陳巧英，馮曉兵

（樂(lè)山師范學(xué)院 旅游學(xué)院，四川 樂(lè)山 614000）

旅游攻略網(wǎng)站、旅游資訊網(wǎng)站、旅游搜索網(wǎng)站等在線旅游電子商務(wù)平臺(tái)的興起，為旅游者的出游選擇提供了很多幫助。旅游者可以通過(guò)這些平臺(tái)發(fā)表自己的旅游經(jīng)歷和感受，也可以對(duì)旅游目的地的服務(wù)質(zhì)量做出評(píng)價(jià)。由于在線點(diǎn)評(píng)文本具有的集中性、真實(shí)性等特征[1]，其已成為旅游者快速了解旅游目的地的重要信息來(lái)源。旅游者出行前會(huì)主動(dòng)查閱網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)內(nèi)容，作為自己出游決策的重要參考。海量的、真實(shí)的在線點(diǎn)評(píng)信息構(gòu)成了游客對(duì)旅游目的地的網(wǎng)絡(luò)口碑，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)旅游目的地的營(yíng)銷管理和形象提升至關(guān)重要。因此，以網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)文本為基礎(chǔ)，對(duì)目的地旅游形象進(jìn)行研究越來(lái)越被學(xué)者所關(guān)注[2-6]。

閬中古城是國(guó)家5A 級(jí)景區(qū)，千年古縣，中國(guó)春節(jié)文化之鄉(xiāng)，中國(guó)四大古城之一。目前對(duì)閬中古城的研究主要集中在古城文化資源的開發(fā)保護(hù)、建筑空間形態(tài)等方面[7-10],對(duì)閬中古城旅游形象的研究成果較少。[11]文章以攜程網(wǎng)游客對(duì)閬中古城的點(diǎn)評(píng)文本為基礎(chǔ)，通過(guò)提取用戶點(diǎn)評(píng)文本中的高頻詞，從旅游空間認(rèn)知、旅游景觀認(rèn)知、旅游服務(wù)及設(shè)施認(rèn)知、旅游體驗(yàn)認(rèn)知等方面分析閬中古城的旅游形象，旨在為閬中古城塑造旅游形象、提升旅游服務(wù)質(zhì)量提供相關(guān)依據(jù)與參考。

一、景區(qū)在線點(diǎn)評(píng)文本高頻詞分析

采用八爪魚采集器對(duì)攜程網(wǎng)上閬中古城的點(diǎn)評(píng)內(nèi)容進(jìn)行采集，共抓取2 220 條在線點(diǎn)評(píng)，剔除76 條重復(fù)數(shù)據(jù)，共采集有效點(diǎn)評(píng)文本2 144 條。使用微詞云在線詞云生成工具的分詞功能，將采集的游客在線點(diǎn)評(píng)文本進(jìn)行分詞處理，提取出現(xiàn)頻率排名前350 的詞匯，剔除一些無(wú)具體意義的詞，對(duì)一些相近的詞進(jìn)行統(tǒng)計(jì)合并，將處理后的詞條根據(jù)出現(xiàn)頻次依次排序，整理出排名前150的詞匯進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并形成閬中古城在線點(diǎn)評(píng)文本高頻詞匯統(tǒng)計(jì)表。同時(shí)，形成了閬中古城在線點(diǎn)評(píng)文本高頻詞云圖，如圖1，圖中字體越大表示該詞出現(xiàn)頻次越高，越小則頻次越低。

圖1 閬中古城在線點(diǎn)評(píng)文本高頻詞云圖

閬中古城景區(qū)在線點(diǎn)評(píng)文本中（見表1）“古城”這一詞出現(xiàn)的頻次最多，達(dá)到了2 007 次；古城所處位置“閬中”出現(xiàn)1 077 次；顧客在線點(diǎn)評(píng)文本的內(nèi)容基本圍繞“古城”“景區(qū)”“景色”“文化”幾個(gè)詞匯展開，其他出現(xiàn)頻次較高的詞有“不錯(cuò)”“景點(diǎn)”“值得”“古鎮(zhèn)”“歷史”“方便”“中國(guó)”“張飛”等詞。根據(jù)詞匯的屬性以及出現(xiàn)頻次，可以發(fā)現(xiàn)游客的點(diǎn)評(píng)內(nèi)容主要集中在人文景觀、景區(qū)票務(wù)、食宿情況、游玩感受這幾個(gè)類別?！肮沛?zhèn)”“貢院”“張飛廟”等是對(duì)景區(qū)人文景觀的描述；景區(qū)票務(wù)屬性的詞匯主要有“門票”“套票”“聯(lián)票”“通票”等；食宿情況屬性的詞匯主要有“客棧”“小吃”“酒店”“住宿”“美食”等詞匯；“不錯(cuò)”“值得”“方便”“喜歡”“好玩”等詞匯體現(xiàn)游客在景區(qū)的游玩感受。

表1 閬中古城在線點(diǎn)評(píng)文本高頻詞匯

二、景區(qū)旅游形象在線評(píng)價(jià)分析

古老的人文景觀和獨(dú)特的千年古城韻味，每年吸引著大量游客前來(lái)閬中古城參觀。從游客在線評(píng)價(jià)文本詞頻統(tǒng)計(jì)中可以看出，游客十分關(guān)注景區(qū)的景觀、食宿、地理位置等。將出現(xiàn)高頻詞匯按照不同的屬性分類，歸并語(yǔ)義相近的詞匯，分別將其歸類到旅游空間認(rèn)知、旅游景觀認(rèn)知、旅游服務(wù)及設(shè)施認(rèn)知、旅游體驗(yàn)認(rèn)知四個(gè)類別下。表2是分類整理的每種類別下排序前 25 的詞匯。

表2 閬中古城旅游形象網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)詞條及詞頻統(tǒng)計(jì)

續(xù)表2

（一）旅游空間認(rèn)知形象分析

閬中古城旅游空間認(rèn)知形象的高頻詞，可分為三類：第一類是閬中古城內(nèi)的景點(diǎn)，“貢院”“張飛廟”“川北道署”“文廟”“閬苑”“滕王閣”等都是閬中古城中的著名景點(diǎn)，是游客參觀閬中古城的首選景點(diǎn)。第二類是閬中古城所處的地理位置如“閬中”“嘉陵江”“四川省”，閬中古城位于四川省南充市閬中市、嘉陵江中游，距省會(huì)程度300 公里。第三類是閬中古城周邊的景點(diǎn)，閬中“錦屏山”是國(guó)家4A 級(jí)景區(qū)；“閬中博物館”為愛(ài)國(guó)教育基地，均是閬中古城的鄰近景點(diǎn)，博物館建筑設(shè)計(jì)以古城民居建筑為參考，體現(xiàn)了古城傳統(tǒng)建筑文化特色；“南津關(guān)古鎮(zhèn)”坐落于閬中古城南邊，與閬中古城隔江相望，古色古香，充滿詩(shī)情畫意；高頻詞中提到的平遙古城、麗江古城與閬中古城、徽州古城一起被稱為中國(guó)四大古城，游客在對(duì)閬中古城的旅游經(jīng)歷進(jìn)行點(diǎn)評(píng)時(shí)，難免會(huì)提到除閬中古城外的其他三個(gè)古城的信息，在游客點(diǎn)評(píng)當(dāng)中“平遙古城”“麗江古城”出現(xiàn)的頻詞較高。

（二）旅游景觀認(rèn)知形象分析

閬中古城旅游景觀認(rèn)知形象的高頻詞主要以人文景觀為主，旅游景觀認(rèn)知高頻詞條前25 中與人文歷史相關(guān)有13 個(gè)，包括“古城”“古鎮(zhèn)”“歷史”“三國(guó)”“文化底蘊(yùn)”等。閬中古城已有2300 多年的歷史，文化底蘊(yùn)豐富，是三國(guó)文化旅游線路的重要組成部分。閬中古民居融北方四合院和江南園林建筑的特點(diǎn)，形成“串珠式”“品”字型“多”字型、“倒插門式”等風(fēng)格迥異的建筑群體，這些建筑為古城營(yíng)造了渾厚而帶有神秘色彩的文化氛圍。白塔被譽(yù)為“南充八景”之一，為四川宋塔第一塔，是研究唐塔向宋塔過(guò)渡的珍貴遺產(chǎn)。根據(jù)這些高頻詞以及游客在線點(diǎn)評(píng)的內(nèi)容，還可以了解到閬中古城的夜景是比較美麗的；在閬中古城的街道商鋪上，會(huì)銷售許多美食，尤其是張飛牛肉和保寧醋最為有名；同時(shí)，在這個(gè)街道上，還有很多提供泡腳服務(wù)的商鋪。閬中古城中過(guò)多的商鋪，也是導(dǎo)致閬中古城商業(yè)化氣息重的重要原因。

（三）旅游服務(wù)及設(shè)施認(rèn)知形象分析

旅游服務(wù)及設(shè)施認(rèn)知形象的高頻詞統(tǒng)計(jì)中，出現(xiàn)頻詞在前五的詞匯為“門票”“性價(jià)比”“套票”“商業(yè)”“客?！?。在很多游客的點(diǎn)評(píng)文本中提到，單獨(dú)購(gòu)買閬中古城的門票是比較貴的；景區(qū)游玩購(gòu)買套票更加劃算，但是購(gòu)買套票后如果沒(méi)有參觀某個(gè)景點(diǎn)，該景點(diǎn)的票是不能退的?！翱蜅！薄靶〕浴薄熬频辍薄白∷蕖薄爸v解”“導(dǎo)游”等詞匯，基本反應(yīng)出游客對(duì)旅游傳統(tǒng)六要素中的“食住游”關(guān)注較多。另外，閬中古城當(dāng)中有很多的景點(diǎn)需要講解，但在古城中配備的講解員較少?！吧虡I(yè)”“商業(yè)化”這兩個(gè)詞出現(xiàn)的頻次也較高，可以看出閬中古城景區(qū)發(fā)展存在過(guò)度商業(yè)化的問(wèn)題。閬中古城對(duì)游客的吸引力主要體現(xiàn)在人文歷史景觀，如三國(guó)文化、張飛的事跡、古城的建筑等，古城開發(fā)的過(guò)度商業(yè)化，可能會(huì)降低游客體驗(yàn)的滿意度。此外，大多數(shù)游客提到景區(qū)存在停車位難找、停車費(fèi)亂收取的情況。

（四）旅游體驗(yàn)認(rèn)知形象分析

在統(tǒng)計(jì)出來(lái)的旅游體驗(yàn)認(rèn)知形象的前25 個(gè)高頻詞當(dāng)中，“不錯(cuò)”“值得”“方便”“喜歡”等積極、肯定性評(píng)價(jià)詞匯的頻詞排名靠前，說(shuō)明游客在閬中古城的旅游體驗(yàn)認(rèn)知評(píng)價(jià)較好，其中“不錯(cuò)”“值得”分別在游客點(diǎn)評(píng)文本中出現(xiàn)631 次和489 次。“古色古香”是對(duì)閬中古城整體建筑風(fēng)貌的評(píng)價(jià)，“值得一看”說(shuō)明游客來(lái)閬中古城游玩不虛此行，“干凈”“完整”“熱鬧”等詞匯是對(duì)閬中古城景區(qū)的具體描述。閬中古城在人們眼里是一個(gè)受歡迎、熱鬧、文化底蘊(yùn)深厚、值得去參觀游覽的地方，景區(qū)應(yīng)深入挖掘閬中古城的文化特色，提升閬中古城的文化內(nèi)涵。由于景區(qū)管理的不規(guī)范，閬中古城當(dāng)中有些歷史久遠(yuǎn)的事物遭到了破壞，在旅游體驗(yàn)認(rèn)知形象的高頻詞中，也有“可惜”“遺憾”等負(fù)面評(píng)價(jià)詞匯。

三、景區(qū)旅游形象管理提升建議

(一) 以閬中古城為中心，帶動(dòng)閬中旅游業(yè)的發(fā)展

閬中市因?yàn)椤伴佒泄懦恰北蝗藗兪熘?。在閬中古城?dāng)中，游客主要觀賞的是人文歷史景觀，然而在閬中市其他較為不錯(cuò)的景觀卻很少被游客們知道，比如錦屏山，錦屏山古稱閬山，有“天下第一江山”之譽(yù)。閬中市應(yīng)該將閬中古城作為旅游發(fā)展的核心區(qū)域，發(fā)揮閬中古城作為5A 級(jí)景區(qū)強(qiáng)大的游客集聚與擴(kuò)散能力，與周邊景點(diǎn)聯(lián)動(dòng)開發(fā)，打造完整的旅游產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈條，將吸引來(lái)的游客發(fā)散到閬中市的其他旅游景區(qū)，帶動(dòng)周邊旅游景點(diǎn)的人流擴(kuò)散，讓游客能夠在閬中市游覽停留更長(zhǎng)的時(shí)間，以“點(diǎn)”帶面促進(jìn)閬中旅游業(yè)的全域發(fā)展，進(jìn)而帶動(dòng)閬中市的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

(二) 深入挖掘文化特色，減少古城商業(yè)化

在對(duì)閬中古城的旅游形象分析中，可以看出古城的商業(yè)化較為嚴(yán)重。游客來(lái)閬中古城參觀，主要是為了感受三國(guó)文化、紀(jì)念張飛，古城旅游的核心在于感受古色古香的建筑與原始淳樸的生活氛圍。古城中過(guò)多的售賣保寧醋和張飛牛肉的商戶，不僅地域特色不夠突出，且旅游商品的文化價(jià)值屬性偏低。閬中古城景區(qū)應(yīng)該深入挖掘三國(guó)文化的特色之處，圍繞張飛這一人物形象開發(fā)相關(guān)的文化創(chuàng)意、娛樂(lè)體驗(yàn)項(xiàng)目，可在古城的街區(qū)中適當(dāng)增加三國(guó)文化、張飛主題的文創(chuàng)商品店鋪。游客在點(diǎn)評(píng)文本中提到閬中古城的夜景十分美麗，景區(qū)可以考慮開發(fā)古城的夜景，培育發(fā)展夜間旅游業(yè)態(tài)。

(三)增加智能化設(shè)備，提升旅游體驗(yàn)質(zhì)量

閬中古城景區(qū)智能化的取票和檢票服務(wù)，在游客的在線點(diǎn)評(píng)文本中被多次提及，并得到了積極的評(píng)價(jià)。作為歷史文化景觀類旅游景區(qū)，很多景點(diǎn)需要導(dǎo)游講解，但是閬中古城并未配備足夠的講解員。景區(qū)可以在景點(diǎn)設(shè)置掃描二維碼即可進(jìn)行講解的智能設(shè)備，方便游客進(jìn)一步了解該景點(diǎn)，提升游客的體驗(yàn)感。景區(qū)還可以開發(fā)“智游閬中古城”的微信小程序，游客可以通過(guò)微信小程序了解當(dāng)天的門票情況，在網(wǎng)上辦理購(gòu)?fù)似钡姆?wù)，可以通過(guò)游客的購(gòu)票情況以及游客的位置定位，小程序自動(dòng)播放游覽景點(diǎn)的音頻及視頻講解。

(四) 注重景區(qū)維護(hù)，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

閬中古城景區(qū)存在一些遺留下來(lái)被破壞掉的建筑，游客表示很可惜。閬中古城當(dāng)中的旅游資源大部分都是不可再生的，景區(qū)要注重維護(hù)不可再生旅游資源的完整性，做好游客的容量管理與文明旅游引導(dǎo)，做好古城文化的科學(xué)保護(hù)與開發(fā)。許多游客在點(diǎn)評(píng)中還表示閬中古城的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)有待改善，景區(qū)停車比較難、衛(wèi)生間較少、借用景區(qū)居民的衛(wèi)生間還需支付費(fèi)用等。閬中古城應(yīng)進(jìn)一步完善景區(qū)游客服務(wù)中心的建設(shè)，根據(jù)景區(qū)容量合理規(guī)劃停車位與旅游廁所，并做好旅游標(biāo)識(shí)服務(wù)系統(tǒng)的建設(shè)。

(五) 加大監(jiān)管力度，提升服務(wù)接待能力

在游客的在線點(diǎn)評(píng)文本中可以發(fā)現(xiàn)，景區(qū)存在強(qiáng)制游客消費(fèi)以及亂收費(fèi)的情況。未告知收費(fèi)強(qiáng)制拍照、停車場(chǎng)停車亂收費(fèi)、上廁所收取費(fèi)用等負(fù)面現(xiàn)象嚴(yán)重有損景區(qū)的旅游形象。景區(qū)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)古城中旅游從業(yè)人員的管理，加大對(duì)旅游市場(chǎng)秩序的監(jiān)管力度，對(duì)強(qiáng)制收費(fèi)、亂收費(fèi)的經(jīng)營(yíng)主堅(jiān)決予以處理，杜絕此類強(qiáng)制消費(fèi)及亂收費(fèi)事件的出現(xiàn)。另外，針對(duì)售票人員以及導(dǎo)游人員態(tài)度不好、不尊重游客的情況，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)他們服務(wù)意識(shí)、業(yè)務(wù)能力、職業(yè)道德等方面的教育培訓(xùn)工作，提高古城的旅游從業(yè)人員的服務(wù)接待能力，塑造良好的閬中古城旅游形象。