劉文忠　周夢(mèng)輝

摘 要 視覺消費(fèi)時(shí)代，白酒企業(yè)為了挖掘消費(fèi)市場(chǎng)、培養(yǎng)新生代消費(fèi)力量，在營銷模式和設(shè)計(jì)策略方面做出了大膽創(chuàng)新。通過對(duì)市場(chǎng)上年輕消費(fèi)群體推崇的小瓶裝白酒的營銷模式和銷售業(yè)績進(jìn)行調(diào)研，以分類研究的方式，將這些白酒企業(yè)的營銷模式細(xì)分為都市白領(lǐng)的圈層營銷、健康飲酒的低度酒營銷和小酌怡情的時(shí)尚群體營銷三種類型。此外，白酒在包裝設(shè)計(jì)上還采用了文案介入、插圖點(diǎn)靚和結(jié)構(gòu)優(yōu)化等創(chuàng)新設(shè)計(jì)策略，引領(lǐng)白酒進(jìn)入年輕、時(shí)尚、前衛(wèi)的消費(fèi)潮流中。

關(guān)鍵詞 視覺消費(fèi)時(shí)代;白酒包裝;營銷模式;設(shè)計(jì)策略

引用本文格式 劉文忠，周夢(mèng)輝.視覺消費(fèi)時(shí)代白酒包裝的營銷模式與設(shè)計(jì)策略研究[J].創(chuàng)意設(shè)計(jì)源，2022（1）：4-10.

Marketing Model and Design Strategy of Chinese Baijiu Packaging in the Era of Visual Consumption

LIU Wenzhong， ZHOU Menghui

Abstract： In the era of visual consumption， Chinese Baijiu companies have made bold innovations in marketing models and design strategies in order to tap the consumer market and develop a new generation of consumers. Through the classified researches on the marketing models and sales performance of small bottled Chinese Baijiu that young consumers prefer， the marketing models of baijiu companies can be subdivided into three kinds： urban-white-collar-targeted circle marketing， low alcohol baijiu marketing by putting forward the idea of drinking in moderation， and fashionista-oriented marketing. In addition， innovative design strategies are adopted for baijiu such as creative copywriting， elaborate illustration and attractive look， gaining favor of avant-garde young consumers.

Key words：? the era of visual consumption; baijiu packaging; marketing model; design strategy

[基金項(xiàng)目]本文系 2021 年度河南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村品牌形象的共建共享機(jī)制研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2021BYS039）階段性研究成果。

白酒作為我國傳統(tǒng)禮儀文化和飲食文化的重要符號(hào)之一，有著深厚的文化底蘊(yùn)、豐富的消費(fèi)情境和廣泛的消費(fèi)人群。但近年來，在禁酒令、限制三公消費(fèi)以及醉駕入刑等政策的影響下，我國傳統(tǒng)白酒的市場(chǎng)消費(fèi)能力明顯下滑。此外，受新冠疫情影響以及在“健康中國”戰(zhàn)略的引導(dǎo)下，健康飲酒的消費(fèi)觀念悄然興起，傳統(tǒng)白酒的消費(fèi)市場(chǎng)逐漸式微，尤其是品牌知名度不高的白酒企業(yè)的營銷逐漸進(jìn)入市場(chǎng)低迷期。當(dāng)下，白酒企業(yè)正主動(dòng)革新營銷模式、調(diào)整營銷策略、細(xì)分消費(fèi)人群、拓寬銷售渠道、改良白酒口感和創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)，試圖改

變白酒消費(fèi)市場(chǎng)低迷的現(xiàn)狀。

從產(chǎn)品調(diào)性來看，傳統(tǒng)白酒在人們的印象中是成熟、穩(wěn)重的代表，甚至過度強(qiáng)調(diào)文化性，帶出幾分“老氣橫秋”的感覺，而果酒、米酒和清酒卻以年輕態(tài)的產(chǎn)品調(diào)性拓寬了消費(fèi)市場(chǎng);從消費(fèi)人群來看，傳統(tǒng)白酒的消費(fèi)人群主要集中在“ 50 后”到“ 80 后”，傳統(tǒng)白酒的營銷手段也很難勾起“85 后”到“90 后”的消費(fèi)沖動(dòng);從消費(fèi)地域來看，傳統(tǒng)白酒的消費(fèi)能力以長江為界，內(nèi)蒙古、甘肅、山西、河南、山東等北方地區(qū)的白酒消費(fèi)能力均超過長江以南地區(qū)，地域發(fā)展不均衡。但自從重慶江記

酒莊推出的江小白白酒風(fēng)靡全國，籠絡(luò)了大批年輕消費(fèi)群體之后，傳統(tǒng)白酒的刻板印象、消費(fèi)人群以及消費(fèi)地域的“魔咒”被逐漸打破，大量白酒企業(yè)也開始紛紛效仿。筆者通過對(duì)市場(chǎng)上現(xiàn)有的小瓶裝白酒進(jìn)行調(diào)研之后發(fā)現(xiàn)，白酒企業(yè)已形成了以圈層、健康、時(shí)尚為主導(dǎo)的新型營銷模式。

一、圈層、健康、時(shí)尚：白酒營銷的新模式

營銷作為商品與目標(biāo)消費(fèi)群體接觸的首要環(huán)節(jié)，是企業(yè)通過最佳的銷售方案刺激消費(fèi)者的購買欲望，滿足其消費(fèi)

需求的活動(dòng)、過程和體系。小眾的目標(biāo)群體、差異化的營銷策略、滿意的消費(fèi)活動(dòng)是營銷活動(dòng)把控的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。視覺消費(fèi)時(shí)代，白酒企業(yè)順勢(shì)而為，在構(gòu)建新的營銷模式、培養(yǎng)新的消費(fèi)能力以及拓寬新的消費(fèi)領(lǐng)域方面做出了積極而有益的嘗試。

（一）基于都市白領(lǐng)的圈層營銷

《戰(zhàn)國策·齊策三》有云：“夫鳥同翼者而聚居，獸同足者而俱行?！痹谏鐣?huì)生活中往往會(huì)形成因具有某些相同的愛好、品位、價(jià)值目標(biāo)和性質(zhì)的非組織性互助交往群落，即人際交往的“圈子”，如“健身圈”“讀書圈”“收藏圈”等種類繁多的“朋友圈”文化。在營銷活動(dòng)中往往會(huì)利用這種“圈子”群體，形成一定的傳播力、影響力、信任力和感召力，并對(duì)既定的“圈子”群體展開商品傳播、銷售或服務(wù)的營銷活動(dòng)，這就是典型的圈層營銷模式。

在白酒企業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式中，常常把白酒純正的糧食原料、自然甘甜的水源、適宜的發(fā)酵酵池、精湛的釀酒技藝和厚重的釀酒文化等優(yōu)勢(shì)特征高度強(qiáng)化。白酒的品質(zhì)與其消費(fèi)檔次形成了緊密的文化匹配，白酒文化在身份符號(hào)與事業(yè)成功方面形成了文化映射，即“美酒敬君子”的定型化效應(yīng)使白酒營銷活動(dòng)在高端酒市場(chǎng)取得了良好的效果。其實(shí)，人們的消費(fèi)需求是分層分級(jí)的，進(jìn)而才會(huì)形成人際交往的圈層結(jié)構(gòu)。美國社會(huì)心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛曾提出需求層次理論，指出人的需求共有五個(gè)層級(jí)，從低到高依次為生理需求、安全需求、歸屬與愛的需求、自尊需求和自我實(shí)現(xiàn)需求[1]。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人的需求從低到高逐層滿足，人們也會(huì)在需求層級(jí)的滿足活動(dòng)中形成層級(jí)型交際圈，即“物以類聚，人以群分”的圈層關(guān)系。但在白酒的傳統(tǒng)營銷活動(dòng)中，消費(fèi)者的自尊需求和自我實(shí)現(xiàn)需求兩個(gè)層級(jí)往往被高度重視，而低層級(jí)的消費(fèi)需求卻被白酒企業(yè)所忽視，尤其是年輕消費(fèi)群體對(duì)物質(zhì)需求的滿足強(qiáng)于精神、品位、檔次等方面的追求。

雖然白酒企業(yè)的傳統(tǒng)營銷圈層了一批事業(yè)成功的人士，但從長遠(yuǎn)來看，這批人的消費(fèi)持久力會(huì)隨時(shí)間的變化而逐漸下滑。對(duì)于白酒銷售行業(yè)來說，要善于抓住不同的圈層文化、價(jià)值觀念，有針對(duì)性地進(jìn)行圈層營銷。如何吸引年輕的消費(fèi)群體，培養(yǎng)潛在的目標(biāo)消費(fèi)人群，成為白酒企業(yè)當(dāng)下營銷活動(dòng)的核心任務(wù)。

目前，白酒消費(fèi)群體的主力軍是“80 后”到“90 后”這一年齡階段的都市白領(lǐng)群體。從消費(fèi)能力來看，處在事業(yè)開拓期的這類人群經(jīng)濟(jì)收入一般，沒有形成穩(wěn)定的白酒品牌依賴，對(duì)高端白酒消費(fèi)能力不強(qiáng)，品位檔次追求不高;從消費(fèi)類型來看，這類人群工作強(qiáng)度高、壓力大、心情壓抑，因此對(duì)情感需求滿足的欲望較強(qiáng)，與公務(wù)接待消費(fèi)相比，更多的時(shí)候?qū)儆谏缃磺楦行拖M(fèi);從消費(fèi)習(xí)慣來看，這類人群善于接納新鮮事物，移動(dòng)媒體終端和自媒體成為他們獲取消費(fèi)信息的主要渠道;從消費(fèi)目的來看，這類人群對(duì)時(shí)尚飲酒、休閑飲酒、健康飲酒以及情感飲酒的白酒消費(fèi)亞文化很感興趣。信息化時(shí)代，消費(fèi)者的需求會(huì)隨時(shí)間、地點(diǎn)的變化而經(jīng)常發(fā)生變化，消費(fèi)者多方位的需求促使白酒銷售渠道也要多樣化[2]。因此，白酒企業(yè)應(yīng)抓住這類潛在人群的消費(fèi)特點(diǎn)，革新信息傳播的渠道，調(diào)整電視廣告?zhèn)鞑ァ⒐P(guān)傳播等傳統(tǒng)傳播渠道為網(wǎng)絡(luò)傳播、事件傳播等新型傳播手段，善于使用移動(dòng)信息來傳播時(shí)尚、健康的白酒消費(fèi)文化。通過引入新潮、年輕、活力等視覺元素來調(diào)整白酒宣傳媒介的文案、包裝等視覺形式，充分理解都市白領(lǐng)這一群體對(duì)白酒消費(fèi)的真實(shí)需求，培養(yǎng)年輕消費(fèi)群體。牢牢抓住年輕消費(fèi)者對(duì)新鮮事物的獲取方式，強(qiáng)化都市白領(lǐng)圈層營銷的營銷效果，實(shí)現(xiàn)白酒消費(fèi)群體的良性發(fā)展。

（二）基于健康飲酒的低度酒營銷

黨的十九大報(bào)告明確提出“實(shí)施健康中國戰(zhàn)略”，強(qiáng)調(diào)“人民健康是民族昌盛和國家富強(qiáng)的重要標(biāo)志”。隨著全民生活水平的提高，人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生著深刻變化，追求健康的生活方式已經(jīng)成為當(dāng)代人的價(jià)值追求。就飲酒而言，現(xiàn)代人飲酒需求的增長逐漸放緩，限量飲酒、健康飲酒、安全飲酒正成為現(xiàn)代人享受生活的新風(fēng)尚。根據(jù)中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)在《中國居民膳食指南》中的建議，成年男性日飲酒量中純酒精含量不超過 25 g為宜，而成年女性日飲酒量中純酒精含量不超過 15 g 為宜（見圖 1）。根據(jù)蘇中華等學(xué)者以國內(nèi)五城市為樣本調(diào)查成人飲酒的現(xiàn)狀，界定低度白酒約為 35～44 度，高度白酒約為 45 ～ 60 度[3]。因此，低度小瓶裝白酒成了健康飲酒的價(jià)值新導(dǎo)向。目前，白酒企業(yè)推出了一系列低度小瓶裝白酒，其酒精含量在38～45 度之間，凈含量以 100 ml～150 ml為主（見圖 2），這種低度小瓶裝白酒與高端白酒消費(fèi)市場(chǎng)形成了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，成為國人健康飲酒中的一股清流。

在年輕人逐步成為白酒消費(fèi)的主力之后，他們對(duì)白酒的選擇更為挑剔，不僅限制了白酒的度數(shù)，還對(duì)白酒的口感有了新的要求，希望白酒入口綿柔、順滑，口感香而不膩、醬而不燥。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國白酒輕奢消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》顯示，年輕群體在購買白酒時(shí)，對(duì)口感、品牌的消費(fèi)要求占比分別是82%和 80%，年輕群體在購買白酒時(shí)主要關(guān)注口感、品牌、價(jià)格、品質(zhì)和包裝等因素（見圖 3）。因此，白酒企業(yè)在豐富健康飲酒內(nèi)涵的同時(shí)，也在白酒的口感和營養(yǎng)價(jià)值方面大做文章。作為市場(chǎng)上較早推出小瓶裝白酒的湖北勁牌公司，“勁酒雖好，可不要貪杯呦”的廣告營銷語已經(jīng)將健康飲酒的觀念根植到了白酒消費(fèi)者的心中。低度、小瓶以及融合現(xiàn)代中藥養(yǎng)生配方的一些白酒品牌開始進(jìn)入消費(fèi)者的視野，鹿龜酒、苦蕎酒、石斛酒等一系列小瓶裝中藥養(yǎng)生酒風(fēng)靡整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)。此外，白酒企業(yè)還深度挖掘水果、鮮花、雜糧等原料的釀酒價(jià)值，將藍(lán)莓、桑葚、荔枝、青梅、桂花、玫瑰、青稞、小米等原料結(jié)合現(xiàn)代釀造技藝，釀造出很多口感獨(dú)特、營養(yǎng)豐富的果酒和風(fēng)味白酒，滿足了年輕消費(fèi)群體多元化的消費(fèi)需求。這些小瓶裝白酒因容積小，所以也降低了價(jià)格，使年輕消費(fèi)群體更易接受。低度小瓶裝白酒在消費(fèi)者中逐漸形成了“瓶小不傷身，價(jià)低不掉面”“小酌怡情，大酌傷身”“酒好不貪杯”等健康的飲酒風(fēng)尚，成為白酒消費(fèi)的新方向。

（三）基于小酌怡情的時(shí)尚群體營銷

“萌”文化在當(dāng)代年輕消費(fèi)群體中備受推崇，并且這種文化形態(tài)在日本動(dòng)漫的影響下已經(jīng)深入到他們的內(nèi)心深處，也隨之衍生出一種“萌”美學(xué)。這種獨(dú)特的審美特征也被白酒企業(yè)敏銳地捕獲，他們?cè)诎拙频陌b上狠下工夫，以瘦身、軟萌為視覺特征，激發(fā)年輕消費(fèi)群體的時(shí)尚消費(fèi)審美感受。此外，對(duì)于年輕消費(fèi)群體來說，他們崇尚朋友聚會(huì)“大酌傷身，小酌怡情”的飲酒理念，在下班后或休閑度假期間，邀三五摯友喝至微醺狀態(tài)，將生活工作中的煩悶訴說出來，不失為釋放壓力的一種重要方式。

隨著“80 后”到“90 后”的消費(fèi)人群逐漸成長起來，年輕一代的白酒消費(fèi)偏好更加多元化，他們不僅重視白酒的品類、口感、香型、品牌等因素，還注重飲酒環(huán)境與飲酒氛圍，“和誰喝、在哪兒喝、怎么喝、喝多少”的飲酒儀式感得到了空前重視。2018 年五糧液集團(tuán)確立了“1+3”的產(chǎn)品營銷策略，強(qiáng)化新品五糧液的經(jīng)典大單品地位，強(qiáng)化五糧液品牌核心產(chǎn)品體系向三個(gè)維度延展：打造獨(dú)特、稀缺、個(gè)性的高端五糧液系列;打造年輕化、時(shí)尚化、低度化的五糧液系列;打造全新的國際版五糧液系列。其中，“年輕化、時(shí)尚化、低度化”成為五糧液品牌延伸的重要戰(zhàn)略，五糧液集團(tuán)此后推出自營小酒品牌“火爆”系列之后，就引起了年輕消費(fèi)群體的特別關(guān)注（見圖 4）?！盎鸨毕盗行【乒餐瞥鋈睿旱谝豢钍?3度火爆，主打“懂放肆，更懂克制”。依托各類后期調(diào)制，擁有介入年輕社交場(chǎng)所和吸引女性用戶的潛力，更能培養(yǎng)和發(fā)掘新一代白酒用戶。第二款是42度火爆，主打“喝少喝好，凡事留兩分”。以主流度數(shù)滿足主力消費(fèi)人群，同時(shí)開發(fā)了四瓶裝“歡聚版”，進(jìn)一步激發(fā)社交場(chǎng)景應(yīng)用需求。第三款是58度火爆，主打“少一分，都不真”。以真誠熱烈的氛圍，打造遠(yuǎn)超其他同類高度酒的一款“網(wǎng)紅單品”，成為品牌的顏值擔(dān)當(dāng)。出于便于攜帶、適合小酌的目的，這三款白酒的凈含量均是 100 ml。這種“小酌不將就”的品牌消費(fèi)主張，迎合了“80 后”到“90 后”這一年齡段消費(fèi)群體的經(jīng)濟(jì)自主、精神獨(dú)立、追求品質(zhì)和時(shí)尚消費(fèi)的主張。白酒消費(fèi)面子和里子的平衡、消費(fèi)過程的儀式感以及在飲酒時(shí)注重控制酒量達(dá)到微醺狀態(tài)的飲酒樂趣，都在這款白酒中有所體現(xiàn)。因此，這款“火爆”系列小酒取得了較好的營銷業(yè)績。

年輕消費(fèi)群體對(duì)新鮮事物充滿好奇、敢于嘗試、大膽創(chuàng)新，并借此拓寬視野、積累話題、彰顯個(gè)性，以獲取朋友的認(rèn)可、吸引別人的眼球。他們不僅接受了洋酒的花式喝法，同時(shí)把洋酒的飲酒方式引入到白酒當(dāng)中。白酒飲用方式的創(chuàng)新正在被越來越多的年輕人所接受，他們探索白酒與可樂、雪碧、蘇打水調(diào)配的喝法，調(diào)出白酒的新口感。此外，在去中心化以及人人都是信息傳播主體的視覺消費(fèi)時(shí)代下，年輕消費(fèi)群體注重強(qiáng)調(diào)白酒的飲酒氛圍感和朋友圈之間的炫耀性消費(fèi)。他們一方面通過把飲酒與開拓朋友圈融合起來，彰顯自己懂生活、會(huì)生活的價(jià)值追求;另一方面通過花式飲酒、創(chuàng)意飲酒的方式標(biāo)榜自己“不一定是最能喝的”，但必須是朋友圈中“最會(huì)喝的”，進(jìn)而樹立自己在朋友圈中的吸睛地位。

總而言之，消費(fèi)人群的迭代必將激發(fā)供應(yīng)端的變革，白酒市場(chǎng)亦是如此。站在年輕人的消費(fèi)視角迎合年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)主張，培養(yǎng)未來白酒消費(fèi)的核心人群，已經(jīng)成為眾多白酒企業(yè)的重要營銷手段和營銷目標(biāo)。白酒企業(yè)敢于在當(dāng)下的營銷環(huán)境中革新手段、另辟蹊徑，牢牢抓住圈層營銷、健康營銷和時(shí)尚營銷的差異化營銷模式，以低度、平價(jià)、時(shí)尚、健康、小瓶為主打賣點(diǎn)，吸引年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)注意。這些營銷模式的積極探索是有價(jià)值的，使白酒的新營銷模式在視覺消費(fèi)時(shí)代獲得年輕消費(fèi)群體的認(rèn)可與青睞。但筆者認(rèn)為，僅僅有這樣的營銷模式只是具備了成功的基壤，而在視覺消費(fèi)時(shí)代，如何將自己塑造成為白酒銷售貨架上的“顏值擔(dān)當(dāng)”，勾起消費(fèi)者的視覺消費(fèi)沖動(dòng)，還必須在包裝設(shè)計(jì)方面做好硬功夫。

二、文案、顏值、結(jié)構(gòu)：白酒包裝的設(shè)計(jì)策略

包裝是引導(dǎo)消費(fèi)的“無聲推銷員”，在保證白酒實(shí)用性功能的前提下，白酒包裝在設(shè)計(jì)過程中，一方面需要從材料、結(jié)構(gòu)中尋找最為合理的解決方案，實(shí)現(xiàn)包裝能夠保護(hù)產(chǎn)品良好價(jià)值的目標(biāo);另一方面設(shè)計(jì)師需從外觀出發(fā)，深度發(fā)掘包裝的“無聲推銷員”功能，強(qiáng)化包裝與消費(fèi)者的黏性關(guān)系。對(duì)于年輕態(tài)白酒的包裝設(shè)計(jì)而言，需在文案、顏值和結(jié)構(gòu)等方面做足文章，改變傳統(tǒng)白酒在消費(fèi)者腦海中的刻板印象，成為白酒銷售貨架上的“顏值擔(dān)當(dāng)”，走出白酒包裝在視覺消費(fèi)時(shí)代的價(jià)值路徑。

（一）包裝為媒，文案為王：文案介入包裝

在視覺消費(fèi)時(shí)代，文案信息傳播的魅力逐漸失去了耀眼的光環(huán)，而視覺圖像似乎扮演著比文字更為重要的角色。但是，從傳統(tǒng)漢字的構(gòu)字特征來看，漢字本身就是一種圖像，而且與圖像相比，它的語言感染力更強(qiáng)、信息傳播效果更穩(wěn)定。因此，視覺消費(fèi)時(shí)代的文案信息依然在品牌價(jià)值認(rèn)知、品牌形象塑造、商品信息傳達(dá)等方面占有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。視覺消費(fèi)時(shí)代中的包裝文案逐漸從信息傳達(dá)的單一功能拓展到廣告勸服、IP塑造、話題引導(dǎo)等多重作用。具體來講，傳統(tǒng)包裝中的文案內(nèi)容僅以客觀、科學(xué)的撰寫態(tài)度，對(duì)商品的品名、成分、功能、特點(diǎn)、使用方法、特別說明和注意事項(xiàng)等方面進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、詳?xì)的說明，向消費(fèi)者傳達(dá)清晰的、準(zhǔn)確的、全面的信息內(nèi)容，避免引起不必要的歧義和麻煩。而現(xiàn)在的包裝文案，不僅繼續(xù)保持這種信息傳達(dá)的特征，而且還從消費(fèi)者購買決策的視角出發(fā)，采取勸說性的語言風(fēng)格，圍繞消費(fèi)者關(guān)注的話題內(nèi)容，以深入人心的文字語言將企業(yè)的聲音傳遞給消費(fèi)者，形成文案風(fēng)格與品牌調(diào)性的一致，進(jìn)而在消費(fèi)者心目中構(gòu)建起商品品牌的IP形象。此外，企業(yè)還另辟蹊徑，切入到消費(fèi)者的商品使用環(huán)境中，以機(jī)智、幽默、詼諧、調(diào)侃的文案表述風(fēng)格，確定消費(fèi)情境中的話題內(nèi)容，增強(qiáng)文案的煽動(dòng)性和話題的引導(dǎo)性，進(jìn)而增進(jìn)商品與消費(fèi)者之間的情感互動(dòng)，形成消費(fèi)者的情感共鳴。包裝設(shè)計(jì)師將文案配以適合的圖像，采取圖文結(jié)合的方式將文案信息置入商品這一傳播載體中，拓展圖文的表現(xiàn)力與塑造力，設(shè)計(jì)出生動(dòng)、吸睛、創(chuàng)意且時(shí)尚的包裝設(shè)計(jì)作品，以視覺的方式驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者完成消費(fèi)活動(dòng)。

在白酒包裝中最擅長玩花式文案的，要首推重慶的江小白，其是重慶江記酒莊面向年輕消費(fèi)群體推出的白酒品牌。江小白這套包裝設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔大方，跳出了傳統(tǒng)白酒包裝高端奢華的設(shè)計(jì)策略，磨砂玻璃小瓶上的江小白IP形象被塑造成為一個(gè)身著休閑西裝的卡通角色，給人以帥氣、耍酷的風(fēng)格印象。江小白包裝最具特色的就是其直指人心的文案內(nèi)容（見圖 5），像是一位職場(chǎng)大哥在給年輕人講述職場(chǎng)生存哲學(xué)，語言風(fēng)格既平易近人又富有哲理，還不失機(jī)智幽默。例如，“關(guān)于明天的事，后天就知道了”“敢想敢干，才能奪冠”“攢了一肚子沒心沒肺的話，就想找兄弟掏心掏肺”……這些文案內(nèi)容反映出年輕人借酒抒懷，表達(dá)小情緒的飲酒場(chǎng)景。首先，同事、好友之間非商務(wù)、非正式的休閑小聚是多數(shù)年輕人必要的生活方式，小聚之中總會(huì)有一些聊天主題、走心語錄，白酒瓶標(biāo)上的文案與聊天主題契合會(huì)增添小聚的趣味與歡樂。其次，處在事業(yè)、生活成長期的年輕人有太多值得紀(jì)念的時(shí)刻需要慶祝，如向女友表白成功、拿到滿意的職場(chǎng)入場(chǎng)券、被領(lǐng)導(dǎo)表揚(yáng)或者職位晉升等，當(dāng)這些時(shí)刻來臨時(shí)，邀請(qǐng)好友一起分享喜悅，在瓶標(biāo)文案中也會(huì)找到相對(duì)應(yīng)的祝福和驚喜。最后，職場(chǎng)生活難免會(huì)遇到挫折，不壓抑、不回避、不懼怕是當(dāng)代年輕人的進(jìn)取態(tài)度，壓力釋放的最好方式就是邀好友一起小酌、相互傾訴，在瓶標(biāo)文案中也會(huì)發(fā)現(xiàn)不一樣的成長哲理。江小白精心打磨的文案緊跟時(shí)代潮流，每一句文案都能入目、入心、入理，在年輕消費(fèi)者心中發(fā)酵，形成情感共鳴，在微醺中緩解小情緒。因此，小瓶裝白酒正在成為年輕群體們青睞的“情緒飲料”[4]。

江小白瓶標(biāo)文案形成了江小白特有的語錄風(fēng)格，幫助年輕人樹立了正確的人生態(tài)度，成為年輕人的“精神伴侶”，投入市場(chǎng)初期就展現(xiàn)出火爆的銷售效果。據(jù)中泰證券研究所統(tǒng)計(jì)，江小白2013—2018 年間銷售額突破了 20 億元（見圖 6）。把銷售額從 0 元做到 10 億元，江小白用了 5 年;而從 10 億元做到 20 億元，江小白只用了 1 年時(shí)間。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的《2018天貓酒水線上消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，年輕人最愛的國產(chǎn)白酒品牌江小白位列第四[5]。這些令人生羨的銷售業(yè)績足以表明江小白已經(jīng)迎合了年輕人的購買欲望，在年輕消費(fèi)群體中得到了較高的品牌知名度。

（二）裝潢時(shí)尚，注重賣相：插圖點(diǎn)靚包裝

法國哲學(xué)家居伊·德波（Guy-Ernest Debord）在傳統(tǒng)社會(huì)轉(zhuǎn)向景象社會(huì)的結(jié)構(gòu)性變遷中發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)和消費(fèi)活動(dòng)被抽象為了景象，消費(fèi)過程中的消費(fèi)者也轉(zhuǎn)變?yōu)榱擞^賞者，消費(fèi)不再僅僅是物質(zhì)性的消耗，而更多的是一種對(duì)景象符號(hào)價(jià)值的占有與消費(fèi)。隨之而來的是傳統(tǒng)物質(zhì)消費(fèi)逐漸演變?yōu)樾蜗笙M(fèi)、視覺消費(fèi)、偶像消費(fèi)、符號(hào)消費(fèi)以及審美消費(fèi)等一系列消費(fèi)新形態(tài)。作為最具旺盛消費(fèi)力的中青年群體，他們對(duì)于符號(hào)的膜拜、顏值的依賴是推動(dòng)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推手。年輕人愛美、慕美、尚美、追求美的觀念倒逼著酒類品牌經(jīng)營者必須在包裝上做足文章。在新消費(fèi)文化的語境下，生肖圖形等插圖形象為廣大消費(fèi)者傳遞著自然、和諧、健康的核心價(jià)值理念[6]。一大批包裝時(shí)尚、插圖精美的小瓶酒漸漸吸引著年輕消費(fèi)群體的目光，他們對(duì)白酒的追崇不僅僅是以口感為衡量標(biāo)準(zhǔn)，顏值、新奇、時(shí)尚等要素正成為他們決定購買的重要因素。包裝設(shè)計(jì)中的商業(yè)插圖形成的具象風(fēng)格、抽象風(fēng)格、立體效果、復(fù)古效果，多樣化的藝術(shù)表現(xiàn)形式各具特色[7]。不同風(fēng)格的插圖一方面詮釋了白酒需要傳達(dá)的主旨信息，深化了消費(fèi)者對(duì)商品的視覺認(rèn)知;另一方面以藝術(shù)化的語言形式劃分了包裝的格調(diào)、品位和檔次，增強(qiáng)了包裝外觀的視覺張力，拉開了視覺消費(fèi)時(shí)代形象消費(fèi)的檔次層級(jí)，提升了包裝的視覺形象感受。

近年來，格子衫、公主粉、閃電發(fā)型、星座、盲盒等成為年輕人追捧的時(shí)尚元素。白酒企業(yè)也極力將這些能夠貼合年輕消費(fèi)群體的時(shí)尚元素運(yùn)用在白酒的包裝設(shè)計(jì)中，最大限度地發(fā)揮包裝的助銷功能。五糧液集團(tuán)推出的星座系列白酒包裝以流暢、生動(dòng)的線條勾勒出十二星座的圖案，配以藍(lán)紫的漸變色彩，給人以夢(mèng)幻、透亮、空靈的視覺感受，消費(fèi)者在小酌之后，仿佛就可以暢游在宇宙的銀河之間與星座對(duì)話（見圖 7）。而江小白推出的格子衫、果立方系列白酒就是融入了當(dāng)下的流行元素，格子衫主題的白酒包裝在瓶蓋上點(diǎn)綴了一些藍(lán)格子，與瓶身的藍(lán)色波浪紋飾相呼應(yīng)，渲染出一種潔凈、純粹的視覺感受，形成極簡(jiǎn)的風(fēng)格印象。另外，江小白果立方系列采用復(fù)古風(fēng)的插圖配以粉色系的基調(diào)予以表達(dá)，并且沿用以文案為王的創(chuàng)意初心，巧用諧音“桃”你喜歡、大“橘”為重、“葡”實(shí)無華等文案渲染出職場(chǎng)女性不羈的生活方式，以粉色扼住女性消費(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)軟肋，促成消費(fèi)行為的完成。杜康集團(tuán)旗下的“杜二酒”采用酒精濃度為42度、凈含量為 150 ml 的濃香型小瓶裝，這種小瓶子握在手中的尺寸、重量等剛剛好，無需酒杯就可以直接舉瓶而飲。而一般情況下，飲用一瓶也剛好能夠達(dá)到微醺的效果。在瓶簽上閃亮、詼諧的英文“JustDo2”與“杜二酒”的漢字設(shè)計(jì)渾然一體，并融入象征速度、激情的閃電圖形元素，整體設(shè)計(jì)精致、時(shí)尚、簡(jiǎn)潔，傳達(dá)出速度與激情、活力與健康的生活理念，深受年輕人的喜愛。此外，白酒包裝除了插圖的靚麗之外，還在印刷材料、工藝等方面創(chuàng)造出新潮的視覺效果，工藝處理之后插圖的立體感、流動(dòng)感和精致感會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生前衛(wèi)、時(shí)尚的消費(fèi)聯(lián)想，以滿足年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。

（三）結(jié)構(gòu)優(yōu)化，詮釋細(xì)節(jié)：結(jié)構(gòu)定義包裝

設(shè)計(jì)活動(dòng)是一場(chǎng)有意義、有目的的價(jià)值探索活動(dòng)。從目的性來看，設(shè)計(jì)活動(dòng)是要敢于打破現(xiàn)實(shí)的藩籬，直面問題本身，從自然、純粹、再定義的視角，探尋對(duì)象的新意義。設(shè)計(jì)就是對(duì)對(duì)象的“再定義”，正如人們?cè)O(shè)計(jì)制造出智能手機(jī)，從此人們的生活方式便得到新的定義。設(shè)計(jì)的這種“再定義”實(shí)際上凝聚了一種創(chuàng)新的智慧，在人類漫長的包裝盛裝器物形態(tài)的探索過程中也凝結(jié)了無數(shù)的“再定義”觀念。人類從對(duì)自然材料的利用到人工材料的不斷發(fā)明、使用和創(chuàng)新，直接造就了包裝的更迭與變遷[8]。從傳統(tǒng)器型到現(xiàn)代器型，無論是球體、柱體、棱體的抽象造型還是仿生、隱喻的具象造型，都是以問題解決、創(chuàng)新創(chuàng)意為基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)“再定義”。

在白酒包裝的瓶體造型方面，許多年輕態(tài)白酒品牌也改變了當(dāng)前市場(chǎng)上千篇一律的柱型酒瓶形象，多以新奇、時(shí)尚、簡(jiǎn)潔的形體結(jié)構(gòu)來設(shè)計(jì)制作容器。如四川郎酒集團(tuán)推出的小郎酒，其瓶型設(shè)計(jì)就突破了傳統(tǒng)，極富個(gè)性和視覺沖擊力。整個(gè)瓶體一反常態(tài)，并不是直筒規(guī)則的圓柱體，而是將瓶口開在瓶子的一側(cè)。這種設(shè)計(jì)不僅平衡了握持、攜帶和飲用的關(guān)系，還以造型的吸引力讓消費(fèi)者過目不忘，因此也被消費(fèi)者親切地稱為“歪脖郎”。此外，五糧液集團(tuán)推出的“歪嘴”小瓶酒的包裝也十分時(shí)尚、前衛(wèi)、個(gè)性。瓶體采用了極度夸張、扭曲的自由形為造型結(jié)構(gòu)，雖然瓶體歪扭，但瓶口端正，寓意“歪酒正喝”，這與五糧液塑造這款小酒的享“樂”理念高度吻合。

對(duì)白酒包裝結(jié)構(gòu)形態(tài)的“再定義”具有以下幾種重要的創(chuàng)新價(jià)值：（1）革新了人們對(duì)傳統(tǒng)白酒包裝的認(rèn)知。傳統(tǒng)白酒包裝往往以仿生的方式仿照自然包裝的形態(tài)，彰顯白酒的材料純凈、口感綿柔，或者以隱喻的方式借用成功、地位等視覺符號(hào)影射白酒文化。這些都給不了年輕消費(fèi)者新奇、獨(dú)特的視覺驚艷感。通過現(xiàn)代包裝手段和造型工藝，革新包裝的結(jié)構(gòu)形態(tài)，吻合了年輕消費(fèi)群體追新獵奇的心理，重塑了年輕人對(duì)白酒的認(rèn)知。（2）刺激了消費(fèi)者的記憶神經(jīng)，以差異化的方式強(qiáng)化了消費(fèi)者的消費(fèi)記憶。人們消費(fèi)的過程也是對(duì)產(chǎn)品識(shí)別與記憶的過程。傳統(tǒng)白酒常打文化牌，無論是以歷史悠久的釀造工藝還是文化名人對(duì)白酒品牌的贊譽(yù)都給消費(fèi)者一種古老呆板的形象記憶。而小瓶裝白酒無論瓶體的別致感還是造型的新奇感，都給消費(fèi)者耳目一新的感覺，新奇就是一種獨(dú)特的傳播方式，強(qiáng)化了消費(fèi)者的視覺記憶，從而使消費(fèi)者在之后的購買中會(huì)追隨著第一次的消費(fèi)記憶形成多次購買行為。

三、結(jié)語

在自媒體、移動(dòng)媒體成為主流傳播渠道，以形象消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)、偶像消費(fèi)等為主要內(nèi)容的視覺消費(fèi)時(shí)代，革新、創(chuàng)新成為白酒企業(yè)長足發(fā)展的重要抓手。白酒企業(yè)的小瓶裝白酒將都市白領(lǐng)、健康飲酒、時(shí)尚消費(fèi)群體快速圈層成功，贏得了年輕消費(fèi)者的青睞。并且在視覺外觀上創(chuàng)新性地采用了文案介入、插圖點(diǎn)靚和結(jié)構(gòu)優(yōu)化等多種設(shè)計(jì)策略，挖掘消費(fèi)市場(chǎng)、培養(yǎng)新生代消費(fèi)力量，已經(jīng)催生出白酒界的一股時(shí)尚消費(fèi)潮流。但是必須引起重視的是，時(shí)尚畢竟是一種潮流，博得眼球的前衛(wèi)只能引領(lǐng)消費(fèi)，并不能成為經(jīng)典的消費(fèi)對(duì)象。如何與年輕群體保持長久的消費(fèi)關(guān)系，增強(qiáng)白酒品牌與消費(fèi)者的黏性，這也是留給白酒企業(yè)未來需要解決的問題。

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劉文忠

信陽師范學(xué)院

周夢(mèng)輝

首都師范大學(xué)