陳 立

（伊犁師范大學(xué)法學(xué)院，新疆 伊寧 835000）

群邑全球在2016年發(fā)布的《今年，明年：全球媒體行業(yè)預(yù)測》一文中預(yù)測：“2017年每新增一美元廣告投資，就有77美分用于數(shù)字廣告，17美分用于電視廣告?！币簿褪钦f廣告的未來是留給數(shù)字廣告的。數(shù)字廣告產(chǎn)生于存在大量潛在消費(fèi)群體的互聯(lián)網(wǎng)社交圈層中，因?yàn)榕d趣差異而產(chǎn)生的不同圈層，天然地形成劃分精確的消費(fèi)群體，這是數(shù)字廣告高效性的基礎(chǔ)。而KOL推薦式廣告正是充分利用了社交網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量多、覆蓋范圍廣、通訊即時(shí)性、無空間限制等特點(diǎn)，從傳統(tǒng)廣告，甚至是網(wǎng)絡(luò)廣告中脫穎而出，成為備受廣告主青睞的廣告形式。KOL經(jīng)濟(jì)形成于社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的時(shí)代，依托于社交網(wǎng)絡(luò)具有用戶數(shù)量多、涉及范圍廣、即時(shí)通信、不存在地域限制等特點(diǎn)，在大眾線上交流、溝通的過程中產(chǎn)生具有一定影響力和話語權(quán)的KOL，各社交圈層的KOL通過利用其影響力在圈層中發(fā)布或者推薦產(chǎn)品和服務(wù)來影響甚至引導(dǎo)圈層中潛在消費(fèi)者購買。在KOL發(fā)展初期，KOL常常為滿足圈層中成員的消費(fèi)習(xí)慣而自發(fā)調(diào)查、篩選、嘗試，從而挑選出適合的產(chǎn)品或服務(wù)向圈層成員推薦，在迎合圈層成員的消費(fèi)習(xí)慣、服務(wù)成員、為成員節(jié)省商品選擇時(shí)間和試錯(cuò)成本的同時(shí)，也進(jìn)一步擴(kuò)大自身影響力的雙贏模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的發(fā)展，這種營銷模式具有的隱蔽性特點(diǎn)和巨大的廣告收益使其產(chǎn)生了商業(yè)化趨勢，為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)帶來新的商業(yè)模式和商業(yè)機(jī)遇，同時(shí)也由于商業(yè)逐利性的原因產(chǎn)生了巨大的異化風(fēng)險(xiǎn)。但就現(xiàn)有的規(guī)制基礎(chǔ)來看，仍然不能達(dá)到互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)制和消費(fèi)者權(quán)益的需要。

一、KOL推薦式廣告營銷模式及特征

KOL即為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（key opinion leader），指掌握準(zhǔn)確且豐富的產(chǎn)品信息并在特定群體中擁有影響力和話語權(quán)的人。KOL產(chǎn)生于網(wǎng)絡(luò)圈層中，依據(jù)Tajfel提出的“社會(huì)認(rèn)同理論”，KOL利用社會(huì)認(rèn)同的特點(diǎn)產(chǎn)生較大的影響力。

KOL在網(wǎng)絡(luò)社群中發(fā)布的推薦式廣告本質(zhì)屬于廣告，但法律性質(zhì)、影響模式與傳統(tǒng)廣告存在較大差異。針對傳統(tǒng)廣告對消費(fèi)者的影響模式，美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯提出了AIDMA營銷法則———即將消費(fèi)者的購買行為區(qū)分為五個(gè)階段：注意（Attention）、興 趣（Interest）、欲 望（Desire）、記 憶（Memory）和行動(dòng)（Action），表現(xiàn)為：企業(yè)通過廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者向大眾發(fā)布廣告信息以達(dá)到吸引消費(fèi)者注意的效果，并通過營銷活動(dòng)、廣告形式、廣告代言人（明星、專家等）等形式引起消費(fèi)者的興趣和購買欲望，使消費(fèi)者對其產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生積極記憶，最終實(shí)現(xiàn)購買產(chǎn)品或服務(wù)的效果。而相較于傳統(tǒng)廣告KOL推薦式廣告具有如下特征：

（一）具有更高的廣告效率

相較于傳統(tǒng)廣告以廣告主及產(chǎn)品本身為中心的運(yùn)營路徑，KOL推薦式廣告追求更加符合現(xiàn)代市場營銷方式的廣告投放策略——以消費(fèi)者為中心，摒棄了原有的對于產(chǎn)品無差別、突出識別性及大面積的投放模式，采取更便利消費(fèi)者的有針對性投放，由此產(chǎn)生的廣告效率顯而易見。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息獲取便利同樣也帶來信息過量，本來就不具備專業(yè)能力的消費(fèi)者，本能地對于信息的真實(shí)性存在懷疑，加之市場上大量的廣告、夸張的廣告內(nèi)容，不僅不能有效引導(dǎo)消費(fèi)者購買商品，反而會(huì)使消費(fèi)者對廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生排斥，繼續(xù)采取原有的廣告模式顯然不能順應(yīng)市場需求。而KOL推薦式廣告充分利用互聯(lián)網(wǎng)圈層經(jīng)濟(jì)的特征，就圈層成員的消費(fèi)需求精準(zhǔn)投放廣告，由一個(gè)產(chǎn)品廣告向多個(gè)群體投放的傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)化為多個(gè)產(chǎn)品廣告向一個(gè)群體投放的新模式，甚至在同一圈層中還會(huì)依據(jù)產(chǎn)品特征選擇或培養(yǎng)符合產(chǎn)品個(gè)性的意見領(lǐng)袖，為產(chǎn)品提供真正量身定做的廣告方案。不管是從產(chǎn)品定性、廣告設(shè)計(jì)還是廣告投放KOL推薦式廣告都體現(xiàn)了精準(zhǔn)性的特征，在降低了無效投入的廣告成本的同時(shí)，放大了投入廣告成本的廣告效應(yīng)，具有更高的廣告效率，更加適應(yīng)市場需求。

（二）為消費(fèi)者提供便利和良好的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)

事實(shí)上，消費(fèi)者對于廣告并非天然地排斥，消費(fèi)者對于廣告是接受的，消費(fèi)者排斥的廣告是虛假性的、誤導(dǎo)性的以及在互聯(lián)網(wǎng)上侵入性的廣告。依據(jù)《CMOCouncil：消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)廣告體驗(yàn)報(bào)告》中的調(diào)查數(shù)據(jù)表明：侵入性廣告更容易造成廣告負(fù)面體驗(yàn)，導(dǎo)致2/3的消費(fèi)者選擇不購買這個(gè)品牌的商品。故正確的廣告形式不僅能夠營銷產(chǎn)品，而且能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來便利和良好的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)。首先，KOL推薦式廣告一般采取更有創(chuàng)意的內(nèi)容和形式，例如通過親測試用、趣味短視頻、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品對比等多樣方式，讓消費(fèi)者在較為柔和、舒適的接受條件下獲取產(chǎn)品信息；其次，KOL推薦式廣告有針對性的投放方式同樣能夠使消費(fèi)者便利地獲取想要的產(chǎn)品信息，KOL親測及專業(yè)化的產(chǎn)品對比有助于消費(fèi)者節(jié)省產(chǎn)品篩選和判斷成本；最后，網(wǎng)絡(luò)圈層化及KOL親和性的特點(diǎn)不僅優(yōu)化了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，而且在能夠就產(chǎn)品消費(fèi)本身為消費(fèi)者提供意見平臺，例如在消費(fèi)前的問詢、消費(fèi)中的體驗(yàn)和探討、消費(fèi)后的評價(jià)等。

（三）KOL推薦式廣告存在虛假、誤導(dǎo)和勸誘消費(fèi)者消費(fèi)的異化風(fēng)險(xiǎn)

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對于用戶數(shù)據(jù)的收集并建立數(shù)據(jù)庫加以算法分析，在為用戶提供精準(zhǔn)產(chǎn)品推送的同時(shí)，也加劇了企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息不對稱程度，為互聯(lián)網(wǎng)廣告虛假、誤導(dǎo)和勸誘的異化提供基礎(chǔ)，KOL推薦式廣告更是存在這類風(fēng)險(xiǎn)。從廣告影響方式來看，KOL信息、產(chǎn)品信息、銷售信息和評價(jià)信息均有虛假的風(fēng)險(xiǎn)，KOL可以通過數(shù)據(jù)造假和虛假粉絲加速形成，這樣商業(yè)化形成的KOL其高流量、多粉絲并非由于其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和良好信用，致使消費(fèi)者無法通過表面信息對于KOL的誠信和專業(yè)度進(jìn)行判斷；而產(chǎn)品的信息通過多樣廣告形式、虛假內(nèi)容的隱藏使消費(fèi)者無法有效辨別，甚至由于KOL推薦式廣告隱蔽性的特點(diǎn)，導(dǎo)致消費(fèi)者無法分辨推薦內(nèi)容是商業(yè)廣告還是普通的好物推薦；再通過產(chǎn)品銷量、評價(jià)等數(shù)據(jù)的造假營造出好產(chǎn)品的虛假形象，使得產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上的形象“無懈可擊”。由于消費(fèi)者對于傳統(tǒng)廣告本身就具有警覺，其對于傳統(tǒng)廣告的判斷會(huì)更加謹(jǐn)慎，但對于KOL推薦式廣告，消費(fèi)者不具備有效辨別能力。KOL推薦式廣告下虛假的意見領(lǐng)袖、產(chǎn)品信息、評價(jià)以及社交媒體中無處不在勸誘信息致使消費(fèi)者的廣告識別能力被極大的削弱，被勸誘消費(fèi)和虛假信息欺騙的風(fēng)險(xiǎn)也極大增加，故KOL推薦式廣告的潛在異化風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)廣告。

二、KOL推薦式廣告規(guī)制原則———謙抑規(guī)制和精準(zhǔn)規(guī)制

謙抑規(guī)制和精準(zhǔn)規(guī)制是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)法有效規(guī)制的兩大核心理念，作為政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)的形式，應(yīng)當(dāng)優(yōu)先尊重經(jīng)濟(jì)規(guī)律和市場自發(fā)調(diào)解，即便是在市場不能調(diào)解的情況下，也不能隨意干預(yù)市場，而是針對市場失靈的關(guān)鍵展開精準(zhǔn)規(guī)制。

（一）KOL推薦式廣告謙抑規(guī)制理念

市場經(jīng)濟(jì)中市場應(yīng)當(dāng)在資源配置中具有決定性作用，這就要求政府在干預(yù)市場經(jīng)濟(jì)的過程中應(yīng)當(dāng)居于市場自我調(diào)控之后，并依附于市場調(diào)節(jié)；再者，在進(jìn)行調(diào)控的過程中應(yīng)當(dāng)針對市場失靈情況及時(shí)的進(jìn)行調(diào)節(jié)。綜上所述，謙抑規(guī)制即是在明確市場優(yōu)于政府的前提下，將國家干預(yù)以一種克制和謙遜的品格嵌入到市場失靈的邊界當(dāng)中。對于KOL推薦式廣告的謙抑規(guī)制應(yīng)當(dāng)遵守兩大基本理念：第一，要尊重互聯(lián)網(wǎng)廣告市場自身的調(diào)節(jié)，不能產(chǎn)生一但政府介入市場就全面規(guī)制的“泛干預(yù)主義”；第二，在決定干預(yù)時(shí)，干預(yù)的方式和力度應(yīng)當(dāng)與市場失靈的嚴(yán)重程度相適應(yīng)。KOL推薦式廣告作為新形式的互聯(lián)網(wǎng)廣告，與傳統(tǒng)廣告具有本質(zhì)上的差異性，直接應(yīng)用傳統(tǒng)廣告法律進(jìn)行規(guī)制必然會(huì)產(chǎn)生不適應(yīng)。例如，我國2016年發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》中雖然對互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行了規(guī)范，但是其根本理念還是采取傳統(tǒng)廣告法的規(guī)制模型“主體——行為”。而實(shí)際網(wǎng)絡(luò)圈層中每個(gè)主體都可能成為廣告發(fā)布者、廣告代言者，采用對于主體資格進(jìn)行限制的方式明顯不適用于KOL推薦式廣告的形式，在不考慮KOL推薦式廣告規(guī)制需要的情況下直接套用傳統(tǒng)模式，一方面沒有尊重市場自身調(diào)節(jié)規(guī)律；另一方面也沒有直接針對市場失靈的情況進(jìn)行規(guī)制。這就會(huì)產(chǎn)生法律實(shí)施、行政機(jī)關(guān)監(jiān)管、市場主體遵守的困境，不利于互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展。針對KOL推薦式廣告的謙抑規(guī)制方式，不是按照“泛干預(yù)主義”的方式，直接將傳統(tǒng)的廣告法律規(guī)制理念和框架套用于KOL推薦式廣告活動(dòng)中，而是考察KOL推薦式廣告的市場規(guī)律的特征，界定其與其他廣告形式的區(qū)別，以防止其發(fā)展異化、防控風(fēng)險(xiǎn)為目標(biāo)，謙抑地展開規(guī)制。

（二）KOL推薦式廣告精準(zhǔn)規(guī)制理念

斯蒂格里茨在《政府為什么要干預(yù)經(jīng)濟(jì)》中認(rèn)為：“要使直接調(diào)控富有效率，調(diào)控者就必須擁有可供靈活運(yùn)用的大量信息?！边@句話實(shí)際上具有兩層含義：第一，市場規(guī)制的關(guān)鍵在于信息，這些信息必須是即時(shí)的和大量的；第二，市場規(guī)制者具備能夠有效使用這些信息的能力。傳統(tǒng)規(guī)制模式的缺陷就在于不能獲取充足的信息并對其進(jìn)行使用，造成規(guī)制不夠“精準(zhǔn)”，采取看到什么就規(guī)制什么的錯(cuò)誤規(guī)制方法。精準(zhǔn)規(guī)制超越傳統(tǒng)規(guī)制模式，是市場規(guī)制的高級模式。特別是對互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的市場問題，信息具有更加關(guān)鍵的地位，精準(zhǔn)規(guī)制成為有效規(guī)制的重要理念。對于KOL推薦式廣告的精準(zhǔn)規(guī)制要求市場規(guī)制法進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)適，包括主體的開放化、內(nèi)容的信息化、證據(jù)的電子化以及責(zé)任的多元化等多方面的發(fā)展。建立“雙層規(guī)制模式”———第一層市場自律調(diào)節(jié)。相較于政府監(jiān)管，互聯(lián)網(wǎng)市場中的網(wǎng)絡(luò)提供者、大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)掌握更為先進(jìn)的數(shù)據(jù)收集和分析技術(shù)，其市場主體特征也激勵(lì)其不斷在此方面開展研究，充分發(fā)揮其信息儲(chǔ)備和分析優(yōu)勢，精準(zhǔn)明確相關(guān)主體的行為，為KOL推薦式廣告發(fā)展建立第一道防線；第二層政府干預(yù)調(diào)節(jié)。政府相較于市場主體具有更有效的監(jiān)管優(yōu)勢，在充分發(fā)揮政府監(jiān)管優(yōu)勢的同時(shí)，也必須注重精準(zhǔn)監(jiān)管：一是廣告監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)的精準(zhǔn)。確立對于KOL推薦式廣告監(jiān)管的標(biāo)準(zhǔn)是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)監(jiān)管的首要條件：一方面能夠明確規(guī)制主體的管理方式和范圍，防止過度干預(yù)；另一方面能夠使市場主體明確自身活動(dòng)范圍，有效形成行業(yè)自律機(jī)制。二是廣告監(jiān)管主體的精準(zhǔn)。明確具體的廣告監(jiān)管主體，提高行政管理效率，防止監(jiān)管不清的情況出現(xiàn)。三是監(jiān)管對象的精準(zhǔn)。分析KOL推薦式廣告營銷中各市場主體的特征，做到精準(zhǔn)認(rèn)定相關(guān)主體在營銷活動(dòng)中的地位，形成精準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)廣告主體監(jiān)管機(jī)制。四是主體責(zé)任的精準(zhǔn)。這是防止KOL推薦式廣告異化的關(guān)鍵要素，針對各主體的地位、行為、結(jié)果綜合考慮，充分利用有效信息進(jìn)行分析，達(dá)到作出什么樣的行為就承擔(dān)什么樣的責(zé)任的責(zé)任劃分機(jī)制。在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)市場主體與政府的合作，發(fā)揮市場的信息優(yōu)勢和政府的監(jiān)管優(yōu)勢，構(gòu)建KOL推薦式廣告精準(zhǔn)的規(guī)制體系。

三、KOL推薦式廣告激勵(lì)和控制的雙向路徑

國家與市場的關(guān)系——是經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)十分古老但又永新的話題。（約瑟夫·斯蒂格利茨）從商品經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)之初，市場在運(yùn)行中自我調(diào)整和國家主動(dòng)參與調(diào)控就是經(jīng)濟(jì)法研究的重要課題，政府對于市場干預(yù)的理論研究從亞當(dāng)·斯密的自由市場主義主導(dǎo)到凱恩斯的國家干預(yù)主義再回歸市場自由主義，在市場自由發(fā)展和政府干預(yù)之間不斷選擇。我國現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)法律制度的理論邏輯采用通說的“兩個(gè)失靈”理論，即由于市場自身無法解決主體逐利性、負(fù)外部性成本、信息不對稱、公共服務(wù)等問題，由此會(huì)產(chǎn)生“市場失靈”的問題；針對“市場失靈”產(chǎn)生政府干預(yù)的必要性，在政府干預(yù)的過程中又因?yàn)槭袌鲆?guī)則權(quán)力尋租、不當(dāng)行使公共管理職能等問題產(chǎn)生“政府失靈”的問題。由此也產(chǎn)生了“看不見的手———市場調(diào)控”“看得見的手——政府調(diào)控”的兩種調(diào)控方式。

調(diào)控方式的合理分配對于經(jīng)濟(jì)法律規(guī)范能夠有效發(fā)揮作用具有關(guān)鍵作用，某一市場模式在市場中能夠健康發(fā)展，在發(fā)展過程中產(chǎn)生異化問題較輕的情況下，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮“看不見的手”的作用，減少和控制政府對于市場運(yùn)行的干預(yù)，因?yàn)檎倪^度干預(yù)反而會(huì)導(dǎo)致該市場模式的不當(dāng)異化，造成阻礙市場發(fā)展的不利后果；若某一市場模式在市場中具有較高效率，但同時(shí)在其具有異化風(fēng)險(xiǎn)較高、市場問題頻發(fā)的情況下，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮“看得見的手”的作用，既保證其市場效率又能有效防范風(fēng)險(xiǎn)。激勵(lì)和控制為上述兩種規(guī)制方式的具體手段，激勵(lì)性規(guī)制也稱為積極性規(guī)制、正向規(guī)制，是指政府規(guī)制對于某一產(chǎn)業(yè)的市場發(fā)展作用力是正向的，通過規(guī)制對產(chǎn)業(yè)在市場中的發(fā)展進(jìn)行促進(jìn)，為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)立良好的市場條件——注重通過制度和政府干預(yù)更好的發(fā)揮市場作用；控制性規(guī)制又稱負(fù)向規(guī)制、消極性規(guī)制，是指政府規(guī)制對于某一產(chǎn)業(yè)的市場發(fā)展作用力是負(fù)向的，通過規(guī)制對于產(chǎn)業(yè)在市場中的異化情況進(jìn)行限制，為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向進(jìn)行合理控制——注重通過制度和政府干預(yù)更好地發(fā)揮政府管理作用。

對于KOL推薦式廣告的規(guī)制路徑同樣也有激勵(lì)和控制的分配問題，依據(jù)KOL推薦式廣告的市場營銷模式，若只采取激勵(lì)的方式，就不能對異化風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效防控；若只采用控制的方式，就會(huì)對于KOL推薦式廣告的市場積極性造成破壞，阻礙互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的發(fā)展，這需要在對KOL推薦式廣告進(jìn)行規(guī)制的過程中充分尊重“激勵(lì)”和“控制”的手段平衡，才能最大化地發(fā)揮其市場效用。KOL推薦式廣告作為互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)中新型廣告形式，具有更好的廣告效率、更高的廣告收益、更便利消費(fèi)者的形式，其正常發(fā)展對于廣告業(yè)的進(jìn)步和消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)都是有益的，所以在對KOL推薦式廣告的營銷行為進(jìn)行規(guī)制的過程中，應(yīng)當(dāng)注重發(fā)揮激勵(lì)作用，通過為其營造良好的市場環(huán)境、制定激勵(lì)性競爭政策、激勵(lì)行業(yè)自律體系的形成等方式，從而達(dá)到促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)蓬勃發(fā)展的效果；但基于KOL推薦式廣告存在的異化風(fēng)險(xiǎn)，也不能忽視控制性規(guī)制的作用。從風(fēng)險(xiǎn)的類型來看，具體體現(xiàn)在：第一，現(xiàn)有廣告法規(guī)制存在困境；第二，對于消費(fèi)者不當(dāng)誘導(dǎo)性較強(qiáng)；第三，消費(fèi)者權(quán)利救濟(jì)存在主體界定困難——法律責(zé)任劃分不夠明確。面對廣告法的規(guī)制困境，可以重新界定KOL、MCN平臺和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者等主體的地位，制定互聯(lián)網(wǎng)廣告專門性法律，并對KOL推薦式廣告設(shè)專章規(guī)定；面對不當(dāng)誘導(dǎo)行為，可以通過廣告明示義務(wù)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者監(jiān)管義務(wù)、行業(yè)自律監(jiān)管等方式，幫助消費(fèi)者理性辨別廣告內(nèi)容；面對法律責(zé)任劃分不明確的問題，通過相關(guān)主體地位的明確，在其具體行為的基礎(chǔ)上確定責(zé)任承擔(dān)，并向社會(huì)消費(fèi)者公示“責(zé)任清單”，以便于消費(fèi)者救濟(jì)。在對KOL推薦式廣告進(jìn)行控制性規(guī)制時(shí)，要應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)類型和特征，有針對性地進(jìn)行規(guī)制，因?yàn)椴还苁羌?lì)還是控制其目的都在于保障KOL推薦式廣告的良好發(fā)展。

四、結(jié)語

面對KOL推薦式廣告更加多樣的主體形式和營銷模式，如何形成科學(xué)、精準(zhǔn)、有效的廣告規(guī)制體系，是一個(gè)復(fù)雜的難題。多年來的規(guī)制經(jīng)驗(yàn)告訴我們，互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)制陷入困境很大程度是由于信息不對稱和規(guī)制方法的不科學(xué)造成的，從而發(fā)生規(guī)制不能而導(dǎo)致社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)增加，或不當(dāng)規(guī)制破壞市場發(fā)展的情況。本文力求在進(jìn)行KOL推薦式廣告規(guī)制的過程中，通過先明確其營銷模式和特征，在分析可能存在的異化風(fēng)險(xiǎn)后，以實(shí)現(xiàn)其良好發(fā)展、防范異化風(fēng)險(xiǎn)和保障消費(fèi)者權(quán)益為目標(biāo)，以激勵(lì)和控制作為規(guī)制的主要方式，以謙抑規(guī)制和精準(zhǔn)規(guī)制為原則，形成科學(xué)完備的KOL推薦式廣告規(guī)制體系，有效應(yīng)對KOL推薦式廣告的社會(huì)問題，促進(jìn)我國互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)蓬勃發(fā)展。