王志威，侯博

(1.江蘇師范大學，江蘇 徐州 221116；2.中國礦業(yè)大學，江蘇 徐州 221116)

近幾十年來，隨著食品更加具有差異化，使用價格和收入等經(jīng)濟變量已經(jīng)不能完全解釋消費者的選擇，學者們開始采用行為經(jīng)濟學和心理學方面的理論和方法對消費者的需求進行研究，并已逐漸認識到食品質(zhì)量安全特性和消費者偏好的異質(zhì)性等是影響消費者食品購買行為的重要因素[1]。早在20世紀60年代初，Burk就關注到食品消費選擇受到個體和家庭特征、技術和營銷特征以及心理特征等因素的驅(qū)動[2]90。隨后學者們在交叉領域取得了豐碩成果，發(fā)現(xiàn)食品質(zhì)量和其他非價格因素對食品消費需求產(chǎn)生了重要影響[3-7]，如在對美國消費者肉類需求的研究中，Tonsor和Marsh估計肉類需求中大約75%的變量是質(zhì)量和非價格因素，而不是價格和收入，并且隨著食品消費在可支配收入中的比例減少，質(zhì)量安全屬性等非價格因素在解釋未來食品需求方面將發(fā)揮越來越重要的價值[8]。

目前，食品的安全信息屬性溢價問題已成為對消費者食品安全需求研究的核心問題，因為信息是保存、傳遞產(chǎn)品質(zhì)量、顯示差異性、實施追溯的重要方式，信息的使用使得企業(yè)能夠把產(chǎn)品質(zhì)量信號和其他有增值潛力的屬性信號傳遞給消費者[9]56。但是信息不對稱現(xiàn)象在食品市場中經(jīng)常發(fā)生[10]，當消費者對食品質(zhì)量不確定時，信息的提供能夠幫助消費者更好地做出與其偏好相匹配的選擇，所以消費者愿意為能體現(xiàn)食品特殊質(zhì)量特征或者產(chǎn)品屬性的信息支付溢價。近年來，國內(nèi)外學者已經(jīng)從理論和實證方面不斷探索信息價值的評估方法以深入研究消費者對安全食品的需求，其中對消費者支付意愿(Willingness to Pay，WTP)方法的研究已經(jīng)廣泛應用于安全食品信息屬性需求的實證研究中。事實上，對WTP的研究從本質(zhì)上評估了消費者對安全食品的滿意度，生產(chǎn)者和零售商可以從中獲得有關安全食品消費的情報，并可以利用自身優(yōu)勢來提高消費者的信任度。如果消費者為提高食品安全性而愿意支付的WTP價等于制造商和(或)零售商設定的價格，此時將達到食品市場均衡，食品廠商也就會決定生產(chǎn)更多的安全食品[11]。所以，消費者支付意愿的研究對于食品企業(yè)、零售商和政策制定者在未來制定食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策時至關重要，本研究將著重于消費者對安全食品支付意愿研究中評估方法選擇的梳理，以期為未來學者們選擇合適的研究模型進行食品安全信息屬性支付意愿的研究提供參考。

一、消費者安全食品支付意愿概述

鑒于大多數(shù)優(yōu)質(zhì)商品無法在市場上買到，其實際購買數(shù)據(jù)等市場衡量指標缺失，因此選擇一個有效的程序來衡量支付意愿對于確定優(yōu)質(zhì)商品最優(yōu)價格政策或評估新產(chǎn)品的消費者需求是至關重要的[12]。Schifferstein和Ophuis提出，WTP與問題識別、個人責任承擔、行動準備、信息搜索、替代品評估以及購買產(chǎn)品的選擇等消費者購買決策理論相關[13]。如果消費者決定選擇一種產(chǎn)品，他會接受并評估產(chǎn)品的價值，這意味著他不是以市場價格而是以主觀價格來消費該產(chǎn)品的。前人的研究已經(jīng)嘗試對許多產(chǎn)品的消費者WTP進行評估，并根據(jù)消費者需求建立開發(fā)和完成產(chǎn)品的最優(yōu)策略。由于研究目標的差異，WTP可以通過商品的付款金額或該商品相較于普通商品的附加屬性的付款增量百分比來衡量。

(一)安全食品

2021年新修訂的《中華人民共和國食品安全法》規(guī)定，“食品安全，指食品無毒、無害，符合應當有的營養(yǎng)要求，對人體健康不造成任何急性、亞急性或者慢性危害”，因此，安全食品必須是符合其安全標準的食品(如不包含植物保護殘留物，不包含病原體等危害因子)。為了保障我國食品安全，原中華人民共和國農(nóng)業(yè)部自2001年起在全國范圍內(nèi)開展“無公害食品行動計劃”，該計劃一經(jīng)啟動即引起政府和社會對食品安全的廣泛關注。當前食品例行監(jiān)測的地域范圍已擴大到全國31個省市自治區(qū)(不包括港澳特別行政區(qū))的省會城市和5個計劃單列城市，抽檢的食品種類、檢測的相關指標都在不斷擴大，檢測標準也日趨嚴格。如農(nóng)業(yè)農(nóng)村部2020年國家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全例行監(jiān)測已覆蓋304個大中城市，檢測范圍包括水果、蔬菜、茶葉、水產(chǎn)品和畜禽產(chǎn)品5大類132個品種130項參數(shù)，抽檢樣品近3.5萬個。監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年農(nóng)產(chǎn)品例行監(jiān)測合格率為97.8%，同比上升0.4個百分點，這反映了我國食品質(zhì)量安全水平持續(xù)穩(wěn)定向好[14]。

(二)我國安全食品消費趨勢

地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展程度顯著影響居民的食品消費結(jié)構(gòu)，如以北京市為代表的發(fā)達地區(qū)城鎮(zhèn)居民傾向于更安全、高營養(yǎng)和更健康的食品消費，而以甘肅省為代表的欠發(fā)達地區(qū)城鎮(zhèn)居民基本食品消費在食品消費結(jié)構(gòu)中居于更為重要地位[15]。此外，我國食品消費需求中對安全屬性的支出額呈穩(wěn)中有增態(tài)勢[16]，對安全食品消費者支付意愿的系列研究也表明，相較于普通食品，我國消費者普遍愿意為安全食品屬性支付溢價[17-20]。如應瑞瑤等研究表明，消費者愿意為可追溯豬肉不同類型的信息屬性支付20%～30%的溢價[21]。吳林海等研究發(fā)現(xiàn)，消費者對可追溯信息屬性、原產(chǎn)地屬性以及動物福利屬性均有正向的支付意愿，其中對衛(wèi)生動物福利、生理動物福利、環(huán)境動物福利的支付意愿溢價分別達到25.6%、16.4%和11.2%[22]。徐芬等研究發(fā)現(xiàn)北京、上海和濟南的消費者對可追溯豆芽、生菜和牛肉的支付意愿普遍高于國外消費者的支付意愿水平，分別達到7.341元/kg、7.941元/kg和19.139元/kg[23]。

(三)提升我國消費者安全食品支付意愿的現(xiàn)實困境

消費者對安全食品的認可與支付意愿是安全食品市場發(fā)展的基礎性問題，但我國消費者安全食品支付意愿的提升仍然存在著不可避免的現(xiàn)實困境。一是安全食品的可獲得性仍然受到限制[24]。以可追溯食品為例，加貼可追溯標簽的牛肉的銷售場所往往只有中大型超市，這極大地限制了普通消費者購買安全食品的渠道[18]。

二是消費者信任水平影響其對安全食品的支付意愿。周潔紅等研究發(fā)現(xiàn)，消費者在受到負面信息刺激時，信息刺激可以正向調(diào)節(jié)信任水平對支付意愿的影響程度[25]。魏勝等進一步研究了安全食品信任屬性對消費者溢價支付意愿的影響機理，認為信任屬性是通過影響感知質(zhì)量和感知價值而對消費者的支付意愿產(chǎn)生影響[26]。梁飛等研究則強調(diào)了消費者對政府食品安全監(jiān)管的信任程度顯著正向影響其對安全信息屬性的支付意愿[27]。

三是城鄉(xiāng)消費者之間的安全食品消費也存在著顯著差異。對健康及環(huán)境友好型生活方式的重視，是城市地區(qū)中等收入階層安全食品可持續(xù)消費的驅(qū)動力[28]，此外，相較于農(nóng)村消費者而言，城市消費者具有較高的收入、學歷、良好的食品安全消費習慣以及更多的食品安全認證知識等[29]，使得城市消費者更易產(chǎn)生安全食品消費行為。雖然近年來農(nóng)村消費者的安全食品消費態(tài)度已有明顯提升，但其食品安全消費態(tài)度與穩(wěn)定的食品安全消費意愿和行為之間仍然具有較大差距，王建華等研究表明，主觀規(guī)范、感知行為控制、農(nóng)村消費者固有消費習慣、安全食品消費基礎設施建設、政府監(jiān)管認證力度以及相關政策制度是造成這種差距的主要影響因素[30]。

二、基于WTP測量安全食品消費需求的方法

不同的研究情境需要不同的研究方法，所以研究人員應根據(jù)特定的研究目的選擇合適的方法和模型。WTP方法的理論基礎是蘭卡斯特的消費者效用理論[31]，與傳統(tǒng)消費理論中“效用來自于商品”的觀點不同，蘭卡斯特的消費者效用理論認為商品本身并沒有給消費者帶來效用，商品是由許多屬性組成，正是這些屬性給消費者帶來效用。市場上差異化的食品也正是由一系列無法單個購買的食品屬性所組成，每個屬性都對食品總價格的形成有貢獻，所以，對消費者安全食品需求進行準確評估之前必須首先測度食品安全屬性的特征價格。但是通常而言，我們無法從市場交易期間生成的購買數(shù)據(jù)中直接識別出單個產(chǎn)品屬性的特征價格，即使學者們嘗試通過復雜方法估計出的某食品屬性的WTP,也可能會受到消費者分類以及遺漏變量的影響[32]。所以學者們開始探索實驗經(jīng)濟學的方法，即通過對實驗環(huán)境和參與者可觀察到的屬性的控制來引出消費者對食品屬性的偏好，研究方法的創(chuàng)新推動了對食品屬性WTP的研究。

(一)條件價值評估法

條件價值評估法(Contingent Valuation Methods，CVM)最早是由環(huán)境經(jīng)濟學家開發(fā)的，但是沒過多久CVM的潛在應用價值就被食品市場的研究者發(fā)現(xiàn)了[33-34]。這種方法無需調(diào)查消費者的消費習慣，僅需調(diào)查消費者是否購買產(chǎn)品，以及所愿意支付的價格和購買數(shù)量等信息[35]。CVM的問題可以設置成開放式的(受訪者被要求說出他們所愿意支付的金額)，也可以設置成封閉式的(受訪者被要求從特定金額選項中選擇所愿意支付的選項)，其中封閉式問題的設置可以是二分法的選擇(對特定金額的選項做出是/否的選擇),也可以是支付卡形式(在標注不同金額選項的卡片上，圈出你愿意支付的最大金額所在的選項)。所選擇方法的不同主要取決于研究者與受訪者的溝通渠道，如現(xiàn)場采訪、電話采訪或是郵件等在線調(diào)查。近年來以條件價值評估方法為代表的假想價值評估法已經(jīng)成為消費者研究中常用的研究方法，如Angulo、周應恒、吳林海、Haghiri、Boncinelli等分別運用條件價值評估方法的研究發(fā)現(xiàn)，消費者均愿意為可追溯食品的信息屬性支付溢價[18,36-39]。

(二)基于選擇的聯(lián)合分析法

聯(lián)合分析法(Conjoint Analysis，CA)是管理實踐中支持產(chǎn)品開發(fā)、定價和定位決策的最重要的工具之一，主要借助最小二乘法線性回歸、多層貝葉斯和有限混合等估計方法賦值計算出各屬性層次的偏好參數(shù)，因此，CA在研究消費者對包括食品在內(nèi)的產(chǎn)品消費偏好與模擬市場份額上具有不可比擬的優(yōu)勢。當然，也有學者認為CA潛在的缺點也不容忽視，即該方法的靜態(tài)性質(zhì)及不可避免地需要預先選擇少量的產(chǎn)品屬性和屬性表達式，這可能會限制CA的具體應用[40]。

聯(lián)合分析方法在20世紀80年代迅速發(fā)展，形成了由自適應聯(lián)合分析(Adaptive Conjoint Analysis，ACA)、全輪廓聯(lián)合分析(Conjoint Value Analysis，CVA)、基于選擇的聯(lián)合分析(Choice-Based Conjoint，CBC)等多種方法為主體的混合聯(lián)合分析(Hybrid Conjoint Analysis，HCA)體系。其中，CBC因較充分地模仿了消費者市場行為(受訪者的任務是從具有競爭性的輪廓中選擇最喜歡的產(chǎn)品輪廓)而成為HCA體系中應用最廣泛的方法。近年來，國際上運用CBC研究消費者偏好的典型文獻有：Kim等研究了韓國消費者對于健康食品屬性的偏好，結(jié)果顯示產(chǎn)品價格、產(chǎn)品原創(chuàng)性和天然成分含量是最為重要的三個屬性[41]；Gao等研究了中國消費者對于進口啤酒屬性的偏好，發(fā)現(xiàn)原產(chǎn)國、價格、口味和包裝對中國消費者作出進口啤酒的購買選擇很重要[42]；Sampalean等研究則表明品牌是影響意大利消費者奶酪偏好與支付意愿的最關鍵因素[43]。

(三)選擇實驗方法

選擇實驗方法(Choice Experiment，CE)是由聯(lián)合分析方法擴展到陳述性偏好選擇研究中而形成的新方法，該方法首次應用領域就是食品市場[44]。CE受訪者被要求在一系列產(chǎn)品特征之間進行選擇，然后基于消費者的選擇進行各個特征的WTP評估。由于安全食品具有某些與傳統(tǒng)食品不同的特征，因此，CE基于以下假設來展開研究：消費者購買安全食品時不僅會比較外觀等可觀察的特征，還會比較安全性等不可觀察的特征，進而綜合作出購買決策。消費者WTP是產(chǎn)品屬性WTP的集合，因此，在實際調(diào)查中，往往要求消費者在與特定產(chǎn)品屬性(如安全性、可追溯性和證書等[45]14,[46-47])相關的多個產(chǎn)品選項之間進行選擇，消費者的消費決策也是基于從一系列消費選項中獲得的效用程度而作出的。這種方法的目的在于確定消費者是如何在增值服務/屬性及其標準之間進行平衡決策的，以及旨在揭示服務/屬性及其相對價值的支付意愿。如Tait等應用選擇實驗法，在Research Now上進行了消費者調(diào)查，研究了中國、印度、英國三國羊肉消費者對羊肉不同屬性的偏好及支付意愿，結(jié)果顯示新興經(jīng)濟體(如中國和印度)的消費者對安全食品質(zhì)量安全屬性的支付意愿最高，而發(fā)達經(jīng)濟體(如英國)的消費者對動物福利屬性的支付意愿最高[48]。My等運用選擇實驗法評估了大米的三種優(yōu)質(zhì)屬性，結(jié)果表明越南南部城市地區(qū)消費者愿意為具有可持續(xù)生產(chǎn)方式生產(chǎn)屬性(有機生產(chǎn)及綜合害蟲管理〈IPM〉生產(chǎn))、標注“富含維生素和其他營養(yǎng)物質(zhì)”屬性、標注農(nóng)民公平價格屬性的大米分別支付一定的溢價，并認為該結(jié)果適用于所有發(fā)展中國家[49]。

(四)實驗拍賣方法

在假想市場環(huán)境下的研究結(jié)論往往與消費者實際購買行為存在著一定的偏差，導致得出的支付意愿結(jié)論的準確性和可信度都備受質(zhì)疑[50]。為了彌補陳述性偏好可能存在的偏誤，實驗拍賣法(Experimental Auction Methods，EA)通過引入真實支付環(huán)節(jié)和實物交易來模擬真實市場環(huán)境而成為獲得消費者引致價值的有效方法，EA使研究人員能夠在控制設置的同時測度商品的經(jīng)濟價值并評估潛在的決定因素，從而有助于減少假想型偏誤與社會期望偏差，使估計的WTP更接近消費者的實際WTP[51-53]。

實驗拍賣法有多種機制，且不同機制的選擇會直接影響拍賣結(jié)果的有效性，所以實施實驗拍賣之前最重要的任務之一就是決定采用哪種拍賣機制，其中拍賣機制的激勵相容性是機制選擇時最重要的考慮因素。如果消費者的主導策略是競價且其競價機制能夠真實地揭示出引致價值，那么該拍賣機制就被認為在理論上是兼容的。當前文獻中有二級價格拍賣(Second Price Auction，SPA)、英國式拍賣(English Auction)、BDM(Becker-DeGroot-Marschak Experimental Auction)實驗拍賣以及隨機N階價格拍賣(Random Nth Price Auction)四種常用的拍賣機制。其中英國式拍賣可能是最廣為人知的，在英國式拍賣中，拍賣師(實驗師)以相對較低的價格開始拍賣，根據(jù)拍賣機制規(guī)則，受試者可能會提出遞升的出價策略，或者隨著價格的上漲受試者會表明愿意繼續(xù)參加拍賣的意愿。當只有一個參與者愿意支付當前價格時，拍賣結(jié)束，此受試者贏得拍賣并支付最后提供的價格。在二級價格拍賣中，受試者是同時提交密封的商品出價標書，出價最高的人贏得拍賣，并為貨物支付第二高的出價[54]。而BDM實驗和隨機N階價格拍賣機制卻與英國式和二級價格拍賣顯著不同。在BDM實驗機制下的拍賣過程中，受試者分別提交密封的投標書，然后從預先指定的分布中提取隨機數(shù)或價格，出價高于隨機抽取價格的個人將贏得拍賣，并以隨機抽取的價格購買商品[55]。而隨機N階價格拍賣理論上將二級價格拍賣和BDM實驗拍賣的最佳特征結(jié)合在一起，其主要特征是隨機且其市場清算價格是由內(nèi)生確定的，隨機性使所有參與者均有機會成為被拍賣商品的購買者。在第N次隨機競價中，受試者同時提交了密封的投標書，然后從受試者樣本中抽取一個出價(第N個出價)，出價大于第N個出價的受試者將贏得競標，并以等于第N個出價的價格購買商品[56]。

近年來在安全食品消費需求研究中應用實驗拍賣方法的典型文獻有：Elbakidze等比較了隨機N階價格拍賣機制和二級價格拍賣機制下消費者對奶酪的總需求，研究結(jié)果表明兩種拍賣機制下受試者均不愿意為超過一個單位的具有人道動物保健認證的奶酪支付溢價，當然兩種拍賣機制的差異也較明顯，即在最低價格時，隨機N階價格拍賣機制的需求高于二級價格拍賣機制的需求，而在最高價格時結(jié)果相反[57]；Hou等基于BDM實驗拍賣法對可追溯豬肉安全信息屬性的WTP的研究結(jié)果表明，相比較事后追溯屬性，消費者對事前質(zhì)量屬性的支付意愿更高[58]；吳林海等基于隨機N階價格拍賣方法對橙汁中添加劑的消費者補償意愿進行了研究，發(fā)現(xiàn)相較于正面信息，消費者對橙汁負面信息的補償意愿更高[59]。

(五)支付意愿估算常用模型

學者們對安全食品支付意愿的影響因素研究非常感興趣，除了價格因素，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟學家在確定和分析非價格因素對安全食品支付意愿的影響方面發(fā)揮了重要作用，這些因素包括廣告、外出就餐、人口學特征、食品安全、食品恐慌和召回、營養(yǎng)和健康，以及各種食品質(zhì)量特性。近年來，研究的關注點又轉(zhuǎn)向消費者對新食品生產(chǎn)和加工技術厭惡心理的分析，比如對輻照技術、生物技術、在畜牧業(yè)中使用抗生素和生長激素、化肥和農(nóng)藥的施用、動物福利等。評估上述支付意愿影響因素時常用的模型包括Logistics回歸模型和基于濾波設計的組合模型等。

1.Logistics回歸模型

依據(jù)蘭卡斯特(Lancaster)消費者效用理論框架，令U為消費者選擇某安全食品所獲得的屬性效用，消費效用U是由確定性部分V和隨機部分M構(gòu)成，即U=V+M。如果安全食品屬性的市場供給價格定義為P，則消費者從該食品屬性消費中所得到的消費者剩余可表示為：CS=V-P+M，但通常而言，V無法直接觀測到，但基于顯示性偏好公理等，通過實驗經(jīng)濟學方法可獲取消費者對某食品屬性的支付意愿，所以存在wtp=V。若消費者愿意為某安全食品屬性支付額外的市場價格，則Y=1，此時CS≥0,反之則Y=0，此時CS<0。WTP估算的目的是評估變量對WTP的影響，簡單的邏輯回歸模型如下：

g(π)=β0+β1x，多元邏輯回歸模型的形式為：g(π)=β0+β1x1+β2x2+β3x3+…+βnxn。其中，π是消費者在(0，1)進行選擇的概率，而x1，x2，…，xn是影響選擇消費產(chǎn)品的概率的自變量。邏輯回歸的不同模型如下：

(2)Probit函數(shù)：g(π)=Φ-1(π)，其中Φ是高斯正態(tài)分布函數(shù)

(3)Loglog函數(shù)：g(π)=log[-log(1-π)]

2.基于濾波設計的組合模型

基于濾波器設計的組合模型主要是通過針對二進制變量的概率估算模型執(zhí)行WTP影響因素評估。最初Huang的研究是從喜歡產(chǎn)品和接受購買這兩個方面的消費者行為來分析安全食品消費需求的開創(chuàng)性研究之一[60]，該研究建立了兩個模型來評估消費者安全食品偏好的影響因素和消費者安全食品接受程度的影響因素。為了突破原有模型在回答消費者支付意愿方面的局限性，Huang等在估算WTP的前提下研究了濾波器設計，進而以水培蔬菜為案例并根據(jù)行為決策理論提出消費者購買決策研究的兩階段模型：(1)消費者是否愿意購買水培蔬菜；(2)如果愿意購買，那么消費者將決定為水培蔬菜支付多少費用[61]。因此，濾波器結(jié)構(gòu)由兩個因變量Y(如果具有支付意愿則為Y=1，反之則為Y=0)和變量dj(dj=1 ifdj-1*

Y=αX+εy，yj=βZ+εd；其中εd，εy是常數(shù)，而X，Z是解釋變量的集合。

其概率函數(shù)如下：

三、研究簡述與展望

綜上所述，國內(nèi)外學者對安全食品消費者支付意愿評估相關問題進行了大量先驅(qū)性研究，隨著食品消費在中國居民可支配收入中的比例減少，非價格因素在解釋未來食品需求方面將發(fā)揮越來越重要的作用。毋庸置疑，中國消費者對食品質(zhì)量和安全的期待正在提升，且隨著消費者對更健康、更安全、更環(huán)保食品的需求增大，市場也將倒逼安全食品生產(chǎn)企業(yè)針對具體的需求生產(chǎn)差異化的食品投放市場。所以使用支付意愿方法對安全食品消費需求進行研究的實證結(jié)果可為企業(yè)決策、農(nóng)業(yè)發(fā)展政策和公共衛(wèi)生政策的制定作出重要貢獻。

當前消費者支付意愿評估的研究方法仍以CE、CA、CVM為主，但是這些主流研究工具存在一定缺陷：第一，CVM一般不要求消費者進行實際支付，具有假想性質(zhì)，會出現(xiàn)消費者夸大支付意愿的策略性偏誤，以致該方法的有效性和可信度備受質(zhì)疑。雖然此方法在非市場價值評估領域應用最多，但并非是研究食品安全屬性的普適性工具。第二，CA多種多樣且可以模擬真實市場環(huán)境下的消費偏好，然而CA并不符合隨機效用理論，缺乏嚴格的微觀經(jīng)濟基礎，而且測試程序較為復雜，結(jié)果可能仍與消費者實際的購買行為存在差異。第三，相比較而言，CE以隨機效用理論為基礎，具有成熟的微觀經(jīng)濟學基礎，但是CE中屬性與層次所構(gòu)成的輪廓是給定的，這就導致即使屬性之間存在替代關系，消費者也將被迫選擇，而且往往由于消費者對虛擬輪廓價格的不敏感而導致實驗結(jié)果出現(xiàn)偏差。第四，實驗拍賣法等非假想實驗方法是通過市場競拍機制和真實支付環(huán)節(jié)模擬商品市場中的真實交易情境，可達到真實市場中的激勵相容效果，能較好地克服假想性實驗偏差與社會期望偏差，但實驗拍賣成本高，且不同的拍賣機制適用于不同的實驗環(huán)境，存在著解釋難度大、組織難度高、樣本量不足、屬性間交互關系不易測度等缺點。所以結(jié)合非假想性實驗方法和假想性實驗方法的研究框架將能更有效、更精確地度量消費者所需要的安全食品的支付意愿。

此外，Logistics回歸模型和基于濾波設計的組合模型等分析模型的廣泛應用也有助于評估人口統(tǒng)計學因素、消費者健康意識、外出就餐、媒體廣告、食品恐慌和召回以及各種食品質(zhì)量特性等因素對安全食品支付意愿的影響。受地方飲食文化、消費習慣和心理、政府食品安全管理政策和制度，以及地方經(jīng)濟的差異化影響，可能形成了不同地區(qū)安全食品消費趨勢的特定特征，特別是消費決策中城鄉(xiāng)之間的差異明顯，這可能導致了不同學者研究結(jié)果中最終測算出來的WTP數(shù)值大小會因樣本不同以及所選取的安全食品的案例不同而有所差異。因此，在未來食品安全信息屬性支付意愿研究中特別需要注意的是，要根據(jù)特定情形選擇適當?shù)腤TP測度和評估方法，這樣才能獲得最有意義的發(fā)現(xiàn)。