胡沈明 喻皓莉 胡博涵

(江西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院,江西南昌 330022)

1 引言

作為泛生活直播的一類(lèi),圖書(shū)直播發(fā)端于2012年,是年機(jī)械工業(yè)出版社在新浪網(wǎng)進(jìn)行了圖書(shū)宣發(fā)的微博直播。作家雪漠則在YY平臺(tái)上成立了“賞雪臺(tái)”直播間打造了宣傳自己書(shū)籍的直播欄目。2015年始,隨著網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)走向成熟,公共文化機(jī)構(gòu)、教育機(jī)構(gòu)、專(zhuān)業(yè)媒體、自媒體、知識(shí)網(wǎng)紅以及業(yè)余讀書(shū)愛(ài)好者均開(kāi)始進(jìn)軍圖書(shū)直播,構(gòu)建出多樣化的圖書(shū)直播生態(tài)。在這一過(guò)程中,圖書(shū)直播平臺(tái)開(kāi)始泛化,逐漸從傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)、電商平臺(tái)、直播平臺(tái)轉(zhuǎn)向微信、微博、抖音以及專(zhuān)業(yè)的客戶(hù)端。在直播內(nèi)容上,除嚴(yán)肅知識(shí)分享外,還增加了閱讀沙龍、微課、訪(fǎng)談、提問(wèn)解答、書(shū)展、圖書(shū)頒獎(jiǎng)儀式等多種活動(dòng)形式,策劃屬性有所增強(qiáng),圖書(shū)直播的社會(huì)影響開(kāi)始擴(kuò)大。

傳統(tǒng)意義上,圖書(shū)是知識(shí)的載體,讓作者和讀者能夠跨越時(shí)空進(jìn)行離身交流。由于圖書(shū)具有知識(shí)表征的功能,不同的圖書(shū)形成不同的符號(hào)意義,構(gòu)建起相對(duì)私密的交往空間,從而使其承擔(dān)著一定程度上的交往中介功能,成為社交的“信使”。伴隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展,對(duì)圖書(shū)的實(shí)物占有轉(zhuǎn)為對(duì)數(shù)字符號(hào)的占有,圖書(shū)的內(nèi)容和形式進(jìn)一步虛化。在符號(hào)占有便利和信息爆炸的前提下,圖書(shū)閱讀行為逐步被基于手機(jī)、平板、電腦等新媒體終端的碎片化閱讀行為所擠壓。盡管如此,圖書(shū)的知識(shí)象征功能尤在,電商平臺(tái)往往將其視為打折促銷(xiāo)、吸引流量的工具,圖書(shū)進(jìn)一步偏離其知識(shí)載體的功能。此種語(yǔ)境中,實(shí)體書(shū)店和傳統(tǒng)出版發(fā)行企業(yè)受到猛烈沖擊。為應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),圖書(shū)直播行為從一種選擇轉(zhuǎn)化為必然。實(shí)體書(shū)店和出版發(fā)行企業(yè)嘗試從私域流量轉(zhuǎn)向公域流量運(yùn)營(yíng),改變閱讀模式,用注意力經(jīng)濟(jì)打造新的商業(yè)模式以“自救”。由此,探索圖書(shū)直播模式的演變規(guī)律和其對(duì)既有出版和閱讀生態(tài)的影響等,對(duì)于推動(dòng)圖書(shū)出版行業(yè)和圖書(shū)館藏機(jī)構(gòu)的未來(lái)發(fā)展具有重要意義。

2 模式演進(jìn):從書(shū)籍推銷(xiāo)到生態(tài)重構(gòu)

根據(jù)圖書(shū)直播的內(nèi)容分布,可以將當(dāng)前市場(chǎng)上形形色色的圖書(shū)直播形態(tài)分為以下三種類(lèi)型,分別是營(yíng)銷(xiāo)式圖書(shū)直播、知識(shí)分享式圖書(shū)直播和場(chǎng)景式圖書(shū)直播。不同形態(tài)的圖書(shū)直播其發(fā)展邏輯與組織方式各異,所能產(chǎn)生的效果也各不相同。

2.1 營(yíng)銷(xiāo)式直播:我要你讀書(shū)

營(yíng)銷(xiāo)式圖書(shū)直播是市面上最常見(jiàn)的圖書(shū)直播形態(tài),與微博營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)是相互扶持的關(guān)系[1],三種渠道之間可進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化和相互宣傳、預(yù)熱。營(yíng)銷(xiāo)式圖書(shū)直播的出發(fā)點(diǎn)是用直播推銷(xiāo)圖書(shū)產(chǎn)品,價(jià)值觀(guān)落腳點(diǎn)是通過(guò)強(qiáng)調(diào)圖書(shū)的工具性和功能性,喚起讀者購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍的欲望。應(yīng)當(dāng)注意的是,營(yíng)銷(xiāo)式圖書(shū)直播在發(fā)展過(guò)程中與其他商品銷(xiāo)售直播分裂,從流水線(xiàn)的快餐式推銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂兄黝}性和策劃性的直播模式,其目標(biāo)是向精品化靠攏。

2.1.1 注重直播閉環(huán),形成立體宣傳

營(yíng)銷(xiāo)式圖書(shū)直播強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部合作,看重一個(gè)完整的直播流程,宣傳工作貫穿這個(gè)流程的前端、中端和尾端。

在前端,工作人員需要做好充分的前期準(zhǔn)備。除傳統(tǒng)的篩選書(shū)籍、策劃主題、邀請(qǐng)知名作者或行業(yè)精英作為主講者外,圖書(shū)直播還需提前設(shè)置腳本、規(guī)劃流程和促銷(xiāo)手段、聯(lián)系電商平臺(tái)、設(shè)計(jì)制作宣傳海報(bào)、布置直播間等,聯(lián)動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下多種渠道同時(shí)為直播預(yù)熱。

在直播中端,技術(shù)部門(mén)保障多平臺(tái)同步分發(fā),提高內(nèi)容分發(fā)效率。如機(jī)械工業(yè)出版社以九州云播為主平臺(tái),聯(lián)合當(dāng)當(dāng)、京東圖書(shū)、天貓、小鵝通等電商平臺(tái)和微博、騰訊直播、頭條直播、抖音直播等媒體平臺(tái)同步直播,以保障流量入口的多樣和品牌效果的聚合[2]。

在直播尾端,營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)會(huì)將直播中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行記錄和提煉,或以原創(chuàng)文章的形式發(fā)布在相關(guān)公眾號(hào)上,或以知識(shí)點(diǎn)海報(bào)、視頻剪輯等視覺(jué)化表現(xiàn)方式形成新的資源包,以此達(dá)到圖書(shū)的尾部宣發(fā)目的,進(jìn)一步提高書(shū)籍知名度。

通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的緊密協(xié)作和外部完整的直播閉環(huán),營(yíng)銷(xiāo)式圖書(shū)直播在內(nèi)容的籌備、生產(chǎn)和再生產(chǎn)過(guò)程中形成了立體宣傳架構(gòu),并以此實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)力和用戶(hù)粘性的增加。

2.1.2 直播主體龐雜,模式化程度加深

在營(yíng)銷(xiāo)式圖書(shū)直播的過(guò)程中,出現(xiàn)在觀(guān)眾眼中的直播主體龐雜,常見(jiàn)主體有:作為個(gè)體形象的作者和行業(yè)精英,作為企業(yè)形象的編輯,作為平臺(tái)形象的線(xiàn)上店長(zhǎng)。多種主體形象的出現(xiàn)雖然能為直播本身帶來(lái)豐富性和娛樂(lè)性,但各主體的主持風(fēng)格和交流話(huà)術(shù)各異,關(guān)注重點(diǎn)也不盡相同。作者與精英關(guān)注知識(shí)內(nèi)容,編輯了解圖書(shū)賣(mài)點(diǎn)和實(shí)用性,店長(zhǎng)則熟悉店鋪的設(shè)置、活動(dòng)力度的介紹、優(yōu)惠券使用方法、發(fā)貨和配送可能花費(fèi)的時(shí)長(zhǎng)等線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則[3]。而前兩者缺少直播帶貨經(jīng)驗(yàn),后者則可能遇上因圖書(shū)商品的非即時(shí)體驗(yàn)性而難以運(yùn)用一般銷(xiāo)售策略的困境。因此一場(chǎng)直播往往需要耗費(fèi)大量的人力和精力去籌備學(xué)習(xí)與協(xié)調(diào)各方。

為了提高直播效率,總結(jié)某場(chǎng)業(yè)績(jī)可觀(guān)的直播經(jīng)驗(yàn)并運(yùn)用到之后的直播之中成為各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的方式之一。這推動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的開(kāi)播率、直播時(shí)間和時(shí)長(zhǎng)、腳本設(shè)置和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)逐漸固定化,進(jìn)而使?fàn)I銷(xiāo)式圖書(shū)直播走向模式化。

2.1.3 內(nèi)容配置較全,系統(tǒng)化思維缺乏

營(yíng)銷(xiāo)式圖書(shū)直播的內(nèi)容往往經(jīng)過(guò)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的嚴(yán)格審查,團(tuán)隊(duì)成員具有較高專(zhuān)業(yè)能力和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn),因此對(duì)圖書(shū)的價(jià)值、需求點(diǎn)以及讀者的痛點(diǎn)能夠精準(zhǔn)把握。為了使直播服務(wù)于帶貨目的,營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)通過(guò)增加店主或編輯作為陪講、設(shè)置直播腳本及節(jié)奏、增加銷(xiāo)售或抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)等方式,或隱或顯地成為了一個(gè)環(huán)繞著主講者的框架,影響主講者內(nèi)容輸出的邏輯和話(huà)題分布,使直播內(nèi)容不再依賴(lài)于主講者的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)。

從發(fā)布內(nèi)容的垂直度來(lái)看,營(yíng)銷(xiāo)式圖書(shū)直播內(nèi)容隨書(shū)籍走,每場(chǎng)直播之間都是獨(dú)立的個(gè)體,聯(lián)系并不緊密。從整體上看內(nèi)容是分散且碎片化的,缺乏粘連性和系統(tǒng)性,使得讀者在看完直播后對(duì)知識(shí)內(nèi)容難以系統(tǒng)把握和引發(fā)深度思考,進(jìn)而使得觀(guān)看營(yíng)銷(xiāo)式圖書(shū)直播成為一種娛樂(lè)觀(guān)賞行為和消費(fèi)行為。

2.2 分享式直播:你聽(tīng)我讀書(shū)

知識(shí)分享式圖書(shū)直播是知識(shí)直播形式和圖書(shū)內(nèi)容結(jié)合的產(chǎn)物。知識(shí)直播是一種對(duì)知識(shí)進(jìn)行重新包裝的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式,早期以騰訊課堂、網(wǎng)易云課堂、云課、100教育、知乎直播(Live)、美時(shí)美客、知深等專(zhuān)門(mén)的知識(shí)直播平臺(tái)為主要陣地,內(nèi)容聚焦于課程。隨著知識(shí)網(wǎng)紅和知識(shí)付費(fèi)興起,知識(shí)直播逐漸被急需拓展內(nèi)容邊界和業(yè)務(wù)破圈的泛直播社交平臺(tái)所青睞。如抖音于2019年發(fā)起“DOU知計(jì)劃”鼓勵(lì)知識(shí)科普類(lèi)賬號(hào)進(jìn)行視頻創(chuàng)作,2020年開(kāi)啟“抖音看世界”專(zhuān)題直播等。當(dāng)下知識(shí)分享式圖書(shū)直播與社交場(chǎng)景、教育場(chǎng)景緊密相連,成為了人們進(jìn)行社群交往和接收優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要渠道。在知識(shí)分享式圖書(shū)直播版圖下,UGC和PUGC作用由為突出,各領(lǐng)域的KOL和知識(shí)網(wǎng)紅以社交平臺(tái)為主要直播陣地,形成了基于社交關(guān)系、融合媒體、內(nèi)容和教育的知識(shí)共享行為,以此吸引社群流量的集合,提高主播的傳播力和影響力。

2.2.1 精選直播主題,重視直播過(guò)程

知識(shí)分享式圖書(shū)直播的前期工作重點(diǎn)在于選題和知識(shí)架構(gòu)的規(guī)劃,主要依靠主播的網(wǎng)紅效應(yīng)和選題質(zhì)量吸引觀(guān)眾進(jìn)入直播間。此類(lèi)圖書(shū)直播的選題往往與社會(huì)熱點(diǎn)時(shí)事、專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的新問(wèn)題和新趨勢(shì)相關(guān)聯(lián),意在使直播者與觀(guān)看者,直播內(nèi)容與觀(guān)看者的日常生活建立起緊密聯(lián)系。知識(shí)架構(gòu)和內(nèi)容分布的策劃則主要依靠直播主體的個(gè)體知識(shí)經(jīng)驗(yàn)和生活閱歷,而圖書(shū)選擇只是知識(shí)架構(gòu)中的一個(gè)部件,其作用在于補(bǔ)充個(gè)體經(jīng)驗(yàn)和權(quán)威性的不足,拓寬知識(shí)架構(gòu)的視角和深度。

此外,知識(shí)分享式圖書(shū)直播重視直播過(guò)程中的交流性而非營(yíng)銷(xiāo)性,使得此類(lèi)直播對(duì)主播的專(zhuān)業(yè)知識(shí)能力、表達(dá)能力、表演能力和臨場(chǎng)應(yīng)變能力提出了較高的要求,強(qiáng)調(diào)在直播過(guò)程中既能夠滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)知識(shí)的需求,又能通過(guò)聊天使得主播與用戶(hù),用戶(hù)與用戶(hù)之間以知識(shí)為中心建立起社交關(guān)系。

2.2.2 直播主體單一,強(qiáng)調(diào)個(gè)性?xún)?nèi)容

在知識(shí)分享式圖書(shū)直播空間中,直播主體通常是單一的,直播背景環(huán)境相對(duì)簡(jiǎn)單,內(nèi)部干擾源少。主播的意志和講話(huà)內(nèi)容主導(dǎo)整個(gè)流程,促使直播環(huán)節(jié)的設(shè)置具有較強(qiáng)的靈活性和隨意性。直播形態(tài)既有聊天式也有微課式,主播傾向于一邊分享知識(shí)一邊與觀(guān)眾進(jìn)行交流,使得直播節(jié)奏相對(duì)緩慢,氛圍更加輕松活躍。

直播內(nèi)容則要求足夠的“干貨”,主播通過(guò)解讀、評(píng)價(jià)和推薦相關(guān)書(shū)籍,對(duì)某一事物能結(jié)合專(zhuān)業(yè)知識(shí)產(chǎn)生自身獨(dú)特的見(jiàn)解,邏輯清晰,系統(tǒng)解讀,幫助觀(guān)看者答疑解惑,滿(mǎn)足尋求知識(shí)的需求;在內(nèi)容的表達(dá)方式上又需形成獨(dú)具魅力的個(gè)性和風(fēng)格,滿(mǎn)足娛樂(lè)化觀(guān)賞需求。

2.2.3 構(gòu)建穩(wěn)固社群,強(qiáng)化主播地位

知識(shí)分享式圖書(shū)直播的最終目的是主播通過(guò)知識(shí)共享行為與觀(guān)眾建立聯(lián)系,擴(kuò)大粉絲數(shù),穩(wěn)固社群,提升個(gè)人價(jià)值和影響力。在這一形態(tài)下,觀(guān)眾在直播中的內(nèi)容接收實(shí)際上是以主播為中心的,而圖書(shū)則成為主播展示個(gè)人能力和形象的工具。通過(guò)將圖書(shū)融入自身的知識(shí)框架并進(jìn)行主觀(guān)解讀,主播借助書(shū)籍內(nèi)容彌補(bǔ)了個(gè)體生存經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)空間上的不足,然書(shū)籍本身的內(nèi)容價(jià)值在主播的二次加工中消解,使得書(shū)籍知識(shí)從服務(wù)目標(biāo)讀者轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)于直播主體。

2.3 場(chǎng)景式直播:我和你一起讀書(shū)

與營(yíng)銷(xiāo)式和知識(shí)分享式的圖書(shū)直播不同,場(chǎng)景式圖書(shū)直播形態(tài)重在呈現(xiàn)出一個(gè)閱讀的場(chǎng)景,在這個(gè)場(chǎng)景中閱讀者和閱讀對(duì)象是被消弭的,存在的只有閱讀的私人空間、物理載體和閱讀行為的儀式。場(chǎng)景式圖書(shū)直播通過(guò)營(yíng)造虛擬“在場(chǎng)”的陪伴感,邀請(qǐng)觀(guān)眾一起進(jìn)行閱讀和學(xué)習(xí),但無(wú)論是在直播過(guò)程中還是下播后,主播和觀(guān)眾在閱讀學(xué)習(xí)的心得和成果上都不會(huì)進(jìn)行過(guò)多的交流。

場(chǎng)景式圖書(shū)直播雖無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)聚集起流量,但其既然存在就必定滿(mǎn)足了一部分觀(guān)眾的需求。這種需求與第三次閱讀革命下的用戶(hù)閱讀環(huán)境、閱讀方式、閱讀行為等方面的變遷緊密相連。

2.3.1 閱讀環(huán)境擴(kuò)張,以行動(dòng)獲得情感

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展和普及,人們不再受限于傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀,而可以通過(guò)手機(jī)、電腦、平板等工具在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行閱讀,且閱讀的過(guò)程也不再受地理位置和時(shí)間限制。然這種多媒介的擴(kuò)張擠壓了個(gè)體的私人閱讀空間,無(wú)論是在物理上還是精神上,人們無(wú)時(shí)無(wú)刻不被即時(shí)而海量的網(wǎng)絡(luò)信息和知識(shí)裹挾,而難以尋找到一個(gè)與其他生活場(chǎng)景區(qū)隔開(kāi)的,安靜而不易被打擾的空間進(jìn)行連續(xù)性閱讀。

場(chǎng)景式閱讀通過(guò)重構(gòu)場(chǎng)景,有效地改變個(gè)體閱讀空間承壓的現(xiàn)狀,讓個(gè)體能重新進(jìn)入以閱讀為主體的空間。當(dāng)然,這種空間既可以是現(xiàn)實(shí)的空間,也可以是虛擬的空間,而虛擬空間的圖書(shū)直播行為,構(gòu)建出一種較為典型的儀式感,通過(guò)閱讀這一行為,最終獲得“情感”[4]。

2.3.2 知識(shí)形式豐富,以共在獲得能力

在新媒體環(huán)境下,閱讀范疇急劇擴(kuò)張。知識(shí)可以以文本、圖片、音頻視頻等形式進(jìn)行表達(dá),還可以是多種形式的融合,使得閱讀不再限于讀字、讀圖,聲音再次回歸到閱讀視野,視頻延展了閱讀范疇,甚至是游戲都可以歸為閱讀[5]。而這對(duì)人除傳統(tǒng)文本解析以外的其他符號(hào)解析能力提出了更高的要求,也產(chǎn)生了相應(yīng)的閱讀解碼壓力。

在個(gè)體能力無(wú)法匹配社會(huì)新生之物時(shí),個(gè)體可以有多種方式去超越現(xiàn)狀,形成自己的主體地位。一是獲得新的能力,但此種能力的形成需要較長(zhǎng)時(shí)間;二是參與到群體實(shí)踐中,以群體力量獲得對(duì)抗未知,這種方式較為簡(jiǎn)單,且容易實(shí)現(xiàn)。正因?yàn)檫@種原因,信息知識(shí)日益龐雜,在圖書(shū)市場(chǎng)日漸活躍的當(dāng)下,個(gè)體尋找自己能力和存在的一種典型方式便是加入到新的場(chǎng)景中,場(chǎng)景式圖書(shū)直播正好滿(mǎn)足了這種需要。

2.3.3 閱讀體驗(yàn)異變,以?xún)x式尋回個(gè)體

媒介環(huán)境學(xué)派認(rèn)為,數(shù)字化、多媒體化、移動(dòng)化、碎片化、社交化等因素互動(dòng)交叉,共同建構(gòu)了多種多樣的閱讀場(chǎng)景,人們能在不同閱讀場(chǎng)景中切換自身在閱讀行為中的角色定位,行動(dòng)腳本,交往規(guī)則,社交氛圍[6]。用戶(hù)在不同的閱讀場(chǎng)景中會(huì)產(chǎn)生各異的感知、閱讀行為和閱讀體驗(yàn),而這些體驗(yàn)往往強(qiáng)調(diào)閱讀文本的立體、互動(dòng)和沉浸,其閱讀過(guò)程更多地滿(mǎn)足了情感、非理性訴求,傳統(tǒng)文本和意義的嚴(yán)肅性被消解?；趯?duì)此的反思,部分個(gè)體萌生了回歸傳統(tǒng)紙質(zhì)書(shū)籍閱讀的想法,呈現(xiàn)出對(duì)舊有紙質(zhì)媒體的習(xí)慣、迷戀和懷念。

由此可見(jiàn),場(chǎng)景式圖書(shū)直播的產(chǎn)生和消費(fèi),實(shí)際上是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)閱讀“創(chuàng)造性破壞”后的衍生產(chǎn)物,是人們對(duì)“閱讀邊界正在消失,閱讀的定義正在被改寫(xiě)”[7]的當(dāng)下的一種反抗。

從總體上看,大部分直播形態(tài)的邏輯歸根到底都是都以經(jīng)濟(jì)和流量為準(zhǔn)繩,圖書(shū)與直播形式之間的連接仍然脆弱,直播形式的娛樂(lè)性與圖書(shū)知識(shí)的嚴(yán)肅性形成角力場(chǎng),而主播和觀(guān)眾只能在其中進(jìn)行艱難的平衡。因此在圖書(shū)直播成為日常業(yè)務(wù)后,各主體將不得不面對(duì)圖書(shū)直播背后影射的大眾閱讀困境和應(yīng)用何種形態(tài)深層次挖掘圖書(shū)直播文化價(jià)值和公共價(jià)值的難題。

3 閱讀生態(tài)改變:資本和流量主導(dǎo)閱讀環(huán)境

圖書(shū)直播雖然還是泛生活直播下的小眾領(lǐng)域,但其作為一條營(yíng)銷(xiāo)渠道和流量渠道依然吸引了大量專(zhuān)業(yè)與非專(zhuān)業(yè)直播主體加入,衍生出多樣的圖書(shū)直播形態(tài)。其中營(yíng)銷(xiāo)式圖書(shū)直播和知識(shí)分享式圖書(shū)直播分別成為PGC領(lǐng)域與UGC領(lǐng)域的主流形式。隨著圖書(shū)直播走過(guò)野蠻生長(zhǎng)階段,逐漸以創(chuàng)新化、精品化的形態(tài)進(jìn)入人們的日常生活時(shí),其意義早已不再局限于刺激圖書(shū)消費(fèi),而對(duì)當(dāng)前的圖書(shū)環(huán)境和大眾閱讀生態(tài)產(chǎn)生一定程度的沖擊。

3.1 形成流量為王動(dòng)機(jī)

在國(guó)家大力提倡“全民閱讀”的當(dāng)下,圖書(shū)直播的UGC內(nèi)容繁榮發(fā)展理論上而言代表的是一種大眾自覺(jué)自發(fā)、自下而上的閱讀創(chuàng)新推廣方式,有助于大眾圖書(shū)閱讀行為和習(xí)慣的養(yǎng)成,但這一發(fā)展過(guò)程中的文化資本轉(zhuǎn)移現(xiàn)象及其產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)值得我們注意。

早期,圖書(shū)環(huán)境中生產(chǎn)文化資本的相關(guān)主體是以客體化形式存在的紙質(zhì)書(shū)籍、以機(jī)構(gòu)化形式存在的出版發(fā)行機(jī)構(gòu)、圖書(shū)館和教育機(jī)構(gòu)。私人領(lǐng)域的家庭和公共領(lǐng)域的學(xué)校被看作是是最重要的兩個(gè)文化資本傳承場(chǎng)所[8]。而在新媒體時(shí)代,家庭和學(xué)校的作用在削弱,網(wǎng)絡(luò)成為了文化資本生產(chǎn)、獲得與傳承的新場(chǎng)所,知識(shí)網(wǎng)紅和部分網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖開(kāi)始挑戰(zhàn)傳統(tǒng)權(quán)威文化地位者[9]。在此背景下,圖書(shū)直播成為了圖書(shū)環(huán)境下文化資本競(jìng)爭(zhēng)的新場(chǎng)域。圖書(shū)直播作為兼具大眾傳播和人際傳播的新模式,具有公共領(lǐng)域中私人化表達(dá)的特點(diǎn),使得圖書(shū)環(huán)境中的文化資本傳播從私下走向公共,傳播過(guò)程變得更加公開(kāi)透明,文化資本與經(jīng)濟(jì)資本的轉(zhuǎn)化也變得更為直接和可見(jiàn)。

從出版發(fā)行機(jī)構(gòu)常用的營(yíng)銷(xiāo)式圖書(shū)直播來(lái)看,其習(xí)慣于將紙質(zhì)書(shū)籍及其內(nèi)容作為一個(gè)完整的產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售,通過(guò)直接販賣(mài)書(shū)籍傳授文化資本。而從知識(shí)網(wǎng)紅和泛領(lǐng)域KOL常用的知識(shí)分享型圖書(shū)直播來(lái)看,其意圖將書(shū)籍內(nèi)容打散,立足于個(gè)體經(jīng)驗(yàn)和價(jià)值取向?qū)?shū)籍內(nèi)容進(jìn)行篩選、加工,通過(guò)兜售知識(shí)的“再生產(chǎn)”產(chǎn)品來(lái)吸引流量,以形成個(gè)體地位的“再生產(chǎn)”。

在此過(guò)程中,紙質(zhì)書(shū)籍形態(tài)的文化資本轉(zhuǎn)移成為知識(shí)網(wǎng)紅個(gè)體的“身體化”資本,成為了其展示其知識(shí)、教養(yǎng)、技能、趣味等文化特質(zhì)乃至形成市場(chǎng)價(jià)值的工具;而知識(shí)的根本承載物——圖書(shū)為知識(shí)網(wǎng)紅“背書(shū)”,其主體地位消逝,文化價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值消解,當(dāng)書(shū)籍自身無(wú)法和大眾及其日常生活建立起普遍聯(lián)系時(shí),這對(duì)圖書(shū)相關(guān)行業(yè)和社會(huì)文化的發(fā)展都會(huì)產(chǎn)生消極影響。

3.2 模糊圖書(shū)版權(quán)邊界

隨著UGC內(nèi)容逐漸累積,直播與商業(yè)行為聯(lián)系越加緊密,直播主體亟需面對(duì)圖書(shū)版權(quán)問(wèn)題。在直播中究竟使用何種方式、多大范圍地借鑒圖書(shū)內(nèi)容,對(duì)圖書(shū)本身內(nèi)容能進(jìn)行多大程度的改造和利用,才能夠不侵害出版發(fā)行機(jī)構(gòu)和原圖書(shū)作者的合法利益,這些問(wèn)題目前缺乏一個(gè)公認(rèn)的評(píng)價(jià)體系和懲罰機(jī)制,只由主播者自身進(jìn)行衡量,公眾雖會(huì)加以監(jiān)督,但仍缺乏直播平臺(tái)和相關(guān)部門(mén)的把控。

3.3 降低主體批判能力

圖書(shū)直播走向火熱的現(xiàn)象實(shí)際上是大眾從紙質(zhì)閱讀時(shí)代到社交閱讀、社會(huì)化閱讀或稱(chēng)“后閱讀”時(shí)代,閱讀習(xí)性產(chǎn)生變化的側(cè)面寫(xiě)照,包括閱讀方式上的跳躍性和碎片化、閱讀認(rèn)知的娛樂(lè)化和感性化、嚴(yán)肅閱讀和深度閱讀的衰退[10]。而相較于其他圖書(shū)閱讀推廣形式,圖書(shū)直播更加迎合了大眾閱讀的變遷趨勢(shì)。

圖書(shū)直播在形式和內(nèi)容上均打破了傳統(tǒng)圖書(shū)閱讀一慣的私密性、整體性、連續(xù)性、對(duì)知識(shí)的嚴(yán)格考察和理性思考等特質(zhì):無(wú)論何種圖書(shū)直播形式,其本身都是一種將閱讀景觀(guān)置于前臺(tái)的娛樂(lè)性展示和“表演”,迎合了大眾把閱讀當(dāng)作精神消費(fèi)商品的需求;直播對(duì)書(shū)籍本身內(nèi)容的干擾因素過(guò)多,使得大眾在錯(cuò)綜紛雜的符號(hào)之中零星拾取知識(shí)要點(diǎn),解碼更具隨意性和開(kāi)放性,打破了傳統(tǒng)閱讀的控制;直播可以通過(guò)實(shí)時(shí)畫(huà)面、聲音和主體表演調(diào)動(dòng)大眾情緒,這種情緒一旦產(chǎn)生很容易影響個(gè)體對(duì)書(shū)籍的第一印象,進(jìn)而影響個(gè)體之后的書(shū)籍閱讀認(rèn)知和行為;直播中的主體對(duì)書(shū)籍內(nèi)容進(jìn)行二次加工再傳播,實(shí)際上易于養(yǎng)成大眾“懶閱讀”的習(xí)慣,當(dāng)代處理內(nèi)容越來(lái)越多地充斥在知識(shí)接收環(huán)節(jié)中時(shí),對(duì)個(gè)體的批判能力和獨(dú)立思考能力將會(huì)形成打擊,從而形成“懶人聽(tīng)書(shū)”模式。

3.4 推動(dòng)閱讀再中心化

在傳統(tǒng)閱讀環(huán)境被破壞之后,圖書(shū)直播試圖重塑閱讀中心,使其影響不限于觀(guān)看者個(gè)體的閱讀認(rèn)知和閱讀行為,還會(huì)對(duì)直播主體乃至公共社會(huì)生活產(chǎn)生輻射,推動(dòng)閱讀問(wèn)題的社會(huì)化轉(zhuǎn)向。

原先以作者為中心的閱讀生態(tài)圈已經(jīng)被消解,取而代之的是知識(shí)網(wǎng)紅、網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖乃至其他具有知識(shí)生產(chǎn)權(quán)利的普通人成為閱讀生態(tài)圈的中心,專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)和作者的權(quán)威消逝。這一趨勢(shì)極大削弱了閱讀生態(tài)圈中的“把關(guān)”,當(dāng)獲得流量和個(gè)人盈利成為優(yōu)先考量時(shí),圖書(shū)直播將推動(dòng)公共閱讀和私人閱讀進(jìn)一步走向娛樂(lè)和碎片。其帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)可以從兩個(gè)層面來(lái)窺探:于宏觀(guān)層面而言,圖書(shū)直播屬于互聯(lián)網(wǎng)公共閱讀,其閱讀品質(zhì)在很大程度上由外部言論環(huán)境和資本運(yùn)作控制,這也就意味著圖書(shū)直播所推崇的閱讀走向與輿論生態(tài)環(huán)境惡化、社會(huì)公共文化衰敗、公共空間萎縮具有莫大的聯(lián)系;于微觀(guān)層面而言,進(jìn)行直播的主體和觀(guān)看直播的個(gè)體在形塑歷史記憶之后,都會(huì)對(duì)書(shū)籍和閱讀的本質(zhì)形成新的認(rèn)識(shí)和情感,以此打斷私人閱讀由淺入深的過(guò)程性和邏輯性,最終導(dǎo)向嚴(yán)肅閱讀的缺失。私人嚴(yán)肅閱讀的缺失進(jìn)而影響基于此產(chǎn)生的寫(xiě)作、討論和交流,使互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境難以形成批判性的公共領(lǐng)域,由此與宏觀(guān)環(huán)境形成惡化的循環(huán)[11]。

3.5 公共閱讀重獲機(jī)會(huì)

個(gè)體閱讀、群體閱讀和公共閱讀是圖書(shū)閱讀的主要方式,個(gè)體閱讀具有較強(qiáng)的私密性,其閱讀行為和閱讀效果往往與個(gè)體能力和興趣相關(guān),群體閱讀以嚴(yán)密的群體規(guī)范和群體組織行為,容易獲得較好的閱讀效果。相對(duì)而言,公共閱讀提供的則是一種“書(shū)香”場(chǎng)景,讓人感受閱讀氛圍以及閱讀可能帶來(lái)的快樂(lè),就此而言,公共閱讀及公共閱讀空間在提供閱讀內(nèi)容和閱讀場(chǎng)景方面擁有獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)社會(huì)中,以圖書(shū)館為代表的公共閱讀空間提供的主要是作為知識(shí)載體的書(shū)籍,而如今隨著人們生活水平以及整個(gè)社會(huì)文化程度的提升,書(shū)籍進(jìn)入家庭成為人們生活必需品的,另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)公共閱讀空間越來(lái)越成為閱讀場(chǎng)景,扮演著生活儀式化空間的職能。因此,無(wú)論是線(xiàn)下書(shū)店還是作為公共文化空間的圖書(shū)館,在基本職能保持不變的情況下,越來(lái)越重視場(chǎng)景的塑造,重視給人們提供更佳的閱讀體驗(yàn)感。

進(jìn)入自媒體時(shí)代以后,隨著網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)的發(fā)達(dá),傳統(tǒng)閱讀空間向兩個(gè)方面轉(zhuǎn)換:一是空間的虛擬化,二是主讀人物的虛擬化,主讀或通過(guò)打造人設(shè),或通過(guò)制造虛擬偶像,最終獲得公眾認(rèn)可。從私人空間到公共空間,再到虛擬公共空間,閱讀的演變正在清晰地演繹著“元宇宙”的神話(huà)。但無(wú)論采用何種方式,公共閱讀的重新來(lái)臨已成為一個(gè)不可忽視的社會(huì)發(fā)展浪潮。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō),網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)直播間接地改變了傳統(tǒng)圖書(shū)館,為其公共閱讀服務(wù)提供新的機(jī)遇。具體而言,這種機(jī)遇主要體現(xiàn)在三個(gè)方面:引流作用、對(duì)比作用和心緒轉(zhuǎn)換作用。引流是條件,對(duì)比是狀態(tài),而心緒轉(zhuǎn)換則是閱讀的目標(biāo)之一。但是即便提供了機(jī)遇,我們依然要注意到“虛擬”在線(xiàn)閱讀提供的永遠(yuǎn)是虛擬狀態(tài),它們往往擁有極強(qiáng)的催化作用,在具體維持依然需要回到線(xiàn)下,回到作為場(chǎng)景而存在的公共空間中來(lái),只有這樣,個(gè)體才能真正找到存在感,也只有這樣,社會(huì)方能在運(yùn)動(dòng)中發(fā)展進(jìn)步。因?yàn)?相對(duì)而言,人們不僅要體驗(yàn)到虛擬空間的場(chǎng)景轉(zhuǎn)換,更需要現(xiàn)實(shí)空間的場(chǎng)景轉(zhuǎn)換。整個(gè)“新冠”疫情封控所導(dǎo)致的公眾心理狀態(tài)發(fā)生異變,就足以說(shuō)明這一點(diǎn)。

4 未來(lái)方向:“以書(shū)為媒”,重構(gòu)圖書(shū)價(jià)值鏈

圖書(shū)直播將閱讀場(chǎng)景從私人化領(lǐng)域拉到眾目睽睽之下,然而當(dāng)前的各種直播形態(tài)并不能完全突破閱讀的被觀(guān)賞化和娛樂(lè)化。就本質(zhì)而言,圖書(shū)直播仍是網(wǎng)絡(luò)信息傳播的一種視覺(jué)化形態(tài),其扎根于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),與紙質(zhì)書(shū)籍具有天然的隔膜。直播的“淺閱讀”和“深社交”如何與紙質(zhì)書(shū)籍的“深閱讀”和“重思考”相互融合,直播形態(tài)與書(shū)籍內(nèi)容如何形成更深層次的勾連,是當(dāng)下圖書(shū)直播尋求發(fā)展所要面對(duì)的難題。

4.1 出版發(fā)行機(jī)構(gòu):從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)走向內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

當(dāng)前,大部分出版發(fā)行機(jī)構(gòu)所經(jīng)營(yíng)在圖書(shū)直播中仍然沿用傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理念。他們大多將所要販賣(mài)的書(shū)籍看作一個(gè)產(chǎn)品,而直播內(nèi)容主要圍繞產(chǎn)品進(jìn)行吹捧。然而紙質(zhì)書(shū)籍作為產(chǎn)品并不能及時(shí)被閱讀和消費(fèi),以售賣(mài)的書(shū)籍本身為中心最終會(huì)造成共識(shí)稀缺,觀(guān)眾的交流欲望低下。在這一點(diǎn)上,出版發(fā)行機(jī)構(gòu)應(yīng)向UGC直播借鑒,將產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)理念。在圖書(shū)直播中將書(shū)籍本身融入熱點(diǎn)事件、知識(shí)框架、價(jià)值理念乃至某一種大眾熟悉且喜愛(ài)文化環(huán)境,通過(guò)塑造文化認(rèn)同與價(jià)值認(rèn)同將“擁有書(shū)籍”的欲望首先印在觀(guān)眾的精神層面,從而推動(dòng)消費(fèi)行為。這種營(yíng)銷(xiāo)理念的轉(zhuǎn)變有利于推動(dòng)出版發(fā)行機(jī)構(gòu)在直播形態(tài)和內(nèi)容形式上進(jìn)行創(chuàng)新,為出版發(fā)行機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期的品牌塑造和推廣打下基礎(chǔ)。

4.2 圖書(shū)內(nèi)容生態(tài):打造CGC知識(shí)再生產(chǎn)陣地

僅僅接受書(shū)籍知識(shí)已經(jīng)難以滿(mǎn)足大眾需求,圖書(shū)內(nèi)容生態(tài)應(yīng)延伸至大眾知識(shí)生產(chǎn)領(lǐng)域。當(dāng)下,大眾內(nèi)容和知識(shí)生產(chǎn)的熱門(mén)領(lǐng)域在于CGC,即社群生產(chǎn)內(nèi)容。而出版發(fā)行機(jī)構(gòu)在社群的組織和維護(hù)上具有經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)社群的特點(diǎn)在于去中心化,強(qiáng)調(diào)社群成員的雙向互動(dòng)交流。出版發(fā)行機(jī)構(gòu)應(yīng)改變傳統(tǒng)中心地位和權(quán)威視角,打通社群成員交流的各個(gè)渠道,打造明確的社群價(jià)值定位,積極鼓勵(lì)社群成員圍繞書(shū)籍內(nèi)容進(jìn)行多樣化的知識(shí)共享和再造,以此促進(jìn)圖書(shū)內(nèi)容生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。

4.3 大眾閱讀習(xí)慣:以閱讀儀式形成讀書(shū)習(xí)慣

當(dāng)前,圖書(shū)直播所塑造的場(chǎng)景雖然走向多元化,但各個(gè)場(chǎng)景與觀(guān)眾的聯(lián)系較為脆弱。因此圖書(shū)直播需要建構(gòu)儀式化場(chǎng)景,以此重新喚起人們對(duì)書(shū)籍的尊重和對(duì)知識(shí)的向往,推動(dòng)大眾圍繞書(shū)籍形成共識(shí)。出版發(fā)行機(jī)構(gòu)可以通過(guò)策劃和布置,在直播的環(huán)境、內(nèi)容、用戶(hù)參與等方面增加和強(qiáng)化儀式感,將品牌文化形象與儀式相結(jié)合,賦予圖書(shū)直播觀(guān)眾以獨(dú)特的身份標(biāo)簽,使觀(guān)眾在情感驅(qū)動(dòng)層面與直播場(chǎng)景緊密聯(lián)系。推廣書(shū)籍閱讀習(xí)慣應(yīng)作為一種價(jià)值取向宣傳被應(yīng)用到圖書(shū)直播領(lǐng)域,只有圍繞書(shū)籍開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,圖書(shū)直播的生命才能長(zhǎng)久存續(xù)。

4.4 圖書(shū)館藏機(jī)構(gòu):從圖書(shū)存儲(chǔ)轉(zhuǎn)為知識(shí)生產(chǎn)

圖書(shū)直播表面上看是一種形式層面的創(chuàng)新,實(shí)際上改變的卻是書(shū)籍與知識(shí)的關(guān)系以及與之相隨的書(shū)籍與讀者、作者以及其他參與者之間的關(guān)系。作為書(shū)籍的聚合地,直播形態(tài)的圖書(shū)拓展也改變了圖書(shū)館的生成狀態(tài),使得公共閱讀和公共閱讀空間重新被重視起來(lái)。對(duì)于圖書(shū)館而言,其可發(fā)揮的空間主要表現(xiàn)在拓展書(shū)籍表現(xiàn)形式、改變書(shū)籍抵達(dá)方式、建好書(shū)籍抵達(dá)場(chǎng)景、最終影響公眾認(rèn)知。

在拓展形式方面。既有圖書(shū)高多以紙質(zhì)書(shū)籍和電子書(shū)籍為主,在技術(shù)的推動(dòng)下,圖書(shū)館尤其是高校圖書(shū)館可以充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì),推動(dòng)“一書(shū)多體”[12]建設(shè),讓圖書(shū)不再以紙張、音頻為載體,而是可以拓展至視頻,同時(shí)還可以將其從跨越時(shí)空的傳達(dá)變?yōu)橹苯拥木呱砘?dòng)。從而使得圖書(shū)館從存儲(chǔ)空間、閱讀空間變?yōu)樯a(chǎn)空間,即進(jìn)行載體轉(zhuǎn)換的生產(chǎn)空間。在這個(gè)轉(zhuǎn)換過(guò)程中,閱讀者轉(zhuǎn)換為生產(chǎn)者、觀(guān)看者變?yōu)閰⑴c者,極大地豐富了書(shū)籍的傳播載體和傳播形式,最終推廣閱讀行為,形成基于“共鳴、確認(rèn)、參與、共享和擴(kuò)散”[13]等為基礎(chǔ)知識(shí)接收行為。

在利用智能技術(shù)方面。既有實(shí)踐表明,通過(guò)圖書(shū)直播,捕捉用戶(hù)的即時(shí)反應(yīng)、思維模式和訂閱需求,能極大地做好服務(wù)需求。如北京市朝陽(yáng)區(qū)圖書(shū)館的“朝陽(yáng)城市書(shū)屋系列直播”,其利用平臺(tái)日志分析和捕捉用戶(hù)閱讀眼動(dòng)數(shù)據(jù),以把握用戶(hù)閱讀需求全貌[14];通過(guò)大數(shù)據(jù)等技術(shù)可以獲知讀者的隱性信息,據(jù)此了解其隱性需求,最終洞悉讀者。

在用好場(chǎng)景方面。圖書(shū)館的場(chǎng)景構(gòu)建主要是使孤獨(dú)的閱讀行為變成群體的閱讀行為,這種行為的改變不僅符合人們的本能需求,而且與當(dāng)前的技術(shù)發(fā)展特征密切相關(guān)。就可供性而言,圖書(shū)館尤其是高校圖書(shū)館的場(chǎng)景構(gòu)建主要有三種方式:一是形成群體閱讀的場(chǎng)景;二是形成知識(shí)接收向知識(shí)生產(chǎn)轉(zhuǎn)換的場(chǎng)景;三是形成接收和互動(dòng)的場(chǎng)景。

在改變認(rèn)知方面。傳統(tǒng)圖書(shū)出版和圖書(shū)閱讀構(gòu)建的是一種知識(shí)跨越時(shí)空的交流和傳播,而網(wǎng)絡(luò)直播以及公共圖書(shū)館所帶來(lái)的圖書(shū)直播則讓時(shí)空跨越變成直接交流,大量使得“傳播不可能,對(duì)空言說(shuō)”的相關(guān)要素被排除掉了,知識(shí)傳播的效率和可靠性大大增強(qiáng)。以讀者認(rèn)知為例,知識(shí)傳播最難改變的就是認(rèn)知模式,通過(guò)進(jìn)行認(rèn)知層面加工的圖書(shū)直播,圖書(shū)館能讓塵封于世的觀(guān)念、情感和知識(shí)傳承出去,也能構(gòu)建出新的需要。如南京圖書(shū)館推出的“閱讀有法”直播講座,就對(duì)人們閱讀時(shí)的認(rèn)知痛點(diǎn)進(jìn)行分析,提供思維導(dǎo)圖,最終改變“認(rèn)知信念”[15]。

5 結(jié)語(yǔ)

作為社會(huì)媒介化和媒介社會(huì)化之下的產(chǎn)物,圖書(shū)直播的本質(zhì)是一種社會(huì)生活狀態(tài)的展現(xiàn),它建構(gòu)和解構(gòu)著既有社會(huì)關(guān)系和社會(huì)結(jié)構(gòu),使得圖書(shū)成為新的社會(huì)連接中介。在商業(yè)運(yùn)行中,圖書(shū)成為競(jìng)爭(zhēng)的中介和工具,競(jìng)爭(zhēng)者尤其是電商競(jìng)爭(zhēng)者往往利用圖書(shū)的知識(shí)傳播中介身份構(gòu)建出自己的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在社交媒體中,以直播為基本形態(tài)的交往方式從電商社交逐漸轉(zhuǎn)向日常分享和社交場(chǎng)景構(gòu)建,在形態(tài)演進(jìn)過(guò)程中,營(yíng)銷(xiāo)渠道和流量渠道吸引了大量專(zhuān)業(yè)與非專(zhuān)業(yè)直播主體加入,衍生出多樣的圖書(shū)直播形態(tài),完成了資本和流量主導(dǎo)閱讀環(huán)境的生態(tài)重構(gòu)。在知識(shí)中介中,傳統(tǒng)以圖書(shū)館為主體的閱讀空間開(kāi)始轉(zhuǎn)向知識(shí)生產(chǎn),知識(shí)中介轉(zhuǎn)向知識(shí)生產(chǎn)和傳播,出現(xiàn)了越界行為,從而催生機(jī)構(gòu)定位和行為的變化。

在以圖書(shū)為中介的個(gè)體、圖書(shū)出版發(fā)行機(jī)構(gòu)、商業(yè)機(jī)構(gòu)以及圖書(shū)館藏機(jī)構(gòu)生態(tài)系統(tǒng)中,在數(shù)字化技術(shù)發(fā)展之下,圖書(shū)在電商平臺(tái)的促銷(xiāo)之下進(jìn)一步偏離了其知識(shí)載體的功能,圖書(shū)之于讀者的知識(shí)傳播功能逐步降低,圖書(shū)作為知識(shí)生產(chǎn)導(dǎo)引的作用開(kāi)始變強(qiáng),對(duì)于閱讀的批判力逐漸被降低。此時(shí),圖書(shū)以直播的方式,以創(chuàng)新化、精品化的形態(tài)進(jìn)入到人們的日常生活,重構(gòu)圖書(shū)的價(jià)值鏈、建構(gòu)閱讀儀式化場(chǎng)景已成為圖書(shū)直播的關(guān)鍵。在此生態(tài)體系中,圖書(shū)館藏機(jī)構(gòu)則需要向知識(shí)生產(chǎn)方向轉(zhuǎn)換,從而充分利用場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)。