文/葛文彬 趙新元 嚴鑫 金澳（遼寧石油化工大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院）

一、引言

現(xiàn)代商業(yè)競爭機制中消費者擁有更多的選擇權(quán)，能否對消費者的選擇行為施加影響，使其產(chǎn)生對品牌的偏好是一個品牌能否通過“生存檢驗”的關(guān)鍵所在。受眾對品牌的復(fù)雜心理過程是由感覺和知覺開始的，對某個品牌形成偏好和購買行為的邏輯起點是對品牌的視覺感官認知。在受眾獲得的有關(guān)品牌的大量視覺信息中，品牌標識是最為核心的視覺符號，品牌視覺符號的圖形化特征比文字信息能更快地被感知，人們能把對品牌視覺符號的積極情感轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品本身[1]。

設(shè)計師在進行品牌視覺形象設(shè)計時應(yīng)重點關(guān)注受眾視覺感知、心理情感、文化認同等在品牌價值中的作用，注重具有符號化特征的視覺元素的運用，切忌一味追求品牌標識的規(guī)范性、公式化數(shù)理標準性，而忽略品牌標識的藝術(shù)性、文化性與意象性，具有歸屬感、有溫度、有情感的品牌標識直接影響品牌的商業(yè)價值。本文通過研究受眾視覺感知、品牌本質(zhì)及形成過程、符號學(xué)原理等，同時分析受眾的經(jīng)驗前提、文化期待、情感訴求等心理特征，闡釋具有符號化特征的視覺元素在品牌形象設(shè)計及傳播中的價值作用。

二、品牌視覺形象的基點

受眾認識并記憶一個品牌的首要途徑就是品牌視覺識別元素，故此品牌視覺形象的基點是視覺符號，并且直接影響受眾對品牌的認可程度。視覺符號是品牌設(shè)計中重要的設(shè)計內(nèi)容，好的品牌視覺符號能夠有效地傳達品牌內(nèi)容、理念，與受眾形成良好的互動機制，使其具有歷久彌新不可磨滅的品牌文化內(nèi)涵和較好的形象展示。

視覺符號是人類前提經(jīng)驗認可的載體，具有通用語言的價值影響，可以打破語言文字的壁壘，實現(xiàn)人與人、品牌與人之間的有效溝通，在直接作用于品牌視覺形象時，視覺符號具有易識別、易理解、易記憶的優(yōu)勢，對品牌的構(gòu)建發(fā)揮降低成本、提高效率和激發(fā)情感認同等價值作用。

內(nèi)蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司的標識將人們對于內(nèi)蒙古草原共識性認識作為品牌視覺形象的根，采用內(nèi)蒙古自然特征綠、白的色彩配置[2]，以小羊作為視覺符號主體特征，構(gòu)建大眾對于草原的普遍典型前提經(jīng)驗認識，喚起受眾的內(nèi)心認知和情感共鳴，促進品牌認可價值的形成（如圖1所示）。

圖1 內(nèi)蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司標識

三、視覺符號對于品牌認可的價值邏輯

品牌在形成過程中獲得受眾認可主要分為3個階段：初步了解、形成記憶信賴、獲取認可。獲得受眾認可的過程通過視覺符號在大腦中形成初步了解，對視覺符號的圖形化特征形成記憶信賴，以視覺符號建立的品牌連接，不僅賦予用戶對自身經(jīng)驗的想象，同時也賦予他們一種對視覺符號聯(lián)想，進而建構(gòu)對品牌的認同，彰顯視覺符號在品牌認可過程中的價值。

符號是人們在長期的生產(chǎn)、生活實踐過程中經(jīng)驗積累形成的共性認識，作為信息的載體，本身具有歸屬性象征價值。視覺符號作為品牌的代名詞，在品牌建構(gòu)之初就應(yīng)作為品牌的核心對象，并關(guān)注品牌傳播過程中受眾視覺感知、心理情感、文化認同等方面，深刻認識到視覺符號的品牌象征性價值作用。

視覺符號是信息的載體，具有高度的特征性，在構(gòu)建品牌的受眾認可方面具有直接關(guān)聯(lián)的價值影響力。研究受眾的認知規(guī)律，提取品牌的特征視覺符號，能夠快速直接地獲取品牌信息，減少受眾對品牌內(nèi)涵的疑惑，有利于建構(gòu)品牌的歸屬感和社會的認可度，提高品牌建構(gòu)成效，縮減品牌建設(shè)經(jīng)費投入。

受眾通過對品牌視覺符號的解析，將自身認知的信息傳遞出來，還能通過與品牌的對話反思品牌所傳遞的信息。簡單來說，象征性的價值是使受眾在觀察視覺符號的同時，激發(fā)想象與聯(lián)想機制，產(chǎn)生共情，將品牌的背景、文化、理念、產(chǎn)品信息呈現(xiàn)在受眾面前，與受眾產(chǎn)生情感上的共鳴，獲得受眾對品牌的認可，凸顯視覺符號在品牌中的商業(yè)價值。

中國銀行的標識提取中國古代銅錢的典型特征，以古錢幣造型作為視覺符號，又將中國的“中”字核心特征圖形化處理，既體現(xiàn)了中華歷史文化積淀形成的共性認識，又能準確地表達企業(yè)的功能和作用，這樣的品牌視覺符號與受眾認知一拍即合，高效形成永久性的品牌記憶與認可，從民族情節(jié)和行業(yè)歸屬方面高效建構(gòu)品牌的認可度。

四、視覺符號化品牌形象設(shè)計價值邏輯

法國后現(xiàn)代理論家讓·鮑德里亞曾說：要成為消費的對象，物品必須成為符號，也就是外在于一個它只作意義指涉的關(guān)系[3]。視覺符號作為品牌一項重要的視覺資產(chǎn)，其設(shè)計是企業(yè)建設(shè)品牌資產(chǎn)、開展感官營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，準確形象的品牌視覺符號能夠引發(fā)受眾對品牌的正面情感反應(yīng)。品牌視覺形象設(shè)計要遵循受眾先天性認知規(guī)律，從視覺生理角度來看，受眾對圖形符號和色彩具有天然的感知，認知規(guī)律直接影響品牌的受眾認可度。品牌的視覺符號具有明確的含義，與品牌具有明顯的關(guān)聯(lián)性，受眾易辨識，同時具備更強的自我認同與表達功能、實用功能和美學(xué)吸引功能，有利于快速建立起品牌形象。

（一）品牌形象視覺符號化凸顯文化內(nèi)涵

符號是一種高度概念化的指向，具有非常豐富的文化內(nèi)涵。將品牌視覺形象創(chuàng)造性地轉(zhuǎn)化為新穎、絕妙的視覺符號，其呈現(xiàn)文化內(nèi)涵的形象表征，拓展品牌內(nèi)涵的文化深度，同時依靠視覺符號表達對象的象征性，使品牌形象能夠既體現(xiàn)簡潔又蘊藏豐富信息內(nèi)涵的價值形式，并具有明確的意義指向。品牌視覺形象設(shè)計注重行業(yè)屬性、地域特征與文化內(nèi)涵等符號形態(tài)的融合，以視覺化符號形式呈現(xiàn)的品牌形象，能夠充分凸顯品牌的文化內(nèi)涵，提高受眾對品牌的識別度、記憶度，實現(xiàn)視覺符號化品牌的價值優(yōu)勢。寧夏博物館標識創(chuàng)意源自寧夏的標識性文化—賀蘭山巖畫，太陽圖案即巖畫中的太陽神，太陽之下是起伏的大地、山巒，彰顯著地域特色和當?shù)睾裰氐臍v史文化（如圖2所示）；四川博物院的標識是由“四”和“川”字上下組合形成一個鼎的造型，既通過視覺符號傳達出博物院的地域性，也通過鼎的抽象圖形突出了重要館藏文物青銅器的特色（如圖3所示）。

圖2 寧夏回族自治區(qū)博物館標識

圖3 四川博物館標識

（二）品牌形象視覺符號化迎合受眾情感訴求

從受眾視覺感知價值機制分析，以視覺化符號形式呈現(xiàn)的品牌形象，容易在受眾意識體系中形成對于某一品牌視覺形象相關(guān)信息的評價性理解，直接決定著受眾對于品牌的元認知。品牌成長過程中受眾通過視覺感知渠道接收品牌相關(guān)的信息，能夠與品牌形成特定的聯(lián)結(jié)感應(yīng)，拉近受眾與品牌的親和度，增強受眾對品牌的情感認同，產(chǎn)生對品牌的積極偏好和忠誠行為。故此，視覺符號化的品牌形象直接影響品牌商業(yè)價值收益。如2014年為了挽回顧客流失的頹勢，必勝客將品牌標識由傳統(tǒng)的三維紅色屋頂更換為平面白色番茄大餅，以重塑企業(yè)形象。五年過后，必勝客發(fā)現(xiàn)啟用新標識并未取得預(yù)期效果，相反消費者對新標識吐槽不斷。2019年7月必勝客只得宣布恢復(fù)原有標識[4]。

（三）品牌形象視覺符號化可實現(xiàn)無障礙傳播

視覺符號化的品牌形象是在建立人類自然認知過程共性認識的基礎(chǔ)上，本身具有相對明確的指向性和內(nèi)涵意義，可以跨越語言、文字障礙實現(xiàn)品牌內(nèi)涵的傳達，具備直觀、簡明、易懂的特點，使不同年齡、不同文化層次和不同文化背景的人都易于接受和理解，節(jié)省品牌傳播的制作成本，擴寬品牌傳播受眾面，提升品牌辨識度，降低品牌傳播的流通阻礙，實現(xiàn)品牌的無障礙傳播。中國元宵節(jié)標識將花燈、燈籠穗、元宵的形態(tài)視覺符號元素融合處理，將蘊含墨跡風(fēng)格韻味的花燈進行巧妙變形，與小篆字體的“元宵”融合在一起，形成花燈的整體形象，同時通過花燈的燈籠穗將“元宵”融入花燈之中，使花燈與元宵協(xié)調(diào)自然地結(jié)合在一起，具有藝術(shù)美感，配之吉祥喜氣的紅色色調(diào)，渲染出了中國傳統(tǒng)元宵佳節(jié)喜慶、祥和、團圓之意（如圖4所示）。

圖4 中國元宵節(jié)標識

五、視覺符號在品牌傳播中的價值優(yōu)勢

傳播是品牌和消費者之間的紐帶，品牌傳播的目標是實現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化，因此需要把握品牌在受眾心理的建構(gòu)過程，視覺符號具有先天的意象性、共識性、歸屬性、易讀性，在品牌視覺傳播中充分發(fā)揮其特性，能夠使受眾產(chǎn)生極具視覺吸引力、一致認可辨識度、情感親和傾心度、一目了然識別度，快速幫助品牌構(gòu)建受眾認同渠道，增強對品牌知曉度、辨識度、青睞度、忠誠度，展現(xiàn)品牌獨特的氣質(zhì)，提升受眾對品牌的認可度，彰顯視覺符號在品牌傳播中獨特的價值優(yōu)勢。下面以花西子品牌為例，闡釋視覺符號在品牌傳播中的價值優(yōu)勢[5]。

（一）視覺符號的意象性在品牌傳播中具有吸睛價值優(yōu)勢

在信息供過于求的新經(jīng)濟時代，最有價值的是注意力，視覺符號是吸引受眾注意力的最直接有效方式。視覺符號在形上具有象形化的形態(tài)美學(xué)特征，容易使受眾產(chǎn)生視覺美的注視；在意上具有代指化內(nèi)涵聯(lián)想效應(yīng)，容易致使受眾產(chǎn)生思維遷移式吸引。在品牌視覺傳播中視覺符號能夠刺激受眾的視覺感知系統(tǒng)，產(chǎn)生吸睛現(xiàn)象，提升品牌價值效應(yīng)[6]。花西子品牌標識整體形狀抓住核心“花”的形象特征，將“以花養(yǎng)妝”品牌理念進行符號化處理，借用軒窗的形狀傳達傳統(tǒng)文化意蘊，借用花卉的形狀吸引受眾視線，又將花卉與軒窗的形狀完美巧妙地融合在一起，不禁讓人眼前浮現(xiàn)出西施“當窗理云鬢，對鏡貼花黃”的景象?；ㄎ髯悠放仆ㄟ^借用中國微雕、浮雕、苗銀鍛造技藝等傳統(tǒng)工藝和“民族印象”的視覺符號，在品牌視覺傳播中成功吸引受眾的注意力，甚至讓受眾通過局部視覺符號就能認出品牌，充分展現(xiàn)了視覺符號在品牌傳播中的吸睛價值。

（二）視覺符號的共識性在品牌傳播中具有認同價值優(yōu)勢

從視覺傳播角度來看，往往符號化的品牌視覺形象更容易捕捉受眾的注意力，一個成功的品牌視覺符號能整合和強化品牌的認同。視覺符號體現(xiàn)事物的核心特征，具有受眾的共同指代性認識，如鴿子形代表和平，圓形內(nèi)方孔指代金融行業(yè)，“P”指代停車場，“”指代禁止等等都是基于長期生活實踐經(jīng)驗積累獲得所形成的?；ㄎ髯悠放茦俗R圖形靈感來源于江南園林的軒窗，外邊框是花卉造型與軒窗的融合，中間的「ff」來自“花西子”的英文名「Florasis」，形韻取自新生的枝丫，英文字體處字母「o」的細節(jié)設(shè)計，巧妙地將「花」的元素蘊含其中[7]，集中統(tǒng)一指向“東方彩妝”的品牌核心理念，形成一種天然的理據(jù)性，加深受眾對于這個品牌的認同。

（三）視覺符號的歸屬性在品牌傳播中的傾心價值優(yōu)勢

一個成功的品牌離不開視覺形象設(shè)計，而成功的品牌視覺形象設(shè)計會把控住符號本身的行業(yè)、事物的指代意義所屬性和區(qū)域文化情感歸屬性。隨著現(xiàn)代移動互聯(lián)網(wǎng)和移動終端技術(shù)的發(fā)展，移動視覺媒體傳播成為品牌進入受眾視野的主要渠道，在商品同質(zhì)化泛濫經(jīng)濟背景下，捕獲受眾的認識共鳴和情感共通將成為品牌有效的競爭手段，而視覺符號將成為聯(lián)結(jié)受眾與品牌的有效媒介，使品牌在視覺傳播中獲得受眾傾向性認可?；ㄎ髯悠放埔曈X符號融入東方美學(xué)元素，強化視覺符號中所蘊含的精神意象和意境，贏得受眾對其品牌的“國風(fēng)”民族區(qū)域文化情感歸屬，同時把行業(yè)屬性以形美的方式顯化，引發(fā)受眾對品牌的情感傾心，使花西子在眾多競爭品牌中脫穎而出。

六、結(jié)論

綜上所述，企業(yè)在品牌建設(shè)中要充分認識到品牌視覺符號價值作用，設(shè)計工作者要全面考慮品牌建設(shè)全過程，注重品牌視覺符號在品牌各階段價值優(yōu)勢挖掘與凸顯，進而完成一項系統(tǒng)性設(shè)計，不能從設(shè)計學(xué)角度只關(guān)注品牌視覺識別系統(tǒng)本身，更不能僅僅只是完成一個品牌圖形標識設(shè)計，還需要關(guān)注消費受眾的認知與情感、企業(yè)文化理念與行業(yè)特征、品牌傳播過程中差異化與吸睛效力等，充分利用符號學(xué)原理，設(shè)計出既具有藝術(shù)性、文化性與意象性，又具有歸屬感、有溫度、有情感的品牌視覺符號。實現(xiàn)品牌的最終目的，使品牌成為存儲在受眾大腦記憶節(jié)點中的潛意識，潛移默化影響消費者在無意識間主動完成對品牌的必然選擇。