湯定豪 李 敏

(西華師范大學(xué) 四川 南充 637001)

政治傳播作為黨和國(guó)家對(duì)內(nèi)對(duì)外傳播自己政治主張、贏得民心、維護(hù)政治穩(wěn)定的重要方式，在國(guó)家政治生活中發(fā)揮著舉足輕重的作用，尤其在構(gòu)建人民群眾對(duì)黨和國(guó)家的認(rèn)同上更是意義重大?！罢握J(rèn)同形成于特定政治環(huán)境，傳播媒介作為影響政治社會(huì)發(fā)展的重要因素，通過(guò)與之特性相涉的傳播邏輯生成特定的社會(huì)認(rèn)同?！盵1]一般認(rèn)為，政治傳播的內(nèi)容與效果直接決定了我們黨的形象，這對(duì)于人民群眾在多大程度上產(chǎn)生對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨的信任和依賴，并愿意為維護(hù)黨的領(lǐng)導(dǎo)的持續(xù)長(zhǎng)存而努力至關(guān)重要，這也是黨始終強(qiáng)調(diào)構(gòu)建人民群眾政治認(rèn)同的核心所在。然而伴隨現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，以電子信息交互為特點(diǎn)的虛擬空間呈現(xiàn)擴(kuò)大化趨勢(shì)，加上虛擬空間本身所具有的隱匿性、離散性和流動(dòng)性特征，促使虛擬與現(xiàn)實(shí)的界限愈發(fā)模糊，越來(lái)越多的民眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間產(chǎn)生依賴，甚至盲信盲從非官方傳播主體的各種信息，由此增加了黨和國(guó)家了解人民群眾的意識(shí)形態(tài)狀況的難度。從這點(diǎn)來(lái)看，同一主體所具有的社會(huì)現(xiàn)實(shí)性和網(wǎng)絡(luò)虛擬性共同構(gòu)筑了其意識(shí)形態(tài)變化的整體性，由此決定了黨在構(gòu)建社會(huì)成員政治認(rèn)同時(shí)必須將網(wǎng)絡(luò)空間作為傳播其意識(shí)形態(tài)的重要平臺(tái)，從而獲得有助于長(zhǎng)期執(zhí)政的意識(shí)性資源。網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)賦權(quán)的主體意識(shí)性變化，使得當(dāng)下政治傳播格局和政治認(rèn)同構(gòu)建的生態(tài)環(huán)境復(fù)雜多變。

一、政治傳播在人民群眾政治認(rèn)同構(gòu)建中的作用

政治傳播，是黨和國(guó)家進(jìn)行的一項(xiàng)重要政治行為，其根本目的在于通過(guò)媒介向群眾傳輸政治信息，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)同人民群眾情感交互、對(duì)核心價(jià)值的維護(hù)，為贏得長(zhǎng)期執(zhí)政的合法性奠定群眾基礎(chǔ)。在荊學(xué)民等學(xué)者看來(lái)：“政治傳播以政治發(fā)展為基礎(chǔ)，以傳播為著力點(diǎn)生成社會(huì)。”[2]郎勁松等人認(rèn)為，“政治傳播是由政府和其他的政治參與者通過(guò)各種渠道、運(yùn)用各種符號(hào)，廣泛、迅速、連續(xù)不斷地向受眾目標(biāo)傳輸政治信息，繼而影響其政治態(tài)度、信念與行為的傳播過(guò)程。”[3]可見(jiàn)，傳播對(duì)于政治社會(huì)的生成與發(fā)展具有原初的建構(gòu)意義。雖然政治傳播無(wú)法決定群眾怎么想、怎么認(rèn)同，但是卻可以決定群眾想什么、認(rèn)同什么？因此，政治傳播為人民群眾政治認(rèn)同提供了方向性原則，對(duì)政治社會(huì)的價(jià)值塑造和行為引導(dǎo)具有重要作用。從很大程度上說(shuō)，人民群眾政治認(rèn)同的形成過(guò)程，實(shí)際上就是政治傳播在教導(dǎo)群眾形成共同世界觀與價(jià)值觀的過(guò)程?；谝陨戏治觯梢钥闯稣蝹鞑?duì)人民群眾政治認(rèn)同的構(gòu)建具有重要作用。

(一)政治傳播宣傳治理績(jī)效，促進(jìn)人民群眾政治認(rèn)同

政治傳播區(qū)別于其它傳播的一個(gè)重要方面，在于其主要目的是為黨和政府發(fā)聲，宣傳執(zhí)政黨和政府在各方面取得的治理績(jī)效。治理績(jī)效包括了政治績(jī)效、經(jīng)濟(jì)績(jī)效以及社會(huì)利益分配與再分配，對(duì)黨構(gòu)筑政治共識(shí)和群眾基礎(chǔ)有著至關(guān)重要的作用，是中國(guó)共產(chǎn)黨在治國(guó)理政中展現(xiàn)出來(lái)的推動(dòng)國(guó)家構(gòu)建、社會(huì)發(fā)展、人民幸福的能力。不斷創(chuàng)造治理績(jī)效是黨和國(guó)家得以長(zhǎng)期存續(xù)的基本方式，從而實(shí)現(xiàn)政策的有效表達(dá)和對(duì)民心的把握。這既是黨和國(guó)家不斷獲取執(zhí)政合法性的重要環(huán)節(jié)，也是構(gòu)建人民群眾政治認(rèn)同的關(guān)鍵資源。尤其在當(dāng)今全媒體的時(shí)代背景下，政治與傳播更加密不可分，政黨的治理績(jī)效早已面臨著“酒香也怕巷子深”的問(wèn)題?！啊枷搿坏╇x開(kāi)‘利益’，就一定會(huì)使自己出丑。”[4]如果不重視對(duì)治理績(jī)效的宣傳，很容易使群眾形成政治體系無(wú)能的負(fù)面印象，削弱政治認(rèn)同。正由于此，如何通過(guò)有效的政治傳播將黨和政府的治理績(jī)效融入人民群眾的意識(shí)中，是中國(guó)共產(chǎn)黨執(zhí)政必須長(zhǎng)期思考的問(wèn)題，這直接關(guān)系到人民群眾政治認(rèn)同構(gòu)建的效果。

政治傳播為何通過(guò)宣傳治理績(jī)效能夠促進(jìn)人民群眾政治認(rèn)同？這是因?yàn)樯鐣?huì)是由個(gè)體的人組成的，盡管每個(gè)人都有自己的心理偏好，但人類社會(huì)關(guān)系更多地是以心理共同體的形式存在，尤其對(duì)于關(guān)系到全體社會(huì)成員的共同利益時(shí)，中國(guó)共產(chǎn)黨創(chuàng)造績(jī)效的情況將會(huì)直接反映到人民群眾的心理中，進(jìn)而影響到對(duì)政黨的看法。從根本上說(shuō)，黨和政府對(duì)績(jī)效的宣傳過(guò)程就是人民群眾政治心理構(gòu)筑的過(guò)程，它反映了政治績(jī)效信息在不同社會(huì)群體的分布情況。黨媒官媒如果不積極主動(dòng)掌握政治績(jī)效信息傳播的話語(yǔ)權(quán)，那么群眾就會(huì)被其它非官方信息所左右，由此形成的信息非對(duì)稱性將嚴(yán)重影響人民群眾對(duì)黨和政府的信任，不利于人民群眾政治認(rèn)同的構(gòu)建。因此，通過(guò)政治傳播宣傳治理成效有助于增強(qiáng)人民群眾對(duì)黨和政府信任的心理基礎(chǔ)，促進(jìn)人民群眾在社會(huì)基本問(wèn)題上與中國(guó)共產(chǎn)黨形成呼應(yīng)，從而推動(dòng)政治認(rèn)同的生成。

(二)政治傳播規(guī)范社會(huì)秩序，促進(jìn)人民群眾政治認(rèn)同

社會(huì)規(guī)范，是黨和政府在治理國(guó)家的進(jìn)程中逐步形成的為社會(huì)成員普遍認(rèn)可的行為標(biāo)準(zhǔn)。在社會(huì)思想史上，霍布斯首先對(duì)秩序進(jìn)行定義：“人們?cè)诤侠淼刈非笞约旱乃饺死嬷H，如何可能保持社會(huì)秩序，而不陷入一切人反對(duì)一切人的戰(zhàn)爭(zhēng)中?！盵5]亞歷山大也認(rèn)為，“秩序問(wèn)題在于，個(gè)體單位是如何被安排在非隨機(jī)的社會(huì)模式中的，而不論這些單位出于何種動(dòng)機(jī)?！盵6]社會(huì)規(guī)范具有多樣性，有伴隨傳統(tǒng)民族文化而保留下來(lái)的道德規(guī)范，有約束權(quán)利與義務(wù)為目的的法律規(guī)范以及政治黨派對(duì)其成員的政治紀(jì)律規(guī)范等。無(wú)論是哪一種社會(huì)規(guī)范，人們對(duì)其理解基本都是從約束和控制的角度進(jìn)行的，較為明確地劃分了“可為”與“不可為”的邊界，并且在各種規(guī)范的相互作用下有機(jī)生成出相應(yīng)的社會(huì)秩序。一個(gè)社會(huì)如果缺乏社會(huì)規(guī)范，那么將無(wú)法對(duì)社會(huì)成員的行為進(jìn)行有效的把控，這將導(dǎo)致社會(huì)失范現(xiàn)象頻發(fā)，如此一來(lái)，維護(hù)社會(huì)秩序也無(wú)從談起。然而，社會(huì)規(guī)范并不是從制定之日起就為社會(huì)成員所知悉，對(duì)政治體系而言，其所制定的社會(huì)規(guī)范要為人所知、為人所用，必然需要依靠政治傳播的力量。

從本質(zhì)上說(shuō)，政治傳播的主要作用就是為黨和政府發(fā)聲。政治傳播歸根到底是黨和政府的政治行為，其傳播行為總是有明確的政治目標(biāo)，而實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)規(guī)范的維護(hù)、締造有序的社會(huì)治理格局是政治傳播的一項(xiàng)重要使命。政治傳播對(duì)于社會(huì)規(guī)范的意義在于通過(guò)傳播社會(huì)倡導(dǎo)的行為規(guī)范、批判擾亂社會(huì)秩序的行為，使社會(huì)成員樹(shù)立對(duì)社會(huì)規(guī)范的敬畏。黨和政府通過(guò)政治傳播在加強(qiáng)對(duì)社會(huì)秩序規(guī)范的同時(shí)，也規(guī)制了秩序中社會(huì)成員所隱含的政治立場(chǎng)深化人民群眾在意識(shí)上維護(hù)社會(huì)秩序的心理，其目的在于讓社會(huì)絕大部分群眾認(rèn)可由黨和國(guó)家構(gòu)建起來(lái)的社會(huì)秩序，最終實(shí)現(xiàn)從對(duì)社會(huì)規(guī)范的局部認(rèn)同上升到對(duì)政治體系的整體認(rèn)同。從這點(diǎn)來(lái)看，政治傳播起到了平衡各種規(guī)范使其為黨和政府所期待的發(fā)展方向而服務(wù)的作用，在維護(hù)社會(huì)規(guī)范上為黨塑造了有能有為的良好形象，而社會(huì)規(guī)范權(quán)威性的彰顯直接成為人民群眾形成政治認(rèn)同的制度性資源。

(三)政治傳播鞏固意識(shí)形態(tài)地位，促進(jìn)人民群眾政治認(rèn)同

意識(shí)形態(tài)是一定社會(huì)形態(tài)下人們共同遵循的精神范式，它與政治實(shí)踐緊密相關(guān)。俞吾金教授認(rèn)為意識(shí)形態(tài)是在階級(jí)社會(huì)中，“適合一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)并依托于上層建筑形成的代表統(tǒng)治階級(jí)根本利益的感情、表象以及觀念的總和?！盵7]任何國(guó)家的政治體系都是基于一定的意識(shí)形態(tài)形成的，從很大程度上說(shuō)，社會(huì)的主流意識(shí)形態(tài)實(shí)際上反映的就是政治體系的意識(shí)形態(tài)。意識(shí)形態(tài)作為政治體系合法性的重要來(lái)源，對(duì)于鞏固其政治地位至關(guān)重要。相比社會(huì)成員對(duì)黨的績(jī)效認(rèn)同和制度認(rèn)同，意識(shí)形態(tài)認(rèn)同更具有根本性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的意義，而意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的政治斗爭(zhēng)實(shí)則就是政治體系對(duì)民心的爭(zhēng)奪，它同樣離不開(kāi)政治傳播。目前我國(guó)社會(huì)意識(shí)形態(tài)的斗爭(zhēng)具有相當(dāng)?shù)莫?dú)立性和復(fù)雜性，面臨著全媒體下政治傳播環(huán)境的難以掌控與西方思潮不斷滲透侵蝕的雙重困境。社會(huì)傳播借助網(wǎng)絡(luò)等平臺(tái)已然可以覆蓋社會(huì)的絕大部成員，以往常規(guī)操作“刪除”或者“禁言”的方式在新環(huán)境下效果有限，并且在多元傳播過(guò)程中因受眾所處情境的復(fù)雜化仍然有發(fā)生二次輿情的可能。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)輿論作為一種非官方的言論，一開(kāi)始便隱藏著人心或者民意，因而早已成為黨媒官媒和其他社會(huì)群體所追逐的對(duì)象。因此，輿論環(huán)境的安全性直接或間接地影響著意識(shí)形態(tài)的安全，也影響著政治傳播的效果。

政治傳播是保障意識(shí)形態(tài)安全的重要手段之一。政治傳播作為中國(guó)共產(chǎn)黨向人民群眾表達(dá)政治信息的主要方式，必須將意識(shí)形態(tài)貫穿于傳播內(nèi)容的始終，而意識(shí)形態(tài)信息則依靠政治傳播不斷在社會(huì)各個(gè)角落流動(dòng)，并且作用于人的思想，使社會(huì)成員無(wú)形中接受這些觀點(diǎn)，并產(chǎn)生對(duì)主張?jiān)撘庾R(shí)形態(tài)的政黨的認(rèn)同感，這是政治傳播的重要使命。在某種意義上，人民群眾政治認(rèn)同的構(gòu)建是政治體系基于政治傳播將意識(shí)形態(tài)擴(kuò)散至社會(huì)并為人民群眾所接受后的結(jié)果，也是政治傳播作用于人心的內(nèi)在表征。習(xí)近平總書(shū)記指出：“要從維護(hù)國(guó)家政治安全、文化安全、意識(shí)形態(tài)安全的高度，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，使全媒體傳播在法治軌道上運(yùn)行?！盵8]因此，中國(guó)共產(chǎn)黨要想長(zhǎng)期維護(hù)政治地位，獲得執(zhí)政合法性，勢(shì)必要有效利用網(wǎng)絡(luò)政治傳播良性引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，向社會(huì)成員宣傳自己的意識(shí)形態(tài)，筑牢網(wǎng)絡(luò)空間民心基礎(chǔ)，使人民群眾承認(rèn)黨的正統(tǒng)性和權(quán)威性，進(jìn)而在思想層面上形成對(duì)黨的信賴，從而更好地及時(shí)應(yīng)對(duì)多變復(fù)雜的意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)。

二、政治認(rèn)同視域下政治傳播面臨的主要挑戰(zhàn)

政治傳播作為黨和政府運(yùn)行的信息反饋，在多元化背景下發(fā)聲的主體不僅僅局限于黨和政府，其他社會(huì)群體與個(gè)人也有意愿表達(dá)自己的聲音，并對(duì)政治行政的“合理性”做出非官方的解釋，人民群眾有了更加多元化的渠道獲取各種政治信息，這一變化使黨媒官媒傳統(tǒng)的政治傳播方式顯得捉襟見(jiàn)肘，難以為繼。然而，多元政治傳播的門(mén)檻準(zhǔn)入條件較低，各種信息良莠不齊。在這種背景下，黨和政府在鞏固政治傳播主導(dǎo)地位時(shí)面臨著諸多困難與挑戰(zhàn)。

(一)政治傳播主體多元化，挑戰(zhàn)政治體系的引領(lǐng)力

當(dāng)今社會(huì)是信息化社會(huì)，全媒體技術(shù)的發(fā)展打破了傳統(tǒng)媒介在時(shí)空以及地域上的局限，給全體社會(huì)成員自由表達(dá)意志提供了平臺(tái)。在這種條件下，人人既是傳播者，也是受眾者。傳統(tǒng)政治傳播，其傳播主體主要是黨和政府有關(guān)部門(mén)，這些部門(mén)在政治傳播過(guò)程中往往處于絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，具有先天引領(lǐng)社會(huì)政治輿論的優(yōu)勢(shì)?！包h管媒體的原則被始終貫徹在中國(guó)政治傳播中，成為為中國(guó)政治傳播的主軸。”[9]在全媒體融合發(fā)展之前，我國(guó)傳統(tǒng)政治傳播在意識(shí)形態(tài)安全領(lǐng)域起到了舉足輕重的作用，不斷增強(qiáng)人民群眾的政治認(rèn)同，為我國(guó)的政治安全和國(guó)家發(fā)展做出了杰出貢獻(xiàn)。然而，在全媒體時(shí)代，政治傳播的主體不再僅僅局限于黨媒官媒，越來(lái)越多的新聞從業(yè)者、網(wǎng)絡(luò)“大V”以及不同身份背景的網(wǎng)民紛紛加入進(jìn)來(lái)，創(chuàng)造出了數(shù)量龐大的傳播主體。以網(wǎng)絡(luò)媒介傳播為例，無(wú)論受眾多么主動(dòng)選取信息，其實(shí)都是網(wǎng)絡(luò)媒介推送的信息，看似自由的選擇實(shí)則卻是被媒介所引導(dǎo)的選擇。崇尚網(wǎng)絡(luò)信息自由的尼葛洛龐帝也指出：“比特的發(fā)送和運(yùn)動(dòng)必然也包含了過(guò)濾和篩選的過(guò)程?！盵10]雖然這些非官方的傳播主體散落于社會(huì)各個(gè)角落，但是他們利用自身不同文化背景及興趣愛(ài)好和網(wǎng)絡(luò)信息人工智能技術(shù)，迅速精準(zhǔn)地分化復(fù)雜的廣大受眾并在網(wǎng)絡(luò)中建立以自己為中心的話語(yǔ)權(quán)，網(wǎng)絡(luò)傳播去“中心化”便顯現(xiàn)出來(lái)了，這種信息傳播的便捷性給主流意識(shí)形態(tài)和政治傳播的引領(lǐng)力造成一定的沖擊。

盡管民間傳播主體很難對(duì)黨和政府的具體政策進(jìn)行實(shí)質(zhì)性干預(yù)，但卻毫無(wú)疑問(wèn)地會(huì)影響人民群眾對(duì)某種政治行為的看法，進(jìn)而形成對(duì)黨和政府的印象，影響人民群眾對(duì)政治體系的認(rèn)同。傳播主體多元化的潮流下民間傳播主體日益壯大，加速了民眾自我意識(shí)的覺(jué)醒與自我意愿的表達(dá)，從而對(duì)政治表達(dá)多元產(chǎn)生極大的興趣和包容的心理。網(wǎng)絡(luò)政治多元化的表達(dá)方式，其鮮明的特點(diǎn)是表達(dá)的形式大于意義，注重利用民眾政治心理偏好以此引發(fā)各種關(guān)注，渴望成為現(xiàn)實(shí)社會(huì)和虛擬空間多元傳播的風(fēng)向標(biāo)，從而獲取更廣泛的社會(huì)關(guān)注，以此來(lái)消解黨媒官媒對(duì)政治傳播話語(yǔ)權(quán)的引領(lǐng)力。而這種脫離了物理空間的虛擬政治傳播，勢(shì)必會(huì)規(guī)避諸多現(xiàn)實(shí)限制條件，以此來(lái)尋求某種脫離現(xiàn)實(shí)社會(huì)的政治自由。而與之相關(guān)的法律規(guī)范相對(duì)滯后，難以及時(shí)地對(duì)虛擬網(wǎng)絡(luò)中非主流意識(shí)形態(tài)傳播進(jìn)行有效治理，使得政治認(rèn)同構(gòu)建任務(wù)復(fù)雜化。因此，黨和政府如何適應(yīng)多元化政治傳播主體的現(xiàn)實(shí)，是構(gòu)建人民群眾政治認(rèn)同的重要課題。

(二)政治傳播方式相對(duì)單一，挑戰(zhàn)政治體系的影響力

全媒體時(shí)代的到來(lái)給整個(gè)社會(huì)注入了新的活力，推動(dòng)中國(guó)共產(chǎn)黨治國(guó)理政的方式發(fā)生了巨大的改變。黨和政府的政治主張能否為人民群眾所接受，不僅僅在于其主張是否具有正義性，是否符合人民群眾需要，還取決于是否有先進(jìn)的傳播方式和傳播能力。政治傳播的全過(guò)程就是關(guān)于國(guó)家治理體系和能力信息化表現(xiàn)形式，實(shí)現(xiàn)治理信息化要充分融合現(xiàn)代信息技術(shù)講好中國(guó)故事、宣揚(yáng)中國(guó)精神。近年來(lái)，黨媒官媒先后推出了諸如“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”“共產(chǎn)黨員”等一系列APP軟件，其目的就在于更好地傳播自己的政治主張。通過(guò)對(duì)“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”APP用戶的問(wèn)卷調(diào)查和深度訪談發(fā)現(xiàn)：“用戶通過(guò)使用‘學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)’，政治認(rèn)知有所增進(jìn)、政治認(rèn)同得以強(qiáng)化、政治學(xué)習(xí)行為得到激勵(lì)，平臺(tái)政治傳播效果整體顯著?！盵11]由此可見(jiàn)，政治傳播融合現(xiàn)代信息技術(shù)具有相當(dāng)?shù)姆e極性，能夠增強(qiáng)政治傳播的效果和贏得民眾積極參與。但在全媒體時(shí)代，信息不斷地產(chǎn)生又不斷地泯滅，使廣大受眾與信息傳播形成共生的關(guān)系，特別是網(wǎng)絡(luò)媒介助推下，主流意識(shí)形態(tài)傳播與非官方媒介傳播將形成長(zhǎng)期共存又互相競(jìng)爭(zhēng)的緊張態(tài)勢(shì)。就當(dāng)前而言，黨和政府在進(jìn)行政治傳播時(shí)，更多的是采取單向“灌輸”的方式，對(duì)于涉及政府與群眾、國(guó)家與社會(huì)之間的雙向互動(dòng)對(duì)話和溝通時(shí)顯得力不從心，加上少數(shù)黨員領(lǐng)導(dǎo)干部自身媒介素養(yǎng)不高，對(duì)于創(chuàng)新政治傳播方式和用好現(xiàn)代傳播技術(shù)不夠重視，從而削弱了其在國(guó)家政治生活中的影響力，也使部分群眾形成了黨和政府親民性不足的印象，不利于增強(qiáng)對(duì)黨和政府的政治認(rèn)同。

傳播方式的相對(duì)單一帶來(lái)的不僅是黨和政府本身影響力的削弱，還容易給境外腐朽思想的侵入創(chuàng)造條件。西方國(guó)家利用多種傳播手段向國(guó)內(nèi)傳輸西方價(jià)值理念，特別是當(dāng)網(wǎng)絡(luò)空間信息傳播已經(jīng)擴(kuò)展到物理空間和現(xiàn)實(shí)社會(huì)領(lǐng)域，其影響的范圍、手法和后果都具有綜合性。西方不少學(xué)者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)世界就是一個(gè)完全言論自由的天堂。雖然政府可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)過(guò)濾手段來(lái)阻滯不希望用戶看到的內(nèi)容，但問(wèn)題是并沒(méi)有消除這些言論。對(duì)于那些想看到的人，只是技術(shù)性地延遲和暫時(shí)不可見(jiàn)。西方國(guó)家正是通過(guò)現(xiàn)代傳播技術(shù)將現(xiàn)實(shí)問(wèn)題網(wǎng)絡(luò)化政治化，借助網(wǎng)絡(luò)空間回流現(xiàn)實(shí)不斷對(duì)我國(guó)意識(shí)形態(tài)進(jìn)行滲透。最為明顯的就是“一種疫情，兩種制度”，無(wú)論中國(guó)抗擊疫情多么成功都會(huì)被西方媒體冠上“損害人民自由”的帽子，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介大肆抹黑中國(guó)；西方卻對(duì)自己抗疫失敗的責(zé)任瘋狂甩鍋，炮制新冠肺炎疫情“中國(guó)責(zé)任論”，導(dǎo)致西方民間社會(huì)對(duì)華人的種族歧視和污名化現(xiàn)象加劇[12],這種帶有西方傳統(tǒng)政治偏見(jiàn)，持續(xù)性不間斷地西方價(jià)值觀的輸出，其目的就是擾亂民心弱化信仰，妄圖顛覆中國(guó)共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)和社會(huì)主義中國(guó)，這些都給人民群眾政治認(rèn)同的構(gòu)建帶來(lái)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

(三)政治傳播內(nèi)容碎片化復(fù)雜化，影響人民群眾對(duì)正確信息的把握

伴隨多媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，人類社會(huì)進(jìn)入媒體融合的時(shí)代，麥克盧漢(Eric Mcluhan)曾經(jīng)提出一個(gè)很有影響的論斷：“媒介即信息。”[13]通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介，越來(lái)越多的公民有意或無(wú)意地融入了信息化發(fā)展的潮流中，并且成為政治傳播的主要對(duì)象。信息高速流動(dòng)，一方面拓展受眾接受信息的空間和存儲(chǔ)量，在這個(gè)過(guò)程中，不斷變化的媒介環(huán)境促進(jìn)了群眾媒介素養(yǎng)的逐步提高；另一方面受眾信息接受的速度是傳統(tǒng)方式的幾倍甚至幾十倍，從而很大程度上縮短信息處理的時(shí)間，以至于受眾難以在全語(yǔ)境下做出理性的正確的判斷。而大眾傳播者特別是轉(zhuǎn)載信息的二次傳播者同樣面臨這樣的困境，技術(shù)的革新和群眾的素養(yǎng)提升推動(dòng)傳播者與受眾者關(guān)系發(fā)生巨大的變化。政治傳播作為黨和政府實(shí)現(xiàn)政治統(tǒng)治、贏得民心的重要方式，本來(lái)具有無(wú)上的權(quán)威性。然而，由于群眾媒介素養(yǎng)的提高，使他們不再盲目相信政治體系的傳播話語(yǔ)，而是對(duì)政治傳播背后的意圖有了更加明確的認(rèn)知，進(jìn)而形成了自己的思考，這種思考影響著個(gè)人乃至社會(huì)群體對(duì)政治體系和行政能力的信心和信任度。從整體上來(lái)說(shuō)，人民群眾媒介素養(yǎng)的提高對(duì)于營(yíng)造民主活潑的傳播環(huán)境、促進(jìn)高質(zhì)量信息傳播和正確處理政治傳播過(guò)程中遇到的問(wèn)題具有重要意義，但不可否認(rèn)的是，這種變化使群眾具有越來(lái)越強(qiáng)的政治免疫力，導(dǎo)致傳統(tǒng)的傳播形態(tài)逐漸解體，給政治體系的政治傳播帶來(lái)不小的壓力。

此外，黨和政府還面臨著受眾變遷導(dǎo)致信息傳播泛娛樂(lè)化的問(wèn)題，這會(huì)消解黨和政府的公信力，進(jìn)而造成媒介信任流失。當(dāng)下非官方主流媒體追求流量至上，以上“熱搜”或“沖榜”次數(shù)來(lái)量化媒體發(fā)展和存在價(jià)值，使得其傳播的初衷扭曲，為了人氣流量人為制造輿論夸張事實(shí)，以?shī)蕵?lè)化定制傳播方式，以點(diǎn)擊率擠壓公眾話語(yǔ)空間。這讓既是受眾又是傳播者的廣大人民群眾，在被異化傳播的虛假故事中惡性循環(huán)，導(dǎo)致整個(gè)傳播大環(huán)境公信力降低。特別是一些以?shī)蕵?lè)消費(fèi)為目的短視頻App對(duì)用戶許以一定的經(jīng)濟(jì)利益，將用戶和媒介傳播牢牢捆綁形成共生關(guān)系。從而形成當(dāng)代政治傳播的“沉默螺旋效應(yīng)”，將科技螺旋合并市場(chǎng)螺旋形成雙螺旋疊加，以科學(xué)技術(shù)和市場(chǎng)利益共同助推媒介傳播，并把這種技術(shù)性經(jīng)濟(jì)收益按一定比例直接分配給受眾群體，并且這種經(jīng)濟(jì)效益還伴隨著時(shí)間累加遞增，從而使受眾長(zhǎng)期捆綁在其中難以自拔。通過(guò)利益誘惑與受眾偏好來(lái)實(shí)現(xiàn)同主流媒介爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)，引發(fā)受眾新一輪的信任危機(jī)和政治迷茫，也就不可避免地降低政治體系的傳播能力。

三、提升政治傳播效能，增強(qiáng)人民群眾政治認(rèn)同的策略思考

當(dāng)前黨和政府利用政治傳播構(gòu)建公民政治認(rèn)同時(shí)面臨著比以往更大的壓力，但這并不影響黨和政府積極適應(yīng)新的傳播環(huán)境、努力做到讓人民群眾滿意的決心，并在此基礎(chǔ)上持續(xù)不斷構(gòu)建起人民群眾對(duì)黨和政府的高強(qiáng)度認(rèn)同。要堅(jiān)持黨和政府在政治傳播中的主導(dǎo)地位，牢牢把握政治話語(yǔ)引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)，密切與其他傳播主體的關(guān)系，著力構(gòu)建協(xié)同參與的傳播行為體系，使人民群眾主要接收到黨和政府的聲音，形成對(duì)黨和政府的認(rèn)同。為此，黨和政府要從以下幾方面入手。

(一)規(guī)范多元政治傳播主體行為，始終堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)地位

主體多元化是當(dāng)前政治傳播的一個(gè)重要特征，黨和政黨要做的不是一味地封殺其他傳播主體，因?yàn)椤叭魏蜗魅趺襟w自由的企圖都將付出高昂的政治代價(jià)，因?yàn)楣駥?duì)于新聞的準(zhǔn)確性并不一定十分在意，卻對(duì)從不屬于國(guó)家的渠道獲得信息的權(quán)力保持著可以保護(hù)的心理”。[14]為此，黨和政府應(yīng)積極適應(yīng)這種變化和挑戰(zhàn)，將媒介治理的重心轉(zhuǎn)移到如何規(guī)范不同傳播主體的具體行為上，使整個(gè)社會(huì)形成各主體協(xié)同傳播的局面，完善政治傳播綜合治理體系，依法依規(guī)規(guī)范各類傳播主體行為。

首先，要充分保證各傳播主體的知情權(quán)、表達(dá)權(quán)，促進(jìn)政治信息的有序流動(dòng)，使人民群眾能夠較為全面地了解黨和政府的主張并作出判斷。政治傳播在面對(duì)社會(huì)焦點(diǎn)問(wèn)題與尖銳問(wèn)題時(shí)不能刻意回避，更不能模棱兩可地處理。要堅(jiān)持在政治傳播過(guò)程中有效闡釋和權(quán)威說(shuō)明一些敏感問(wèn)題，讓持疑者無(wú)法獲得存疑的土壤，杜絕該問(wèn)題在網(wǎng)絡(luò)空間中肆意彌漫。同時(shí)，通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)非主流政治傳播進(jìn)行識(shí)別，有序引導(dǎo)公眾參與，進(jìn)一步提高對(duì)非主流意識(shí)形態(tài)傳播的辨識(shí)度。通過(guò)官方公眾平臺(tái)實(shí)時(shí)推出政治信息，加強(qiáng)人民群眾對(duì)主流媒體和政治體系的關(guān)注度，保證信息準(zhǔn)確及時(shí)地更新，增加主流傳播媒介在公眾傳播的頻率，進(jìn)而有效培育人民群眾的公理性精神，使他們認(rèn)清西方價(jià)值傳播的邏輯和本質(zhì)，推動(dòng)主流政治傳播的內(nèi)容入腦入心。

其次，以規(guī)范化引領(lǐng)多元政治傳播主體，構(gòu)建政治傳播規(guī)范性體系。“規(guī)范具有被認(rèn)為是理所當(dāng)然的,不再是廣泛的公共辯論問(wèn)題?！盵15]可見(jiàn)，黨和政府只有使規(guī)范在多元傳播的過(guò)程中不斷得到認(rèn)同，才能促進(jìn)多元傳播主體、政治體系與受眾之間形成相互約束。一是要強(qiáng)化黨和政府對(duì)傳播的監(jiān)督引導(dǎo)，通過(guò)由政府牽頭召開(kāi)傳媒(特別是自媒體)行業(yè)定期聽(tīng)證會(huì)，廣泛聽(tīng)取各方意見(jiàn)并與行業(yè)協(xié)會(huì)共同制定行業(yè)規(guī)范。使傳政治播規(guī)范用文字的形式固定下來(lái)，從而推動(dòng)傳播的制度化、規(guī)范化、程序化。對(duì)損害黨和政府形象的個(gè)人和集體要堅(jiān)決予以追責(zé)，對(duì)于傳播不實(shí)信息的主體按照行業(yè)規(guī)范進(jìn)行處罰，并設(shè)立誠(chéng)信媒介名單管，以此防止造謠傳謠的現(xiàn)象。二是要培育多元傳播主體道德素養(yǎng)，注重發(fā)揮規(guī)范作用效果，通過(guò)對(duì)傳播主體開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)思政教育并設(shè)置傳播的政治知識(shí)課程，使傳播主體不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)和接受主流意識(shí)形態(tài)的熏陶，以此提升傳播主體基本道德素養(yǎng)、媒介素養(yǎng)和政治素養(yǎng)。

最后，堅(jiān)持依法治理政治傳播主體的傳播行為，將規(guī)范主體傳播行為納入法制化軌道，使其在有法可依的法治軌道內(nèi)傳播。黨和政府要建立與時(shí)俱進(jìn)的政治傳播法律體系，完善相關(guān)網(wǎng)絡(luò)傳播基礎(chǔ)性法律。當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)信息法律與網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的實(shí)際情況匹配度不高，沒(méi)有專門(mén)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播犯罪的法律。因此，迫切需要推進(jìn)相關(guān)基礎(chǔ)性法律的立法工作。通過(guò)國(guó)家進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)政治領(lǐng)域的傳播立法、司法，通過(guò)法律條文將明確非法網(wǎng)絡(luò)傳播的入罪標(biāo)準(zhǔn)、法律程序和法律后果，將政治傳播的基本立場(chǎng)和底線以法律明文規(guī)定的形式告知傳播主體。

(二)構(gòu)建多元一體的政治傳播體系，不斷提升政治傳播能力

政治認(rèn)同，歸根到底是人的意識(shí)，需要外界信息對(duì)其進(jìn)行影響才會(huì)有所改變。從這點(diǎn)說(shuō)，人民群眾能否構(gòu)建起強(qiáng)有力的政治認(rèn)同，不僅與黨的具體行為有關(guān)，還與政治傳播在多大程度上影響了人民群眾意識(shí)密切相關(guān)，而這就有賴于黨和政府的傳播能力。

首先，黨媒官媒要不斷創(chuàng)新政治傳播方式，不斷增強(qiáng)黨政部門(mén)工作人員的媒介素養(yǎng)，提高自覺(jué)運(yùn)用現(xiàn)代傳播媒介開(kāi)展政治宣傳的意識(shí)和能力。傳播力決定影響力。因此，黨媒官媒要注重將傳統(tǒng)傳播與現(xiàn)代傳播結(jié)合起來(lái)，要推動(dòng)媒體技術(shù)的進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級(jí)，打造高技術(shù)含量的主流傳播平臺(tái)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云鏈接、人工智能等先進(jìn)技術(shù)對(duì)政治傳播進(jìn)行加持，提高政治傳播的效率與效果；要建立健全線上線下互動(dòng)傳播方式，積極適應(yīng)雙向信息交互的傳播空間，突破以往政治權(quán)威環(huán)境下的單向傳播形式，克服傳統(tǒng)傳播方式帶來(lái)的政治說(shuō)教性過(guò)強(qiáng)、枯燥乏味的弊端，實(shí)現(xiàn)政治體系與群眾的有效互動(dòng)。

其次，應(yīng)積極推行網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政，及時(shí)回應(yīng)人民群眾的訴求。網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政作為當(dāng)前政府聯(lián)系人民群眾的重要渠道，在改進(jìn)政府服務(wù)方式、實(shí)現(xiàn)人民群眾利益等方面都有積極的意義。網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政能夠加強(qiáng)政府與人民群眾的雙向溝通，同時(shí)比較準(zhǔn)確反映了民意，進(jìn)而減少因信息不對(duì)稱而導(dǎo)致的“塔西佗陷阱”的風(fēng)險(xiǎn)。因此，積極開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政使群眾及時(shí)知曉相關(guān)政治信息，對(duì)于擴(kuò)大政治傳播的影響力至關(guān)重要。堅(jiān)持政府主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政的頂層設(shè)計(jì)，設(shè)立網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政綜合平臺(tái)，整合各個(gè)行政部門(mén)的資源提升問(wèn)政效率。培養(yǎng)人民群眾參問(wèn)政能力，群眾作為網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政的重要主體，鼓勵(lì)群眾通過(guò)手機(jī)、電腦等電子設(shè)備，關(guān)注政治信息積極參與網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政，通過(guò)在問(wèn)政過(guò)程中不斷提升政治素養(yǎng)，從而形成對(duì)政治行政理性客觀的評(píng)價(jià)。

最后，建構(gòu)科學(xué)全面的多元一體傳播價(jià)值評(píng)價(jià)體系，綜合客觀地把握政治傳播體系發(fā)展方向，以科學(xué)公道的評(píng)價(jià)體系贏得人民群眾的政治認(rèn)同。首先，建立傳播政治方向性評(píng)價(jià)。立足基本政治立場(chǎng)對(duì)信息內(nèi)容的產(chǎn)生和傳播嚴(yán)格把關(guān)，確保其正確的政治價(jià)值。其次，建立傳播內(nèi)容的價(jià)值性評(píng)價(jià)。建立傳播內(nèi)容影響因素和風(fēng)險(xiǎn)因素識(shí)別，綜合設(shè)定正面內(nèi)容的動(dòng)態(tài)識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)，既注重與時(shí)俱進(jìn)、與民為親又為媒介傳播提供識(shí)別和指引。最后，傳播治理的有效性評(píng)價(jià)。注重傳播信息反饋效果，設(shè)立治理能效評(píng)定等級(jí)，將價(jià)值評(píng)價(jià)貫穿事態(tài)發(fā)生、過(guò)程、結(jié)局和后果，充分重視民眾情緒和反應(yīng)，以此打破以往單向性被動(dòng)處理的模式，完善政治傳播評(píng)價(jià)功能，促進(jìn)人民群眾政治認(rèn)同。

(三)優(yōu)化和監(jiān)管政治傳播內(nèi)容，大力倡導(dǎo)主流政治價(jià)值

人類在進(jìn)入信息時(shí)代之前，政治傳播的內(nèi)容受到政治體系的嚴(yán)格管控，加上傳播途徑的局限，群眾接收到的傳播內(nèi)容具有較強(qiáng)的完整性和一致性，因而表現(xiàn)出來(lái)的政治認(rèn)同感程度較高。然而在當(dāng)下社會(huì)條件下，人們創(chuàng)新了信息技術(shù)的便捷使用性，“創(chuàng)新擴(kuò)散研究表明，一種創(chuàng)新能否被社會(huì)大眾所接受，易用性通常會(huì)起顯著的作用?！盵16]政治傳播的信息內(nèi)容經(jīng)過(guò)多次傳播后，其中很多內(nèi)容已經(jīng)被有意無(wú)意地曲解了，造成了傳播內(nèi)容的碎片化。因此，政治體系要做到：

一是加強(qiáng)對(duì)傳播內(nèi)容的優(yōu)化和監(jiān)管，及時(shí)準(zhǔn)確地發(fā)布官方信息，澄清群眾疑慮。具體來(lái)講，要強(qiáng)化政治傳播的技術(shù)能力建設(shè)，加強(qiáng)對(duì)傳播內(nèi)容的全方位監(jiān)管，使技術(shù)結(jié)合人工的方式對(duì)政治傳播內(nèi)容進(jìn)行審核。借助互聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術(shù)，對(duì)海量的傳播內(nèi)容進(jìn)行高效鑒別，從而生成出傳播內(nèi)容不符合政治語(yǔ)境和文化語(yǔ)境的數(shù)據(jù)庫(kù)，以此保障政治傳播質(zhì)量的可靠性。積極整合傳播內(nèi)容，“注重新媒體信息傳播內(nèi)容和形式的優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)資源共享、融合發(fā)展。”[17]通過(guò)發(fā)揮信息公眾平臺(tái)、手機(jī)短視頻和網(wǎng)絡(luò)電視各自的特點(diǎn)，立足于政治體系的資源優(yōu)勢(shì)，使同一傳播內(nèi)容呈現(xiàn)出不同的傳播形式，通過(guò)整合文字圖片、視頻音頻和電視節(jié)目等方式覆蓋廣大群眾。

二是要大力推進(jìn)官媒民媒協(xié)同合作。隨著人民群眾意識(shí)的覺(jué)醒，群眾需要聽(tīng)到更多媒介的傳播聲音，對(duì)于那些行政痕跡嚴(yán)重的政治傳播失去了耐心。首先，以正確的政治價(jià)值為引領(lǐng)，培育可靠的民間話語(yǔ)平臺(tái)。黨和政府作為合作的引導(dǎo)者，時(shí)刻把握民間傳播的政治方向，深入地了解民間媒介的特點(diǎn)提出發(fā)展性意見(jiàn)，在傳播不偏離主流意識(shí)形態(tài)下充分尊重民間媒體的傳播自由，并提供相關(guān)政策與財(cái)政支持推進(jìn)官媒民媒的協(xié)同傳播。其次，合理布局媒體結(jié)構(gòu)，捍衛(wèi)政治傳播公信力。堅(jiān)持“以職業(yè)道德為標(biāo)尺，以信息真實(shí)為準(zhǔn)繩”的原則與主流媒體共同發(fā)展，成為構(gòu)筑人民群眾政治認(rèn)同的推手。民間媒介作為政治傳播的重要組成部分，合理規(guī)劃官媒民媒合作使政治傳播清晰多元。黨和政府應(yīng)注重激發(fā)民間媒體的積極性和創(chuàng)造性，建立共同的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，以此為傳播交流的載體，使民間媒體可準(zhǔn)確獲取官方信息，實(shí)現(xiàn)在政治傳播過(guò)程中的信息共享。民間媒介在協(xié)同過(guò)程中，充分發(fā)揮自身數(shù)量眾多和覆蓋面廣的優(yōu)勢(shì)，以原創(chuàng)精神增強(qiáng)政治傳播的形式多樣化，從而支持和配合官媒的政治傳播。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上分析，在意識(shí)形態(tài)全球化的今天，傳統(tǒng)政治傳播方式對(duì)政治認(rèn)同的構(gòu)建影響日漸式微。但是，如微信、微博、Facebook等商業(yè)性傳播平臺(tái)對(duì)政治傳播的影響越來(lái)越大，在商業(yè)利益邏輯催化下，不僅使其尋求政治熱點(diǎn)的速度大幅提升，而且其信息的傳播往往先于權(quán)威媒介，從而加劇了政治傳播大眾化的非對(duì)稱性，增強(qiáng)了非主流意識(shí)形態(tài)傳播與制造虛假信息的能力，極易導(dǎo)致民眾政治認(rèn)同的混亂。因此，當(dāng)代中國(guó)政治傳播除了實(shí)現(xiàn)技術(shù)的現(xiàn)代化，更重要的是實(shí)現(xiàn)黨對(duì)傳播治理體系的現(xiàn)代化，從而在現(xiàn)代化治理中構(gòu)建人民對(duì)黨的政治認(rèn)同。就二者關(guān)系而言，政治傳播對(duì)政治認(rèn)同的構(gòu)建具有重要的制約作用，但是二者也互為因果并共同發(fā)展。這就要求在人民群眾政治認(rèn)同的構(gòu)建過(guò)程中，需要有高度匹配的政治傳播和現(xiàn)代化治理水平，以此確保政治傳播與政治認(rèn)同的同步正向發(fā)展，實(shí)現(xiàn)主流意識(shí)形態(tài)對(duì)整個(gè)社會(huì)政治價(jià)值的形塑。由此可見(jiàn)，人民群眾政治認(rèn)同度的高低很大程度上由政治傳播來(lái)決定，但是現(xiàn)實(shí)中的政治傳播仍然面臨諸多不確定因素，因此對(duì)人民群眾政治認(rèn)同的構(gòu)建需要保持必要的警惕和樂(lè)觀的態(tài)度。