■ 中國農(nóng)業(yè)銀行機構(gòu)業(yè)務(wù)部課題組

習(xí)近平總書記指出：“金融是國家重要的核心競爭力”。當(dāng)今世界正經(jīng)歷百年未有之大變局，新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)革命迅猛發(fā)展，國際力量對比深刻調(diào)整，新冠肺炎疫情影響廣泛深遠。在此背景下，商業(yè)銀行必須適應(yīng)新形勢、新階段需求，通過不斷優(yōu)化客戶服務(wù)能力，提升適應(yīng)性與競爭力，在支持構(gòu)建新發(fā)展格局發(fā)揮更大作用。

一、提升客戶綜合服務(wù)能力，是商業(yè)銀行踐行金融工作的政治性、人民性與專業(yè)性的必然要求

（一）新市場形勢，商業(yè)銀行必須堅守政治性責(zé)任

講政治始終是金融工作首要要求。當(dāng)前國際形勢持續(xù)發(fā)生深刻復(fù)雜變化，百年變局和世紀(jì)疫情相互交織，國內(nèi)改革發(fā)展穩(wěn)定、任務(wù)艱巨繁重，商業(yè)銀行需要鑄牢黨對金融工作領(lǐng)導(dǎo)的“定海神針”，始終以高質(zhì)量的金融綜合服務(wù)，為做好黨和國家各項工作提供根本保證，堅定不移地把講政治放在金融工作首位。

（二）新歷史階段，商業(yè)銀行肩負人民性使命

“江山就是人民，人民就是江山”。我們黨和國家的性質(zhì)，決定了金融工作必須堅持人民至上、站穩(wěn)人民立場。站在實現(xiàn)第一個百年奮斗目標(biāo)、開啟全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家新征程的歷史新起點，商業(yè)銀行要服務(wù)于億萬人民追求美好生活的強烈愿望，用高標(biāo)準(zhǔn)的金融綜合服務(wù)，打動人心、溫暖人心，把金融的熱度、溫度送到千家萬戶。

（三）新發(fā)展格局，商業(yè)銀行承擔(dān)專業(yè)性要求

“高質(zhì)量發(fā)展就是體現(xiàn)新發(fā)展理念的發(fā)展”。在新發(fā)展理念的指引下，我國經(jīng)濟進入高質(zhì)量發(fā)展階段，質(zhì)量變革、效率變革、動力變革正推動我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)優(yōu)化、效率提升和動能轉(zhuǎn)換。在此背景下，金融服務(wù)實體經(jīng)濟的內(nèi)涵和方式也已發(fā)生深刻變化，要求商業(yè)銀行進一步優(yōu)化資源配置、疏通斷點堵點、提高服務(wù)效能，以高效率的金融綜合服務(wù)，不斷提升自身專業(yè)性、競爭力和普惠性。

二、提升客戶綜合服務(wù)能力，是機構(gòu)業(yè)務(wù)適應(yīng)市場形勢和客戶需求變化的必然選擇

“政府是最大的客戶、政務(wù)是最大的場景、財政是最大的資金流、政數(shù)是最大的數(shù)據(jù)源”。機構(gòu)業(yè)務(wù)服務(wù)于政府金融、國計民生，承接財政社保等G端海量資金流量，聯(lián)通醫(yī)院、學(xué)校、政法、社區(qū)等B端客戶，服務(wù)龐大C端客戶就醫(yī)、求學(xué)、養(yǎng)老、住房等基礎(chǔ)金融需求，是體現(xiàn)商業(yè)銀行政治性與人民性的戰(zhàn)略型核心業(yè)務(wù)之一，也是各行重要的負債業(yè)務(wù)來源及業(yè)務(wù)流量中樞。近年來機構(gòu)業(yè)務(wù)市場呈現(xiàn)“增量趨減化、流量擴大化、需求多元化、建構(gòu)數(shù)字化”特點，全面提升對客綜合服務(wù)能力，是因勢而變推動商業(yè)銀行機構(gòu)業(yè)務(wù)“變道提速、彎道超車”的必由之路。

（一）增量趨減化，要以綜合服務(wù)堅守市場份額

形勢上，在近年經(jīng)濟增速放緩、財政收支趨緊、社保改革持續(xù)的背景下，機構(gòu)對公業(yè)務(wù)整體呈現(xiàn)“減速減量”特征。財政源頭方面，2020年以來，受疫情反復(fù)沖擊，減稅降費、留抵退稅等政策持續(xù)發(fā)力，全國財政收入增速放緩而支出保持剛性增長，財政赤字大幅增加。社保市場方面，2022年在社保繳費人口減少、支出增加的大趨勢下，全國社保資金結(jié)余呈波動下滑態(tài)勢①。同時，社保省級統(tǒng)籌、醫(yī)保市級統(tǒng)籌等資金向高層級賬戶、高收益產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。機關(guān)單位方面，在政府“過緊日子”背景下，預(yù)算單位非剛性支出大幅壓縮，部分省市開始“零余額”管理，資金結(jié)余持續(xù)減少。

實踐上，為應(yīng)對市場增量趨減化態(tài)勢，在減速減量市場中實現(xiàn)逆流而上，農(nóng)業(yè)銀行自2020年起持續(xù)開展機構(gòu)客戶專項營銷活動，聚焦關(guān)鍵領(lǐng)域?qū)嵤疤羁瞻?、補短板、強弱項”，以綜合服務(wù)搶挖存量資源，穩(wěn)固并拓展業(yè)務(wù)份額。截至2022年8月末，在專項營銷活動帶動下，農(nóng)業(yè)銀行機構(gòu)類重點領(lǐng)域源頭性、系統(tǒng)性高價值“兩戶”營銷取得明顯進展，百億級客戶由2018年末的25個增至47個，實現(xiàn)機構(gòu)對公存款時點日均增量同比雙多增、份額雙第二。

（二）流量擴大化，要以綜合服務(wù)構(gòu)建閉環(huán)格局

形勢上，在財政收支差額擴大、資金加速流轉(zhuǎn)的背景下，市場資金由余量依存轉(zhuǎn)變?yōu)榱髁恐?。從流量?guī)?？?，近年來財政、社保、公積金等重點領(lǐng)域資金逐步加大向上統(tǒng)籌力度，已實現(xiàn)養(yǎng)老省級統(tǒng)籌、醫(yī)保及公積金市級統(tǒng)籌，萬億級資金向頭部統(tǒng)籌賬戶集中。同時，中央建立國庫集中支付制度，強化財政資金直達機制，進一步擴大財政收支流量，近五年財政收支端流量保持4.6%的年增長率，2021年收支流量規(guī)模達44萬億。從資金流向看，巨量的財政資金主要流向下游企業(yè)和個人，對商業(yè)銀行G、B、C端一體化營銷提出了更高的要求。以農(nóng)業(yè)銀行四川分行為例，2021年分行524個財政賬戶日均存款余額61億元，但支出流量資金高達3679億元（約為日均存款余額的60倍），其中有超過七成流向公司、個人賬戶。

實踐上，為做好資金承接、實現(xiàn)閉環(huán)經(jīng)營，農(nóng)業(yè)銀行始終以成為“服務(wù)財政第一大行”為目標(biāo)，堅持“全行一盤棋”理念，在暢通財政資金流轉(zhuǎn)之“鏈”的同時，編織全面承接財政資金流量之“網(wǎng)”，緊盯“收支投管托”各個資金流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，充分挖掘機構(gòu)源頭型客戶上下游關(guān)聯(lián)客戶，提升整體資金流量承接率。截至2022年6月末，全行財政資金承接率較上年提升3.6個百分點，閉環(huán)經(jīng)營能力持續(xù)提升。

（三）需求多元化，要以綜合服務(wù)形成聯(lián)動機制

形勢上，當(dāng)前我國現(xiàn)代金融體系基本建成，金融工具、產(chǎn)品和服務(wù)日趨豐富，客戶的金融需求正在經(jīng)歷從“通用型”向“個性化”轉(zhuǎn)變、從“單一業(yè)務(wù)”向“一攬子綜合服務(wù)”轉(zhuǎn)變?？蛻舻男枨笱葑兙唧w可劃分為“點—線—面—體—元宇宙”五個層級：一是單“點”項目式需求，即滿足客戶簡單的賬戶開立、支付結(jié)算、流動性支持等需求。二是連“線”鏈條化需求，即連接資金鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、技術(shù)鏈上下游，服務(wù)于鏈?zhǔn)娇蛻舻馁Y金匯劃與現(xiàn)金管理、中小微企業(yè)供應(yīng)鏈批量授信融資等，如以公立醫(yī)院供應(yīng)鏈為切入點，發(fā)揮“鏈捷貸”“保理e融”等產(chǎn)品應(yīng)用優(yōu)勢，提高服務(wù)覆蓋面。三是擴“面”平臺型需求，即以系統(tǒng)型服務(wù)輻射區(qū)域或行業(yè)網(wǎng)絡(luò)，以模型化產(chǎn)品批量觸達各相關(guān)主體。如為切實落實“雙減”政策、保護學(xué)生及家長權(quán)益，教育部與各大銀行對接“全國校外教育培訓(xùn)監(jiān)管與服務(wù)綜合平臺”，通過綜合型科技與產(chǎn)品能力，商業(yè)銀行可“一網(wǎng)式”滿足平臺GBC三端客戶的資金監(jiān)管、賬戶管理等需求。四是成“體”生態(tài)化需求，即數(shù)字政府平臺匯聚全社會生產(chǎn)生活海量政務(wù)應(yīng)用，如農(nóng)業(yè)銀行通過開放銀行“科技輸出+垂直領(lǐng)域”拓展，與政府合作打造“便民、利企、惠農(nóng)、優(yōu)政”的數(shù)字政務(wù)生態(tài)環(huán)境，通過搭平臺、建場景、構(gòu)生態(tài)，初步形成了“三橫多縱多通用”的政務(wù)場景服務(wù)體系，G端拓展機構(gòu)類場景超3萬個，引流機構(gòu)類存款資金超3000億元；B端引流新開企業(yè)賬戶累計超20萬戶，帶動線上融資近百億元；C端拓展用戶數(shù)超5000萬戶，帶動掌銀月活人數(shù)超1500萬人。五是探索“銀行元宇宙”需求，“銀行元宇宙”具備“數(shù)字人”“沉浸式場景”“數(shù)字資產(chǎn)”三個核心要素，依托數(shù)字技術(shù)的組合和升級，產(chǎn)品體系、金融服務(wù)、資產(chǎn)種類更趨多元化、綜合化，渠道拓展更趨無感化，滿足客戶全天候、定制化金融服務(wù)需求。近年來，多家銀行積極探索元宇宙領(lǐng)域，并推出AI虛擬數(shù)字員工、數(shù)字藏品等應(yīng)用。如工商銀行以雄安容城支行的網(wǎng)點為原型進行3D建模，打造一個線上的元宇宙營業(yè)廳；中國銀行在布局開拓場景板塊中，打造了跨境、教育、體育、銀發(fā)四大戰(zhàn)略級場景，通過體驗互動游戲，感受服務(wù)理念及定制產(chǎn)品；光大銀行推出虛擬銀行員工作為金融理財顧問。

實踐上，中國平安充分發(fā)揮集團在金融、醫(yī)療、科技領(lǐng)域資源優(yōu)勢，啟動 “綜合金融+醫(yī)療健康” 戰(zhàn)略，推出“保險+健康管理”“保險+居家養(yǎng)老”“保險+高端養(yǎng)老”服務(wù)模式，形成“金融+養(yǎng)老”“金融+健康”的產(chǎn)業(yè)生態(tài)集群?！氨ｋU+健康管理”方面，平安壽險“平安臻享RUN”健康服務(wù)計劃提供健康管理、慢病管理、疾病診療等場景下的12項核心健康管理服務(wù)，服務(wù)超2000萬客戶，實現(xiàn)良性業(yè)務(wù)協(xié)同。2022年上半年，平安壽險30%的新增客戶來自醫(yī)療健康服務(wù)用戶轉(zhuǎn)化?！氨ｋU+居家養(yǎng)老”方面，通過1個智能助手、1個專屬管家、N個專家顧問觸達客戶，篩選融合市場上優(yōu)質(zhì)養(yǎng)老服務(wù)和醫(yī)療健康資源，提供醫(yī)、住、護、食、樂等200多項場景服務(wù)，構(gòu)建一站式的居家養(yǎng)老建議解決方案，現(xiàn)已覆蓋全國32個城市?！氨ｋU+高端養(yǎng)老”方面，中國平安通過提供“尊貴生活、尊享服務(wù)、尊嚴(yán)照護”服務(wù)來滿足中國高品質(zhì)養(yǎng)老領(lǐng)域日益增長的需求，已于2022年3月在深圳發(fā)布首個高品質(zhì)康養(yǎng)社區(qū)項目。

（四）建構(gòu)數(shù)字化，要以綜合服務(wù)推進科技賦能

2020年新冠肺炎疫情發(fā)生以來，全社會各層級各領(lǐng)域都加速推進數(shù)字化建設(shè)進程，數(shù)字政府、智慧社區(qū)、智慧醫(yī)療、智慧教育等各領(lǐng)域數(shù)字化建設(shè)加快推進、快速普及，開啟了數(shù)據(jù)驅(qū)動式中國治理模式大變革。一是數(shù)字政府建設(shè)進入新階段。今年4月，中央審議通過《關(guān)于加強數(shù)字政府建設(shè)的指導(dǎo)意見》，將進一步推動各行業(yè)數(shù)字生態(tài)劇變。二是民生福祉呼喚新業(yè)態(tài)。疫情防控常態(tài)化背景下，以智慧社區(qū)、智慧醫(yī)療、智慧教育為代表的民生場景建設(shè)提速，客戶服務(wù)依托銀行的智慧合作新業(yè)態(tài)迎來新融合。三是金融監(jiān)管邁上新高度，在數(shù)字化浪潮加劇、世界局勢持續(xù)復(fù)雜背景下，金融監(jiān)管對數(shù)據(jù)安全與隱私保護的要求也持續(xù)升級，我國《個人信息保護法》也已于2021年8月正式出臺，對商業(yè)銀行客戶信息保護、智能風(fēng)控等方面提出更高要求。

三、提升機構(gòu)客戶綜合服務(wù)能力，需要全集團、全條線、各級行協(xié)同作戰(zhàn)

對客綜合金融服務(wù)，要以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心，通過提供多樣化的金融產(chǎn)品和全方位、多層次的金融服務(wù)來滿足客戶金融需求。為充分發(fā)揮機構(gòu)業(yè)務(wù)管道樞紐效應(yīng)，商業(yè)銀行應(yīng)從服務(wù)理念、產(chǎn)品供給、組織形式等方面強化綜合服務(wù)能力建設(shè)。

（一）務(wù)實篤行，從“產(chǎn)品導(dǎo)向”向“客戶導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變，提升客戶價值創(chuàng)造

一是緊盯關(guān)鍵源頭賬戶。針對少數(shù)塔尖客戶，聚焦關(guān)鍵領(lǐng)域、關(guān)鍵客戶、關(guān)鍵賬戶、關(guān)鍵資格，匹配專項資金和資源，提供“一對一”定制化服務(wù)，不斷提高多角度多層級飽和、超飽和“打擊”能力。如對財政部、國家醫(yī)保局等源頭性客戶，針對其資金流轉(zhuǎn)和信息化需求，專門建立“總分融合+業(yè)技融合”專屬服務(wù)團隊，“供給金融服務(wù)+系統(tǒng)建設(shè)”等一站式“金融+科技”綜合化服務(wù)。二是拓展存量中層資源。針對廣大中層客戶，一行業(yè)一政策提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)方案和產(chǎn)品組合。如對各級學(xué)校、醫(yī)院等機構(gòu)客戶，可通過制定標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)方案模板，結(jié)合客戶實際需求提供精準(zhǔn)服務(wù)。三是做優(yōu)縣域優(yōu)勢領(lǐng)域。針對眾多縣域普惠客戶，提供具有較強獲得感的基礎(chǔ)服務(wù)，并爭取采用批量打包模式實現(xiàn)快速復(fù)制推廣。如農(nóng)業(yè)銀行圍繞衛(wèi)建委、醫(yī)保局、縣域龍頭醫(yī)院等客戶需求，助力縣域醫(yī)共體醫(yī)療場景構(gòu)建，形成縱向覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室的“一條龍”鏈?zhǔn)胶献鳎F(xiàn)已服務(wù)158個區(qū)縣、近7000家村級醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)，覆蓋超8000萬就診人員。

（二）固本培元，從“單一服務(wù)”向“綜合服務(wù)”轉(zhuǎn)變，打造多元化金融服務(wù)

圍繞“構(gòu)建客戶關(guān)系、提供解決方案、實現(xiàn)完美交付”三大要素，提供對客“智力+技術(shù)+資源”綜合服務(wù)，通過“場景+生態(tài)”建構(gòu)和業(yè)務(wù)“端對端”旅程再造，實現(xiàn)客我深度融合。一是加強智力輸出。積極參與客戶重大改革制度構(gòu)建實施，提供商業(yè)銀行專屬解決方案，如農(nóng)業(yè)銀行服務(wù)醫(yī)保信息化改革，為國家醫(yī)保局提供醫(yī)保信息平臺建設(shè)整體方案，實現(xiàn)金融服務(wù)和醫(yī)保服務(wù)深度融合。二是加強技術(shù)支持。以金融服務(wù)鄉(xiāng)村振興為例，通過“智縣”縣域智慧政務(wù)平臺、“三資”管理平臺、智慧鄉(xiāng)村綜合服務(wù)平臺、掌銀鄉(xiāng)村版等縣域系統(tǒng)平臺的建設(shè)推廣，加快構(gòu)建有效應(yīng)用場景，全方位滿足各層級縣域機構(gòu)客戶信息化建設(shè)、資金管理、政務(wù)管理等綜合化需求，實現(xiàn)G端合作資格拓展、B端重點賬戶落地和C端聚客、獲客、活客。三是加強資源整合。根據(jù)客戶需求組建涉及前中后臺人員的跨部門、跨條線、跨層級的彈性團隊，并充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)銀行集團合成優(yōu)勢，打好“投、貸、債”組合拳，實現(xiàn)對市場重大變動、客戶重點需求的第一時間調(diào)度反應(yīng)。

（三）戮力同心，從“單點服務(wù)”向“立體服務(wù)”轉(zhuǎn)變，整合全行資源為客戶創(chuàng)造價值

強化綜合經(jīng)營，打造集團一體化營銷服務(wù)模式，按照“對公開道、零售跟進，技術(shù)開道、業(yè)務(wù)跟進，資產(chǎn)開道、負債跟進”的策略，共同聚焦客戶價值創(chuàng)造，協(xié)同提升對客戶需求的支持與響應(yīng)能力。零售與對公聯(lián)動，通過存款、個貸、理財、保險、信用卡、私行服務(wù)等組合式產(chǎn)品創(chuàng)新，做好重點領(lǐng)域“對公+零售”專屬產(chǎn)品體系，提高銀行品牌認同度。如農(nóng)業(yè)銀行持續(xù)打造“濃情相伴 ‘醫(yī)’路同行”醫(yī)療行業(yè)服務(wù)品牌，精選“九大”專屬產(chǎn)品、提供“六全”特色服務(wù)。在2022年“醫(yī)師節(jié)”期間，走訪醫(yī)院近2000家，銷售專享理財產(chǎn)品近2億元，實現(xiàn)“重點客戶有突破、綜合服務(wù)贏依賴、場景引流顯成效、品牌效應(yīng)更顯著”的綜合服務(wù)格局，有效實現(xiàn)公私業(yè)務(wù)的融合發(fā)展。前中后臺協(xié)同，集中優(yōu)勢兵力打好攻堅戰(zhàn)，實現(xiàn)信貸投放上保供應(yīng)、投資資源上保話語權(quán)、系統(tǒng)建設(shè)上強響應(yīng)、考核激勵上重實效、人員隊伍上善攻關(guān)。資產(chǎn)為負債開道，圍繞服務(wù)實體經(jīng)濟，不斷創(chuàng)新信貸產(chǎn)品體系和金融服務(wù)方式，如以鄉(xiāng)村建設(shè)貸款、地方債投資等提升客戶整體粘性。

注釋

① 2018至2022年1—7月，根據(jù)人社部網(wǎng)站統(tǒng)計數(shù)據(jù)整理，全國社保當(dāng)年結(jié)余分別為7274億元、4117億元、-7315億元、4915和3448億元。