熊愛華，陳曉昀，張質(zhì)彬

(山東財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，山東 濟(jì)南 250014)

一、引 言

新型社交媒體的興起順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展的潮流，顛覆了傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷模式。作為典型新型社交媒體，虛擬品牌社區(qū)不僅是顧客與企業(yè)之間圍繞品牌進(jìn)行信息共享與交流互動(dòng)的便捷場(chǎng)所，而且是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的重要平臺(tái)。不少企業(yè)開始注意到虛擬品牌社區(qū)在營(yíng)銷實(shí)踐中的重要地位，開始借助虛擬品牌社區(qū)拉近顧客與品牌間的關(guān)系，推動(dòng)顧客和企業(yè)進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)。手機(jī)行業(yè)的虛擬品牌社區(qū)發(fā)展起步較早且用戶規(guī)模龐大，如華為“花粉俱樂(lè)部”、小米“米粉社區(qū)”、蘋果“威鋒網(wǎng)”都在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中取得了成功。學(xué)術(shù)界同樣意識(shí)到虛擬品牌社區(qū)對(duì)提升品牌關(guān)系質(zhì)量的重要作用，多數(shù)研究從顧客視角揭示了虛擬品牌社區(qū)中品牌關(guān)系質(zhì)量的形成過(guò)程，并取得了相應(yīng)的成果。但通過(guò)文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，對(duì)于品牌關(guān)系質(zhì)量的形成及作用效果的內(nèi)在機(jī)制研究不夠深入。當(dāng)前背景下，顧客在企業(yè)營(yíng)銷中的主動(dòng)地位日益凸顯。顧客在參與品牌價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中會(huì)源源不斷地投入資源，產(chǎn)生品牌溢價(jià)。而以往關(guān)于價(jià)值共創(chuàng)的研究較多集中在傳統(tǒng)的產(chǎn)品價(jià)值層面，忽視了顧客的心理需求，對(duì)于如何依托虛擬品牌社區(qū)提升品牌關(guān)系質(zhì)量、如何促進(jìn)顧客進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)的研究還不全面。社會(huì)交換理論關(guān)注到個(gè)體的需求和情感在社會(huì)交換中的地位，認(rèn)為群體中人與人之間的吸引導(dǎo)致社會(huì)交換，而提供回報(bào)將能夠維持人與人之間的吸引。在虛擬品牌社區(qū)中，人們?yōu)榱藵M足利益和情感等多種需求參與社區(qū)內(nèi)的活動(dòng)并進(jìn)行成員間互動(dòng)，通過(guò)互換知識(shí)和信息加深對(duì)社區(qū)的了解，以達(dá)到提升個(gè)人聲望和地位的目標(biāo)。基于此，虛擬品牌社區(qū)的發(fā)展將社會(huì)交換理論的應(yīng)用拓寬至線上渠道，為豐富理論的研究提供了有利條件。

結(jié)合上述背景，本文從服務(wù)主導(dǎo)邏輯出發(fā)，基于社會(huì)交換理論，將價(jià)值共創(chuàng)行為的應(yīng)用場(chǎng)景運(yùn)用到線上虛擬環(huán)境中，依托“感知—態(tài)度—行為”模型，提煉歸納虛擬品牌社區(qū)感知價(jià)值的內(nèi)涵，對(duì)其進(jìn)行維度劃分，從而深入探索不同類型的社區(qū)感知價(jià)值影響品牌關(guān)系質(zhì)量和價(jià)值共創(chuàng)行為的內(nèi)在機(jī)制，全面揭示虛擬品牌社區(qū)中實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的作用機(jī)理。本研究為企業(yè)提升虛擬品牌社區(qū)建設(shè)，加強(qiáng)顧企關(guān)系和促進(jìn)價(jià)值共創(chuàng)行為提供有效的指導(dǎo)建議。

二、文獻(xiàn)綜述

(一)虛擬品牌社區(qū)的感知價(jià)值

虛擬品牌社區(qū)是對(duì)某一品牌具有相同興趣的顧客依托結(jié)構(gòu)化的社會(huì)關(guān)系建立的網(wǎng)絡(luò)化溝通平臺(tái)。它由企業(yè)或者品牌愛好者發(fā)起，是顧客進(jìn)行交流互動(dòng)和品牌信息共享的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值共創(chuàng)平臺(tái)。顧客在參與社區(qū)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中形成多角度的綜合感知，這些感知為顧客帶來(lái)的效用就是虛擬品牌社區(qū)的感知價(jià)值。學(xué)者們?cè)谘芯恐袑?duì)感知價(jià)值進(jìn)行了維度劃分。Sheth等提煉歸納了感知價(jià)值包括功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和條件價(jià)值五大維度；張鳴民等在前人研究的基礎(chǔ)上將社交媒體感知價(jià)值劃分為信息價(jià)值、組織交往價(jià)值、個(gè)人交往價(jià)值、休閑娛樂(lè)價(jià)值、情感與社會(huì)地位價(jià)值；而Zhou等基于中國(guó)情境的探索研究，認(rèn)為來(lái)自虛擬品牌社區(qū)的信息價(jià)值和社交價(jià)值是顧客參與品牌社區(qū)的重要原因。綜合分析，本文認(rèn)為虛擬品牌社區(qū)中的感知價(jià)值主要可以歸納為感知信息價(jià)值和感知社交價(jià)值兩大類。其中，感知信息價(jià)值是顧客在參與虛擬品牌社區(qū)過(guò)程中由于能便捷地獲得對(duì)自己有用的信息而感受到的信息價(jià)值；感知社交價(jià)值是顧客在參與虛擬品牌社區(qū)過(guò)程中與社區(qū)內(nèi)其他成員進(jìn)行交流互動(dòng)并建立社會(huì)關(guān)系而感受到的社交價(jià)值。

顧客在虛擬品牌社區(qū)中感知到的信息價(jià)值和社交價(jià)值是提升品牌關(guān)系質(zhì)量的重要驅(qū)動(dòng)因素。一方面，顧客從虛擬平臺(tái)中獲取涉及該品牌產(chǎn)品的購(gòu)買、使用及售后服務(wù)等多元化信息，顧客在虛擬品牌社區(qū)中得到所需信息的便捷性和有用性能夠明顯提升顧客對(duì)品牌的滿意度和信任感；另一方面，在虛擬品牌社區(qū)中，顧客能夠全面了解豐富的品牌知識(shí)，進(jìn)一步增強(qiáng)對(duì)社區(qū)及品牌的認(rèn)同感，使顧客深刻感受到社區(qū)內(nèi)良好的互動(dòng)氛圍和社交價(jià)值?；趯?duì)品牌的喜愛，顧客通過(guò)參與企業(yè)發(fā)起的品牌活動(dòng)、社區(qū)成員間的交流互動(dòng)行為來(lái)分享品牌信息并幫助他人，形成并維持與品牌的長(zhǎng)期關(guān)系質(zhì)量。本文詳細(xì)研究了不同類型的感知價(jià)值對(duì)于品牌關(guān)系質(zhì)量、價(jià)值共創(chuàng)行為的作用效果。

(二)品牌關(guān)系質(zhì)量

品牌關(guān)系是顧客與品牌間基于多角度互動(dòng)形成的緊密關(guān)系，顧客對(duì)品牌的滿意度和信任感是影響互動(dòng)的重要因素。而關(guān)系質(zhì)量是營(yíng)銷領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)，其內(nèi)涵是顧客對(duì)企業(yè)及其員工的信任感以及顧客對(duì)買賣雙方之間關(guān)系的滿意程度。滿意度、信任感、承諾水平這些態(tài)度能夠較全面地反映關(guān)系質(zhì)量的高低。在虛擬品牌社區(qū)這種新興的媒體平臺(tái)中，成員間的關(guān)系主要包括顧客與企業(yè)間的關(guān)系以及顧客與顧客間的關(guān)系，品牌關(guān)系質(zhì)量能夠真實(shí)有效地反映顧客與品牌間的聯(lián)系強(qiáng)度和品牌滿足顧客需求的匹配度。結(jié)合虛擬品牌社區(qū)具有開放性與社交屬性的特征，成員加入社區(qū)首先是為獲得對(duì)自身有用的知識(shí)，而隨著對(duì)品牌知識(shí)的深入了解，進(jìn)一步對(duì)品牌社區(qū)產(chǎn)生情感連接，品牌關(guān)系質(zhì)量也隨之形成。已有實(shí)證研究表明顧客契合對(duì)關(guān)系質(zhì)量的形成有顯著正向影響。也有研究驗(yàn)證了關(guān)系質(zhì)量在線上社會(huì)支持對(duì)顧客公民行為的影響中發(fā)揮了中介作用。另外，品牌關(guān)系質(zhì)量對(duì)顧客行為有積極影響，高度的品牌關(guān)系質(zhì)量對(duì)顧客在社區(qū)內(nèi)的互動(dòng)行為產(chǎn)生推動(dòng)作用。品牌關(guān)系質(zhì)量的形成是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，并且對(duì)顧客的行為會(huì)產(chǎn)生影響。本文結(jié)合虛擬品牌社區(qū)的特征，從顧客心理和動(dòng)機(jī)出發(fā)，探究社區(qū)感知價(jià)值對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的影響以及品牌關(guān)系質(zhì)量對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為的作用效果。

(三)價(jià)值共創(chuàng)行為

價(jià)值共創(chuàng)是指企業(yè)與顧客聯(lián)合起來(lái)合作共創(chuàng)價(jià)值的過(guò)程。傳統(tǒng)的價(jià)值共創(chuàng)行為可以劃分為生產(chǎn)領(lǐng)域的價(jià)值共創(chuàng)和消費(fèi)領(lǐng)域的價(jià)值共創(chuàng)，Vladimir按照價(jià)值共創(chuàng)發(fā)起主體的區(qū)別將其劃分為發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)和自發(fā)的價(jià)值共創(chuàng)，這種劃分方式也被學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)可。虛擬品牌社區(qū)是價(jià)值共創(chuàng)的良好場(chǎng)所，它為研究?jī)r(jià)值共創(chuàng)行為提供了有利的天然環(huán)境。一般來(lái)說(shuō)，發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)主要是在企業(yè)組織策劃下，引導(dǎo)顧客在生產(chǎn)領(lǐng)域中參與新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)、測(cè)評(píng)、推廣等活動(dòng)，是B2C之間的行為。自發(fā)的價(jià)值共創(chuàng)主要是消費(fèi)領(lǐng)域中顧客自發(fā)在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行信息共享和互動(dòng)的行為，如成員間關(guān)于品牌相關(guān)話題進(jìn)行討論、交流互動(dòng)、口碑傳播、幫助他人解決問(wèn)題、推薦、提出建議等具體行為表現(xiàn)，是C2C之間的行為。虛擬品牌社區(qū)作為一種新穎的社交媒體平臺(tái)，成員數(shù)量眾多且獨(dú)有的社交屬性為社區(qū)成員交流互動(dòng)提供了適宜場(chǎng)所。在虛擬品牌社區(qū)中，企業(yè)和顧客是價(jià)值共創(chuàng)的兩大重要主體。首先，企業(yè)在虛擬品牌社區(qū)中制定規(guī)范，維持與顧客的關(guān)系，組織各項(xiàng)活動(dòng)，引導(dǎo)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)。其次，虛擬品牌社區(qū)強(qiáng)調(diào)傾聽顧客的聲音，將社區(qū)成員放在重要的位置，給予顧客充分的話語(yǔ)權(quán)，以此培養(yǎng)成員對(duì)品牌社區(qū)的情感。長(zhǎng)此以往，顧客基于對(duì)品牌社區(qū)的信任，愿意長(zhǎng)久維持與品牌的關(guān)系，并積極主動(dòng)自發(fā)形成價(jià)值共創(chuàng)行為。

相關(guān)研究表明，虛擬品牌社區(qū)是一個(gè)兼具功能與社交屬性的平臺(tái)，為企業(yè)與顧客合作進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)提供了良好的場(chǎng)所。本文注意到顧客會(huì)基于不同的動(dòng)機(jī)參與到虛擬品牌社區(qū)，隨著對(duì)品牌了解的逐步加深感知到多元的價(jià)值，從而對(duì)虛擬品牌社區(qū)產(chǎn)生更加積極的態(tài)度，增強(qiáng)品牌關(guān)系質(zhì)量，最終從行為層面自發(fā)加入到品牌價(jià)值創(chuàng)造中。因此，本文基于“感知—態(tài)度—行為”模型，研究探索虛擬情境下顧客感知價(jià)值、品牌關(guān)系質(zhì)量、價(jià)值共創(chuàng)行為間的關(guān)系，厘清虛擬品牌社區(qū)中顧客參與價(jià)值共創(chuàng)行為的路徑。

三、研究框架與研究假設(shè)

本文基于“感知—態(tài)度—行為”模型，以顧客在虛擬品牌社區(qū)中的感知信息價(jià)值和感知社交價(jià)值作為綜合感知，通過(guò)提升代表顧客態(tài)度的品牌關(guān)系質(zhì)量，進(jìn)而影響虛擬品牌社區(qū)中的價(jià)值共創(chuàng)行為，由此構(gòu)建虛擬品牌社區(qū)價(jià)值感知、品牌關(guān)系質(zhì)量與價(jià)值共創(chuàng)行為間關(guān)系的概念模型，本文研究理論模型如圖1所示。

圖1 理論模型

(一)感知價(jià)值與品牌關(guān)系質(zhì)量

品牌關(guān)系質(zhì)量能夠通過(guò)顧客對(duì)品牌的滿意度、信任感、承諾水平等態(tài)度得以反映，顧客在虛擬品牌社區(qū)中的感知價(jià)值會(huì)影響品牌關(guān)系質(zhì)量的形成。顧客參與虛擬品牌社區(qū)的首要?jiǎng)訖C(jī)是信息動(dòng)機(jī)，即通過(guò)加入虛擬品牌社區(qū)了解品牌相關(guān)知識(shí)以及解決產(chǎn)品使用過(guò)程中遇到的問(wèn)題。顧客在社區(qū)中瀏覽帖子及與社區(qū)內(nèi)其他成員交流的過(guò)程中獲得了對(duì)自己有幫助的信息，由此感知到社區(qū)帶來(lái)的信息價(jià)值。隨著顧客在社區(qū)中獲得有效信息的增加，顧客對(duì)虛擬品牌社區(qū)產(chǎn)生積極評(píng)價(jià)，對(duì)品牌的滿意度和信任感也隨之提升。從人際互動(dòng)視角分析，社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)社區(qū)中的信息性互動(dòng)與人際關(guān)系互動(dòng)可以方便顧客獲取信息和產(chǎn)生情感歸屬，并進(jìn)一步提升顧客的滿意度。

虛擬品牌社區(qū)同樣是人與關(guān)系的集合，隨著顧客在社區(qū)內(nèi)探討產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)問(wèn)題的逐步深入，自我效能感也在逐漸提升。因此，在這一階段內(nèi)，顧客與社區(qū)其他成員的交流、溝通、互動(dòng)、分享等行為讓自身與社區(qū)的聯(lián)結(jié)更加緊密，顧客除了從社區(qū)中感知到信息價(jià)值，也從情感層面感受到強(qiáng)烈的社交價(jià)值。虛擬品牌社區(qū)中特有的交互友好的社交屬性能提升顧客對(duì)品牌的信任感和承諾水平，形成并鞏固顧客與品牌間的長(zhǎng)期關(guān)系質(zhì)量。同時(shí)，顧客在社區(qū)中感知到的社交屬性可以增強(qiáng)顧客的自我意識(shí)，從而愿意與社區(qū)其他成員共享知識(shí)和信息，并自覺遵循社區(qū)內(nèi)良好的互惠規(guī)范，這在很大程度上也促使顧客對(duì)品牌信任及承諾水平的提升。因此，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)1a：感知信息價(jià)值正向影響品牌關(guān)系質(zhì)量；

假設(shè)1b：感知社交價(jià)值正向影響品牌關(guān)系質(zhì)量。

(二)品牌關(guān)系質(zhì)量與價(jià)值共創(chuàng)行為

品牌關(guān)系質(zhì)量對(duì)于虛擬品牌社區(qū)的持續(xù)健康發(fā)展至關(guān)重要，并且能夠很好地推動(dòng)顧客的價(jià)值共創(chuàng)行為。品牌關(guān)系質(zhì)量從滿意、信任、承諾這些態(tài)度由淺及深地反映了顧客的心理狀態(tài)。滿意是顧客基于在虛擬品牌社區(qū)中的體驗(yàn)做出的反應(yīng)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)品牌的理性心理感受。當(dāng)顧客認(rèn)為參與社區(qū)獲得的價(jià)值達(dá)到預(yù)期時(shí)就形成了滿意，滿意僅僅是對(duì)品牌產(chǎn)生的短暫積極感受。相比顧客滿意，信任是更深層次的心理狀態(tài)，表明顧客與品牌建立起了良好的情感連接，基于這種情感歸屬顧客愿意持續(xù)投入虛擬品牌社區(qū)。承諾是品牌關(guān)系質(zhì)量中最高層次的含義，承諾代表著顧客愿意與品牌長(zhǎng)期合作以及積極主動(dòng)為品牌發(fā)展貢獻(xiàn)個(gè)人力量的強(qiáng)烈意愿。

顧客在參與虛擬品牌社區(qū)前期，基于在社區(qū)內(nèi)良好的品牌體驗(yàn)形成了對(duì)品牌的滿意、信任關(guān)系。這個(gè)階段顧客對(duì)品牌社區(qū)有積極的態(tài)度，在企業(yè)的引導(dǎo)下，顧客積極參與企業(yè)發(fā)起的新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、創(chuàng)意思維征集等品牌活動(dòng)和話題討論中，促進(jìn)價(jià)值共創(chuàng)行為的發(fā)生。另外，顧客與其他社區(qū)成員也針對(duì)產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行互動(dòng)和信息交流，自發(fā)產(chǎn)生價(jià)值共創(chuàng)行為。顧客在虛擬品牌社區(qū)的長(zhǎng)期互動(dòng)加深了對(duì)社區(qū)的歸屬感，形成了對(duì)品牌的長(zhǎng)期承諾關(guān)系，由此激發(fā)了顧客進(jìn)行口碑傳播、主動(dòng)發(fā)起并討論與品牌相關(guān)的話題、幫助他人解決問(wèn)題等價(jià)值共創(chuàng)行為。已有研究表明顧客在虛擬品牌社區(qū)中形成一定程度的品牌關(guān)系質(zhì)量時(shí)，代表著顧客對(duì)品牌滿意、信任和承諾水平的鞏固，進(jìn)而促進(jìn)顧客產(chǎn)生價(jià)值共創(chuàng)行為。遲銘等分析發(fā)現(xiàn)，以滿意、信任和承諾為具體表現(xiàn)的品牌關(guān)系質(zhì)量以及顧客在虛擬品牌社區(qū)中的價(jià)值共創(chuàng)行為都是長(zhǎng)期的關(guān)系行為，品牌關(guān)系質(zhì)量的水平越高，顧客越能夠長(zhǎng)期從事虛擬品牌社區(qū)中的價(jià)值共創(chuàng)行為，為品牌價(jià)值的發(fā)展出謀劃策。已有研究大都表明品牌關(guān)系質(zhì)量能夠引發(fā)顧客積極的價(jià)值共創(chuàng)行為。因此，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)2a：品牌關(guān)系質(zhì)量正向影響發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)行為；

假設(shè)2b：品牌關(guān)系質(zhì)量正向影響自發(fā)的價(jià)值共創(chuàng)行為。

(三)感知價(jià)值與價(jià)值共創(chuàng)行為

顧客在虛擬品牌社區(qū)中的感知價(jià)值也會(huì)對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為產(chǎn)生直接的促進(jìn)作用。唐方成和蔣沂桐研究表明顧客在虛擬品牌社區(qū)中的消費(fèi)功能利益感知和社交與自我成就收益感知能夠促使顧客產(chǎn)生價(jià)值共創(chuàng)行為，原因是顧客的行為表現(xiàn)與其在社區(qū)中的使用感受有著十分密切的關(guān)聯(lián)。同時(shí)，企業(yè)在虛擬品牌社區(qū)中的營(yíng)銷契合實(shí)踐為顧客提供了信息支持及社會(huì)支持，搭建起社區(qū)成員間資源共享與互動(dòng)的橋梁，激勵(lì)顧客產(chǎn)生價(jià)值共創(chuàng)行為。申光龍等根據(jù)層次體驗(yàn)?zāi)Ｐ?，?yàn)證了顧客在虛擬品牌社區(qū)的功能體驗(yàn)價(jià)值和社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客價(jià)值共創(chuàng)行為的正向影響作用，顧客在虛擬品牌社區(qū)中感知到豐富的信息價(jià)值和令人愉悅的社交價(jià)值時(shí)，他們就更容易產(chǎn)生價(jià)值共創(chuàng)行為。

社會(huì)化媒體中受到認(rèn)可的兩種感知價(jià)值即為感知信息價(jià)值和感知社交價(jià)值。感知信息價(jià)值是顧客在虛擬品牌社區(qū)中感受到的功利性價(jià)值，因此顧客希望從社區(qū)中獲得品牌及其產(chǎn)品更全面的信息。參與企業(yè)發(fā)起的各項(xiàng)活動(dòng)是了解品牌的重要途徑，也是信息價(jià)值促進(jìn)顧客參與發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)的主要表現(xiàn)形式。王建軍等認(rèn)為顧客在社會(huì)化媒體中感知到的信息價(jià)值是顧客購(gòu)買行為的前置因素，顧客通過(guò)社區(qū)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、實(shí)用性和經(jīng)濟(jì)性等信息的不斷獲取和篩選，當(dāng)認(rèn)為了解到的信息有用時(shí)，能夠感受到社區(qū)中存在較高水平的信息價(jià)值，從而對(duì)顧客的購(gòu)買和推薦意愿產(chǎn)生正向影響，激發(fā)顧客參與自發(fā)的價(jià)值共創(chuàng)行為。感知社交價(jià)值是顧客通過(guò)參與虛擬品牌社區(qū)的互動(dòng)獲得社會(huì)影響的價(jià)值，體現(xiàn)出顧客通過(guò)成員間互動(dòng)獲得他人認(rèn)可、提升自身的社區(qū)影響力而帶來(lái)的價(jià)值感受。基于社會(huì)交換理論，顧客在社區(qū)中感知到不同層次的利益價(jià)值，如聲望、影響力、友愛等，進(jìn)而加深顧客對(duì)品牌的信任感，促進(jìn)顧客參與企業(yè)發(fā)起的各項(xiàng)創(chuàng)意活動(dòng)，并自發(fā)加入進(jìn)行口碑推薦、復(fù)購(gòu)等價(jià)值共創(chuàng)行動(dòng)中。因此，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)3a：感知信息價(jià)值正向影響發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)行為；

假設(shè)3b：感知信息價(jià)值正向影響自發(fā)的價(jià)值共創(chuàng)行為；

假設(shè)3c：感知社交價(jià)值正向影響發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)行為；

假設(shè)3d：感知社交價(jià)值正向影響自發(fā)的價(jià)值共創(chuàng)行為。

(四)品牌關(guān)系質(zhì)量的中介作用

熊愛華等對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的研究表明，消費(fèi)者的產(chǎn)品感知價(jià)值能夠?qū)π纬善放茲M意度和信任感產(chǎn)生促進(jìn)作用，進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，最終轉(zhuǎn)化為持續(xù)購(gòu)買品牌產(chǎn)品的行為。這種“感知—態(tài)度—行為”的傳導(dǎo)機(jī)制為新興虛擬品牌社區(qū)中價(jià)值共創(chuàng)行為的研究奠定了基礎(chǔ)。根據(jù)價(jià)值共創(chuàng)理論，顧客在虛擬品牌社區(qū)中是否獲得豐富的感知價(jià)值影響著顧客與品牌維持長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的意愿，Gilal等表明社區(qū)感知價(jià)值也是影響顧客進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)行為的重要因素。顧客對(duì)虛擬品牌社區(qū)的感知信息價(jià)值和感知社交價(jià)值的程度越高，表明顧客對(duì)虛擬品牌社區(qū)營(yíng)造的氛圍、規(guī)范等方面的滿意度和信任感越高，并且有利于進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為顧客對(duì)品牌的長(zhǎng)期承諾，從而提升顧客與品牌間的關(guān)系質(zhì)量，促進(jìn)顧客參與企業(yè)發(fā)起或自發(fā)產(chǎn)生的價(jià)值共創(chuàng)行為。顧客在虛擬品牌社區(qū)中從事價(jià)值共創(chuàng)行為是顧客個(gè)體層面的行為表現(xiàn)，這種行為表現(xiàn)同時(shí)受到感知、態(tài)度的影響。社區(qū)內(nèi)豐富的感知價(jià)值讓顧客對(duì)虛擬品牌社區(qū)產(chǎn)生積極評(píng)價(jià)，并樹立起正面的品牌形象，顧客對(duì)品牌的滿意度、信任感、承諾水平隨之提高，進(jìn)而影響到顧客價(jià)值共創(chuàng)行為。虛擬品牌社區(qū)感知價(jià)值對(duì)顧客價(jià)值共創(chuàng)行為的影響有可能部分通過(guò)品牌關(guān)系質(zhì)量進(jìn)行傳導(dǎo)。因此，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)4：品牌關(guān)系質(zhì)量在社區(qū)感知價(jià)值對(duì)顧客價(jià)值共創(chuàng)行為的影響中起中介作用。

四、研究設(shè)計(jì)

(一)量表來(lái)源與問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文采用問(wèn)卷調(diào)查的方法進(jìn)行研究。問(wèn)卷總體分為兩大部分，第一部分是受訪者的基本信息統(tǒng)計(jì)，第二部分是正式測(cè)量。研究所涉及的五個(gè)潛變量均采用五級(jí)李克特(Likert)量表實(shí)施測(cè)量，測(cè)量范圍從“非常不同意”到“非常同意”。量表的設(shè)計(jì)均參考國(guó)內(nèi)外已通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)的成熟量表，并針對(duì)企業(yè)的虛擬品牌社區(qū)進(jìn)行了情境化調(diào)整，確保問(wèn)卷設(shè)計(jì)符合受訪者語(yǔ)境與環(huán)境。其中，“感知信息價(jià)值”“感知社交價(jià)值”的測(cè)量語(yǔ)項(xiàng)來(lái)自Zhou等的研究，“品牌關(guān)系質(zhì)量”的測(cè)量語(yǔ)項(xiàng)來(lái)自Nyadzayo等的量表，“發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)”“自發(fā)的價(jià)值共創(chuàng)”測(cè)量語(yǔ)項(xiàng)來(lái)自李朝輝等的量表。

(二)問(wèn)卷發(fā)放與描述性統(tǒng)計(jì)

本文選擇發(fā)展成熟、用戶數(shù)量龐大的華為“花粉俱樂(lè)部”、小米“米粉社區(qū)”、蘋果“威鋒網(wǎng)”三大手機(jī)行業(yè)虛擬品牌社區(qū)中的成員作為研究對(duì)象。主要借助問(wèn)卷星軟件進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)并生成問(wèn)卷鏈接，將網(wǎng)絡(luò)鏈接和說(shuō)明發(fā)表在官方虛擬品牌社區(qū)中，邀請(qǐng)用戶填寫問(wèn)卷。問(wèn)卷發(fā)放時(shí)間為2021年1月至2021年4月，最終收到314份問(wèn)卷，剔除無(wú)效問(wèn)卷，得到240份有效問(wèn)卷，問(wèn)卷有效率為76%。通過(guò)SPSS23.0軟件進(jìn)行分析的樣本描述性統(tǒng)計(jì)情況(見表1)。

表1 描述性統(tǒng)計(jì)

五、實(shí)證分析

(一)信度與效度分析

運(yùn)用SPSS23.0和AMOS22.0軟件檢驗(yàn)量表的信度和效度。采用Cronbach’s α判斷量表信度，本文所有構(gòu)念的Cronbach’s α值均在0.85以上(見表2)，說(shuō)明量表有較好的信度。

表2 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

利用驗(yàn)證性因子分析(CFA)來(lái)驗(yàn)證潛在變量對(duì)觀察題項(xiàng)的解釋程度，將模型中5個(gè)潛變量21個(gè)觀察題項(xiàng)進(jìn)行CFA檢驗(yàn)，顯示模型擬合度良好，所有構(gòu)念的因子載荷均大于0.6，組合信度(CR)值均大于0.8，平均變異抽取量(AVE)均大于0.5，說(shuō)明量表有較高的組合信度和收斂效度。同時(shí)，通過(guò)比較各個(gè)變量的AVE平方根與其他變量的相關(guān)系數(shù)，看出AVE平方根值均大于該變量與其他變量相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明各變量間的區(qū)分效度較好(見表3)。

表3 區(qū)分效度

(二)假設(shè)檢驗(yàn)

本文運(yùn)用AMOS22.0軟件構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型來(lái)驗(yàn)證假設(shè)關(guān)系。結(jié)構(gòu)方程模型的χ/df=2.85，RMSEA=0.08，GFI=0.833，AGFI=0.885，CFI、NFI、TLI均大于0.9，表明模型的配適度較好。路徑檢驗(yàn)結(jié)果見表4。

表4 路徑檢驗(yàn)結(jié)果

續(xù)表4

檢驗(yàn)結(jié)果顯示，除了感知信息價(jià)值→自發(fā)的價(jià)值共創(chuàng)、感知社交價(jià)值→發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)兩條路徑的假設(shè)關(guān)系不成立外，其余假設(shè)均得到了驗(yàn)證(見圖2)。感知信息價(jià)值對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的路徑系數(shù)為0.318，p值顯著，假設(shè)1a成立；感知社交價(jià)值對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的路徑系數(shù)為0.721，p值顯著，假設(shè)1b成立；品牌關(guān)系質(zhì)量對(duì)發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)的路徑系數(shù)為0.347，p值顯著，假設(shè)2a成立；品牌關(guān)系質(zhì)量對(duì)自發(fā)的價(jià)值共創(chuàng)的路徑系數(shù)為0.242，p值顯著，假設(shè)2b成立；感知信息價(jià)值對(duì)發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)的路徑系數(shù)為0.723，p值顯著，假設(shè)3a成立；感知信息質(zhì)量對(duì)自發(fā)的價(jià)值共創(chuàng)的p值為0.225(p>0.05)，假設(shè)3b不成立；感知社交價(jià)值對(duì)發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)的路徑系數(shù)為0.096(p>0.05)，假設(shè)3c不成立；感知社交價(jià)值對(duì)自發(fā)的價(jià)值共創(chuàng)的路徑系數(shù)為0.761，p值顯著，假設(shè)3d成立。

圖2 路徑系數(shù)結(jié)果

(三)中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本文利用SPSS宏—Process程序中的模型4進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)(見表5)。在95%置信水平下，感知價(jià)值到價(jià)值共創(chuàng)行為的間接效應(yīng)的結(jié)果為[0.0457，0.2066]，不包含0，說(shuō)明感知價(jià)值對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為的影響存在中介效應(yīng)；直接效應(yīng)的結(jié)果為[0.5353，0.7602]，說(shuō)明感知價(jià)值對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為的影響存在直接效應(yīng)。綜合分析可以得出，品牌關(guān)系質(zhì)量在感知價(jià)值對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為的影響中起部分中介作用。

表5 中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

六、結(jié)論與啟示

(一)主要結(jié)論

本文基于社會(huì)交換理論及服務(wù)主導(dǎo)邏輯范式提出了虛擬品牌社區(qū)中感知價(jià)值、品牌關(guān)系質(zhì)量、價(jià)值共創(chuàng)行為的理論模型，并對(duì)其進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。研究結(jié)果表明：

第一，感知信息價(jià)值和感知社交價(jià)值對(duì)于品牌關(guān)系質(zhì)量均有顯著正向影響，并且感知社交價(jià)值對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的影響更大，說(shuō)明顧客在參與虛擬品牌社區(qū)的過(guò)程中，了解品牌和產(chǎn)品使用信息能提升顧客的滿意水平，進(jìn)而加深品牌關(guān)系質(zhì)量；而隨著對(duì)社區(qū)的深入了解，從社區(qū)內(nèi)感知到的社交屬性價(jià)值體現(xiàn)著顧客對(duì)社區(qū)的情感歸屬，更能強(qiáng)化顧客對(duì)品牌的信任、承諾水平，在更高程度上提升品牌關(guān)系質(zhì)量。

第二，品牌關(guān)系質(zhì)量對(duì)發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)和自發(fā)的價(jià)值共創(chuàng)均有顯著正向影響，且影響效果較為均衡。這一結(jié)果說(shuō)明顧客對(duì)品牌的積極態(tài)度能顯著對(duì)其自身行為產(chǎn)生影響，并帶動(dòng)顧客自覺擁護(hù)品牌，做出有利于品牌發(fā)展的積極行為，以促進(jìn)品牌價(jià)值擴(kuò)大。

第三，感知信息價(jià)值對(duì)發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)有高度顯著的正向影響，感知社交價(jià)值對(duì)自發(fā)的價(jià)值共創(chuàng)有高度顯著的正向影響。根據(jù)社會(huì)交換理論，顧客從社區(qū)中感知到的利益價(jià)值越大，越會(huì)做出對(duì)社區(qū)有益的積極回饋，相應(yīng)的價(jià)值共創(chuàng)行為也就更強(qiáng)烈，假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果佐證了該觀點(diǎn)。

第四，感知信息價(jià)值對(duì)自發(fā)的價(jià)值共創(chuàng)影響不顯著，結(jié)合理論和實(shí)踐進(jìn)行探討，自發(fā)的價(jià)值共創(chuàng)行為是基于對(duì)虛擬品牌社區(qū)深入了解并對(duì)品牌產(chǎn)生情感歸屬后產(chǎn)生的主動(dòng)行為，顧客僅僅從社區(qū)中感知到信息價(jià)值并未產(chǎn)生對(duì)品牌的情感歸屬，因此感知信息價(jià)值對(duì)自發(fā)的價(jià)值共創(chuàng)影響并不顯著；感知社交價(jià)值對(duì)發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)影響不顯著，顧客在虛擬品牌社區(qū)中感知到的社交價(jià)值，表明對(duì)品牌已經(jīng)產(chǎn)生了情感上的依戀，顧客更加期待與企業(yè)處于平等的地位，增加自己的話語(yǔ)權(quán)，而不愿接受企業(yè)的支配參與到企業(yè)發(fā)起的活動(dòng)中，因此感知社交價(jià)值對(duì)發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)影響不顯著，這種思維符合我們的認(rèn)知，且與研究數(shù)據(jù)假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果相符。

(二)管理啟示

虛擬品牌社區(qū)是價(jià)值共創(chuàng)的典型平臺(tái)，企業(yè)應(yīng)基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯為顧客提供價(jià)值共創(chuàng)的機(jī)會(huì)。本文結(jié)果可為企業(yè)建設(shè)和管理虛擬品牌社區(qū)提供參考建議。

首先，顧客在虛擬品牌社區(qū)內(nèi)感知到的信息價(jià)值和社交價(jià)值對(duì)提升品牌關(guān)系質(zhì)量起到促進(jìn)作用。顧客在參與虛擬品牌社區(qū)的過(guò)程中是獲取有用信息的過(guò)程，也是分享經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行情感互動(dòng)的過(guò)程，在感知到多樣化的價(jià)值后對(duì)品牌的信任、承諾水平也隨之提升。這就要求企業(yè)在實(shí)踐運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中既要關(guān)注到顧客的功能性需求又要滿足顧客心理上的社交需求，先保證顧客能在虛擬品牌社區(qū)中便捷社區(qū)中便捷地獲取自己愾需的有用信息，進(jìn)一步重視顧客情感及社交需求，創(chuàng)造和諧融洽的社交環(huán)境，為形成和強(qiáng)化品牌關(guān)系質(zhì)量打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

其次，虛擬品牌社區(qū)是價(jià)值共創(chuàng)的平臺(tái)，不同層次的感知價(jià)值會(huì)影響到顧客的行為，促進(jìn)不同類型價(jià)值共創(chuàng)行為的發(fā)生。感知信息價(jià)值能正向促進(jìn)發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)，感知社交價(jià)值能正向促進(jìn)自發(fā)的價(jià)值共創(chuàng)。因此，企業(yè)和社區(qū)管理者應(yīng)當(dāng)針對(duì)不同類型價(jià)值共創(chuàng)行為差異化的影響因素，有計(jì)劃的關(guān)注并滿足顧客的不同價(jià)值需求。例如，企業(yè)可以在社區(qū)內(nèi)分模塊設(shè)定不同的話題共享區(qū)域，既有滿足顧客信息價(jià)值需求的產(chǎn)品使用、售后服務(wù)的話題區(qū)，又有滿足顧客社交價(jià)值需求的創(chuàng)意征集、反饋建議等主題的話題區(qū)；企業(yè)也應(yīng)做好對(duì)顧客的分層管理，既要組織有效的品牌活動(dòng)引導(dǎo)顧客了解品牌，又要在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)給予顧客足夠的空間進(jìn)行社交，逐步培養(yǎng)忠誠(chéng)度高的顧客并吸引顧客持久參與價(jià)值共創(chuàng)。

最后，由于品牌關(guān)系質(zhì)量在感知價(jià)值對(duì)顧客價(jià)值共創(chuàng)行為的影響機(jī)制中發(fā)揮著中介效應(yīng)，是“感知—態(tài)度—行為”模型上的重要連接點(diǎn)和關(guān)鍵點(diǎn)，因此企業(yè)必須重視品牌關(guān)系質(zhì)量的建立與維護(hù)。企業(yè)和社區(qū)管理者應(yīng)當(dāng)將顧客放在價(jià)值共創(chuàng)的重要位置，進(jìn)行策略化地引導(dǎo)滿足顧客需求，提升顧客對(duì)品牌的滿意度、信任感以及承諾水平，鞏固和提升品牌關(guān)系質(zhì)量。