維舟

最近這一年多來，行業(yè)會議里被討論最多的三個話題是：新銳品牌、私域、Z世代。透過這些現(xiàn)象可以感受到彌漫于整個行業(yè)的焦慮感：對陳舊的焦慮、對流量的焦慮，以及對未來的焦慮。這意味著，決策者現(xiàn)在關(guān)注的焦點在于挖掘新的增長點、應(yīng)對新的競爭者、了解新的消費者，并通過構(gòu)筑起自有的資源，來應(yīng)對難以預(yù)料的市場沖擊。

市場是什么？對此，每個人可能有完全不同的答案，但經(jīng)歷了這些年的激烈競爭，許多人心目中的“市場”，恐怕更接近于“戰(zhàn)場”——那是企業(yè)通過自身的努力、搏殺、結(jié)盟等方式竭盡全力去“征服”的一塊“地盤”。這有時也不無道理，但在秒針系統(tǒng)總裁趙潔看來，市場首先是一個不同力量彼此相互影響的“場”（field），其真正的本質(zhì)特征應(yīng)當(dāng)是一個可持續(xù)發(fā)展的“生態(tài)系統(tǒng)”。

當(dāng)然，與自然界的生態(tài)系統(tǒng)不同，營銷生態(tài)的演替、共生、進化，需要有一個強大的引擎來驅(qū)動，促使市場體系更高效地運轉(zhuǎn)，使其中的各方都能獲益，實現(xiàn)共贏，這樣才能使資源得到高效的配置，同時催生出更多的市場機會。

- 01 -營銷生態(tài)需要一個強大的引擎

和我們的社會一樣，市場也是一個超復(fù)雜的巨系統(tǒng)，因而考察其演變、興替，需要一種系統(tǒng)性的新思維。以洞見未來著稱的日本評論家堺屋太一在《知識價值革命》一書中早就說過：“社會性、經(jīng)濟性現(xiàn)象最突出的特點就是，‘所有的一切都是相互影響的。因此，所謂未來預(yù)測，說到底無非是系統(tǒng)地考察整個社會的變化?！泵脶樧鳛榛跀?shù)據(jù)和人工智能提供企業(yè)營銷增長服務(wù)的第三方技術(shù)公司，正是最能理解這種復(fù)雜性并預(yù)見未來的專業(yè)機構(gòu)。

確實，市場本應(yīng)如此：它是匯聚、容納豐富多元的各種事物存在，并在此交易的場所，而不是僅從自身角度出發(fā)，把這里僅僅看作是一個謀取自身利益的地方。企業(yè)當(dāng)然有逐利的基本動機，但在一個生態(tài)中，如果只追求一個人好，那么熵定律早晚會發(fā)生作用，到頭來自身也無法獲利。通俗地說，只有彼此合作、聯(lián)結(jié)，把蛋糕做大，才能讓包括自己在內(nèi)的所有人都獲益。

在當(dāng)下這個數(shù)字時代，人人都在談?wù)摗盎印?，但很少人真切地意識到“互動”有賴于一個基本前提，那就是使這種互動賴以成立的系統(tǒng)本身。美國學(xué)者羅伯特·杰維斯在《系統(tǒng)效應(yīng)：政治與社會生活中的復(fù)雜性》一書中開門見山地指出，戰(zhàn)略性行為與生物學(xué)和物理學(xué)的自然模式之間存在相似之處，“將生命視為系統(tǒng)也會使我們看到這樣的好處，即集中關(guān)注的不是個體而是互動”，最終，“對系統(tǒng)機制和動態(tài)的理解往往會使我們的行動更加有效，或者至少能為限制我們所造成的損害進行準(zhǔn)備”。

任何生態(tài)系統(tǒng)只要增添一個新的物種，整個系統(tǒng)便會產(chǎn)生驚人的連鎖反應(yīng)，市場也像生物群落一樣，不是一個靜止的生態(tài)系統(tǒng)，而是在不斷動態(tài)演替的。正如珊瑚礁是成熟、穩(wěn)定的生態(tài)系統(tǒng)，但每隔兩三百年，這一系統(tǒng)就可能遭熱帶風(fēng)暴摧毀，不得不重建。近年來的國內(nèi)市場也是如此，它始終處于不斷接收新信息、新沖擊的變動之中，真正可取的既不是閉關(guān)自守，更不是試圖阻止生態(tài)演替，而是如何順勢而為，捕捉和創(chuàng)造新的機會點。

趙潔本人這些年的經(jīng)歷也印證了這一點。像秒針以第三方監(jiān)測服務(wù)起家，最初都是市場需求，尤其是廣告客戶測量營銷效果的需求所催生的，但她在加入秒針之后就意識到，如何在市場上作為中立的第三方，與廣告主、媒體、代理公司等各方保持充分協(xié)作關(guān)系，既能滿足各方的需求，又能確保第三方的中立性，這就勢必有一個市場生態(tài)的問題，需要秒針在生態(tài)中承擔(dān)更多責(zé)任。

在這樣演替共生的市場態(tài)勢下，秒針的基本立場是“安全中立，生態(tài)打開”。這尤其需要以一種開放的心態(tài)來看待未來的風(fēng)險和機會，因為在一個龐大復(fù)雜的生態(tài)中，任何一個玩家試圖掌控整個系統(tǒng)都是不現(xiàn)實的。作為第三方，秒針?biāo)茏龅模褪潜M自己所能地維系這種開放性，進而推動整體結(jié)構(gòu)的合理，因為當(dāng)要素數(shù)量十分龐大時，整體結(jié)構(gòu)的合理與否，將對系統(tǒng)效應(yīng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

最重要的是化壓力為動力，洞見未來，同時‘想清楚管的時候你應(yīng)該管什么，從管事轉(zhuǎn)向管人，唯有釋放人、解放人，組織才有活力，因為自組織涌現(xiàn)的就是人的活力。

趙潔強調(diào)，秒針“應(yīng)該是做成一個引擎”，要知道自己能干什么、不能干什么，“什么都由秒針干，秒針干不了，我應(yīng)該把這些做好了，賦能給這個行業(yè)，給創(chuàng)作者和交易者”。用中國傳統(tǒng)的智慧來說，知道何時“無為”，可能比不分青紅皂白地過度“有為”更重要，因為這樣才能將資源和力量放在真正重要的地方，創(chuàng)造聯(lián)結(jié)，而不是只管自己悶頭苦干。

在擔(dān)任秒針系統(tǒng)首席營銷官（CMO）的時候，她就意識到，最重要的是化壓力為動力，洞見未來，同時“想清楚管的時候你應(yīng)該管什么，從管事轉(zhuǎn)向管人”，唯有釋放人、解放人，組織才有活力，因為自組織涌現(xiàn)的就是人的活力。這一點，在外部協(xié)作時同樣重要，甚至更加重要，因為只有能滿足雙方需求的合作才能長久：“順應(yīng)相互作用力，那你就一定能找到合作機會，這應(yīng)該是非常自然的關(guān)系。”

對秒針來說，這也是企業(yè)成長的過程：原本視頻測量的數(shù)據(jù)相對單一地依靠廣告主，但在業(yè)務(wù)發(fā)展的過程中，她開始意識到媒體也是市場上重要的一方，再后來又意識到代理公司的渠道也扮演著重要一環(huán)，專門為此設(shè)立了對接窗口?，F(xiàn)在，秒針成立了生態(tài)中心，要求團隊適應(yīng)多任務(wù)、復(fù)雜化的市場環(huán)境，先建立好生態(tài)，再做生意。這不僅意味著秒針成為市場上真正具有公信力、獨立性的第三方，也能更好地互聯(lián)互通，扮演好引擎的角色，為各方賦能。

- 02 -共生與新機

在認(rèn)識、理解并尊重市場復(fù)雜性的前提下，我們可以發(fā)現(xiàn)，市場也像任何特定的人類生態(tài)系統(tǒng)一樣，身在其中的不同行動者依賴于這個系統(tǒng)本身，沒有誰能完全操控自己的命運，但與此同時，作為生態(tài)系統(tǒng)一部分，他們也可以是系統(tǒng)的調(diào)控者、操縱者、管理者，乃至消費者。從整體上來說，只有共生才能達(dá)成整體利益和各方利益的最大化。

如果共生是生態(tài)演進的方向，那么政府、企業(yè)主、代理公司、平臺、調(diào)研公司等各方應(yīng)當(dāng)如何協(xié)同？

維護整個生態(tài)系統(tǒng)的開放性和繁榮，符合所有各方利益，但要保持有序，當(dāng)然也需要制定規(guī)則。在《中華人民共和國個人信息保護法》推出后，很多業(yè)內(nèi)同行都感受到了沖擊，但趙潔認(rèn)為，對專業(yè)公司來說，這或許是好事，因為這確保了監(jiān)測路徑合規(guī)合法。當(dāng)遭遇大的環(huán)境突變時，合規(guī)性是一家營銷技術(shù)公司公信力的根本和迎接變化的立身之本。

秒針很早就接受了MRC（Media Rating Council， 媒體評級委員會，美國非營利性獨立組織）對數(shù)字媒體測量項目的審計工作，而當(dāng)時還沒幾個客戶做，為什么？因為對秒針來說，最大的價值就是那套管理、審計要求，可以幫助自身的生產(chǎn)流程規(guī)范，驗證每一個環(huán)節(jié)的流程，確保合規(guī)性。在這種情況下，才能為市場各方提供一個可信的平臺。

一個開放的生態(tài)系統(tǒng)，才能最大限度地發(fā)揮出各方的力量，避免重復(fù)，打通環(huán)節(jié)，創(chuàng)造機會?；诖?，秒針提出了“云臺一體”的概念：“云”指的是秒針的云，“臺”則是客戶的中臺，不論是秒針還是客戶那邊做的，都可以實現(xiàn)跨云端的協(xié)同一體，這樣就可以解決客戶不同云端的數(shù)據(jù)和調(diào)研方面的一系列問題。之所以要這么做，就是因為秒針發(fā)現(xiàn)，之前講數(shù)據(jù)安全，但導(dǎo)致和外部的生態(tài)協(xié)同性就會比較差，現(xiàn)在“云臺一體”，就能兼顧安全性和開放性。

當(dāng)不同各方數(shù)據(jù)共享、高效協(xié)同時，有很多原本沒辦法做的事，就有了新的可能。趙潔本人早期做市場調(diào)研、收視率調(diào)查時就發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時的傳播效果測量都是講效率、觸點，這就很容易讓人低估社交媒體數(shù)據(jù)的價值，因為如果用到達(dá)率（reach%）來衡量，社交媒體的數(shù)據(jù)非常之低；然而現(xiàn)在越來越明顯的一點是：社交媒體的數(shù)據(jù)看似大部分都是非結(jié)構(gòu)性的，但它是在制造、傳播內(nèi)容，對挖掘用戶洞察、理解市場行為動態(tài)及其變化趨勢，幾乎是無窮無盡的，像小紅書的日活用戶（DAU）就可說是一個巨大的“座談小組”（panel）。

為什么現(xiàn)在有D2C（Direct to Consumer，直接面對消費者）的電商模式？因為互聯(lián)網(wǎng)改變了消費路徑，改變了決策鏈，這就迫使企業(yè)主必須更多關(guān)注消費者洞察，運用各種手段，來解答對消費者消費歷程（consumer journey）中不清晰的點，以此用數(shù)據(jù)來營造出敏捷的快決策。有人說“世間沒有新消費”，原因就在于“新消費”的原理其實說到底仍是基于消費者洞察的，是消費者的需求新了不是消費新了，了解消費者需求的技術(shù)手段、對數(shù)據(jù)的運用，也發(fā)生了翻天覆地的變化。

從自己這些年的職場經(jīng)歷中，趙潔也更深切地認(rèn)識到，以前用到達(dá)率來評估，其實是規(guī)模效應(yīng)，是“大快消”的方式，然而現(xiàn)在的市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化，涌現(xiàn)的“新物種”是多元素的組合，品牌內(nèi)涵、形象和評估也發(fā)生了變化——整個品牌的健康度，不僅僅需要曝光帶來的知名度、美譽度，還需要嵌入種草指數(shù)和主動認(rèn)同。與此同時，原先不同媒體分別承擔(dān)曝光屬性、轉(zhuǎn)化屬性、品牌喜好的功能，但現(xiàn)在任何一個媒體都具有這三種屬性，且都是同時發(fā)生的。

伴隨著中國營銷生態(tài)的演替發(fā)展，秒針對社交媒體和內(nèi)容數(shù)據(jù)的挖掘得到了強化。趙潔說，內(nèi)容是很好的賽道，行業(yè)很大，也非常有意思，從內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、審查，都有很多結(jié)點可以深入挖掘。秒針有足夠豐富的客戶群，可以做食品行業(yè)的口味探索，還可以抓取社交網(wǎng)絡(luò)的評論和內(nèi)容，更好地理解消費者。

現(xiàn)在有很多快消客戶的新品，其實都是在市場洞察的基礎(chǔ)上賣概念，這就尤其需要通過多方協(xié)作，準(zhǔn)確捕捉和判斷消費者的心態(tài)變化。到了數(shù)字時代，人們對這類產(chǎn)品的消費已經(jīng)不再像以前那樣是偏重功能性的物質(zhì)消費，而變成了意義消費，這就需要對市場最前沿的心態(tài)有更敏銳的感知，而這僅僅通過傳統(tǒng)的觸點等數(shù)據(jù)是無法深入理解的，必須從海量的社交內(nèi)容去挖掘市場洞察。

這樣，品牌、創(chuàng)意都能由此生發(fā)，而它們的市場活動，又為進一步的調(diào)研提供了基礎(chǔ)，在這樣的循環(huán)中不斷加以完善。最終，各方都可以在互通、交合中產(chǎn)生出新的市場機會。

- 03 -市場演進的方向

就像任何新事物的產(chǎn)生一樣，這樣一個新生態(tài)的演替注定是一個艱難長期的過程。趙潔也并不諱言，即便看到了市場演進的方向，但障礙仍然有很多：怎么找到那個發(fā)展點？看到難點時又如何面對？她說：“我的所有選擇是怎么去解決發(fā)展的問題?！?/p>

近五年來，從宏觀層面來看，國內(nèi)的營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。借用生態(tài)學(xué)的術(shù)語，現(xiàn)代的市場生態(tài)發(fā)生了一種迭代過程，新品牌、新的媒介形式和新的營銷方法等“新物種”可能勢頭很猛，而但凡帶“傳統(tǒng)”字樣的“舊物種”則岌岌可危。雖然行業(yè)中的每個人都在“求新、求變、求突破”，整個市場仍然一如既往地是在關(guān)注“增長”，但總的來說，它的關(guān)注點其實已落在“安全”上，至少是某種“可持續(xù)增長”上。人們之所以看起來還在不斷奔跑，與其說是因為誘人的目標(biāo)就在前方，倒不如說是一個更讓人焦躁的原因：雖然前方不明朗，但在這個不進則退的變動市場上，即便要留在原地，也得不斷奔跑。

市場上永遠(yuǎn)都會有新的問題冒出來，但關(guān)鍵是如何應(yīng)對：當(dāng)問題出現(xiàn)時，秒針需要找到一個新的解決方案，和行業(yè)合作，做內(nèi)容生產(chǎn)高效的團隊，做產(chǎn)品和技術(shù)的整合，愿意輸出技術(shù)和資源能力，盡其所能地實現(xiàn)共贏。

趙潔在2019年就提出了“品牌勢能”：品牌力是一個能量，品牌要想業(yè)績長青，一定得是品牌力驅(qū)動。媒體也是一個“場”，它是有能量的，問題是怎么表達(dá)出來。從這一點上來說，的確“萬物皆是數(shù)學(xué)”，都可以用數(shù)字來予以精確測定、評估。

當(dāng)然，雖然秒針并不只想做測量，但測量仍是不可或缺的，這涉及指標(biāo)體系和標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定。只不過，以前是用產(chǎn)品線的思維看，現(xiàn)在則是要關(guān)注解決方案?？蛻艚o到需求，秒針提供指標(biāo)、算法，用數(shù)據(jù)建立信任，這種信任才是最重要的。對秒針來說，核心競爭力還是回到建立評估體系，幫助媒體庫存精細(xì)化管理或廣告主達(dá)成ROI，這是最核心的宗旨。

作為一家營銷技術(shù)公司，秒針在市場上可以憑借自己的專業(yè)性，率先捕捉到最新的消費心態(tài)變動、洞察千變?nèi)f化的流行趨勢，并看清廣告主、消費者、媒介、代理公司等各方之間的復(fù)雜互動，將這樣的信息提供給決策者，這本身就有助于減少主觀判斷，提高實效管理，進而催生出市場新機會。

盡管近年來的產(chǎn)能過剩、數(shù)字營銷和疫情的合力深深地沖擊了市場這個生態(tài)，疫情后的反全球化傾向甚至有可能強化國際市場生態(tài)的封閉性，但中國市場足夠大，新的機會點和營銷方法也在不斷涌現(xiàn)，此時，最重要的是如何保持整個生態(tài)的“生物多樣性”，讓所有物種相互依存——雖然新銳螞蟻雄兵挑戰(zhàn)替代傳統(tǒng)的龐然大物，但大象依然可以起舞，螞蟻也可以與大象共舞。

當(dāng)市場發(fā)生變化時，這樣的戰(zhàn)略選擇就變得很重要。即便十年戰(zhàn)略或許不可行，但三到五年的規(guī)劃是必要的，因為這樣才能預(yù)先做好資源分配。趙潔強調(diào)：有些人是為未來工作的，下一步需要做什么，可以跳出去想。此時，唯有不停地溝通交流、創(chuàng)造聯(lián)結(jié)，抓住在交流、交融中涌現(xiàn)的機會，才能發(fā)現(xiàn)在哪里可以生根發(fā)芽。

在此過程中，單單追逐個體的商業(yè)利益未必能發(fā)現(xiàn)新商機和新模式，而是需要站在行業(yè)利益的高度——或者可以說，要想更好地滿足自身的局部利益，就需要先促進生態(tài)繁榮這一全局利益。這需要一種全新的視角：唯有跳出自身，從行業(yè)生態(tài)的高度，我們才能看清自身所處的困境，找對方向，發(fā)現(xiàn)新機會。對市場上任何一個愿意這樣開放合作的行動者來說，秒針都將是與之同行的最佳伙伴。

當(dāng)問題出現(xiàn)時，秒針需要找到一個新的解決方案，和行業(yè)合作，做內(nèi)容生產(chǎn)高效的團隊，做產(chǎn)品和技術(shù)的整合，愿意輸出技術(shù)和資源能力，盡其所能地實現(xiàn)共贏。