成立后黨的對(duì)外宣傳工作的經(jīng)驗(yàn)累積

新中國(guó)成立后，黨對(duì)對(duì)外宣傳工作進(jìn)行了規(guī)劃和設(shè)計(jì)。這一時(shí)期黨的對(duì)外宣傳工作的特點(diǎn)是服從并服務(wù)于國(guó)家戰(zhàn)略，以平等和包容的精神謀求和諧相處、共同發(fā)展。1955年，針對(duì)新華社派遣駐外記者數(shù)量少、行動(dòng)緩慢的情況，毛澤東做出指示：“新華社……應(yīng)該大發(fā)展，盡快做到在世界各地都能派有自己的記者，發(fā)出自己的消息。把地球管起來(lái)，讓全世界都能聽(tīng)到我們的聲音。”[1]1974年，毛澤東提出“一條線(xiàn)”“一大片”的戰(zhàn)略構(gòu)想，反對(duì)霸權(quán)主義，以維護(hù)國(guó)家利益和世界和平為主要任務(wù)。1978年以來(lái)，鄧小平多次提出要加強(qiáng)國(guó)際宣傳：“現(xiàn)在樹(shù)立我們是一個(gè)和平力量、制約戰(zhàn)爭(zhēng)力量的形象十分重要?！盵2]128他認(rèn)為，中國(guó)重心是對(duì)內(nèi)搞活經(jīng)濟(jì)，對(duì)外經(jīng)濟(jì)開(kāi)放，發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)落后國(guó)家的壓迫不會(huì)變，中國(guó)想要打破長(zhǎng)期同世界隔絕的狀態(tài)，只能變得更加開(kāi)放。1989年，針對(duì)一些西方國(guó)家有計(jì)劃地對(duì)社會(huì)主義國(guó)家進(jìn)行思想、政治滲透，他認(rèn)為：“現(xiàn)在國(guó)際輿論壓我們，我們泰然處之，不受他們挑動(dòng)?！盵2]311-312“中國(guó)永遠(yuǎn)不當(dāng)頭”，是具有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的戰(zhàn)略思維，為中國(guó)的現(xiàn)代化發(fā)展提供了良好的國(guó)際環(huán)境和周邊環(huán)境。

(三)新時(shí)代以來(lái)黨的對(duì)外宣傳工作的重大發(fā)展

新時(shí)代以來(lái)，以習(xí)近平同志為核心的黨中央反復(fù)強(qiáng)調(diào)，要不斷創(chuàng)新對(duì)外宣傳的方法，打造外宣旗艦媒體，用海外受眾理解的語(yǔ)言講好中國(guó)故事。中國(guó)共產(chǎn)黨的對(duì)外宣傳工作不斷取得實(shí)效，但是“中國(guó)威脅論”、防范中國(guó)的“銳實(shí)力”等抹黑中國(guó)的言論依然存在。和平與發(fā)展是不可逆轉(zhuǎn)的歷史潮流，但是世界仍面臨不安全因素的挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的技術(shù)創(chuàng)新為全球治理帶來(lái)了不確定性，促成了以國(guó)家為主體的保護(hù)主義政策和地緣政治的抬頭。美聯(lián)社、路透社、法新社等一直壟斷國(guó)際新聞發(fā)布權(quán)，西方傳媒借助新媒體平臺(tái)不斷挑起我國(guó)的民主、人權(quán)、民族、宗教等內(nèi)政問(wèn)題。習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)：“要加強(qiáng)提煉和闡釋?zhuān)卣箤?duì)外傳播平臺(tái)和載體，把當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀(guān)念貫穿于國(guó)際交流和傳播方方面面。”[3]中國(guó)正在走近世界舞臺(tái)的中央，迫切需要黨的對(duì)外宣傳工作持續(xù)掌握主動(dòng)權(quán)、準(zhǔn)確把握形勢(shì)、主動(dòng)引導(dǎo)輿論，開(kāi)創(chuàng)黨的對(duì)外宣傳新局面。

隨著中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，對(duì)外宣傳工作的頂層設(shè)計(jì)和戰(zhàn)略規(guī)劃必須因事而化、因時(shí)而進(jìn)、因勢(shì)而新。我們需要將黨的政治優(yōu)勢(shì)、組織優(yōu)勢(shì)和人才優(yōu)勢(shì)，與新媒體技術(shù)、傳播規(guī)律、受眾特點(diǎn)等有機(jī)結(jié)合，不斷提升對(duì)外宣傳工作的時(shí)效性和實(shí)效性，持續(xù)增強(qiáng)國(guó)家軟實(shí)力，有力維護(hù)國(guó)家意識(shí)形態(tài)安全。

二、新媒體技術(shù)對(duì)黨的對(duì)外宣傳工作的挑戰(zhàn)

蔣宏、徐劍在《新媒體導(dǎo)論》中對(duì)新媒體進(jìn)行了內(nèi)涵和外延兩個(gè)方面的界定：就內(nèi)涵而言，新媒體是建立在數(shù)字技術(shù)的基礎(chǔ)上的信息傳播；就外延而言，新媒體包括手機(jī)短信、通信衛(wèi)星和光纖電纜通信網(wǎng)等[4]。澳大利亞學(xué)者約翰·麥克穆倫認(rèn)為，新老媒體都是由社會(huì)構(gòu)建、塑造和共享的，代表了人類(lèi)交流的發(fā)展進(jìn)程。伴隨著基礎(chǔ)技術(shù)而來(lái)的原始可供性為這些舊媒體帶來(lái)了新的表達(dá)和交流潛力，隨之而來(lái)的便是一段充斥著社會(huì)動(dòng)蕩和劇變的時(shí)期，即所謂的新媒體[5]。麥克穆倫注意到，新媒體從根本上顛覆了人們傳統(tǒng)的生活方式并加速了人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，進(jìn)而把人們帶入“新媒體時(shí)代”。德國(guó)學(xué)者曼紐爾從生活世界的視角，闡述了新舊媒體的相對(duì)性，認(rèn)為媒體的“新”正在并很可能將繼續(xù)成為媒體和傳播學(xué)研究的催化劑[6]。新媒體是采用新的傳播工具改變傳統(tǒng)媒體傳播環(huán)節(jié)特征而形成的新的媒體形式。新媒體是一個(gè)快速滾動(dòng)和隨時(shí)推進(jìn)的概念，新媒體的內(nèi)涵必將隨著傳播技術(shù)的發(fā)展而不斷變化發(fā)展。

新媒體的優(yōu)點(diǎn)有三方面：一是傳播速度快、內(nèi)部?jī)?chǔ)存信息量龐大。內(nèi)容具有時(shí)效性、易保存性和透明性特點(diǎn)，受眾第一時(shí)間能對(duì)最新消息共享探討，時(shí)刻彰顯出開(kāi)放、平等、自由的交流互動(dòng)性。二是新媒體的傳播途徑較多，超越了時(shí)間和空間的限制，受眾不需要等待報(bào)紙、電視等了解信息，因而傳統(tǒng)的議程導(dǎo)向能力被削弱，搜索出來(lái)的新聞更加中立、客觀(guān)。三是互動(dòng)性強(qiáng)，受眾可以通過(guò)留言、轉(zhuǎn)發(fā)等方式表達(dá)自己的心聲，更容易在有理性的讀者中產(chǎn)生共鳴。

(一)新媒體傳播存在的弊端

第一，從內(nèi)容看，受眾難以分辨信息的真?zhèn)涡裕也涣夹畔⒖赡軙?huì)造成道德弱化和行為失范。新媒體的多途徑傳播帶來(lái)了的海量?jī)?nèi)容，既有主流媒體的專(zhuān)業(yè)權(quán)威發(fā)聲，也有商業(yè)機(jī)構(gòu)、個(gè)人自媒體生產(chǎn)的缺少權(quán)威性的信息，隨之產(chǎn)生了虛假信息泛濫、謠言橫生等問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)空間具有開(kāi)放、平等的交流互動(dòng)特性，有的新媒體工作者受到境外敵對(duì)勢(shì)力的誘導(dǎo)，故意傳播不利于社會(huì)安定的虛假言語(yǔ)，也有許多暴力、色情等道德失范的內(nèi)容被大肆傳播，這些信息給受眾造成極大沖擊。

第二，從效果看，傳播對(duì)象對(duì)信息接受度不高。對(duì)外宣傳是圍繞“講”來(lái)作文章，機(jī)械復(fù)制出來(lái)的文化無(wú)法滿(mǎn)足受眾需求。參照曼德?tīng)柕膭澖?，杰姆遜參考馬克思主義“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑”的理論模型，將后現(xiàn)代文化根源追溯到全球跨國(guó)資本主義發(fā)展所帶來(lái)的不良后果，其中一點(diǎn)是文化本身的商品化。在文化工業(yè)體系打造下，文化的輸出缺少原創(chuàng)性、藝術(shù)性，文化成為可以無(wú)限復(fù)制的產(chǎn)品，自然無(wú)法吸引宣傳對(duì)象的興趣。

第三，從價(jià)值看，多媒體存在過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐利本性衍生出營(yíng)銷(xiāo)號(hào)，造成網(wǎng)絡(luò)空間生態(tài)惡化。從輿論生態(tài)變化看，由于經(jīng)濟(jì)的全球化與中國(guó)社會(huì)的轉(zhuǎn)型，中國(guó)的輿論場(chǎng)域聚集了相當(dāng)復(fù)雜的利益群體。為了追逐流量和畸形利益，營(yíng)銷(xiāo)號(hào)背后的操盤(pán)手罔顧事實(shí)、弄虛作假，極大敗壞了社會(huì)風(fēng)氣。比如引導(dǎo)受眾產(chǎn)生不理性消費(fèi)行為，為博取關(guān)注和流量、傳播虛假消息，極大破壞了網(wǎng)絡(luò)空間的生態(tài)平衡。

(二)新媒體時(shí)代黨的對(duì)外宣傳工作存在的不足

第一，對(duì)外宣傳方式需要進(jìn)一步改進(jìn)，傳播技術(shù)水平有待提高。以《人民日?qǐng)?bào)(海外版)》為例，面向海外發(fā)行，報(bào)紙的發(fā)行費(fèi)用較高，且報(bào)紙的時(shí)效性難以保證，對(duì)外宣傳沒(méi)有壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)。而通過(guò)大數(shù)據(jù)與算法推薦技術(shù)，實(shí)現(xiàn)“信息投喂”的自動(dòng)化已成為國(guó)際政治博弈的重要手段，這對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨的對(duì)外宣傳工作帶來(lái)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

第二，海外市場(chǎng)潛力不足，專(zhuān)職外宣人才不充足。我國(guó)現(xiàn)有的外宣人才已經(jīng)具備良好的素質(zhì)，但隨著我國(guó)國(guó)際地位的提升，我們?cè)趪?guó)際上亟需掌握輿論主動(dòng)性，如對(duì)突發(fā)事件的報(bào)道，由于各種原因，我們的報(bào)道往往滯后于西方媒體。從議程導(dǎo)向來(lái)看，西方媒體刻意把人權(quán)、民主等放在議程中，有意忽略其他方面的報(bào)道；從角度導(dǎo)向來(lái)看，西方媒體從丑化中國(guó)的角度入手，關(guān)于中國(guó)的報(bào)道多是負(fù)面的。西方媒介蓄意丑化中國(guó)形象，這對(duì)從事對(duì)外宣傳的工作者提出了新的挑戰(zhàn)。

第三，在對(duì)外宣傳渠道構(gòu)建體系中處于不利地位，中國(guó)話(huà)語(yǔ)權(quán)受到西方壓制。近年來(lái)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)總量躍居世界第二，中西在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的分歧不但沒(méi)有縮小反而擴(kuò)大，中國(guó)經(jīng)常被無(wú)端或蓄意制造成負(fù)面刻板印象或臉譜化的國(guó)家形象。以美國(guó)主導(dǎo)的全球媒體生態(tài)對(duì)中國(guó)的崛起抱以強(qiáng)烈的敵意，造成中國(guó)國(guó)際輿論處于被動(dòng)的話(huà)語(yǔ)困境，嚴(yán)重影響其他國(guó)家對(duì)中國(guó)客觀(guān)、真實(shí)的了解。

總之，任何事物都是對(duì)立統(tǒng)一的。新媒體技術(shù)如雙刃劍，作用于對(duì)外宣傳工作，是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。在新媒體時(shí)代，需要加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，真正駕馭新媒體技術(shù)和新媒體平臺(tái)，盡快實(shí)現(xiàn)從“信息傳播”到“價(jià)值傳播”的飛躍。

三、新媒體背景下黨的對(duì)外宣傳工作的對(duì)策

黨的外宣工作需要充分掌握新媒體技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)遇，積極應(yīng)對(duì)國(guó)際挑戰(zhàn)，以改革創(chuàng)新精神大力提升黨的外宣工作的影響力、凝聚力和吸引力。

(一)把握規(guī)律：提升跨文化對(duì)話(huà)能力

進(jìn)入數(shù)字時(shí)代以來(lái)，跨越空間的會(huì)話(huà)成為數(shù)字溝通的常態(tài)，黨際之間的跨文化交流與對(duì)話(huà)呈現(xiàn)出更為直接的實(shí)踐性。塞繆爾·亨廷頓提出“文明沖突論”，他認(rèn)為文化方面的差異將是人類(lèi)發(fā)生新沖突的根本原因。文化自身的特征及其民族性決定了文化交流過(guò)程是沖突與融合并存的過(guò)程。要解決文化沖突、克服跨文化交流中出現(xiàn)的文化休克問(wèn)題，就需要借助新媒體技術(shù)。

1.尊重和正視文化多樣性，在文化差異性中尋求共識(shí)

全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，國(guó)家之間的歷史淵源和文化底蘊(yùn)存在巨大差異，這種差異性使得跨文化交流變得異常困難?？陀^(guān)上，不同行為主體接收的新聞報(bào)道趨于一致性，但是在主觀(guān)上，各國(guó)官方新聞媒體報(bào)道的具體內(nèi)容有差異性。解決差異性的一個(gè)重要前提條件就是，促進(jìn)不同文化背景下的人摒棄成見(jiàn)、增進(jìn)共識(shí)，“以文明交流摒棄文明隔閡、文明互鑒超越文明沖突、文明共存超越文明優(yōu)越”[7]，推動(dòng)文化交流的可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，利用新媒體能夠打破地域限制，傳播速度迅捷性的特點(diǎn)，打開(kāi)民間交流的大門(mén)，為民間的良性互動(dòng)搭建“舞臺(tái)”，使之成為中國(guó)共產(chǎn)黨對(duì)外宣傳工作的“助推器”，實(shí)現(xiàn)文化差異與文化交流的共生共存。

2.利用享有國(guó)際知名度的全球性網(wǎng)站開(kāi)展工作，提高跨文化交流的能力

全球化潮流下，文化交流已成為大趨勢(shì)。出國(guó)旅游、交流學(xué)習(xí)等行為日益普遍?；ヂ?lián)網(wǎng)的強(qiáng)應(yīng)用性場(chǎng)景，正在逐步將人民群眾的生活引向虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)，實(shí)現(xiàn)了信息和行動(dòng)一體化。因此，可以在國(guó)際影響力大、用戶(hù)數(shù)量多的網(wǎng)站平臺(tái)，根據(jù)不同網(wǎng)站的特點(diǎn)展開(kāi)對(duì)外宣傳。在新聞?lì)惥W(wǎng)站，爭(zhēng)取創(chuàng)設(shè)中國(guó)話(huà)題的機(jī)會(huì)，宣傳國(guó)內(nèi)的政策、理論等。對(duì)商業(yè)類(lèi)網(wǎng)站平臺(tái)，投資占據(jù)一定量的廣告條，將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、社會(huì)主義偉大實(shí)踐的成就等代表中國(guó)的元素滲透到廣告中，借助瀏覽量展開(kāi)宣傳。積極融入國(guó)際上有知名度的網(wǎng)站平臺(tái)，充分利用新媒體平臺(tái)的對(duì)外宣傳功能，從而不斷提高我國(guó)的文化軟實(shí)力。

3.拓展話(huà)語(yǔ)權(quán)的內(nèi)涵和傳播渠道，根據(jù)國(guó)家戰(zhàn)略確定議題

目前黨的對(duì)外宣傳工作的著力點(diǎn)集中在硬件建設(shè)與“術(shù)”的層面。在詭譎多變的國(guó)際環(huán)境中，中國(guó)國(guó)際傳播話(huà)語(yǔ)體系建設(shè)需要由戰(zhàn)術(shù)層面上升到戰(zhàn)略層面。在構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體價(jià)值觀(guān)的引導(dǎo)下，對(duì)話(huà)語(yǔ)資源進(jìn)行組織建構(gòu)，形成超越語(yǔ)言范疇的、具有思想內(nèi)涵的系統(tǒng)性的“陳述群”。開(kāi)發(fā)民間資源潛力，挖掘“小切口”選題的民間故事，深入思考如何“以小見(jiàn)大”，努力開(kāi)創(chuàng)官方、精英、民間等多層次話(huà)語(yǔ)圈同頻共振、復(fù)調(diào)傳播的新局面。使用技術(shù)手段，提高中國(guó)在國(guó)際上正面新聞中的出現(xiàn)頻率，例如谷歌新聞、雅虎新聞等。要適應(yīng)新媒體互動(dòng)傳播的特點(diǎn)，改變垂直傳播的方式，提升全球資源配置能力，這樣才有助于破解當(dāng)前黨的對(duì)外宣傳工作面臨的困局。

(二)鍛造隊(duì)伍：培養(yǎng)復(fù)合型宣傳人才

黨的對(duì)外宣傳工作建設(shè)的關(guān)鍵在于隊(duì)伍建設(shè)，因此必須培養(yǎng)一批從事對(duì)外宣傳的跨文化傳播人才。宣傳工作者需要不斷學(xué)習(xí)新理念、新思想、新戰(zhàn)略，不斷提高格局素養(yǎng)、媒介素養(yǎng)和學(xué)科素養(yǎng)。

1.對(duì)外宣傳工作者要提高思想政治理論水平

黨的對(duì)外宣傳工作的重要目的是引領(lǐng)正確的國(guó)際輿論導(dǎo)向、維護(hù)國(guó)家利益。外宣工作也是樹(shù)立大國(guó)形象，延伸政府外交、爭(zhēng)取國(guó)際認(rèn)同的重要手段。外宣工作者需要不斷提高政治理論水平，自覺(jué)用馬克思主義理論武裝頭腦，加強(qiáng)學(xué)習(xí)習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想，善于總結(jié)歷史經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，提高個(gè)人的黨性修養(yǎng)，做到專(zhuān)業(yè)能力和政治素養(yǎng)雙肩挑。在國(guó)內(nèi)重大事件上，借助新媒體，創(chuàng)造設(shè)置中國(guó)話(huà)題的機(jī)會(huì)，“說(shuō)到底就是要壯大對(duì)外宣傳力量，增強(qiáng)對(duì)外宣傳國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力、影響力和傳播能力”[8]。對(duì)外宣傳工作者可以利用新媒體平臺(tái)，如學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、思政微課和電影黨課等，隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)黨的最新理論成果，提高自身理論知識(shí)水平。新時(shí)代外宣工作者理應(yīng)是國(guó)家大政方針、黨的最新理論和中華優(yōu)秀文化的傳播者。

2.對(duì)外宣傳工作者要樹(shù)立良好職業(yè)道德

一定程度上，對(duì)外宣傳工作者的職業(yè)道德水平會(huì)直接影響到他國(guó)人民對(duì)我國(guó)的整體認(rèn)知與評(píng)價(jià)。對(duì)外宣傳工作環(huán)境特殊，面臨著更多的誘惑和挑戰(zhàn)，少部分外宣工作者會(huì)遺忘核心價(jià)值、淡化理想信念。外宣工作者因缺少理想信念而出賣(mài)國(guó)家利益的事件屢被曝光，給廣大外宣工作者敲響了警鐘。因此，對(duì)外宣傳工作者必須強(qiáng)化底線(xiàn)思維，堅(jiān)守對(duì)外宣傳工作紅線(xiàn)，提高精神境界。培養(yǎng)對(duì)外宣傳工作者完整健康的政治人格和政治情懷勢(shì)在必行。

3.對(duì)外宣傳工作者要成長(zhǎng)為復(fù)合型人才

“復(fù)合型人才的知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)具有多重整合的特點(diǎn)，這種整合不是多種知識(shí)和能力機(jī)械地簡(jiǎn)單相加而是知識(shí)之間和能力之間的有機(jī)結(jié)合、相互滲透，達(dá)到融會(huì)貫通的境界，形成各種知識(shí)、能力和素質(zhì)的融合并發(fā)揮綜合作用。”[9]對(duì)外宣傳需要外語(yǔ)能力強(qiáng)、熟悉西方話(huà)語(yǔ)體系、人文功底深厚、傳播理論扎實(shí)的現(xiàn)代型人才，同時(shí)需要精通新媒體技術(shù)、文字編輯和音視頻剪輯等多種技能等全面型人才。對(duì)外宣傳工作者要針對(duì)各國(guó)人群的個(gè)性特征，深入分析對(duì)象的心理特點(diǎn)，在國(guó)際舞臺(tái)上講好中國(guó)故事。

(三)固守底線(xiàn)：堅(jiān)持全人類(lèi)共同價(jià)值觀(guān)

黨的對(duì)外宣傳工作的核心價(jià)值觀(guān)圍繞“共”字而展開(kāi)，如“共識(shí)”“共同價(jià)值”“共贏”“命運(yùn)共同體”“和諧共生”等。尋求共同價(jià)值，是“大外宣”格局形成的基礎(chǔ)，也是世界上一切追求和平的國(guó)家能夠?qū)ふ易畲蠛献鞯墓沧R(shí)。

1.發(fā)揮官方媒體新聞權(quán)威性特點(diǎn)，打造破圈可能

官方媒體通常被稱(chēng)作“主流媒體”，是新聞傳播和輿論監(jiān)督的主導(dǎo)。在黨的領(lǐng)導(dǎo)下，官方媒體重視內(nèi)容權(quán)威性和科學(xué)性。發(fā)生重大事件后，公眾會(huì)第一時(shí)間主動(dòng)尋找官方媒體。在對(duì)外宣傳工作中，我們要繼續(xù)保持官方媒體長(zhǎng)期以來(lái)建立的公信力和權(quán)威性。同時(shí)，我們要警惕西方傳統(tǒng)媒體和社交媒體對(duì)我國(guó)官方媒體的攻擊和污蔑。國(guó)外推特用戶(hù)想要點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)于中國(guó)的報(bào)道，會(huì)一再被“警示”。由此，在黨的領(lǐng)導(dǎo)下，相關(guān)部門(mén)要進(jìn)行頂層規(guī)劃，并要與主要媒體、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司和民間智庫(kù)等具體實(shí)施單位形成上下聯(lián)動(dòng)、合縱連橫的戰(zhàn)略傳播體系。發(fā)布的新聞必須真實(shí)可靠，發(fā)布的形式親民，進(jìn)而向世界展現(xiàn)可信、可敬、可愛(ài)的中國(guó)形象，努力實(shí)現(xiàn)“中國(guó)立場(chǎng)，國(guó)際表達(dá)”。

2.創(chuàng)新中國(guó)故事的講述方式，實(shí)現(xiàn)共情可能

“逆全球化”是目前最大的全球性發(fā)展挑戰(zhàn)之一，中國(guó)從全球化的最大受益者轉(zhuǎn)而成為最大受害者。在這種情況下，習(xí)近平總書(shū)記開(kāi)創(chuàng)性地提出了“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音”的命題。新媒體講好中國(guó)故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，突破意識(shí)形態(tài)藩籬。“講好中國(guó)故事”實(shí)質(zhì)上是對(duì)資本邏輯回應(yīng)。黨的外宣工作關(guān)注的是話(huà)語(yǔ)走向現(xiàn)實(shí)的對(duì)象化過(guò)程，正如馬克思所言，不是一種邏輯代替另一種邏輯，而是邏輯走向感性世界的過(guò)程。利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行的對(duì)外宣傳正是要改變世界，以避免陷入西方普世價(jià)值所構(gòu)造的話(huà)語(yǔ)體系中。本質(zhì)上，對(duì)外宣傳工作是基于全人類(lèi)共同的價(jià)值共識(shí)而開(kāi)展的。只有不斷深化普遍交往，增強(qiáng)文明自覺(jué)，化解思想歧見(jiàn)，才能達(dá)到各國(guó)共贏。

3.增進(jìn)人類(lèi)共同的價(jià)值共識(shí)，觸及更多圈層

中國(guó)主張構(gòu)建和諧共生的人類(lèi)命運(yùn)共同體，這也是世界上一切追求和平的國(guó)家能夠?qū)ふ易畲蠛献鹘患囊环N價(jià)值共識(shí)。利用新媒體特質(zhì)，可以開(kāi)拓人類(lèi)共同價(jià)值共識(shí)的構(gòu)筑渠道。對(duì)外宣傳工作可以通過(guò)建立行為主體普遍感興趣的文化領(lǐng)域，吸引不同群體以積極的態(tài)度對(duì)待中華優(yōu)秀文化，了解我國(guó)的政治生態(tài)，理解我國(guó)的基本政策，并且進(jìn)行積極的文化交流和碰撞，這會(huì)極大提高黨的對(duì)外宣傳工作的影響力和輻射力。相關(guān)機(jī)構(gòu)可以引導(dǎo)國(guó)際公眾參與門(mén)戶(hù)網(wǎng)站互動(dòng)，在網(wǎng)站首頁(yè)、分頁(yè)欄等部分融入大量的中國(guó)元素，如平安結(jié)、青花瓷等中華民族獨(dú)特元素，發(fā)揮好國(guó)際網(wǎng)站對(duì)外宣傳的政治功能。

四、結(jié)語(yǔ)

黨的對(duì)外宣傳工作有著龐大復(fù)雜的系統(tǒng)，各個(gè)環(huán)節(jié)都可能影響著國(guó)家形象的塑造。中國(guó)共產(chǎn)黨是對(duì)外宣傳戰(zhàn)略規(guī)劃的主體，負(fù)責(zé)引領(lǐng)國(guó)際輿論秩序的變革和治理。在中國(guó)共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)下，中國(guó)的外宣工作取得了顯著的進(jìn)展。海外受眾對(duì)中國(guó)基層民眾的日常生活、民族特色、民風(fēng)民俗有濃厚的興趣。因此，在對(duì)外宣傳過(guò)程中，新老媒體要打破傳統(tǒng)模式和固定思維。建設(shè)一支專(zhuān)業(yè)知識(shí)深厚和技術(shù)手段強(qiáng)的外宣人才隊(duì)伍，深入到中國(guó)基層百姓的日常生活中，展示真實(shí)、多元的中國(guó)社會(huì)。外宣工作涉及文化、教育、技術(shù)、宣傳等多個(gè)部門(mén)，領(lǐng)導(dǎo)干部要樹(shù)立整體思維，統(tǒng)籌協(xié)作、齊抓共管，壯大對(duì)外宣傳的力量。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和新媒體技術(shù)不斷迭代，中國(guó)與世界的關(guān)系更加緊密。相較顯著增強(qiáng)的國(guó)家硬實(shí)力，當(dāng)前我國(guó)的軟實(shí)力增長(zhǎng)較為緩慢。對(duì)中國(guó)的強(qiáng)大，世界各國(guó)反應(yīng)不一。因此，在未來(lái)較長(zhǎng)一段時(shí)間，針對(duì)國(guó)際上的不友好聲音，需要打造對(duì)外宣傳旗艦媒體，創(chuàng)新對(duì)外宣傳方式，構(gòu)建中國(guó)話(huà)語(yǔ)體系，充分利用外宣工作的“柔性”和“滲透性”，發(fā)揮社會(huì)主義的制度優(yōu)勢(shì)，整合國(guó)內(nèi)國(guó)際資源，優(yōu)化戰(zhàn)略布局，向世界展現(xiàn)真實(shí)立體全面的中國(guó)形象。