王緣紅 田紅霜 趙桐

基金項目：吉林大學2021年“大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃”創(chuàng)新訓練項目“‘鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟’背景下梨樹縣農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展研究”（項目編號：202110183X267）

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略愈發(fā)重視數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展。作為農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟的重要組成部分，農(nóng)村電子商務(wù)快速發(fā)展并得到國家的大力扶持，大量農(nóng)村企業(yè)紛紛開始發(fā)展電子商務(wù)，并逐步滲透到研發(fā)、生產(chǎn)、流通、消費等實體經(jīng)濟活動的全過程。2020年10月，梨樹縣入選首批國家數(shù)字鄉(xiāng)村試點地區(qū)名單。本文以吉林省四平市梨樹縣大煙筒村電商服務(wù)站為例，探究該農(nóng)村電商實體終端的發(fā)展現(xiàn)狀，具體分析農(nóng)村電商服務(wù)站在主營業(yè)務(wù)、營銷手段、發(fā)展模式中的創(chuàng)新內(nèi)容，針對現(xiàn)有問題，提出加強品牌建設(shè)、優(yōu)化供應(yīng)鏈、搭建電商人才合作平臺等措施來推動農(nóng)村電商服務(wù)站及農(nóng)村電商行業(yè)的良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電商;電商服務(wù)站;農(nóng)產(chǎn)品銷售;梨樹縣

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是新時代“三農(nóng)”工作的總抓手，數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)是鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略方向，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟社會發(fā)展提供強大動力。數(shù)字經(jīng)濟是數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的重要內(nèi)容。然而，農(nóng)村推進數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展過程中面臨利益主體對“數(shù)字生產(chǎn)力”認識不清、信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后、農(nóng)民數(shù)字化素養(yǎng)偏低等突出問題，致使農(nóng)村農(nóng)業(yè)低效率數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

農(nóng)村電商是鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟的重要內(nèi)容之一，對帶動城鄉(xiāng)消費、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和促進城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展具有重要作用。近年來，國家給予農(nóng)村電商發(fā)展大量的政策支持，為農(nóng)村電商發(fā)展提供政策保障。農(nóng)村電商的物流基礎(chǔ)設(shè)施也在不斷完善，但仍存在許多問題，比如物流成本高、冷鏈設(shè)施不完善、電商人才缺乏等問題，都還沒有得到有效的解決。梨樹縣作為首批數(shù)字鄉(xiāng)村試點地區(qū)，數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢向好，電商服務(wù)業(yè)也形成了自己的特色發(fā)展模式。

改革開放初期，梨樹縣梨樹鎮(zhèn)大煙筒村率先架起蔬菜大棚。如今，梨樹縣的棚膜經(jīng)濟發(fā)展迅速，溫室大棚建設(shè)標準、面積廣，孕育著農(nóng)村致富的希望，也給電商的發(fā)展帶來了新生機，大力推動了剩余農(nóng)產(chǎn)品出村進城。電商入駐、菜地直播、冷鏈運輸將梨樹的農(nóng)產(chǎn)品銷往了全國各地，催生了梨樹縣經(jīng)濟發(fā)展新業(yè)態(tài)。

一、大煙筒村電商服務(wù)站經(jīng)營特點分析

梨樹鎮(zhèn)大煙筒村電商服務(wù)站于2018年10月正式成立，位于大煙筒村部西側(cè)400米處，場地由政府扶持提供，總占地面積約7000平方米，包含辦公區(qū)、生鮮云倉區(qū)、干菜加工區(qū)和庫房區(qū)。

1.以農(nóng)產(chǎn)品銷售為主營業(yè)務(wù)

電商服務(wù)站主要開展農(nóng)產(chǎn)品銷售，著力解決了村里農(nóng)副產(chǎn)品銷售難的問題。電商服務(wù)站積極推薦“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程，將電商與扶貧融合、電商與壯大村集體經(jīng)濟融合。

大煙筒村電商服務(wù)站經(jīng)營狀況良好，發(fā)展迅猛。目前，電商服務(wù)站借助拼多多、淘寶、天貓等電商平臺，特別是拼多多App應(yīng)用下的“多多買菜”，開展農(nóng)產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)。通過優(yōu)質(zhì)綠色的產(chǎn)品、略低于市場的價格、快捷的物流和完備的售后服務(wù)等，電商服務(wù)站在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺取得了良好的收益，開辟了較為穩(wěn)定的蔬菜銷售市場。除了將農(nóng)產(chǎn)品運輸?shù)介L春、沈陽等周邊市場，服務(wù)站也借助電商平臺將產(chǎn)品銷往了全國各地更廣闊的地區(qū)。

2018年10月以來，服務(wù)站主要收購黃瓜、白菜、茄子、青椒、馬鈴薯、紅薯、豆角、西紅柿等當?shù)胤N植規(guī)模大的農(nóng)產(chǎn)品。服務(wù)站幫助了上百農(nóng)戶增產(chǎn)增收，解決了種植戶賣菜難、價格低的問題。另外，電商服務(wù)站通過與農(nóng)戶收購農(nóng)副產(chǎn)品，促進了當?shù)嘏锬ぎa(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶動了梨樹鎮(zhèn)整體經(jīng)濟的發(fā)展、提高了梨樹農(nóng)產(chǎn)品的知名度，大煙筒村也被北京、上海、云南等地的消費者所認識、熟悉和信賴，實現(xiàn)了由買方市場到賣方市場的轉(zhuǎn)變。

2.以直播帶貨為主要營銷手段

大煙筒村電商服務(wù)站緊跟時代潮流和風向，運用淘寶等電商平臺開展直播帶貨。農(nóng)戶們一邊打包蔬菜一邊直播，既能拉近與消費者的距離，也讓消費者更直觀地看到他們所購買的蔬菜從采摘、打包、包裝到上貨的工作過程。菜地直播、庫房直播等讓消費者對食品的來源和處理過程更加直觀和了解，對農(nóng)產(chǎn)品更加放心。另外，“直播帶貨”實時畫面感強。讓大棚、田間地頭搖身變成直播間，消費者能直觀看到農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地種植狀況，直播所展示的產(chǎn)品比起平面圖片更加真實，實時沖擊力遠超靜態(tài)展示和事后瀏覽。直播帶貨的主播人大多是本站的工作人員和當?shù)氐霓r(nóng)戶們。他們會一邊工作一邊進行直播，既能準確向消費者介紹蔬菜的品質(zhì)，又能帶動銷量，省下了聘請專業(yè)人士進行直播的費用，有利于實現(xiàn)效益最大化。

3.探索“電商+扶貧”發(fā)展模式

大煙筒村電商服務(wù)站積極探索“電商+扶貧”模式，助力精準扶貧。自成立以來，服務(wù)站收購周邊農(nóng)戶種植的大批量蔬菜，將本地產(chǎn)品銷往大市場，解決了賣菜難的問題，給當?shù)剞r(nóng)戶增加了一筆可觀的收入。

大煙筒村電商服務(wù)站為當?shù)貏?chuàng)造了更多的就業(yè)機會。服務(wù)站優(yōu)先雇傭貧困戶勞動力和生活困難的婦女，確保貧困戶穩(wěn)定增收。服務(wù)站還優(yōu)先雇用有勞動能力的貧困戶到服務(wù)站從事采摘、打包、搬運等工作，為貧困戶提供了穩(wěn)定的增收來源，人均年收入增加上萬元，助力貧困戶徹底脫貧。

二、大煙筒村電商服務(wù)站發(fā)展存在的問題

大煙筒電商服務(wù)站的運營成果顯而易見，通過直播帶貨、線下銷售等方式很大程度上解決了農(nóng)產(chǎn)品銷售難、農(nóng)民收益少的問題，同時對帶動城鄉(xiāng)消費、調(diào)整梨樹產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和促進城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展具有重要作用。大煙筒電商服務(wù)站的另一亮點是積極有效地響應(yīng)了國家“脫貧攻堅”戰(zhàn)略，把服務(wù)站的發(fā)展戰(zhàn)略上升到了一個新的高度。但通過實地調(diào)研、訪談電商服務(wù)站負責人和收集資料分析發(fā)現(xiàn)，該服務(wù)站也存在一些問題，既有人才招引困難這樣全國普遍性的困境，也有電商服務(wù)站自身運營的不足之處。

1.站點業(yè)務(wù)和產(chǎn)品單一化

農(nóng)村電商服務(wù)站按建設(shè)規(guī)范來說，應(yīng)該包括多種類的服務(wù)。比如向村民宣傳服務(wù)站功能及電商應(yīng)用方面的基本常識、幫助培育村民網(wǎng)購網(wǎng)銷等習慣、為村民提供網(wǎng)上繳費和服務(wù)購買、幫助村民銷售當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品、代收發(fā)快遞等功能。大煙筒電商服務(wù)站在建設(shè)初期是具備這些功能的，但由于電商服務(wù)站整體規(guī)模較小、人手短缺、員工精力不足等原因，大煙筒電商服務(wù)站目前只開展農(nóng)產(chǎn)品銷售這一服務(wù)，其他業(yè)務(wù)都已經(jīng)基本停止了。所以大煙筒村電商服務(wù)站業(yè)務(wù)單一的問題是顯而易見的。

大煙筒電商服務(wù)站主要銷售的農(nóng)產(chǎn)品僅限于農(nóng)民應(yīng)季種植的蔬菜，幾乎沒有深加工的農(nóng)產(chǎn)品和其他農(nóng)副產(chǎn)品的銷售，這就導致站點的進一步發(fā)展受限，盈利空間收縮。單一但專業(yè)化程度高的農(nóng)產(chǎn)品在達到一定程度的規(guī)模時可以產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，為服務(wù)站帶來很大的經(jīng)濟效益。但大煙筒村不完全具備這兩點，因此農(nóng)產(chǎn)品的單一化在一定程度上不利于服務(wù)站的長期發(fā)展。

2.蔬菜供應(yīng)不穩(wěn)定且收購標準不統(tǒng)一

首先，大煙筒電商服務(wù)站的收購標準模糊，對農(nóng)產(chǎn)品的外觀、大小、質(zhì)量等沒有統(tǒng)一的收購標準，而是取決于農(nóng)戶地里種植的情況。這就造成農(nóng)產(chǎn)品總體優(yōu)質(zhì)度不高，農(nóng)產(chǎn)品的附加值低，利潤空間小等問題。其次，服務(wù)站與農(nóng)戶們沒有簽署相關(guān)的蔬菜收購合同，收購農(nóng)產(chǎn)品具有自發(fā)性和隨機性，每天農(nóng)產(chǎn)品收購數(shù)量、品種都是有差異的。其收購量很大程度上取決于農(nóng)戶的蔬菜收獲情況，而農(nóng)戶的收獲情況又很大程度取決于自然天氣狀況和季節(jié)變化，所以農(nóng)產(chǎn)品的供給量是不穩(wěn)定的。這是服務(wù)站運營的一個潛在風險。最后，受氣候因素和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)周期較長特征的限制，蔬菜供應(yīng)存在季節(jié)和時間差異，也對服務(wù)站整體提高生產(chǎn)效率產(chǎn)生了許多負面的影響。

3.缺乏長期發(fā)展戰(zhàn)略，打造品牌效應(yīng)的力度不夠

地理標志農(nóng)產(chǎn)品具有獨特地域、獨特生產(chǎn)方式、獨特品質(zhì)和獨特歷史文化。地理標志農(nóng)產(chǎn)品已成為推動地方經(jīng)濟發(fā)展、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的重要抓手，在挖掘特色資源優(yōu)勢、傳承優(yōu)秀農(nóng)耕文化、推動鄉(xiāng)村事業(yè)發(fā)展方面發(fā)揮了重要作用，成為助力農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和鄉(xiāng)村全面振興的重要力量。大煙筒村位于梨樹縣，是可以充分利用梨樹的地理標志來打響農(nóng)產(chǎn)品的品牌，產(chǎn)生品牌效應(yīng)。但是大煙筒村電商服務(wù)站出售的農(nóng)產(chǎn)品大多比較大眾和常見，沒有體現(xiàn)出明顯的地方特色，而且其目前的發(fā)展戰(zhàn)略僅停留在價格吸引層面，例如借助“拼多多”等平臺的低價去吸引和留住消費者。不注重推廣屬于自己的優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品，忽視了打造梨樹特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的這條發(fā)展道路。

4.缺少專業(yè)的電商人才

隨著時代的發(fā)展和國家大力扶持鄉(xiāng)村發(fā)展計劃政策的出臺，雖然部分農(nóng)村地區(qū)在吸引青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)方面成效顯著，但大部分的農(nóng)村空心化、農(nóng)戶空巢化、農(nóng)民老齡化現(xiàn)象依然沒有得到有效解決。這種情況在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下的電商服務(wù)建設(shè)也有明顯體現(xiàn)，比如大煙筒電商服務(wù)站的主要管理人員文化水平不高且年齡偏大，電子商務(wù)應(yīng)用能力普遍較弱;直播帶貨人的專業(yè)素養(yǎng)不高，相關(guān)營銷技巧仍有不足，不利于服務(wù)站的運營與發(fā)展。

因市場需求不足以彌補生產(chǎn)成本，大煙筒村電商服務(wù)站放棄干菜加工，造成加工區(qū)設(shè)施閑置，這就相當于資產(chǎn)的損失。如何有效地解決大煙筒村電商服務(wù)站的干菜加工區(qū)基本閑置的問題，以目前該服務(wù)站負責人的專業(yè)知識儲備和才能來看是很難的。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的日益推進，電商服務(wù)站經(jīng)營主體不合理的現(xiàn)象也日益顯現(xiàn)出來。當前，農(nóng)村既懂農(nóng)業(yè)，又懂電商，既能講清農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)特點，又能講好民俗故事，還能準確揣摩網(wǎng)友消費心理的復合型電商人才極度匱乏。人才的缺乏導致服務(wù)站整體運行缺乏專業(yè)性與效益性，服務(wù)點的經(jīng)營主體不合理會不可避免地導致電商服務(wù)不能落到實處，很大程度上也影響了電商服務(wù)工作進一步發(fā)展的有效推進。

三、促進大煙筒村電商服務(wù)站發(fā)展的對策建議

1.挖掘文化內(nèi)涵，加強品牌力度建設(shè)

梨樹縣當?shù)貞?yīng)規(guī)劃制定系統(tǒng)的梨樹特色品牌傳播策略，結(jié)合新媒體時代品牌傳播特點，打造可視化農(nóng)業(yè)體驗?zāi)Ｊ?，將農(nóng)產(chǎn)品銷售與電商、旅游、餐飲、互聯(lián)網(wǎng)直播等聯(lián)系起來，挖掘梨樹農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵，將品牌融入當?shù)靥厣?/p>

政府方面，應(yīng)當加強管理，注重當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌商標的知識產(chǎn)權(quán)保護;應(yīng)當協(xié)調(diào)好縣內(nèi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)園區(qū)、合作社、電商服務(wù)站以及客戶等各方，使多方參與到品牌傳播中去。

2.優(yōu)化產(chǎn)銷供應(yīng)鏈，提高蔬菜供應(yīng)效率

線下，電商服務(wù)站和農(nóng)戶達成統(tǒng)一協(xié)定，有序組織，利用大棚實現(xiàn)有規(guī)模、有計劃的種植。線上集中上架產(chǎn)地特色精品農(nóng)產(chǎn)品，再由服務(wù)站統(tǒng)一調(diào)配，產(chǎn)地直接負責發(fā)貨。政府出臺價格政策，確保市場價格的穩(wěn)定與其有序的發(fā)展，從價格入手穩(wěn)定蔬菜供應(yīng)。農(nóng)戶可依據(jù)價格政策靈活調(diào)整售價以提高利潤。建立蔬菜銷售網(wǎng)絡(luò)，并在縣內(nèi)各村戶間普及，使蔬菜銷售情況及價格透明化。政府按照市場供需，合理存儲放出農(nóng)產(chǎn)品，以緩解農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)空檔期問題。

3.確立幫扶舉措，搭建人才交流合作平臺

宣傳梨樹縣政府對人才的幫扶力度，向上級政府請求爭取政策傾斜，加大向東三省高校的宣傳力度，與人才在補助優(yōu)惠政策上立下約定。建立梨樹縣人才培養(yǎng)戰(zhàn)略合作平臺，促進學校、產(chǎn)業(yè)園、政府三方交流。明確各方權(quán)責及意愿后，必須通過簽訂相應(yīng)的協(xié)議來保證人才協(xié)同培養(yǎng)的持續(xù)性、長期性。建立農(nóng)村電商交流平臺，方便縣內(nèi)各生產(chǎn)單位人員交流及流動。打造一批電商直播師資培訓隊伍，發(fā)揮服務(wù)站電商培訓功能，培養(yǎng)復合型電商人才，大力培育新型職業(yè)農(nóng)民。

4.提升產(chǎn)品多樣性，明確農(nóng)產(chǎn)品收購標準

嚴格執(zhí)行蔬菜收購相關(guān)標準及收購流程，保證買賣雙方有合同依據(jù)，避免不必要的沖突及麻煩。嚴格遵守蔬菜品控要求，在買賣過程中安排質(zhì)檢員核驗。在不同作物生產(chǎn)階段靈活調(diào)整收購標準，實行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、分倉存儲，以確保輪換銷售時能夠創(chuàng)造更好的輪換效益。適當投入經(jīng)費提高科技儲藏能力，要提高大煙筒村電商服務(wù)站干菜加工區(qū)利用率，延長產(chǎn)業(yè)鏈，增加附加值，豐富蔬菜產(chǎn)品多樣性。

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作者簡介：王緣紅（2000- ），女，土家族，重慶人，吉林大學2019級農(nóng)林經(jīng)濟管理本科生，主要研究方向：農(nóng)村電商;田紅霜（2000- ），女，土家族，貴州人，吉林大學2019級農(nóng)林經(jīng)濟管理本科生，主要研究方向：農(nóng)村電商;趙桐（2001- ），女，漢族，天津人，吉林大學2019級財務(wù)與金融本科生，主要研究方向：農(nóng)村電商