○潘 定 劉子瑛 楊德鋒

引言

2018年4月，一篇標(biāo)題為“摩拜創(chuàng)始人套現(xiàn)15 億，你的同齡人正在拋棄你”的推文風(fēng)靡朋友圈，大量商家利用這樣的信息“販賣焦慮”，推廣自己的相關(guān)產(chǎn)品。一直以來，商家都用這種社會比較作為營銷刺激手段，試圖通過他人優(yōu)秀的形象展示來激活消費(fèi)者的比較過程，進(jìn)而刺激其自我提升的意愿，比如常見的話語“隔壁小明每年都考年級第一，你也快好好學(xué)習(xí)吧”；再到健身房廣告中健碩或者苗條的完美身材形象，培訓(xùn)課程廣告中拿到“BAT”入職通知的優(yōu)秀學(xué)子等。雖然這種社會比較無處不在，但在社會分化、時代焦慮越來越嚴(yán)重的背景下，消費(fèi)者的口頭禪卻變成了“佛系青年”“喪”“葛優(yōu)躺”。但是，這種刻意營造的上行比較，真的會如商家所想，能讓消費(fèi)者有更強(qiáng)烈的動機(jī)去自我控制，向優(yōu)秀的他人靠攏嗎？還是說他人的這種優(yōu)秀會更多地讓消費(fèi)者覺得自卑和挫敗，并進(jìn)行放縱消費(fèi)來逃避顯著的自我差異呢？

基于社會比較現(xiàn)象的普遍性，國內(nèi)外大量學(xué)者開始關(guān)注社會比較對消費(fèi)者行為的影響，比如暴飲暴食、[1]炫耀性消費(fèi)[2]等負(fù)面影響，少部分研究也指出其積極影響，[3]但是僅從單一負(fù)面或正面的角度去看待社會比較對消費(fèi)者行為的影響可能失之偏頗，也缺乏直接論據(jù)證明其對消費(fèi)者自控行為傾向的影響。另一方面，以往關(guān)于社會比較對消費(fèi)者的影響大多都是從改變比較對象特質(zhì)的視角開展研究，比如改變廣告形象優(yōu)秀程度、[4]改變比較對象和個體的關(guān)系[5]等；但是缺少從改變消費(fèi)者感知方式的視角去研究這種社會比較的行為后果。

本文研究細(xì)化了上行比較產(chǎn)生積極和消極影響的具體情境，豐富了社會比較和自我調(diào)節(jié)領(lǐng)域的現(xiàn)有研究，也提供了一種規(guī)避社會比較負(fù)面后果的方式手段，對消費(fèi)者和企業(yè)都有一定的借鑒意義。

一、理論背景

1.上行比較與選擇通達(dá)模型

現(xiàn)實(shí)生活中，個體每天都被社會信息所包圍，尤其在中國文化背景下，個體更傾向于在環(huán)境中尋找自我。[5]這種將自身的觀點(diǎn)和能力與他人比較的過程，即為社會比較。[6]與那些優(yōu)秀他人的比較會讓個體意識到自身和比較對象之間的差異，一方面這種上行比較可以幫助個體尋找自我差距，進(jìn)行自我提升；另一方面也可能導(dǎo)致個體產(chǎn)生自卑感，降低自我評價，形成自我威脅。[7]

為了整合上行比較所產(chǎn)生的不同后果，Mussweiler提出了選擇性通達(dá)模型（SAM 模型）。[8]當(dāng)個體覺得自身和比較對象相異時會形成異化效應(yīng)，降低自我評價，[5]產(chǎn)生抑郁、挫敗等負(fù)面情緒，[9]行動上采取防御性行為來逃避自我意識，比如自殺、欺騙及炫耀性消費(fèi)等；[2,10,11]相反，當(dāng)個體覺得自身和比較對象相似時，則會形成同化效應(yīng)，即自我評價水平朝向比較目標(biāo)的現(xiàn)象，從而產(chǎn)生更強(qiáng)烈的向比較對象靠攏的動機(jī)，提升自己在隨后行為中的表現(xiàn)。[6,12]

在選擇通達(dá)模型的基礎(chǔ)上，以往研究論證了影響上行比較行為后果的部分因素，如個體自尊、自信水平、自我建構(gòu)等。[13,14]其中，比較目標(biāo)的可達(dá)性感知是影響上行比較行為后果的重要過程因素，如果個體對達(dá)到比較目標(biāo)呈消極預(yù)期，則會形成對比效應(yīng)并降低行動水平；相反，如果個體預(yù)期在未來可以達(dá)到比較目標(biāo)則會形成同化效應(yīng)，激活成就動機(jī)，并進(jìn)行自我提升。[15]

2.思維聚焦方式

在實(shí)施目標(biāo)導(dǎo)向行為時，個體會出現(xiàn)兩個方面的關(guān)注點(diǎn)，一是結(jié)果狀態(tài)，二是行動過程。[16]思維聚焦方式是指在目標(biāo)追求中過程和結(jié)果不同程度的顯著性（見表1）。[17]不同思維聚焦方式下消費(fèi)者會出現(xiàn)不同的心理模擬過程，[18]包括可能的將來事件的排練、重放過去事件、幻想或者混合了真實(shí)和想象的元素，[19]通過構(gòu)建一種使人能夠到達(dá)未來的路徑，心理模擬可以很好地促進(jìn)想法和行為之間的聯(lián)系。[20]最近幾年有大量研究證明心理模擬對消費(fèi)者態(tài)度和行為的作用至關(guān)重要，因而被廣泛應(yīng)用到理論和營銷實(shí)踐當(dāng)中。[21,22]這種心理模擬的聚焦方式可以被概念性地理解為個體聚焦于過程還是結(jié)果的一種個人特質(zhì)；另一方面，也可以被理解為根據(jù)情景因素、實(shí)驗(yàn)操縱[23,24]等變化的可控狀態(tài)變量，比如Escalas等證明，廣告中展示強(qiáng)論據(jù)的情況下，相比于結(jié)果聚焦，過程聚焦能夠顯著提升消費(fèi)者對洗發(fā)水等產(chǎn)品的購買意愿；[25]其他如健身廣告、知識付費(fèi)產(chǎn)品廣告中也經(jīng)常使用這樣的手段來刺激消費(fèi)者的購買意愿。

表1 過程聚焦和結(jié)果聚焦的區(qū)別

過程聚焦是指個體關(guān)注通過x 和y 行動來達(dá)到z 結(jié)果的過程，包括對行動過程和最終結(jié)果的闡述。[26]一方面，過程聚焦激活了個體的計(jì)劃過程，[20]讓個體思考“目標(biāo)是如何實(shí)現(xiàn)的”“哪些行為有助于目標(biāo)實(shí)現(xiàn)”等問題，形成具體的、細(xì)節(jié)性的計(jì)劃增強(qiáng)個體的感知控制和效能感，從而提升行為動機(jī)。[27]過程模擬鼓勵人們想象完成目標(biāo)的具體過程和步驟，更集中于認(rèn)知。[28]Armitage等證明過程模擬可以影響人們的行為意圖，逐漸增加態(tài)度、主觀標(biāo)準(zhǔn)和感知控制，并消除其焦慮感與憂患感，提高行為的計(jì)劃性。[29]韓德昌等證明過程模擬通過減少個體的焦慮情緒，提高消費(fèi)者購買的計(jì)劃性和理性分析能力，進(jìn)而有效減少消費(fèi)者的沖動性購買行為。[20]Krause等證明在期末論文壓力下，激活過程聚焦（vs.結(jié)果聚焦）的個體有更低的焦慮感，進(jìn)而減少拖延；[24]在減肥過程中，制定減肥計(jì)劃的女性更可能會減肥成功。[30]另一方面，過程聚焦強(qiáng)調(diào)在目標(biāo)追求中努力這種手段的重要性。基于努力啟發(fā)式理論，個體認(rèn)為努力是一種人人皆擁有、內(nèi)在可控的資源投入，投入的努力和預(yù)期的結(jié)果成正比，[31]他人的努力也是一種有效的激勵性信息，[32]所以對努力的突出能夠幫助個體更好地應(yīng)對困難和挫折。

相反，相比于過程聚焦對目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過程的關(guān)注，結(jié)果聚焦更多地強(qiáng)調(diào)行動的最終狀態(tài)及其所帶來的積極情感，幫助解釋了“為什么要追逐這個目標(biāo)”的問題。[26]例如想象自己穿上大衣后的漂亮形象會使消費(fèi)者更關(guān)注購買帶來的享樂，從而忽視了對自己行為的監(jiān)督，促進(jìn)沖動性購買。[33]這種結(jié)果聚焦對個體最大的影響是強(qiáng)調(diào)了目標(biāo)結(jié)果狀態(tài)的顯著性，雖然這種優(yōu)秀的結(jié)果狀態(tài)能夠增強(qiáng)個體對目標(biāo)價值的認(rèn)知，[25]但同時也提供給個體一個明確的現(xiàn)狀和期望狀態(tài)的比較標(biāo)準(zhǔn)，尤其是在低階段或者不成功的目標(biāo)追逐中，這種結(jié)果聚焦會降低個體的自我評價，不但沒有產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用，反而會被失敗、無力、痛苦等負(fù)面情緒主導(dǎo)，降低個體的動機(jī)水平，進(jìn)而阻礙目標(biāo)啟動。[17,34]例如當(dāng)體重減輕緩慢時，注重結(jié)果（即所需的體重）更可能阻止節(jié)食。[35]因此從長遠(yuǎn)來看，結(jié)果聚焦的個體會將注意力集中在實(shí)際狀態(tài)與目標(biāo)狀態(tài)（結(jié)果）之間的差異上，可能導(dǎo)致負(fù)面影響和自我尊重，不利于目標(biāo)參與和主觀幸福感。[36]

3.自我調(diào)節(jié)與消費(fèi)者行為

自我調(diào)節(jié)是指個體自發(fā)地利用當(dāng)前社會環(huán)境的信息和工具，有目的地、系統(tǒng)地調(diào)整自身的情感和行為，從而逐漸趨近預(yù)設(shè)目標(biāo)的行為。[37]Fishbach 指出，基于公式——動機(jī)= 價值×預(yù)期，目標(biāo)追求過程中的社會環(huán)境因素均是通過影響個體的感知目標(biāo)價值與感知目標(biāo)可達(dá)性，進(jìn)而影響其自我調(diào)節(jié)行為的。[38]

自我調(diào)節(jié)成功的必要表現(xiàn)即為自我控制，指人們克服沖動和習(xí)慣的行為傾向,有意識地掌控自己的行為方式，使之更符合目標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的行為。[39]充足的自控制源、積極的情緒狀態(tài)、適應(yīng)性的行為動機(jī)及目標(biāo)的可獲得性等因素都會正向影響個體的自控行為。[40]如任務(wù)完成的自豪感會讓個體選擇學(xué)習(xí)用品優(yōu)惠券而不是娛樂產(chǎn)品優(yōu)惠券；[41]高自我接納程度的個體面對自我威脅時會有更強(qiáng)的自控能力，并在隨后的測試中消耗更少的M&M`s 豆。[42]

與此相反，消費(fèi)者犧牲長期利益，屈從于短期的誘惑，即自控失敗，在消費(fèi)領(lǐng)域表現(xiàn)為放縱消費(fèi)。盡管放縱性消費(fèi)從長期來說是不利的，但短期內(nèi)能夠給消費(fèi)者帶來巨大的愉悅感，也可以幫助消費(fèi)者在面對自我威脅時逃避自我意識并降低自我差異的顯著性，[43]比如球迷在知道自己支持的球隊(duì)輸了比賽后會消耗更多的卡路里來逃避失敗，[44]經(jīng)歷社會排斥的消費(fèi)者會吃更多的食物來逃避孤獨(dú)感等。[45]

二、假設(shè)演繹

1.研究假設(shè)

（1）上行比較和思維聚焦方式對消費(fèi)者自控行為傾向的影響

隨著社會化媒體的普及，個體經(jīng)常會主動或者被動地和他人進(jìn)行比較，[10]如果個體認(rèn)為可以達(dá)到和比較對象一樣的標(biāo)準(zhǔn)時，會產(chǎn)生同化效應(yīng)，進(jìn)而采取行動趨近比較對象；相反，如果知覺縮小這種差異的難度太大，則會形成對比效應(yīng)，并采取消極行動回避這種上行比較。[46]

進(jìn)一步的，面對比較對象，過程聚焦讓個體更多地關(guān)注他人達(dá)到這一狀態(tài)所需的過程，即如何從一個較低的起點(diǎn)出發(fā)，經(jīng)過努力達(dá)到最終的優(yōu)秀狀態(tài)。[32]這種最終結(jié)果的拆解能夠降低個體對追逐這種優(yōu)秀狀態(tài)的不確定性感知，[26]并讓個體意識到他人達(dá)到這一狀態(tài)所付出的努力，[17]產(chǎn)生“他能通過努力做到我也可以”的認(rèn)知并采取積極行動。[47]所以，在過程聚焦的情況下，會產(chǎn)生社會比較的同化效應(yīng)，讓個體有更強(qiáng)烈的動機(jī)去趨近比較對象，提升個體的自我調(diào)節(jié)水平，在消費(fèi)領(lǐng)域表現(xiàn)為更高的自控水平。

相反，面對同樣的比較對象，相比于過程聚焦所帶來的可達(dá)性感知，結(jié)果聚焦通過強(qiáng)調(diào)比較對象優(yōu)秀結(jié)果狀態(tài)的顯著性，提供給個體一個明確的自身和目標(biāo)比較標(biāo)準(zhǔn)，[17]進(jìn)而加劇上行比較的顯著性。同時，結(jié)果聚焦更多地讓個體感知到他人優(yōu)秀的狀態(tài)或特質(zhì)而不是努力過程；對于一般人而言，能保持優(yōu)秀的個體是少數(shù)群體，是與大多數(shù)人的人生脫節(jié)的，[32]難以讓個體形成控制感和意義感。所以，結(jié)果聚焦放大了上行比較，產(chǎn)生異化效應(yīng)的結(jié)果，讓個體有更強(qiáng)烈的動機(jī)采取消極行動規(guī)避比較威脅，在消費(fèi)領(lǐng)域表現(xiàn)為降低自控水平，屈從于短期的放縱誘惑去逃避這種比較威脅。由此本文提出：

H1：上行比較和思維聚焦方式對消費(fèi)者的自控行為傾向產(chǎn)生交互影響

H1a：在過程聚焦的情況下，相比于無上行比較的消費(fèi)者，面臨上行比較的消費(fèi)者會表現(xiàn)出更高的自控行為傾向

H1b：在結(jié)果聚焦的情況下，相比于無上行比較的消費(fèi)者，面臨上行比較的消費(fèi)者會表現(xiàn)出更低的自控行為傾向

（2）自我效能感的中介作用

自我效能感是指個體對于自身能否利用認(rèn)知資源和外部工具成功地完成某個特定任務(wù)的自信程度。[48]低自我效能感的個體會將生活中的挑戰(zhàn)視作一種威脅來源，懷疑自己應(yīng)對挑戰(zhàn)、控制威脅的能力，因而會更多地采用防御性的退縮行為被動地應(yīng)對環(huán)境中的挑戰(zhàn)；相反，高自我效能感的個體會將挑戰(zhàn)視作一種自我提升的機(jī)會，對成功完成某項(xiàng)任務(wù)的可能性有更積極的評價，因而愿意付出更多的努力，表現(xiàn)出積極的行動意向。[49]

過程聚焦將他人優(yōu)秀的結(jié)果狀態(tài)拆解為具體的行動計(jì)劃，[17]以及讓消費(fèi)者感知到的努力這種工具性投入，會讓個體產(chǎn)生“他能通過努力做到我也可以”的認(rèn)知，[32]能夠增強(qiáng)個體的自我效能感，因而會有更強(qiáng)的向比較對象驅(qū)近的動機(jī)，在消費(fèi)中表現(xiàn)為更高的自控行為傾向。相反，結(jié)果聚焦加劇了上行比較的顯著性，[17]并帶來對他人優(yōu)秀特質(zhì)的感知，這種與常人脫節(jié)的經(jīng)歷會降低個體的自我效能感，[32]從而讓個體更多地聚焦于消極心理狀態(tài)的解決方式，消費(fèi)領(lǐng)域表現(xiàn)為降低自控水平，并屈從于短期的放縱誘惑去逃避這種比較威脅。由此本文提出：

H2：自我效能感在上行比較和思維聚焦方式對消費(fèi)者自控行為傾向的影響中起到中介作用

（3）自我接納的調(diào)節(jié)作用

自我接納是指無論個體的能力、表現(xiàn)如何，是否符合理想狀態(tài)，都無條件地接受自己的一種表現(xiàn)。[50,51]雖然自尊、自我接納都會影響個體對于自我價值的判斷，但兩個概念有顯著區(qū)別。自尊是以自我概念為基礎(chǔ)，通過對自身多方面的評價（如我是否漂亮/ 聰明等）而形成的一種情感體驗(yàn)，往往會受到個體是否達(dá)到理想狀態(tài)的影響。[52]相反，自我接納強(qiáng)調(diào)面對能力、表現(xiàn)等方面的自我差異無條件的自我接受，對失敗或者挫折會有更高的容忍度。[53]所以相比于自我接納，自尊更脆弱，較少或不能保護(hù)個體免受自我威脅的傷害。[41,45]

自我接納要求個體在認(rèn)識到自身優(yōu)點(diǎn)的同時而不自我驕傲，并將個體的自我價值從對自身是否滿足理想標(biāo)準(zhǔn)中剝離出來，正視自身缺點(diǎn)和失誤，能夠增強(qiáng)個體對挫折的容忍度，緩解自我差異帶來的威脅效應(yīng)。[53]另一方面，自我接納也對個體面臨自我威脅時的后續(xù)行為有積極影響。一般而言，個體會將自我差異的相關(guān)信息與自我價值相聯(lián)系，所以會產(chǎn)生更高的防御性傾向來逃避威脅。相反，高自我接納水平的個體將這種消極信息與自我價值剝離，將其不視作一種威脅來源，而是一種自我提升的機(jī)會，所以隨后會表現(xiàn)出更多適應(yīng)性行為來自我改善和提升。比如，經(jīng)歷權(quán)利威脅和智力威脅的被試，在高自我接納條件下表現(xiàn)出更多自我提升的動機(jī)（如購買一本提升智力的書），而在低自我接納條件下的個體表現(xiàn)出更多的消極逃避行為。[54]由此，本文提出假設(shè)：

H3：自我接納調(diào)節(jié)上行比較和思維聚焦方式對消費(fèi)者自控行為傾向的影響：在高自我接納水平的情況下，相比于無上行比較的消費(fèi)者，面臨上行比較的消費(fèi)者無論采用過程聚焦還是結(jié)果聚焦的思維方式，均會表現(xiàn)出更高的自控行為傾向；而在低自我接納水平的情況下，上行比較和思維聚焦方式的交互效應(yīng)結(jié)果與假設(shè)H1a 和H1b 一致

2.研究框架

本文基于以上的研究假設(shè)提出研究模型（見圖1），并通過后續(xù)3 個實(shí)驗(yàn)對假設(shè)及整體研究模型進(jìn)行驗(yàn)證。

三、實(shí)證研究

1.前測：實(shí)驗(yàn)材料的選擇

（1）前測1：選擇合適的社會比較材料

為了選擇合適的實(shí)驗(yàn)材料，本實(shí)驗(yàn)進(jìn)行了兩個前測，其中前測1的目的是為了確定合適的社會比較材料。本實(shí)驗(yàn)邀請35 個國內(nèi)某綜合性大學(xué)在校生作為被試，詢問其在這學(xué)期以來是否有過和他人比較的經(jīng)歷，并選出最常和他人比較的三個領(lǐng)域，選項(xiàng)包括家庭、社交能力、畢業(yè)工作、身材、成績等8 個高頻場景，同時也評估被試與不同對象比較的頻率，確保在正式實(shí)驗(yàn)中能有效激活被試的比較過程。在獲取以上問卷數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，本文模仿Johnson等的實(shí)驗(yàn)材料，[46]撰寫了在成績、社交能力和工作Offer 三個領(lǐng)域內(nèi)優(yōu)秀/ 普通學(xué)生的典型描述語句，讓被試在7 點(diǎn)量表上評價其優(yōu)秀程度，為正式實(shí)驗(yàn)刺激材料的撰寫提供合適的素材。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，在35 個被試中，34 名被試（97%）有過和他人比較的經(jīng)歷；個人的畢業(yè)工作（23 人）、社交能力（22 人）和成績（19 人）是最經(jīng)常與他人比較的領(lǐng)域，且最經(jīng)常比較的對象是周圍的同學(xué)（M=5.11），由此本實(shí)驗(yàn)確定了社會比較這一現(xiàn)象的普遍性和研究意義，并將與周圍同學(xué)在學(xué)業(yè)/ 就業(yè)領(lǐng)域的比較作為實(shí)驗(yàn)情境。研究發(fā)現(xiàn)，被試對于優(yōu)秀/ 普通學(xué)生描述的感知優(yōu)秀程度判斷差異顯著（M優(yōu)秀=6.1；M普通=3.7；F（1，59）=221.887，p<0.001），由此在隨后的實(shí)驗(yàn)中以這些語句為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)虛擬人物形象作為正式實(shí)驗(yàn)刺激材料。

（2）前測2：選擇合適的自控/ 放縱產(chǎn)品

根據(jù)董春艷等的總結(jié)，[40]可以讓被試進(jìn)行自控資源消耗任務(wù)、做出短期收益與長期收益的選擇、享樂品與實(shí)用品的選擇或者有害品與有益品的選擇來測量其自控行為傾向。關(guān)于有害品和有益品，產(chǎn)品選擇上要求：（1）兩種產(chǎn)品均有適中的、無顯著差異的吸引力程度；（2）兩種產(chǎn)品在感知價格方面無顯著差異；（3）兩種產(chǎn)品對消費(fèi)者而言的長期/ 短期利益有顯著差異。由此本實(shí)驗(yàn)邀請國內(nèi)某綜合性大學(xué)32 個學(xué)生作為被試，并選擇大學(xué)生經(jīng)常會發(fā)生購買行為的產(chǎn)品作為產(chǎn)品目錄，第一類是知識付費(fèi)（邏輯思維、蔡康永情商課等）等長期價值顯著的學(xué)習(xí)產(chǎn)品，第二類是電影票、酒吧入場券等短期價值顯著的娛樂產(chǎn)品（改編自Mukhopadhyay等），[55]讓被試在7 點(diǎn)量表上對所有產(chǎn)品的感知吸引力程度、感知價格和感知長期價值做出判斷。

結(jié)果顯示，被試對兩類產(chǎn)品的感知吸引力程度（M學(xué)習(xí)=4.922，M娛樂=4.609，F(xiàn)（1，62）=1.183，p>0.1）和感知價格判斷（M學(xué)習(xí)=5.578，M娛樂=5.219，F(xiàn)（1，62）=2.227，p>0.1）無顯著差異，而感知長期價值有顯著差異（M學(xué)習(xí)=5.953，M娛樂=1.984，F(xiàn)（1，62）=300.932，p<0.001）。由此確定了因變量測量的產(chǎn)品選擇。

2.Study 1：上行比較和思維聚焦方式的交互效應(yīng)研究

為了驗(yàn)證上行比較和思維聚焦方式對消費(fèi)者自控行為傾向的影響（H1a/b），實(shí)驗(yàn)1 采取2（上行比較：有vs.無）×2（思維聚焦方式：過程vs.結(jié)果）的被試間設(shè)計(jì)，并邀請國內(nèi)某綜合性大學(xué)125 名學(xué)生作為被試，有效被試123 名，其中女生62 人，男生61 人，所有被試均被隨機(jī)分組，并在實(shí)驗(yàn)結(jié)束后給予一定的現(xiàn)金作為報(bào)酬。

（1）實(shí)驗(yàn)過程和材料

首先，不同分組的被試在關(guān)注過程/ 結(jié)果的情況下，閱讀不同比較對象（優(yōu)秀/普通）的描述材料。閱讀完后，要求被試用10 秒的時間回顧材料中的人物形象及其過程/ 結(jié)果，然后用2-3 個詞語描述其對比較對象的看法，并填寫比較對象評價量表、思維聚焦程度量表和人口統(tǒng)計(jì)信息。為了防止被試猜出實(shí)驗(yàn)真實(shí)目的，本實(shí)驗(yàn)將自控行為傾向的測量放置在人口統(tǒng)計(jì)環(huán)節(jié)之后，以答謝環(huán)節(jié)為背景，要求被試做出優(yōu)惠券的選擇。其中各個變量的具體操縱方式如下：

上行比較的操縱：讓被試閱讀不同的人物材料激活比較過程（改編自Johnson等[46]），并要求被試完成對比較對象的評價量表（“這一狀態(tài)是成功的”“這一狀態(tài)是優(yōu)秀的”“這一狀態(tài)是積極的”）進(jìn)行操縱檢驗(yàn)。具體而言，在有上行比較的情況下，比較對象被描述為一個十分優(yōu)秀的同學(xué)，比如“GPA 排在專業(yè)5%”“曾擔(dān)任校學(xué)生會的副主席”“曾在騰訊和阿里實(shí)習(xí)”等；而在無上行比較的情況下，比較對象則被描述為一個普通的同學(xué)，比如“保持學(xué)業(yè)成績處于中游水平”“和大部分同學(xué)一樣，曾擔(dān)任過校學(xué)生會干事”“曾有過1-2 段小公司的實(shí)習(xí)”。

思維聚焦方式的操縱：通過強(qiáng)調(diào)不同的關(guān)注點(diǎn)來激活被試的過程和結(jié)果聚焦（參考Escalas等研究[25]）。過程聚焦的情況下，在被試閱讀推文內(nèi)容前，告訴被試在閱讀的同時思考該學(xué)生學(xué)習(xí)實(shí)踐的過程，比如“他在學(xué)校的日?；顒樱T如復(fù)習(xí)準(zhǔn)備、學(xué)生工作、實(shí)習(xí)面試等”；而在結(jié)果聚焦組，則讓被試思考該學(xué)生學(xué)習(xí)實(shí)踐的結(jié)果，比如“他在校期間的收獲結(jié)果，諸如成績排名、公司Offer等”。接下來，同樣參考Escalas等的方式進(jìn)行操縱檢驗(yàn)，[25]包括過程聚焦的兩個測項(xiàng)（“他每天付出了很多精力和努力”“他經(jīng)歷了一定的轉(zhuǎn)變達(dá)到目前的狀態(tài)”）和結(jié)果聚焦的兩個測項(xiàng)（“他現(xiàn)在的狀態(tài)是很優(yōu)秀的”“他現(xiàn)在的狀態(tài)能給自身帶來很多收益”），預(yù)估不同思維聚焦方式會顯著影響被試的過程聚焦得分，而對結(jié)果聚焦得分無顯著影響。

自控消費(fèi)情境：出于掩蓋真實(shí)實(shí)驗(yàn)?zāi)康?，本?shí)驗(yàn)告知被試“為了感謝您對本調(diào)查的支持，b 會根據(jù)您的問卷填寫結(jié)果，從中抽取部分人員贈送滿50 減30的同城平臺優(yōu)惠券一張，共有影音和課程兩個品類（只能二選一）”。其中影音優(yōu)惠券（電影票、KTV、酒吧）是放縱選項(xiàng)，課程優(yōu)惠券（圖書、在線課程）是自控選項(xiàng)，測量被試的選擇傾向（1= 非常愿意選擇影音優(yōu)惠券，7=非常愿意選擇課程優(yōu)惠券）。

（2）數(shù)據(jù)分析與討論

操縱檢驗(yàn)：首先，有上行比較的被試對比較對象的評價顯著高于無上行比較的被試（M有比較=5.56，M無比較=4.52，F(xiàn)（1，121）=45.709，p<0.001），對上行比較操縱成功。同時，在有上行比較組，過程聚焦組的過程聚焦得分顯著高于結(jié)果聚焦組（M過程=5.359，M結(jié)果=4.485，F(xiàn)（1，64）=10.221，p<0.01），而兩者的結(jié)果聚焦得分無顯著差異（M過程=5.750，M結(jié)果=5.529，F(xiàn)（1，64）=0.713，p>0.05）；無上行比較組結(jié)果相同，因此對思維聚焦方式操縱成功。

假設(shè)檢驗(yàn)：以上行比較和思維聚焦方式為自變量，被試的課程優(yōu)惠券選擇意愿為因變量進(jìn)行雙因素方差分析，描述統(tǒng)計(jì)如表2所示，具體的效應(yīng)方向見圖2。其中，上行比較的主效應(yīng)不顯著（F（1，119）=0.002，p>0.1），思維聚焦方式的主效應(yīng)不顯著（F（1，119）=2.521，p>0.1）。但是思維聚焦和上行比較的交互效應(yīng)顯著（F（1，119）=8.814，p<0.01）。進(jìn)一步進(jìn)行簡單效應(yīng)分析，在過程聚焦的情況下，有上行比較的被試的課程優(yōu)惠券選擇意愿顯著高于無上行比較的被試（M有比較=4.69，SD=1.401；M無比較=3.89，SD=1.695；F（1，119）=4.45，p ≤0.05），由此假設(shè)H1a 得到驗(yàn)證。而在結(jié)果聚焦的情況下則相反（M有比較=3.44，SD=1.541；M無比較=4.27，SD=1.413；F（1，119）=5.01，p ≤0.05），由此假設(shè)H1b 得到驗(yàn)證，假設(shè)H1 整體得到驗(yàn)證（見圖2）。最后，數(shù)據(jù)分析結(jié)果同樣顯示所測量的人口統(tǒng)計(jì)變量（性別、年齡、年級等）均對被試的課程優(yōu)惠券選擇意愿無顯著影響（如性別對自控行為傾向無顯著影響：F（1，121）=1.037，p>0.1），所以后續(xù)的統(tǒng)計(jì)分析未將其納入考慮。

表2 消費(fèi)者自控行為傾向描述性統(tǒng)計(jì)量

實(shí)驗(yàn)1的數(shù)據(jù)結(jié)果證實(shí)了思維聚焦方式和上行比較對消費(fèi)者自控行為傾向的交互作用：在過程聚焦的情況下，上行比較會提升被試的自控行為傾向；而在結(jié)果聚焦的情況下，則會降低其自控行為傾向。為假設(shè)H1a、H1b 提供了初步的驗(yàn)證。

3.Study 2：自我效能感的中介作用

實(shí)驗(yàn)2 旨在增強(qiáng)實(shí)驗(yàn)1 結(jié)論的穩(wěn)固性并進(jìn)一步驗(yàn)證這一效應(yīng)的內(nèi)在機(jī)制。在實(shí)驗(yàn)1 中，操縱材料中對比較對象的描述包含學(xué)習(xí)、社交和就業(yè)三個領(lǐng)域的內(nèi)容，實(shí)驗(yàn)2 則集中在就業(yè)這一單一領(lǐng)域，控制內(nèi)容豐富度；其次，實(shí)驗(yàn)2a 采用短期/ 長期收益選擇場景，實(shí)驗(yàn)2b 采用相對有益/ 有害品選擇場景，通過兩種不同的自控行為測量方式來驗(yàn)證自我效能感的中介作用，增強(qiáng)結(jié)論的可靠性。

（1）Study 2a：短期/ 長期收益的選擇場景

實(shí)驗(yàn)2a 采取2（上行比較：有vs.無）×2（思維聚焦方式：過程vs.結(jié)果）的被試間設(shè)計(jì)，并邀請國內(nèi)某綜合性大學(xué)125 名學(xué)生參加，有效被試121 名，其中男生55 人，女生66 人，年齡均在20-30 歲，完成實(shí)驗(yàn)后獲得一定現(xiàn)金作為實(shí)驗(yàn)報(bào)酬。

①實(shí)驗(yàn)過程和材料

實(shí)驗(yàn)2a的整體流程與實(shí)驗(yàn)1 一致，但具體材料與實(shí)驗(yàn)1 不同，并添加了對自我效能感的測量環(huán)節(jié)。首先，對于上行比較的操縱，刺激材料的描述聚焦在工作領(lǐng)域，使用諸如“在校創(chuàng)業(yè)一年?duì)I收30 多萬元”“求職找到了一份月薪7000 左右的工作”等不同優(yōu)秀程度的描述語句，并參考鄭曉瑩等研究設(shè)置了一個1-100的坐標(biāo)軸，[2]讓被試標(biāo)注出自己與比較對象所處的相對位置（比較對象均為100 分），進(jìn)一步強(qiáng)化比較過程。此外，在完成操縱檢驗(yàn)量表后，本實(shí)驗(yàn)測量了被試的自我效能感（“面對困難時，只要我盡力去做，我總能戰(zhàn)勝它”“當(dāng)我付出足夠的努力時，我能解決很多問題”“我相信自己有足夠的戰(zhàn)勝困難的能力”；1= 非常不認(rèn)同；7= 非常認(rèn)同；參考Gravey等研究[56]）。

最后，實(shí)驗(yàn)2a 因變量的測量參考Metha 短期/ 長期收益選擇情景，[57]告知被試“你的好朋友曉南就要出國讀書了，所以他邀請了好幾個朋友，準(zhǔn)備今晚開轟趴聚會，你決定和他們一起出去玩；然而今天下午，你所在實(shí)習(xí)部門的上司突然告訴你要準(zhǔn)備一個明天早上開會用的活動初稿，這個文件很重要且耗時較長。因此，參加轟趴聚會和準(zhǔn)備工作文件中你只能選擇一個”，并詢問被試選擇準(zhǔn)備工作文件的可能性（1= 非常不可能，7=非?？赡埽﹣碜鳛橐蜃兞康臏y量方式。

②數(shù)據(jù)分析與討論

操縱檢驗(yàn)：以被試對自身的打分作為上行比較的操縱檢驗(yàn)方式。單因素方差分析顯示，有上行比較的被試對自身的打分顯著低于無上行比較的被試（M有比較=53.08，M無比較=78.47，F(xiàn)（1，119）=61.331，p<0.001），因此對上行比較操縱成功。同時，對思維聚焦方式的操縱也是成功的，過程聚焦得分：M過程=5.661，M結(jié)果=4.839，F(xiàn)（1，60）=6.529，p=0.01；結(jié)果聚焦得分：M過程=5.839，M結(jié)果=5.339，F(xiàn)（1，60）=2.805，p>0.1。

主效應(yīng)檢驗(yàn)：以上行比較和思維聚焦方式為自變量，被試的準(zhǔn)備工作意愿為因變量進(jìn)行雙因素方差分析，描述統(tǒng)計(jì)如表3所示，具體的效應(yīng)方向見圖3。其中上行比較的主效應(yīng)不顯著（F（1，117）=0.003，p>0.1），思維聚焦方式的主效應(yīng)不顯著（F（1，117）=2.551，p=0.113），但兩者的交互效應(yīng)顯著（F（1，117）=8.842，p<0.01）。進(jìn)一步進(jìn)行簡單效應(yīng)分析，在過程聚焦的情況下，有上行比較的被試的準(zhǔn)備工作意愿顯著高于無上行比較的被試（M有比較=6.39，SD=0.989；M無比較=5.77，SD=1.451；F（1，117）=4.39，p<0.05），由此假設(shè)H1a得證。而在結(jié)果聚焦的情況下則相反（M有比較=5.42，SD=1.177；M無比較=6.06，SD=1.029；F（1，117）=4.68，p<0.05），由此假設(shè)H1b 得到驗(yàn)證，假設(shè)H1 整體得到驗(yàn)證（見圖3）。

表3 消費(fèi)者自控行為傾向描述性統(tǒng)計(jì)量

中介作用檢驗(yàn)：以自我效能感三個問項(xiàng)的平均值作為被試的自我效能感得分（Cronbach`s α=0.868），并按照Hayes 提出的Bootstrap 方法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)（重復(fù)抽取的樣本數(shù)設(shè)置為5000，置信度為95%），[58]數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，自我效能感的中介作用的檢驗(yàn)結(jié)果不包含0（LLCI=-1.1258，ULCI=-1.1726），中介效應(yīng)顯著，由此假設(shè)H2 得以驗(yàn)證。更具體地講，高自我效能感中介了過程聚焦下上行比較對消費(fèi)者自控行為傾向的正向影響，置信區(qū)間為（LLCI=0.0091，ULCI=0.6099）；低自我效能感中介了結(jié)果聚焦下上行比較對消費(fèi)者自控行為傾向的負(fù)向影響，置信區(qū)間為（LLCI=-0.6443，ULCI=-0.0744）。

（2）Study 2b：有益品/ 有害品的選擇場景

實(shí)驗(yàn)2b 采取2（上行比較：有vs.無）×2（思維聚焦方式：過程vs.結(jié)果）的被試間設(shè)計(jì)，并邀請國內(nèi)某綜合性大學(xué)111 名學(xué)生參與，其中男生51 人，女生60 人，年齡均在20-30 歲。

①實(shí)驗(yàn)過程和材料

實(shí)驗(yàn)2b的整體流程與實(shí)驗(yàn)2a 一致，并且采用相同的實(shí)驗(yàn)材料與上行比較操縱，僅在因變量的測量上與2a不同。因變量的測量上，實(shí)驗(yàn)2b 參考Wilcox等的研究，[41]選擇和實(shí)驗(yàn)1 同樣的產(chǎn)品，為了進(jìn)一步控制感知價格的影響，本實(shí)驗(yàn)直接將單個產(chǎn)品統(tǒng)一定價為25 元，告知被試“為了感謝您對本調(diào)查的支持，我們會從中抽取一名同學(xué)贈送100 元的在線平臺優(yōu)惠券，優(yōu)惠券可以用于抵扣兩個品類的費(fèi)用支出：第1 類是娛樂品類（可以抵扣電影票[約25 元/ 張]等娛樂支出），第2 類是課程品類（可以抵扣知識付費(fèi)產(chǎn)品[約25 元/ 系列]等課程支出）”。并詢問被試在課程品類的獎金分配金額（總金額100 元）來作為因變量測量方式。

②數(shù)據(jù)分析與討論

操縱檢驗(yàn)：首先，有上行比較組的被試對自身的打分顯著低于無上行比較組的被試（M有比較=53.84，M無比較=78.17，F(xiàn)（1，109）=55.956，p<0.001），因此對上行比較操縱成功。同時，對思維聚焦方式的操縱也是成功的（過程聚焦得分：M過程=5.860，M結(jié)果=4.846，F(xiàn)（1，49）=8.010，p<0.01；結(jié)果聚焦得分：M過程=5.800，M結(jié)果=5.365，F(xiàn)（1，49）=2.394，p>0.1）。

主效應(yīng)檢驗(yàn)：以上行比較和思維聚焦方式為自變量，被試分配給課程品類的金額為因變量進(jìn)行雙因素方差分析，描述統(tǒng)計(jì)如表4所示，具體的效應(yīng)方向見圖4。其中，上行比較的主效應(yīng)不顯著（F（1，107）=0.012，p>0.1），思維聚焦方式的主效應(yīng)不顯著（F（1，107）=1.805，p>0.1），但兩者的交互效應(yīng)顯著（F（1，107）=9.988，p<0.01）。進(jìn)一步進(jìn)行簡單效應(yīng)分析顯示，在過程聚焦的情況下，有上行比較組的被試分配給課程品類的獎勵金額顯著高于無上行比較組的被試（M有比較=56，SD=17.078；M無比較=45.50，SD=16.782；F（1，107）=4.88，p<0.05），由此假設(shè)H1a 得到驗(yàn)證。而在結(jié)果聚焦的情況下則相反（M有比較=41.54，SD=17.133；M無比較=51.33，SD=16.501；F（1，107）=4.39，p<0.05），由此假設(shè)H1b 得證，假設(shè)H1 整體得到驗(yàn)證（見圖4）。

表4 消費(fèi)者自控行為傾向描述性統(tǒng)計(jì)量

中介作用檢驗(yàn)：以自我效能感三個問項(xiàng)的平均值作為被試的自我效能感的得分（Cronbach`s α=0.857），用Bootstrap 進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)（重復(fù)抽取的樣本數(shù)設(shè)置為5000，置信度為95%），結(jié)果自我效能感的中介作用的檢驗(yàn)結(jié)果不包含0（LLCI=-11.8524，ULCI=-1.3186），中介效應(yīng)顯著，假設(shè)H2 得證。更具體來說，高自我效能感中介了過程聚焦下上行比較對消費(fèi)者自控行為傾向的正向影響，置信區(qū)間為（LLCI=0.0817，ULCI=6.0547）；低自我效能感中介了結(jié)果聚焦下上行比較對消費(fèi)者自控行為傾向的負(fù)向影響，置信區(qū)間為（LLCI=-7.4752，ULCI=-0.1026）。

實(shí)驗(yàn)2在實(shí)驗(yàn)1的基礎(chǔ)上，將社會比較的操縱材料聚焦在工作領(lǐng)域內(nèi)的比較，并通過兩種自控行為傾向的測量方式，證明了在過程聚焦的情況下，上行比較能提升消費(fèi)者的自我效能感，從而表現(xiàn)出更高的自控行為傾向；而在結(jié)果聚焦的情況下則相反。再次對假設(shè)H1a/b進(jìn)行了驗(yàn)證，并且為自我效能感的中介作用（假設(shè)H2）提供了證明。

4.Study 3：自我接納的調(diào)節(jié)效應(yīng)

實(shí)驗(yàn)3 旨在驗(yàn)證自我接納的調(diào)節(jié)作用（H3），并對整個研究模型進(jìn)行檢驗(yàn)。此外，在實(shí)驗(yàn)1 和實(shí)驗(yàn)2 中，思維聚焦方式都是通過在閱讀前強(qiáng)調(diào)不同的關(guān)注點(diǎn)來激活不同想象（過程/ 結(jié)果）的方式來激活的，實(shí)驗(yàn)3則參考Escalas等的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，[23]在描述材料中強(qiáng)調(diào)對過程/ 結(jié)果的描述來強(qiáng)化思維聚焦，通過更換思維聚焦的操縱方式來鞏固研究結(jié)論。為此，實(shí)驗(yàn)3 則采取2（自我接納：高vs.低）×2（上行比較：有vs.無）×2（思維聚焦方式：過程vs.結(jié)果）的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，并邀請了國內(nèi)某綜合性大學(xué)240 名學(xué)生參加，有效被試233 名，其中男生100 人，女生133 人，年齡均在20-30 歲，完成實(shí)驗(yàn)后獲得一定現(xiàn)金作為實(shí)驗(yàn)報(bào)酬。

（1）實(shí)驗(yàn)過程和材料

除了在實(shí)驗(yàn)開始加入對自我接納的操縱環(huán)節(jié)，并更換了操縱材料外，實(shí)驗(yàn)3的實(shí)驗(yàn)流程與材料均與實(shí)驗(yàn)2b 一致。

首先，本實(shí)驗(yàn)參考Kim等的研究進(jìn)行自我接納操縱。[54]在高自我接納組，被試首先閱讀《與真實(shí)的自我和解》圖書推薦文章，包括“自我接納讓我們坦然接納當(dāng)下的自己，不自我放縱，不自怨自艾，不自我批判，也不妄自尊大”“即使這次項(xiàng)目失敗了，也不代表整個人能力的失敗，更不代表人生的失敗”等內(nèi)容。在閱讀完文章后，讓被試在隨后的自我接納解釋語句中選出最喜歡的一項(xiàng)，包括“我不用向別人展示我是好人或者壞人，而更愿意接納自己，做真實(shí)的自己”“我可以承認(rèn)自己的錯誤并為這個錯誤負(fù)責(zé)，但我不會為了這個錯誤不斷地責(zé)備自己”等語句節(jié)選。而在低自我接納操縱組，被試則閱讀巴厘島的旅游推薦文章，并選擇出自己最喜歡的娛樂項(xiàng)目，包括“徒步或環(huán)島騎行”“游泳或潛水”等。前測已證明同樣的自我接納操縱方式和材料，相比于低自我接納操縱組，高自我接納組的被試會表現(xiàn)出更高的自我接納水平（M接納=5.02，M無接納=3.81，F(xiàn)=74.191，p=0.000；操縱檢驗(yàn)SGABS 問卷參考Kim等[54]）。

其次，上行比較和思維聚焦方式的操縱方面，實(shí)驗(yàn)3 除了在被試閱讀材料前強(qiáng)調(diào)不同的關(guān)注點(diǎn)外，也在人物材料的描述中添加了對比較對象學(xué)習(xí)過程/ 結(jié)果的描述，進(jìn)一步強(qiáng)化被試的過程/ 結(jié)果聚焦。例如，在差異* 過程組的刺激材料中，突出“保持認(rèn)真努力的學(xué)習(xí)態(tài)度”“經(jīng)?？梢栽趫D書館看到他的身影”“努力的過程是我成功的前提”等努力的過程描述，而在差異* 結(jié)果組的刺激材料中，突出“受到老師喜歡”“超出一般水平的個人表現(xiàn)”“很滿足能得到如此成績”等優(yōu)秀的結(jié)果描述。

（2）數(shù)據(jù)分析與討論

操縱檢驗(yàn)：首先，有上行比較的被試對自身的打分顯著低于無上行比較的被試（M有比較=58.19，M無比較=79.12，F(xiàn)（1，231）=57.591，p=0.000），因此對上行比較操縱成功。同時，對思維聚焦方式的操縱也是成功的（過程聚焦得分：M過程=5.110，M結(jié)果=3.652，F(xiàn)（1，113）=28.127，p=0.000；結(jié)果聚焦得分：M過程=5.602，M結(jié)果=5.47，F(xiàn)（1，113）=0.252，p>0.1）。

主效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)：以自我接納、上行比較和思維聚焦方式為自變量，被試分配給課程品類的獎勵金額為因變量進(jìn)行三因素方差分析，描述統(tǒng)計(jì)如表4、表5所示，具體的效應(yīng)方向見圖5、圖6。其中，自我接納主效應(yīng)不顯著（F（1，225）=1.096，p>0.1），上行比較的主效應(yīng)不顯著（F（1，225）=2.553，p>0.1），思維聚焦方式的主效應(yīng)不顯著（F（1，225）=1.118，p>0.1），但是三者的交互效應(yīng)顯著（F（1，225）=4.562，p<0.05）。

表5 低自我接納組消費(fèi)者自控行為傾向描述性統(tǒng)計(jì)量

表6 高自我接納組消費(fèi)者自控行為傾向描述性統(tǒng)計(jì)量

由此，進(jìn)一步進(jìn)行簡單交互效應(yīng)分析顯示，在低自我接納的情況下，上行比較和思維聚焦方式的交互效應(yīng)顯著（F（1，232）=9.48，p<0.01）。具體而言，在過程聚焦的情況下，有上行比較的被試分配給課程品類的獎勵金額顯著高于無上行比較的被試（M有比較=62.83，SD=19.462；M無比較=49.45，SD=27.109；F（1，232）=4.55，p<0.05）；而在結(jié)果聚焦的情況下則相反，有上行比較的被試分配給課程品類的獎勵金額顯著低于無上行比較的被試（M有比較=41.46，SD=22.977；M無比較=56.07，SD=17.016；F（1，232）=5.10，p<0.05）（見圖5），假設(shè)H3a 得到驗(yàn)證，并再次印證了假設(shè)H1a/b。而在高自我接納組，上行比較和思維聚焦方式的交互效應(yīng)不顯著（F（1，232）=0.02，p>0.01），但上行比較的主效應(yīng)顯著，表現(xiàn)為有上行比較的被試分配給課程品類的獎勵金額顯著高于無上行比較的被試（M有比較=61.14，SD=25；M無比較=50.39，SD=26.74；F（1，114）=4.974，p<0.05）（見圖6），假設(shè)H3b 得到驗(yàn)證，由此假設(shè)H3/a/b 得以證明。

中介作用檢驗(yàn)：以自我效能感三個問項(xiàng)的平均值作為被試的自我效能感的得分（Cronbach`s α=0.831），用Bootstrap 進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)（重復(fù)抽取的樣本數(shù)設(shè)置為5000，置信度為95%），結(jié)果顯示自我效能感的中介作用的檢驗(yàn)結(jié)果不包含0（LLCI=-12.3527，ULCI=-0.1116），中介效應(yīng)顯著，由此假設(shè)H2 得以驗(yàn)證。

通過三因素實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，實(shí)驗(yàn)3 對本研究的整體研究模型進(jìn)行論證，包括上行比較和思維聚焦方式對消費(fèi)者自控行為傾向的交互影響、自我效能感在這一機(jī)制中的中介作用，以及自我接納對這一機(jī)制的調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H1a/b、H2 和H3/a/b 均得到證明。

四、研究結(jié)論與展望

1.研究結(jié)論

在當(dāng)今消費(fèi)者總是不可避免地將自己與他人進(jìn)行比較，而且這種社會比較也逐漸成為企業(yè)慣用的營銷刺激手段，其研究價值日益凸顯。本研究立足于社會比較這一現(xiàn)象的普遍性，通過三個實(shí)驗(yàn)、兩種不同的因變量測量方式確定了上行比較和思維聚焦方式對消費(fèi)者自控行為傾向的交互影響，自我效能感的中介作用及自我接納的調(diào)節(jié)作用。具體來說，（1）過程聚焦讓消費(fèi)者感知到他人達(dá)成這一優(yōu)秀狀態(tài)的過程，產(chǎn)生一種“他能通過努力做到我也可以”的感知，提升消費(fèi)者的自我效能感，增強(qiáng)個體的行動自信和應(yīng)對挫折的能力，進(jìn)而有更強(qiáng)烈的成就動機(jī)去趨近比較對象，所以相比于無上行比較的消費(fèi)者，面臨上行比較的消費(fèi)者有更高的自控行為傾向；（2）而結(jié)果聚焦的情況下則相反，消費(fèi)者更多地感受到他人優(yōu)秀的狀態(tài)或特質(zhì)，會加深個體和比較目標(biāo)之間的感知差異，加劇社會比較的威脅效應(yīng)，這種彌補(bǔ)差異的不可控性會降低個體的自我效能感，從而產(chǎn)生更強(qiáng)的回避動機(jī)遠(yuǎn)離威脅來源，在隨后的消費(fèi)行為中表現(xiàn)為降低個體的自控水平，并可能屈從于短期放縱的誘惑去逃避這種比較威脅；（3）在高自我接納水平的條件下，個體會將這種差異視作一種自我提升的機(jī)會，所以面對上行比較時會更愿意采取積極行動應(yīng)對，彌補(bǔ)這種自我差異，此時上行比較和思維聚焦方式對消費(fèi)者自控行為傾向的交互效應(yīng)不再顯著，而表現(xiàn)為無論是采用過程聚焦還是結(jié)果聚焦的思維方式，都會表現(xiàn)出更高的自控行為傾向。

2.理論貢獻(xiàn)

本文通過對以上結(jié)論的論證，對社會比較和自我調(diào)節(jié)領(lǐng)域的相關(guān)研究都有所貢獻(xiàn)。

在社會比較領(lǐng)域：（1）本文進(jìn)一步區(qū)分了上行比較對消費(fèi)者行為產(chǎn)生正負(fù)面影響的具體情景。以往的研究大多關(guān)注于上行比較帶來的負(fù)面后果，鄭曉瑩等證明了這種上行比較會提升消費(fèi)者的炫耀性消費(fèi)傾向，[2]而炫耀性消費(fèi)是消費(fèi)者自控失敗的一種表現(xiàn)，[40]本研究則通過論證上行比較對消費(fèi)者自控行為傾向的影響，再次證明了其研究結(jié)論，更明確地界定了社會比較對消費(fèi)者自控行為產(chǎn)生正負(fù)面影響的邊界條件和不同場景，補(bǔ)充了以往的研究結(jié)果。（2）本文從改變消費(fèi)者認(rèn)知方式的視角切入，再次印證了社會比較理論下SAM 模型（選擇通達(dá)模型）的適用性。以往都是從改變比較對象特質(zhì)的視角開展研究，比如改變比較對象的優(yōu)秀程度、[4]改變比較對象和個體的關(guān)系等，[5]本文則創(chuàng)新性地引入了思維聚焦方式這一變量，從新的視角論證了選擇通達(dá)模型。

在自我調(diào)節(jié)領(lǐng)域：（1）除了再次論證以往研究關(guān)于上行比較對消費(fèi)者自我調(diào)節(jié)的負(fù)面影響外，[35,36]本文進(jìn)一步區(qū)分了上行比較對個體自控/ 放縱消費(fèi)影響的不同情境。從短期視角來看，這種不理智的消費(fèi)行為能幫助個體恢復(fù)自我價值的感知；但從長期視角來看，會對個體的身心健康產(chǎn)生不利影響。本文從思維聚焦方式的視角切入，論證了自我效能感的內(nèi)在作用機(jī)制，關(guān)注如何將這種負(fù)面影響轉(zhuǎn)化為積極影響，從實(shí)證的角度豐富了自我調(diào)節(jié)領(lǐng)域的相關(guān)研究。（2）本文還通過引入自我接納這一變量，提供了另一種將這種負(fù)面影響轉(zhuǎn)化為積極影響的途徑。以往的實(shí)驗(yàn)論證了自尊水平對個體行為和幸福感的正面影響，但是自尊是與個體的自我價值掛鉤的，[59]當(dāng)這種自尊信念被破壞時，會對個體的心理健康產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。而與自尊不同，自我接納是個體對自身無條件的自我接受，將自我價值評價從理想標(biāo)準(zhǔn)中剝離出來，在受到威脅時能夠更好地自我保護(hù)，是一種提升自我調(diào)節(jié)水平的良好手段。

3.營銷啟示

首先，從消費(fèi)者視角來看，雖然放縱消費(fèi)有助于逃避自我差異，但長期來看不利于身心健康，容易產(chǎn)生愧疚或后悔情緒。本文則為消費(fèi)者提供了將差異轉(zhuǎn)化為個體自我提升動機(jī)的良好方式：（1）聚焦于他人變優(yōu)秀的過程，思考他人日常的努力行動（如他人為了拿到30 萬年薪所付出的努力和前期準(zhǔn)備），而不僅僅是他人目前優(yōu)秀的狀態(tài)，會有助于消費(fèi)者更積極、更理性地面對和他人的上行比較；（2）社會、家長在日常生活中對個體的自我接納訓(xùn)練，會幫助其將差異視作自我提升的機(jī)會而不是失敗自我的寫照，推動其采取積極行動真正提升自身能力；（3）一些可以提升個體自我效能感的手段，比如日常設(shè)定階段性的行動計(jì)劃、小目標(biāo)的完成等活動，也能幫助消費(fèi)者減少自我懷疑，從而更好地規(guī)避自我威脅。

其次，從企業(yè)視角來看，（1）出于企業(yè)社會責(zé)任的考慮，營銷人員應(yīng)該更多地關(guān)注社會比較對消費(fèi)者身心健康的影響，適度適時使用社會比較的刺激手段，從長遠(yuǎn)角度去減少比較給消費(fèi)者帶來的負(fù)面后果，提升品牌形象。比如“維多利亞的秘密”品牌內(nèi)衣曾一度風(fēng)靡全球，但是其一直單一使用身材完美的模特，這一手段容易讓消費(fèi)者形成自卑的心態(tài)，患上厭食癥、抑郁癥。近些年來因?yàn)樘^宣揚(yáng)骨感身材而被消費(fèi)者集體抵制，并引發(fā)銷量嚴(yán)重下滑。鑒于此，企業(yè)可以使用“大碼模特”和“素人模特”，而不用優(yōu)秀的比較對象刺激消費(fèi)者，幫助更多的消費(fèi)者保持健康、自信的身心狀態(tài)，從而提升品牌好感度。（2）如果企業(yè)試圖使用社會比較這一營銷刺激手段，應(yīng)注意在使用前利用大數(shù)據(jù)做好用戶畫像和人群分類，根據(jù)用戶不同的自我接納水平有針對性地個性化推送營銷信息。比如對于低自我接納程度的消費(fèi)者（焦慮人群等），營銷人員需要采取謹(jǐn)慎的營銷方式，慎用比較信息，避免讓消費(fèi)者感受到自我威脅；而對于高自我接納程度的消費(fèi)者，這種比較刺激不失為一種有效的營銷手段。（3）在企業(yè)使用優(yōu)秀的人物形象進(jìn)行產(chǎn)品營銷推廣時，尤其是自我提升產(chǎn)品，一定要注意在激活比較過程的同時增強(qiáng)消費(fèi)者的自我效能感，產(chǎn)生“他能做到我也能做到”的認(rèn)知，這樣才能正面影響消費(fèi)者的購買意愿；只簡單地展示優(yōu)秀人物，可能會對消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生負(fù)作用。比如排行第一的健身APP——Keep，其APP 首頁設(shè)置了“蛻變”這一頻道，不僅展示那些身型纖瘦的模特，而且更多展示他人由普通人蛻變?yōu)槟Ｌ氐倪^程，從而更好地激勵減肥健身人群，真正幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“自律給我自由”。