張兀

關(guān)鍵詞：個(gè)性化推薦;平臺(tái);研究綜述;未來(lái)展望

中圖分類號(hào)：C67 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2022）06-0118-03

引言

近年來(lái)，以互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)為支撐的線上購(gòu)物快速發(fā)展，消費(fèi)者通過(guò)線上平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物已經(jīng)成為常態(tài)。然而平臺(tái)在滿足消費(fèi)者眾多消費(fèi)需求的同時(shí)，也出現(xiàn)了商品同質(zhì)化、信息過(guò)載等問(wèn)題，造成消費(fèi)者決策困難[1]。基于此，多數(shù)平臺(tái)企業(yè)嘗試采用個(gè)性化推薦，例如“淘寶”“京東”在其服務(wù)界面中都充分體現(xiàn)了導(dǎo)購(gòu)的作用，利用大數(shù)據(jù)分析向消費(fèi)者有針對(duì)性地推送“按需服務(wù)”的信息，引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

基于此，國(guó)內(nèi)外眾多學(xué)者紛紛對(duì)個(gè)性化推薦的價(jià)值進(jìn)行了研究。但目前的研究多從技術(shù)角度入手，期望通過(guò)優(yōu)化個(gè)性化推薦的算法和模型構(gòu)建，提升個(gè)性化推薦的精確度，以增強(qiáng)商品推薦服務(wù)和消費(fèi)者偏好之間的契合度[2]。而對(duì)個(gè)性化推薦與消費(fèi)者關(guān)系角度的研究較少，缺乏對(duì)消費(fèi)者行為的關(guān)注。鑒于此，本文在歸納前人研究的基礎(chǔ)上，對(duì)個(gè)性化推薦與消費(fèi)者關(guān)系有關(guān)的文獻(xiàn)進(jìn)行回顧，嘗試?yán)砬鍌€(gè)性化推薦的研究現(xiàn)狀，探討個(gè)性化推薦對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物態(tài)度和購(gòu)物行為的影響，總結(jié)現(xiàn)有研究的不足之處和未來(lái)發(fā)展方向。

一、個(gè)性化推薦的概念

個(gè)性化推薦并不陌生，在傳統(tǒng)的線下渠道營(yíng)銷中早就有類似的應(yīng)用，店鋪店員會(huì)在詢問(wèn)需求和價(jià)位的基礎(chǔ)上為顧客推薦商品，盡管線下的推薦可能較為簡(jiǎn)單，也不盡精確，但其與平臺(tái)的個(gè)性化推薦內(nèi)涵原理相同，都是通過(guò)了解顧客相關(guān)信息，為消費(fèi)者提供按需服務(wù)。個(gè)性化推薦作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代衍生出的概念，最早由Maes等人在1994年的論文中提出，他們?cè)谘芯恐兄赋鐾扑]代理系統(tǒng)能針對(duì)進(jìn)行線上購(gòu)物的消費(fèi)者的需求推薦相應(yīng)的產(chǎn)品信息。之后學(xué)者們對(duì)個(gè)性化推薦系統(tǒng)展開了廣泛研究。有關(guān)個(gè)性化推薦概念的研究主要分為兩部分。早期的概念定義偏重于技術(shù)角度，更多地認(rèn)為是一種決策支持系統(tǒng)[2]，集中于如何改進(jìn)推薦算法的精確性。近幾年來(lái)研究逐漸聚焦于與消費(fèi)者之間的關(guān)系營(yíng)銷。孫魯平等認(rèn)為，個(gè)性化營(yíng)銷就是為消費(fèi)者推薦或展示一組他們可能喜歡的商品或服務(wù)[3]。戴德寶等人指出，個(gè)性化推薦就是借助系統(tǒng)或平臺(tái)所提供的多種方式為消費(fèi)者篩選出合適的產(chǎn)品和服務(wù)[4]。盡管在兩個(gè)研究領(lǐng)域中，學(xué)術(shù)界對(duì)于個(gè)性化推薦的看法略有不同，但是其僅僅是定義的側(cè)重點(diǎn)不同，前期研究的定義側(cè)重于個(gè)性化推薦的算法優(yōu)化和智能化，在營(yíng)銷領(lǐng)域中則偏重消費(fèi)者感知價(jià)值，刺激消費(fèi)者的購(gòu)物行為。從本質(zhì)上講其內(nèi)涵是一致的。它們都指的是為線上購(gòu)物消費(fèi)者提供商品或品牌的決策購(gòu)買建議，刺激消費(fèi)者購(gòu)物欲望和幫助消費(fèi)者做出購(gòu)買決策。

二、個(gè)性化推薦采納的影響因素

盡管平臺(tái)企業(yè)越發(fā)重視個(gè)性化推薦系統(tǒng)的構(gòu)建與優(yōu)化，但就目前用戶的實(shí)際使用來(lái)說(shuō)，個(gè)性化推薦并未被用戶完全采納。因此，探討影響消費(fèi)者采納意愿的因素十分必要?；诖?，本文對(duì)已有的研究成果進(jìn)行了整理，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有研究主要從消費(fèi)者屬性和個(gè)性化系統(tǒng)屬性兩方面進(jìn)行了探討。

（一）消費(fèi)者屬性

消費(fèi)者作為個(gè)性化推薦的使用者，其行為受到本身特性的影響。已有的研究中涉及的消費(fèi)者屬性包括認(rèn)知心理、消費(fèi)者個(gè)性特征和情感因素等。

1.基于消費(fèi)者信任和感知價(jià)值對(duì)個(gè)性化推薦系統(tǒng)的采納意愿。王偉軍等基于技術(shù)接受模型從用戶感知有用性、感知易用性、感知移動(dòng)性、用戶創(chuàng)新性和隱私關(guān)注五方面解釋了移動(dòng)商務(wù)用戶對(duì)個(gè)性化推薦的使用意向，企業(yè)個(gè)性化推薦應(yīng)注重提升消費(fèi)者的真實(shí)感知以提升消費(fèi)者的實(shí)際采納意愿[5]。戴德寶等人基于消費(fèi)價(jià)值理論提出基于五種消費(fèi)價(jià)值因素對(duì)用戶采納個(gè)性化推薦的意愿進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的感知價(jià)值的增強(qiáng)有效提升了消費(fèi)者的采納意愿[4]。這些發(fā)現(xiàn)將有助于平臺(tái)提升推薦的有效性，以及提供良好的營(yíng)銷服務(wù)的能力。

2.基于消費(fèi)者個(gè)體差異所造成的消費(fèi)者對(duì)待個(gè)性化推薦的感知和評(píng)判以及采納意愿的差異。李芳等人發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者消費(fèi)性格的差異會(huì)對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值有顯著的調(diào)節(jié)作用[6]。此外，消費(fèi)者也常常會(huì)以已有的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)作為判斷依據(jù)。杜娟、游靜將負(fù)面經(jīng)驗(yàn)納入消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化推薦心理抗拒的實(shí)驗(yàn)中，消費(fèi)者如果存在負(fù)面經(jīng)驗(yàn)，則其更容易產(chǎn)生對(duì)個(gè)性化推薦的抗拒心理，從而負(fù)向影響接受意愿[7]。

3.社群影響。消費(fèi)者作為社會(huì)人，其個(gè)體行為會(huì)受到外部環(huán)境的制約，外部評(píng)判包括周圍人群、專家意見(jiàn)、社群意見(jiàn)領(lǐng)袖等不同人的意見(jiàn)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)待個(gè)性化推薦的接納意愿。王艷萍等將這些人群稱為參考組，參考組效應(yīng)與消費(fèi)者心理抗拒負(fù)相關(guān)，即當(dāng)社交環(huán)境中其他人都在使用過(guò)個(gè)性化推薦時(shí)，消費(fèi)者在他人自覺(jué)或不自覺(jué)的推薦中會(huì)產(chǎn)生使用意愿，減輕對(duì)不熟悉事物的風(fēng)險(xiǎn)感知[8]。戴德寶等[4]同樣證實(shí)消費(fèi)者會(huì)出于融入關(guān)系圈、維系情感、得到圈子認(rèn)同的考慮，而積極地接納個(gè)性化推薦。

（二）系統(tǒng)屬性

1.個(gè)性化推薦的特性，包括信息的編排、信息的詳細(xì)程度、信息的可靠程度和推薦強(qiáng)度等方面。信息的安排越清晰明了，消費(fèi)者越能感受到個(gè)性化推薦的優(yōu)勢(shì)。陳明亮等指出，高質(zhì)量的推薦內(nèi)容，恰當(dāng)?shù)男畔⒕幣乓约斑m當(dāng)?shù)耐扑]強(qiáng)度都將使消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化推薦產(chǎn)生積極的評(píng)價(jià)[9]。羅玉葵同樣指出，信息安排的合理性以及推薦強(qiáng)度等會(huì)影響個(gè)性化推薦的效度[10]。適度的推薦列表長(zhǎng)度可以更好地提升個(gè)性化推薦商品對(duì)于消費(fèi)者的吸引力[11]，而推薦安排的不適當(dāng)性，例如推薦信息的時(shí)間壓力會(huì)負(fù)向影響消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物行為的控制感，從而對(duì)個(gè)性化推薦產(chǎn)生心理抗拒，消費(fèi)者的接受意愿降低[8]。

2.推薦動(dòng)機(jī)。也就是商家對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化推薦的利益出發(fā)點(diǎn)。羅玉葵發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的信息承受能力有限，商家一味追求利益動(dòng)機(jī)向消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品推薦，反而會(huì)適得其反，引起消費(fèi)者的不滿，因此必須要適度推薦[10]。范鈞等運(yùn)用心理抗拒和兩階段決策理論分析發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是在瀏覽階段還是決策階段，消費(fèi)者感知到的操縱意圖和感知隱私侵犯都會(huì)對(duì)消費(fèi)者心理抗拒有顯著的正向影響[12]。只有商品屬性符合消費(fèi)者的消費(fèi)心理時(shí)，個(gè)性化推薦才能得到消費(fèi)者認(rèn)同[13]。

三、個(gè)性化推薦的結(jié)果變量

為了理清平臺(tái)采用個(gè)性化推薦對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)行為的影響，關(guān)注個(gè)性化推薦的實(shí)際效果，本文對(duì)已有文獻(xiàn)進(jìn)行了整理?？傮w來(lái)看，學(xué)者們的研究重點(diǎn)涉及了消費(fèi)者購(gòu)買意愿和決策能力等。

（一）個(gè)性化推薦會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和采購(gòu)行為

個(gè)性化推薦可以在有限的時(shí)間里更好地提升消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)，刺激消費(fèi)者的感官。徐玲玲、朱婧研究發(fā)現(xiàn)，通過(guò)調(diào)整個(gè)性化的呈現(xiàn)方式和推送方式能夠提升消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化推薦系統(tǒng)的感知有用性和感知易用性，從而刺激消費(fèi)者對(duì)推薦商品的購(gòu)買意愿[14]。肖娥芳認(rèn)為，個(gè)性化推薦系統(tǒng)特性會(huì)通過(guò)消費(fèi)者享樂(lè)屬性認(rèn)知正向影響消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)[15]。如果個(gè)性化推薦能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更加具有趣味性特征的信息，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買動(dòng)機(jī)將會(huì)得到極大的提升。這些研究均表明，個(gè)性化推薦對(duì)于消費(fèi)者在線上購(gòu)物過(guò)程中能起到很好的引導(dǎo)促進(jìn)功能。

（二）個(gè)性化推薦會(huì)影響消費(fèi)者的決策能力

個(gè)性化推薦可以為消費(fèi)者提供多樣化的選擇，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物決策意愿，但使用不當(dāng)也可能造成信息過(guò)載等問(wèn)題，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策產(chǎn)生負(fù)面影響。胡家鏡等通過(guò)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，商家所提供的旅游產(chǎn)品并不是越多越好，存在數(shù)量的臨界值，消費(fèi)者在進(jìn)行決策時(shí)，過(guò)多的旅游產(chǎn)品選擇數(shù)量會(huì)觸發(fā)消費(fèi)者的決策規(guī)避行為，降低消費(fèi)者的決策滿意度[16]。陳梅梅等也證實(shí)當(dāng)推薦規(guī)模過(guò)大時(shí)，個(gè)性化推薦對(duì)消費(fèi)者與其感興趣商品的回憶效果和搜索深度均顯著下降，加大了消費(fèi)者感知獲取更大吸引力的難度，同時(shí)給消費(fèi)者帶來(lái)更多選擇上的困擾，提升了消費(fèi)者的選擇難度，會(huì)負(fù)向影響用戶的選擇意向和決策[11]。但這種作用也會(huì)因消費(fèi)者決策風(fēng)格的差異而有所不同。

四、結(jié)論與未來(lái)展望

本文圍繞平臺(tái)個(gè)性化推薦已有的研究文獻(xiàn)進(jìn)行了回顧。主要有以下幾點(diǎn)結(jié)論：第一，個(gè)性化推薦指平臺(tái)基于消費(fèi)者的搜索或購(gòu)物的歷史數(shù)據(jù)所反映的需求和偏好傾向通過(guò)各種展示方式所提供的有針對(duì)性的購(gòu)前服務(wù)，以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。第二，影響平臺(tái)個(gè)性化推薦被接受程度的因素包括消費(fèi)者屬性和系統(tǒng)屬性兩方面，平臺(tái)不僅要改善系統(tǒng)特性，更要了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理和感知價(jià)值。第三，恰當(dāng)?shù)膫€(gè)性化推薦會(huì)提高消費(fèi)者購(gòu)買決策能力，影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，但不良推薦會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者信息過(guò)載，引起消費(fèi)者負(fù)面情緒，平臺(tái)在實(shí)踐中要格外注重個(gè)性化推薦的適當(dāng)性，減少對(duì)消費(fèi)者的負(fù)面干擾。

盡管越來(lái)越多的營(yíng)銷學(xué)者開始探討個(gè)性化推薦與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系。但仍存在研究空白和不足之處。本文認(rèn)為以下兩個(gè)方面值得將來(lái)做更為深入的研究：一是目前更多的研究集中于個(gè)性化推薦對(duì)新客戶購(gòu)買意愿的探索。但在實(shí)際營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)在追求新客戶的同時(shí)，更加注重忠誠(chéng)客戶的維系。鑒于平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者需求都能進(jìn)行較好地滿足，消費(fèi)者在瀏覽過(guò)程中可能會(huì)產(chǎn)生瀏覽其他品牌的意愿，加劇了品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)個(gè)性化推薦節(jié)省了消費(fèi)者搜索的時(shí)間成本。這些都可能負(fù)向影響到已有顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)。因此，個(gè)性化推薦如何維系老顧客中的作用機(jī)理還需要進(jìn)一步地探究。二是推薦系統(tǒng)并不能對(duì)瀏覽者的商品偏好發(fā)生改變作出準(zhǔn)確及時(shí)的反應(yīng)，產(chǎn)生大量過(guò)時(shí)無(wú)用的信息，影響用戶體驗(yàn)。同時(shí)，消費(fèi)者瀏覽過(guò)程中會(huì)不自覺(jué)地與自己已購(gòu)商品進(jìn)行比較，可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)自己之前決策的不滿，品牌依戀等因素能否調(diào)節(jié)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和行為，也是一個(gè)值得研究的課題。

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Abstract：In the context of increasingly fierce competition on shopping platforms，academia and managers have paid more attention to personalized recommendations based on the rise of big data.However，in previous studies，scholars paid more attention to the recommendation algorithm itself，while ignoring its direct connection with consumers and e-commerce companies.In view of this，the research on personalized recommendation in the marketing field is sorted out，and the connotation，antecedents and outcome variables of personalized recommendation are summarized.On the basis of summarizing and analyzing previous studies，it aims to establish a research framework to explore the relationship between platform personalized recommendation and consumer behavior，in order to provide reference for future research.

Key words：personalized recommendation;platform;research review;future outlook

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