侯佳妍 劉燕

摘 要：在商品經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展的今天，人們更追求商品購買和商品交換的便捷和快速，由此催生了物流行業(yè)。眾多物流公司的競爭使得物流行業(yè)越來越依賴廣告來向消費(fèi)者傳達(dá)其追求快速的理念。闡述物流行業(yè)廣告的發(fā)展歷程、預(yù)測(cè)物流行業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳過程中可能產(chǎn)生的失范問題，并探索解決這些問題的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：物流廣告;失范;預(yù)警;對(duì)策

中圖分類號(hào)：F252? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2022）04-0091-03

我國物流發(fā)展經(jīng)歷了萌芽期、發(fā)展期、成長期、增效期四個(gè)階段，2000年開始至今，物流已成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要領(lǐng)域，并起著決定性的作用。全社會(huì)貨運(yùn)量，在中華人民共和國成立后的71年里增長了513.4億噸。2006 年 3 月全國十屆人大四次會(huì)議通過的《國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十一個(gè)五年規(guī)劃綱要》提出“大力發(fā)展現(xiàn)代物流業(yè)”，現(xiàn)代物流產(chǎn)業(yè)的地位在國家規(guī)劃層面得到確認(rèn)，隨之各大物流公司創(chuàng)立，相互競爭。其間的競爭不局限于在運(yùn)輸?shù)乃俣确矫?，也表現(xiàn)在催生的物流廣告方面。物流廣告不斷發(fā)展，亦有不斷擴(kuò)大傳播媒介的趨勢(shì)，在激烈的競爭過程中不免會(huì)涌現(xiàn)一些問題。

本文通過梳理物流廣告的發(fā)展歷程，總結(jié)和預(yù)測(cè)在物流廣告市場(chǎng)已經(jīng)或者可能出現(xiàn)的失范問題，進(jìn)而提出預(yù)警并提出應(yīng)對(duì)策略。

一、物流廣告的發(fā)展歷程

物流，是一種物的實(shí)體流通活動(dòng)的行為，在流通過程中，透過管理程序有效結(jié)合運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、裝卸、包裝、流通加工、資訊等相關(guān)物流機(jī)能性活動(dòng)，以創(chuàng)造價(jià)值，滿足顧客及社會(huì)性需求。顧客和社會(huì)最基礎(chǔ)的要求就是迅速，這便要求物流行業(yè)注重運(yùn)輸?shù)目焖伲晕锪鲝V告主要傳遞的信息便是“快”，以應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競爭。

第一階段：物流廣告1.0時(shí)代——開了掛的“快”。這個(gè)階段主要強(qiáng)調(diào)運(yùn)輸?shù)摹翱臁?，例如著名物流公司DHL曾發(fā)布一系列海報(bào)，畫面中在剛剛摁下游戲手柄、敲打鍵盤的瞬間快遞就從寄件人手上到了收件人手上;在寄件人剛剛封好箱的時(shí)候收件人就開始了拆箱。

第二階段：物流廣告2.0時(shí)代——“快”里的人情味。百世快遞洞察到大學(xué)生畢業(yè)時(shí)需要郵寄大件包裹的需求，在畢業(yè)季期間展開了名為“打包青春不散場(chǎng)”的“運(yùn)惠心件”計(jì)劃，給了畢業(yè)學(xué)子一份安慰和溫暖;京東曾發(fā)布一個(gè)名為“Red Story”的視頻，以黑白紀(jì)實(shí)的風(fēng)格講述了身著紅衣的在京東物流線上工作的三名普通工作人員的生活。這個(gè)階段讓我們看到單純的“快”已經(jīng)不能滿足現(xiàn)在消費(fèi)者復(fù)雜和個(gè)性化的需求了，富有人情味和溫暖的服務(wù)更能讓消費(fèi)者選擇使用。

第三階段：物流廣告3.0時(shí)代——“快”的新宇宙。這一階段著重體現(xiàn)物流廣告?zhèn)鞑サ亩喾N方式、多重媒介，其中最典型的是阿里推出優(yōu)質(zhì)物流品牌“菜鳥聯(lián)盟”在3.8女王節(jié)之前的一系列宣傳。2017年3月4—6日，菜鳥聯(lián)盟在深圳晚報(bào)、新聞晨報(bào)等多家紙媒一個(gè)整版只刊登一個(gè)“等”字制造懸念;3月7日線下在上海街頭用#女王不能等#真人行為藝術(shù)，號(hào)召人們對(duì)女王們“等待”的關(guān)注，傳達(dá)菜鳥聯(lián)盟“準(zhǔn)”的物流品質(zhì);3月8日，在同一版面刊登“兩天了，還要再等嗎？你的‘女王’不能等。上天貓，選帶菜鳥聯(lián)盟標(biāo)識(shí)商品，有機(jī)會(huì)享當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)服務(wù)”;最后，菜鳥聯(lián)盟把“女王不能等”宣言印制在包裹面單上，將“快”的理念送達(dá)給更多人。

二、物流廣告失范預(yù)警

物流行業(yè)在短時(shí)間內(nèi)異軍突起，加速了世界范圍內(nèi)的商品流通。隨著物流行業(yè)的飛速發(fā)展、市場(chǎng)的極度飽和，各大物流公司在物流速度和宣傳的要求上日趨嚴(yán)格，所以很多信息都將會(huì)通過商業(yè)廣告的形式呈現(xiàn)給消費(fèi)者。目前物流行業(yè)廣告宣傳的主要形式為廣告宣傳語方面，今后物流行業(yè)會(huì)加大在廣告方面的投入，急于發(fā)展，難免會(huì)出現(xiàn)失誤，因此在加大宣傳力度的同時(shí)，物流公司應(yīng)注意以下幾點(diǎn)。

（一）規(guī)范呈現(xiàn)廣告

國內(nèi)各大物流公司都將廣告宣傳的重點(diǎn)放在宣傳語的傳播上，由此更要注意不能使用命令禁止的詞匯，如“最”“第一”“萬能”等絕對(duì)化用語。消費(fèi)者的期待及行業(yè)核心競爭容易讓廣告主們陷入盲目比“快”的境地，若使用未被專業(yè)認(rèn)證的字眼則會(huì)被認(rèn)為是虛假廣告，廣告主需要負(fù)相關(guān)法律責(zé)任;許多商業(yè)廣告都傾向于選用知名人士代言相關(guān)產(chǎn)品，此時(shí)需警惕：不能盲目追求人氣，選取的代言人需符合產(chǎn)品形象;在物流廣告發(fā)布的海報(bào)上謹(jǐn)防使用違反公序良俗的內(nèi)容。

（二）規(guī)范物流包裝

某消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)購買護(hù)膚品，由某家快遞從北京寄往成都，當(dāng)拿到快遞時(shí)，第一眼看到的不是快遞單號(hào)，而是快遞上紅白相間的優(yōu)惠券廣告，上面印有醒目的私人電話。按照國家郵政局《快遞業(yè)務(wù)操作指導(dǎo)規(guī)范》第12條規(guī)定，快件封裝時(shí)，應(yīng)當(dāng)使用符合國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的快遞封裝用品?？旒募募说绞占说募倪f過程中發(fā)生財(cái)產(chǎn)轉(zhuǎn)移，承運(yùn)人即物流企業(yè)只負(fù)責(zé)受托收寄、運(yùn)輸、投遞，不具備占有權(quán)或改變郵件性狀的權(quán)利，粘貼廣告有改變包裝之嫌。此外，若物流公司在注冊(cè)時(shí)未申請(qǐng)廣告業(yè)務(wù)，而私自承攬廣告業(yè)務(wù)屬于超范圍經(jīng)營。

（三）警惕“互聯(lián)網(wǎng)+物流寄遞”模式下的違法犯罪

較為典型的涉嫌違法交易的模式是“網(wǎng)上發(fā)布信息—線上訂貨—第三方交易平臺(tái)支付—配送到家”。物流廣告很容易成為賣家和買家之間的宣傳中間商，通過廣告?zhèn)鬟_(dá)的隱秘信息讓買賣雙方得以聯(lián)系，雙方的違法犯罪活動(dòng)又通過物流不留痕跡;物流行業(yè)的發(fā)展也催生了眾包物流，即一個(gè)公司或機(jī)構(gòu)把過去由本公司員工承擔(dān)的物流相關(guān)工作，以自由自愿的形式外包給非特定社會(huì)大眾，這樣更容易滋生利用廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行的違法犯罪行為。

三、物流廣告失范問題的對(duì)策

物流廣告是隨著物流行業(yè)的不斷發(fā)展而進(jìn)步的，此后的傳播方式將是多方面、多媒介的，面臨有可能失范的困境，需提前做好防范措施。

（一）政府需合理頒布政策并加強(qiáng)監(jiān)管

政府部門對(duì)于發(fā)布的物流廣告需進(jìn)行備案，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題阻斷物流廣告的傳播，在備案后也需要對(duì)物流企業(yè)發(fā)布的廣告與備案的廣告比對(duì)核實(shí)，確認(rèn)無誤后允許投放。充分利用網(wǎng)絡(luò)媒介收集群眾的意見和舉報(bào)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)或者線下私自投放的物流廣告，定期進(jìn)行檢查和清理，優(yōu)化整治網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。習(xí)近平總書記指出：“做好網(wǎng)上輿論工作是一項(xiàng)長期任務(wù)，要?jiǎng)?chuàng)新改進(jìn)網(wǎng)上宣傳，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，弘揚(yáng)主旋律，激發(fā)正能量，大力培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，把握好網(wǎng)上輿論引導(dǎo)的時(shí)、度、效，使網(wǎng)絡(luò)空間清朗起來?！?/p>

（二）物流企業(yè)需增強(qiáng)遵紀(jì)守法意識(shí)并提升行業(yè)自律能力

在法律制度的約束下，正規(guī)的物流廣告失范問題無處遁形，但隨著廣告的外延化，也存在著一些法律管控的盲區(qū)。物流企業(yè)在遵守法律的基礎(chǔ)上，嚴(yán)格控制廣告發(fā)布的一言一行，更要加強(qiáng)自律意識(shí)，做到不鉆法律的空子，不去挑戰(zhàn)法律的底線。新時(shí)代的中國社會(huì)和中國經(jīng)濟(jì)，正迎來重大的歷史機(jī)遇期和發(fā)展轉(zhuǎn)折點(diǎn)。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“推動(dòng)中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變?！睂?duì)于企業(yè)而言，質(zhì)量是生存之本，品牌是壯大之源。物流企業(yè)廣告主也應(yīng)弘揚(yáng)企業(yè)家精神，以利國利民為宗旨，切實(shí)履行社會(huì)責(zé)任，追求企業(yè)健康和可持續(xù)的發(fā)展。

（三）消費(fèi)者需提高辨別是非能力并增強(qiáng)法律意識(shí)

消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品或服務(wù)可以通過專業(yè)平臺(tái)搜索該產(chǎn)品或者提出相關(guān)問題，邀請(qǐng)專業(yè)人士解答，由此判斷該產(chǎn)品是否符合自身預(yù)期和需求?！断M(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第40條提出，消費(fèi)者在購買、使用商品時(shí)，其合法權(quán)益受到損害的，可以向銷售者要求賠償。第45條規(guī)定，消費(fèi)者因經(jīng)營者利用虛假廣告或者其他虛假宣傳方式提供商品或者服務(wù)，其合法權(quán)益受到損害的，可以向經(jīng)營者要求賠償。當(dāng)認(rèn)為自身權(quán)益受侵害時(shí)，消費(fèi)者應(yīng)勇敢地訴諸法律，通過法律手段維護(hù)自身的權(quán)益。

總之，物流行業(yè)在商品經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的過程中迅速壯大，物流企業(yè)也積極利用廣告?zhèn)鞑テ髽I(yè)理念。在物流廣告的制作、發(fā)布和監(jiān)管過程中，難免會(huì)出現(xiàn)一些失范的問題，有些是違反了公序良俗，嚴(yán)重的甚至?xí)斐蛇`法犯罪，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和預(yù)測(cè)有可能出現(xiàn)的失范問題，并采取積極的態(tài)度和策略應(yīng)對(duì)，才能讓物流廣告行業(yè)更加規(guī)范，讓物流廣告更有效地傳達(dá)企業(yè)理念。

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Research on Early Warning and Countermeasures of Logistics Advertising Anomie

HOU Jia-yan，LIU Yan

（Nanjing Agricultural University Faculty of Humanities & Social Sciences，Nanjing 210037，China）

Abstract：Today，with the prosperity and development of commodity economy，people are pursuing the convenience and speed of commodity purchase and exchange，which gives birth to the logistics industry.The competition of many logistics companies will make the logistics industry more and more rely on advertising to convey the concept of consumers’pursuit of speed.Will elaborate the development process of the logistics industry in advertising，predict the possible anomie problems in the process of advertising and explore the countermeasures to solve these problems.

Key words：logistics advertising;anomie;early warning;countermeasures