文/段蘋偌（重慶工程學(xué)院管理學(xué)院）

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，生鮮電商從無到有，發(fā)展迅猛，但在發(fā)展中也出現(xiàn)了很多問題。許多電商企業(yè)為了占領(lǐng)市場，精力用在大規(guī)模融資上，沒有充分了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理，缺乏長效的吸引客戶的方案。

作為電商經(jīng)營者，在線評論內(nèi)容的研究成果對他們更有幫助，消費(fèi)者的評論是動態(tài)的、迅變的，及時了解評論內(nèi)容的變化，掌握消費(fèi)者關(guān)注領(lǐng)域的變化，可以及時調(diào)整銷售計劃，改善經(jīng)營策略。

中國的淘寶網(wǎng)和英國的OCADO網(wǎng)都是知名品牌，筆者采集這兩個網(wǎng)站上消費(fèi)者對生鮮產(chǎn)品的在線評論進(jìn)行比較研究，從中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者關(guān)注的問題，為生鮮電商企業(yè)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量提供依據(jù)。

二、文獻(xiàn)綜述

由于電子商務(wù)在中國這幾年的井噴式發(fā)展，很多學(xué)者針對這個領(lǐng)域的各個方面都做了很多深入的研究，電商生鮮市場的研究從2015年至今，也出現(xiàn)了大量優(yōu)質(zhì)的研究論文。電商生鮮市場的研究主要集中在物流配送方面，由于生鮮產(chǎn)品容易腐爛，配送要求高等問題，一直制約著生鮮產(chǎn)品走向電子商務(wù)的道路。因此，大部分學(xué)者都對物流和冷鏈技術(shù)的發(fā)展成就做了大量研究。比如陳鏡羽等人對生鮮電商的物流冷鏈發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，提出了相應(yīng)的對策和建議[1]。劉建鑫等人對國內(nèi)外電商生鮮物流能力現(xiàn)狀進(jìn)行了評價，提出了生鮮電商物流評價體系的模型構(gòu)建，對倉儲、配送、管理、風(fēng)險控制、員工素質(zhì)等因素形成了精確的計算公式，可以通過計算數(shù)據(jù)來對物流體系進(jìn)行評價，并給出建議，極具參考價值[2]。李輝中對生鮮電商的供應(yīng)鏈優(yōu)化策略進(jìn)行了深入研究，并提出相應(yīng)的建議[3]。喬豐娟等人對電子商務(wù)環(huán)境下生鮮市場配送問題做了專業(yè)的SWOT分析，進(jìn)一步揭示了生鮮物流的發(fā)展現(xiàn)狀[4]。Zilong song認(rèn)為生鮮農(nóng)產(chǎn)品在實(shí)際供應(yīng)鏈運(yùn)營中的損失率特別高，在一定程度上阻礙了生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。通過供應(yīng)鏈成員之間的契約來實(shí)現(xiàn)三層生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)和利潤最大化。文中建立了新的博弈模型，給出了集中式和分散式信道下的最優(yōu)決策。為了提高供應(yīng)鏈績效，設(shè)計了不同的合同協(xié)調(diào)機(jī)制，最后進(jìn)行了計算研究[5]。Jang Yu等人研究了生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的雙通道(傳統(tǒng)渠道和電子商務(wù)渠道)設(shè)計問題。該模型旨在解決生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售的一體化網(wǎng)絡(luò)設(shè)計問題，同時最小化供應(yīng)鏈運(yùn)營成本，最大化供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)間物流需求的滿意度[6]。

也有針對電商用戶體驗(yàn)和消費(fèi)者評價方向做出的研究，這類研究站在消費(fèi)者的角度，對生鮮電商的實(shí)際問題做出了很多戰(zhàn)略貢獻(xiàn)，也對本文的研究提供了直觀的借鑒經(jīng)驗(yàn)。洪陽等人針對跨境電商領(lǐng)域研究了消費(fèi)者評論的積極和消極情緒影響，對評論數(shù)據(jù)進(jìn)行了輿情分析。林家寶等人以水果為例，研究了生鮮電商消費(fèi)者信任因素影響分析[7]。梁開孟等做了客戶評論數(shù)據(jù)的分析挖掘工作[8]，鄧新潔等研究了在線評論排序的模型[9],劉玉林等將情感分析法用于在線評論的數(shù)據(jù)挖掘[10]。

根據(jù)以上的梳理和總結(jié)，生鮮電商領(lǐng)域的相關(guān)研究比較豐富，各種研究不斷出現(xiàn)新的成果。但是對于中外消費(fèi)者在線評價的比較研究相對薄弱，為今后的研究提供了廣闊的空間。

三、中英生鮮電商平臺消費(fèi)者在線評論內(nèi)容分析

（一）數(shù)據(jù)的搜集與整理

筆者利用八爪魚軟件抓取和手工復(fù)制的方式在淘寶網(wǎng)上分別從肉類、水果類、水產(chǎn)類幾個大類中采集在線評論內(nèi)容3萬多字，再將所有在線評論匯總在一起形成綜合類評論。利用詞頻統(tǒng)計軟件統(tǒng)計出來關(guān)鍵詞的頻次，刪除無關(guān)的詞語和網(wǎng)站上自己設(shè)置的重復(fù)使用的詞語后，把評論內(nèi)容中出現(xiàn)頻次較高的前20個詞整理成表。

用同樣的方法，筆者通過英國OCADO網(wǎng)站，分別從肉類、水果類、水產(chǎn)類幾個大類中采集在線評論內(nèi)容，并作了匯總。也把評論內(nèi)容中出現(xiàn)頻次較高的前20個詞整理成表。

觀察淘寶網(wǎng)高頻詞表，發(fā)現(xiàn)這些高頻詞集中在好評、食品質(zhì)量、價格、交通運(yùn)輸、商品品味五個方面。

將數(shù)據(jù)整合統(tǒng)計，得到一個高頻詞頻次表：（如表1所示）

表1 淘寶網(wǎng)在線評論內(nèi)容高頻詞頻次表

觀察OCADO網(wǎng)高頻詞表進(jìn)行分析，這些高頻詞可分為好評差評、食品安全、商品品味、價格四大類。

將數(shù)據(jù)整合統(tǒng)計，得到一個高頻詞頻次表：（如表2所示）

表2 OCADO網(wǎng)在線評論內(nèi)容高頻詞頻次表

（二）在線評論關(guān)鍵詞的詞云圖展示

將上述評論內(nèi)容進(jìn)行可視化處理，會顯得更加“醒目”。為此，用R語言實(shí)現(xiàn)生鮮電商在線評論關(guān)鍵詞的詞云圖：

從圖1中可以很快感覺到，除了好評詞語外，“新鮮”“快”“包裝”等詞語比較搶眼。從圖2中也可以很快感覺到，除了好評詞語外，“reviewed”“Fresh”“quality”等詞語比較搶眼，兩圖都很形象直觀地表現(xiàn)了消費(fèi)者對生鮮產(chǎn)品的評價。

圖1 淘寶網(wǎng)在線評論高頻詞詞云圖

圖2 OCADO網(wǎng)在線評論高頻詞詞云圖

（三）消費(fèi)者在線評論關(guān)鍵詞的雷達(dá)圖分析

1.淘寶網(wǎng)消費(fèi)者在線評論關(guān)鍵詞的雷達(dá)圖分析

為便于直觀分析，用R語言作出高頻詞分類表內(nèi)容的雷達(dá)圖。（如圖3所示）

圖3 淘寶網(wǎng)消費(fèi)者在線評論關(guān)鍵詞雷達(dá)圖

觀察雷達(dá)圖，除了好評詞語在數(shù)軸上很突出外，交通運(yùn)輸關(guān)鍵詞的位置也比較突出，說明消費(fèi)者在交通運(yùn)輸方面比較關(guān)注。對交通運(yùn)輸方面的關(guān)注，反映出消費(fèi)者對食品安全的重視和擔(dān)憂。生鮮食品不同于其他的一般商品，生鮮食品保質(zhì)期比較短。在運(yùn)輸?shù)倪^程中，如果處理不當(dāng)容易變質(zhì)腐爛。

消費(fèi)者關(guān)心生鮮食品的包裝、冷鏈運(yùn)輸技術(shù)是有現(xiàn)實(shí)原因的。隨著生鮮電商規(guī)模的擴(kuò)大，尤其是一些電商巨頭的加入，在生鮮電商平臺上，購買生鮮食品的人群迅速擴(kuò)大到普通人群。隨著生鮮電商產(chǎn)品品種花樣的增多，消費(fèi)者就會把更多地在生鮮電商平臺上購買生鮮食品的體驗(yàn)和在現(xiàn)實(shí)超市中購買食品的體驗(yàn)進(jìn)行比較，會明顯感覺到在物流運(yùn)輸方面存在的問題，所以應(yīng)格外關(guān)注。

觀察雷達(dá)圖還發(fā)現(xiàn)，相對于生鮮食品的本身質(zhì)量和品位來說，消費(fèi)者對價格的關(guān)注也比較突出，這與生鮮電商的發(fā)展有很大關(guān)系。

生鮮電商市場的產(chǎn)品越來越多，日常生活必需的生鮮食品都能在這個平臺上買到，可以滿足日常生活的需要。在生鮮電商平臺上購買和在現(xiàn)實(shí)超市中購買沒有多少差別。消費(fèi)者也把以前在其他電商平臺上購物的消費(fèi)習(xí)慣逐漸遷移到生鮮電商平臺上。作為大眾消費(fèi)者來講，這些食品是他們生活的必需品，很容易和現(xiàn)實(shí)超市中的生活必需品相比較。價格就成為他們作出選擇的重要的依據(jù)。

在前20個關(guān)鍵詞中，還有關(guān)于食品質(zhì)量和食品品味的。尤其是新鮮這個詞，出現(xiàn)的頻率非常多，非常引人注目。大家關(guān)注食品的新鮮度，這是很自然的，這跟生鮮電商性質(zhì)有關(guān)系。雖然在交通運(yùn)輸方面，大家更關(guān)注對食品安全的影響，但是食品本身的新鮮度和食品本身的質(zhì)量也是食品安全的一個重要因素。消費(fèi)者對食品質(zhì)量本身的評論沒有對交通運(yùn)輸方面的評論熱度高，是因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)中對食品本身的安全檢測比較嚴(yán)格，制度比較健全。而生鮮電商市場是一個新生事物，物流運(yùn)輸也有很多技術(shù)上的困擾，對他們的檢測、評價、監(jiān)管都還需要一個完善的過程，消費(fèi)者對此表現(xiàn)出更多的關(guān)注是符合實(shí)際情況的。

關(guān)于商品品味的討論在熱點(diǎn)詞中也排在前列，這反映了人們購買物品的一種個性習(xí)慣。

2.OCADO網(wǎng)消費(fèi)者在線評論關(guān)鍵詞的雷達(dá)圖分析

用R語言依據(jù)OCADO網(wǎng)在線評論高頻詞分類表內(nèi)容作出雷達(dá)圖。

觀察圖4，除了好評差評外，商品品味和食品安全受到消費(fèi)者格外關(guān)注。評論者普遍關(guān)注生鮮食品的品位，這是英國消費(fèi)文化的一個特點(diǎn)。

圖4 OCADO網(wǎng)消費(fèi)者在線評論關(guān)鍵詞雷達(dá)圖

3.中英消費(fèi)者在線評論關(guān)鍵詞比較的雷達(dá)圖分析

觀察中英生鮮電商在線評論關(guān)鍵詞，中英消費(fèi)者關(guān)注的領(lǐng)域既有共同的一面，也呈現(xiàn)出一定的差別。為了方便地進(jìn)行差異化分析，我們將中英評論高頻詞表做歸一化處理，計算出各類關(guān)鍵詞所占的比例，做對比分析。（如表3所示）

表3 中英在線評論內(nèi)容高頻詞分類占比表

用R語言依據(jù)表3內(nèi)容作出雷達(dá)圖。

圖5中實(shí)折線表示淘寶網(wǎng)評論關(guān)鍵詞特征，虛折線表示OCADO網(wǎng)評論關(guān)鍵詞特征。對比中英評論關(guān)鍵詞雷達(dá)圖中的兩條折線，向相反方向突出，顯示中英消費(fèi)者關(guān)注的領(lǐng)域有很大的差異。除了好評差評接近重合外，中國消費(fèi)者關(guān)注最多的是交通運(yùn)輸和價格問題，而英國消費(fèi)者對生鮮產(chǎn)品口味方面特別關(guān)注，而價格方面的關(guān)注并不突出，食品運(yùn)輸領(lǐng)域更是鮮有議論。

圖5 中英在線評論關(guān)鍵詞比較雷達(dá)圖

對比中英消費(fèi)者的評論關(guān)鍵詞，從中可以折射出不同的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)理念。傳統(tǒng)上，中國是一個農(nóng)業(yè)大國，糧食產(chǎn)量高。英國由于地理環(huán)境的限制，農(nóng)業(yè)并不發(fā)達(dá)。英國屬于溫帶海洋性氣候，全年溫和濕潤，四季氣溫變化不大。由于降雨較多，日照較少，不利于農(nóng)作物的生長，糧食產(chǎn)量比較低。但很適合多汁牧草的生長，所以英國飼料作物豐富，畜牧業(yè)發(fā)達(dá)，牛肉和牛奶是英國人的主要食品。由于食材的單一，英國的菜譜非常單調(diào)，食品制作就比較簡單，這和中國豐富的菜譜及高超的食品制作技術(shù)有著很大的不同。不過，正是因?yàn)槭巢膯我?，英國人反而能把烤牛肉做得十分考究。由此可見，英國的生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)和生鮮產(chǎn)品市場與中國相比有著很大的差別。這些差異反映在消費(fèi)領(lǐng)域，就呈現(xiàn)出不同的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)理念。

分析中英消費(fèi)者的在線評論可以感知到兩國不同的消費(fèi)文化。英國的食品來源雖然單一，但這并不影響英國飲食文化的多樣性。由于歷史原因，其他國家的食物不斷進(jìn)口英國，這些國家的烹飪技術(shù)也帶到了英國，印度菜、法國菜、意大利菜都在英國風(fēng)行，英國人能夠品嘗到各種風(fēng)味的菜肴。但英國人自身的紳士氣質(zhì)使他們更注重菜肴品位，他們不僅講究食物口感，對于就餐禮儀也十分講究。英國人聚餐時，關(guān)注更多的是每個人對菜品不同的口感和品位。英國人的這種飲食文化使他們非常關(guān)注食品的品位，食品在于精而不在于多，所以，價格等其他因素并不是最關(guān)注的。中國的宴席講究的是大團(tuán)圓，反映出中國傳統(tǒng)文化中“和”的理念。美味佳肴放在桌子中心，大家圍桌而坐，共同品嘗，其樂融融。宴會講究豐盛，講究菜品中烘托出來的熱鬧祥和的氣氛，所有這些都造成了中外消費(fèi)文化的不同。

此外，中英消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域的不同，也反映出國內(nèi)外生鮮電商發(fā)展的不平衡。英國的生鮮電商有著完善的服務(wù)體系，冷鏈物流技術(shù)也比較發(fā)達(dá)，顧客的關(guān)注點(diǎn)就容易轉(zhuǎn)移到商品品位方面。中國地域廣大，生鮮電商發(fā)展迅猛，冷鏈物流技術(shù)更需要完善，這個領(lǐng)域也就成為消費(fèi)者議論的中心。

四、結(jié)論

本文比較分析了中英生鮮電商平臺在線評論內(nèi)容中有用的信息，兩國消費(fèi)者都對食品安全比較關(guān)注，但國內(nèi)消費(fèi)者主要體現(xiàn)在對生鮮食品的包裝、冷鏈運(yùn)輸技術(shù)的重視上；英國消費(fèi)者主要體現(xiàn)在對食品本身質(zhì)量的關(guān)心上。相對于生鮮食品的本身質(zhì)量和品位來說，中國消費(fèi)者對價格的關(guān)注更突出，英國消費(fèi)者則對商品品味格外關(guān)注。這些不同之處折射出中英消費(fèi)者不同的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)理念和消費(fèi)文化。電商經(jīng)營者在完善生鮮電商服務(wù)系統(tǒng)時，不僅要重視電商技術(shù)的提升，還要考慮消費(fèi)文化的影響。