林金燕

(湖北民族大學(xué),湖北 恩施 445000)

0 引言

當(dāng)前由于信息不對(duì)稱的減弱，一個(gè)重要的概念被越來越多的企業(yè)關(guān)注，那就是企業(yè)聲譽(yù)。近年來，企業(yè)出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)文化、商業(yè)道德等問題引起社會(huì)的廣泛關(guān)注。例如2021年的某服裝公司事件，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)投訴，該公司的童裝印有不恰當(dāng)?shù)挠⑽囊约霸幃惖膱D案，因而企業(yè)聲譽(yù)受損，截至2021年9月30日，該公司股價(jià)跌幅近27%?；ㄆ彀l(fā)布研報(bào)下調(diào)2022年該公司的銷售預(yù)測(cè)，童裝及整體品牌的銷售增長(zhǎng)自原來的12%分別下調(diào)至1%及9%?？梢?，公司企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益受聲譽(yù)影響較大。

企業(yè)聲譽(yù)主要是通過其對(duì)利益相關(guān)者的影響來實(shí)現(xiàn)價(jià)值的，是一種無形資產(chǎn)。企業(yè)聲譽(yù)能夠向企業(yè)的利益相關(guān)者傳達(dá)企業(yè)的潛力?，F(xiàn)有的研究主要側(cè)重從利益相關(guān)者的單個(gè)角度來探討企業(yè)聲譽(yù)對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響，良好的企業(yè)聲譽(yù)對(duì)于企業(yè)的生存發(fā)展至關(guān)重要；而基于多個(gè)利益相關(guān)者的角度來探索企業(yè)聲譽(yù)對(duì)企業(yè)績(jī)效的研究較少，且關(guān)于企業(yè)聲譽(yù)對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響相關(guān)的實(shí)證研究較少。

本文的研究對(duì)企業(yè)聲譽(yù)和企業(yè)績(jī)效有以下意義：基于利益相關(guān)者理論對(duì)企業(yè)聲譽(yù)進(jìn)行量化，實(shí)證分析了企業(yè)聲譽(yù)與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系，針對(duì)回歸結(jié)果分析，給出企業(yè)關(guān)于聲譽(yù)管理的相關(guān)建議。

1 文獻(xiàn)回顧

由于不同的利益相關(guān)者關(guān)注的角度不同，所以聲譽(yù)對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響角度也不同。企業(yè)之間產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)水平差距縮小，良好的形象成為不可或缺的優(yōu)勢(shì)。憑借良好的形象，企業(yè)不僅可以得到社會(huì)和公眾的認(rèn)可，還能增加投資者與合作者的信心。良好的企業(yè)聲譽(yù)能夠引導(dǎo)顧客與企業(yè)產(chǎn)生自我聯(lián)結(jié)，激發(fā)對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感，引導(dǎo)其產(chǎn)生認(rèn)同及對(duì)企業(yè)的支持行為。當(dāng)企業(yè)聲譽(yù)管理達(dá)到一定高度時(shí)，員工會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任，員工對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)會(huì)隨著企業(yè)聲譽(yù)的變化而變化，員工在工作時(shí)會(huì)為企業(yè)帶來更多的效能。通過企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息、企業(yè)聲譽(yù)與投資意向的實(shí)證研究中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的聲譽(yù)越好，越能夠促使投資者作出支持企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)的決策。

2 理論基礎(chǔ)與假設(shè)

企業(yè)聲譽(yù)的提高需要一段時(shí)期的策劃和累積。截至2021年年底，企業(yè)微信上的企業(yè)與組織數(shù)已經(jīng)超過了550萬，80%的500強(qiáng)企業(yè)開通了企業(yè)微信，企業(yè)通過微信等社交平臺(tái)披露信息，主要目的是實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)或品牌的維護(hù)。在企業(yè)之間的產(chǎn)品差異越來越小的市場(chǎng)，提升企業(yè)聲譽(yù)是企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的有效行為。如果企業(yè)善于管理聲譽(yù)，那么基于利益相關(guān)者角度，聲譽(yù)會(huì)從各個(gè)方面創(chuàng)造出許多價(jià)值，使企業(yè)發(fā)展長(zhǎng)久不衰。因此提出假設(shè)。

H1:企業(yè)聲譽(yù)提高對(duì)企業(yè)績(jī)效有正向影響。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 樣本選取與數(shù)據(jù)來源

本文選擇中國(guó)園林建筑企業(yè)為研究對(duì)象，同時(shí)剔除ST公司及存在缺失值的公司，剔除在境外上市的企業(yè)，剔除主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)生重大變化的企業(yè)。同時(shí)，本文選取的時(shí)間跨度為2016—2020年共計(jì)5年，并且選取注重企業(yè)聲譽(yù)管理的公司。最終取15家園林建筑企業(yè)作為本文的樣本企業(yè)。選取的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來源主要是國(guó)泰安數(shù)據(jù)庫(kù)。

3.2 研究變量設(shè)計(jì)

3.2.1 解釋變量

通過把握利益相關(guān)者群體的感知(如顧客、投資者、員工以及關(guān)鍵影響者)來衡量企業(yè)的商譽(yù)，選取4個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：?jiǎn)T工薪資水平、銷售收入、吸收投資收到的現(xiàn)金、無形資產(chǎn)的數(shù)量，構(gòu)建企業(yè)聲譽(yù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

選取角度1：從員工角度，指標(biāo)代碼為fact_1，衡量辦法為薪資水平。選取角度2：從顧客角度，指標(biāo)代碼為fact_2，衡量辦法為營(yíng)業(yè)收入。選取角度3：從企業(yè)自身，指標(biāo)代碼為fact_3，衡量辦法為無形資產(chǎn)的數(shù)量。選取角度4：從投資者角度，指標(biāo)代碼為fact_4，衡量辦法為吸收投資收到的現(xiàn)金。

用SPSS對(duì)選取的15家企業(yè)2016—2020年的數(shù)據(jù)進(jìn)行熵值法權(quán)重計(jì)算，利用熵值法計(jì)算得出fact_1權(quán)重為23.84%，fact_2權(quán)重為23.7%，fact_3權(quán)重為26.9%，fact_4權(quán)重為25.56%。根據(jù)4個(gè)選取角度的權(quán)重計(jì)算出企業(yè)聲譽(yù)(rep)。

3.2.2 被解釋變量

衡量企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效的指標(biāo)有盈利能力指標(biāo)、償債能力指標(biāo)、運(yùn)營(yíng)能力指標(biāo)、發(fā)展能力指標(biāo)等會(huì)計(jì)業(yè)績(jī)指標(biāo)，以及經(jīng)濟(jì)增加值、衡量市場(chǎng)價(jià)值的托賓Q值等。由于中國(guó)上證指數(shù)巨幅波動(dòng)，市場(chǎng)估值變動(dòng)太大，而企業(yè)賬面價(jià)值并未發(fā)生巨大變化，因此本文采用會(huì)計(jì)業(yè)績(jī)指標(biāo)企業(yè)凈利潤(rùn)(NP取對(duì)數(shù))進(jìn)行衡量。

3.2.3 控制變量

選取4個(gè)控制變量總資產(chǎn)(asset，取對(duì)數(shù))；資產(chǎn)負(fù)債率(debt，總負(fù)債與總資產(chǎn)之比)；資本密集度(intensity，固定資產(chǎn)與銷售收入之比)；地區(qū)變量(area，0-1 變量，如果企業(yè)位于南部地區(qū)，則取 1，位于中西部地區(qū)，則取 0)分析企業(yè)聲譽(yù)對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響。

3.3 多元線性回歸模型的構(gòu)建

根據(jù)研究設(shè)計(jì)，用模型來檢驗(yàn)假設(shè)。

模型：企業(yè)聲譽(yù)對(duì)企業(yè)績(jī)效的模型：

NP=β1+β2rep+β3asset+β4debt+β5intensity+β6area+ε

式子：NP為被解釋變量企業(yè)績(jī)效；β1為常數(shù)項(xiàng)，通常沒有現(xiàn)實(shí)意義。rep為企業(yè)聲譽(yù)，asset為總資產(chǎn)，debt為資產(chǎn)負(fù)債率，indensity為資本密集度，area為地區(qū)。

4 實(shí)證分析

4.1 變量的描述性統(tǒng)計(jì)

表1列出了變量的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果，可以看到企業(yè)績(jī)效水平最小為-10.462，最大值為14.622。說明選取的15家上市園林建筑企業(yè)的盈利能力有很大的差距。企業(yè)聲譽(yù)全部為正值，說明了所選樣本企業(yè)均重視聲譽(yù)管理。rep共一個(gè)的最大值超過平均值3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，說明數(shù)據(jù)波動(dòng)較大，可見企業(yè)對(duì)聲譽(yù)的管理差距較大。

表1 主要變量的描述性統(tǒng)計(jì)

此外，企業(yè)總資產(chǎn)的最大值為18.638，最小為6.457，說明企業(yè)規(guī)模有一定差異。資產(chǎn)負(fù)債率的最大值為0.917，最小值為0.139，說明選取的15家上市園林建筑企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)有很大的差距。資本密集度均值0.101，標(biāo)準(zhǔn)差為0.085，差異較??；地區(qū)性質(zhì)的均值為0.733，說明有73.3%的樣本公司處于南部地區(qū)。

4.2 相關(guān)性檢驗(yàn)

從表2可知，利用相關(guān)分析去研究NP和rep、intensity、debt、asset、area共4項(xiàng)之間的相關(guān)關(guān)系，使用Pearson相關(guān)系數(shù)表示相關(guān)關(guān)系的強(qiáng)弱情況。具體分析可知：NP與rep、intensity、 asset、area共4項(xiàng)之間的相關(guān)關(guān)系系數(shù)值呈現(xiàn)出顯著性。具體來看，NP和rep之間的相關(guān)系數(shù)值為0.492，并且呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性，因而說明NP和rep有顯著的正相關(guān)關(guān)系。

NP和intensity之間的相關(guān)系數(shù)值為-0.458，并且呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性，因而說明NP和intensity之間有著顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。NP和asset之間的相關(guān)系數(shù)值為0.389，并且呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性，因而說明NP和asset之間有著顯著的正相關(guān)關(guān)系。NP和area之間的相關(guān)系數(shù)值為-0.408，并且呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性，因而說明NP和area之間有著顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。

4.3 多元回歸分析

從表3可知，將rep、intensity、debt、asset、area作為自變量，而將NP作為因變量進(jìn)行線性回歸分析，從表中可以看出，模型R方值為0.471，意味著rep、intensity、debt、asset、area可以解釋NP的47.1%變化原因。對(duì)模型進(jìn)行F檢驗(yàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)模型通過F檢驗(yàn)，(p=0.000<0.05)也即說明rep、intensity、debt、asset、area中至少一項(xiàng)會(huì)對(duì)NP產(chǎn)生影響關(guān)系。

表3 企業(yè)聲譽(yù)對(duì)企業(yè)績(jī)效的回歸分析結(jié)果(n=75)

另外，針對(duì)模型的多重共線性進(jìn)行檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，模型中VIF值全部均小于5，意味不存在共線性問題，并且D-W值在數(shù)字2附近，因而說明模型不存在自相關(guān)性，樣本數(shù)據(jù)之間并沒有關(guān)聯(lián)關(guān)系，模型較好。最終具體分析可知：rep的回歸系數(shù)值為0.647(t=2.002，p=0.049<0.05)，意味著rep會(huì)對(duì)NP產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。說明H1得到驗(yàn)證。

4.4 穩(wěn)健性檢驗(yàn)

為了進(jìn)一步驗(yàn)證結(jié)論的穩(wěn)定性，用營(yíng)業(yè)收入取對(duì)數(shù)來代替凈利潤(rùn)作為被解釋變量。將rep、intensity、debt、asset、area作為自變量，而將GOI作為因變量進(jìn)行線性回歸分析，rep的回歸系數(shù)值為0.978(t=73.128，p=0.000<0.01)，意味著rep會(huì)對(duì)GOI產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。

綜上，穩(wěn)健性檢驗(yàn)的結(jié)果進(jìn)一步檢測(cè)了假設(shè)H1得到驗(yàn)證的穩(wěn)定性。

5 結(jié)論與啟示

5.1 研究結(jié)論

本文在相關(guān)理論及文獻(xiàn)回顧部分梳理了企業(yè)聲譽(yù)對(duì)企業(yè)績(jī)效影響的相關(guān)研究，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有研究對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的理論研究較多，而實(shí)證研究較少，且現(xiàn)有研究主要基于利益相關(guān)者的單一角度來探討企業(yè)聲譽(yù)對(duì)績(jī)效的影響。本文基于利益相關(guān)者理論，選取4個(gè)角度提取4個(gè)相關(guān)指標(biāo)，運(yùn)用熵值法分別計(jì)算權(quán)重，得到企業(yè)聲譽(yù)評(píng)價(jià)模型。由于企業(yè)聲譽(yù)能給企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展能力帶來提升，因此本文選取凈利潤(rùn)這個(gè)成長(zhǎng)能力指標(biāo)來衡量企業(yè)績(jī)效。實(shí)證研究企業(yè)聲譽(yù)對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響。

最后得出結(jié)論：企業(yè)聲譽(yù)會(huì)對(duì)企業(yè)績(jī)效有正向影響，提升企業(yè)的聲譽(yù)可以提升企業(yè)績(jī)效。

5.2 啟示

企業(yè)應(yīng)從利益相關(guān)者角度全面關(guān)注企業(yè)聲譽(yù)影響，企業(yè)的良好聲譽(yù)對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效的提升有促進(jìn)作用，這種促進(jìn)的作用可能是因?yàn)榱己玫穆曌u(yù)能更容易吸引到人才，培養(yǎng)更高的忠誠(chéng)度，增加客戶對(duì)產(chǎn)品的信心，并且能吸引到更多投資。

企業(yè)的績(jī)效向外界展示了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，使各個(gè)利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的正面認(rèn)知、評(píng)價(jià)和情感聯(lián)系。如果企業(yè)能夠制定富有社會(huì)責(zé)任感和強(qiáng)烈企業(yè)公民意識(shí)的戰(zhàn)略體系，并用基于這個(gè)戰(zhàn)略體系之上的企業(yè)期望認(rèn)同成功整合企業(yè)的自我認(rèn)同與企業(yè)形象，那么企業(yè)將會(huì)建立起良好的聲譽(yù)。

5.3 研究局限與未來展望

本文的研究存在以下局限性：首先在樣本的選擇上本研究的樣本僅限于園林建筑行業(yè)，因此，為了驗(yàn)證模型適用性，建議未來研究擴(kuò)大樣本選擇。其次，在企業(yè)的聲譽(yù)評(píng)價(jià)模型的構(gòu)建上，為了量化企業(yè)的聲譽(yù)，基于利益相關(guān)者模型選擇了4個(gè)指標(biāo)。為了更好地量化企業(yè)聲譽(yù)，建議未來研究擴(kuò)大指標(biāo)的選擇范圍。