胡玢

摘要：全媒體時(shí)代，尤其是在新冠肺炎疫情的沖擊下，主流媒體的國(guó)際傳播力建設(shè)已經(jīng)上升到國(guó)家戰(zhàn)略，這凸顯了主流媒體國(guó)際傳播力建設(shè)的緊迫性。主流媒體國(guó)際傳播力的提升，必須明確時(shí)代訴求、現(xiàn)實(shí)要求、價(jià)值指向三大維度，明確宏觀發(fā)展框架，并從傳播理念、傳播內(nèi)容、傳播方式、傳播效果等方面入手，加強(qiáng)創(chuàng)新實(shí)踐，積極尋求有效的提升路徑。具體來(lái)講，主流媒體要樹(shù)立互聯(lián)網(wǎng)思維，加強(qiáng)融合傳播，創(chuàng)新話(huà)語(yǔ)表達(dá)，完善評(píng)估體系，積極構(gòu)建高效化、開(kāi)放化、動(dòng)態(tài)化的國(guó)際傳播體系。

關(guān)鍵詞：主流媒體 國(guó)際傳播力 構(gòu)建維度 提升路徑

據(jù)路透新聞所發(fā)布的《2021數(shù)字新聞報(bào)告》顯示，有34%的年輕用戶(hù)更喜歡通過(guò)社交媒體獲取新聞，另?yè)?jù)Attest的《2021年度美國(guó)媒體消費(fèi)報(bào)告》顯示，社交媒體收割了93%的美國(guó)用戶(hù)。也就是說(shuō)，全媒體時(shí)代，國(guó)際傳播的場(chǎng)域中心正在轉(zhuǎn)向社交媒體，并由此帶來(lái)全球傳播生態(tài)的巨大變革。以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體的出現(xiàn)，完全打破了國(guó)際傳播格局中原有的地緣壁壘與政治壁壘，面對(duì)全新信息生態(tài)語(yǔ)境，“要加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展，構(gòu)建全媒體傳播格局”，而作為國(guó)際傳播核心主體的主流媒體，如何抓住這一時(shí)代機(jī)遇，做優(yōu)做強(qiáng)對(duì)外傳播，甚至實(shí)現(xiàn)“彎道超車(chē)”，掌握國(guó)際傳播話(huà)語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)無(wú)疑是當(dāng)前主流媒體的重大任務(wù)。

主流媒體國(guó)際傳播力的建設(shè)是一個(gè)宏大的系統(tǒng)工程，涉及時(shí)代訴求、現(xiàn)實(shí)要求和價(jià)值指向三大維度，這就要求相關(guān)主體必須明確建設(shè)思路和方向，以確保建設(shè)效果的高效性。

1.時(shí)代訴求維度：中國(guó)道路的國(guó)際傳播?！皩?shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)必須走中國(guó)道路。這就是中國(guó)特色社會(huì)主義道路”。黨的十九大對(duì)中國(guó)特色社會(huì)主義道路進(jìn)行了全面闡述，進(jìn)一步豐富了相關(guān)思想內(nèi)涵和理論體系。尤其是在對(duì)于社會(huì)主義核心價(jià)值體系構(gòu)建的論述中，習(xí)近平總書(shū)記明確提出要重點(diǎn)加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)。也就是說(shuō)，推進(jìn)中國(guó)道路國(guó)際傳播的縱深發(fā)展，已經(jīng)成為新時(shí)代特色社會(huì)主義建設(shè)應(yīng)有之義。為確保中國(guó)道路國(guó)際傳播力能夠與中國(guó)綜合實(shí)力實(shí)現(xiàn)同步提升，中國(guó)就必須做好“無(wú)聲”表達(dá)和“有聲”傳播的協(xié)調(diào)。但無(wú)論是哪種表達(dá)方式，都屬于基于中國(guó)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，是依托中國(guó)文化的觀念形態(tài)，是指向?qū)ν饨煌膬r(jià)值訴求。因此，主流媒體國(guó)際傳播力的建設(shè)，必須明確這一價(jià)值維度，以中國(guó)道路的國(guó)際傳播為戰(zhàn)略支撐，做好傳播理念的及時(shí)轉(zhuǎn)向，以確保國(guó)際傳播戰(zhàn)略目標(biāo)的時(shí)代契合，增強(qiáng)國(guó)際傳播活動(dòng)落實(shí)的精準(zhǔn)性。

2.現(xiàn)實(shí)要求維度：實(shí)現(xiàn)民族偉大復(fù)興。文化作為國(guó)家民族的靈魂，是國(guó)家發(fā)展、民族強(qiáng)盛的根本內(nèi)驅(qū)。中華民族偉大復(fù)興目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，離不開(kāi)中華文化的內(nèi)在支撐。文化的國(guó)際傳播，能夠有效提高我國(guó)的文化軟實(shí)力，擴(kuò)大中華文化的影響范圍，是實(shí)現(xiàn)民族復(fù)興的現(xiàn)實(shí)要求和必要之舉。近年來(lái)，我國(guó)在現(xiàn)代化國(guó)際傳播體系構(gòu)建上取得了顯著成效，但相比于西方發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)在國(guó)際輿論場(chǎng)中依然處于話(huà)語(yǔ)弱勢(shì)一方，遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到媒體強(qiáng)國(guó)的目標(biāo)。之所以會(huì)造成如此局面，一方面是因?yàn)椤皣?guó)際宣傳”理念導(dǎo)致的單向思想灌輸嚴(yán)重挫敗了媒體公信力；另一方面是因?yàn)槲覈?guó)傳媒企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力較低，在資金和技術(shù)上都無(wú)法與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相媲美。因此，面對(duì)中國(guó)和平崛起的客觀事實(shí)，許多西方媒體肆意歪曲，“中國(guó)威脅論”、“中國(guó)殖民論”甚囂塵上，嚴(yán)重干擾了國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)形象的正確認(rèn)知與評(píng)價(jià)。因此，中國(guó)必須加強(qiáng)主流媒體國(guó)際傳播力建設(shè)，爭(zhēng)取更多的國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)，通過(guò)全面客觀報(bào)道，為民族偉大復(fù)興事業(yè)創(chuàng)設(shè)健康和諧的國(guó)際輿論環(huán)境。

3.價(jià)值指向維度：打造人類(lèi)命運(yùn)共同體。習(xí)近平總書(shū)記提出的“人類(lèi)命運(yùn)共同體”理念，是從不同國(guó)家、不同語(yǔ)言、不同人文歷史、不同問(wèn)題解決實(shí)踐中逐步發(fā)展形成的，符合當(dāng)前全球化發(fā)展的時(shí)代需要。尤其是對(duì)于全球共同治理的需要，以及文明多元化的訴求，在人類(lèi)命運(yùn)共同體理念指引下，加強(qiáng)主流媒體國(guó)際傳播力建設(shè)，增強(qiáng)中國(guó)文化自信，顯然是正當(dāng)其時(shí)。作為普遍交往原則的時(shí)代外顯，文化傳播就橫向維度而言，能夠有效拓展國(guó)家交往范圍，有利于打破民族文化之間的隔閡，構(gòu)建全球性交往體系。而就縱向維度來(lái)講，文化國(guó)際傳播能夠有效提高人類(lèi)精神交往品質(zhì)，為各民族文化的傳承發(fā)展創(chuàng)設(shè)有力支撐環(huán)境。也就是說(shuō)，主流媒體國(guó)際傳播力建設(shè)是以實(shí)現(xiàn)人類(lèi)全面自由發(fā)展，打造人類(lèi)命運(yùn)共同體為價(jià)值指向的。而在此過(guò)程中，加強(qiáng)中國(guó)文化國(guó)際傳播，讓世界了解中國(guó)文化，則是打造人類(lèi)命運(yùn)共同體的階段性過(guò)程。

在明確中國(guó)主流媒體國(guó)際傳播力建設(shè)維度的基礎(chǔ)上，相關(guān)主體必須及時(shí)轉(zhuǎn)變思維理念，加強(qiáng)創(chuàng)新實(shí)踐，充分發(fā)揮全媒體時(shí)代的開(kāi)放性?xún)?yōu)勢(shì)，促進(jìn)中國(guó)國(guó)際傳播在話(huà)語(yǔ)環(huán)境、表達(dá)方式、媒體格局等方面的時(shí)代轉(zhuǎn)向。

在明確主流媒體國(guó)際傳播力建設(shè)的三個(gè)維度后，相關(guān)主體還要進(jìn)行相應(yīng)的轉(zhuǎn)變，以形成宏觀與微觀的無(wú)縫對(duì)接，確保主流媒體國(guó)際傳播力建設(shè)的長(zhǎng)效性。

1.轉(zhuǎn)變思想理念，回歸傳播本位。正如上文所述，我國(guó)國(guó)際傳播長(zhǎng)期處于“單向宣傳”層面，嚴(yán)重影響了主流媒體公信力建設(shè)，而傳播理念作為傳播行為的核心支撐，這就要求主流媒體必須首先轉(zhuǎn)變國(guó)際傳播理念，回歸傳播本位。從英國(guó)BBC倡導(dǎo)的“將世界帶給英國(guó)，將英國(guó)帶給世界”的傳播理念，再到西方主流媒體創(chuàng)辦新聞博客網(wǎng)、社交聚合網(wǎng)等舉措，都表明了在國(guó)際傳播力建設(shè)中思維先行的重要性。因此，我國(guó)主流媒體要結(jié)合全媒體國(guó)際傳播規(guī)律，積極樹(shù)立互聯(lián)網(wǎng)思維、話(huà)語(yǔ)權(quán)思維和柔性傳播思維。

首先，主流媒體要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)全面掌握海外受眾的信息需求，通過(guò)定制化生產(chǎn)與傳播，充分滿(mǎn)足他們的個(gè)性需求，以增強(qiáng)國(guó)際傳播的精準(zhǔn)性。其次，主流媒體要做好議程設(shè)置，對(duì)于熱點(diǎn)事件要敢于發(fā)聲，客觀報(bào)道，積極培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，爭(zhēng)取更多的國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)。最后，主流媒體要?jiǎng)?chuàng)新話(huà)語(yǔ)表達(dá)方式，摒除以往硬性宣傳的模式，以海外受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式講好中國(guó)故事，柔性傳達(dá)具有當(dāng)代性、普遍性的中國(guó)價(jià)值觀。

2.轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)表達(dá)，講好中國(guó)故事。2016年，在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上，習(xí)近平總書(shū)記明確提出，要加強(qiáng)對(duì)外話(huà)語(yǔ)表達(dá)方式的創(chuàng)新，在理性與感性的統(tǒng)一中，在主觀陳述和客觀呈現(xiàn)的協(xié)調(diào)中，提高中國(guó)故事的海外認(rèn)同度。講好中國(guó)故事，就是要最大限度地降低因文化障礙所造成的傳播力損耗，積極尋求中國(guó)故事與國(guó)際表達(dá)之間的契合點(diǎn)。

一方面，要將故事落腳點(diǎn)放在具體人或物上，切口要小，避免出現(xiàn)單向的思想宣傳。如新華社新媒體中心為客觀全面地展示黨的十八大以來(lái)我國(guó)的外交成就，制作了一個(gè)《近來(lái)好，重走習(xí)主席出訪路》的系列微視頻，而第一集就以澳洲學(xué)生書(shū)信的視角，呈現(xiàn)了他們與習(xí)近平總書(shū)記相見(jiàn)、相處的點(diǎn)滴，并表達(dá)了強(qiáng)烈的重逢愿望，內(nèi)容溫情、見(jiàn)人見(jiàn)事，獲得了海外受眾的廣泛認(rèn)可。另一方面，要做好中國(guó)故事的話(huà)語(yǔ)包裝，通過(guò)品牌化欄目或網(wǎng)紅產(chǎn)品吸引海外受眾關(guān)注，逐步形成國(guó)際傳播的暈輪效應(yīng)。如中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)希伯來(lái)語(yǔ)部記者奚嘯琪，結(jié)合生活實(shí)際制作了一個(gè)《玩轉(zhuǎn)中國(guó)》的短視頻，內(nèi)容詼諧幽默、輕松愉快，并成功在以色列電視十頻道和地方最大視頻網(wǎng)站播出，成功實(shí)現(xiàn)了中國(guó)故事的定向輸出。最重要的是，以奚嘯琪作為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的視角展開(kāi)傳播，不僅提高了中國(guó)故事在以色列的話(huà)語(yǔ)權(quán)，而且提高了以色列民眾對(duì)中國(guó)的好感度。

3.轉(zhuǎn)變聯(lián)動(dòng)方式，推進(jìn)融合傳播。全媒體時(shí)代，面對(duì)“全民社交”的信息生態(tài)語(yǔ)境，整合各類(lèi)媒體資源實(shí)施多屏聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建融合傳播體系，已經(jīng)成為各國(guó)主流媒體國(guó)際傳播的渠道共識(shí)。如美國(guó)政府將全媒體視為戰(zhàn)略資產(chǎn)，構(gòu)建了“傳統(tǒng)外交+公共外交+推特外交”的傳播體系，極大地拓展了對(duì)外傳播外延，充分釋放了融合傳播的正面效能?？陀^來(lái)講，西方國(guó)家的這種國(guó)際傳播戰(zhàn)略調(diào)適，對(duì)我國(guó)新時(shí)代對(duì)外傳播的戰(zhàn)略調(diào)整提供了重要依據(jù)與參考。也就是說(shuō)，我國(guó)主流媒體要通過(guò)戰(zhàn)略規(guī)劃與策略?xún)?yōu)化，充分發(fā)揮Twitter、Facebook、YouTube、Tik Tok等新媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，積極構(gòu)建國(guó)際傳播的融合傳播體系。根據(jù)CTR監(jiān)測(cè)，截至2021年12月底，我國(guó)已經(jīng)有30多家省級(jí)以上廣電媒體或中央媒體在海外三大社交平臺(tái)上注冊(cè)了近700個(gè)賬號(hào)，粉絲規(guī)模突破11億，F(xiàn)acebook平臺(tái)占比最高，總規(guī)模在10億以上，粉絲量較2021年1月增長(zhǎng)9%，千萬(wàn)級(jí)以上頭部賬號(hào)有18個(gè)；其中中央廣播電視總臺(tái)（@ChinaGlobalTVNetwork）和中國(guó)日?qǐng)?bào)社（@ chinadaily）粉絲量都過(guò)億。可以說(shuō)，主流媒體在國(guó)際社交媒體上的深耕運(yùn)維，全面拓展了其國(guó)際傳播的效益空間。

4.轉(zhuǎn)變效果評(píng)估辦法，提高媒體公信力。以往因缺乏有效傳播的效果評(píng)估機(jī)制，導(dǎo)致國(guó)際傳播缺乏針對(duì)性和精準(zhǔn)性，這也是主流媒體在海外公信力較低的原因。而全媒體時(shí)代信息技術(shù)的創(chuàng)新，無(wú)疑為這一問(wèn)題提供了有效的解決方案，主流媒體可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)受眾的認(rèn)知、態(tài)度、行為、意見(jiàn)等進(jìn)行全面把握，這樣就能夠?yàn)楹罄m(xù)的戰(zhàn)略調(diào)整提供有效依據(jù)，確保國(guó)際傳播的持續(xù)優(yōu)化。例如，可結(jié)合冬奧會(huì)、疫情防控等議題需要，參照“國(guó)家品牌指數(shù)”、“良治國(guó)家指數(shù)”、“融合公共外交評(píng)估指標(biāo)體系”等獲得國(guó)際認(rèn)可的主流效果測(cè)度模型，構(gòu)建融合指標(biāo)體系，并借助大數(shù)據(jù)技術(shù)設(shè)立智能檢測(cè)系統(tǒng)，對(duì)海外受眾的反饋進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，實(shí)時(shí)精準(zhǔn)獲取傳播效果，真正實(shí)現(xiàn)預(yù)測(cè)性評(píng)估，為內(nèi)容形式的調(diào)整提供可靠依據(jù)，以進(jìn)一步增強(qiáng)傳播精準(zhǔn)性，持續(xù)提高媒體公信力。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等常規(guī)評(píng)估手段之外，還要加強(qiáng)對(duì)受眾行為數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)抓取、整合與分析，全面把握國(guó)際輿論場(chǎng)上涉華議題的動(dòng)態(tài)趨勢(shì)，進(jìn)而針對(duì)性做出內(nèi)容調(diào)整與策略?xún)?yōu)化。

后疫情時(shí)代，全球信息傳播形成了流動(dòng)性、不確定性和多義性的時(shí)代特征，并在與融媒體環(huán)境的交融中形成了更為復(fù)雜的場(chǎng)域空間，在此背景下，主流媒體必須明確未來(lái)國(guó)際傳播力建設(shè)的方向，并盡快完成思想理念、話(huà)語(yǔ)表達(dá)、聯(lián)動(dòng)方式和評(píng)估方法等生成路徑上的轉(zhuǎn)變，以實(shí)現(xiàn)道與術(shù)的全面對(duì)接，從戰(zhàn)略傳播高度全面增強(qiáng)主流媒體國(guó)際傳播力建設(shè)實(shí)效性，推動(dòng)人類(lèi)命運(yùn)共同體的順利建構(gòu)，以及中國(guó)大國(guó)形象的全球傳播。

作者單位 湖南工程學(xué)院

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