肖 欣，陳麥池，朱夢承，潘康潔

（安徽工業(yè)大學(xué) 商學(xué)院，安徽 馬鞍山 243032）

當(dāng)前，中國已成為全球第一旅游客源地和最大旅游消費客源國。然而，中國入境旅游卻連年持續(xù)低迷，國際旅游強國和國際旅游競爭力急需較大建設(shè)力度。中國在《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中提出：“大力提振入境旅游，實施中國旅游國際競爭力提升計劃?！比刖陈糜螌τ谔嵘龂臆泴嵙蛧H影響力具有重要作用，是衡量一個國家旅游國際競爭力的重要指標。

國際旅游已成為中外民眾深化相互了解、增進彼此信任的重要渠道，中國入境旅游接待國地位有望進一步提升（杜江，2018）。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：中國入境游客的旅游信任度面臨著下降之虞，本身旅游業(yè)即屬“高度不信任”行業(yè)，國際旅游由于國別和文化的雙重障礙，更易陷入“不信任”漩渦。因此，在后疫情時期，著眼于中國國際旅游的提振和國際旅游強國的再建，國際旅游尤其是入境旅游的游客信任度問題亟待重視。

Nunkoo和Smith（2015）在《信任、旅游開發(fā)與規(guī)劃》中指出，信任話題正成為旅游研究最具創(chuàng)新性和關(guān)鍵性的研究主線。信任可以減少沖突，提高合作效率，國際信任更值得關(guān)注。對于國際旅游研究主題，中國入境游客和國際旅游地信任是旅游研究和國際服務(wù)貿(mào)易研究不可忽視的。中國正值深度推進國際旅游強國戰(zhàn)略和“一帶一路”建設(shè)的重大戰(zhàn)略發(fā)展時期，國際旅游跨文化信任的建設(shè)和研究具有重大的理論價值與實踐意義。

一、國際旅游的游客信任度問題

與顧客信任的豐富研究成果相比，對游客信任的研究卻略顯不足（關(guān)新華等，2017）。旅游異地消費的風(fēng)險性，使得旅游消費過程中存在諸多不確定性因素，因而建立游客信任尤其重要。游客在對旅游地進行評價及判斷其能否滿足自身需求、風(fēng)險如何時，往往與其信任度交織在一起。游客認為旅游目的地能夠按照其期望的方式行事，并且在出現(xiàn)風(fēng)險情況下，也愿意為此承擔(dān)，具體體現(xiàn)為游客對旅游地的一種信心、信念和期望，是維持游客與旅游地持久關(guān)系的重要情感紐帶，影響著游客旅游體驗和行為意向，近幾年成為旅游領(lǐng)域的研究熱點（劉衛(wèi)梅、林德榮，2018）。然而，旅游地頻發(fā)的負面新聞，如海南、青島等地的天價海鮮事件，致使游客對旅游地產(chǎn)生了信任危機，影響了旅游地正面形象的傳播。

對于國際旅游而言，信任和風(fēng)險相伴而生，感知風(fēng)險是游客信任的前因。旅行焦慮、恐怖主義、政治不穩(wěn)定、運輸可靠性、滿意風(fēng)險、社會文化風(fēng)險、語言障礙等被認為是國際旅游中重要的風(fēng)險感知類型（Reisinger&Mavondo，2005）。信任的建立和維持依賴于特定的社會結(jié)構(gòu)和文化情境，因而信任研究不能脫離其特定的文化背景，不同文化語境下，個體接受信任修復(fù)的方式是存在差異的（Janus，2009）。全球化背景下構(gòu)建信任策略，信任作為交際中的文化因素，需要分析各國存在的跨文化差異，以期在世界范圍內(nèi)建立信任（Ihnatova，2017）。

二、入境旅游現(xiàn)狀與入境游客信任度問題

現(xiàn)如今，國際旅游成為中國與世界相互了解增進信任的重要渠道。如在2018年的中國—歐盟旅游商業(yè)峰會上，杜江（2018）提出，中歐國際旅游合作進入歷史最好時期，國際旅游成為中歐人民相互了解、增進彼此信任的重要途徑。與此相對應(yīng)，中國國際旅游吸引力正持續(xù)提高，中國作為世界重要旅游接待大國的地位正在鞏固，中國入境旅游接待國地位正在進一步提升。

中國旅游研究院在北京發(fā)布的《中國入境旅游發(fā)展報告2019》中指出：中國入境旅游進入穩(wěn)步增長階段，入境旅游市場規(guī)模保持穩(wěn)步增長，市場結(jié)構(gòu)繼續(xù)走向優(yōu)化，入境游客具有較高的滿意度和忠誠度。2018年，中國接待入境游客1.41億人次，同比增長1.2%。報告建議：將入境旅游振興與國家戰(zhàn)略更緊密地結(jié)合起來，進一步釋放文旅融合發(fā)展帶來的新動力。

數(shù)據(jù)顯示，文旅融合正在凝聚入境旅游市場的新動力，以美好生活為內(nèi)容提升入境游客體驗。聚焦“讓世界認識美麗中國”，中國旅游研究院與谷歌中國合辦“2018年入境旅游專題研討會”。中國的歷史和文化最讓入境游客心動，56%的入境游客認為，中國的獨特文化在于“歷史悠久”。根據(jù)谷歌搜索指數(shù)顯示，外國人最感興趣的中國文化元素是麻將，其次為中國十二生肖、太極、刺繡、瓷器、氣功、儒家、陰陽、中國龍、三國演義等。如2009年，成龍在武當(dāng)山拍了電影《功夫夢》，受其影響，許多外國人對中國功夫充滿了喜愛和敬佩，懷揣太極夢來中國學(xué)太極，致使武當(dāng)山入境旅游發(fā)展迅猛。

然而，當(dāng)前中國入境旅游面臨激烈的客源市場競爭，對食品安全的擔(dān)憂和霧霾被認為是阻礙游客來中國的重要因素。此外，有些司機、導(dǎo)游、服務(wù)人員等受經(jīng)濟利益驅(qū)使，欺客宰客，嚴重損害了中國旅游品牌形象、游客合法權(quán)益和旅游地國際信譽。因此，為了讓外國游客信任中國旅游地接待服務(wù)，使其體會到中國文化的博大精深，而非膚淺于表面的歷史氣息，可以通過創(chuàng)意開發(fā)和參與互動，使外國游客真正領(lǐng)略中華文化，激發(fā)起內(nèi)心對中華文化的興趣、共鳴和信任。

三、對策建議

（一）加強中國國家形象與旅游品牌形象塑造

方雅賢（2015）在其博士學(xué)位論文中，探討了國家與旅游地形象對旅游地信任和行為意向的影響，構(gòu)建和驗證了國家情感形象、旅游情感形象、旅游地信任、旅游忠誠度的關(guān)系模型。2012年，“美麗中國之旅”被正式確定為中國旅游整體形象標識，該國家旅游品牌形象以“美麗中國”和Beautiful China作為中英文表述，全面展示中國國家形象，服務(wù)于旅游外交國家戰(zhàn)略。從品牌內(nèi)涵上講，美麗中國包含了中國國際旅游地的山水之美、好客之美、文化之美和體驗之美。

因此，在呼應(yīng)“美麗中國”國家旅游形象基礎(chǔ)上，應(yīng)深度挖掘中國豐富多彩的傳統(tǒng)好客文化，構(gòu)筑高標準的旅游產(chǎn)品質(zhì)量、居民好客度、游客安全感、氣候舒適度、可體驗程度的“好客中國”良好國家旅游品牌形象。從國際旅游地和東道主兩個層面，文化和社會兩項核心維度，形成“好客中國”最具親和力的人與地，提升國際旅游地品質(zhì)優(yōu)良的旅游設(shè)施水平和接待服務(wù)水平，以達到“賓至如歸”般入境游客內(nèi)心所追求的心理感受，增強其對中國國際旅游地的認同感、滿意度和向往度（陳麥池，2018）。與此同時，借助諸如2022年北京冬奧會等各種專業(yè)節(jié)事和國際平臺，做好“好客中國”國家旅游品牌形象的營銷傳播，講述好中國故事，展示好中國魅力，將旅游品牌營銷故事化，通過生動的旅行故事與國際受眾達成共鳴，加深國家旅游品牌的親和力和感染力。

（二）重視中國國際旅游地親和力

世界經(jīng)濟論壇（WEF）發(fā)布的《全球旅游競爭力報告》中顯示，中國旅游業(yè)資源稟賦優(yōu)勢較為明顯，但“旅游親和力”（affinity for Travel&Tourism）指標表現(xiàn)不佳。旅游親和力主要是指旅游軟環(huán)境和接待氣氛、旅游地居民的支持度和好客度，以及游客對旅游地的信任感、親切感、互動性、滿意度和忠誠度，旅游親和力成為旅游地的重要比較優(yōu)勢與關(guān)鍵品牌競爭力（陳麥池，2018b）。

劉建新（2006）認為，企業(yè)與顧客建立互信互利的顧客關(guān)系至關(guān)重要，通過關(guān)系營銷達成交易和獲取盈利，獲取與深化顧客信任、培育優(yōu)質(zhì)的顧客關(guān)系，這是獲取顧客資源、贏得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。這種贏取顧客信任的關(guān)系營銷，正與旅游親和力的基本理念不謀而合，反過來，旅游親和力的出發(fā)點和歸宿點都是為了獲取游客對旅游地的真正信任感?？傮w而言，只有在旅游地盡可能為游客營造出美好的出游體驗、恰適的好客服務(wù)、新奇的生活方式等，才能建成游客夢寐以求并流連忘返的旅游地，以及當(dāng)?shù)鼐用褚惨司?、宜業(yè)、宜游的美好家園，方可謂造就對主客皆具內(nèi)心親和力的最佳旅游地。中國國際旅游地親和力的培育與管理，應(yīng)重視國際旅游地的接待設(shè)施、旅游資源、旅游文明度、旅游服務(wù)、旅游安全等方面，并加強國際旅游地軟環(huán)境治理、旅游地居民好客度管理、入境游客體驗質(zhì)量管理、入境游客關(guān)系與體驗營銷、旅游主客輿情監(jiān)管等。

（三）提升中國國際旅游接待服務(wù)質(zhì)量

和國際旅游服務(wù)貿(mào)易大國相比，中國的旅游服務(wù)貿(mào)易國際競爭力雖不斷提升，但離國際旅游強國仍有一段距離。梁雯（2017）指出，自2009年，中國旅游服務(wù)貿(mào)易逆差不斷擴大，主要原因在于境內(nèi)旅游環(huán)境惡化和境外購物引力，中國應(yīng)大力完善境內(nèi)國際旅游環(huán)境，創(chuàng)新國際旅游產(chǎn)品，提高國際服務(wù)質(zhì)量。國際旅游地軟硬件相互匹配，提供高品質(zhì)的標準化管理和人性化服務(wù)，是提升國際旅游服務(wù)貿(mào)易核心競爭力的關(guān)鍵所在。然而，近年來一些國際旅游地為取得短期經(jīng)濟效益而過度開發(fā)旅游資源，旅游部門又“重推廣，輕口碑”，各種軟硬環(huán)境“不友好”現(xiàn)象令入境游客望而卻步，不信任情緒積壓。因旅游管理和服務(wù)落后造成入境游客“人在囧途”的國際旅游“硬傷”，是當(dāng)前國際旅游產(chǎn)業(yè)亟待解決的難題。

把入境游客引進來很重要，但把入境游客留下更重要。只有補上國際旅游接待服務(wù)的管理短板，形成“硬條件吸引人，軟環(huán)境留住人”的理想局面，中國國際旅游產(chǎn)業(yè)才能在良性國際大循環(huán)中實現(xiàn)提質(zhì)升級。在國際旅游地硬件建設(shè)方面，應(yīng)全面完善國際旅游配套服務(wù)與無障礙設(shè)施；軟件建設(shè)方面，必須在提升旅游地安全度、愉悅度、舒適度、性價比等方面下大功夫，讓入境游客在享受旅游地自然美的同時，領(lǐng)略中國人文之美，有效促進中國整體旅游形象的持續(xù)發(fā)展。

四、結(jié)語

對于制約中國國際旅游健康發(fā)展的入境游客信任度問題，亟待重視、改進和完善。為提升中國國際旅游強國建設(shè)中的入境游客信任度，必須重視國際旅游地軟環(huán)境的提質(zhì)升級，規(guī)范和完善國際旅游市場和服務(wù)，杜絕旅游“亂象”，完善游客權(quán)益保障機制，建設(shè)旅游誠信體系和親和力系統(tǒng)，并加強傳播“好客中國”國家旅游品牌形象，全面展現(xiàn)“美麗中國”國家旅游形象，匠心打造中國國際旅游強國。