曹慶奎，李 穎，任向陽，李東寧

(1.河北工程大學 管理工程與商學院，河北 邯鄲 056038； 2.廊坊師范學院 經(jīng)濟與管理學院，河北 廊坊 065000)

互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)的快速發(fā)展，使得市場上出現(xiàn)了眾多新的消費模式。越來越多的企業(yè)維持原有傳統(tǒng)渠道的同時，又開設(shè)了網(wǎng)上直銷渠道，如華為、三星、小米、vivo等手機品牌，即在線下開設(shè)專門銷售店鋪，也在網(wǎng)上開設(shè)了旗艦店。但當兩種渠道都銷售同種產(chǎn)品，消費者又會產(chǎn)生不一樣的心理變化，一部分消費者會從傳統(tǒng)渠道享受體驗，如試用等服務(wù)后，轉(zhuǎn)而去網(wǎng)上直銷渠道購買，便產(chǎn)生了搭便車行為。關(guān)于消費者的搭便車行為，丁正平等[1]基于搭便車行為研究了四種雙渠道結(jié)構(gòu)，并研究了收益共享契約在各雙渠道結(jié)構(gòu)中的應用。Liu等[2]研究了在線渠道和傳統(tǒng)渠道具有不同服務(wù)水平的雙渠道供應鏈，并探討了公平因素和搭便車行為對供應鏈決策的影響。Wang等[3]考慮了制造商開通在線直銷渠道，零售商開通線下渠道和在線渠道的多渠道供應鏈，對其搭便車行為進行了研究。池方圓等[4]研究了直銷渠道搭傳統(tǒng)渠道便車的閉環(huán)供應鏈，并通過建立收益共享模型進行了協(xié)調(diào)。經(jīng)有國等[5]在市場需求不確定的情況下，研究了線下零售商推廣努力后被線上零售商搭便車的行為，并對比分析了三種情形下的決策行為。徐廣業(yè)等[6]對消費者是否發(fā)生渠道遷徙行為進行了研究，并分析了遷徙行為對供應鏈決策的影響。吳曉志等[7]基于線上與線下都存在搭便車的情況下，構(gòu)建了三種全渠道供應鏈模型。

為了減少資源浪費，提高資源利用率，美國、歐盟、日本先后出臺了《固體廢棄物處置法》、《WEEE指令》和《家用電器回收法》，其中規(guī)定，生產(chǎn)者有責任和義務(wù)回收其產(chǎn)品。我國為促進低碳經(jīng)濟發(fā)展，樹立綠色發(fā)展理念也先后頒布了《循環(huán)經(jīng)濟促進法》和《再生資源循環(huán)利用管理條例》[8]。關(guān)于閉環(huán)供應鏈中回收模式的選擇問題，李健等[9]基于需求不確定的情況下，構(gòu)建了集中和分散決策下零售商和第三方混合回收的模型。董乾東等[10]考慮到了產(chǎn)品質(zhì)量的差異，研究了三種不同的混合回收模型。公彥德等[11]考慮新產(chǎn)品與再造品不存在差別定價的情況，對兩種不同的混合回收模型進行了研究。姚鋒敏等[12]在制造商具有企業(yè)社會責任的情況下，研究了閉環(huán)供應鏈(Closed-Loop Supply Chain, CLSC)的回收渠道選擇問題。李文龍等[13]考慮到消費者對回收價格的敏感度，建立了單獨回收模型、兩者混合回收模型以及三者混合回收模型，并對三種模型進行了對比分析。孫浩等[14]針對兩條相互競爭并都由其零售商主導的CLSC，探討了三種組合的回收模型。

根據(jù)以上研究可以發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有學者對消費者搭便車行為進行了大量研究，也有學者對CLSC的回收模式進行了很深入的研究，但是目前還沒有學者將兩者結(jié)合起來研究。因此，本文考慮在CLSC中存在搭便車現(xiàn)象，討論了不同回收模式對該CLSC決策的影響。

1 問題描述與假設(shè)

1.1 問題描述

本文研究了由一個既生產(chǎn)新產(chǎn)品又生產(chǎn)再造品的制造商M和一個零售商R構(gòu)成的CLSC，作為CLSC領(lǐng)導者的制造商通過傳統(tǒng)渠道和直銷渠道兩種渠道銷售新產(chǎn)品與再造品。在傳統(tǒng)渠道中，制造商以價格p將兩種產(chǎn)品批發(fā)給零售商，零售商再以pr的價格銷售這兩種產(chǎn)品。同時，在傳統(tǒng)渠道，零售商為了達到更好的銷售效果，為消費者提供了一些直銷渠道沒有辦法提供的可以方便消費者更進一步了解產(chǎn)品特征的服務(wù)成本C(s)，像免費試用、解說產(chǎn)品等服務(wù)，在這種情況下，會有部分消費者存在僥幸心理，從零售商處體驗了傳統(tǒng)渠道提供的各種服務(wù)后，轉(zhuǎn)向直銷渠道購買產(chǎn)品。因此考慮消費者搭便車的情況。在直銷渠道，制造商以價格pd直接將產(chǎn)品銷售給消費者。為了探討在該CLSC中不同的回收模式對各決策的影響，構(gòu)建了由制造商直接進行回收的模型(M模型)和由零售商進行回收再轉(zhuǎn)賣給制造商的模型(R模型)，如圖1、圖2。

圖1 制造商回收模型(M模型)Fig.1 Manufacturer recycling model(M model)

圖2 零售商回收模型(R模型)Fig.2 Retailer recycling model(R model)

1.2 符號約定與模型假設(shè)

表1 符號約定

假設(shè)1：消費者對新產(chǎn)品與再造品認可度一樣，且兩種產(chǎn)品銷售價格一致。但cr

假設(shè)2：當零售商回收廢舊的產(chǎn)品時，零售商先以價格pc從消費者處回收，再將所回收到的廢舊品以價格A轉(zhuǎn)賣給制造商；當制造商直接回收廢舊的產(chǎn)品時，制造商直接從消費者處以價格pc回收廢舊品。pc

假設(shè)3：回收的廢舊品的數(shù)量為h(pc)，h(pc)=h0+bpc，h0表示在沒有回收價格的情況下，消費者愿意主動提供的廢舊品數(shù)量，b(0

假設(shè)5：傳統(tǒng)渠道的需求函數(shù)為qr=θv-pr+βpd+(1-k)s，直銷渠道需求函數(shù)為qd=(1-θ)v-pd+βpr+ks。其中0<θ<1、0<β<1。

假設(shè)6：利潤函數(shù)用π表示，上標M、R分別表示M模型和R模型；最優(yōu)解用上標*表示。

2 模型求解

2.1 M模型

在該模型中，由制造商對廢舊品進行回收。該模型的決策順序是:①制造商決定兩種產(chǎn)品的批發(fā)價p、兩種產(chǎn)品在直銷渠道的銷售價pd和對廢舊品的回收價pc。②零售商決定在傳統(tǒng)渠道下兩種產(chǎn)品的銷售價pr。運用逆向推導法進行求解。

制造商和零售商的利潤函數(shù)為

(h0+bpc)(cn-cr-pc-c1)

(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

(6)

(7)

βθv+(-2+β+β2)cn)

(8)

ksβ+vβ-vβθ+θv+(-1+β2)cn)/8(-1+

β2)+(-bc1+bcn-bcr+h0)2/4b-(v+sβ+

k(s-sβ)-vθ+βθv+(-1+β2)cn)(2v-

ks(-2+β)+sβ-2vθ+βθv+(-2+β+

β2)cn)/8(-1+β2)

(9)

(10)

2.2 R模型

在該模型中，由零售商對廢舊品進行回收。零售商先以價格pc回收，再以價格A將回收的廢舊品進行轉(zhuǎn)賣給制造商。該模型的決策順序是:①制造商確定兩種產(chǎn)品的批發(fā)價p和兩種產(chǎn)品在直接銷售渠道的銷售價pd。②零售商確定兩種產(chǎn)品在傳統(tǒng)渠道的銷售價pr和廢舊品的回收價pc。運用逆向推導法進行求解。

制造商和零售商的利潤函數(shù)為

bpc)(cn-cr-A)

(11)

(12)

pR*=

(13)

(14)

v(2β(-1+θ)-3θ+β2θ)+(-1+

β)(1+β)2cn]/4(-1+β2)

(15)

(16)

(17)

(18)

v(β+θ-βθ)+ks(-1+β)+(-1+

bc2+h0)(v+sβ+k(s-sβ)-vθ+vβθ+

(-1+β2)cn)(2v-ks(-2+β)+sβ-2vθ+

vβθ+(-2+β+β2)cn)/8(-1+β2)

(19)

(20)

3 模型的比較與分析

在考慮搭便車行為的CLSC中，為了探討回收模式選擇對CLSC的影響，對M模型和R模型的決策進行對比分析?？傻贸鋈缦陆Y(jié)論：

證明：

結(jié)論1得證。

結(jié)論1說明回收渠道的選擇并不會影響CLSC兩種產(chǎn)品在兩個渠道的定價。即無論從零售商直接回收廢舊品的決策者是誰，兩個渠道的定價都不會發(fā)生改變，兩種情況下的定價始終一致，不會因為回收者的不同而不同。當搭便車現(xiàn)象越來越嚴重時，傳統(tǒng)渠道的定價會不斷地降低；而直銷渠道會因為搭便車行為的影響，定價會不斷地提高。

證明：

結(jié)論2得證。

從結(jié)論2可以看出，回收模式的選擇對回收價格有很大的影響，與兩種回收模式下的回收成本有關(guān)，當回收成本的大小存在不同情形時，回收價格的高低會隨之發(fā)生改變；當兩種模式下的回收成本相等時，即c1=c2時，M模型下的回收價格高于R模型下的回收價格；當不相等時，當c2>c1+A-Δ時，M模型下的回收價格高于R模型下的回收價格；當c2

結(jié)論3得證。

結(jié)論3說明回收渠道的選擇對兩種渠道的需求量沒有任何影響，即無論是選擇M模型還是R模型，其兩個渠道的需求量都不會發(fā)生變化，并不會因為直接回收廢舊品的決策者不同而發(fā)生改變。但搭便車系數(shù)的增加會造成傳統(tǒng)渠道的需求量減少，以及直銷渠道的需求量增加，即當搭便車現(xiàn)象越來越嚴重時，傳統(tǒng)渠道的需求量會因此不斷地減少，而由制造商直接銷售的直銷渠道的需求量會因此而不斷地增加。

證明：

結(jié)論4得證。

證明：

結(jié)論5得證。

結(jié)論5表明，相較于M模型，R模型更能夠使得零售商的利潤增加，即零售商回收廢舊品與制造商回收廢舊品相比，零售商回收廢舊品情況下零售商的利潤高。隨著搭便車系數(shù)的增加，兩種模式下的零售商利潤都會隨之減少。即當搭便車現(xiàn)象越來越嚴重時，零售商的利潤會因此不斷地減少。

4 數(shù)值分析

根據(jù)圖3可以看出，兩種回收模式下的制造商利潤函數(shù)圖象都呈上升趨勢，由此可得，M模型和R模型下的制造商利潤都會隨著搭便車系數(shù)的增加而增加。不難理解，搭便車現(xiàn)象越嚴重，就會有更多從零售商處體驗產(chǎn)品等服務(wù)后再選擇去直銷渠道購買產(chǎn)品的消費者，使得直銷渠道的收益就會增加，而直銷渠道的直接獲益者便是制造商，因此，搭便車系數(shù)的增加與制造商的利潤正相關(guān)。根據(jù)圖4可以看出，兩種回收模式下的零售商利潤的函數(shù)圖象都呈下降趨勢，由此可知，兩種回收模式下的零售商利潤都隨著搭便車系數(shù)的增加而減少。同理，隨著搭便車系數(shù)的增加，在傳統(tǒng)渠道體驗零售商提供的產(chǎn)品服務(wù)后反而去直銷渠道購買產(chǎn)品的消費者就會增加，傳統(tǒng)渠道的收益就會減少，而傳統(tǒng)渠道的直接獲益者就是零售商，因此，零售商的利潤就會減少。

圖3 搭便車系數(shù)對制造商利潤的影響Fig.3 The influence of free-riding coefficient on manufacturer’s profit

圖4 搭便車系數(shù)對零售商利潤的影響Fig.4 The influence of free-riding coefficient on retailer’s profit

5 結(jié)論

在存在搭便車行為的閉環(huán)供應鏈中，回收模式的選擇只對最優(yōu)回收價格和兩決策者的利潤產(chǎn)生影響；產(chǎn)品在兩個銷售渠道的最優(yōu)定價和需求量都不受回收模式的影響。搭便車行為對傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品定價、需求量、利潤等總是產(chǎn)生消極的影響，對直銷渠道的產(chǎn)品定價、需求量、利潤總是產(chǎn)生積極的影響。

本文的研究還可以進一步擴展，在本文中只考慮了單向的搭便車行為。在未來的研究中，我們可以考慮雙向的搭便車行為；而且本文考慮的只是單渠道回收模式，未來可以進一步研究多渠道回收模式。