趙 潔，孫秒秒

(安徽大學 商學院，安徽 合肥 230601)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，“跨界、融合”成為新常態(tài)、新主題。跨界新常態(tài)下基于顧客體驗互補的跨界營銷，在吸引年輕消費者偏好方面效果突出。為在營銷推廣困境中尋得突破，國產(chǎn)品牌中大白兔、喜茶等紛紛嘗試跨界營銷的新型營銷策略。2017-2019年大白兔開展了9次跨界營銷[1]、喜茶開展了30余次跨界營銷。[2]眾多跨界營銷案例中，大白兔+美加凈跨界推出的奶糖味潤唇膏，開售不足2分鐘售罄[3]；與氣味圖書館跨界推出的“快樂童年”香氛系列產(chǎn)品開售后3秒內(nèi)售空，[4]均獲得了消費者的熱烈追捧；而大白兔與光明乳業(yè)跨界推出的大白兔奶糖風味牛奶、喜茶與文和友跨界推出的臭豆腐蛋糕消費者卻反應(yīng)平平。諸如跨界同質(zhì)化嚴重、隨意跨界等此類問題的出現(xiàn)使企業(yè)的跨界營銷策略得不到消費者的認同和接受，阻礙了跨界營銷應(yīng)用的深入推廣。

消費者接受跨界營銷受哪些因素影響？又是如何發(fā)揮影響的？針對以上問題，本文梳理相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)：學者們在研究跨界營銷時，多探討跨界營銷的成功開展需要遵循怎樣的指導原則。[6]或深入研究某一案例，得出提升跨界營銷影響力的策略。[8]較少以受眾消費者視角，探究跨界營銷接受意愿影響因素。因此，本文針對跨界營銷中出現(xiàn)的問題，基于實際問卷數(shù)據(jù)、SOR模型和SEM方法對影響消費者接受意愿的因素進行深入分析，并對提出的研究假設(shè)進行驗證，從而為企業(yè)提升跨界營銷的效能提供參考和管理啟示。

一、相關(guān)理論與文獻綜述

(一)跨界營銷相關(guān)研究

國內(nèi)外對跨界營銷開展的研究主要是指導原則[5-7]、提升影響力[8-10]、對企業(yè)的影響[11-12]三方面。跨界營銷應(yīng)用指導原則方面，學者們探索得出，跨界營銷成功開展要遵循品牌理念一致[5]，挑選契合的合作對象[6]、圍繞國家發(fā)展理念、合作雙方資源匹配[7]、消費群體一致[13]等原則。以上跨界營銷指導原則主要以企業(yè)視角研究跨界營銷如何順利開展。較少有研究視角從受眾消費者的角度出發(fā)探討跨界營銷接受意愿受哪些因素的影響。與此同時，從受眾消費者角度出發(fā)探討提升跨界營銷影響力方面，學者們結(jié)合了具體情景得出了不同的提升策略，如李玉蝶結(jié)合大白兔的跨界營銷案例，得出提升大白兔跨界營銷影響力的策略，分別是精選合作品牌、提升產(chǎn)品體驗、多場景觸達消費者、強化消費者互動溝通等。[1]此外，還有結(jié)合百雀羚[8]、圖書出版[9]、滴滴出行[10]等案例。在開展跨界營銷對企業(yè)的影響方面，學者們研究指出實施跨界營銷可以為企業(yè)帶來好處，如提升品牌資產(chǎn)[11]、品牌知名度。[12]但在跨界營銷方向的研究中，從受眾消費者角度出發(fā)進行跨界營銷接受意愿的影響因素分析的文獻較為缺乏。

綜上，本研究將從受眾消費者角度，探究跨界營銷接受意愿的影響因素及作用機制，同時借鑒國內(nèi)外研究選取變量，得出提升跨界營銷接受意愿的結(jié)論和啟示。

(二)SOR理論模型

SOR理論稱為“刺激(Stimulate)-機體(Organism)-反應(yīng)(Response)”(Stimulate-Organism-Response)模型。研究模型如圖1所示。

圖1 SOR模型圖

S(Stimulate)外部刺激，包括政治、經(jīng)濟、文化、技術(shù)、自然環(huán)境、社會風俗和個體自身等因素；O(Organism)指機體的內(nèi)部感知狀態(tài)，指從刺激到反應(yīng)過程的中間環(huán)節(jié)，包括個體的感覺、知覺、認知、評價等；R(Response)表示機體反應(yīng)，是指個體經(jīng)過外界刺激之后經(jīng)過情緒變化做出的趨近或者規(guī)避行為。[14]

SOR模型已普遍涉及在消費者行為意向相關(guān)研究，有效證實SOR模型對消費者行為意向有良好預(yù)測效果。如采納意愿、購買意愿、接受意愿等。曹琦[15]利用SOR模型，將信息、信息源、信息技術(shù)三維度作為外部刺激S，將信息有用性和可信度作為O，以信息采納意愿為R，研究消費者對個性化推薦采納意愿的影響因素；趙保國等[16]將電商主播特征的互動性、真實性、專業(yè)性和知名度作為S，以消費者感知價值(功能性和情感性價值)為O，消費者信任和購買意愿為R，研究得出電商主播特征(S)通過感知價值(O)影響購買意愿(R)；雷俊麗[17]等研究指出消費者個體差異和消費者感知(S)會通過消費者態(tài)度(O)影響顧客對不透明銷售模式接受意愿(R)。

SOR模型被證明在預(yù)測消費者行為意向中有良好效果，可以很好的解釋外部因素是如何通過個體狀態(tài)影響用戶行為。在本文的研究中，跨界營銷接受意愿是受外部刺激影響的結(jié)果，本研究目的之一是找到跨界營銷接受意愿的影響因素(外部刺激S)，并探究，外部刺激S如何通過影響感知價值O影響跨界營銷接受意愿R?；诖耍狙芯窟x用SOR模型為基礎(chǔ)理論進行后續(xù)的研究。

二、研究假設(shè)的提出

(一)品牌匹配

品牌匹配指合作品牌在抽象意義上的品牌個性、品牌形象等層次的匹配。[18]跨界營銷是兩個或多個品牌基于共性用戶特征，以消費者需求為核心，向市場聯(lián)合推出新產(chǎn)品的營銷策略。[19-20]選擇跨界合作品牌講究“門當戶對”，合作品牌雙方擁有類似的品牌主張是合作的精神基礎(chǔ)，跨界品牌的選擇要求兩方在品牌概念存在一致、相似性[5]?？缃鐮I銷順利開展尤其要重視品牌匹配的作用[6]?？缃绾献鲿r兩個企業(yè)在品牌、市場地位等方面應(yīng)該有共性特征才能更好地發(fā)揮強強聯(lián)合的協(xié)同效應(yīng)[7]。有學者指出品牌匹配顯著作用于品牌聯(lián)盟態(tài)度[21]。Lanseng&Olsen發(fā)現(xiàn)品牌概念一致性顯著影響消費者對品牌聯(lián)盟評價。[22]吳芳和陸娟認為品牌形象一致性顯著影響品牌聯(lián)合評價。[18]當跨界營銷合作品牌一致性較高，消費者就會對跨界推出的產(chǎn)品產(chǎn)生較高的認可，進而引發(fā)較高的感知價值與跨界營銷接受和認同。反之，合作品牌間不存在一致性或一致性水平較低，在認知過程中，消費者必須用更多的努力設(shè)立合作品牌聯(lián)想，如果這種不一致性不能夠有效解決，就有可能對跨界營銷產(chǎn)生負面評價，引致較低的感知價值和跨界營銷接受度。

因此，提出假設(shè)：

H1a：品牌匹配對感知價值產(chǎn)生顯著正向影響。

H1b：品牌匹配對跨界營銷接受意愿產(chǎn)生顯著正向影響。

(二)市場匹配

市場匹配是合作品牌要具備一致的消費群體、相近的目標市場或符合消費者行為習慣[23-24]?？缃鐮I銷情景下，黃嘉濤研究發(fā)現(xiàn)市場匹配能顯著促進跨界營銷的順利開展。[5]跨界的合作品牌要有一致或重合的消費群體。[7]陳麗認為成功跨界營銷要符合選擇最類似的目標消費人群的指導原則。[6]張浩[24]認為市場匹配包含共同的消費群體、消費市場相近、符合消費習慣三方面，并認為市場匹配對品牌聯(lián)合評價有顯著正向影響。合作品牌有相近的目標市場，目標消費者的一致性或相似性程度可能更高，而跨界營銷強調(diào)相同的品牌主張和理念訴求是合作品牌間的精神基礎(chǔ)，相似的消費群體和相近的目標市場更可能接受該主張和訴求，從而產(chǎn)生較高的感知價值與跨界營銷認同和接受。同時，跨界營銷的合作品牌具備符合消費者行為習慣的特點，可以為消費者提供便利，因而更可能認可跨界營銷，產(chǎn)生較強的感知價值和接受意愿。

綜上，提出以下假設(shè)：

H2a：市場匹配對感知價值產(chǎn)生顯著正向影響。

H2b：市場匹配對跨界營銷接受意愿產(chǎn)生顯著正向影響。

(三)國貨意識

國貨意識(NBC)(National-brand Consciousness)原本來自國外概念“消費者民族中心主義傾向”，指本國民眾或消費者由于熱愛本國產(chǎn)品或是避免本國產(chǎn)品遭受外國產(chǎn)品傷害而產(chǎn)生的一種對本國產(chǎn)品或品牌的認可和推崇。[25]具備高國貨意識的消費人群正向影響本國品牌偏好以及本國產(chǎn)品認可。如王海忠[26]等實證表明，國貨意識正向影響國產(chǎn)產(chǎn)品態(tài)度與信念。吳劍琳、朱寧[27]認為國貨意識正向作用于國產(chǎn)品牌購買意愿，負向影響國外品牌購買意愿。許齡木[28]認為國貨意識與消費者對國貨的認可和推崇的影響呈現(xiàn)顯著正相關(guān)。杜千[29]研究發(fā)現(xiàn)高國貨意識消費者，即使國產(chǎn)品牌質(zhì)量略低于國外品牌，也會選擇支持國貨。在跨界營銷情景下，當兩個或多個國產(chǎn)品牌利用跨界營銷策略聯(lián)合推出新產(chǎn)品時，具備較強國貨意識的消費者會引發(fā)國產(chǎn)品牌偏好，對國貨新產(chǎn)品也會產(chǎn)生較高的認可和推崇。因而本文推論，國產(chǎn)品牌參與跨界營銷時，國貨意識會促使消費者偏好于國產(chǎn)品牌，促使消費者更加認同和接受國貨跨界新產(chǎn)品，因此產(chǎn)生較高的感知價值和跨界營銷接受意愿。

綜上，提出以下假設(shè)：

H3a：國貨意識對感知價值有顯著正向影響。

H3b：國貨意識對跨界營銷接受意愿產(chǎn)生顯著正向影響。

(四)感知價值

感知價值指顧客在跨界營銷中產(chǎn)生的可能對顧客目標或目的的實現(xiàn)起阻礙或促進作用的結(jié)果的感知偏好和評價，[30]評價可以為情感、功能與社會性價值的綜合感受與評價。[31]因此，感知價值包含情感、功能和社會性價值。[32]

現(xiàn)有文獻指出感知價值對消費者行為意向有顯著的預(yù)測作用，陳曉霞等[33]將顧客感知價值劃分為功能性、情感、社會和無縫一致體驗價值四個維度，探討生鮮農(nóng)產(chǎn)品全渠道感知價值對接受意愿的影響。陳孟依[34]將品牌聯(lián)合評價劃分為功能性、情感性、社會性價值，研究表明品牌聯(lián)合評價在文化創(chuàng)新匹配性與溢價支付意愿間起到中介作用。郭婷婷等[35]指出感知價值五維度對LBS廣告接受意愿都表現(xiàn)出顯著影響。Kyuhong Park[36]等學者認為感知價值顯著正向影響智能音箱的消費者接受意愿。李芳[37]認為感知價值正向影響個性化推薦接受意愿。以上研究均驗證了感知價值顯著正向影響接受意愿。因此，在跨界營銷中消費者感知價值越高，跨界營銷接受意愿就越高。

綜上，提出以下假設(shè)：

H4：感知價值對跨界營銷接受意愿產(chǎn)生顯著正向影響。

基于不同情景，學術(shù)界驗證了感知價值在消費者行為意向的影響中發(fā)揮中介效應(yīng)。李芳[37]研究發(fā)現(xiàn)感知價值在信息呈現(xiàn)影響個性化推薦接受意愿中表現(xiàn)出中介作用。劉曉莉[38]發(fā)現(xiàn)感知價值在社會化閱讀特性對用戶持續(xù)使用意愿的影響中起到中介作用。Kyuhong Park[36]認為感知價值在感知收益、感知風險對智能音箱用戶接受意愿的影響中起到中介作用。因此，消費者在產(chǎn)生跨界營銷接受意愿之前，會對國貨意識、品牌匹配、市場匹配的外部刺激進行綜合評價，會通過感知價值作用于跨界營銷接受意愿。因此，提出以下假設(shè)：

H5a：感知價值在國貨意識與跨界營銷接受意愿間存在中介作用。

H5b：感知價值在品牌匹配與跨界營銷接受意愿間存在中介作用。

H5c：感知價值在市場匹配與跨界營銷接受意愿間存在中介作用。

綜上所述，本研究基于SOR理論，構(gòu)建跨界營銷接受意愿影響因素模型，如圖2所示。

圖2 跨界營銷接受意愿影響因素模型

三、研究設(shè)計與SEM分析

(一)問卷設(shè)計與發(fā)放

跨界營銷是創(chuàng)新的營銷策略，而大學生群體年輕、思維活躍，接受創(chuàng)新的能力相對較強。大學期間形成的生活習慣對周圍人群也有影響，相當一部分企業(yè)都想爭取大學生群體的青睞。因而，本研究的測量對象選擇大學生群體，對跨界營銷接受度更高，得出的結(jié)論對企業(yè)的參考意義較高。

選擇情景刺激物的品牌時，由于測量對象的品牌熟悉度和消費經(jīng)歷對測量結(jié)果有重要影響，因此，要圍繞大學生群體消費經(jīng)歷較多，熟悉度較高的品牌進行測量。因此選擇手機、運動行業(yè)的品牌作為情景刺激對象。在具體品牌的選擇時，本文參考由騰訊旗下企鵝智庫聯(lián)合Mob研究院2019年推出的《Z世代大學生圖鑒》，該報告依托騰訊自有檢測數(shù)據(jù)和研究模型打造，報告中指出Z世代最常用的手機是華為手機；國產(chǎn)運動品牌中安踏、李寧等品牌受到青睞，因此，Z世代大學生人群手機和運動品牌中華為和安踏消費者消費經(jīng)歷較多，熟悉度較高。

綜上，本文的測量對象選擇大學生群體，將華為和安踏兩品牌選作模擬情景刺激物，探討跨界營銷接受意愿的影響因素。

本研究數(shù)據(jù)采集應(yīng)用包含情景設(shè)計調(diào)查問卷法。問卷中包含人口統(tǒng)計題和觀測變量題，觀測變量題項參考國內(nèi)外成熟量表。即國貨意識參考陳孟依[34]；品牌匹配變量參考李欣怡[39]、Simonin&Ruth[21]；市場匹配參考張浩[24]、趙秀蘋[23]；感知價值參考陳孟依[34]；接受意愿參考Davis。[41]小范圍內(nèi)預(yù)調(diào)研修正題項，形成最終問卷。

(二)數(shù)據(jù)收集和描述性統(tǒng)計

2021年6月8日在問卷星平臺設(shè)計調(diào)查問卷(https：//www.wjx.cn/vm/YNP6wNW.aspx)，隨后利用微信、QQ等社交媒體進行線上發(fā)放。截至2021年7月5日回收完畢，共回收問卷316份。通過逐一查看問卷，刪除連續(xù)選項相同、填答規(guī)律性等無效問卷56份，剩余有效問卷250份，有效率達81.7%。樣本的人口統(tǒng)計學特征為：女性140人占比56%，男性110人占比44%；年齡基本分布在18～25歲(78.12%)；受教育程度方面本科(49.1%)和碩士(35.5%)占比較大；職業(yè)以在讀學生(70.2%)和企業(yè)職工(12.9%)為主。

(三)信效度檢驗

首先做共同方法偏差檢驗，利用Harman單因素檢驗。[40]結(jié)果顯示未經(jīng)旋轉(zhuǎn)前第一個因子解釋了23.019%的變異，并不占比大多數(shù)，因此沒有明顯的共同方法偏差(CMV)現(xiàn)象。隨后進行信、效度檢驗，結(jié)果均達到標準，結(jié)果如表1、表2所示。

表1 信效度檢驗表

變量題項Cronbach's αAVECR跨界營銷接受意愿JS10.910.7140.909JS2JS3JS4

表2 區(qū)別效度檢驗表

(四)結(jié)構(gòu)方程模型分析

本文應(yīng)用AMOS 22.0軟件建構(gòu)模型，并驗證研究模型中各潛變量之間的路徑系數(shù)，構(gòu)建的研究模型如圖3所示。

圖3 跨界營銷接受意愿影響因素SEM模型圖

建構(gòu)模與樣本數(shù)據(jù)擬合指標如表3所示，其中卡方自由度比值為1.422、絕對適配度指標(RMSEA)為0.041、GFI、AGFI、IFI、NFI等指標均在理想標準內(nèi)，表明了構(gòu)建模和樣本數(shù)據(jù)間存在較好的擬合度。

表3 模型適配度指標標準及研究結(jié)果

在前文的基礎(chǔ)上，本研究用AMOS 22.0驗證假設(shè)，表4列出了本研究得出的路徑分析結(jié)果。表4數(shù)據(jù)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，國貨意識(β=0.170，p=0.018)、品牌匹配(β=0.297，p<0.000)、市場匹配(β=0.356，p<0.000)顯著影響感知價值；品牌匹配(β=0.324，p<0.000)、市場匹配(β=0.272，p<0.000)顯著影響跨界營銷接受意愿，國貨意識(β=0.017，p=0.650)對跨界營銷接受意愿沒有顯著影響；感知價值(β=0.314，p<0.000)顯著影響跨界營銷接受意愿；原有假設(shè)H1a、H1b、H2a、H2b、H3a、H4成立，H3b不成立。

表4 路徑系數(shù)表

(五)中介效應(yīng)檢驗

本研究中我們通過拔靴法(Bootstrap)進行中介效應(yīng)檢驗(樣本量設(shè)2000)，檢驗感知價值的中介效應(yīng)，結(jié)果見表5。中介效應(yīng)是否存在的判斷依據(jù)為：假定自變量X，因變量Y，中介變量M，則模型1為Y=cX+e1；模型2為Y=c’X+bM+e2；模型3為M=aX+e3；具體指a*b回歸系數(shù)的95%置信區(qū)間是不是含納0；如果不包括數(shù)字0，則表明存在中介作用；如果包括數(shù)字0，則表明不存在中介作用。

表5 Bootstrap中介效應(yīng)檢驗結(jié)果

由表5研究數(shù)據(jù)可得，感知價值在國貨意識對跨界營銷接受意愿的影響中表現(xiàn)出完全中介作用。感知價值在品牌匹配、市場匹配對跨界營銷接受意愿的影響中表現(xiàn)出部分中介作用。

至此，所有假設(shè)檢驗已得到檢驗，驗證結(jié)果如表6所示。

表6 假設(shè)檢驗結(jié)果匯總

四、研究結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

根據(jù)表5中介檢驗結(jié)果和表6假設(shè)檢驗結(jié)果我們得出以下結(jié)論：品牌匹配顯著正向影響感知價值和跨界營銷接受意愿；市場匹配顯著正向影響感知價值和跨界營銷接受意愿；國貨意識顯著正向影響感知價值，對跨界營銷接受意愿的影響不存在顯著性；感知價值在國貨意識對跨界營銷接受意愿的影響中起到完全中介作用，在品牌匹配、市場匹配對跨界營銷的影響中起到部分中介作用。

(二)啟示

企業(yè)開展跨界營銷時應(yīng)重點注意如下方面：

1.跨界營銷企業(yè)應(yīng)重視品牌形象匹配。追求品牌形象匹配是在企業(yè)自身產(chǎn)品與合作品牌產(chǎn)品雙方在用戶體驗水平上互補，找準雙方的匹配點，以共同滿足消費者需求。如故宮轉(zhuǎn)運手鏈，故宮與IF時尚實現(xiàn)了經(jīng)典厚重與時尚新潮的品牌形象統(tǒng)一；如大白兔奶糖味潤唇膏，大白兔與美加凈在品牌形象上實現(xiàn)了“孩子氣”和“年輕、時尚、美”的統(tǒng)一?？缃鐮I銷企業(yè)應(yīng)重視品牌個性匹配。要求跨界合作的對象在消費者心中至少是有能力的、技術(shù)過硬的或值得信賴的，以免因為盲目跨界，與“山寨”品牌合作，損害品牌資產(chǎn)，達不到理想的跨界營銷效果。如三星×意大利supreme，三星就因缺乏嚴謹?shù)那捌谡{(diào)研，被消費者認為和山寨品牌合作，落得眾嘲的結(jié)尾?？缃鐮I銷企業(yè)應(yīng)重視品牌調(diào)性的匹配。企業(yè)在開展跨界營銷時，挑選合作伙伴要考慮到品牌在長期市場活動中形成的品牌調(diào)性，盲目跨界可能得不到消費者認同，導致跨界失敗。部分跨界營銷案例由于品牌調(diào)性不匹配甚至得到了消費者的口誅筆伐。如喜茶×杜蕾斯，小清新性冷淡的喜茶與杜蕾斯開車老司機的品牌調(diào)性明顯不搭，強行聯(lián)結(jié)在一起，引發(fā)消費者排斥。

2.企業(yè)利用跨界營銷中，選擇品牌要考慮到市場匹配。跨界品牌間有無一致的消費群體？是否有相近的目標市場？是否符合消費者的消費習慣？市場匹配度越高，越容易產(chǎn)生較高的感知價值和跨界營銷接受意愿。應(yīng)用跨界營銷就越容易達到理想效果。

3.高國貨意識的消費者必須通過感知價值，才會產(chǎn)生高跨界營銷接受意愿。因而，在開展跨界營銷時，可以輔以宣傳“國潮”“國貨”字眼，促進高國貨意識的消費者，產(chǎn)生高消費者感知價值和接受意愿。但更關(guān)鍵在于，企業(yè)在應(yīng)用跨界營銷時，功能性價值角度要在滿足消費者基礎(chǔ)使用需求的前提下，塑造產(chǎn)品獨特性；情感性價值上要輔以宣傳標語滿足消費者“懷舊”、“轉(zhuǎn)運”、“表達對國貨的支持和自豪感”、“暖心”等情感性需求，賦予跨界營銷情感附加價值；社會性價值方面要為消費者帶來話題，符合其被關(guān)注的需求。進而才能更好的應(yīng)用國貨意識促進消費者產(chǎn)生高跨界營銷接受意愿。