孫信茹，楊星星，張書藝

數(shù)字時代的知識傳播正通過多種途徑和形式打破傳統(tǒng)課堂與網(wǎng)絡(luò)空間之間的界限，力圖在知識分享和傳播形態(tài)上開創(chuàng)全新的模式。除通常意義上的慕課、騰訊課堂等網(wǎng)絡(luò)教學(xué)方式之外，互聯(lián)網(wǎng)的社區(qū)平臺，如維基百科、知乎論壇、豆瓣等，已成為公共知識生產(chǎn)、傳播的新空間，并形成“知識共創(chuàng)的數(shù)字化社交場所”[1]。數(shù)字時代的知識生產(chǎn)和分享呈現(xiàn)怎樣的新樣態(tài)，這成為本文研究的起點。

通過對互聯(lián)網(wǎng)背景下知識傳播圖譜的基本描述，可以勾勒近二十年來互聯(lián)網(wǎng)知識傳播的發(fā)展階段和研究熱點。結(jié)合研究描繪出的基本圖景，本文嘗試選擇具體個案進行深度解析。近年來以嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站、抖音、快手等為代表的社會化短視頻傳播知識的新形態(tài)得到了人們的關(guān)注。其中，B站作為互聯(lián)網(wǎng)知識走向視頻化的典型代表，其激勵模式、彈幕互動以及社區(qū)氛圍，充分激發(fā)著創(chuàng)作者的主動性及用戶參與性。新冠肺炎疫情暴發(fā)之后，B站更是由零星的知識類視頻生產(chǎn)向聚合類方向發(fā)展，其知識類視頻生產(chǎn)呈現(xiàn)持續(xù)高勢能狀態(tài)，涌現(xiàn)出了無數(shù)知識類“UP主”①，打造了“羅翔說刑法”②、“硬核的半佛仙人”③、“所長林超”④等粉絲數(shù)量高達百萬甚至千萬以上的UP主，貢獻了無數(shù)的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)知識類視頻，獲得了包括主流媒體在內(nèi)的多方肯定和億萬流量。

因此，本研究選擇以視頻傳播為核心內(nèi)容的B站展開分析，探討新的網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)方式對知識生產(chǎn)和實踐的意義，進而從深層次理解這種新的知識傳播方式。

一、研究背景和文獻分析

本文首先采用文獻計量學(xué)的方法，對互聯(lián)網(wǎng)時代知識傳播和分享研究的基本狀況作出分析。以中國知網(wǎng)(CNKI)數(shù)據(jù)庫作為數(shù)據(jù)檢索平臺，由于當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)知識傳播的術(shù)語有多種，在反復(fù)對比多組檢索詞并對文獻內(nèi)容進行閱讀后，最終選定主題檢索詞TS(Term Sourse)=(“知識傳播”O(jiān)R“互聯(lián)網(wǎng)知識”O(jiān)R“知識生產(chǎn)與傳播”)，檢索時間為1999年1月1日至2020年12月31日。經(jīng)過對文獻檢索結(jié)果進行反復(fù)檢查，并剔除無關(guān)文獻后，得到1 364篇文獻，對這些文獻進行關(guān)鍵詞聚類分析，梳理互聯(lián)網(wǎng)知識傳播相關(guān)研究主題的知識結(jié)構(gòu)。

研究使用Citespace生成可視化圖譜時，各項參數(shù)閾值均按照以下步驟設(shè)置：第一，將文獻數(shù)導(dǎo)入Citespace軟件中；第二，設(shè)置“Time Slicing(時間切片)”時間為1999年1月至2020年12月，設(shè)置“Years Per Slice(時間分區(qū))”數(shù)值為2，即2年為一個時間分區(qū)，共分10個時間分區(qū)； 第三，在文本處理區(qū)，默認(rèn)勾選“Term Sourse(主題詞來源)”下的四個選項；第四，設(shè)定“Selection Criteria(節(jié)點取舍控制標(biāo)準(zhǔn))”為“topN”，即每個時間切片內(nèi)出現(xiàn)頻次或被引用頻次最高的N個節(jié)點數(shù)據(jù)作為分析對象，根據(jù)具體繪圖需要對N數(shù)據(jù)進行賦值。

Citespace中的關(guān)鍵詞共現(xiàn)功能能夠揭示文獻內(nèi)容的主要方向和核心觀點，對互聯(lián)網(wǎng)知識生產(chǎn)和傳播的相關(guān)文獻進行關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析和突現(xiàn)性分析，能夠直觀呈現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)知識生產(chǎn)傳播的研究熱點、研究趨勢和研究結(jié)構(gòu)。在“Node Type(節(jié)點類型)”區(qū)處選擇關(guān)鍵詞(Keyword)分析，設(shè)置“topN”值為100，勾選“pruning sliced networks(修剪切片網(wǎng)絡(luò))”，最終得到互聯(lián)網(wǎng)知識生產(chǎn)與傳播研究關(guān)鍵詞共現(xiàn)知識圖譜(見圖1)，其中共有310個關(guān)鍵詞節(jié)點，542條連接，密度為0.010 9。

圖1 互聯(lián)網(wǎng)知識生產(chǎn)與傳播研究關(guān)鍵詞共現(xiàn)知識圖譜

在圖1中，一個節(jié)點代表一個關(guān)鍵詞，節(jié)點年輪表示該主題在不同年份中得到關(guān)注與研究，節(jié)點越大表明關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻率越高，連線越多表示關(guān)鍵詞之間的共現(xiàn)次數(shù)越多，表明該主題被研究的頻次越多，越容易成為研究熱點。此外，線條的顏色和粗細(xì)分別代表了關(guān)鍵詞共現(xiàn)的時間和關(guān)聯(lián)強度。根據(jù)詞頻排序結(jié)果，共提取出20個核心關(guān)鍵詞(見表1)。統(tǒng)計結(jié)果顯示知識傳播、知識共享、知識管理、知識付費等關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻次最多。從關(guān)鍵詞出現(xiàn)的年份看，2010年是互聯(lián)網(wǎng)知識生產(chǎn)與傳播研究的分水嶺，相關(guān)研究出現(xiàn)大幅增長，在此前只有2005 年出現(xiàn)關(guān)鍵詞“隱性知識”。知識付費、知識生產(chǎn)出現(xiàn)的時間較晚，是近年來的研究熱點。

表1 互聯(lián)網(wǎng)知識生產(chǎn)與傳播研究高頻關(guān)鍵詞

為了直觀地呈現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)知識生產(chǎn)與研究熱點出現(xiàn)及演變的時間信息，用Citespace繪制時區(qū)圖(Timezone)，把具有相同時間節(jié)點的關(guān)鍵詞集合到相同的時區(qū)中(見圖2)。在時區(qū)圖中，橫軸為時區(qū)，縱軸為知識單元，節(jié)點所在位置表示關(guān)鍵詞首次出現(xiàn)的時間，根據(jù)節(jié)點大小、節(jié)點之間連接線粗細(xì)程度，可以進一步分析互聯(lián)網(wǎng)知識生產(chǎn)與傳播研究中知識熱點的演進和交互關(guān)系。

圖2 互聯(lián)網(wǎng)知識生產(chǎn)與傳播研究演化時區(qū)

從以上互聯(lián)網(wǎng)知識生產(chǎn)和傳播研究演化可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)界對互聯(lián)網(wǎng)中的知識研究主要集中在幾個方面：一是知識共享、知識建構(gòu)和知識傳播等議題備受人們關(guān)注，研究普遍聚焦互聯(lián)網(wǎng)中出現(xiàn)的不同信息傳播渠道和分發(fā)平臺，強調(diào)知識不再是權(quán)威擁有的資產(chǎn)，而成為網(wǎng)絡(luò)形態(tài)中的一種共享[2]；二是較多討論都重視知識傳播和生產(chǎn)的技術(shù)平臺，虛擬社區(qū)、社會網(wǎng)絡(luò)等平臺成為互聯(lián)網(wǎng)知識傳播的重要載體；三是聚焦知識和連接的問題，即人與人的網(wǎng)絡(luò)化連接已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)知識傳播的前提。

在此研究背景下，可以發(fā)現(xiàn)，由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)連接起來的虛擬學(xué)習(xí)社區(qū)，大大拓展了傳統(tǒng)學(xué)習(xí)和知識傳播的空間與范圍。近年來，已有學(xué)者對虛擬社區(qū)中知識共創(chuàng)行為展開研究，認(rèn)為由社區(qū)成員驅(qū)動的知識生產(chǎn)，孕育出開放式的知識共創(chuàng)生態(tài)，塑造知識動員實踐社區(qū)[1]。然而，在以上文獻和熱點的分析中，無法呈現(xiàn)數(shù)字時代和虛擬社區(qū)中的知識生產(chǎn)所凸顯出的視頻化特點。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)知識的具體生產(chǎn)和傳播實踐，研究者還發(fā)現(xiàn)虛擬社區(qū)的知識生產(chǎn)已經(jīng)大量表現(xiàn)為可視化的生產(chǎn)過程，由此知識生產(chǎn)也可以理解為是一種視覺實踐。本研究建立在文獻演進和熱點分析的基礎(chǔ)上，嘗試進一步挖掘知識生產(chǎn)的深度個案，從而幫助人們更好地理解這種知識生產(chǎn)和傳播的具體過程、表現(xiàn)等。具體展開的方法為：聚焦一個網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)平臺，通過觀察和分析其中的視覺生產(chǎn)實踐，嘗試對互聯(lián)網(wǎng)知識傳播做出深入的探討。

二、B站的知識生產(chǎn)和視覺實踐

本研究以B站“學(xué)習(xí)區(qū)”為觀察和分析對象。B站作為一家視頻彈幕網(wǎng)站，根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，2019年B站視頻的觀看用戶數(shù)突破了5 000萬，知識類UP主數(shù)量同比增長151%，知識類視頻播放量同比增長274%。知識作為B站平臺內(nèi)容之一，其主要的表現(xiàn)形式是視頻。這使得B站在知識生產(chǎn)和傳播的過程中，對視覺的發(fā)掘和運用成為其最大的特點。研究將這個虛擬社區(qū)的知識作為一種可視化生產(chǎn)和傳播的過程進行觀察，剖析其背后的視覺實踐方式和邏輯。

B站中視頻類型豐富，從視頻類型來看，主要存在三種知識類視頻。第一種是網(wǎng)絡(luò)課堂，作為遠(yuǎn)程教育的一種，通過錄播視頻、向用戶收費的方式運行，網(wǎng)絡(luò)課堂知識的傳播是傳播者有目的、有意識傳遞教育信息的活動。第二種是視頻直播，即基于虛擬空間而進行的交互式學(xué)習(xí)方式，通過主播和觀看者之間的即刻互動，讓雙方感覺到彼此的“存在”，形成一種“面對面”的知識傳播和情感陪伴的錯覺感。其中又包含兩種類型，即“陪伴學(xué)習(xí)”和“教育”。“直播+陪伴學(xué)習(xí)”是B站特有的一種學(xué)習(xí)型直播，學(xué)習(xí)者將自己學(xué)習(xí)的場景向用戶開放，創(chuàng)造一種共時共情的學(xué)習(xí)氛圍，“直播+教育”的方式是知識生產(chǎn)者開設(shè)直播間向進入的用戶傳授知識，即時進行互動和交流。第三種類型是長短視頻。B站對視頻長短沒有明確的時長限制，這一點給予了創(chuàng)作者更多的內(nèi)容生產(chǎn)權(quán)限，使得創(chuàng)作者能夠依據(jù)自身個性化風(fēng)格，整合長、短視頻的優(yōu)勢，在知識內(nèi)容輸出上更完整豐富，同時又充滿互動性和趣味性。

2020年6月5日，B站“知識區(qū)”正式上線，知識區(qū)下設(shè)科學(xué)科普、社科人文、財經(jīng)、校園學(xué)習(xí)、職業(yè)職場、野生技術(shù)協(xié)會6個二級分區(qū)，以科技、人文知識、技能技術(shù)、觀點經(jīng)驗分享為主要內(nèi)容。至此，B站知識空間形成，并成為眾多年輕人青睞的學(xué)習(xí)平臺。除了視頻內(nèi)容外，學(xué)習(xí)直播也是B站社區(qū)文化的一部分。早在2017年，在UP主“彭醬醬LINYA”⑤以及一些學(xué)習(xí)愛好者的帶動下，直播學(xué)習(xí)逐漸成為小眾興趣類目。2018年，在B站視頻平臺上，學(xué)習(xí)直播累計播放時長高達146萬小時，直播次數(shù)達103萬次。2019年年底直播學(xué)習(xí)出現(xiàn)井噴式發(fā)展。而在疫情期間，不少學(xué)習(xí)者開通了線上直播來督促自己學(xué)習(xí)，也有商業(yè)機構(gòu)開通直播間為多人在線學(xué)習(xí)提供平臺。2020年9月17日，B站對學(xué)習(xí)分區(qū)進行調(diào)整，并開設(shè)“陪伴學(xué)習(xí)”的直播分區(qū)，向用戶提供在線輔導(dǎo)類知識服務(wù)，也包括自習(xí)。

在將觀看視頻作為學(xué)習(xí)方式的用戶眼中，B站知識區(qū)儼然成了一個知識超市。這里有科學(xué)科普、人文社科、財經(jīng)，也有校園學(xué)習(xí)、職業(yè)職場、技術(shù)愛好，種類豐富、內(nèi)容多樣的知識分區(qū)向每一個用戶開放。然而，與知識超市的豐富性形成強烈對比的是用戶注意力的有限性。有研究表明，文字的表意性是有限的，需要大腦一定時間的識別和加工才能被理解，而圖像信息呈現(xiàn)具有直觀性和整體性，通過極短的時間就能夠被人們理解[3]。因此，面對浩如煙海的信息，瀏覽圖像符號成為人們進行抉擇時最快捷方便的方式，通過對圖像符號的直觀解讀，人們能夠快速分辨知識類型、確定知識內(nèi)容。

研究發(fā)現(xiàn)，在B站中知識生產(chǎn)者主要借助視頻進行創(chuàng)作，以圖像符號為表意工具完成知識的生產(chǎn)。因為與視覺要素和視頻制作高度的結(jié)合，可以將B站的這種知識生產(chǎn)理解為是一種視覺生產(chǎn)和實踐的過程。該過程具體表現(xiàn)為以下形式。

(一)制作知識影像

B站知識的視覺生產(chǎn)以影像為基礎(chǔ)，因此圍繞知識內(nèi)容制造影像是生產(chǎn)的關(guān)鍵一環(huán)。B站知識生產(chǎn)者的影像素材來源于兩個方面：網(wǎng)絡(luò)媒介中的所有影像資源，UP主自己拍攝和創(chuàng)作的影像。視頻制作者主要通過兩種方式進行知識的傳播和轉(zhuǎn)化。

一種方式是將游戲和影視劇圖像轉(zhuǎn)化為知識資源。視頻創(chuàng)作者們在知識的編碼過程中利用符號所指和能指之間關(guān)系的任意性特點，將各種視覺元素創(chuàng)造性地重新組合起來，割裂圖像符號與原有意義之間的聯(lián)系，使其在新的文本脈絡(luò)中被重新表意。如播放量高達953.2萬的“中國歷史年表”，UP主“Director鶴唳云端”將來自11部歷史記錄片、5部歷史電視劇、10部歷史電影的影視片段按照中國社會科學(xué)院歷史研究所編撰的“中國歷史年表”的時間脈絡(luò)剪輯，配上12首音樂片段，制作成僅有10分19秒的作品，展現(xiàn)中國浩瀚恢宏的歷史。紀(jì)錄片、電視劇、電影等影像生產(chǎn)需要一定的劇本創(chuàng)作、影像拍攝、鏡頭剪輯、配樂配音等，要完成一部精良的作品對大眾來說不僅門檻高，難度也大，而對B站UP主來說，他們能夠任意調(diào)用現(xiàn)成的影像符號，將影像符號從原有語境中抽離后，按照某種邏輯重新剪輯和拼接后就能成為一部擁有獨特觀感的新作品。視頻創(chuàng)作者就從拍攝制作者化身為“符號游戲者”，充分激發(fā)了創(chuàng)作熱情。

“符號游戲者”在觀眾原本熟悉的文本上進行夸張、變形、改造、整合，形成與觀眾欣賞習(xí)慣截然不同的風(fēng)格，帶給用戶陌生化的感覺和全新的審美體驗，進而產(chǎn)生全新的詮釋和訴說。如UP主“格雷的英語”制作了多期“聯(lián)盟英語”，來自國外游戲公司的“英雄聯(lián)盟”在國內(nèi)有著廣泛的玩家，格雷把游戲中人物形象呈現(xiàn)出來并對人物臺詞進行分析，在人們熟悉的游戲人物形象與被拓展的英語臺詞之間建立聯(lián)系，從而與觀看者產(chǎn)生共鳴，知識內(nèi)容在視頻創(chuàng)造者精心挑選的圖像中被更清晰、直觀且充滿趣味地呈現(xiàn)出來。在這種把游戲、影視劇中的圖像作為符號資源，進行知識可視化生產(chǎn)的實踐過程中，視頻創(chuàng)作者被充分賦予了操控符號的權(quán)力，同時也打破了娛樂生活與知識學(xué)習(xí)的邊界，反映出創(chuàng)作者們對知識與生活的態(tài)度，知識正變得越來越日?；?、生活化。

二是展開個人化的影像生產(chǎn)。B站視頻生產(chǎn)的UP主往往以現(xiàn)實影像作為素材，他們只需在智能設(shè)備的相機功能中按下“拍攝”按鈕，就能完成影像的生產(chǎn)。學(xué)習(xí)視頻直接取材于現(xiàn)實生活和個人的生活世界，很多UP主通過真人出鏡的方式，把自己的經(jīng)驗、生活感悟和所思所想直接面對鏡頭說出來。拍攝也多從個人生活和思考的角度出發(fā)，坐在攝像頭面前娓娓道來。在B站上，這種方式突破傳統(tǒng)知識講授中的教與學(xué)的關(guān)系，而是更為聚焦于拍攝者個體與知識自身的關(guān)系，把觀者當(dāng)作朋友，把知識傳播當(dāng)成一種交流和傾訴。

視頻記錄權(quán)和創(chuàng)作權(quán)的下移，凸顯的正是普通人也能夠擁有利用視頻記錄自己生產(chǎn)、表達自我以及展現(xiàn)存在的機會。這種立足個體的知識視角對傳統(tǒng)知識生產(chǎn)中籠罩著的精英主義視角形成了補充，由精英生產(chǎn)的知識類影像用仰視的方式傳播顯性知識，而這種基于個人的傳播方式，使存在于個人頭腦中的經(jīng)驗、思考等隱性知識顯性化。

(二)塑造知識生產(chǎn)者形象

針對B站知識類UP主的培訓(xùn)視頻“知識區(qū)新星UP主成長攻略-怎么做B站觀眾喜歡的知識區(qū)視頻”中，UP主“動動槍DongDongGun”提出建立個人形象以及管理個人形象的重要性，他認(rèn)為在B站上一個走向成熟的知識內(nèi)容生產(chǎn)者，必須形成具有鮮明特征的個人形象?！靶蜗蟆币辉~，在B站中并不僅僅指作為知識內(nèi)容生產(chǎn)主體的個人風(fēng)格，還指在知識生產(chǎn)中形成清晰、顯著的內(nèi)容風(fēng)格。更確切地說，這里的“形象”是綜合了UP主個人特征與內(nèi)容風(fēng)格而形成的具有象征性的含義。以UP主“動動槍DongDongGun”為例，虛擬形象“雪鸮”是UP主的形象代表，“互聯(lián)網(wǎng)”“科普”是其內(nèi)容標(biāo)簽，觀者看到虛擬形象“雪鸮”就知道是他們的作品，看到他們的作品就知道內(nèi)容是關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)或科普類信息。具體來說，這種個人形象的塑造主要通過以下方式。

二是將身體打造為可以編輯、改寫、加工的視覺符號。在網(wǎng)絡(luò)空間，身體并沒有在交流中隱退，而是成為一種建構(gòu)主體身份和形象認(rèn)同的視覺符號。借助有明顯標(biāo)識信息的服裝、道具、動作表情等，身體符號能夠傳遞身份信息，增加用戶對UP主的認(rèn)同感以及對其傳播內(nèi)容的信任感。如教授羅翔一身西裝端正坐在藍(lán)底白字背景前講法律，外科醫(yī)生劉加勇身穿白大褂科普醫(yī)學(xué)常識，公考教育課程老師雙手抱在胸前堅定地看著前方。無論是UP主身體部分出鏡還是全身出鏡，出鏡的狀態(tài)和效果都會通過拍攝方式的選擇及后期加工進行調(diào)整，如UP主“李好帥的黃金屋”在視頻中將自己的頭換成像素頭像，虛擬卡通形象被物化成身體的一部分，身體被設(shè)計成更符合大眾口味或期待的視覺符號。

三是運用空間符號鞏固視頻生產(chǎn)者形象?？臻g作為UP主傳播知識的發(fā)生地，并不僅僅是背景，特定的空間總是與特定的身份聯(lián)系起來，因此空間往往也發(fā)揮著主體身份建構(gòu)的作用。UP主對這些空間場景的選擇與知識內(nèi)容及其傳播者身份存在著內(nèi)在聯(lián)系。與學(xué)生有關(guān)的空間包括校園、圖書館、書房；與教師相關(guān)的空間是講臺；與互聯(lián)網(wǎng)工作者相關(guān)的空間常常是擺放著電腦的書房或辦公室，并且室內(nèi)空間多于室外空間，安靜的場所多于喧鬧的場所?？臻g特性與主體角色和知識內(nèi)容保持一致性，能夠讓用戶形成連續(xù)的空間感。除此之外，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成長起來的視頻創(chuàng)作者們，能夠熟稔地利用媒介來把握世界，將實在的空間與網(wǎng)絡(luò)虛擬空間結(jié)合進行自我呈現(xiàn)?！袄蠋熀梦沂呛瓮瑢W(xué)”在自己的房間貼上黑色的卡紙，利用LED燈光打造視頻空間中充滿科技感的效果。在粉絲破600萬時為了感謝粉絲，他又將自己的黑色空間貼滿600萬粉絲ID，象征著粉絲以ID的方式突破了空間限制，進入了UP主所處的真實空間中。經(jīng)視頻創(chuàng)作者打造的媒介空間不再是冷冰冰的背景，而是成為具有顯著特色的個性化空間，以此也將自己建構(gòu)為存在于這個空間中的不同的人。

四是知識與商品的混合。隨著這幾年B站的發(fā)展壯大，越來越多的商家將B站視為營銷的新陣地，B站上Z世代的用戶不反感廣告營銷，他們在意的是是否用他們喜歡的方式傳達。商家常常通過UP主將商品符號巧妙地與內(nèi)容融為一體，利用B站用戶主動性高、互動性強的特點，將商品背后暗藏的生活方式和價值觀用視覺、聽覺符號具象地傳遞給用戶。知識區(qū)的興起也免不了商品符號的入侵。

(三)制造視覺“震驚點”

在《明室》一書中，羅蘭·巴特提出了詮釋照片影像的兩個概念：“知面(Studium)”和“刺點(Punctum)”。知面指的是在文化的影響下進行的圖像解讀，而刺點則是某一個感性的點，它能夠出其不意地刺痛觀者，產(chǎn)生沖擊性的觀看體驗[4]。在B站中，知識類視頻作為B站眾多內(nèi)容板塊之一，與其他類型的視頻，如動畫、生活、舞蹈、鬼畜等內(nèi)容視頻形成競爭關(guān)系。此外，知識生產(chǎn)權(quán)力的開放也使知識類視頻數(shù)量激增，同類型甚至同一個視角生產(chǎn)的知識視頻比比皆是，面對平臺內(nèi)容海量與受眾注意力有限的矛盾，制造視覺刺點，誘使觀者做出觀看的選擇行為成為一個重要的生產(chǎn)策略，這些策略體現(xiàn)為以下方式。

增加標(biāo)簽。標(biāo)簽是創(chuàng)作者根據(jù)發(fā)布作品的內(nèi)容提煉出來的類型名稱，每一個標(biāo)簽如同一個蓄水池。給視頻“貼標(biāo)簽”，就是將自己生產(chǎn)的知識視頻投放到相應(yīng)的蓄水池，當(dāng)蓄水池中的視頻達到一定數(shù)量后，就會被B站官方平臺整合成一個類型，成為更大的蓄水池。這種標(biāo)簽式的傳播依托于B站中的算法推送機制，同時也符合互聯(lián)網(wǎng)時代海量信息和碎片化的用戶思維方式。被貼上標(biāo)簽的視頻能夠被推送給可能有興趣的用戶，獲得更多曝光。而對用戶來說，這種方式也符合互聯(lián)網(wǎng)時代海量信息中的檢索習(xí)慣，當(dāng)用戶對一個視頻感興趣時，點擊標(biāo)簽就可以跳轉(zhuǎn)頁面看到其他相似視頻。

“點亮”標(biāo)題。知識類視頻的標(biāo)題正是通過文字對影像的意義進行“錨定”，傳達視頻所要表達的內(nèi)容，并對封面進行意義的補充，與此同時，標(biāo)題還能夠故作突兀，讓觀者產(chǎn)生疑問，進而駐留目光。通過對2021年1月2日B站知識類排行榜前10條熱門視頻標(biāo)題進行分析，可以發(fā)現(xiàn)這些標(biāo)題具有三個特點：第一是簡單易懂，這使得用戶能夠在短時間內(nèi)知曉視頻內(nèi)容，縮短瀏覽時間，直擊需求，比如“如何自律上癮？快速擺脫又懶又廢的4個方法”，一語概括了視頻內(nèi)容，同時配上鮮明的態(tài)度和立場，帶有數(shù)字的標(biāo)題也使表達更具體生動。第二是帶有情緒導(dǎo)向，標(biāo)題通過使用情緒化的詞語引導(dǎo)用戶產(chǎn)生聯(lián)想，第一時間引發(fā)用戶共鳴，獲取關(guān)注點贊。除了使用情緒化的語言外，這類標(biāo)題還會利用標(biāo)點符號進行感情輸出，如“羅翔|憑什么他找的工作比我好？求職職場個人體會小分享”，關(guān)鍵詞“憑什么”一下戳中了有類似經(jīng)歷的用戶心理，形成情緒上的共鳴，通過問號進一步放大情緒，引發(fā)思考，最后又在標(biāo)題“求職職場個人體會小分享”中提出對策。第三是刺激互動，B站中的視頻標(biāo)題大多一問一答，或者直接拋出問題，如“死后的24小時，你的尸體在干嘛？”，勾起用戶的好奇心，促使用戶猜測和引發(fā)思考，從而達到吸引點擊的目的。

設(shè)置封面。有研究表明，用戶決定是否觀看一個視頻，最多只需花2秒鐘的時間，利用這2秒鐘激發(fā)用戶興趣，視頻封面起到關(guān)鍵作用。知識區(qū)的視頻封面一般圖文兼具、圖像構(gòu)圖清晰、畫面主體凸顯，直接刺激用戶感官，吸引注意力。為了避免圖像信息模糊，文字發(fā)揮著信息“錨定”的作用，清晰明確地告訴用戶視頻分享的知識是什么，避免用戶理解上出現(xiàn)偏離。對創(chuàng)作者來說，圖文并茂的封面有無數(shù)種組合方式，提煉出一種文字符號和圖像符號組合的形式并固定使用，就形成了一種風(fēng)格。如“硬核的半佛仙人”的視頻中，圖片選用較暗的色調(diào)作為背景凸顯文字主體，并且用白黃紅三種不同的字體顏色進一步凸顯文字的重點。“歷史調(diào)研室”的視頻封面采用暗色調(diào)，構(gòu)圖上文字和圖像左右組合或上下組合，主體清晰明確。

無論是標(biāo)簽、標(biāo)題還是圖文組合的封面，它們都是對知識的提煉和凝縮，目的是方便觀看者迅速在浩瀚的知識區(qū)中找到自己感興趣的知識。這種將知識內(nèi)容濃縮的方式雖然在前互聯(lián)網(wǎng)時代也廣泛存在，如報紙標(biāo)題、書籍內(nèi)容簡介，但又與之不大相同。存在于視頻中的文字符號從形式和內(nèi)容兩個層面設(shè)定了用戶“看”的方式：從形式上看，文字符號力求精簡、字字珠璣，較多使用關(guān)鍵詞，保證用戶迅速知曉內(nèi)容，找到一個興趣點后也不需要再次檢索，點擊標(biāo)簽就能快速觀看同類內(nèi)容，并且視覺體驗在文字符號運用中的重要性增強，這點主要體現(xiàn)在封面中關(guān)鍵詞的字體越來越大、字體顏色越來越鮮艷、封面圖像淪為文字的背景、風(fēng)格更加統(tǒng)一，這樣的視覺排列目的是能讓文字更顯眼、更有辨識度。此外，在意義層面上，精簡的字符需要承擔(dān)概括知識要義和刺激用戶情緒的雙重任務(wù)，甚至大多數(shù)情況下概括知識讓位于刺激情緒，視頻創(chuàng)作者更多使用帶有情緒導(dǎo)向的疑問句、感嘆句和祈使句，而較少使用信息含量高的陳述句式。整體而言，文字符號在視頻中的存在已經(jīng)不完全是意義的傳遞，而是迅速抓住用戶視線的一種策略和方法。在視頻生產(chǎn)中通過在“看”和“讀”兩個層面上挖掘和拓展文字在視覺維度上的功能和價值，盡可能縮短用戶認(rèn)知的時間，從而實現(xiàn)對用戶注意力的爭奪。

蘑菇臉如白紙，往后退著，“媽媽重病在身還念著你，你幾時回來看過她？好不容易回來一次，對她便是一頓毒打。你對外宣稱是我為了留院勾引你，流言蜚語的矛頭統(tǒng)統(tǒng)指向我，之后因為我不肯就范，你派我在夜里看守醫(yī)院傳說鬧鬼，無人肯值班的停尸房，你還不放過我？”

三、視覺實踐“重構(gòu)”知識

從上述分析可以看出，B站的知識生產(chǎn)主要依靠不同的視頻制作手段、視覺呈現(xiàn)的方式和技巧等完成。在數(shù)字化和社交媒體深度介入的背景下，數(shù)字時代的“知識”已不再是傳統(tǒng)意義上的知識。如果說，傳統(tǒng)知識被理解為特定社會勞動的產(chǎn)物，具有高度的象征意義，那么，互聯(lián)網(wǎng)中的知識變得更加與個體化的理解及運用有關(guān)，日常生活和消費性的、娛樂性的分享構(gòu)成大量知識的內(nèi)容；如果說，傳統(tǒng)知識的傳遞方式需要在特定的教育場所內(nèi)完成，而網(wǎng)絡(luò)化的知識無論在供給還是索取的層面，都開始出現(xiàn)了新的手段和方式，知識傳播變得更加具有開放性。而與數(shù)字媒體的傳播特質(zhì)相關(guān)，以視頻化的方式推動知識的傳播開始變得極為普遍。從這個意義上講，網(wǎng)絡(luò)化的視覺生產(chǎn)和實踐在重構(gòu)人們對知識的理解。在B站“學(xué)習(xí)區(qū)”的知識生產(chǎn)中，可以發(fā)現(xiàn)大量的知識會通過生活場景和日常化的經(jīng)驗分享、極具娛樂和消費性的視頻傳播、知識學(xué)習(xí)過程的直播等具體方式來呈現(xiàn)知識新的生產(chǎn)過程。

(一)知識與日常生活高度重疊

B站日?；R主要包括幾個方面：首先是知識取材于日常生活并用于生活，它們可能來自生活的某種經(jīng)驗，如學(xué)習(xí)技巧、生活小知識“史上公認(rèn)高效學(xué)習(xí)方法合集！學(xué)霸都在偷偷使用”“告別尷尬！酸奶如何優(yōu)雅地喝到一滴不剩？”；或者將理論知識與日常知識、社會熱點建立聯(lián)系，如“為什么理發(fā)店門前會放個旋轉(zhuǎn)彩燈？原來跟血有關(guān)！”“咖啡提高了你的體力還是預(yù)支了你的精力？”“揭秘！共享充電寶‘漲價’背后的套路！”等。其次，這些知識常常以細(xì)小化或日常化的敘事，取代宏觀、抽象的敘事，知識變得更加碎片化、即時化。以UP主“畫渣花小烙”的“棉花出現(xiàn)以前古人們主要用什么保暖？”為例，UP主并沒有從一個宏觀的視角解釋棉花在我國推廣和使用的歷史，而是向觀者拋出一個日?；⒓?xì)小化的思考視角，這一視角不僅與社會熱點“HM新疆棉花事件”相關(guān)，同時也在設(shè)問之中拉近了觀者與棉花的距離，將一個宏大的命題轉(zhuǎn)化為司空見慣的生活小話題進行討論。

知識與日常生活高度相關(guān)，賦予了人們更多將個人知識轉(zhuǎn)化為公共知識的主動權(quán)，日常生活也能產(chǎn)生新的意義，人人都可以挖掘身邊的知識或基于日常語境討論知識，人人都可以成為知識的創(chuàng)作者和傳播者。知識也不再是精英主義視野下嚴(yán)肅、理性的，人們在對日常知識的生產(chǎn)中賦予了知識一種特殊的情感意義，這種情感意義也打破了精英對知識的定義，對在B站中的創(chuàng)作者和觀者來說，只要適合自己的、與自己相關(guān)的都可以被定義為知識。

(二)娛樂化與消費化的知識

B站中的知識與互聯(lián)網(wǎng)中其他專業(yè)知識平臺存在著很大不同。專業(yè)平臺將知識放在首位，“知乎”以分享知識為己任，“得到”以傳播知識為目的，而B站中知識只不過是平臺眾多內(nèi)容中的一類。B站誕生之初，是為了向用戶提供娛樂服務(wù)而非知識傳播，這也決定著B站知識區(qū)中的內(nèi)容有著極強的娛樂性。這種娛樂性特征一方面讓所有的觀者都抱以開放包容的心態(tài)對待知識類視頻，因為其內(nèi)容哪怕是謬誤也可能轉(zhuǎn)化為眾人圍觀的娛樂，在調(diào)侃和戲謔中得到諒解，甚至可能恰恰因為存在謬誤，能夠創(chuàng)造一次壯觀的彈幕事件。另一方面，這種娛樂性也可能消解知識的嚴(yán)肅性，模糊知識學(xué)習(xí)的重心。以華中師范大學(xué)教授戴建業(yè)為例，在B站搜索其名，播放量最高的不是他講古詩詞的視頻，而是其他UP主基于他的視頻進行二次創(chuàng)作的鬼畜視頻“情場高手”，這個視頻擁有358.5萬播放量和4 926彈幕量，而戴建業(yè)的視頻播放量最高的“蘇軾悼亡妻《江城子》，我每次讀都很難受”也僅有259.5萬。從某種角度看，娛樂性將知識解構(gòu)為有趣的、好玩的、即時的碎片化知識。

此外，娛樂性背后的驅(qū)動力來自消費。在B站中，知識很大程度上是圍繞著圖像來建構(gòu)的，圖像成為“具有巨大潛能的生產(chǎn)要素”[5],這不僅僅指圖像在知識生產(chǎn)過程中作為對象被生產(chǎn)出來，同時還指圖像本身也成為生產(chǎn)特定需求和欲望的載體。比起知識傳播，這些知識視頻更像一個個精心打造的視覺產(chǎn)品，它們是UP主眼中變現(xiàn)的工具，是商家眼中的產(chǎn)品宣傳渠道，是觀者眼中有著精美包裝的知識產(chǎn)品。對UP主來說，傳播知識是視頻的目的，但并非唯一目的，通過提供知識產(chǎn)品的生產(chǎn)獲得經(jīng)濟價值，才是影響生產(chǎn)者創(chuàng)作的最重要因素。UP主“老蔣巨靠譜”在“新手UP如何避坑？”視頻分享中，提到UP主的成長分為三個階段，每個階段有不同的成長目標(biāo)：首先在賬號建立的初期，UP主要提供差異化的定位和內(nèi)容質(zhì)量；其次在中期，當(dāng)粉絲達到十萬至二十萬左右時考慮商業(yè)化，其中有知識付費、廣告植入和電商三種方式，接廣告是最常見的方式；最后在成熟期，則考慮提升輸入或減少輸出消耗，所謂提升輸入指的是個人的知識畢竟有限，要長期進行知識生產(chǎn)并不現(xiàn)實，因此成熟期的UP主會考慮將個人生產(chǎn)變?yōu)閳F隊生產(chǎn)，集多人力量完成，而也有一些UP主采用減少知識輸出的方式，在成熟期后轉(zhuǎn)為特殊的知識生產(chǎn)方式，如拆書、追熱點、訪談等方式。從初期到成熟期的轉(zhuǎn)變，是UP主職業(yè)化道路的歷程，職業(yè)意味著依靠知識生產(chǎn)獲得經(jīng)濟收入，一旦確立如此目標(biāo)，那么知識的生產(chǎn)中就會增加一些經(jīng)濟指標(biāo)的考慮，比如如何提高粉絲關(guān)注量以獲得接廣告的機會？如何在知識生產(chǎn)中植入廣告既讓商家滿意又讓粉絲愉悅？如何塑造個人形象讓用戶相信自己并為之消費？……而這些與經(jīng)濟相關(guān)的考慮，借助具有“炫耀性”和“展示性”特征的圖像完成。

(三)陪伴型知識

Z世代出生的“90后”和“10后”多為獨生子女，作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們能夠熟練地操作智能設(shè)備，對新鮮事物保持著熱忱之心，但也常處于孤獨和焦慮中，依賴虛擬空間中的交流與陪伴，獲得集體的身份認(rèn)同和歸屬感。B站正是這樣的虛擬空間，用戶帶著學(xué)習(xí)知識的目的前來，不僅能夠通過觀看彈幕，將屏幕前孤獨的個體在某一時刻聚集起來，形成一個強大的意義共享群體，甚至還能通過學(xué)習(xí)直播，創(chuàng)造既能夠相互監(jiān)督又能夠相互鼓勵的學(xué)習(xí)共同體。這種陪伴性學(xué)習(xí)直播主要有三種類型：

第一種是UP主直播學(xué)習(xí)。這些學(xué)習(xí)直播中，主播將自己的學(xué)習(xí)目標(biāo)、學(xué)習(xí)內(nèi)容、學(xué)習(xí)時間以及學(xué)習(xí)場景畫面實時播放，圍觀的用戶往往并不在意主播在學(xué)什么或說什么，而是觀看主播專注學(xué)習(xí)的樣子，以此激勵自己促成學(xué)習(xí)。這個時候，屏幕中主播學(xué)習(xí)的圖像符號已經(jīng)超出了內(nèi)容的范疇，成為“奮斗”“努力”“拼搏”的象征性符號。用戶在獲取這種象征意義后，獲得了一種伴隨自己整個學(xué)習(xí)過程的激勵感、約束感和陪伴感。

第二種是多人自習(xí)。主播提供直播間，用戶通過屏幕上的騰訊會議賬號，登錄到會議房間中，可以將個人學(xué)習(xí)的場景通過開啟攝像頭的方式在B站畫面中呈現(xiàn)出來。這種學(xué)習(xí)直播對每一個用戶都開放，每個人都可以通過B站將自己學(xué)習(xí)知識的過程進行直播。這時，原本屬于個人的學(xué)習(xí)空間通過移動網(wǎng)絡(luò)被打開并向任何人開放，加入其中的觀者，實質(zhì)上將自己嵌入一個米歇爾·馬費索利所說的因相同情感而聚集起來的“新部落”[6],人們聚集在這一共時的當(dāng)下，形成一個共同體。直播間成了“虛擬自習(xí)室”，人們因特定的學(xué)習(xí)需求而聯(lián)結(jié)，個體的學(xué)習(xí)變成群體共同的事件，一個人的凝視成了對他人行為的監(jiān)督，并且在觀看他人的行為中，完成對自我的審視。

第三種是氛圍自習(xí)室。顧名思義，這些直播間通過24小時不間斷的場景直播，為學(xué)習(xí)者創(chuàng)造一個良好的學(xué)習(xí)氛圍。氛圍的創(chuàng)設(shè)主要從畫面和聲音兩方面展開，從畫面上，UP主會根據(jù)學(xué)習(xí)目的提供不同的場景畫面，如咖啡廳寫論文場景、圖書館背書場景；聲音能夠發(fā)揮重要的情緒引導(dǎo)作用，一般而言UP主會播放安靜的白噪音營造靜心學(xué)習(xí)的氛圍，或播放英語聽力劇營造英語學(xué)習(xí)的氛圍。以UP主“魔法工具集”為例，他將名為“AS(N+1)R Weekly”的作者，發(fā)布在YouTube上的“哈利·波特氛圍白噪音”視頻搬運至B站，每天24小時不間斷地播放小說中霍格沃茨學(xué)校的不同場景，同時也搭配不同的白噪音。白噪音指的是聲音的頻率在可聽范圍內(nèi)相對均勻穩(wěn)定，典型的白噪音包括水流聲、雨聲、鳥鳴聲等。哈利·波特氛圍直播間通過使用哈利·波特影視場景中的典型視覺符號，比如四大學(xué)院院徽、魔杖、影視人物等，播放與場景相關(guān)的白噪音，聯(lián)通觀者過往觀影或看書的記憶，把來自習(xí)的自己或他人稱為巫師或麻瓜，于是通過共有的情感，形成了身份認(rèn)同和群體歸屬感。

此外，在B站看視頻，彈幕儼然成了視頻的一部分。在彈幕視頻網(wǎng)站，用戶將觀看視頻時的評論內(nèi)容隨手發(fā)到視頻播放窗口，這些內(nèi)容便疊加在視頻畫面上從左到右地滾動播放，用戶播放視頻時能夠在某一時間節(jié)點上看到先前所有人發(fā)的彈幕，如子彈穿梭甚至遮蔽了內(nèi)容。發(fā)彈幕的行為本身是一種用戶與用戶之間基于視頻內(nèi)容的連接方式，這種連接是“去中心化”的，所有觀者擁有的話語權(quán)是相同的，除非個人透露，否則彈幕內(nèi)容不包含任何個人信息，并且無論何種聲音都只能以寥寥幾字(B站會員L1級至多發(fā)送10字，L2級能發(fā)送100字)顯示在彈幕中被其他用戶看見，因此它為觀者提供了一個平等的、自由的對話機會。對Z世代的觀者而言，發(fā)彈幕或觀看彈幕提供了一種陪伴感。在移動設(shè)備中觀看視頻往往是個人行為，但有了彈幕就不一樣，觀者能夠在視頻的某一時刻看到先前所有人的彈幕評論，形成與他人共同觀看的錯覺感。當(dāng)飛馳而過的彈幕中出現(xiàn)了與自己感受相同的彈幕，身份的認(rèn)同感得以建立，視頻內(nèi)容不再與用戶無關(guān)。此外，某些知識的學(xué)習(xí)過程是痛苦的，“有人嗎”“只有我一個人嗎”等彈幕的出現(xiàn)，正是通過詢問屏幕另一端是否有人同時觀看視頻，從而降低和緩解一個人學(xué)習(xí)的孤獨感并從中獲得前進的動力。

結(jié)語

在上述分析中，我們看到，知識在互聯(lián)網(wǎng)中以文字、圖片、音頻等多種形式呈現(xiàn)，并且視頻尤其短視頻將是當(dāng)下以及未來互聯(lián)網(wǎng)中知識生產(chǎn)的重要形式?？梢韵胍姡谶@樣的知識生產(chǎn)變化下，知識本身的概念就值得重新思考?！胺褐R”的出現(xiàn)將帶來對互聯(lián)網(wǎng)時代知識理解的不同。泛知識既意味著知識生產(chǎn)主體和學(xué)習(xí)群體的廣泛，只要憑借智能設(shè)備和移動數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，無論何種職業(yè)何種身份的人都可以接入互聯(lián)網(wǎng)分享知識、學(xué)習(xí)知識；泛知識同時意味著知識邊界的寬泛化，開放自由的知識生產(chǎn)不斷拓寬知識的邊界，甚至模糊與信息的界線，只要能夠增長見聞、擴大視野的信息資訊都可以被視為知識；泛知識還代表著知識內(nèi)容的浮泛，系統(tǒng)的知識被切割成零星破碎的形式，以便人們隨時隨地填充時間。在B站為代表的UGC視頻網(wǎng)站的知識生產(chǎn)過程中，不難看到這種泛知識傳播向視頻化內(nèi)容中的傾斜和爆發(fā)。當(dāng)知識本身的內(nèi)容不再構(gòu)成對人們最重要的影響要素，反而是那些承載知識的畫面、出鏡的UP主個人形象、剪輯風(fēng)格等視覺元素成為人們對知識接受和喜愛程度的考量因素后，我們?nèi)绾涡纬蓪χR的理性判斷和篩選？甚至按照有的學(xué)者較為悲觀的看法，互聯(lián)網(wǎng)造就的知識現(xiàn)象是帶有欺騙性的，技術(shù)模糊了知識個體和互聯(lián)網(wǎng)群體知識的邊界，我們感覺唾手可得的知識實際上并不屬于我們個人，而是屬于整個互聯(lián)網(wǎng)群體[7]。這本身就成為值得每個人思考和必須面對的問題。

此外，從技術(shù)角度看，知識傳播和獲取方式的變化，也成為值得探討的問題。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的影響下，數(shù)字空間中的知識不再完全由精英階層生產(chǎn)和傳播，而是成為全社會共同參與的行為和過程。在這樣的背景下，知識傳播和獲取渠道的變化，除了改變知識概念，也在重塑知識的存在形態(tài)甚至性質(zhì)。人們的學(xué)習(xí)過程也大大迥異于傳統(tǒng)時代，每個人可以既在網(wǎng)絡(luò)的平臺中自由分享對知識的自我認(rèn)知與理解，同時又以創(chuàng)造性的方式呈現(xiàn)新的學(xué)習(xí)形態(tài)。在一個開放式、分布式的社會化生產(chǎn)影響下，當(dāng)越來越多人可以依靠自己掌控的生產(chǎn)工具和傳播工具實現(xiàn)個人與獨立的表達、創(chuàng)作時，可以看到，“在網(wǎng)絡(luò)世界中，知識不存在于書籍之中，也不存在于頭腦中，而是存在于網(wǎng)絡(luò)本身”[8]。這種社會化的連接對知識的學(xué)習(xí)和傳播帶來的影響，在B站的研究中尤為凸顯。當(dāng)原本屬于個人的學(xué)習(xí)空間變成多人參與共同學(xué)習(xí)的場域后，無論是彈幕圍觀還是社群化學(xué)習(xí)，社交關(guān)系成為知識傳播的重要一環(huán)，知識的同步觀看和意義共享成為社交關(guān)系建構(gòu)的基礎(chǔ)，關(guān)系的不斷連接、交織和疊加加速了知識的生產(chǎn)和傳播。這些新的變化值得研究者進一步觀察與探究。

注釋：

① UP主是upload的簡稱,指在視頻網(wǎng)站、論壇、ftp站點上傳視頻音頻文件的人。

② “羅翔說刑法”被稱為2020年度最高人氣UP主、bilibili 2020百大UP主之一。

③ “硬核的半佛仙人”，B站知名科技UP主、bilibili 2020百大UP主之一。

④ “所長林超”，B站科普類UP主、bilibili 2020新人獎UP主。

⑤ “彭醬醬LINYA”，B站最早的學(xué)習(xí)直播UP主之一，曾發(fā)布挑戰(zhàn)24小時不間斷學(xué)習(xí)的視頻。