孫凡雅

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

1 短視頻的快速崛起與高校抖音號(hào)的建設(shè)

短視頻是指以移動(dòng)智能終端為傳播載體，依托于移動(dòng)社交平臺(tái)和社交鏈條，播放時(shí)長(zhǎng)在數(shù)秒到數(shù)分鐘之間的視頻內(nèi)容產(chǎn)品[1]。第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.73億，較2020年3月增長(zhǎng)1億，占網(wǎng)民整體的88.3%，是僅次于即時(shí)通信的第二大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用[2]。隨著短視頻用戶規(guī)模的不斷增長(zhǎng)，其作為信息傳播方式的價(jià)值越來越被認(rèn)可，逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的標(biāo)配?；厮葜袊?guó)移動(dòng)短視頻的發(fā)展，短視頻行業(yè)的發(fā)展如火如荼，整體產(chǎn)業(yè)日益成熟，商業(yè)化發(fā)展進(jìn)程不斷加速。其中作為第一梯隊(duì)的抖音短視頻憑借著成熟的商業(yè)模式，以音樂短視頻為特色、算法推薦為內(nèi)容分發(fā)模式，有著廣泛的受眾基礎(chǔ)。抖音就是很好的一個(gè)例子，其具有平臺(tái)和媒介雙重屬性，作為商業(yè)平臺(tái)的抖音給內(nèi)容生產(chǎn)者提供了內(nèi)容傳播上的算法支持，而作為媒介的抖音則提供了內(nèi)容生產(chǎn)上的技術(shù)支持，如便捷的剪輯方式和炫酷流行的濾鏡、貼紙等，這些都給生產(chǎn)者增加了視頻創(chuàng)作趣味。在傳播學(xué)的語境下，抖音平臺(tái)上的內(nèi)容生產(chǎn)者可以在官方設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范線下進(jìn)行有意識(shí)、有目的的內(nèi)容生產(chǎn)，即通過發(fā)布短視頻的形式向大眾傳遞意義內(nèi)涵、精神訴求或者塑造自我形象[3]。抖音平臺(tái)以短視頻為主體的運(yùn)行機(jī)制，打破了傳統(tǒng)文字宣傳的平面性，讓原本單一的視覺傳播形式延伸為視聽傳播，系統(tǒng)層次更加豐富，給高校形象的自我建構(gòu)提供了新途徑。2021年初，抖音發(fā)布了首份大學(xué)生數(shù)據(jù)報(bào)告《2020抖音大學(xué)生數(shù)據(jù)報(bào)告》。該報(bào)告顯示，截至2020年12月31日，抖音在校大學(xué)生用戶數(shù)已超2 600萬，占全國(guó)在校大學(xué)生總數(shù)的近80%[4]。目前，已有799所高校入駐抖音，開通官方賬號(hào)，在抖音號(hào)上展示校園形象。

2 內(nèi)容分析：基于中國(guó)大學(xué)生在線高校抖音短視頻榜單的樣本分析

2.1 樣本的選擇和編碼類目表的建立

本研究樣本來源于2019年和2020年中國(guó)大學(xué)生在線網(wǎng)站發(fā)布的全國(guó)高校官方抖音年榜，共計(jì)80條短視頻文本。中國(guó)大學(xué)生在線網(wǎng)站是由教育部主導(dǎo)并推動(dòng)，全國(guó)大學(xué)生參與，全國(guó)高校依照以“欄目共建、信息交互、活動(dòng)聯(lián)辦、服務(wù)共享”的方式合作共建的公益性、綜合性教育部中國(guó)大學(xué)生門戶網(wǎng)站。自2019年起，中國(guó)大學(xué)生在線網(wǎng)站聯(lián)合抖音數(shù)據(jù)，每月發(fā)布全國(guó)高校抖音綜合影響力排行榜，對(duì)高校和高校短視頻進(jìn)行推選，發(fā)布“全國(guó)本科院校官方抖音排行榜”“全國(guó)職業(yè)院校官方抖音排行榜”“全國(guó)高校短視頻傳播力top排行榜”等榜單。

由于高校抖音短視頻為新生事物，所以對(duì)其研究并不多，本文在參照對(duì)政務(wù)形象短視頻、鄉(xiāng)村形象短視頻、城市形象短視頻等研究基礎(chǔ)上，從表現(xiàn)形式、內(nèi)容呈現(xiàn)兩個(gè)方面對(duì)高校抖音短視頻進(jìn)行編碼，其中表現(xiàn)形式分為視頻時(shí)長(zhǎng)、視頻種類、視頻音樂；內(nèi)容呈現(xiàn)分為視頻內(nèi)容和感情色彩。本文基于DiVoMiner平臺(tái)對(duì)視頻進(jìn)行編碼后，歸納爆款高校抖音短視頻在內(nèi)容和形式上的共有特征，并挑選經(jīng)典案例進(jìn)行個(gè)案分析，為高校基于短視頻進(jìn)行形象建構(gòu)提供參考。

2.2 爆款高校抖音短視頻傳播力的影響因素

2.2.1 傳播力參考值的選擇：傳播力指數(shù)

如上文所述，本研究的樣本來自中國(guó)大學(xué)生在線網(wǎng)站，其對(duì)短視頻傳播力的計(jì)算采取了相應(yīng)的指標(biāo)，指標(biāo)綜合了播放量、獲贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、分享數(shù)等多個(gè)維度，通過相應(yīng)的計(jì)算并以視頻傳播力指數(shù)來呈現(xiàn)，以此為依據(jù)可以較為客觀地反映該視頻的綜合傳播力。因此，本研究直接選用該80條樣本的DIC作為傳播效果的指標(biāo)進(jìn)行研究?；谕ㄟ^DiVominer平臺(tái)形成的編碼數(shù)據(jù)，筆者對(duì)各項(xiàng)要素與傳播效果進(jìn)行交叉分析，可以在一定程度上探究出爆款短視頻的特征規(guī)律。

2.2.2 表現(xiàn)形式

如表1所示，高校官方抖音短視頻時(shí)長(zhǎng)以16～30 s為主，短視頻能夠快速走紅網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)重要因素是其非?！拜p快”，人們觀看視頻的時(shí)間成本非常低，這表明高校官方抖音短視頻在發(fā)布過程中符合短視頻平臺(tái)以短小為主的基本特性，其在爆款短視頻中數(shù)量占比也最高。此外，由于46～60 s的短視頻在樣本中只有1條，因此其傳播力指數(shù)最低并不能證明該時(shí)長(zhǎng)的短視頻不具有較為優(yōu)勢(shì)的傳播力。但是總體上，15 s以內(nèi)短視頻傳播效果比15 s以上的短視頻傳播效果更弱。在一定程度上表明，隨著短視頻的發(fā)展，其生產(chǎn)的內(nèi)容更加優(yōu)質(zhì)，受眾逐漸對(duì)粗制濫造的內(nèi)容產(chǎn)生審美疲勞，制作精良的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更易受到受眾的關(guān)注，因此視頻長(zhǎng)度的適當(dāng)延長(zhǎng)亦是高校形象短視頻建構(gòu)的發(fā)展方向。

表1 短視頻時(shí)長(zhǎng)與傳播力指數(shù)分析

如表2所示，高校官方抖音號(hào)創(chuàng)作的短視頻種類以實(shí)拍為主，其中包括創(chuàng)意實(shí)拍和記錄實(shí)拍。在所有的視頻種類里，48條創(chuàng)意實(shí)拍視頻以平均值為1 108.19的傳播力指數(shù)明顯高于其他視頻種類的傳播力指數(shù)，這表明了以優(yōu)質(zhì)“劇本”為核心的創(chuàng)意視頻往往更能引起受眾的注意，從而成為爆款。無論是傳統(tǒng)媒體時(shí)代，還是新媒體時(shí)代，內(nèi)容始終是吸引受眾注意力的第一法寶，而創(chuàng)意元素在注意力稀缺的短視頻時(shí)代則是內(nèi)容生產(chǎn)者需要把握的。

表2 短視頻種類與傳播力指數(shù)分析

值得關(guān)注的是，如表3所示，以抖音熱曲作為背景音樂的高校抖音短視頻傳播力明顯高于使用普通歌曲的短視頻。這是因?yàn)樵谝砸魳窞樘厣亩兑羝脚_(tái)中，抖音音樂本身的熱度可以對(duì)視頻的傳播力產(chǎn)生極大的影響，而這背后反映的是抖音內(nèi)容集聚式傳播機(jī)制下，抖音熱曲在受眾腦中已形成了一種記憶，因此對(duì)于抖音熱曲的運(yùn)用會(huì)喚醒受眾的音樂記憶，從而拉近受眾與短視頻之間的心理距離。

表3 短視頻背景音樂類型與傳播力指數(shù)分析

2.2.3 內(nèi)容呈現(xiàn)

如表4所示，以學(xué)生為主體的高校形象展現(xiàn)是高校官方抖音短視頻呈現(xiàn)的主要內(nèi)容。在研究的80條爆款高校抖音短視頻中，學(xué)生的才藝和表演展示內(nèi)容是數(shù)量最多的，傳播力指數(shù)也較高。其中傳播力指數(shù)最高的短視頻則是含有學(xué)生軍訓(xùn)元素的內(nèi)容，其以1 190.41的平均DIC值明顯高于其他高校形象相關(guān)的內(nèi)容，這表明含有軍訓(xùn)視像的短視頻最能引起受眾的注意，這一方面表現(xiàn)出與軍訓(xùn)相關(guān)的短視頻凸顯了大學(xué)生的青春活力，從而展現(xiàn)出高校充滿青春氣息的形象；另一方面與軍訓(xùn)相關(guān)的短視頻往往和學(xué)生的才藝展示和戲劇化表演聯(lián)系在一起，也凸顯了高校形象的趣味性。而如表5所示，在視頻感情色彩方面，帶有憂傷、憤怒感情色彩的短視頻數(shù)量為0，因此在傳播效果交叉分析圖里沒有展現(xiàn)這兩種感情色彩，這也說明爆款高校官方抖音短視頻的內(nèi)容以中立或正向情感為主。其中幽默類的正向感情色彩短視頻的平均DIC值明顯高于無明顯情感的短視頻，這表明視頻的感情色彩越明顯，就越能夠使觀眾產(chǎn)生情感共鳴，是發(fā)揮傳播效果的重要因素。而在所有的感情色彩中，帶有幽默色彩的短視頻的傳播力指數(shù)最高，這也印證了抖音短視頻平臺(tái)的娛樂屬性。

表4 短視頻內(nèi)容與傳播力指數(shù)分析

表5 短視頻感情色彩與傳播力指數(shù)分析

3 自我構(gòu)建：凸顯青春幽默的高校形象

高校形象的短視頻構(gòu)建離不開其所處的短視頻文化語境，短視頻具有娛樂化的特點(diǎn)，所以高校在建構(gòu)自我形象時(shí)，自然而然地會(huì)受到短視頻語境的影響。同時(shí)，呈現(xiàn)短視頻文化風(fēng)格的視頻內(nèi)容往往也能夠吸引更多觀眾的注意力，也正是在這種注意力經(jīng)濟(jì)的影響下，高校的短視頻媒介實(shí)踐亦在無形之中尋著最易獲得傳播力的路徑前行。

在本研究的80條短視頻樣本中，以優(yōu)質(zhì)“劇本”為核心的創(chuàng)意實(shí)拍的視頻傳播力指數(shù)遠(yuǎn)高于其他類型的視頻，且數(shù)量占據(jù)樣本的70%。傳播力排名第19名和第20名的分別是北京大學(xué)發(fā)布的《終于等到你，北大版抖肩舞正式來襲！let's dance！》和華中科技大學(xué)發(fā)布的《C位抖肩舞Let's dance！我科學(xué)霸抖肩來襲！》，而這兩條短視頻文本所共享的迷因是“抖肩舞”這一內(nèi)容形式?！岸都缥琛钡谋尘耙魳烦鲎愿枨禖oincidance》，其音樂節(jié)奏歡快、歌詞內(nèi)容搞笑，所以舞蹈動(dòng)作夸張，魔性十足的動(dòng)作、一本正經(jīng)的表演引發(fā)高校紛紛模仿翻拍，引起了一場(chǎng)高校間的狂歡[5]。值得關(guān)注的是四川西南航空職業(yè)學(xué)院，該高校共有四條短視頻文本進(jìn)入了本研究的樣本中，《其實(shí)，學(xué)長(zhǎng)和學(xué)姐盼軍訓(xùn)這一天很久了……》展示了學(xué)弟學(xué)妹在烈日炎炎下辛苦軍訓(xùn)，而學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐在軍訓(xùn)同學(xué)面前吃西瓜、喝飲料“秀優(yōu)越”，結(jié)局是學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐被學(xué)弟學(xué)妹們追趕，反差式的結(jié)局令人捧腹?！犊战愫蜋C(jī)長(zhǎng)版〈新喜劇之王〉》以空姐為人物主體進(jìn)行戲劇化創(chuàng)作，將經(jīng)典臺(tái)詞“我養(yǎng)你啊”改編為貼合該高校辦學(xué)特色的“我開飛機(jī)送你啊”，反常規(guī)的臺(tái)詞中凸顯出幽默趣味的意味，也引發(fā)網(wǎng)友類似“你倒是開飛機(jī)送??！我等著看呢”之類的調(diào)侃評(píng)論?？傮w而言，從爆款高校抖音短視頻的表現(xiàn)形式和內(nèi)容呈現(xiàn)來看，其凸顯了一種青春幽默的高校形象，這既是媒介技術(shù)作用的結(jié)果，也離不開短視頻文化的影響。

4 結(jié)語

通過對(duì)爆款高校抖音短視頻的研究，筆者發(fā)現(xiàn)高校形象在抖音語境下偏向娛樂化和趣味化，以創(chuàng)意性為主的高校抖音短視頻更符合大眾的審美趣味和情感認(rèn)同，但是高校始終肩負(fù)著文化育人、引導(dǎo)學(xué)生樹立正確價(jià)值觀的責(zé)任，而目前高校的形象建構(gòu)呈現(xiàn)出的娛樂化傾向會(huì)削弱高校的文化育人能力，因此高校在今后的短視頻媒介實(shí)踐中應(yīng)該以“短視頻+思政”跨界和“短視頻+主導(dǎo)價(jià)值觀念”融合的方式突破短視頻在網(wǎng)絡(luò)文化育人中的價(jià)值困境[6]。