基金項(xiàng)目：安徽省社科創(chuàng)新發(fā)展研究課題：長三角一體化背景下安徽文旅融合發(fā)展路徑研究——以馬鞍山市為例（2020CX148）

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)科技的不斷發(fā)展，年輕一代正逐漸成為當(dāng)今社會(huì)生產(chǎn)消費(fèi)的主力軍，他們不僅追求更多元的審美、更具品質(zhì)的娛樂內(nèi)容，也更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)體驗(yàn)與態(tài)度表達(dá)，他們的種種需求正在重新定義著消費(fèi)市場。2019年是消費(fèi)新品牌的爆發(fā)之年，各種國產(chǎn)新品牌的悄然躥紅，正逐漸顛覆消費(fèi)品牌的運(yùn)作規(guī)則，帶來一場消費(fèi)大變局，這場爆發(fā)絕非偶然，它是消費(fèi)升級、技術(shù)發(fā)展、政策引導(dǎo)等諸多因素共同造就的風(fēng)口。深究現(xiàn)象背后，究竟哪些因素才是新消費(fèi)品牌成功的關(guān)鍵？本文從這個(gè)問題出發(fā)，圍繞Z世代主流消費(fèi)者特征，探討新品牌如何能夠更好地獲得Z世代消費(fèi)者的青睞。

關(guān)鍵詞：Z世代;新品牌;品牌構(gòu)建;營銷推廣

美國營銷專家拉里·萊特（Larry Light）指出：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭長短的競爭。商界與投資者將認(rèn)清品牌才是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)。擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一辦法是擁有占統(tǒng)治地位的品牌?！比缃袷袌龅恼w消費(fèi)習(xí)慣在很大程度上反映了Z世代的思想傾向，高GDP、低出生率的生活環(huán)境使Z世代群體生來就享有遠(yuǎn)高于其他人的可支配資源，他們的高消費(fèi)力與高用戶忠誠等特征為新品牌的構(gòu)建與發(fā)展提供了強(qiáng)力支持，成為新品牌在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟必須重視的消費(fèi)群體。

一、Z世代消費(fèi)潛力初顯，新消費(fèi)群體崛起

1.Z世代定義

Z世代是美國及歐洲的流行用語，意指在1995年-2009年間出生的人，又稱網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代，統(tǒng)指受到互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)和平板電腦等科技產(chǎn)物影響很大的一代人。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高度普及，Z世代用戶快速增長，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2020年11月，95后、00后Z世代活躍用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.2億，占全體移動(dòng)網(wǎng)民的28.1%，他們作為年輕一代群體，具有更強(qiáng)的消費(fèi)意識，優(yōu)越的生活條件使得他們具有更高的消費(fèi)實(shí)力和消費(fèi)意愿，線上中高消費(fèi)能力占比達(dá)74.5%，他們正成為當(dāng)下的消費(fèi)擔(dān)當(dāng)。

2.新消費(fèi)主體特征

（1） 消費(fèi)觀念

Z世代的父母一般都是經(jīng)歷過經(jīng)濟(jì)蕭條的一代，受父母消費(fèi)觀的影響，Z世代在經(jīng)濟(jì)行為上更為保守，他們成長的經(jīng)濟(jì)環(huán)境較為不穩(wěn)定，因此養(yǎng)成了更加強(qiáng)烈的金錢意識，在消費(fèi)中更加注重性價(jià)比，他們看中的不僅是某個(gè)價(jià)位的商品，更重要的是產(chǎn)品所附加的服務(wù)，2016年的零售報(bào)告顯示，62%的Z世代少年表示更愿意把錢花在體驗(yàn)上，他們是實(shí)用主義者，他們的購買意愿會(huì)對整體家庭產(chǎn)生巨大影響。當(dāng)今的青少年已然成為消費(fèi)市場中最有力量的群體，他們對于品牌已經(jīng)形成了自己的偏好和購買習(xí)慣，企業(yè)必須重視這部分群體，主動(dòng)出擊，迎合他們的需求。

Z世代是現(xiàn)實(shí)主義的推崇者，他們處于負(fù)面消息滿天飛的大環(huán)境中，能夠清晰地認(rèn)識到世界并不完美，他們期待與日常生活密切相關(guān)的真實(shí)內(nèi)容，希望產(chǎn)品能夠折射出他們的日常生活，不再愿意為理想主義買單。移動(dòng)設(shè)備及社交媒體軟件的發(fā)展，為他們利用網(wǎng)絡(luò)了解品牌真實(shí)信息提供了更加可靠有效的平臺(tái)，這意味著品牌在網(wǎng)絡(luò)上是透明的，年輕人很容易確認(rèn)一個(gè)品牌是否具有公信力，這就使得一個(gè)品牌在進(jìn)行推廣時(shí)將自身刻畫得過于完美，進(jìn)行虛假宣傳，成為一個(gè)致命的錯(cuò)誤，他們不會(huì)輕易對品牌產(chǎn)生信任，相較于天花亂墜的產(chǎn)品描述，他們更加看重真實(shí)有效的宣傳。

（2） 個(gè)性化需求

得益于互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展及中國經(jīng)濟(jì)的騰飛，作為新興消費(fèi)群體代表的Z世代消費(fèi)群體更加傾向于以其自有的方式參與產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)等多方面，以此帶動(dòng)新產(chǎn)品的創(chuàng)造以及服務(wù)的升級?！绑w驗(yàn)”已經(jīng)成為決定他們消費(fèi)意愿、消費(fèi)動(dòng)機(jī)直至轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的核心，服務(wù)稍有糟糕體驗(yàn)就很容易失去耐心，個(gè)性化定制因?yàn)樗麄兊膲汛蠖_始流行。

（3） 消費(fèi)意愿強(qiáng)

根據(jù)CBNData《2020Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》顯示，在互聯(lián)網(wǎng)的助力下，Z世代的興趣圈層更加垂直、多元，個(gè)性特色更加鮮明，他們對于各自的圈層有著強(qiáng)烈的歸屬感和高參與度，使得由圈層文化帶來的相關(guān)消費(fèi)潛力不斷釋放，《2019中國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示Z世代古風(fēng)服飾銷售額增長連續(xù)兩年超過300%，這表明了Z世代對于自己所認(rèn)同的文化的高消費(fèi)意向。

（4） 多元化消費(fèi)偏好

Z世代的群體特征完全區(qū)別于千禧一代，他們所面對的世界是變革與發(fā)展的，商業(yè)高度繁榮的成長背景培養(yǎng)了他們更加多元的消費(fèi)偏好，作為一個(gè)全球化群體，他們對所有國籍、種族、性別和取向的人開放包容，他們期待看到品牌也能體現(xiàn)這樣的價(jià)值觀。

（5） “種草”式消費(fèi)

企鵝智庫《2019年Z世代消費(fèi)力白皮書》中的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在了解商品品牌的途徑中，朋友推薦與網(wǎng)絡(luò)廣告（App、瀏覽器等）位居前二，二者分別是55.1%與47.4%Z世代的選擇，79.3%的Z世代表示自己會(huì)相信商品真實(shí)用戶自己發(fā)表的使用體驗(yàn)，九成以上的Z世代的購買傾向會(huì)受到相應(yīng)負(fù)面事件的影響，通過各種方式“種草”已經(jīng)成為吸引Z世代進(jìn)行新嘗試的主要推動(dòng)力。

二、新品牌發(fā)展背景

1.發(fā)展新藍(lán)海

2019年11月尼爾森于發(fā)布的《中國消費(fèi)年輕人負(fù)債狀況報(bào)告》顯示，中國的90后及00后約占總?cè)丝诘?4%，他們將主導(dǎo)中國乃至全球未來5年-10年的消費(fèi)格局?！秷?bào)告》顯示，在中國的年輕人中，總體信貸產(chǎn)品的滲透率已達(dá)到86.6%。不難看出，年輕人已經(jīng)成為消費(fèi)市場的主力，同時(shí)他們的偏好、消費(fèi)習(xí)慣與老一輩截然不同，在蓬勃的消費(fèi)貸的幫助下，年輕群體的消費(fèi)能力被放大，但是在付費(fèi)意愿上卻強(qiáng)于一般的互聯(lián)網(wǎng)用戶，他們對于消費(fèi)市場的影響也隨之被加碼。年輕群體被釋放的購買力抵消了人口紅利下降的不利，給新消費(fèi)品牌沖進(jìn)紅海與大品牌貼身搏斗提供了機(jī)會(huì)。與此同時(shí)，恩格爾系數(shù)不斷下降，這意味著居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)得到了持續(xù)優(yōu)化。面對年輕群體崛起、消費(fèi)需求旺盛的大氣候，以及不斷變化的行業(yè)格局，電商平臺(tái)進(jìn)行了相應(yīng)策略調(diào)整，扶持中小品牌已經(jīng)成為許多電商平臺(tái)的共同選擇，這也為新品牌的崛起提供了資金支持。

2.政策環(huán)境紅利

2015年中央正式提出“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”，國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于積極發(fā)揮新消費(fèi)引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動(dòng)力的指導(dǎo)意見》，提到了全面部署以消費(fèi)升級引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級，滿足創(chuàng)造新消費(fèi)，形成新動(dòng)力，自此消費(fèi)升級的風(fēng)口與大面積的傳統(tǒng)品牌老化，新興消費(fèi)品牌崛起的機(jī)會(huì)窗口增大。十四五規(guī)劃再次強(qiáng)調(diào)必須堅(jiān)持深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、高質(zhì)量供給引領(lǐng)和創(chuàng)造新需求，提升供給體系的韌性和對國內(nèi)需求的適配性，明確提出要開展中國品牌創(chuàng)建行動(dòng)，保護(hù)發(fā)展中華老字號，提升自主品牌影響力和競爭力，率先在化妝品、服裝、家紡、電子產(chǎn)品等消費(fèi)品領(lǐng)域培育一批高端品牌。新品牌植根于新消費(fèi)，在消費(fèi)市場發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步以及國家政策的扶持下，新消費(fèi)迅速發(fā)展，一些傳統(tǒng)品牌難以及時(shí)適應(yīng)迅速變化的市場環(huán)境，品牌理念也不再符合現(xiàn)代消費(fèi)者的需求，這些品牌的逐漸衰落給了從現(xiàn)代商業(yè)生態(tài)中所孵化出來的新消費(fèi)品牌機(jī)會(huì)，這些新品牌能夠更好地與現(xiàn)代市場接軌，以其精確的市場定位、多元包容的品牌理念、個(gè)性化的服務(wù)等滿足Z世代這一獨(dú)特群體的需求。

三、針對Z世代消費(fèi)者的品牌發(fā)展對策

1.品牌形象構(gòu)建

（1） 形象定位

杰夫·貝佐斯在《口碑的力量》一書中提到“品牌形象對商家來說就像人的名聲一樣重要。每個(gè)人都是竭盡全力想要贏得一個(gè)好名聲”。通常消費(fèi)者會(huì)通過品牌的象征意義來滿足自身的情感和精神需求，因此品牌形象定位成為贏得客戶青睞至關(guān)重要的一步。對于新成立的品牌來說，最重要的是獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，想要獲得Z世代這一龐大市場，新品牌需要有一個(gè)能夠吸引年輕人關(guān)注的形象定位，想要找到這個(gè)定位，就要跳脫出品牌自身所能提供的產(chǎn)品、服務(wù)，站在年輕人的角度思考。這個(gè)品牌為什么存在？這個(gè)品牌真正想接觸的受眾是什么類型？這個(gè)品牌能夠?yàn)槟贻p人帶來什么？這些問題能夠引出對年輕人來說重要的東西，從他們的視角出發(fā)，從而更加清楚地知道什么對他們來說更有吸引力，真誠且吸引人的品牌定位能夠讓品牌更加經(jīng)受得住市場的考驗(yàn)。

（2） 形象維護(hù)

首先，在明確了品牌定位之后，就應(yīng)該始終忠于品牌的核心原則和信念，面對市場動(dòng)蕩、競爭壓力等問題，品牌應(yīng)該圍繞自己的核心價(jià)值觀進(jìn)行調(diào)整，而不是盲目求新導(dǎo)致品牌文化被削弱。其次，提高風(fēng)險(xiǎn)防范意識以及風(fēng)險(xiǎn)管理能力，謹(jǐn)慎處理突發(fā)公共事件，形象維護(hù)最重要的元素是行為，它們的可靠性反應(yīng)對維持和穩(wěn)定品牌形象發(fā)揮著重要作用，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的Z世代法律意識、維權(quán)意識、參與意識不斷提高，對于與切身利益相關(guān)的事件有更大的熱情自發(fā)地去跟蹤發(fā)掘，甚至助推事件持續(xù)發(fā)酵，所以當(dāng)品牌遭遇突發(fā)事件時(shí)一定要把握好窗口期，及時(shí)行動(dòng)，對事件進(jìn)行處理反饋，積極主動(dòng)應(yīng)對，避免事件持續(xù)發(fā)酵惡化，從而對品牌口碑造成不可挽回的負(fù)面影響。

2.關(guān)注社會(huì)現(xiàn)象，注重社會(huì)責(zé)任

隨著中國市場的逐步完善，消費(fèi)者對于品牌的評價(jià)日趨理性化、多元化，不僅會(huì)從品牌知名度、品牌口碑以及品牌市場份額等傳統(tǒng)角度進(jìn)行評價(jià)，同時(shí)還會(huì)關(guān)注各企業(yè)對社會(huì)所作出的公益貢獻(xiàn)，這種公益貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任，Z世代群體通過使用社交網(wǎng)絡(luò)延伸真實(shí)生活的自己，他們更加關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，有更強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感，也愿意通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)光發(fā)熱，因此新品牌在拓展市場的同時(shí)要注意關(guān)注時(shí)事熱點(diǎn)，支持公益事業(yè)，樹立正確的品牌形象，將企業(yè)利益置后，更加注重社會(huì)效益，積極正面的品牌形象能夠幫助品牌贏得更多消費(fèi)者的青睞。

3.切入文化圈層，提供個(gè)性化服務(wù)

（1） 關(guān)注且尊重圈層文化

微軟高級營銷傳播設(shè)計(jì)師杰奧弗里·科隆說：“隨著世界越來越重視亞文化和小群體，品牌應(yīng)該支持、鼓勵(lì)這些亞文化，而這些亞文化反過來也會(huì)依賴品牌”，如果新品牌在構(gòu)建過程中能夠賦予年輕消費(fèi)者力量，與這些消費(fèi)者構(gòu)建起情感聯(lián)系，那么將比廣告與空洞的敘述更能激起年輕人的熱情，代表他們文化個(gè)性的品牌更容易建立更加持久的品牌忠誠。因此品牌在構(gòu)建過程中應(yīng)當(dāng)更加重視一些亞文化群體，以更加包容的態(tài)度對待各種文化群體，了解并尊重他們的圈層文化，一旦與他們建立起聯(lián)系，那將是更加長期且穩(wěn)固的。

（2） 針對性營銷

美國著名滑板網(wǎng)站The Berrics公司總裁史蒂芬·貝拉說過“品牌需要知道，自己最有價(jià)值的工具，尤其是針對年輕消費(fèi)者的——是他們傾聽的能力”，因此品牌在構(gòu)建時(shí)必須學(xué)會(huì)站在Z世代這一群體的角度，傾聽他們的意見，了解他們是如何體驗(yàn)這個(gè)世界的，與他們進(jìn)行思想的交流，真正拿出能夠迎合這一群體個(gè)性化需求的東西，結(jié)合品牌特點(diǎn)進(jìn)行針對性營銷，并長期與他們的文化保持聯(lián)系。

（3） 不要輕易退出市場

Z世代消費(fèi)者對于自己所認(rèn)同的文化具有極高的忠誠度，對自己所認(rèn)同的品牌也是如此，如果品牌在市場不景氣時(shí)選擇退出市場，會(huì)造成嚴(yán)重的負(fù)面影響，新品牌在構(gòu)建前一定要做好充分的市場調(diào)研，進(jìn)行市場細(xì)分，選擇目標(biāo)客戶群，選擇與本品牌氣質(zhì)契合的人或者伙伴進(jìn)行合作以此深化與目標(biāo)群體的關(guān)系，圍繞核心客戶群靈活進(jìn)行營銷推廣，盡量避免對目標(biāo)群體文化的不尊重行為。

4.營銷內(nèi)容真實(shí)化，推廣方式自然流暢

Z世代更加注重真實(shí)有效的宣傳，品牌形象的真實(shí)能夠拉近與青年消費(fèi)群體的距離，除非品牌理念能夠做到與平臺(tái)合二為一，否則任何形式的推銷都不會(huì)引起這一代消費(fèi)者的共鳴，這時(shí)傳統(tǒng)的營銷手段就會(huì)成為下下策，特別明顯的廣告推廣甚至?xí)鹣M(fèi)者的反感，一味的夸贊并不能讓受眾買賬，越真實(shí)的反饋越能獲得正面效應(yīng)，即使商品有缺陷，但只要能夠容忍，受眾也能夠接受。因此品牌在保證宣傳真實(shí)性的同時(shí)，要盡可能選擇自然流暢的推廣形式，將營銷隱于無形，盡量減少指令性或描述性廣告詞，不讓他們察覺到“賣”的感覺，用帶有故事性的圖片讓買家感覺更有親切感，學(xué)會(huì)傾聽他們的聲音，投其所好，與之建立信任。以蘋果公司為例，蘋果公司的廣告極其簡單，一般不展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)，而是以用戶體驗(yàn)為切入點(diǎn)，向受眾展示科技帶來的便利，蘋果公司營銷推廣的焦點(diǎn)在于產(chǎn)品對用戶生活的影響力，而不是產(chǎn)品本身的功能，消費(fèi)者的需求得到更加精準(zhǔn)直接的滿足。

此外Z世代對富含精神、價(jià)值、品質(zhì)的文化消費(fèi)有較高追求，他們普遍認(rèn)為朋友的推薦比廣告推廣更有吸引力，Z世代他們在享受娛樂體驗(yàn)的同時(shí)會(huì)利用社交媒體分享自己的體驗(yàn)，這種行為對品牌來說是一種十分有利的廣告宣傳。市場營銷人員應(yīng)當(dāng)看到這其中的商業(yè)價(jià)值：Z世代在活動(dòng)中與品牌的互動(dòng)一定會(huì)比品牌單方面的宣傳輻射面更廣。社交軟件與網(wǎng)絡(luò)電商的成熟為新品牌與消費(fèi)者構(gòu)建聯(lián)系提供了十分有利的條件，從產(chǎn)品研發(fā)到推廣，新品牌都可以很好地利用這些便利渠道與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，了解他們的需求與建議，利用各種渠道完成差異化宣傳，以適合的方式展現(xiàn)品牌個(gè)性特征，從而給受眾留下深刻的印象。

四、結(jié)語

在歷史進(jìn)程的階段轉(zhuǎn)換以及全球競爭格局改變的共同作用下，品牌建設(shè)已成為我國經(jīng)濟(jì)向高質(zhì)量方向發(fā)展進(jìn)程中不可或缺的一部分。想要在當(dāng)前的市場環(huán)境中構(gòu)建起一個(gè)經(jīng)得起考驗(yàn)的品牌，就要深入調(diào)研廣大消費(fèi)群體的特征，從消費(fèi)者特征出發(fā)構(gòu)建一個(gè)有吸引力的品牌文化，并在以后的營銷推廣中不斷深化這一核心形象。在絕大部分Z世代眼中，很多品牌一旦被貼上老品牌的標(biāo)簽，在他們心中就會(huì)自動(dòng)過濾，他們正在加大購買小眾品牌的力度，而不是名牌，因?yàn)樗麄冊趯で蟾鼈€(gè)性化和更少的主流體驗(yàn)。由此見得，作為當(dāng)今消費(fèi)主力的Z世代消費(fèi)群體，直接影響著新品牌的生命力，只有品牌構(gòu)建者真正了解Z世代消費(fèi)群體的特征，學(xué)會(huì)從Z世代消費(fèi)者特征出發(fā)構(gòu)建品牌文化，才能與目標(biāo)群體建立起更加穩(wěn)固的聯(lián)系，才能更加迅速地打入市場，在激烈的市場競爭中獲得更加穩(wěn)定的地位。

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作者簡介：李彩霞（1998- ），女，漢族，山東省新泰市人，研究生在讀，研究方向：公共管理