本刊記者 郁凡

雖然按照適合群體的年齡劃分，IP 可以劃分為14歲以下（包括14 歲）、14 歲以上、全年齡段，但在授權(quán)玩具方面習(xí)慣是以14 歲為界，以下為兒童玩具，以上為潮流玩具。因此，探究消費(fèi)偏好時(shí)，本文按照0～14 歲IP 授權(quán)玩具和14 歲以上IP 授權(quán)玩具兩部分進(jìn)行。

14 歲以下IP 授權(quán)玩具

14 歲以下IP 授權(quán)玩具屬于兒童玩具，其購買者主要是家長(zhǎng)和孩子。家長(zhǎng)方面看，購買的原因以孩子喜歡、想要為主。電商平臺(tái)上，“迷你特工隊(duì)”“超級(jí)飛俠”“咖寶車神”“葉羅麗”等IP 授權(quán)玩具的評(píng)論區(qū)，清一色都是“孩子想要”“孩子喜歡”之類的評(píng)論。至于品類，大都是孩子指定的，如有家長(zhǎng)在卡牌評(píng)論區(qū)表示“不懂幾張卡片為什么這么貴，但孩子就是喜歡”。

據(jù)了解，很多家長(zhǎng)不一定有時(shí)間陪孩子逛街專門買玩具，因此只能是接孩子放學(xué)的時(shí)候，順便在校邊店、文具店買，或者周末帶孩子外出時(shí)，在游樂場(chǎng)、母嬰店、玩具專賣店購買。有些力求高效省時(shí)的家長(zhǎng)則選擇電商平臺(tái)購買，并表示電商平臺(tái)選擇多，還方便比價(jià)。記者隨機(jī)采訪了幾位家長(zhǎng)可接受的IP 授權(quán)玩具價(jià)格，大部分都提到假如玩具對(duì)孩子的學(xué)習(xí)教育沒太大意義，十幾元、幾十元還能接受，上百元甚至幾百元的玩具偶爾一次還行，不能經(jīng)常買。

孩子自己購買授權(quán)玩具一般是受動(dòng)畫片影響，認(rèn)識(shí)動(dòng)畫片IP，產(chǎn)生想要相關(guān)玩具的想法。至于購買哪種玩具，多數(shù)情況是受同學(xué)、朋友的影響，最典型的案例是“奧特曼”卡牌。很多小朋友是看到周圍同學(xué)、朋友都在玩，才跟著去買。在購買途徑方面，孩子多數(shù)是在校邊店、便利店、文具店等渠道購買，一般選擇單價(jià)較低的產(chǎn)品。

14 歲以上IP 授權(quán)玩具

家長(zhǎng)購買IP 授權(quán)玩具多是因?yàn)楹⒆酉矚g

14 歲以上IP 授權(quán)玩具屬于廣義的潮流玩具，其消費(fèi)者以青少年和成年人為主，大都是為自己購買，凸顯了悅己消費(fèi)趨勢(shì)；有部分家長(zhǎng)會(huì)為孩子購買，但比例不大。綜合易觀分析發(fā)布的《2021 中國收藏玩具行業(yè)市場(chǎng)洞察報(bào)告》、中國社會(huì)科學(xué)院國情調(diào)查與大數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布《2021 中國潮流玩具市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》，以及社交平臺(tái)玩家的分享，可大致了解這部分消費(fèi)者購物傾向。

三大品類受歡迎。這部分IP 授權(quán)玩具品類多樣，購買比例較高的前三類是手辦、盲盒、拼裝積木。這三類產(chǎn)品中，手辦、拼裝積木的價(jià)格相對(duì)較高，而盲盒的單價(jià)相對(duì)低。相比之下，單價(jià)更高的雕像、GK（未涂裝樹脂模件）、BJD 娃娃購買比例較低。

品類眾多，消費(fèi)者對(duì)不同類型玩具的關(guān)注點(diǎn)不同。手辦消費(fèi)者在購物前更關(guān)注新品發(fā)布信息、做工材質(zhì)、實(shí)物圖；購買決策因素則是產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、價(jià)格、品牌。盲盒消費(fèi)者在購物前更關(guān)注開箱測(cè)評(píng)信息；挑選產(chǎn)品時(shí)，關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否精良的消費(fèi)者占55%，認(rèn)為形象有趣的占47%，符合年輕人審美的占30%。拼裝積木、拼裝模型消費(fèi)者購物前關(guān)注實(shí)物圖、做工材質(zhì)；購買產(chǎn)品時(shí)更關(guān)注價(jià)格、外觀設(shè)計(jì)、可玩性。

這部分IP 授權(quán)玩具品類有時(shí)限量發(fā)售，比如雕像、盲盒稀有款、GK 等，因此常有“黃?！睋屜蘖靠畹官u賺差價(jià)。對(duì)真正的消費(fèi)者而言，并沒有將升值空間、稀缺性作為重要考量點(diǎn)。以盲盒來看，僅1.47%的消費(fèi)者將二手交易視為購買動(dòng)機(jī)。

更青睞原創(chuàng)IP。相比兒童玩具以動(dòng)畫片IP 為主，潮流玩具的IP 來源更加多元化，但消費(fèi)者更喜歡的三類IP 分別是設(shè)計(jì)師原創(chuàng)IP、影視作品IP、動(dòng)漫形象IP。國內(nèi)比較知名的“Molly”“LULU 豬”“DIMOO”等都屬于設(shè)計(jì)師原創(chuàng)IP。

在國潮風(fēng)趨勢(shì)下，彰顯中國傳統(tǒng)文化的IP 越來越多，如“超活化”系列。根據(jù)《玩家對(duì)各IP 類型玩具的未來增購意愿》問題的調(diào)查，中國傳統(tǒng)文化IP 受到了消費(fèi)者的歡迎，是未來增購意愿最強(qiáng)的IP 類型。

消費(fèi)力更強(qiáng)。這部分IP 授權(quán)玩具的消費(fèi)者中，24歲以上的占比60%左右。這意味著主力消費(fèi)者有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，他們有能力購買更多的潮流玩具。如過去一年購買盲盒總花費(fèi)在1000 元以下的消費(fèi)者占31.11%，購買盲盒總花費(fèi)在5000 元以下消費(fèi)者占64.03%。

在購買渠道方面，線下的實(shí)體潮玩店、盲盒自動(dòng)售賣機(jī)、動(dòng)漫衍生品銷售門店等是多數(shù)消費(fèi)者購買潮流玩具的主要渠道。線上購買渠道以品牌官網(wǎng)、自營旗艦店、小程序?yàn)橹鳌?/p>

玩家對(duì)各IP 類型玩具的未來增購意愿

消費(fèi)者對(duì)熱門品類的理想價(jià)格區(qū)間