寧菁菁

美國(guó)知名人類學(xué)家萊斯利·懷特認(rèn)為，文化是人類創(chuàng)造的具有象征意義的符號(hào)總和。①孫英春：《跨文化傳播學(xué)導(dǎo)論》， 北京：北京大學(xué)出版社， 2008年， 第23 頁。符號(hào)互動(dòng)的能力和范圍，體現(xiàn)了人類社會(huì)和文化的本質(zhì)特征。馬歇爾·麥克盧漢的“媒介即延伸”理論認(rèn)為，媒介是人的感覺能力的延伸或擴(kuò)展。在媒介技術(shù)日益多樣化的當(dāng)下，新的傳播形式不斷涌現(xiàn)，更大程度延伸了人類的感官，也承載了更多的符號(hào)學(xué)意義。人類的一切文化現(xiàn)象和精神活動(dòng)，都是在運(yùn)用符號(hào)表達(dá)和儲(chǔ)存人類的經(jīng)驗(yàn)和成就。人類文化的進(jìn)步依賴于創(chuàng)作和運(yùn)用符號(hào)的能力。文化符號(hào)作為中國(guó)文化的重要內(nèi)容和表征形式，是構(gòu)建和塑造國(guó)家形象的重要元素。②程廷靜：《對(duì)外傳播中的中國(guó)文化符號(hào)及呈現(xiàn)特征研究—基于4 份對(duì)外報(bào)刊頭版及封面圖片的內(nèi)容分析》， 西南大學(xué)2017年碩士學(xué)位論文?？缇畴娚唐脚_(tái)作為跨文化傳播的一個(gè)橋梁，為中華文化與其他文化之間的符號(hào)互動(dòng)提供了廣闊的空間，可以利用這一平臺(tái)，擴(kuò)大國(guó)際受眾對(duì)中華文化符號(hào)的認(rèn)知。

一、跨境電商平臺(tái)上的中華文化傳播概述

近年來，我國(guó)跨境電商快速增長(zhǎng)。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)跨境電商進(jìn)出口量五年來增長(zhǎng)近十倍。①馮其予：《「喜迎黨的二十大特刊」跨境電商培育外貿(mào)新增長(zhǎng)點(diǎn)》，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1746524880394745886&wfr=spider&for=pc。自新冠肺炎疫情發(fā)生以來，在應(yīng)對(duì)全球產(chǎn)業(yè)鏈加快重構(gòu)的過程中，國(guó)內(nèi)的民營(yíng)中小企業(yè)日益重視跨境電商等新交易平臺(tái)，加快外貿(mào)數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐。2021年我國(guó)跨境電商進(jìn)出口規(guī)模為1.98萬億元，同比增長(zhǎng)15%。商務(wù)部對(duì)外貿(mào)易司表示，跨境電商正處在創(chuàng)新發(fā)展的窗口期。②光明網(wǎng)：《海關(guān)總署：2021年我國(guó)跨境電商進(jìn)出口規(guī)模達(dá)到1.98 萬億元，增長(zhǎng)15%》，https://m.gmw.cn/baijia/2022-01/14/1302763055.html。

跨境電商業(yè)務(wù)輻射全球，涵蓋3C電子產(chǎn)品、服裝服飾、家居園藝、戶外用品、鞋帽箱包、美食特產(chǎn)等諸多領(lǐng)域，客觀上為跨文化傳播提供了龐大的平臺(tái)。跨境電商平臺(tái)上的多元化商品，具有物質(zhì)和文化符號(hào)的雙重屬性，對(duì)于提升出口國(guó)文化國(guó)際影響力的意義不言而喻。

跨境電商平臺(tái)的傳播主體廣泛，內(nèi)容豐富，主題多元，形式靈活。文字、圖片、視頻、流媒體直播等多種媒介形式在跨境電商平臺(tái)中相互疊加、滲透，尤其是在直播中，消費(fèi)者可以與商家在線上實(shí)時(shí)交流互動(dòng)。同時(shí)，跨境電商呈現(xiàn)出區(qū)域化市場(chǎng)發(fā)展的特點(diǎn)，商品面對(duì)的是海外不同區(qū)域的消費(fèi)者，交易中使用的是不同國(guó)家和地區(qū)的語言。因此，跨境電商平臺(tái)上的文化傳播呈現(xiàn)出即時(shí)性、交互性、分眾化、多層級(jí)、立體化的特征，進(jìn)一步打破了時(shí)空限制，營(yíng)造出線上沉浸式傳播的氛圍，為中華文化國(guó)際傳播帶來了新的場(chǎng)域和動(dòng)能。

跨境電商平臺(tái)上的產(chǎn)品包括文化產(chǎn)品和非文化產(chǎn)品。從對(duì)外傳播本國(guó)文化的載體而言，前者屬于顯性載體，后者屬于隱性載體。聯(lián)合國(guó)教科文組織將文化產(chǎn)品定義為“傳播思想、符號(hào)和生活方式的消費(fèi)品，即書籍、雜志、多媒體產(chǎn)品、軟件、錄音、電影、錄像、視聽節(jié)目、工藝品和時(shí)裝”③UNESCO，“Cultural Goods”，http://uis.unesco.org/en/glossary-term/cultural-goods? wbdisable=true.。聯(lián)合國(guó)教科文組織在《文化貿(mào)易的全球化：消費(fèi)的轉(zhuǎn)移—2004—2013年文化產(chǎn)品和服務(wù)的國(guó)際流動(dòng)》報(bào)告中提到，文化產(chǎn)品是具有象征、審美、藝術(shù)或文化價(jià)值的特殊商品。另外，聯(lián)合國(guó)貿(mào)易和發(fā)展會(huì)議數(shù)據(jù)庫將創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)分為創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù)，將文化創(chuàng)意產(chǎn)品分為七類：工藝品、設(shè)計(jì)、新媒體、表演藝術(shù)、視聽媒體、出版物和視覺藝術(shù)。在聯(lián)合國(guó)教科文組織和聯(lián)合國(guó)貿(mào)易和發(fā)展會(huì)議數(shù)據(jù)庫對(duì)文化（創(chuàng)意）產(chǎn)品的定義和分類中，文化產(chǎn)品屬于文化傳播的顯性載體范疇，但是文化產(chǎn)品在電商平臺(tái)上所占的比例遠(yuǎn)不如各類日常生活用品，即隱性載體，所占的比例大。因此，本文關(guān)注跨境電商平臺(tái)上所有承載中國(guó)文化符號(hào)的產(chǎn)品，包括物質(zhì)、制度、行為、心態(tài)等層面。

跨境電商平臺(tái)上的中華文化傳播不僅體現(xiàn)在日常交易活動(dòng)中，也普遍出現(xiàn)在政府部門、文博機(jī)構(gòu)對(duì)外進(jìn)行的文化宣推中。2019年，淘寶宣布啟動(dòng)“國(guó)寶聯(lián)萌”計(jì)劃，首批推出了10家具有中國(guó)特色的IP文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)店。其中，“故宮淘寶”IP 的成績(jī)最為突出，直播時(shí)在線用戶峰值在2萬人左右。①蘇慧、王達(dá)：《國(guó)內(nèi)電商直播的文化傳播特征研究》，《文化學(xué)刊》2022年第7 期。截至2022年 11月，“故宮淘寶”粉絲達(dá)到 860 萬人，提供文創(chuàng)產(chǎn)品703種。據(jù)報(bào)道，北京2022年冬奧會(huì)期間，亞馬遜官網(wǎng)上一款售價(jià)在9.99—11.99美元的“冰墩墩”鑰匙扣登上暢銷榜第一位。②《冰墩墩鑰匙扣登上亞馬遜暢銷榜第一》，《電商報(bào)》2022年2月9日。

在跨境電商平臺(tái)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，直播作為一種新的傳播（帶貨）模式快速發(fā)展。從政府官員、影視明星、知名主持人到普通民眾，都可以參與跨境電商直播。例如，2020年以來，在文化和旅游部、商務(wù)部、國(guó)家鄉(xiāng)村振興局有關(guān)部門的支持下，阿里巴巴、京東等八大電商平臺(tái)以“文化和自然遺產(chǎn)日”為契機(jī)聯(lián)合舉辦“非遺購(gòu)物節(jié)”，部分電商平臺(tái)還為一些省市的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目開辟專場(chǎng)，展示制作過程，銷售相關(guān)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在購(gòu)買、使用非遺產(chǎn)品中感悟中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化魅力，共享非遺保護(hù)成果。

二、跨境電商平臺(tái)上產(chǎn)品的中華文化符號(hào)分析

人類在傳播中使用的符號(hào)包括語言符號(hào)和非語言符號(hào)。在很多情形下，語言符號(hào)和非語言符號(hào)可以互為替代、互為補(bǔ)充，共同傳遞信息和意義。語言符號(hào)通常被認(rèn)為是占支配地位的傳播手段。但是，任何語言行為都需要通過非語言符號(hào)來完成傳播，非語言符號(hào)構(gòu)成了人際傳播的主要信息源。③孫英春：《跨文化傳播學(xué)導(dǎo)論》， 北京：北京大學(xué)出版社， 2008年， 第65 頁。非語言符號(hào)具有強(qiáng)烈的文化色彩，比如服飾反映著某個(gè)族群在觀念、制度等精神文化層面的內(nèi)容，反映著特定時(shí)代人們的思想情感、主觀意愿、社會(huì)習(xí)俗、道德風(fēng)尚和審美情趣，是反映社會(huì)成員普遍心理和民族精神實(shí)質(zhì)的文化形態(tài)。④孫英春：《跨文化傳播學(xué)導(dǎo)論》， 北京：北京大學(xué)出版社， 2008年， 第85 頁。

有學(xué)者指出，中華文化符號(hào)是由中華民族創(chuàng)造、根植于中國(guó)文化之中，并且為中華民族所認(rèn)同的，能夠代表中國(guó)面貌、中國(guó)特色、中國(guó)價(jià)值以及中國(guó)發(fā)展的圖形、符號(hào)及標(biāo)識(shí)等。中華文化符號(hào)涵蓋范圍廣泛，主要包括以下六大類：一是人物符號(hào)，主要包括歷史、現(xiàn)代、神話人物；二是物象符號(hào)，主要包括特殊物產(chǎn)/器具符號(hào)、發(fā)明創(chuàng)造符號(hào)、交通工具符號(hào)；三是景觀符號(hào)，主要包括自然景觀符號(hào)、人文景觀符號(hào)等；四是觀念符號(hào)，主要包括文學(xué)/藝術(shù)/體育符號(hào)、宗教信仰符號(hào)、思想觀念符號(hào)、圖騰及標(biāo)識(shí)符號(hào)；五是民俗符號(hào)，主要包括歲時(shí)節(jié)令及禮俗符號(hào)、服飾符號(hào)、飲食符號(hào)、方言符號(hào)等；六是其他符號(hào)，主要包括活動(dòng)符號(hào)、展會(huì)符號(hào)及組織符號(hào)等。①程廷靜：《對(duì)外傳播中的中國(guó)文化符號(hào)及呈現(xiàn)特征研究—基于4 份對(duì)外報(bào)刊頭版及封面圖片的內(nèi)容分析》，西南大學(xué)2017年碩士學(xué)位論文。

因此，結(jié)合中國(guó)文化的特性和電商平臺(tái)的特點(diǎn)，在產(chǎn)品的展示和營(yíng)銷中積極、合理地展現(xiàn)中華文化符號(hào)，不僅可以增強(qiáng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，使品牌更具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也有利于國(guó)際受眾在日常生活之中，以更細(xì)微、更靈活、更全面的方式，潛移默化地接觸、理解、認(rèn)同中華文化；而且這種傳播過程更加自然、人性化、親切，可以于無形中達(dá)到擴(kuò)大中華文化國(guó)際影響力的效果。②張永：《跨境電商企業(yè)英語語言營(yíng)銷中的文化傳播策略探討》，《豫章師范學(xué)院學(xué)報(bào)》2021年第6 期。

現(xiàn)代符號(hào)學(xué)奠基人、美國(guó)邏輯學(xué)家查爾斯·桑德斯·皮爾斯提出過“符號(hào)三分法”，將符號(hào)分為再現(xiàn)體、對(duì)象和解釋項(xiàng)，而根據(jù)符號(hào)與其指稱對(duì)象的關(guān)系，可以將符號(hào)分為像似符號(hào)（icon）、指示符號(hào)（index）和規(guī)約符號(hào)（symbol）三種類型。像似符號(hào)可以代替任何對(duì)象，和其指涉的對(duì)象具有某些共同品質(zhì)，即“相像”。圖像符號(hào)是一種典型的像似符號(hào)；指示符號(hào)擁有一種表意特性，它與把它當(dāng)作符號(hào)的人的記憶和感受有聯(lián)系，例如煙是火的指示符號(hào)；規(guī)約符號(hào)借助法則—常常是一種普遍觀念的聯(lián)想，去指示它的對(duì)象。語言是典型的規(guī)約符號(hào)。③[美]查爾斯·桑德斯·皮爾斯、詹姆斯·雅各布·李斯卡著：《皮爾斯：論符號(hào)》，趙星植譯，成都：四川大學(xué)出版社，2014年，第177 頁。在跨文化傳播中，像似符號(hào)和指示符號(hào)更依賴于感官體驗(yàn)，能夠更為靈活、全面地發(fā)揮作用。

（一）非語言符號(hào)的運(yùn)用

1. 產(chǎn)品包裝和銷售頁面設(shè)計(jì)

人類的認(rèn)知路徑是由表及里的，商品的包裝以及在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的頁面呈現(xiàn)是最顯性、最直觀的符號(hào)，即作為像似符號(hào)和指示符號(hào)傳達(dá)意義。以茶葉為例，國(guó)外消費(fèi)者可能不太懂得區(qū)分中國(guó)茶葉和日本茶葉。茶葉是一種物質(zhì)層面的符號(hào)，而茶葉背后的茶文化是觀念層面的符號(hào)，可以通過借助像似符號(hào)和指示符號(hào)的再現(xiàn)、指示和象征作用，更加全方位地呈現(xiàn)中國(guó)的茶文化。對(duì)此，在電商平臺(tái)頁面設(shè)計(jì)和產(chǎn)品銷售包裝中可以將茶文化與中國(guó)水墨畫、書法等文化符號(hào)相結(jié)合。

2. 直播場(chǎng)景布置、道具使用和主播服飾搭配

傳播學(xué)奠基人威爾伯·施拉姆認(rèn)為“服裝能說話”①孫英春：《跨文化傳播學(xué)導(dǎo)論》， 北京：北京大學(xué)出版社， 2008年， 第66 頁。。服飾是民族性格、文化心理和審美精神的系統(tǒng)折射，是文化群體的特征呈現(xiàn)。從符號(hào)學(xué)角度而言，這是通過運(yùn)用像似符號(hào)和指示符號(hào)進(jìn)行文化傳播。服飾作為民俗的一種重要像似符號(hào)，可以使受眾產(chǎn)生將主播與中國(guó)的服飾文化相連接的聯(lián)想。同時(shí)，服飾可以喚起國(guó)際受眾對(duì)于其背后的思想觀念、審美情趣、生活方式等方面的記憶和感受。

因此，在跨境電商平臺(tái)上，可以將直播間陳設(shè)布置、音樂氛圍烘托、主持人服飾造型等與商品中蘊(yùn)含的中華文化符號(hào)相結(jié)合。例如，在廣西柳州螺螄粉的“基因”里，既有侗族、苗族的酸食文化，也有壯族的稻作文化，還有“柳江人”柳州先民的食螺文化，更有現(xiàn)代的飲食文化。②中國(guó)民族網(wǎng)：《“聚”出一碗“團(tuán)結(jié)”粉—柳州螺螄粉的民族團(tuán)結(jié)故事》，https://www.56-china.com.cn/show-case-4737.html。因此，針對(duì)螺螄粉這一地域美食可采用廣西特有的壯錦圖案來凸顯民族特色，以中國(guó)元素的視覺符號(hào)來講述中國(guó)故事；直播時(shí)使用的道具、餐具等可以采用當(dāng)?shù)胤沁z產(chǎn)品；在主播著裝上可采取民族服裝和服飾；直播間背景音樂可采用凸顯地域特色的廣西山歌。③劉蕊、王達(dá)：《中國(guó)文化產(chǎn)品的國(guó)際傳播路徑創(chuàng)新研究——以柳州螺螄粉跨境電商直播為例》，《文化創(chuàng)新比較研究》2022年第4 期。

3. 數(shù)字技術(shù)應(yīng)用

利用數(shù)字技術(shù)，可以更豐富、立體地向受眾呈現(xiàn)承載中華文化品質(zhì)及表意特征的符號(hào)。直播具有時(shí)效性與社交性并重的特點(diǎn)，可以打破時(shí)空界限，將傳受之間的距離縮減到最小，讓觀眾產(chǎn)生身臨其境之感，為用戶提供“遙在與泛在并存的沉浸體驗(yàn)”④李沁、史越：《中國(guó)文化海外沉浸傳播模式：以Facebook Live 為例》，《現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)）》2019年第1 期。。在跨境電商平臺(tái)上，可充分使用動(dòng)態(tài)圖片、視頻等畫面感、體驗(yàn)感較強(qiáng)的媒介方式，用數(shù)字技術(shù)營(yíng)造“沉浸式”消費(fèi)場(chǎng)景。在產(chǎn)品的文化內(nèi)涵涉及傳統(tǒng)音樂、美術(shù)等集中呈現(xiàn)文化特征的藝術(shù)形態(tài)時(shí)，可以運(yùn)用“5G+VR”全景直播平臺(tái)、數(shù)字媒體投影系統(tǒng)、全息投影技術(shù)等技術(shù)手段，并結(jié)合光影藝術(shù)進(jìn)行展示。

（二）語言符號(hào)的運(yùn)用

從符號(hào)學(xué)角度而言，語言符號(hào)主要是一種規(guī)約符號(hào)。在跨境電商領(lǐng)域，語言符號(hào)通過不同對(duì)象國(guó)文化背景下約定俗成的法則來關(guān)聯(lián)所指的商品。

首先，電商平臺(tái)產(chǎn)品頁面、商品包裝上等均充滿語言符號(hào)?？缥幕瘋鞑ゲ荒軆H單純地對(duì)特定文化名詞、文化符號(hào)進(jìn)行翻譯，需要企業(yè)有意識(shí)地從企業(yè)品牌、企業(yè)文化、產(chǎn)品功能與質(zhì)量、產(chǎn)品形象等各層面進(jìn)行文化內(nèi)涵挖掘，明確具體的文化銜接點(diǎn)以及相關(guān)文化形成的歷史脈絡(luò)、文化內(nèi)容與價(jià)值后，在語言營(yíng)銷的設(shè)計(jì)與運(yùn)用過程中，對(duì)其通過恰當(dāng)?shù)男问?、在?zhǔn)確的時(shí)機(jī)予以引入。如果忽視這一點(diǎn)，則可能造成受眾解碼上的困難，甚至錯(cuò)誤的解碼。如某茶葉公司在eBay平臺(tái)的銷售中，直接以“Liu Bao Hei Cha Tea”對(duì)其商品進(jìn)行產(chǎn)品標(biāo)注。從對(duì)該產(chǎn)品的描述，消費(fèi)者除了知道此產(chǎn)品屬于黑茶外，對(duì)該商品的名字來源、特色、茶性、茶色、制作工藝等茶文化符號(hào)一無所知。①?gòu)堄溃骸犊缇畴娚唐髽I(yè)英語語言營(yíng)銷中的文化傳播策略探討》，《豫章師范學(xué)院學(xué)報(bào)》2021年第6 期。另外，僅就商品名稱的翻譯而言，目前還存在多譯、誤譯的現(xiàn)象。以“鐵觀音”為例，國(guó)際市場(chǎng)中有多種譯法，在一定程度上影響了國(guó)際受眾對(duì)中國(guó)茶葉和傳統(tǒng)文化的認(rèn)知，甚至造成了一定誤解。術(shù)語、專有名稱的翻譯如果不規(guī)范、不統(tǒng)一，對(duì)中國(guó)茶品牌和文化符號(hào)的編碼和解碼，產(chǎn)品的對(duì)外推廣將形成一定程度的障礙。值得一提的是，“狗不理”包子這一中國(guó)品牌名稱的英文翻譯，是一個(gè)從語言符號(hào)的層面強(qiáng)化產(chǎn)品品牌文化營(yíng)銷效果的典型案例。該品牌的譯名為“GO BELIEVE”，有效激發(fā)了國(guó)外消費(fèi)者的好奇心和消費(fèi)欲望，將傳統(tǒng)中國(guó)小吃與西方熟知的冒險(xiǎn)精神有機(jī)結(jié)合起來。這種品牌文化傳播的效果比單純的音譯好很多。②張永：《跨境電商企業(yè)英語語言營(yíng)銷中的文化傳播策略探討》，《豫章師范學(xué)院學(xué)報(bào)》2021年第6 期。

其次，直播中主持人的語言符號(hào)作用顯著。目前，歐美仍是跨境電商最主要的市場(chǎng)，英語是跨境電商主播需要掌握的語言。與此同時(shí)，隨著“一帶一路”建設(shè)的推進(jìn)，對(duì)小語種人才的迫切需求進(jìn)一步凸顯。我國(guó)跨境電商平臺(tái)涉及的語言已達(dá)40余種，而目前從事這一領(lǐng)域的小語種人才嚴(yán)重短缺?？缇畴娚贪l(fā)展對(duì)外語人才的復(fù)合性要求更高，在語言技能之外，還需要具備對(duì)中國(guó)和對(duì)象國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多領(lǐng)域的知識(shí)儲(chǔ)備，并熟練掌握跨文化溝通技巧等。

對(duì)電商直播而言，主播講故事的編碼能力是一種新的傳播力。比如，雙語電商主播在直播間售賣大米時(shí)，聊到兩河文明、華夏文明培育水稻的過程和相關(guān)的歷史故事；在售賣鱈魚時(shí)，用“當(dāng)你背單詞的時(shí)候，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；當(dāng)你做數(shù)學(xué)題的時(shí)候，南太平洋的海鷗正越過海岸；當(dāng)你晚自習(xí)的時(shí)候，地球的極圈正五彩斑斕”等充滿詩情畫意的排比句來描繪人與自然和諧相處的畫面。雖然中外文化、歷史存在差異，但是人類的情感、理想，以及對(duì)文化藝術(shù)等美好事物及其蘊(yùn)含價(jià)值的追求是相通的。運(yùn)用指示符號(hào)可以喚起國(guó)際受眾對(duì)于相似知識(shí)背景、情感的記憶和感受。

（三）文化符號(hào)與品牌文化形象的塑造

除了非語言符號(hào)和語言符號(hào)的運(yùn)用外，還需要在品牌文化挖掘和品牌形象塑造上多做文章。目前，我國(guó)產(chǎn)品在跨境電商平臺(tái)上多采取數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)策略，品牌文化形象建立還有很大的空間?？梢葬槍?duì)消費(fèi)者在文化價(jià)值觀、心理需求等方面的差異，既滿足其不同文化背景和語境下的文化訴求，又通過塑造品牌文化形象，提升品牌文化內(nèi)涵，提升品牌國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)增強(qiáng)中華文化的感召力、中國(guó)形象的親和力。

在深度挖掘品牌的符號(hào)內(nèi)涵時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分利用像似符號(hào)展示商品的品質(zhì)，使受眾產(chǎn)生與商品品質(zhì)相關(guān)的深度聯(lián)想，而不僅是表層的聯(lián)想。同時(shí)，需要重視器物與文化的多層次統(tǒng)合呈現(xiàn)。由于產(chǎn)品背后的文化底蘊(yùn)范圍較廣，既可以是產(chǎn)品在不同歷史時(shí)期的工藝、方法、用途，也可以是產(chǎn)品對(duì)某些傳統(tǒng)文化的傳承，如瓷器承載的酒文化、茶文化等，不應(yīng)簡(jiǎn)單地把產(chǎn)品的輸出看作器物銷售，而忽視了該器物的文化意涵。目前在器物設(shè)計(jì)中，缺乏中國(guó)優(yōu)秀文化元素，器物與文化分離的現(xiàn)象較為嚴(yán)重。①江媚：《跨境電商與中國(guó)文化輸出關(guān)系研究—基于“一帶一路”的發(fā)展背景》，《鹽城工學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》2020年第3 期。

既有實(shí)踐表明，強(qiáng)化中國(guó)產(chǎn)品的品牌意識(shí)，并與對(duì)象國(guó)文化符號(hào)相結(jié)合，能夠有效提升中國(guó)文化產(chǎn)品的接受度。以柳州螺螄粉為例，柳州城市職業(yè)學(xué)院螺螄粉研究學(xué)會(huì)與某螺螄粉生產(chǎn)企業(yè)合作研發(fā)，推出了面向東南亞市場(chǎng)的螺螄粉Ahroi（哈諾伊），即泰語“美味”的意思，其產(chǎn)品包裝上的卡通人物戴著“螺螄帽”，穿著泰國(guó)民族服裝，不僅充分將柳州螺螄粉文化符號(hào)與東南亞風(fēng)格元素融合，而且巧妙地加入中國(guó)和對(duì)象國(guó)的像似符號(hào)，實(shí)現(xiàn)了用外國(guó)“瓶”裝中國(guó)“酒”的效果。

通過在跨境電商平臺(tái)上塑造具有中華文化符號(hào)特征、符合本土化語境的品牌，推廣符號(hào)化、故事化的產(chǎn)品，有助于讓中國(guó)商品及其背后的中華文化符號(hào)逐漸深入外國(guó)消費(fèi)者心中。

三、在跨境電商平臺(tái)傳播中華文化的建議

第一，加強(qiáng)政府引導(dǎo)，搭建多方平臺(tái)，進(jìn)行文化符號(hào)統(tǒng)合。建議國(guó)際傳播與商務(wù)相關(guān)主管部門制定相關(guān)政策，合力促進(jìn)跨境電商的海外文化傳播。如可以利用國(guó)內(nèi)外節(jié)慶、展會(huì)等時(shí)機(jī)，搭建對(duì)中華文化進(jìn)行集合展示的銷售和文化傳播平臺(tái)。又如在非遺相關(guān)節(jié)日、國(guó)際茶日等在電商平臺(tái)上進(jìn)行產(chǎn)品和文化符號(hào)的綜合展銷、展示，等等。

第二，建議相關(guān)部門牽頭制定標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，避免符號(hào)編碼和解碼的混亂現(xiàn)象。相關(guān)部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、龍頭企業(yè)、翻譯專家學(xué)者宜通力合作，制定不同行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的翻譯標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)跨境商品宣傳資料翻譯走向規(guī)范化，從而提升中國(guó)品牌和文化符號(hào)的統(tǒng)一性、辨識(shí)度、國(guó)際形象和影響力。

第三，加大中國(guó)產(chǎn)品文化符號(hào)挖掘和出海品牌文化形象再塑造。電商企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)挖掘電商產(chǎn)品背后歷史文化元素的重要性。通過運(yùn)用像似符號(hào)，講述產(chǎn)品背后的歷史、文化、地理故事，并充分利用指示符號(hào)喚起國(guó)際受眾對(duì)像似符號(hào)的記憶和感受，并基于產(chǎn)品凝結(jié)的共通審美需求和喜好而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。針對(duì)不同區(qū)域的受眾，要根據(jù)其文化偏好對(duì)中華文化符號(hào)的呈現(xiàn)方式進(jìn)行轉(zhuǎn)化和再創(chuàng)造。

第四，提升跨境電商平臺(tái)從業(yè)人員的語言符號(hào)運(yùn)用能力。加強(qiáng)校企合作，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)和受眾，對(duì)電商主播、電商企業(yè)運(yùn)營(yíng)者進(jìn)行多語種培訓(xùn)、文化培訓(xùn)、傳播技能培訓(xùn)等，用不同語言講述有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品故事。另外，開展跨境電商語言文化能力相關(guān)賽事和評(píng)比活動(dòng)，比如“2022中國(guó)-東盟跨境電商外語主播大賽”，就是通過搭建本土品牌與小語種人才之間的橋梁，助力中華文化“出?！钡囊粋€(gè)例證。

第五，充分發(fā)揮非語言符號(hào)的功能，拓展國(guó)際傳播新路徑。跨境電商企業(yè)應(yīng)在場(chǎng)地布景、服裝造型等非語言符號(hào)的使用上不斷創(chuàng)新，努力消除文化區(qū)隔，并利用最新科技手段營(yíng)造畫面感、體驗(yàn)感較強(qiáng)的“沉浸式”消費(fèi)場(chǎng)景，充分發(fā)揮像似符號(hào)和指示符號(hào)在國(guó)際文化傳播中的再現(xiàn)、指示和象征作用，拓展中華文化國(guó)際傳播新陣地。