周芬　萬(wàn)萱

摘 要 從注意力經(jīng)濟(jì)理論的角度研究信息流廣告的內(nèi)驅(qū)型注意力提升問(wèn)題，以有效減少信息流廣告資源浪費(fèi)的發(fā)生，提高廣告的傳播效率和經(jīng)濟(jì)效益，掌握信息流廣告的相關(guān)要素對(duì)用戶注意力提升的影響規(guī)律。以注意力經(jīng)濟(jì)理論為立論依據(jù)，輔以文獻(xiàn)分析、實(shí)例引證等研究方法，分析注意力經(jīng)濟(jì)理論的基本含義及其對(duì)信息流廣告設(shè)計(jì)的影響，總結(jié)歸納信息流廣告的發(fā)展現(xiàn)狀與特點(diǎn)，以廣告中的圖片和文字為主要研究元素，分別對(duì)信息流廣告標(biāo)簽頁(yè)、詳情頁(yè)的元素設(shè)計(jì)及其對(duì)用戶注意力的吸引特點(diǎn)進(jìn)行研究分析。提出信息流廣告吸引用戶注意的要素、策略以及提升用戶內(nèi)驅(qū)型注意力的理論方法和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，為廣告設(shè)計(jì)人員能夠設(shè)計(jì)出引起高注意力的信息流廣告提供參考和理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞? 信息流廣告;注意力經(jīng)濟(jì)理論;內(nèi)驅(qū)型注意力;元素設(shè)計(jì)

引用本文格式 周芬，萬(wàn)萱.信息流廣告的內(nèi)驅(qū)型注意力提升路徑研究[J].創(chuàng)意設(shè)計(jì)源，2022（1）：11-16.

Research on the Inner Drive Attention Promoting Path of Information Flow Advertising

ZHOU Fen， WAN Xuan

Abstract： From the perspective of attention economy， this paper studies the promotion of inner attention in information flow advertising， with an aim to effectively reduce the waste of information flow advertising resources， improve the communication efficiency and economic benefits of advertising， as well as understand the patterns of the effect of relevant elements in such advertising on the promotion of users attention. Based on the theory of attention economy， supplemented by literature analysis， case citation and other research methods， this paper analyzes the basic meaning of attention economy theory and its influence on the design of information flow advertising， and summarizes the current development and characteristics of information flow advertising. Furthermore， this paper analyzes the element design of infomercial tabs and details pages as well as their attraction to users by focusing on pictures and texts in the ads. This paper also proposes the elements and strategies of information flow advertising to attract users attention， as well as the theoretical methods and practical experience to promote users inner attention， so as to provide reference and theoretical basis for advertising designers to design information flow advertisements that attract considerable attention.

Key words：? information flow advertising; theory of attention economy; inner drive attention; element design

引言

現(xiàn)代社會(huì)是典型的商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)，個(gè)體與企業(yè)組織通過(guò)商品的生產(chǎn)和出售來(lái)獲取直接的經(jīng)濟(jì)效益，維持并擴(kuò)大商品的銷(xiāo)量是商品生產(chǎn)方正常運(yùn)營(yíng)和營(yíng)利的基本要求。因此，如何增加消費(fèi)者對(duì)商品的了解，提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲成為商品銷(xiāo)售過(guò)程中的關(guān)鍵問(wèn)題，而廣告投放則是應(yīng)對(duì)這一問(wèn)題的最有效方法。《中華人民共和國(guó)廣告法》對(duì)廣告的定義是“商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定的媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷(xiāo)的商品或所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)?！?/p>

古代和近代社會(huì)的廣告形式主要有實(shí)物廣告、叫賣(mài)廣告、招牌廣告和印刷廣告等，由于當(dāng)時(shí)科技水平的限制，廣告必須依賴于實(shí)體和現(xiàn)實(shí)媒介，廣告?zhèn)鞑シ秶涂筛采w人群也均處于較低水平。進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)之后，隨著科技水平和社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，電視、電腦以及移動(dòng)設(shè)備（手機(jī)、便攜式平板電腦）等

現(xiàn)代信息傳播媒介逐漸進(jìn)入人們的生活并實(shí)現(xiàn)了普及，這也極大地改變了廣告業(yè)的發(fā)展方式與特點(diǎn)?，F(xiàn)代信息傳播媒介的共同特點(diǎn)是由于其具有展示內(nèi)容可變的屏幕，且能夠通過(guò)有線或無(wú)線信號(hào)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳輸，相較于傳統(tǒng)的廣告形式，其傳遞的廣告信息流和覆蓋的人群大幅增加。也正因?yàn)檫@些優(yōu)點(diǎn)，使現(xiàn)代信息傳播媒介成為目前廣告行業(yè)的主流傳播與宣傳手段。而在這之中，移動(dòng)設(shè)備由于人們每天隨身攜帶，且具有

使用時(shí)間長(zhǎng)等特點(diǎn)，成為了商家廣告投放的主要渠道。而移動(dòng)設(shè)備廣告中又以信息流廣告為最主要、效果最好的廣告形式，信息流廣告開(kāi)始在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)中占據(jù)不可替代的地位[1]。但各類(lèi)商家和平臺(tái)在移動(dòng)設(shè)備上投放的信息流廣告數(shù)量眾多，而用戶可接收的信息又很有限，因此，只有使投放的信息流廣告最大限度地吸引用戶的注意力和興趣，才能達(dá)到最佳的廣告宣傳效果。

有效的信息流廣告主要由投放的精準(zhǔn)度和投放內(nèi)容的質(zhì)量這兩方面決定。投放的精準(zhǔn)度問(wèn)題屬于數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與程序算法的研究領(lǐng)域，本文不對(duì)該領(lǐng)域進(jìn)行研究，而是研究信息流廣告視覺(jué)吸引力的相關(guān)理論與主要影響因素，為提高廣告的投放效果提供相關(guān)的理論支撐。

一、信息流廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

（一）信息流廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

信息流廣告又稱為原生廣告[2-3]，是隨著媒介信息的流動(dòng)而插入其中的，能夠?yàn)橛脩籼峁┯袃r(jià)值內(nèi)容的廣告[4]。信息流廣告最早由社交平臺(tái)Facebook提出，其特點(diǎn)是易于被用戶記憶并能夠自主進(jìn)行傳播[5]。信息流廣告搭載在手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備上，其覆蓋的人群與傳播的流量十分龐大。通過(guò)移動(dòng)設(shè)備不僅能向用戶推送廣告，還能通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)收集用戶的各類(lèi)信息，并基于領(lǐng)先的算法對(duì)用戶進(jìn)行特征刻畫(huà)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)將各類(lèi)廣告推給需要的用戶。因此，精準(zhǔn)投放是信息流廣告區(qū)別于其他類(lèi)型廣告的最大特點(diǎn)[6-7]。另外，由于信息流廣告是以相似內(nèi)容的特點(diǎn)放置于用戶瀏覽的信息內(nèi)容之中，因此，其并不會(huì)被用戶一眼認(rèn)作是廣告，用戶對(duì)于這類(lèi)廣告不會(huì)有明顯的排斥情緒，也就更容易接受信息流廣告?zhèn)鞑サ纳唐沸畔ⅰ?/p>

信息流廣告是目前使用最廣泛的廣告形式，其具有 3 個(gè)特點(diǎn)：（1）具有主動(dòng)推送的特點(diǎn)，可以通過(guò)算法主動(dòng)尋找目標(biāo)用戶并進(jìn)行推送。（2）具有可以針對(duì)用戶的個(gè)性化需求精準(zhǔn)匹配的特點(diǎn)，其能夠針對(duì)不同的用戶推送覆蓋其個(gè)性化需求的廣告形式與內(nèi)容，結(jié)合分析算法與多媒體設(shè)備技術(shù)實(shí)現(xiàn)在不同用戶的移動(dòng)設(shè)備上推送最恰當(dāng)?shù)膹V告內(nèi)容。（3）具有內(nèi)容和形式多樣性的特點(diǎn)，廣告設(shè)計(jì)人員可以進(jìn)行任意創(chuàng)作。

（二）信息流廣告存在的問(wèn)題

信息流廣告促成用戶完成消費(fèi)流程的順序依次為：信息流廣告的投放—吸引用戶點(diǎn)擊進(jìn)入—用戶瀏覽廣告的具體內(nèi)容—用戶產(chǎn)生消費(fèi)的欲望與決定。但從目前市場(chǎng)的應(yīng)用情況來(lái)看，很多信息流廣告并不能很好地做到這些，究其緣由：（1）雖然將信息流廣告摻雜到了常規(guī)的內(nèi)容中，但其文字標(biāo)題與圖片過(guò)于普通，并不能讓用戶產(chǎn)生較強(qiáng)的好奇心，吸引其點(diǎn)擊進(jìn)入詳情頁(yè)查看。有些甚至帶有明顯的廣告特征，容易使用戶產(chǎn)生抵觸情緒，從而選擇直接跳過(guò)或屏蔽廣告頁(yè)。（2）當(dāng)用戶被小標(biāo)題或小標(biāo)簽頁(yè)吸引點(diǎn)擊進(jìn)入廣告詳情頁(yè)，此時(shí)移動(dòng)設(shè)備的界面已經(jīng)跳轉(zhuǎn)到廣告的主體頁(yè)面，移動(dòng)設(shè)備的屏幕將用于展示廣告詳情信息，用戶點(diǎn)擊進(jìn)入廣告詳情頁(yè)的行為已經(jīng)代表了其對(duì)該信息存在進(jìn)一步了解的需求。在該頁(yè)面的設(shè)計(jì)上，廣告設(shè)計(jì)人員需要利用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容展示商品的特性，以增加用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望。但廣告設(shè)計(jì)人員往往只是機(jī)械地將廣告信息點(diǎn)羅列，并沒(méi)有基于一定的方法和理論來(lái)提高廣告對(duì)用戶的吸引，廣告內(nèi)容的不合理設(shè)計(jì)導(dǎo)致用戶興趣減弱并退出廣告界面。

總之，以上提及的兩個(gè)常見(jiàn)問(wèn)題，本質(zhì)上都是不能抓住用戶的注意力，用戶一旦對(duì)廣告的注意力減弱，自然就不會(huì)完成對(duì)廣告的點(diǎn)擊進(jìn)入和基于廣告詳情內(nèi)容閱讀后的購(gòu)買(mǎi)決定。因此，在信息流廣告的投放過(guò)程中，如何吸引用戶的注意力是最為重要的。

二、注意力經(jīng)濟(jì)理論

信息流廣告最重要的一點(diǎn)便是吸引用戶瀏覽時(shí)的注意力，只有引起用戶的閱讀興趣，才可能促成用戶的消費(fèi)行為，這屬于注意力經(jīng)濟(jì)理論的范疇。注意力經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)最大限度地吸引用戶的注意力，并通過(guò)培養(yǎng)潛在的消費(fèi)群體，以期獲得最大未來(lái)商業(yè)利益的一種特殊經(jīng)濟(jì)模式。注意力經(jīng)濟(jì)由美國(guó)加州大學(xué)學(xué)者Richard A.Lawbam在1994年發(fā)表的一篇題為《注意力的經(jīng)濟(jì)學(xué)》（The Economics of Attention）文章中首次提出。注意力經(jīng)濟(jì)理論的主要內(nèi)容是指企業(yè)如何能夠更有效地配置資源，以最低的成本去吸引用戶的注意力，通過(guò)培養(yǎng)其潛在的消費(fèi)群體，以期獲得最大的無(wú)形資產(chǎn)，即經(jīng)營(yíng)用戶的注意力。信息流廣告本身就是一種信息產(chǎn)品，吸引用戶的注意力越多，就有可能產(chǎn)生更多的經(jīng)濟(jì)收益[8]。

注意力經(jīng)濟(jì)可以將商品通過(guò)廣告的形式推送到社會(huì)領(lǐng)域，從而實(shí)現(xiàn)資本增值[9]。注意力經(jīng)濟(jì)行為可以分為3 個(gè)步驟：（1）制作并發(fā)布相應(yīng)的信息內(nèi)容;（2）依靠信息內(nèi)容引起用戶的注意力，并促使用戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望與決定;（3）用戶完成購(gòu)買(mǎi)行為。

從注意力的產(chǎn)生與驅(qū)動(dòng)的動(dòng)力源來(lái)看，可以分為外驅(qū)型注意力和內(nèi)驅(qū)型注意力兩類(lèi)。外驅(qū)型注意力是指用戶受到自身以外的某種動(dòng)力驅(qū)使，帶著任務(wù)有意識(shí)地去注意某些與目標(biāo)任務(wù)相關(guān)的刺激物。由于并不是用戶自身內(nèi)部產(chǎn)生的想法和意識(shí)，因此在瀏覽刺激物的過(guò)程中，其產(chǎn)生的刺激與興趣的速度較慢，用戶更多是處于一種被迫接受的行為狀態(tài)。而內(nèi)驅(qū)型注意力的本質(zhì)是一種反射性注意，是刺激物與人腦中儲(chǔ)存的相關(guān)記憶內(nèi)容或意識(shí)相匹配而引起的注意現(xiàn)象，由于是外在刺激與用戶內(nèi)在意識(shí)相互刺激形成的一種“里應(yīng)外合式”的刺激驅(qū)動(dòng)方式，因此其形成速度更快，刺激強(qiáng)度更大，可以極大地引起用戶的注意力。從理論上來(lái)說(shuō)，信息流廣告在內(nèi)容制作時(shí)，應(yīng)當(dāng)采用內(nèi)驅(qū)型注意力的產(chǎn)生方式作為主要的內(nèi)容設(shè)置方法與策略。

在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的當(dāng)今社會(huì)，信息流廣告的發(fā)展使企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)由產(chǎn)品階段的競(jìng)爭(zhēng)提前到了注意力資源方面的競(jìng)爭(zhēng)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代之前，電視端與電腦端的廣告主要起到對(duì)商品宣傳的作用，并引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，但當(dāng)時(shí)商品的主要銷(xiāo)售方式還是線下交易，因此消費(fèi)者仍需在線下門(mén)店進(jìn)行商品的挑選。消費(fèi)者在門(mén)店挑選的過(guò)程中判斷購(gòu)買(mǎi)與否的決定性指標(biāo)是商品的質(zhì)量，一方面考慮商品的質(zhì)量是否匹配得上商品的售價(jià)，另一方面考慮該商品在同品牌商品中是否具有良好的質(zhì)量、性能以及商品競(jìng)爭(zhēng)力。因此在這一社會(huì)階段，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)仍是商品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，這也印證了“酒香不怕巷子深”這句古話。而在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為大部分用戶的主流購(gòu)物方式之一，大部分的消費(fèi)行為都可以轉(zhuǎn)化為移動(dòng)端的線上交易。當(dāng)用戶可以在移動(dòng)設(shè)備上直接下單消費(fèi)后，移動(dòng)端同時(shí)成了商品廣告的投放處和消費(fèi)行為的完成處。特別是對(duì)于信息流廣告，由于其多樣的形式可以直接在廣告內(nèi)容中嵌入購(gòu)買(mǎi)鏈接，將廣告投放與消費(fèi)行為完美連接，用戶在很多情況下并未接觸商品的實(shí)物就完成了一次消費(fèi)行為。因此，當(dāng)今哪家企業(yè)信息流廣告的投放能獲取用戶更多的注意力，其商品的受歡迎程度和競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)更強(qiáng)。

如上文所述，廣告所承載的功能已由最初的商品宣傳功能轉(zhuǎn)化為商品宣傳與吸引消費(fèi)者注意力的雙重功能。在信息流廣告發(fā)展的時(shí)代，廣告設(shè)計(jì)更多是以吸引用戶更多注意力的目的來(lái)完成的。廣告設(shè)計(jì)的新要求也對(duì)廣告設(shè)計(jì)人員提出了新的挑戰(zhàn)，其在完成設(shè)計(jì)工作時(shí)應(yīng)更多考慮如何吸引用戶的注意力，達(dá)到良好的廣告宣傳效果。企業(yè)與廣告商對(duì)注意力經(jīng)濟(jì)理論的逐步認(rèn)識(shí)與重視，使信息流廣告由最初以展示商品品牌與特性為主要目標(biāo)，轉(zhuǎn)變?yōu)樘岣哂脩魧?duì)廣告與商品的注意力。但從目前來(lái)看，信息流廣告的投放質(zhì)量更多還是受制于廣告設(shè)計(jì)人員的個(gè)人認(rèn)識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，只能憑借自己的感覺(jué)來(lái)創(chuàng)造自認(rèn)為可以吸引較多注意力的廣告，但事實(shí)上大部分信息流廣告并沒(méi)有起到良好的效果。因此，引導(dǎo)廣告設(shè)計(jì)人員學(xué)習(xí)注意力經(jīng)濟(jì)理論的相關(guān)內(nèi)容，提高他們?cè)O(shè)計(jì)的廣告對(duì)用戶有吸引力變得十分必要。為了使廣告設(shè)計(jì)人員更好地設(shè)計(jì)出能夠吸引用戶注意力的信息流廣告，有必要總結(jié)一些容易讓廣告設(shè)計(jì)人員掌握的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)與理論。

三、內(nèi)驅(qū)型注意力對(duì)信息流廣告的提升路徑

本章將針對(duì)第一章提出的部分常見(jiàn)信息流廣告存在的問(wèn)題進(jìn)行研究，采用案例分析與理論分析相結(jié)合的研究方法，分析廣告的文字、色彩、圖畫(huà)和版面編排等元素。主要研究：（1）如何提高用戶在標(biāo)簽頁(yè)瀏覽常規(guī)內(nèi)容時(shí)，點(diǎn)擊與其并列的信息流廣告內(nèi)容標(biāo)簽，以跳轉(zhuǎn)到全面展示廣告內(nèi)容詳情頁(yè)的概率;（2）廣告詳情頁(yè)中的各類(lèi)元素對(duì)用戶注意力的影響，如何合理運(yùn)用這些元素來(lái)提高用戶的注意力，使其對(duì)商品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)決定。

（一）標(biāo)簽頁(yè)設(shè)計(jì)中的注意力提升因素研究

首先，研究用戶從標(biāo)簽頁(yè)中點(diǎn)擊信息流廣告進(jìn)入廣告詳情頁(yè)的影響因素。圖 1 是在移動(dòng)設(shè)備上用檢索平臺(tái)查閱某地特產(chǎn)而顯示的內(nèi)容。圖中共顯示了 4 條并列的信息流內(nèi)容，不同的內(nèi)容通過(guò)一定的格式標(biāo)簽頁(yè)面展示，由于要在移動(dòng)設(shè)備的屏幕上同時(shí)展示多條信息流內(nèi)容，因此標(biāo)簽頁(yè)一般只通過(guò)簡(jiǎn)要的文字標(biāo)題、文字內(nèi)容和縮略圖等形式傳遞簡(jiǎn)要的信息。4 條信息流內(nèi)容中存在 2 條信息流廣告，與常規(guī)信息流內(nèi)容相比，信息流廣告在其標(biāo)簽頁(yè)的右下方有標(biāo)志，除此之外與常規(guī)內(nèi)容并無(wú)太大區(qū)別。但該頁(yè)面內(nèi)的信息流廣告并不合理，較難吸引用戶點(diǎn)擊并繼續(xù)了解。本次檢索的內(nèi)容是想獲取該地的特產(chǎn)信息，而信息流廣告推送的是房地產(chǎn)領(lǐng)域的廣告，檢索內(nèi)容與廣告內(nèi)容屬于差距較遠(yuǎn)的不同門(mén)類(lèi)。這樣的檢索結(jié)果使用戶難以對(duì)檢索目標(biāo)之外的其他內(nèi)容產(chǎn)生興趣，同時(shí)也會(huì)因信息流廣告與檢索目標(biāo)的格格不入，而在順序閱讀的過(guò)程中很容易覺(jué)察該條信息流內(nèi)容為廣告而產(chǎn)生反感情緒。反之，如果能在本次檢索時(shí)推送一些當(dāng)?shù)靥厣称穬?nèi)容的廣告，用戶便很難覺(jué)察到廣告的存在，而因內(nèi)心本能的需求點(diǎn)擊進(jìn)入廣告詳情頁(yè)。

同樣是房地產(chǎn)領(lǐng)域的信息流廣告，與上述案例相比，圖 2 則是一條成功的房地產(chǎn)信息流廣告。該廣告來(lái)自一款互動(dòng)提問(wèn)解答型的應(yīng)用程序軟件，軟件中的信息流廣告常以提問(wèn)的形式在標(biāo)簽頁(yè)中的某一欄出現(xiàn)。圖 2 中出現(xiàn)的信息流廣告是一個(gè)房產(chǎn)類(lèi)App的推廣廣告，“在成都薪資中上水平能買(mǎi)套新房嗎？”看似是一個(gè)普通的提問(wèn)，但實(shí)際是與提問(wèn)內(nèi)容相關(guān)的房產(chǎn)類(lèi)App推廣廣告，將廣告?zhèn)窝b成常規(guī)的內(nèi)容，讓用戶將廣告當(dāng)成普通的內(nèi)容閱讀，而不會(huì)對(duì)其產(chǎn)生反感情緒。在廣告的文字部分使用了手機(jī)定位信息，將用戶所在的城市地名結(jié)合到廣告內(nèi)容中。當(dāng)用戶看到自己身處城市的地名時(shí)，很容易通過(guò)暗示效應(yīng)[10]引起其好奇心，進(jìn)而點(diǎn)擊進(jìn)入廣告詳情頁(yè)。

通過(guò)上述一正一反的案例對(duì)比，可以總結(jié)出使用戶完成信息流廣告的點(diǎn)擊，并進(jìn)入廣告詳情頁(yè)的關(guān)鍵因素主要有 2 個(gè)：（1）信息流廣告要與界面其他正常內(nèi)容有機(jī)融合，避免因太過(guò)突兀被用戶一眼識(shí)別為廣告而跳過(guò)閱讀。具備明顯廣告特征的內(nèi)容會(huì)使用戶產(chǎn)生反感情緒，進(jìn)而讓用戶在該廣告界面停留的時(shí)間大幅減少;而用戶將其當(dāng)成正常內(nèi)容閱讀時(shí)，對(duì)于廣告和正常內(nèi)容的注意力是相同的，這樣才能確保用戶進(jìn)一步點(diǎn)擊的可能性。最常用的手段是根據(jù)用戶使用軟件的不同內(nèi)容分類(lèi)，將廣告標(biāo)簽頁(yè)設(shè)計(jì)為同類(lèi)屬性。新聞、資訊類(lèi)平臺(tái)偏信息屬性，文案可以更加傾向于資訊描述，內(nèi)容更加原生?；?dòng)類(lèi)平臺(tái)內(nèi)容偏娛樂(lè)、社交屬性，文案可以結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，更加符合社交媒體的特點(diǎn)。除了文字部分，廣告標(biāo)簽頁(yè)的形式也要與常規(guī)內(nèi)容盡可能保持一致。圖 3 是九宮格結(jié)構(gòu)的信息流廣告圖片。該模式起源于微博和微信等互聯(lián)網(wǎng)社交軟件中用戶動(dòng)態(tài)的發(fā)表形式，在文字內(nèi)容下方可最多展示 9 張縮略圖，以同樣的九宮格形式投放廣告容易使用戶將其按照常規(guī)內(nèi)容瀏覽，在信息媒介當(dāng)中表現(xiàn)為由 9 張圖片構(gòu)成其廣告主體的形式[11]。（2）當(dāng)用戶閱讀信息流廣告的具體內(nèi)容時(shí)，要合理利用內(nèi)容吸引用戶的注意力，促使用戶對(duì)廣告產(chǎn)生興趣并點(diǎn)擊進(jìn)入，利用內(nèi)容吸引用戶點(diǎn)擊的方法就是注意力經(jīng)濟(jì)理論中的利用內(nèi)驅(qū)型注意力促使用戶閱讀廣告。因此，怎樣的廣告信息能使用戶產(chǎn)生內(nèi)驅(qū)型注意力是廣告設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)廣告標(biāo)簽頁(yè)時(shí)要重點(diǎn)考慮的。偽裝成內(nèi)容的廣告僅僅只是讓用戶不反感，而要使用戶點(diǎn)擊進(jìn)入信息流廣告，還需要使文字本身具有強(qiáng)烈的吸引力。文字設(shè)計(jì)是通過(guò)強(qiáng)烈的視覺(jué)效果來(lái)吸引目標(biāo)受眾的視覺(jué)注意力，表達(dá)廣告商所要傳遞的信息，從而達(dá)到廣告的目的[12]。信息流廣告的文字設(shè)計(jì)可以從視覺(jué)和心理兩個(gè)層面進(jìn)行研究分析。

從視覺(jué)層面來(lái)看，由于中文詞匯數(shù)量眾多，純文字的內(nèi)容在滑動(dòng)屏幕快速瀏覽時(shí)一般很難引起人們的注意力。在視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)理論中，與數(shù)字相關(guān)的內(nèi)容總能勾起人們更多的注意力。因此，我們?cè)诖蠼稚峡礀|西的時(shí)候，第一眼能看到的也是數(shù)字，數(shù)字傳遞的信息更加直接明了，富有沖擊力。“奧妙洗衣液去除多種污漬”和“奧妙洗衣液去除 99 種污漬”，這兩條廣告文字對(duì)比，后者由于數(shù)字的加入，提高了對(duì)用戶注意力的吸引。與數(shù)字相類(lèi)似，一些符號(hào)的運(yùn)用也同樣能起到提高用戶注意力的作用，另外還能傳遞符號(hào)本身所代表的含義。例如“注冊(cè)會(huì)計(jì)師考試必過(guò)攻略”和“【干貨】注冊(cè)會(huì)計(jì)師考試必過(guò)攻略”，括號(hào)在起強(qiáng)調(diào)作用的同時(shí)，也起到了其本身的注解作用，通過(guò)括號(hào)向用戶暗示這是一個(gè)有用的通過(guò)考試的方法。用戶在如此強(qiáng)吸引力的、強(qiáng)引導(dǎo)性的注解標(biāo)語(yǔ)下點(diǎn)擊進(jìn)入信息流廣告的可能性將會(huì)大大增加。

從心理層面來(lái)看，通過(guò)設(shè)計(jì)文字內(nèi)容來(lái)增加用戶瀏覽時(shí)產(chǎn)生的心理觸動(dòng)，也是提高用戶注意力的一種手段和方法。將情感與心理觸動(dòng)融入廣告設(shè)計(jì)中，無(wú)疑是促進(jìn)受眾接受并認(rèn)可廣告內(nèi)容的關(guān)鍵[13]。產(chǎn)生心理觸動(dòng)的手段包括但不限于激發(fā)好奇、從眾心理、心靈雞湯、對(duì)號(hào)入座、恐懼心理和情感共鳴等。在有限的文字里，需要找準(zhǔn)切入點(diǎn)，從產(chǎn)品功能、用戶情感、消費(fèi)場(chǎng)景、明星代言、產(chǎn)品價(jià)格、社會(huì)熱點(diǎn)等方面引發(fā)用戶的心理觸動(dòng)，拉近用戶的心理距離，吸引用戶的注意。例如，“月嫂培訓(xùn)，專(zhuān)業(yè)系統(tǒng)培訓(xùn)，高薪”和“驚！清華教授工資竟然不如月嫂多”，這兩條月嫂培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的招聘廣告，前者僅是給出了“高薪”二字來(lái)吸引用戶報(bào)名月嫂的培訓(xùn)，而后者則是通過(guò)激發(fā)用戶好奇心的方式，將人們刻板印象中社會(huì)地位差距較大的月嫂與名牌大學(xué)教授進(jìn)行比較，并給出月嫂工資高于大學(xué)教授工資這一不符合預(yù)期的結(jié)論引起用戶的好奇心，增加用戶點(diǎn)擊進(jìn)入頁(yè)面的可能性。

（二）詳情頁(yè)設(shè)計(jì)中的注意力提升因素研究

用戶在進(jìn)入詳情頁(yè)之后，廣告設(shè)計(jì)人員則應(yīng)該研究如何通過(guò)詳情頁(yè)的內(nèi)容使用戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望和決定。用戶點(diǎn)擊進(jìn)入商品詳情頁(yè)之后，移動(dòng)設(shè)備屏幕的全部區(qū)域均成為展示商品信息的頁(yè)面，商品信息在屏幕顯示區(qū)域的增大可以使廣告內(nèi)容由更多的圖片組成。由于圖片相較于文字在信息傳達(dá)方面更加直接明了，所以用戶也更傾向于瀏覽圖片。詳情頁(yè)面的背景從廣義來(lái)說(shuō)也屬于圖片范疇。表現(xiàn)形式越新穎的廣告，越傾向于捕獲更多的視覺(jué)注意力[14]，信息流廣告的詳情頁(yè)設(shè)計(jì)也是如此。圖片設(shè)計(jì)質(zhì)量的好壞是廣告詳情頁(yè)能否吸引用戶注意力并轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為的關(guān)鍵，因此有必要研究圖片該如何吸引用戶瀏覽的注意力，以提高購(gòu)買(mǎi)行為的成功率。

在信息流廣告的投放中，能夠讓用戶記住的往往是那些經(jīng)典的文案，但用戶第一眼去看的大多是一些極具吸引力的圖片，所以對(duì)于信息流廣告創(chuàng)意來(lái)說(shuō)，文案與圖片二者缺一不可。從技術(shù)角度來(lái)說(shuō)，圖片是若干個(gè)有顏色變化的小塊組成的具有一定面積的畫(huà)面，因此圖片既通過(guò)顏色的變化傳遞整體的視覺(jué)感受，又通過(guò)圖案?jìng)鬟f具體的畫(huà)面，使用戶接收兼具抽象和具象的信息。良好的色彩搭配有助于體現(xiàn)產(chǎn)品的形態(tài)差異，激發(fā)用戶的情感共鳴，提升商品的影響力[15]。設(shè)計(jì)師通過(guò)色彩的巧妙運(yùn)用，帶給用戶以新的視覺(jué)體驗(yàn)，使其迅速對(duì)商品信息產(chǎn)生聯(lián)想[16]。圖片整體的色彩給用戶不同的心理感受和氛圍，當(dāng)這些感受與商品、用戶形象能夠完美契合時(shí)，更容易提高用戶的注意力。圖 4 為 8 種常見(jiàn)廣告圖片色彩的特點(diǎn)及其適用的領(lǐng)域，廣告設(shè)計(jì)人員要學(xué)會(huì)根據(jù)信息流廣告推薦的商品或服務(wù)的不同，有針對(duì)性地選擇宣傳圖片顏色的色調(diào)來(lái)提高廣告的吸引力。色彩設(shè)計(jì)的本質(zhì)是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)可以使用戶獲得愉悅的體驗(yàn)[17]。以一款針對(duì)年輕男性的香水詳情頁(yè)圖片為例，其使用的藍(lán)色背景色適用于年輕男性，當(dāng)年輕男性看到圖片廣告后更容易被吸引而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

除色彩之外，圖片廣告的另一個(gè)關(guān)鍵影響因素是圖片結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)與布置。一幅完整的圖片廣告既包含一個(gè)或者若干個(gè)子圖片，也包含對(duì)應(yīng)的文案，如何根據(jù)商品的銷(xiāo)售需求合理安排設(shè)計(jì)圖片的結(jié)構(gòu)也是信息流廣告設(shè)計(jì)工作中需要重點(diǎn)考慮的。目前常用的圖片結(jié)構(gòu)有左右結(jié)構(gòu)、上下結(jié)構(gòu)、組合結(jié)構(gòu)。左右結(jié)構(gòu)圖片廣告的構(gòu)成一般是一側(cè)放置一個(gè)大圖片或者一組小圖組成的圖組，另一側(cè)放置突出重點(diǎn)的文案，一左一右布置兩個(gè)要素是最常規(guī)的結(jié)構(gòu)布置方法，簡(jiǎn)潔明了的直觀感受能夠一眼抓住觀看者的眼球。該布置方法由于文字占據(jù)了一半的畫(huà)幅，因而特別適用于需要較多字?jǐn)?shù)的說(shuō)明文字，并且可以采用顏色差異、大小差異、字體差異的方法，突出希望觀看者可以重點(diǎn)關(guān)注和記憶的文字信息。上下結(jié)構(gòu)的圖片廣告一般由上方面積占比很大的（一般能達(dá)到 80%以上）大幅圖片和下方面積占比較小的文案區(qū)域組成。上下結(jié)構(gòu)最大的特點(diǎn)是圖片面積大，適合放置具有細(xì)節(jié)豐富、磅礴大氣、元素復(fù)雜等特點(diǎn)的商品圖片。以汽車(chē)廣告為例，可以在上方同時(shí)展示同一臺(tái)汽車(chē)3 個(gè)不同視角的全貌視圖，并且能將車(chē)輛不同角度下的外形細(xì)節(jié)良好地展現(xiàn);同樣的圖片如果采用左右結(jié)構(gòu)，則由于圖片橫向?qū)挾鹊南拗?，?huì)顯得橫向長(zhǎng)度太短，難以展示3個(gè)不同視角汽車(chē)的詳細(xì)外觀特色。因此，當(dāng)有橫向大幅圖片需要展示時(shí)，要優(yōu)先選擇上下結(jié)構(gòu)。 組合結(jié)構(gòu)圖片由3 個(gè)及以上的元素模塊構(gòu)成，圖片中包含多個(gè)圖片和多個(gè)文案。組合結(jié)構(gòu)由于其多元素模塊的特點(diǎn)決定了該類(lèi)廣告圖片適合展示圖片較多的商品，例如同一商品的不同系列、同一商品的不同功能等商品推介場(chǎng)景。

四、結(jié)語(yǔ)

本文的研究重點(diǎn)是以注意力為評(píng)估指標(biāo)，分析研究信息流廣告中標(biāo)簽頁(yè)和廣告詳情頁(yè)的設(shè)計(jì)對(duì)用戶吸引力的影響因素。對(duì)于信息流廣告標(biāo)簽頁(yè)的設(shè)計(jì)，提高用戶的點(diǎn)擊率主要從 2 個(gè)方面入手：（1）要使廣告從形式、內(nèi)容上盡量接近所投放的移動(dòng)端環(huán)境場(chǎng)景，使用戶難以覺(jué)察廣告與內(nèi)容的區(qū)別;（2）要利用文字視覺(jué)與文字心理觸動(dòng)來(lái)吸引用戶點(diǎn)擊進(jìn)入標(biāo)簽頁(yè)，利用較醒目的數(shù)字、符號(hào)等內(nèi)容來(lái)提高用戶注意力的吸引。對(duì)于廣告詳情頁(yè)的設(shè)計(jì)，吸引用戶注意力并完成購(gòu)買(mǎi)行為需從 2 個(gè)方面入手：（1）選擇與商品相匹配、相適合的圖片背景顏色;（2）根據(jù)具體的商品選擇合適的圖片結(jié)構(gòu)形式。本文分析并提出了提升用戶閱讀信息流廣告的內(nèi)驅(qū)型注意力的理論與方法，對(duì)于廣告設(shè)計(jì)從業(yè)人員設(shè)計(jì)優(yōu)秀的信息流廣告具有一定的借鑒和參考作用。

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周芬，萬(wàn)萱

西南交通大學(xué)