孫曉東 陳嘉玲

一 引 言

通過(guò)文旅融合，將文化事業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)相融合，可利用文化來(lái)提升旅游的內(nèi)涵，利用旅游來(lái)生產(chǎn)文化的價(jià)值，促進(jìn)文化的保護(hù)（杜彬，2021）。文旅融合的重點(diǎn)和難點(diǎn)在于形成文化與旅游的可持續(xù)良性互動(dòng)。國(guó)外文旅融合的發(fā)展模式較為成熟，形成了以文化遺產(chǎn)、主題公園、鄉(xiāng)村文化、影視文化、節(jié)事會(huì)展和體育文化為特色主題的發(fā)展模式（邵明華、張兆友，2020）。其中，文化遺產(chǎn)具有較高的歷史價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值、科學(xué)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，融合了歷史和文化有形和無(wú)形的文化形態(tài)（Park, Choi & Lee, 2019），而世界文化遺產(chǎn)是文化保護(hù)和傳承的最高等級(jí)。因此，本文將文旅融合的研究重點(diǎn)放在文化遺產(chǎn)旅游上，旨在探討通過(guò)提高文化遺產(chǎn)的旅游關(guān)注度達(dá)到以旅彰文、推動(dòng)文旅深度融合的目的。

作為旅游目的地，世界文化遺產(chǎn)的旅游關(guān)注度與實(shí)際旅游流都存在季節(jié)差異和區(qū)域差異。為了識(shí)別我國(guó)世界文化遺產(chǎn)旅游關(guān)注度的整體時(shí)間變化特征、季節(jié)性分布特征和空間分布特征，本文以2015 年至2020 年我國(guó)33 處世界文化遺產(chǎn)地的百度搜索指數(shù)為數(shù)據(jù)樣本，以年度數(shù)據(jù)和月度數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，采用描述性統(tǒng)計(jì)分析、年際變動(dòng)指數(shù)、季節(jié)集中指數(shù)等方法對(duì)我國(guó)世界文化遺產(chǎn)旅游關(guān)注度的時(shí)間分布特征進(jìn)行刻畫(huà)，通過(guò)季節(jié)性因子對(duì)我國(guó)世界文化遺產(chǎn)旅游關(guān)注度的淡旺季進(jìn)行識(shí)別，采用聚類(lèi)分析對(duì)各遺產(chǎn)地進(jìn)行類(lèi)型劃分和特征識(shí)別；并從潛在客源市場(chǎng)角度，探究各省份對(duì)世界文化遺產(chǎn)旅游總關(guān)注度和人均關(guān)注度的空間分布情況，以期為世界文化遺產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)推廣和文旅深度融合提供決策依據(jù)。

二 文 獻(xiàn) 綜 述

現(xiàn)有關(guān)于我國(guó)世界文化遺產(chǎn)的研究，多集中于價(jià)值評(píng)估、保護(hù)利用、客源市場(chǎng)、旅游發(fā)展等方面。在價(jià)值評(píng)估與評(píng)級(jí)方面，張紅霞等(2011)運(yùn)用旅行費(fèi)用法（TCM）對(duì)世界文化遺產(chǎn)地宏村的游憩價(jià)值進(jìn)行了評(píng)估；徐凌玉等(2018)運(yùn)用層次分析法（AHP）對(duì)明長(zhǎng)城防御系統(tǒng)進(jìn)行了分層次、分等級(jí)的價(jià)值評(píng)估；李瑞(2016)探討了檔案在世界文化遺產(chǎn)影響評(píng)級(jí)中的應(yīng)用，并就檔案信息系統(tǒng)的建設(shè)提出了相關(guān)建議；趙曉梅(2018)以清西陵為例提出了整合遺產(chǎn)價(jià)值的有效途徑，即歷史研究與實(shí)地調(diào)研相結(jié)合的跨學(xué)科價(jià)值研究方法的應(yīng)用；劉志宏(2021)通過(guò)分析中國(guó)傳統(tǒng)村落世界文化遺產(chǎn)“突出的普遍價(jià)值”（Outstanding Universal Value），構(gòu)建了相對(duì)完整的價(jià)值評(píng)估指標(biāo)和定性定量相結(jié)合的價(jià)值評(píng)估體系。

在世界文化遺產(chǎn)保護(hù)利用方面，Li 等(2008)認(rèn)為文化遺產(chǎn)應(yīng)該對(duì)游客開(kāi)放，而不是為了保護(hù)而禁止觀賞；周星等(2007)通過(guò)對(duì)日本獨(dú)特詳細(xì)的文化遺產(chǎn)分類(lèi)方式、保護(hù)和利用的基本制度進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)日本對(duì)文化遺產(chǎn)的認(rèn)知和保護(hù)范圍較為全面系統(tǒng)，并提出了中國(guó)文化遺產(chǎn)保護(hù)利用的相關(guān)建議；劉斌等(2019)總結(jié)了從1936 年至今對(duì)良渚古城遺址的保護(hù)歷程，并將其劃分為緩慢發(fā)展、保護(hù)性發(fā)掘、主動(dòng)性保護(hù)、研究與保護(hù)國(guó)際化等四個(gè)階段；孔繁恩等（2021）歸納了都江堰、大運(yùn)河等水文化遺產(chǎn)“水利文物保護(hù)”“水利景觀保護(hù)”“水管理遺產(chǎn)保護(hù)”“水文化遺產(chǎn)保護(hù)”等四個(gè)階段的保護(hù)歷程；陰劼等（2015）以開(kāi)平碉樓與村落為例，利用網(wǎng)絡(luò)分析等工具選擇出最佳觀景點(diǎn)和最佳觀景路線，為遺產(chǎn)保護(hù)提供了新思路。在客源市場(chǎng)方面，郭英之（2003）將平遙古城的客源市場(chǎng)細(xì)分為核心、基礎(chǔ)和機(jī)會(huì)客源目標(biāo)市場(chǎng)；強(qiáng)大雙（2014）發(fā)現(xiàn)南京明孝陵的游客群體大多來(lái)自南京當(dāng)?shù)丶捌渲苓吺∈械母邔W(xué)歷人群；林玉蝦等（2016）研究發(fā)現(xiàn)世界文化遺產(chǎn)對(duì)國(guó)外和中國(guó)香港游客的入境旅游行為具有顯著的正向影響，且對(duì)中國(guó)香港游客的影響作用更大；周玉翠等（2019）對(duì)我國(guó)世界遺產(chǎn)的客源市場(chǎng)潛力進(jìn)行了測(cè)度，并將其劃分為中東部客源市場(chǎng)潛力巨大的文化遺產(chǎn)、中東部客源市場(chǎng)潛力大的自然遺產(chǎn)、中西部客源市場(chǎng)潛力大的文化遺產(chǎn)、中西部客源市場(chǎng)潛力較大的自然遺產(chǎn)、西部客源市場(chǎng)潛力小的世界遺產(chǎn)等五個(gè)類(lèi)型，研究發(fā)現(xiàn)與自然遺產(chǎn)相比，文化遺產(chǎn)的客源市場(chǎng)潛力更大，且各客源市場(chǎng)之間的差異也較大。

與滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度等游客感知類(lèi)似，旅游關(guān)注度也可以反映旅游者對(duì)目的地的態(tài)度，區(qū)別在于滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度的調(diào)查對(duì)象局限在有過(guò)出游體驗(yàn)的旅游者, 而關(guān)注度則不受此限制（王琨等，2014），一定程度上能夠反映旅游偏好（Clark, et al., 2019）和潛在客源市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)潛力。國(guó)外研究并未將旅游關(guān)注度作為通用概念，而主要是探討如何利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析和預(yù)測(cè)目的地的客流量（嚴(yán)鈺帆，2021），出現(xiàn)了一批開(kāi)拓性的代表性成果（Reilly，1990；Julie & Jolanta, 2002）。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游關(guān)注度的研究起步較晚，且多以“網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度”來(lái)表述。在以網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)信息為基礎(chǔ)的旅游關(guān)注度研究中，大多利用百度指數(shù)數(shù)據(jù)（蔡衛(wèi)民等，2016；生延超等，2019；徐菁等，2020；劉培學(xué)等，2021），因?yàn)榘俣戎笖?shù)具有一定的“前兆效應(yīng)”，與實(shí)際旅游流之間存在相關(guān)性（李山等，2008）。研究發(fā)現(xiàn)，將以百度指數(shù)為代表的搜索引擎數(shù)據(jù)用于旅游關(guān)注度的測(cè)度指標(biāo)，并引入旅游需求的預(yù)測(cè)模型中，能夠有效提高預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度（?nder, et al.,2016；孫燁等，2017）。Yang 等（2015）以海南省為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)據(jù)與客流量存在協(xié)同融合關(guān)系，而百度指數(shù)比谷歌趨勢(shì)具有更好的擬合度；Sun 等（2019）驗(yàn)證了互聯(lián)網(wǎng)搜索指數(shù)與北京游客量之間的格蘭杰因果關(guān)系；Pan 等（2012）利用三個(gè)因果計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型，也驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)據(jù)在提高酒店客房需求預(yù)測(cè)精度方面的價(jià)值。

從研究?jī)?nèi)容來(lái)看，大部分對(duì)旅游關(guān)注度或網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的研究集中在關(guān)注度的時(shí)間和空間分布特征上（嚴(yán)鈺帆，2021）。其中，時(shí)間分布特征主要從年度變化特征（杜夢(mèng)珽等，2020）、季節(jié)性特征（Lim &McAleer, 1999; Hui & Yuen, 2002）、特殊時(shí)段特征（梁改童等，2021）等方面進(jìn)行分析；空間分布特征則主要包括空間網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)（Jansenverbeke, et al., 1995；王洪橋等，2017；張新成，2021）、區(qū)域分布集中程度（Wade, et al.,2001；田瑾等，2021）等。相關(guān)研究對(duì)象則包括景點(diǎn)景區(qū)（張曉梅等，2016；Bianchi, et al. 2017；梁改童等，2021）、旅游城市（李世霞等，2014；Dinis, et al., 2017；Padhi & Pati，2017；丁鑫等，2018）、郵輪旅游（李霞等，2016；Wu, et al., 2020）、鄉(xiāng)村旅游（馮娟等，2020）、冰雪旅游（Martinez, et al., 2019）等。

綜上，現(xiàn)有關(guān)于世界文化遺產(chǎn)旅游關(guān)注度的研究較少，且大多數(shù)僅關(guān)注單個(gè)或有限幾個(gè)世界文化遺產(chǎn)地，少有文獻(xiàn)開(kāi)展整體上的全面分析。有鑒于此，本文從目的地和客源地兩個(gè)層面系統(tǒng)性地對(duì)我國(guó)33 處世界文化遺產(chǎn)旅游關(guān)注度的整體時(shí)間變化特征、季節(jié)性分布特征和空間分布特征進(jìn)行識(shí)別，并提出通過(guò)旅游開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)推廣等手段促進(jìn)世界文化遺產(chǎn)地良性互動(dòng)和文旅融合的對(duì)策與建議。

三 數(shù)據(jù)來(lái)源與研究方法

（一）研究對(duì)象與數(shù)據(jù)來(lái)源

1. 研究對(duì)象

從1985 年我國(guó)成為《保護(hù)世界文化與自然遺產(chǎn)公約》 的締約國(guó)以來(lái)，已有38 項(xiàng)世界文化遺產(chǎn)被列入《世界遺產(chǎn)名錄》 。這些世界文化遺產(chǎn)主要分布于華北地區(qū)的北京、河北、山西，華中地區(qū)的河南，東北地區(qū)的遼寧等地。在百度指數(shù)關(guān)鍵詞搜索時(shí)發(fā)現(xiàn)，高句麗王城王陵及貴族墓葬、澳門(mén)歷史城區(qū)、左江花山巖畫(huà)文化景觀3 處世界文化遺產(chǎn)未被收錄；部分世界文化遺產(chǎn)名稱(chēng)未被收錄，但其景區(qū)名稱(chēng)被收錄；另外，也存在世界文化遺產(chǎn)名稱(chēng)搜索重復(fù)等問(wèn)題，比如長(zhǎng)城的收錄關(guān)鍵詞“長(zhǎng)城”或包含了長(zhǎng)城汽車(chē)等信息。因此，除去長(zhǎng)城、高句麗王城王陵及貴族墓葬、澳門(mén)歷史城區(qū)、左江花山巖畫(huà)文化景觀以及2021 年剛被列入世界文化遺產(chǎn)名錄的泉州（宋元中國(guó)的世界海洋商貿(mào)中心），本文最終選定33 處世界文化遺產(chǎn)作為研究對(duì)象，如表1 所示。此外，考慮到部分文化遺產(chǎn)中可能包含兩個(gè)及以上景區(qū)，本文對(duì)“皖南古村落—西遞、宏村”的研究集中于對(duì)宏村的研究，對(duì)“曲阜孔廟、孔林和孔府”的研究集中于對(duì)曲阜孔廟的研究，對(duì)“明清皇家陵寢”的研究分為了對(duì)位于湖北荊門(mén)的明顯陵、位于河北唐山的清東陵、位于河北保定的清西陵、位于江蘇南京的明孝陵和位于北京的明十三陵的單獨(dú)研究，對(duì)青城山—都江堰的研究分為對(duì)青城山和都江堰的單獨(dú)研究。

表1世界文化遺產(chǎn)的百度指數(shù)搜索關(guān)鍵詞及其所屬地區(qū)和列入時(shí)間

2. 數(shù)據(jù)來(lái)源

本文所用數(shù)據(jù)主要來(lái)自百度指數(shù)平臺(tái)和國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2021》 。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《2019 年中國(guó)網(wǎng)民搜索引擎使用情況研究報(bào)告》 顯示，百度搜索引擎在PC 端用戶(hù)的滲透率達(dá)82.4%，與手機(jī)端用戶(hù)的滲透率（87.2%）基本一致，綜合滲透率高達(dá)90.9%。雖然由于近似算法等問(wèn)題，百度指數(shù)無(wú)法非常準(zhǔn)確地代表旅游關(guān)注度，但利用百度指數(shù)得出的趨勢(shì)和趨向性結(jié)果仍具有一定的科學(xué)性（張力，2012），因此，將百度指數(shù)作為研究數(shù)據(jù)具有一定的可信性和普遍性（曾可盈、周麗君，2019）。

本文通過(guò)百度指數(shù)平臺(tái)獲取兩類(lèi)數(shù)據(jù)：一是各世界文化遺產(chǎn)地的每日網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，包括2016—2020 年土司遺址的每日網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度、2018—2020 年鼓浪嶼的每日網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度、2020 年良渚古城遺址的每日網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度以及2015—2020 年在2015 年之前被列入名錄的世界文化遺產(chǎn)地（除長(zhǎng)城、高句麗王城王陵及貴族墓葬、澳門(mén)歷史城區(qū)）的每日網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度；二是2020 年我國(guó)31 個(gè)省份（不包括港、澳、臺(tái)地區(qū)，下同）對(duì)各世界文化遺產(chǎn)地的平均日關(guān)注度。此外，通過(guò)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2021》獲取全國(guó)各省份在2020 年末的人口總數(shù)，用于測(cè)度潛在客源地的人均網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度。

（二）研究方法

1. 數(shù)據(jù)挖掘

本文利用Python 3.8 爬取了百度指數(shù)平臺(tái)中有關(guān)我國(guó)世界文化遺產(chǎn)地關(guān)鍵詞的數(shù)據(jù)，具體包括全國(guó)各地在2016 年1 月1 日—2020 年12 月31 日期間對(duì)土司遺址的每日網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，在2018 年1月1 日—2020 年12 月31 日期間對(duì)鼓浪嶼的每日網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，在2020 年1 月1 日—2020年12 月31 日期間對(duì)良渚古城遺址的每日網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，在2015 年1 月1 日—2020 年12 月31 日期間對(duì)除以上遺產(chǎn)地及泉州、長(zhǎng)城、高句麗王城王陵及貴族墓葬、澳門(mén)歷史城區(qū)、左江花山巖畫(huà)文化景觀之外的其余世界文化遺產(chǎn)地的每日網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，以及2020 年1 月1 日—2020 年12 月31 日期間全國(guó)各地對(duì)各世界文化遺產(chǎn)地的整體日平均關(guān)注度。

2. 變動(dòng)指數(shù)與強(qiáng)度指數(shù)分析

（1）年際變動(dòng)指數(shù)。年際變動(dòng)指數(shù)Y是表明全國(guó)對(duì)各世界文化遺產(chǎn)地旅游關(guān)注度年際變化的指標(biāo)（姚云霞等，2016），其表達(dá)公式如下：

其中，Ni表示第i年全國(guó)對(duì)各世界文化遺產(chǎn)地的總關(guān)注度，n表示所涉及的年度數(shù)量。年際變動(dòng)指數(shù)Y的值越接近1，表示該世界文化遺產(chǎn)地的旅游關(guān)注度年際變化越小，關(guān)注度越穩(wěn)定。

（2）季節(jié)強(qiáng)度指數(shù)。季節(jié)強(qiáng)度指數(shù)R是分析全國(guó)對(duì)各世界文化遺產(chǎn)地旅游關(guān)注度時(shí)間分布集中程度的指標(biāo)（梁改童等，2021），其表達(dá)公式如下：

其中，Xi表示第i個(gè)月全國(guó)對(duì)各世界文化遺產(chǎn)地旅游關(guān)注度占全年關(guān)注度的比重。R值越小，則關(guān)注度 的季節(jié)性差異越小，當(dāng)R值趨于0 時(shí)，則關(guān)注度全年分布趨于均衡。

3. 季節(jié)性調(diào)整與聚類(lèi)分析

本文通過(guò)EViews 10 軟件，采用 X-12 乘法模型對(duì)月度平均關(guān)注度進(jìn)行季節(jié)性調(diào)整。季節(jié)性調(diào)整可從原始數(shù)據(jù)序列中識(shí)別出季節(jié)性因子序列、趨勢(shì)—循環(huán)因素序列和不規(guī)則因素序列（孫曉東等，2019），從而揭示旅游關(guān)注度數(shù)據(jù)潛在的時(shí)間分布特征和變化規(guī)律。本文將利用調(diào)整后的季節(jié)性因子數(shù)據(jù)對(duì)各世界文化遺產(chǎn)地進(jìn)行淡旺季和類(lèi)型劃分。進(jìn)一步，以世界文化遺產(chǎn)1—12 月的旅游關(guān)注度季節(jié)性因子作為聚類(lèi)維度，通過(guò)SPSS 25 軟件中的系統(tǒng)聚類(lèi)（Hierarchical Clustering）方法對(duì)各世界文化遺產(chǎn)地的類(lèi)型進(jìn)行劃分。

四 世界文化遺產(chǎn)旅游關(guān)注度的時(shí)間分布特征

（一）時(shí)間分布的總體特征

1. 年際變化

從關(guān)注度水平來(lái)看，故宮、頤和園、五臺(tái)山、都江堰、廬山、平遙古城、武當(dāng)山、布達(dá)拉宮、龍門(mén)石窟、絲綢之路、秦始皇陵等世界文化遺產(chǎn)的旅游關(guān)注度最高，年均搜索量在百萬(wàn)級(jí)別，特別是故宮和頤和園超過(guò)了200 萬(wàn)次，如圖1 所示。從年際變化來(lái)看，大多數(shù)世界文化遺產(chǎn)地旅游關(guān)注度的年際變化并不大，尤其是曲阜孔廟、明顯陵、殷墟、開(kāi)平碉樓、天地之中歷史建筑群、元上都遺址、紅河哈尼梯田、土司遺址等遺產(chǎn)地的變化相對(duì)平穩(wěn)，且總關(guān)注度并不高；而敦煌莫高窟、故宮、周口店北京猿人遺址、平遙古城、天壇、宏村、龍門(mén)石窟、云岡石窟、大運(yùn)河等遺產(chǎn)地的關(guān)注度在2019 年達(dá)到近幾年的最高值。總體來(lái)看，或受疫情影響，各遺產(chǎn)地2020 年的關(guān)注度與2019 年的關(guān)注度相比，均有所下降，如圖2 所示。

進(jìn)一步，從年際變動(dòng)指數(shù)來(lái)看，各世界文化遺產(chǎn)地在2015—2018 年旅游關(guān)注度的年際變動(dòng)指數(shù)上下浮動(dòng)較小，如圖3 所示。2019 年，周口店北京猿人遺址、平遙古城、龍門(mén)石窟的年際變動(dòng)指數(shù)超過(guò)了1.6，變動(dòng)較大。周口店北京猿人遺址的保護(hù)建筑工程在2019 年獲得亞洲建筑師協(xié)會(huì)保護(hù)類(lèi)建筑唯一金獎(jiǎng)，中國(guó)人民銀行在2019 年6 月5 日發(fā)行了一套包括三枚刻有平遙古城建筑的金銀紀(jì)念幣，龍門(mén)石窟在2019 年洛陽(yáng)牡丹節(jié)期間設(shè)置了眾多牡丹花供游客觀賞，還舉辦了非遺文化展演等系列活動(dòng)，很大程度地提高了這些世界文化遺產(chǎn)地的關(guān)注度。2020 年，大多數(shù)世界文化遺產(chǎn)地的年際變化指數(shù)低于1，而天地之中歷史建筑群的年際變化指數(shù)則超過(guò)了1.4。將各省份對(duì)天地之中歷史建筑群的年均關(guān)注度進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)河南省當(dāng)?shù)貙?duì)其關(guān)注度最高，且高于新冠肺炎疫情（COVID-19）之前的2019 年?？赡艿脑蚴牵咔槠陂g跨省出游減少，一定程度上增加了居民對(duì)省內(nèi)世界文化遺產(chǎn)地的關(guān)注。

圖1世界文化遺產(chǎn)的年均旅游關(guān)注度

圖2 2015—2020年世界文化遺產(chǎn)旅游關(guān)注度總量變化情況

圖3 2015—2020年世界文化遺產(chǎn)旅游關(guān)注度的年際變化指數(shù)

2. 月度變化

從月度數(shù)據(jù)來(lái)看，我國(guó)世界文化遺產(chǎn)旅游關(guān)注度的波動(dòng)較大，季節(jié)性特征較為明顯，如圖4 所示。2019 年呈現(xiàn)出明顯的“雙峰”特征，即8 月和10 月為兩個(gè)高峰期，并在這兩個(gè)月之后進(jìn)入快速下滑階段。6 年中，3—4 月、6—7 月、9—10 月的關(guān)注度均呈上升趨勢(shì)，10—11 月的關(guān)注度均呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。2015 年、2017 年、2018 年、2019 年的關(guān)注度在8 月達(dá)到全年最高值，2016 年與2020 年的關(guān)注度在10 月達(dá)到全年最高值；2015 年、2016 年、2018 年的關(guān)注度在1 月達(dá)到全年最低值，2017 年的關(guān)注度在12 月達(dá)到全年最低值，2019 年的關(guān)注度在11 月達(dá)到全年最低值，2020 年的關(guān)注度在2 月達(dá)到全年最低值。

依據(jù)天文劃分法，將一年分為春季（3—5 月）、夏季（6—8 月）、秋季（9—11 月）、冬季（12—2 月）?？傮w來(lái)看，8 月（夏季）和10 月（秋季）為世界文化遺產(chǎn)的關(guān)注高峰期，冬季則為世界文化遺產(chǎn)的關(guān)注低谷期，主要由于世界文化遺產(chǎn)地多分布于我國(guó)中部和北部地區(qū)，冬季較為寒冷，氣候舒適度較低。進(jìn)一步從季節(jié)強(qiáng)度指數(shù)來(lái)看，各世界文化遺產(chǎn)地旅游關(guān)注度的季節(jié)強(qiáng)度指數(shù)R集中在8.247 和8.248。R值總體偏大，且較為一致，說(shuō)明各世界文化遺產(chǎn)地的旅游關(guān)注度受季節(jié)性因素影響較大，表現(xiàn)出較為明顯的周期性，需要進(jìn)一步對(duì)各世界文化遺產(chǎn)地旅游關(guān)注度的淡旺季進(jìn)行識(shí)別。因此，后文將采用季節(jié)調(diào)整模型對(duì)各世界文化遺產(chǎn)地旅游關(guān)注度的季節(jié)性進(jìn)行挖掘。

（二）旅游關(guān)注度的季節(jié)性特征

通過(guò)季節(jié)調(diào)整模型對(duì)世界文化遺產(chǎn)旅游關(guān)注度的季節(jié)性因子進(jìn)行識(shí)別后發(fā)現(xiàn)，各世界文化遺產(chǎn)地旅游關(guān)注度呈現(xiàn)明顯的季節(jié)波動(dòng)特征，其中1 月、2 月、3 月、11 月、12 月的平均季節(jié)性因子較低，顯示出淡季特征，而7 月和8 月屬于旅游關(guān)注度的旺季，特別是承德避暑山莊、元上都遺址和敦煌莫高窟在7 月、8 月的季節(jié)性因子超過(guò)1.5，旺季特征明顯，如圖5 所示。為了對(duì)每個(gè)世界文化遺產(chǎn)地旅游關(guān)注度淡旺季進(jìn)行識(shí)別，本文以10%作為上行/下行閾值（即如果季節(jié)性因子大于1.1，則該月為旺季月份；如果小于0.9，則為淡季月份；處于0.9 與1.1 之間的，則為平季月份），并采用散點(diǎn)圖對(duì)各世界文化遺產(chǎn)地淡旺季特征進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，如表2 和圖6 所示。

由于承德避暑山莊、絲綢之路、元上都遺址的旺季平均上行率較高，為了更清晰展示其他世界文化遺產(chǎn)地的淡旺季分布特征，圖6 中未呈現(xiàn)承德避暑山莊（第一象限）、絲綢之路（第二象限）、元上都遺址（第二象限），僅在正文中對(duì)它們加以分析。從圖6 可以看出，第一象限為淡季較淡（下行10%以 上）、旺季較旺（上行10%以上）的世界文化遺產(chǎn)地，包括承德避暑山莊、敦煌莫高窟、龍門(mén)石窟、廬山、青城山、平遙古城、都江堰、周口店北京猿人遺址、布達(dá)拉宮、五臺(tái)山。其中，承德避暑山莊旅游關(guān)注度的淡旺季分異十分明顯，淡季平均下行率達(dá)到約27.2%，旺季平均上行率達(dá)到約91.7%，旺季月份集中于夏季的6 月、7 月、8 月，淡季月份較多，淡季月份的關(guān)注度過(guò)少，波動(dòng)幅度較大，如表2 和圖5所示。對(duì)于該象限的世界文化遺產(chǎn)，要針對(duì)性地提升淡季旅游關(guān)注度。

圖4世界文化遺產(chǎn)旅游關(guān)注度的總體月度分布情況

第二象限為淡季不淡（下行10%以?xún)?nèi)）、旺季較旺（上行10%以上）的世界文化遺產(chǎn)地，旅游關(guān)注度處于一種較為健康的模式，包括絲綢之路、清東陵、福建土樓、元上都遺址、殷墟、曲阜孔廟、明顯陵、麗江古城。特別是元上都遺址和絲綢之路的旺季旅游關(guān)注度較高，旺季平均上行率分別為77.7%與43.3%（如表2 所示），可以進(jìn)一步采取相關(guān)措施對(duì)其提升總體旅游關(guān)注度。

第三象限為淡季不淡（下行10%以?xún)?nèi)）、旺季不旺（上行10%以?xún)?nèi)）的世界文化遺產(chǎn)地，包括故宮、明十三陵、明孝陵、云岡石窟、大足石刻、天壇、大運(yùn)河、秦始皇陵、開(kāi)平碉樓、紅河哈尼梯田。這些遺產(chǎn)地淡季旅游關(guān)注度下降不是特別明顯，而旺季旅游關(guān)注度的增長(zhǎng)也比較平淡，整體變化幅度不大。其中，秦始皇陵的旺季旅游關(guān)注度增長(zhǎng)較少，應(yīng)注重提升旺季月份的旅游關(guān)注度；天壇的淡季旅游關(guān)注度減少較多，應(yīng)采取相關(guān)措施提升淡季月份的旅游關(guān)注度。

第四象限為淡季較淡（下行10%以上）、旺季不旺（上行10%以?xún)?nèi)）的世界文化遺產(chǎn)地，包括清西陵、天地之中歷史建筑群、杭州西湖、宏村、武當(dāng)山、蘇州園林、頤和園。該象限內(nèi)世界文化遺產(chǎn)旅游關(guān)注度的季節(jié)性問(wèn)題較為嚴(yán)重，應(yīng)針對(duì)性地提升全年的旅游開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)效果。

此外，從表2 中可以看出，大部分關(guān)注度較高的世界文化遺產(chǎn)都呈現(xiàn)出旺季較旺、淡季較淡的季節(jié)性特征。其中，故宮的平均年關(guān)注度最高，但季節(jié)性呈現(xiàn)較平穩(wěn)的特征，淡季關(guān)注度下降不是很明顯，旺季關(guān)注度增長(zhǎng)也比較平和。針對(duì)故宮，應(yīng)在保持現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，加大旺季月份的旅游開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)力度；而頤和園和武當(dāng)山屬于旅游關(guān)注度高但季節(jié)波動(dòng)較為明顯的世界文化遺產(chǎn)地，淡季關(guān)注度下降較為明顯，但旺季關(guān)注度增加卻比較平淡，它們應(yīng)同時(shí)重視淡季和旺季旅游關(guān)注度的提升。

圖5世界文化遺產(chǎn)旅游關(guān)注度的季節(jié)性因子波動(dòng)情況

表2世界文化遺產(chǎn)旅游關(guān)注度的季節(jié)性特征

（三）基于季節(jié)性因子的世界文化遺產(chǎn)類(lèi)型劃分

為了更詳細(xì)地了解各世界文化遺產(chǎn)地在季節(jié)性方面的相似性和差異性，本文將1—12 月的季節(jié)性因子作為聚類(lèi)維度，采用系統(tǒng)聚類(lèi)法對(duì)世界文化遺產(chǎn)地的類(lèi)型進(jìn)行劃分，結(jié)果如圖7 所示。當(dāng)各類(lèi)別的相對(duì)距離為10 時(shí)，可以將這些世界文化遺產(chǎn)地劃分為五類(lèi)。為了檢驗(yàn)聚類(lèi)結(jié)果是否合理，對(duì)不同聚類(lèi)群體中的世界文化遺產(chǎn)地在不同月份的季節(jié)性因子進(jìn)行單因素方差分析，可以看出除了1 月、5 月和9 月，其余月份組間顯著性水平都低于0.05，表示具有顯著差異，說(shuō)明聚類(lèi)結(jié)果較為理想，如表3 所示。

類(lèi)別Ⅰ包括開(kāi)平碉樓、紅河哈尼梯田、福建土樓、絲綢之路，主要位于圖6 中的第三象限和第二象限，屬于淡季不淡、淡旺季分布不均衡的世界文化遺產(chǎn)地，即淡季關(guān)注度下降不明顯，淡季月份與旺季月份過(guò)多或過(guò)少，旺季月份主要是2 月，且總體旅游關(guān)注度不高。針對(duì)這類(lèi)遺產(chǎn)地，應(yīng)注重全年各月份旅游關(guān)注度的提高，從而提升總體旅游關(guān)注度。

類(lèi)別Ⅱ包括蘇州園林、天地之中歷史建筑群、周口店北京猿人遺址，位于圖6 中的第一和第四象限，均屬于淡季較淡的世界文化遺產(chǎn)地，旺季平均上行率分別為4.3%、8.233%、13.025%，不是特別高。旺季月份包括11 月，淡季月份為1 月和2 月，旺季與來(lái)年淡季相鄰較近，除蘇州園林外，另外兩處世界文化遺產(chǎn)地的旅游關(guān)注度都較低。應(yīng)該重點(diǎn)提升這些遺產(chǎn)地旺季月份的旅游關(guān)注度，從而帶動(dòng)來(lái)年淡季旅游關(guān)注度的提升，進(jìn)而提升總體關(guān)注度。

類(lèi)別Ⅲ包括大運(yùn)河，位于圖6 中第三象限，屬于淡旺季關(guān)注度分異不明顯的世界文化遺產(chǎn)地，即淡季關(guān)注度下降不明顯，旺季關(guān)注度增長(zhǎng)也不明顯，全年各月份關(guān)注度趨于平穩(wěn)。其中，3 月、4 月、5 月、6 月為旺季月份，11 月、12 月、1 月為淡季月份，且淡季下行率不高，旺季上行率也不高，總體旅游關(guān)注度不高。該世界文化遺產(chǎn)較為特殊，所屬地區(qū)包括8 個(gè)省份，在提升旅游關(guān)注度方面，應(yīng)在保持關(guān)注度季節(jié)性波動(dòng)穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地進(jìn)行遺產(chǎn)地的分段分地區(qū)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)。

圖6世界文化遺產(chǎn)旅游關(guān)注度季節(jié)性綜合評(píng)價(jià)（閾值10%）

類(lèi)別Ⅳ包括武當(dāng)山、平遙古城、龍門(mén)石窟、杭州西湖、宏村、大足石刻、明顯陵、明孝陵、殷墟，較為均勻地分布在圖6 的各個(gè)象限中，屬于淡旺季月份分布較為均衡的世界文化遺產(chǎn)地，即淡季月份與旺季月份的數(shù)量相近或相等。它們的關(guān)注度旺季主要集中在4 月和10 月，淡季大多為12 月和1 月，存在較大的空間來(lái)提升總體關(guān)注度，從而最終將季節(jié)性特征調(diào)整至較為健康的狀態(tài)。

類(lèi)別Ⅴ包括承德避暑山莊、元上都遺址、敦煌莫高窟、布達(dá)拉宮、麗江古城、頤和園、天壇、故宮、青城山、都江堰、廬山、秦始皇陵、清東陵、云岡石窟、清西陵、五臺(tái)山、曲阜孔廟、明十三陵，主要位于圖6 中的第一象限和第三象限，部分遺產(chǎn)地的淡旺季差異較為明顯，波動(dòng)10%以?xún)?nèi)的平季較少；部分遺產(chǎn)地的季節(jié)性變化較為平穩(wěn)。關(guān)注度旺季主要集中在8 月份，而淡季則集中在年初和年末的月份，大部分遺產(chǎn)地的總關(guān)注度較高。

圖7世界文化遺產(chǎn)的聚類(lèi)結(jié)果

表3不同類(lèi)型世界文化遺產(chǎn)不同月份的單因素方差分析

五 世界文化遺產(chǎn)旅游關(guān)注度的客源分布特征

為了進(jìn)一步探究潛在客源市場(chǎng)對(duì)世界文化遺產(chǎn)的關(guān)注情況，并據(jù)此提出針對(duì)性的旅游開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)推廣策略，本文就各省份2020 年對(duì)世界文化遺產(chǎn)的總旅游關(guān)注度進(jìn)行分析。研究發(fā)現(xiàn)，各省份對(duì)世界文化遺產(chǎn)的總旅游關(guān)注度分布并不均勻，關(guān)注度總量較高的潛在客源地主要集中于我國(guó)中部和東部沿海地區(qū)。其中，北京、廣東、江蘇、四川、山東、浙江、河北、河南對(duì)世界文化遺產(chǎn)的關(guān)注度總量較高，而海南、寧夏、青海、西藏的關(guān)注度總量相對(duì)較低，如圖8 所示。

此外，在評(píng)估客源地開(kāi)發(fā)潛力時(shí)，還應(yīng)充分考慮人口總量情況。如果一個(gè)地區(qū)對(duì)特定文化遺產(chǎn)的總搜索量和人均搜索量均較高，說(shuō)明該遺產(chǎn)地在這一潛在客源地的熱度較高，就越容易做大該地區(qū)的客源市場(chǎng)。從人均旅游關(guān)注度看，各地對(duì)世界文化遺產(chǎn)人均關(guān)注度的分布與總關(guān)注度的分布大體呈相反態(tài)勢(shì)。比如，總關(guān)注度較低的西藏、青海、寧夏、海南，其人均關(guān)注度卻較高，總關(guān)注度較高的東部沿海地區(qū)的省份，其人均關(guān)注度則較低；而北京對(duì)世界文化遺產(chǎn)的總關(guān)注度和人均關(guān)注度都比較高，如圖8 所示。

對(duì)世界文化遺產(chǎn)地潛在客源市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)潛力和難易程度進(jìn)行充分識(shí)別，需要同時(shí)考慮總關(guān)注度和人均關(guān)注度兩個(gè)指標(biāo)。進(jìn)一步，本文以0.075 次/人作為人均關(guān)注度的閾值，以300 萬(wàn)次作為總關(guān)注度的閾值，采用散點(diǎn)圖對(duì)各省份的旅游關(guān)注度情況進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，如圖9 所示。其中，北京位于第一象限，對(duì)世界文化遺產(chǎn)的總關(guān)注度和人均關(guān)注度均最高（為了清晰展示其他地區(qū)，圖中未呈現(xiàn)北京市）。第二象限中的廣東、江蘇、四川、山東、浙江、河南、河北屬于總關(guān)注度較高，但人均關(guān)注度較低的省份，屬于潛力型的潛在客源地。第三象限中的新疆、甘肅、福建、黑龍江、遼寧、湖南等省份屬于總關(guān)注度與人均關(guān)注度都不高的地區(qū)，可加大對(duì)這些地區(qū)的文化遺產(chǎn)旅游宣傳。第四象限中的上海、天津、海南、寧夏、青海、西藏屬于總關(guān)注度相對(duì)較低，但人均關(guān)注度相對(duì)較高的地區(qū)，針對(duì)這些地區(qū)的宣傳推介和旅游開(kāi)發(fā)可能起到立竿見(jiàn)影的效果。

圖8 2020年各省份對(duì)世界文化遺產(chǎn)的總旅游關(guān)注度和人均旅游關(guān)注度分布情況

六 世界文化遺產(chǎn)旅游營(yíng)銷(xiāo)推廣和文旅融合策略

（一）營(yíng)銷(xiāo)推廣策略

本文研究結(jié)果顯示，我國(guó)世界文化遺產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)推廣目標(biāo)可重點(diǎn)放在廣東、江蘇、四川、山東、浙江、河南、河北等省，因?yàn)檫@些地區(qū)具有較大的開(kāi)發(fā)潛力?？梢葬槍?duì)不同世界文化遺產(chǎn)地的淡旺季在不同地區(qū)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，比如蘇州園林、周口店北京猿人遺址等遺產(chǎn)地的關(guān)注度旺季在11 月，淡季在1 月、2 月，它們可以在后半年向周邊地區(qū)進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，這樣既能進(jìn)一步延長(zhǎng)旺季時(shí)段，又能提升淡季的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度。此外，可以考慮采取如下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣措施以提高關(guān)注度。

1.讓世界文化遺產(chǎn)走入校園。通過(guò)世界文化遺產(chǎn)來(lái)增加大學(xué)校園的文化氛圍與學(xué)生的文化知識(shí)，通過(guò)大學(xué)博物館來(lái)增加世界文化遺產(chǎn)的知名度和關(guān)注度。學(xué)校不僅能夠提高世界文化遺產(chǎn)的關(guān)注度，而且能夠?yàn)槭澜缥幕z產(chǎn)的保護(hù)與可持續(xù)發(fā)展開(kāi)展專(zhuān)業(yè)研究。

2.發(fā)行世界文化遺產(chǎn)紀(jì)念品。世界文化遺產(chǎn)地可以相互借鑒，通過(guò)發(fā)行紀(jì)念幣、郵票、文創(chuàng)產(chǎn)品等方式提高關(guān)注度。比如，中國(guó)人民銀行在2002 年發(fā)行了長(zhǎng)城、秦始皇陵及兵馬俑坑、曲阜孔廟孔林孔府等15 枚世界文化遺產(chǎn)紀(jì)念幣，中國(guó)郵政發(fā)行了相應(yīng)的紀(jì)念郵票，中國(guó)人民銀行在2019 年又發(fā)行了平遙古城的紀(jì)念幣。據(jù)此，仍可以繼續(xù)發(fā)行有關(guān)元上都遺址、大足石刻、皖南古村落、云岡石窟等世界文化遺產(chǎn)的紀(jì)念幣和郵票，增加全國(guó)對(duì)這些世界文化遺產(chǎn)的關(guān)注度。

3.舉辦世界文化遺產(chǎn)年會(huì)?？梢悦磕暝诓煌氖澜缥幕z產(chǎn)地舉辦文化遺產(chǎn)年會(huì)，通過(guò)媒體網(wǎng)絡(luò)對(duì)文化遺產(chǎn)年會(huì)的報(bào)道，吸引更多的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注。比如，可以參照2020 年在浙江杭州良渚古城遺址召開(kāi)的世界文化遺產(chǎn)年會(huì)，之后每年都可以選擇一處世界文化遺產(chǎn)地，由該世界文化遺產(chǎn)地承辦世界文化遺產(chǎn)年會(huì)，年會(huì)上各界學(xué)者都可以為該處文化遺產(chǎn)的保護(hù)開(kāi)發(fā)提出可行方案。

4.世界文化遺產(chǎn)的聯(lián)合發(fā)展。增強(qiáng)遺產(chǎn)地之間的聯(lián)系與溝通交流，以知名度高且發(fā)展較好的世界文化遺產(chǎn)地作為帶動(dòng)周?chē)渌澜缥幕z產(chǎn)地關(guān)注度提高的樞紐。比如良渚古城遺址、大運(yùn)河杭州段可以與杭州西湖聯(lián)合發(fā)展，形成文化遺產(chǎn)的全域旅游發(fā)展。

圖9各省份對(duì)世界文化遺產(chǎn)旅游關(guān)注度的總體評(píng)價(jià)

（二）文旅融合策略

1.以旅彰文，以文促旅，以保護(hù)和傳承文化遺產(chǎn)為前提。比如，麗江古城建筑多數(shù)是古老的磚木結(jié)構(gòu)，防火要求比較高。依據(jù)古城的特點(diǎn)，應(yīng)優(yōu)先把防火作為首要問(wèn)題來(lái)規(guī)劃設(shè)計(jì)；同時(shí)，應(yīng)尊重文化傳承的發(fā)展規(guī)律，保護(hù)特殊文化遺產(chǎn)地中的原始居住民，保留傳統(tǒng)的手工技藝、勞作制度以及傳統(tǒng)習(xí)俗等，通過(guò)再現(xiàn)一批經(jīng)典的傳統(tǒng)場(chǎng)景來(lái)保留文化遺產(chǎn)的靈魂，拓展遺產(chǎn)地的文化記憶空間。

2.挖掘文化內(nèi)涵，提煉特色價(jià)值。在將每個(gè)世界文化遺產(chǎn)地打造成獨(dú)具特色和文化內(nèi)涵的旅游目的地的同時(shí)，應(yīng)避免過(guò)度商業(yè)化。比如，大足石刻、龍門(mén)石窟、云岡石窟、敦煌莫高窟都展現(xiàn)了中國(guó)精美絕倫的石窟藝術(shù)，但又各具時(shí)代特色，因此，應(yīng)充分挖掘不同時(shí)代、不同類(lèi)型石窟的文化特色和底蘊(yùn)，科學(xué)合理地設(shè)計(jì)和規(guī)劃，形成獨(dú)特的旅游吸引力，構(gòu)建一條可持續(xù)的石窟文化發(fā)展之路。

3.將特色旅游產(chǎn)品化，以互動(dòng)體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)情感互動(dòng)?？梢詫⑹澜缥幕z產(chǎn)與當(dāng)?shù)靥厣?jié)慶活動(dòng)相融合，構(gòu)筑世界文化遺產(chǎn)的再現(xiàn)場(chǎng)景，打造一系列包括歷史文化街區(qū)、實(shí)景演藝、文創(chuàng)產(chǎn)品、節(jié)慶活動(dòng)在內(nèi)的旅游產(chǎn)品，將文化遺產(chǎn)內(nèi)含精神深入到旅游活動(dòng)之中，增強(qiáng)游客對(duì)文化遺產(chǎn)的深入理解和情感體驗(yàn)。比如，參照2019 年龍門(mén)石窟與洛陽(yáng)牡丹節(jié)聯(lián)合發(fā)展的案例，可以將每年農(nóng)歷二月舉辦的漢族傳統(tǒng)節(jié)日花朝節(jié)與世界文化遺產(chǎn)地相聯(lián)合，從而提高淡季的旅游關(guān)注度和游客量。

七 結(jié) 論 與 展 望

本文以百度搜索指數(shù)為數(shù)據(jù)樣本，探討了我國(guó)世界文化遺產(chǎn)旅游關(guān)注度的時(shí)間和空間分布特征，從目的地和客源地互動(dòng)角度，為我國(guó)世界文化遺產(chǎn)在營(yíng)銷(xiāo)推廣、文旅融合等方面提出對(duì)策與建議。研究表明，我國(guó)大部分世界文化遺產(chǎn)地旅游關(guān)注度的年際變化并不大，且呈現(xiàn)出較明顯的季節(jié)性特征。從潛在客源市場(chǎng)來(lái)看，對(duì)世界文化遺產(chǎn)關(guān)注度較高的省份集中于中部地區(qū)和東部沿海地區(qū)，而人均關(guān)注度的分布與總關(guān)注度分布差異較大?？傟P(guān)注度較低的西藏、青海、寧夏、海南，人均關(guān)注度卻較高，而總關(guān)注度較高的東部沿海地區(qū)的一些省份，人均關(guān)注度卻較低。針對(duì)不同類(lèi)別世界文化遺產(chǎn)旅游關(guān)注度的季節(jié)性特征與空間分布特征，可以采取針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略，提升總體的旅游關(guān)注度。

雖然基于百度指數(shù)能有效測(cè)度網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，進(jìn)而探究旅游開(kāi)發(fā)的潛力，但本文仍存在一些局限。由于旅游關(guān)注度的測(cè)評(píng)指標(biāo)存在復(fù)雜性，百度指數(shù)在世界文化遺產(chǎn)關(guān)鍵詞搜索中存在諸如關(guān)鍵詞重合的局限性，以百度指數(shù)作為旅游關(guān)注度的衡量方法存在一定的不足。旅游關(guān)注不僅存在于以百度指數(shù)為代表的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)之中，還存在于網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)和旅游APP 的文本數(shù)據(jù)以及圖片、文字、視頻等非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)中，因此未來(lái)的研究可以開(kāi)發(fā)旅游關(guān)注度的測(cè)評(píng)體系與測(cè)評(píng)方法。此外，由于研究對(duì)象（包括世界文化遺產(chǎn)地和潛在客源市場(chǎng)）眾多，數(shù)據(jù)量較大，且限于篇幅，本文難以對(duì)單個(gè)客源地、單個(gè)世界文化遺產(chǎn)地進(jìn)行一一對(duì)應(yīng)分析，未來(lái)可對(duì)此展開(kāi)進(jìn)一步的細(xì)化研究。