焦愛(ài)英，王秋云，王露晨

(天津城建大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，天津 300384)

1 現(xiàn)狀分析

改善型需求消費(fèi)者主要是指對(duì)目前的居住條件不滿意，需要重新購(gòu)置房產(chǎn)來(lái)滿足生活品質(zhì)和居住條件的改善的消費(fèi)者。目前，天津市房地產(chǎn)市場(chǎng)改善型住房需求PEST現(xiàn)狀如下。

1)政策方面。為振興城市蓄能發(fā)展，天津市對(duì)人才落戶條件放寬，人才儲(chǔ)備越來(lái)越豐富，隨之而來(lái)的人口數(shù)量的增加，為改善型住房的發(fā)展帶來(lái)了市場(chǎng)與活力。

2)經(jīng)濟(jì)方面。2015—2020年天津市GDP在2018年雖有小幅下降，但此后穩(wěn)定上升；隨著天津市居民人均可支配收入不斷上升，人們對(duì)改善型住房需求不斷提高。

3)社會(huì)方面。2015—2020年天津市居民人口和個(gè)人收入水平均呈上升趨勢(shì)；而家庭人口數(shù)量的變化，是人們對(duì)大面積住宅有一定需求的重要原因。

4)技術(shù)方面。智能化的社區(qū)管理不但加強(qiáng)了對(duì)社區(qū)內(nèi)部公共服務(wù)設(shè)施以及基礎(chǔ)建設(shè)的綜合管理，而且提高了物業(yè)管理的質(zhì)量和社區(qū)的私密程度和安全性，智能型住宅技術(shù)逐漸受到天津市改善型購(gòu)房者的認(rèn)可與歡迎。因此，改善型購(gòu)房作為一次很好的提升家庭品質(zhì)生活和調(diào)整家庭資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的機(jī)會(huì)，迎來(lái)了新的發(fā)展階段。

2 指標(biāo)體系的構(gòu)建

現(xiàn)有文獻(xiàn)研究中，關(guān)于改善型購(gòu)房者研究可分為兩大方面：一是通過(guò)構(gòu)建指標(biāo)體系對(duì)改善型購(gòu)房進(jìn)行評(píng)價(jià)與分析，張世涵、趙息[1]等通過(guò)層次分析法，建立濱海新區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)影響因素的評(píng)價(jià)體系，通過(guò)合成層次總權(quán)重合理確定各指標(biāo)權(quán)重。邊真、高宇霞等[2]采用因子分析、模糊層次分析法，研究房地產(chǎn)區(qū)位選擇影響的因素。王麗艷等[3]構(gòu)建潛在類別模型及嵌套回歸模型，研究城市住房分化特征并分析其影響因素。二是分析改善型單一因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)房影響，常付華[4]發(fā)現(xiàn)改善型顧客對(duì)智能家居的需求主要在智能家居的品質(zhì)、服務(wù)、創(chuàng)新和品牌四大方面。鄒興龍[5]認(rèn)為高端改善型住宅需要有舒適的生活環(huán)境，重視“綠色生態(tài)”生活，注重創(chuàng)新性和人性關(guān)懷。李保林[6]指出現(xiàn)階段居民收入增加的一大部分將用在改善住房條件方面，對(duì)更換居住環(huán)境以完善生活方式的需求極大。

因此，本文從改善型需求多維度影響因素考慮，構(gòu)建購(gòu)買力、消費(fèi)觀念、產(chǎn)品特征和心理因素等指標(biāo)體系:購(gòu)買力(B1)，改善型需求的消費(fèi)者往往會(huì)考慮自身的購(gòu)買水平，即在不增加生活負(fù)擔(dān)的情況下一個(gè)家庭支付住房費(fèi)用的能力；消費(fèi)觀念(B2)，消費(fèi)觀念是人們對(duì)可支配收入的指導(dǎo)思想和態(tài)度，直接影響著購(gòu)房者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品本身的評(píng)價(jià)以及對(duì)售樓處和購(gòu)買方式的選擇；產(chǎn)品特征(B3)，產(chǎn)品特征指房地產(chǎn)產(chǎn)品本身的屬性特點(diǎn)，購(gòu)房者根據(jù)已有經(jīng)驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品的特征是否滿足自身需要進(jìn)行判斷；心理因素(B4)，心理因素是消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品過(guò)程中的一系列心理活動(dòng)，既包括個(gè)體內(nèi)部產(chǎn)生的，也包括外界環(huán)境產(chǎn)生的。文章通過(guò)層次分析法、模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)天津市消費(fèi)者改善型購(gòu)房需求進(jìn)行研究與分析。

3 影響改善型購(gòu)房需求選擇因素分析

3.1 層次分析法確定權(quán)重

1)準(zhǔn)則層權(quán)重：采用層次分析法確定準(zhǔn)則層的權(quán)重。邀請(qǐng)10位房地產(chǎn)領(lǐng)域?qū)＜也捎?級(jí)評(píng)分體系，對(duì)影響因素兩兩進(jìn)行判斷與比較，構(gòu)建判斷陣。

2)因素層權(quán)重：通過(guò)因子分析法將眾多變量進(jìn)行概括和綜合出適合的因子，進(jìn)行歸一化整理，得出指標(biāo)權(quán)重。結(jié)果如表1所示。

表1 各指標(biāo)體系權(quán)重

3.2 模糊綜合評(píng)價(jià)法確定評(píng)價(jià)結(jié)果

1)因素層。采用五級(jí)制V={非常不同意、比較不同意、一般不同意、比較同意、非常同意}，對(duì)專家的評(píng)價(jià)等級(jí)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理得到模糊評(píng)價(jià)矩陣，如表2所示。

表2 因素層評(píng)價(jià)矩陣

2)準(zhǔn)則層、目標(biāo)層。將準(zhǔn)則層、目標(biāo)層的指標(biāo)權(quán)重與相應(yīng)評(píng)分相乘，如表3所示。

表3 準(zhǔn)則層、目標(biāo)層評(píng)價(jià)矩陣

3)模糊綜合評(píng)價(jià)結(jié)果。為進(jìn)一步直觀深入確定因素的重要性，采用賦值法：非常不同意賦值為10分、比較不同意賦值為30分、一般不同意賦值為50分、比較同意賦值為70分、非常同意賦值為90分，如表4所示。

表4 模糊綜合評(píng)價(jià)結(jié)果評(píng)分表

4 評(píng)價(jià)結(jié)果與建議

4.1 評(píng)價(jià)結(jié)果

基于天津市消費(fèi)者改善型需求的購(gòu)房影響因素分析，經(jīng)模糊綜合評(píng)價(jià)綜合計(jì)算，可以得出以下結(jié)論，準(zhǔn)則層的重要性排序?yàn)椋寒a(chǎn)品特征、心理因素、消費(fèi)觀念、購(gòu)買力。產(chǎn)品特征(B3，70.66)評(píng)分最高，處于“比較重要”的水平；其中，因素層中物業(yè)管理、教育資源、住宅面積、周邊配套均處于“比較重要”的水平。心理因素(B4，68.47)處于“一般重要”的水平；其中，因素層中幸福感處于“比較重要”的水平。消費(fèi)觀念(B2，67.26)處于“一般重要”的水平；其中，因素層中經(jīng)濟(jì)情況處于“比較重要”的水平。購(gòu)買力(B1，66.58)處于“一般重要”的水平，因素層中無(wú)“比較重要”的指標(biāo)因素。

4.2 優(yōu)化建議

4.2.1 合理規(guī)劃產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量

1)提高物業(yè)管理質(zhì)量。物業(yè)管理在建設(shè)和諧社區(qū)中起著非常重要的的地位和作用，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)提高在智能安全管理系統(tǒng)方面的技術(shù)管理，采用現(xiàn)代化的新技術(shù)、新服務(wù)工具改造傳統(tǒng)服務(wù)；增加物業(yè)管理人員的培訓(xùn)，設(shè)置嚴(yán)謹(jǐn)負(fù)責(zé)的人員管理機(jī)制，提高服務(wù)效能，滿足高附加值、高層次、知識(shí)型的高端服務(wù)需求。利用技術(shù)創(chuàng)新及業(yè)務(wù)集成，為小區(qū)居民創(chuàng)造健康、舒適、穩(wěn)定、高保障的綜合性物業(yè)服務(wù)。

2)提升人文氣息。據(jù)天津市教委發(fā)布，“十四五”期間，天津市各區(qū)將落地一批高質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)幼兒園、中小學(xué)，覆蓋“環(huán)城四區(qū)、外圍五區(qū)”，實(shí)質(zhì)性實(shí)現(xiàn)教育資源的普及與外擴(kuò)；“小學(xué)劃片、中學(xué)搖號(hào)”“教師輪崗制度”等一系列措施的試點(diǎn)推廣，使得購(gòu)買教育住房的區(qū)位優(yōu)勢(shì)逐漸弱化。當(dāng)子女教育可獲得性得到滿足時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)更多關(guān)注小區(qū)人文建設(shè)，增設(shè)名著朗誦、音樂(lè)鑒賞等人文氣息濃郁的活動(dòng)，發(fā)展產(chǎn)品所在區(qū)域的高品質(zhì)人文環(huán)境，使其在區(qū)域發(fā)展中具有獨(dú)特的社區(qū)文化氛圍。

3)建設(shè)個(gè)性化住宅。針對(duì)天津市改善型消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，對(duì)房地產(chǎn)的客戶分類、產(chǎn)品定位、結(jié)構(gòu)特色進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，增設(shè)個(gè)性化差異化的產(chǎn)品線，擴(kuò)大產(chǎn)品的廣度，增加產(chǎn)品組合的深度，以豐富不同住宅面積的需求。在不斷成熟且獨(dú)具特色的發(fā)展過(guò)程中，適宜的個(gè)性化住宅面積對(duì)有效促進(jìn)生活質(zhì)量的提高和實(shí)現(xiàn)人居環(huán)境可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)具有極其重要的意義。

4)豐富周邊配套。內(nèi)部配套主要體現(xiàn)了活動(dòng)休閑的方便程度，房地產(chǎn)企業(yè)可附加建設(shè)社區(qū)幼兒園、社區(qū)醫(yī)院、社區(qū)文化站等，以求盡可能滿足購(gòu)房者的近期需求；外部配套應(yīng)結(jié)合區(qū)域成熟度與發(fā)展規(guī)劃，進(jìn)行合理項(xiàng)目建設(shè)，促進(jìn)市政配套與商業(yè)配套發(fā)展，提高住戶長(zhǎng)期居住體驗(yàn)。

4.2.2 關(guān)注消費(fèi)者的個(gè)性化，提升幸福感

1)關(guān)注產(chǎn)品的差異化。在銷售產(chǎn)品時(shí)要明確購(gòu)房者的目的，關(guān)注購(gòu)買者自身居住或使用的產(chǎn)品與被消費(fèi)者關(guān)注的改善需求的關(guān)鍵點(diǎn)之間的差異性。建立顧客管理系統(tǒng)，完善客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的積累和維護(hù)，從產(chǎn)品中篩選出能夠使這些消費(fèi)者感到更符合自身心理預(yù)期偏好的產(chǎn)品，促使其產(chǎn)生意料之外的驚喜。

2)加強(qiáng)改善型購(gòu)房者的心理活動(dòng)與行為調(diào)查。為使產(chǎn)品更能夠符合消費(fèi)者的預(yù)期，房地產(chǎn)企業(yè)在設(shè)計(jì)規(guī)劃產(chǎn)品前，應(yīng)該通過(guò)調(diào)查研究改善型消費(fèi)者對(duì)自身情感、消費(fèi)能力和對(duì)不同產(chǎn)品差異的認(rèn)知，對(duì)消費(fèi)者在整個(gè)過(guò)程中的情感進(jìn)行追蹤調(diào)研，進(jìn)行全面清晰的分析與判斷，打造出屬于目標(biāo)人群的產(chǎn)品。

4.2.3 關(guān)注市場(chǎng)政策，確定合理銷售價(jià)格

房地產(chǎn)企業(yè)在確定價(jià)格時(shí)，要根據(jù)房屋本身情況、人均可支配收入、市場(chǎng)走勢(shì)、近期周邊相同條件房屋的成交進(jìn)行合理分析，綜合制定出目標(biāo)群體認(rèn)可的初始價(jià)、追加幅度等。