【摘要】本文主要結(jié)合當(dāng)前各中職學(xué)校市場(chǎng)營銷教學(xué)的實(shí)際情況，分析案例教學(xué)對(duì)提升學(xué)生市場(chǎng)調(diào)研能力的影響。案例教學(xué)方法在市場(chǎng)營銷教學(xué)過程中的應(yīng)用，已經(jīng)成為中職學(xué)校市場(chǎng)營銷教師的教學(xué)常態(tài)。案例分析教學(xué)在課堂中的運(yùn)用，對(duì)學(xué)生市場(chǎng)調(diào)研能力的提升有很強(qiáng)的促進(jìn)作用，對(duì)學(xué)生市場(chǎng)營銷的學(xué)習(xí)也有很大的幫助。

【關(guān)鍵詞】中職教育;案例教學(xué);市場(chǎng)調(diào)研

市場(chǎng)營銷是一門需要學(xué)生有較強(qiáng)實(shí)踐能力的學(xué)科，所以在市場(chǎng)營銷教學(xué)過程中，教師要培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力以及創(chuàng)新能力，在制定教學(xué)策略以及選擇案例時(shí)要圍繞“是否具有實(shí)踐性與可行性”這一核心，所選案例必須能夠拓展教學(xué)內(nèi)容，讓學(xué)生可以通過所選案例加深對(duì)所學(xué)內(nèi)容的認(rèn)識(shí)。市場(chǎng)營銷教學(xué)一般分為兩個(gè)部分—一是課堂教學(xué)，二是校外培訓(xùn)。課堂教學(xué)就是進(jìn)行理論知識(shí)的輸入，并且進(jìn)行案例分析;而校外培訓(xùn)需要學(xué)生進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，編寫實(shí)驗(yàn)報(bào)告。

一、認(rèn)識(shí)案例教學(xué)

（一）案例教學(xué)的背景

案例教學(xué)（Case Method）是由曾任美國哈佛法學(xué)院院長(zhǎng)的克里斯托弗·哥倫布·朗代爾（C.C. Langdell）首創(chuàng)于1870年，后來被哈佛企管研究所所長(zhǎng)鄭漢姆（W.B.Doham）進(jìn)行概念拓展，問世后各高校教師紛紛效仿，從美國迅速發(fā)展到其他國家。案例教學(xué)被認(rèn)為是可以改變未來教育方向的一種新型的教育方法，于1980年左右傳入中國。

（二）案例教學(xué)的概念

案例教學(xué)是一種比較開放的教學(xué)方式，也是可以讓教師在課堂上與學(xué)生進(jìn)行有效互動(dòng)的教學(xué)方法。一般來說，教師在選擇案例時(shí)必須經(jīng)過嚴(yán)密的篩選以及策劃，要使用合適的案例開展市場(chǎng)營銷教學(xué)。要了解的是，在案例教學(xué)過程中，教師所使用的案例并不是胡亂編造的，而是為了達(dá)到教學(xué)目標(biāo)而專門編寫的貼合實(shí)際的素材。這些案例可以讓學(xué)生在分析后得出相應(yīng)的結(jié)論，同時(shí)在分析案例的過程中有所收獲。教師使用案例教學(xué)要組織學(xué)生進(jìn)行案例分析、案例總結(jié)，讓學(xué)生自主討論，才能創(chuàng)建開放式課堂，達(dá)到互動(dòng)效果。

（三）案例教學(xué)的對(duì)象

一般情況下，案例教學(xué)的對(duì)象是有一定理論基礎(chǔ)的中職學(xué)生。案例教學(xué)的目的不僅僅是傳授知識(shí)，更是為了讓學(xué)生在實(shí)踐活動(dòng)如市場(chǎng)調(diào)研中可以敏銳地捕捉到關(guān)鍵信息，從而大大提高學(xué)習(xí)效率。市場(chǎng)營銷這一科目要求學(xué)生有一定的創(chuàng)新能力和實(shí)踐能力，在學(xué)生掌握一定專業(yè)知識(shí)基礎(chǔ)之后，教師可以讓學(xué)生通過案例分析對(duì)所學(xué)知識(shí)進(jìn)行鞏固與延伸，讓學(xué)生在分析案例的過程中積累經(jīng)驗(yàn)，從而可以在市場(chǎng)調(diào)研中充分運(yùn)用所學(xué)理論知識(shí)，提高市場(chǎng)調(diào)研能力。

二、案例教學(xué)的意義

（一）鼓勵(lì)學(xué)生獨(dú)立思考

在傳統(tǒng)的教學(xué)中，學(xué)生只是根據(jù)老師的指示來做相應(yīng)的事情，學(xué)到的內(nèi)容可能不會(huì)運(yùn)用到實(shí)際生活中，這樣既浪費(fèi)了學(xué)生的時(shí)間，也降低了學(xué)生自主創(chuàng)新的積極性。但是運(yùn)用案例教學(xué)可以培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力，案例教學(xué)不會(huì)對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)方法進(jìn)行約束和規(guī)范，它需要學(xué)生自己去分析、自己去理解案例背后反映的本質(zhì)問題。

（二）引導(dǎo)學(xué)生變注重知識(shí)為注重能力

現(xiàn)在的學(xué)生應(yīng)該都知道，知識(shí)不等同于能力。市場(chǎng)營銷這門課不僅要求學(xué)生掌握其基本內(nèi)容，而且還注重對(duì)學(xué)生能力的培養(yǎng)以及提升。如果學(xué)生只是一味地學(xué)習(xí)課本上的知識(shí)而忽略能力的提升，沒有將知識(shí)轉(zhuǎn)化為能力并運(yùn)用于實(shí)踐，那么學(xué)生將無法真正掌握知識(shí)。而案例教學(xué)就是讓學(xué)生擺脫課本、投身實(shí)踐的一種創(chuàng)新的教學(xué)模式。

（三）重視互動(dòng)交流

在案例教學(xué)中，教師以具體案例為基礎(chǔ)，鼓勵(lì)學(xué)生積極參與、交流、討論，讓學(xué)生在研究與分析案例的過程中運(yùn)用所學(xué)知識(shí)、技能進(jìn)行學(xué)習(xí)。相較于傳統(tǒng)教學(xué)，教師在案例教學(xué)中主要扮演激勵(lì)者和設(shè)計(jì)者的角色，引導(dǎo)學(xué)生在開放的學(xué)習(xí)氛圍中，自主縝密思考、創(chuàng)造，相互分享、交流，達(dá)成對(duì)知識(shí)的內(nèi)化與知識(shí)體系的建構(gòu)。課堂上學(xué)生要先對(duì)案例進(jìn)行分析，在了解案例的主要內(nèi)容后，自主查閱相關(guān)的理論知識(shí)，與同伴交流、探討與案例內(nèi)容相似的實(shí)例，以小組討論的形式解決問題，提出對(duì)案例的看法與處理意見。學(xué)生理論體系尚不完善，因此教師需要對(duì)學(xué)生進(jìn)行指導(dǎo)，同時(shí)，教師要以輔助者的身份，將各種關(guān)鍵性概念給學(xué)生講解清楚，幫助學(xué)生建立學(xué)習(xí)框架來進(jìn)行理論知識(shí)的輸入。

三、案例教學(xué)法的應(yīng)用

（一）案例教學(xué)法在市場(chǎng)營銷課堂教學(xué)中的運(yùn)用

教師在教學(xué)過程中，引入案例教學(xué)方法可以大大提升教學(xué)效果。教師的教學(xué)準(zhǔn)備極大程度上決定了教學(xué)質(zhì)量，所以教師在開展教學(xué)之前一定要認(rèn)真?zhèn)湔n、認(rèn)真挑選合適的案例，才可以達(dá)到好的課堂效果。教師還要注重學(xué)生的課堂參與度，讓學(xué)生主動(dòng)參與課堂案例分析。

1.明確教學(xué)任務(wù)，選擇合適案例。市場(chǎng)營銷注重兩個(gè)方面知識(shí)的發(fā)展，一是理論基礎(chǔ)知識(shí)，二是實(shí)踐運(yùn)用知識(shí)。理論基礎(chǔ)知識(shí)教學(xué)就是通過教授書本內(nèi)容來給學(xué)生傳遞一些正確的調(diào)研思想;而實(shí)踐運(yùn)用知識(shí)教學(xué)就是讓學(xué)生將理論知識(shí)運(yùn)用到市場(chǎng)調(diào)研以及案例分析中，從而加深學(xué)生對(duì)基礎(chǔ)理論知識(shí)的了解。

教師在挑選案例時(shí)，要結(jié)合教學(xué)大綱，培養(yǎng)學(xué)生的調(diào)研思維，理論、實(shí)踐教學(xué)二者缺一不可，要學(xué)會(huì)融會(huì)貫通。例如，教授“市場(chǎng)定位”時(shí)，教師可以融合市場(chǎng)營銷概念，向?qū)W生呈現(xiàn)案例“滯銷的速溶咖啡”。教師可以向?qū)W生提問：“市場(chǎng)營銷是否等于推銷？”“大眾不喜歡速溶咖啡有哪些方面原因？”接著，教師組織學(xué)生以議論爭(zhēng)辯、角色模擬等方式，從咖啡的包裝、價(jià)格、質(zhì)量、品牌、宣傳等多個(gè)方面，運(yùn)用所學(xué)知識(shí)調(diào)查速溶咖啡滯銷的原因。隨后，教師可以提問：“打開速溶咖啡銷路需要開展哪些營銷活動(dòng)？”用典型案例調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性和創(chuàng)造性，組織學(xué)生基于客觀環(huán)境自主調(diào)查、提煉、演繹，確定問題的發(fā)展方向，可以加深學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營銷概念學(xué)習(xí)，讓學(xué)生知道知道市場(chǎng)營銷不等于推銷，掌握和理解市場(chǎng)營銷學(xué)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)。

2.創(chuàng)設(shè)教學(xué)情境，制定有效目標(biāo)。在市場(chǎng)營銷應(yīng)用實(shí)踐過程中，教師要鼓勵(lì)學(xué)生參與案例分析等活動(dòng)，培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。案例教學(xué)可以為學(xué)生創(chuàng)建開放性、互動(dòng)性的實(shí)踐體驗(yàn)過程，教師在課堂不再扮演傳授知識(shí)的角色，而是要用典型案例和生活場(chǎng)景，支持學(xué)生獨(dú)立思考、創(chuàng)造，引導(dǎo)學(xué)生在協(xié)作、交流、實(shí)踐中將知識(shí)轉(zhuǎn)化為能力。

例如，教授“消費(fèi)者購買行為”時(shí)，教師可呈現(xiàn)“購買日用品”案例，創(chuàng)設(shè)真實(shí)生活場(chǎng)景，激發(fā)學(xué)生思維潛能，指導(dǎo)學(xué)生以小組合作的形式，對(duì)案例中消費(fèi)者的購買行為展開調(diào)查、分析，讓學(xué)生在案例的解釋與實(shí)踐中，掌握消費(fèi)品市場(chǎng)的購買模式分析辦法。教師可以通過提問“小新的靜心口服液買給誰？為什么買？誰使用？”“我們購買物品要解決哪些問題？”由此，讓學(xué)生站在決策者角度，對(duì)消費(fèi)者購買行為作出定論。還可以讓學(xué)生了解，日用產(chǎn)品差異小，消費(fèi)者購買行為復(fù)雜度低，購買頻率高，有獨(dú)特偏好，所以，產(chǎn)品廣告要有鮮明的視覺標(biāo)志，強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品的主要特點(diǎn)，利用巧妙的形象構(gòu)思，贏得消費(fèi)者的青睞。

3.積極評(píng)價(jià)案例，拓展學(xué)生思維。教師評(píng)價(jià)案例不僅是為了彌補(bǔ)教學(xué)過程中的不足之處，還是為了提升學(xué)生的課堂參與度以及案例分析能力。教師要注意運(yùn)用合適的課堂評(píng)價(jià)，啟發(fā)、引導(dǎo)學(xué)生通過合作、質(zhì)疑、交流、實(shí)踐、討論解決現(xiàn)實(shí)問題，讓學(xué)生在合理解決市場(chǎng)營銷方案問題的過程中，提高解決問題的能力。

例如，教授“市場(chǎng)細(xì)分化及目標(biāo)市場(chǎng)”時(shí)，教師向?qū)W生分別呈現(xiàn)“大量營銷”“產(chǎn)品多樣化營銷”“目標(biāo)市場(chǎng)營銷”的成功案例，讓各小組在了解市場(chǎng)營銷三個(gè)階段的基礎(chǔ)上，派代表發(fā)表對(duì)各階段營銷案例的意見。師生在課堂可共同點(diǎn)評(píng)、詢問，要求發(fā)言人對(duì)提出的問題作出解釋。在案例教學(xué)中，要讓學(xué)生先初步消化案例，然后教師點(diǎn)評(píng)提出意見，再要求各小組深入查閱資料，鼓勵(lì)學(xué)生主動(dòng)、創(chuàng)造性地捕捉知識(shí)信息，讓學(xué)生在經(jīng)過一輪又一輪的縝密調(diào)查、研究、思考后，提出解決問題的方案。如，教師呈現(xiàn)企業(yè)根據(jù)減肥者的需要，專門研制了無糖保健飲料，化妝品公司針對(duì)老年、中年、女性、男性，或臉、膚不同部位需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品的案例后，要求學(xué)生站在企業(yè)角度制定方案，選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，教師點(diǎn)評(píng)、補(bǔ)充新的內(nèi)容，讓學(xué)生在問題的調(diào)查與處理中實(shí)現(xiàn)能力的提升。

（二）案例教學(xué)法在市場(chǎng)營銷課外培訓(xùn)中的運(yùn)用

1.任務(wù)驅(qū)動(dòng)，規(guī)劃方案。教師在進(jìn)行案例教學(xué)的過程中，可結(jié)合所在區(qū)域客觀環(huán)境，提出課外實(shí)踐活動(dòng)目標(biāo)，組織學(xué)生運(yùn)用所學(xué)知識(shí)，在完成任務(wù)的過程中內(nèi)化課本知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)，體會(huì)市場(chǎng)營銷知識(shí)在社會(huì)、生活中的作用。不同章節(jié)的主題不一樣，所以教師選擇具體案例并不是隨意地選擇，而是要以章節(jié)內(nèi)容為基礎(chǔ)，以案例選擇為延伸設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)任務(wù)，所選擇的案例學(xué)習(xí)任務(wù)一定要有明顯的特征，可以反映出章節(jié)主題。

例如，教師可結(jié)合區(qū)域客觀環(huán)境，為學(xué)生布置以下課外培訓(xùn)活動(dòng)：“服裝公司通過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，性別、年齡、收入是影響服裝銷售最大的三項(xiàng)變量，請(qǐng)各小組根據(jù)三個(gè)變量組合，對(duì)服裝市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分?！币髮W(xué)生組內(nèi)分工，自主制定調(diào)查形式，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和信息收集，統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者的生活態(tài)度、個(gè)性、消費(fèi)習(xí)慣、購買動(dòng)機(jī)，針對(duì)顧客購買行為與市場(chǎng)的銷售空間進(jìn)行分析。筆者學(xué)生的統(tǒng)計(jì)顯示：按生活態(tài)度可將消費(fèi)者細(xì)分為緊跟潮流者、享樂主義者、主動(dòng)進(jìn)取者等，按生活個(gè)性可將消費(fèi)者細(xì)分為隨意型、唯美型。讓學(xué)生在實(shí)踐調(diào)查中，能夠更好地鎖定產(chǎn)品的目標(biāo)人群，提高實(shí)踐能力，掌握營銷策劃、環(huán)境分析、市場(chǎng)細(xì)分、營銷策略等專業(yè)知識(shí)點(diǎn)。

2.集中討論，深層思辨。案例來源于真實(shí)情境或事件，教師在教學(xué)中要將主動(dòng)權(quán)交給學(xué)生，組織他們?cè)谟懻摗⒛M、體驗(yàn)中變知識(shí)為能力。因?yàn)?，案例的本質(zhì)是實(shí)踐，知識(shí)本身不等于能力。所以，教師在教學(xué)中要以輔助者、啟發(fā)者的身份，組織學(xué)生把課外實(shí)踐與課本知識(shí)聯(lián)系起來，運(yùn)用所學(xué)知識(shí)解決復(fù)雜的問題，提出自己對(duì)現(xiàn)實(shí)案例的分析和處理意見。

例如，在“家用消毒液品牌營銷”的實(shí)踐活動(dòng)中，學(xué)生往往以“健康、衛(wèi)生、消毒、殺菌”為營銷方案，并沒有打破固有的推廣理念。市場(chǎng)品牌的營銷、延伸，是對(duì)整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使用，營銷廣告需要?jiǎng)?chuàng)意、創(chuàng)新，正確傳遞這一產(chǎn)品、品牌背后的故事和精神。學(xué)生在設(shè)計(jì)營銷方案時(shí)，可借助現(xiàn)有品牌信譽(yù)和顧客忠誠度，或利用消費(fèi)者愛屋及烏的心理機(jī)制，吸引消費(fèi)者，占領(lǐng)市場(chǎng)。所以，市場(chǎng)營銷方案設(shè)計(jì)，不能忽視家用消毒液的市場(chǎng)潛力、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、未來前景、市場(chǎng)環(huán)境等因素。因此，教師在市場(chǎng)營銷教學(xué)中，可組織學(xué)生開展消費(fèi)者調(diào)查、企業(yè)走訪、資料收集等實(shí)踐活動(dòng)，要求學(xué)生結(jié)合消費(fèi)者的行為、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、市場(chǎng)空間進(jìn)行集中討論分析，提出具體的營銷內(nèi)容和方法，讓學(xué)生轉(zhuǎn)換思維，分享經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用所學(xué)知識(shí)進(jìn)行深層分析，提出新觀點(diǎn)、新發(fā)現(xiàn)和新決策，提高知識(shí)應(yīng)用能力和解決問題的能力。

3.結(jié)合實(shí)際，參與調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，可以為學(xué)習(xí)市場(chǎng)營銷這一科目的同學(xué)提供一些關(guān)鍵的決策信息。學(xué)生要積極參與市場(chǎng)調(diào)研，來為自己的專業(yè)素養(yǎng)打基礎(chǔ)。

例如，教師在課外培訓(xùn)活動(dòng)中，可先讓學(xué)生掌握市場(chǎng)環(huán)境分析方法，讓學(xué)生在調(diào)查實(shí)踐中知道怎樣進(jìn)行市場(chǎng)營銷環(huán)境分析，撰寫營銷策劃文案，讓學(xué)生學(xué)會(huì)根據(jù)服裝市場(chǎng)的流行資訊、熱點(diǎn)，創(chuàng)新服裝的風(fēng)格細(xì)節(jié)和色彩搭配，學(xué)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者購買時(shí)機(jī)、購買頻率、品牌忠誠度、價(jià)格敏感程度，對(duì)每一個(gè)細(xì)節(jié)反復(fù)修改、討論，總結(jié)、整理出最優(yōu)設(shè)計(jì)方案。市場(chǎng)是不斷變化的，所以，案例教學(xué)沒有固定的解決方案，學(xué)生必須根據(jù)實(shí)際情況，相互分工，協(xié)作交流，觀察、思考、總結(jié)，不斷對(duì)市場(chǎng)信息、資料進(jìn)行調(diào)整、概括和整理，在調(diào)查實(shí)踐中運(yùn)用所學(xué)理論知識(shí)，提高自己調(diào)查、分析、決策以及運(yùn)用知識(shí)和解決實(shí)際問題的能力。

結(jié)語

教師在進(jìn)行案例教學(xué)的過程中，如果不注重案例的代表性以及案例教學(xué)方法的實(shí)用性，那么將無法提升學(xué)生的市場(chǎng)調(diào)研能力。教師要訓(xùn)練學(xué)生分析案例的能力，如果不能有效地分析案例，那么在學(xué)生市場(chǎng)調(diào)研時(shí)就不能把握重點(diǎn)，從而大大降低學(xué)習(xí)效率。教師應(yīng)該同時(shí)注重將市場(chǎng)營銷這一科目的理論知識(shí)與實(shí)踐相結(jié)合，讓學(xué)生在實(shí)踐中充分運(yùn)用自己所學(xué)的基礎(chǔ)理論知識(shí)。市場(chǎng)營銷本來就是一門實(shí)踐性較強(qiáng)的科目，也因?yàn)榭颇勘旧淼莫?dú)特性而被老師特殊關(guān)注，雖然現(xiàn)在部分教師的案例教學(xué)思想尚未達(dá)到一定的高度，但是只要教師們努力創(chuàng)新教學(xué)方式，就一定會(huì)有所收獲。在制定教學(xué)方案的過程中，教師一定要挑選合適的案例并且組織學(xué)生自主分析案例，讓學(xué)生感受到案例分析的樂趣所在，培養(yǎng)學(xué)生自主創(chuàng)新的能力，這樣學(xué)生在市場(chǎng)調(diào)研的過程中就可以創(chuàng)新自己的想法，從而提升市場(chǎng)調(diào)研能力。

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作者簡(jiǎn)介：劉金鳳（1981—），女，江蘇省泗洪中等專業(yè)學(xué)校，講師，本科。