郝興娜 張秋芳

摘 要：社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了各行各業(yè)的迅猛發(fā)展，會展業(yè)借助新時(shí)代、新政策和新技術(shù)，呈現(xiàn)出較成熟的發(fā)展態(tài)勢。然而，會展業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)形態(tài)存在較大差異，會展活動從策劃、招商、招展、營銷，直到組織執(zhí)行的整體過程，都體現(xiàn)出高度配合性、嚴(yán)密組織性和科學(xué)規(guī)劃性的特點(diǎn)。其中，展會現(xiàn)場的執(zhí)行及管理水平直接影響了參展者和觀眾對展會的最終評價(jià)和認(rèn)可。本文深入分析了2021年蘇州國際美容化妝品博覽會，發(fā)現(xiàn)該展會在運(yùn)行過程中存在現(xiàn)場導(dǎo)向標(biāo)識不全、入出場管理混亂、應(yīng)急防疫物資缺乏等問題。因此，從展會主辦方角度提出了增加現(xiàn)場導(dǎo)向標(biāo)識;采用分流入場形式，加強(qiáng)出場安保力量;增放防疫物資三方面改進(jìn)策略，希望能促進(jìn)蘇州美博會形成更完善的管理流程、取得更高效的展會質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：美博會;現(xiàn)場管理;導(dǎo)向標(biāo)識;出入口管理;問題及對策

本文索引：郝興娜，張秋芳.<標(biāo)題>[J].商展經(jīng)濟(jì)，2022（07）：-006.

中圖分類號：F713.83 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

1 概述

1.1 展會現(xiàn)場管理概述

展會現(xiàn)場管理，指展會主辦方對各展會參展方，如場館方、參展商、展位搭建商、物流商等服務(wù)供應(yīng)商以及參展觀眾進(jìn)行全程管理、監(jiān)督和引導(dǎo)的全過程，貫穿于展會的展前布展、展中展出、展后撤展整個(gè)流程，主辦方的管理內(nèi)容范圍廣、管理對象數(shù)量多、管理規(guī)定嚴(yán)格、管理手續(xù)繁瑣，稍不注意就很容易出現(xiàn)各類問題。展會現(xiàn)場各環(huán)節(jié)工作直接面向全體參展商、參展觀眾，展會現(xiàn)場管理能力和服務(wù)水平的高低一目了然。因此，展會現(xiàn)場管理的效果成為評價(jià)一個(gè)展會主辦方運(yùn)營展會能力和服務(wù)水平高低的重要指標(biāo)，對展會主辦方的行業(yè)影響力和品牌知名度推廣具有重大影響。展會現(xiàn)場管理工作的重要性不言而喻。

1.2 2021年蘇州國際美容化妝品博覽會概況

蘇州國際美容化妝品博覽會（以下簡稱2021年蘇州美博會）是一個(gè)以美容、化妝品、美發(fā)等相關(guān)行業(yè)企業(yè)的制造商、批發(fā)商及零售商共同參與的專業(yè)展會，既是各類企業(yè)集中進(jìn)行新產(chǎn)品市場推廣、維系老客戶、拓展新客戶的良好契機(jī)，又是關(guān)聯(lián)企業(yè)推廣產(chǎn)品品牌、提高企業(yè)市場影響力的重要平臺。2021年蘇州美博會于2021年11月7日—11月9日在蘇州國際博覽中心D1E1館舉行，展會現(xiàn)場設(shè)置了600個(gè)國際標(biāo)準(zhǔn)展位，展出總面積達(dá)3萬平方米。3天展期內(nèi)，來自國內(nèi)外的參展商有800多家，專業(yè)觀眾超過30000人次，現(xiàn)場匯聚了超過4000個(gè)國際品牌。展會主辦方及參展商精心策劃了多種現(xiàn)場活動及美業(yè)新產(chǎn)品，本地及長三角地區(qū)的專業(yè)買家?guī)砹艘粓鼍始姵实恼褂[展示活動。

然而，這場專業(yè)化運(yùn)營、針對性強(qiáng)的蘇州美業(yè)盛會在現(xiàn)場觀眾引導(dǎo)、出入口管理等方面存在較明顯問題。因此，本文擬深入調(diào)查研究，針對存在的問題進(jìn)一步探求解決對策，以期提升蘇州美博會今后的現(xiàn)場管理水平和服務(wù)質(zhì)量。

2 2021年蘇州美博會現(xiàn)場管理問題

2.1 現(xiàn)場導(dǎo)向標(biāo)識不全

展會現(xiàn)場導(dǎo)向系統(tǒng)是會展參與者與展會環(huán)境溝通的媒介，也是展會成功舉辦的重要因素和重要組成部分，在展會現(xiàn)場起著“無聲向?qū)А钡闹匾龑?dǎo)作用。然而，很多展會主辦方出于各種因素會忽略現(xiàn)場的導(dǎo)向標(biāo)識系統(tǒng)，導(dǎo)致無法發(fā)揮“無聲向?qū)А钡亩喾矫娣e極引導(dǎo)作用。

2021年蘇州美博會現(xiàn)場的導(dǎo)向標(biāo)識主要設(shè)置在展館D1和E1展廳外的入口、兩個(gè)展廳入口通道處，導(dǎo)向標(biāo)識包括用來指示展會舉辦展廳的標(biāo)識立牌、介紹美博會簡介及舉辦展廳的海報(bào)，以及指明展覽方向的箭頭地標(biāo)。從導(dǎo)向標(biāo)識形態(tài)來看，包括了立牌、張貼在墻上的海報(bào)及箭頭地標(biāo)。但調(diào)研發(fā)現(xiàn)，該展會在兩個(gè)展廳中并沒有設(shè)置參觀指南、消防器材的安放標(biāo)識、衛(wèi)生間方向標(biāo)識、緊急出口標(biāo)志。且D1和E1兩個(gè)展廳總體展出面積較大，對初次進(jìn)入展廳參觀的觀眾而言，方向引導(dǎo)標(biāo)識的缺失容易導(dǎo)致參展觀眾在剛進(jìn)入展會內(nèi)場時(shí)出現(xiàn)迷茫、無所適從的“螞蟻綜合癥”心理。特別是對一些趕時(shí)間的專業(yè)觀眾來說，不能迅速準(zhǔn)確地找到想?yún)⒂^的參展商展位，在很大程度上會浪費(fèi)他們寶貴的參展時(shí)間，從而影響其對展會主辦方組織和管理展會能力及水平的好感度。由此可以看出，現(xiàn)場導(dǎo)向標(biāo)識不全面、不完善會使會展參與者對展會產(chǎn)生不良的參展體驗(yàn)，最終導(dǎo)致各類參與者對展會主辦方產(chǎn)生展會組織能力不佳的心理判斷。

2.2 入出場管理混亂

展會參與者參加一場展會，首先接觸的就是展會入場。因此展會的入場管理是展示展會主辦方管理水平和服務(wù)能力的“第一面鏡子”。2021年蘇州美博會參展人次創(chuàng)歷年新高，體現(xiàn)出良好的展會行業(yè)號召力的同時(shí)，展會現(xiàn)場的入場和出場也因參展人員過多而問題頻出。

2021年蘇州美博會入場處因檢票工作人員安排不夠充分，導(dǎo)致部分入場人員沒有經(jīng)過入場證件的驗(yàn)證或掃描二維碼驗(yàn)證身份就直接進(jìn)入展廳。

周六及周日上午參加展會的觀眾數(shù)量眾多且人員情況較為復(fù)雜，既有來自本地的普通參展觀眾，又有來自異地的專業(yè)觀眾，主辦方卻沒有根據(jù)客流量變化在入口處分配相應(yīng)的工作人員，而是機(jī)械地從早到晚安排了2批次工作人員換崗進(jìn)行入口安檢。實(shí)際上，周六上午10點(diǎn)～下午2點(diǎn)和周日上午10點(diǎn)～12點(diǎn)，入場觀眾數(shù)量特別多，工作人員數(shù)量卻沒有增加，導(dǎo)致觀眾入場速度緩慢，甚至排起了隊(duì)，部分觀眾還引發(fā)了插隊(duì)糾紛，安檢工作人員卻疲于工作無法維持現(xiàn)場基本秩序。

此外，盡管展會主辦方提前通知所有入場觀眾關(guān)注展會微信公眾號、登錄公眾號后進(jìn)行線上實(shí)名登記獲取電子碼，以電子碼作為參展證入場。但仍有部分參展觀眾沒有提前關(guān)注展會微信公眾號并獲取電子碼參展證，他們來到展會入口處時(shí)因需現(xiàn)場關(guān)注微信公眾號、登錄個(gè)人信息，導(dǎo)致無法流暢地進(jìn)入展廳。人流在入口處出現(xiàn)了一定程度的積壓、排隊(duì)入場隊(duì)伍秩序混亂等情況，既降低了觀眾入場觀展的效率，又容易使排隊(duì)入場的觀眾因情緒過激產(chǎn)生語言或行動上的沖突，引發(fā)部分參展觀眾人身安全事故的發(fā)生。

2021年蘇州美博會的出口安全管理不太到位。開展的3天時(shí)間里，前兩天主辦方在出口處安排了2名安保人員進(jìn)行全天候執(zhí)勤，檢查是否有走錯(cuò)入口、走錯(cuò)展廳的觀眾從出口進(jìn)入展廳，展期最后一天卻沒有安排任何安保人員對參展人員進(jìn)行安全守護(hù)工作，最后一天甚至有部分未申請展位進(jìn)行和展會主題無關(guān)產(chǎn)品推銷的營銷人員從出口進(jìn)入了展廳，利用部分參展商提前撤展后空著的展位進(jìn)行和展會主題無關(guān)的產(chǎn)品推銷，給展廳內(nèi)參展觀眾造成了較大困惑。有不少外地參展商因急于返程，且出口無人值守，他們能很順利地提前撤展離開展館，導(dǎo)致展期第3天時(shí)，部分標(biāo)準(zhǔn)展位上沒有展品展具和工作人員，空空如也的展位給參展觀眾留下了“這個(gè)展會展位銷售不佳”“展會管理水平不行”等不良印象。

2.3 應(yīng)急防疫物資缺乏

新冠疫情自2020年1月在全世界開始蔓延，至2021年蘇州美博會已經(jīng)有1年多的時(shí)間。疫情常態(tài)化的防控要求越來越普遍，會展活動在短期內(nèi)匯聚了大量的人員，嚴(yán)格做好各項(xiàng)疫情防控措施尤為重要。然而，2021年蘇州美博會在疫情防控方面明顯存在不當(dāng)之處。

該展會現(xiàn)場主要出入通道及服務(wù)點(diǎn)附近缺少防疫物資。2021年蘇州美博會展會入場處及參展觀眾接待處沒有放置備用的醫(yī)用口罩、消毒噴劑、溫度檢測儀器、酒精免洗手液;展廳內(nèi)幾個(gè)公共衛(wèi)生間洗手臺上也沒有放置酒精洗手液。疫情常態(tài)化管理要求任何公共場地、政府政務(wù)管理場所均應(yīng)放置上述防疫物資，以備他人不時(shí)之需。有大量人員聚集的會展場地卻沒有放置這類常規(guī)防疫物資，極容易因部分參展觀眾或缺乏公共衛(wèi)生安全意識不佩戴口罩、因感冒咳嗽而傳染其他參展人員、在前來場館前接觸到不明細(xì)菌而感染他人，造成更加嚴(yán)重的公共安全事件。

3 完善蘇州美博會的管理對策

3.1 增加現(xiàn)場導(dǎo)向標(biāo)識

2021年蘇州美博會聚集了全國各地的美業(yè)人，主要包括各年齡段的中外觀眾，主辦方可以在進(jìn)入展廳的門口安排些許工作人員發(fā)放紙質(zhì)參觀指南（多種語言版），若人流量較多，則采取在室內(nèi)多個(gè)指定方位張貼參觀指南專欄并在旁邊放置多個(gè)裝有紙質(zhì)參觀指南（多種語言版）的架子。消防器材標(biāo)識的安放、衛(wèi)生間方向標(biāo)識的安放、緊急出口標(biāo)志的安放也是必不可少的，為了方便簡潔，展會主辦方可以將這三個(gè)現(xiàn)場導(dǎo)向標(biāo)識放置在一個(gè)平面上并張貼在室內(nèi)多個(gè)指定方位。通過以上措施，可使參展觀眾在剛進(jìn)入展會內(nèi)場時(shí)快速對此次展會各個(gè)展位方位及內(nèi)容有大體的了解，避免產(chǎn)生迷茫的狀態(tài)。并且，對一些趕時(shí)間的觀眾來說，可以迅速準(zhǔn)確地找到位置，節(jié)省了尋找展位的時(shí)間，在一定程度上大大提高了會展參與者的體驗(yàn)感。

3.2 采用分流入場形式，加強(qiáng)出場安保力量

為有效解決蘇州美博會入場管理混亂的問題，采用分流入場的方式能讓入場觀眾獲得更佳的參展體驗(yàn)。美博會于周五上午正式開始，前來參加開幕式的嘉賓及參展商數(shù)量較多;周六是休息日，城市居民成為參展觀眾的主要力量，因此周六全天前來展館參展的觀眾人數(shù)會達(dá)到一個(gè)峰值。這兩天，可以預(yù)先在展館前設(shè)置專門檢驗(yàn)參展觀眾健康碼、健康行程碼及身份證驗(yàn)證的檢查處，再在展廳入口處增加電子檢票口的數(shù)量和對應(yīng)的工作人員，并且設(shè)立一個(gè)專門用于問題咨詢的獨(dú)立窗口，以應(yīng)對大量入場觀眾。分流入場形式能有效緩解人流壓力，提高展會現(xiàn)場入場流速;多種不同的檢票方式有助于對會展參與者流量數(shù)據(jù)的細(xì)化管理與分析，并助力展會主辦方進(jìn)行展會后期的客流量數(shù)據(jù)變化統(tǒng)計(jì)。

此外，出口處安保力量也應(yīng)加強(qiáng)，嚴(yán)格管控展會出口。第一，在展期內(nèi)全天候設(shè)置專門安保人員監(jiān)管出口處，更要求每位進(jìn)入出口處安保崗位的安保人員牢記出口處觀眾管理的嚴(yán)明紀(jì)律，同時(shí)嚴(yán)格監(jiān)督并規(guī)勸部分想要少走路而從出口進(jìn)入展廳的觀眾，提高安保人員對出口處安全管理的重視和警醒。第二，展會主辦方和場館方也應(yīng)派專人對出口處安保人員的工作情況進(jìn)行“不通知、不定時(shí)、不定人”的巡查和檢查，確保出口處安保人員以最佳的工作狀態(tài)面對所有出展廳的參展觀眾和參展商，從側(cè)面展示展會主辦方良好的展會管控能力。

通過對入場采取“分流入場”、對出口采取“三不”措施，美博會入場和出場管理一定能保持井然有序、安全流暢的現(xiàn)場秩序。

3.3 增放防疫物資

蘇州美博會現(xiàn)場應(yīng)增加醫(yī)用口罩、消毒噴劑、溫度測量儀、酒精免洗手液等必備防疫物資的投放，并在投放點(diǎn)附上各類防疫物資的正確使用方法，以防會展參與者使用錯(cuò)誤。在公共廁所的洗手臺上放置酒精洗手液，避免病菌的沾染。在新冠疫情中，佩戴口罩是預(yù)防細(xì)菌和病毒傳播的重要手段之一，對細(xì)菌和病毒的抵抗能力相對較強(qiáng)。由于蘇州美博會的展會活動現(xiàn)場人流量較大且空間具有密閉性，展會主辦方更應(yīng)嚴(yán)格要求各個(gè)會展參與者在參展全程佩戴口罩，并在展會舉辦過程中不定時(shí)利用廣播提醒全體人員佩戴好口罩（除體驗(yàn)項(xiàng)目需要），若口罩弄濕或弄臟，要及時(shí)更換。

新型冠狀病毒的傳播并未停止，隨著毒株的不斷變異，疫情防控工作仍壓力重重。會展活動人員密集程度較高，因此主辦方應(yīng)采取多種嚴(yán)密措施，保持高度警惕，牢牢抓緊疫情防控安全底線不松懈，確保展會活動順利有序安全運(yùn)行。

4 結(jié)語

2021年蘇州美博會舉辦以來，一直以高端、精品、品質(zhì)作為展會口號和宗旨，對各美業(yè)參展商品牌而言，參加該展會雖能較大程度地提高自身品牌在業(yè)界的口碑和認(rèn)知度，但上述問題會嚴(yán)重影響該展會進(jìn)一步高質(zhì)量發(fā)展。為此，主辦方有必要采取針對性措施，切實(shí)解決存在的問題，以進(jìn)一步提高參展商的滿意度和觀眾的好感度，最終提高該展會的品牌知名度和影響力。

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