【內(nèi)容提要】新時(shí)代新環(huán)境給中國(guó)科技企業(yè)的國(guó)際傳播提出了新方向、新要求。中國(guó)科技企業(yè)需跳出傳統(tǒng)海外傳播路徑，勇?lián)鷩?guó)際傳播“走出去”與“立潮頭”的責(zé)任使命，在復(fù)雜多變的國(guó)際環(huán)境下“摸著石頭過河”，多維度探索中國(guó)科技企業(yè)國(guó)際傳播的新路徑，積極為中國(guó)聲音、中國(guó)故事的傳播提供多樣化支持，向世界傳遞更多中國(guó)能量。

【關(guān)鍵詞】國(guó)際傳播 中國(guó)科技企業(yè) 走出去

講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，是加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力的重要任務(wù)。做好我國(guó)國(guó)際傳播，不僅是政府宣傳部門的事情，也是企業(yè)、社會(huì)組織等應(yīng)當(dāng)積極參與并發(fā)揮重要作用、大有可為的領(lǐng)域。

2021年，商務(wù)部、中央宣傳部、稅務(wù)總局、廣電總局等17部門發(fā)布《關(guān)于支持國(guó)家文化出口基地高質(zhì)量發(fā)展若干措施的通知》。通知提到，支持基地加強(qiáng)與海外新媒體平臺(tái)合作，積極拓展企業(yè)出海新通道，鼓勵(lì)開辦專屬頻道、專屬欄目，利用點(diǎn)播分成、保底分成等方式拓展銷售渠道。鼓勵(lì)有條件的企業(yè)建設(shè)覆蓋全球的新媒體平臺(tái)，助推優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容“走出去”。①

國(guó)際傳播中有三類核心主體：第一類是代表國(guó)家形象的官方機(jī)構(gòu)，如中央和地方政府機(jī)構(gòu)、各級(jí)廣播電視機(jī)構(gòu)等；第二類是特定個(gè)體，既包括體育、文藝、娛樂明星，現(xiàn)在也包括自媒體網(wǎng)絡(luò)紅人；第三類是企業(yè)和社會(huì)力量，主要是以國(guó)家各個(gè)領(lǐng)域代表性企業(yè)、社會(huì)組織等構(gòu)成的國(guó)際傳播主體，如華為、騰訊等企業(yè)、各類基金會(huì)及其他社會(huì)力量。這三者之間，既以不同的特質(zhì)共同參與到國(guó)際傳播之中，又起到相互支撐、相互配合促進(jìn)的作用。②

隨著我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)實(shí)力的不斷增強(qiáng)，企業(yè)在國(guó)際傳播中的力量和角色也越來越凸顯。作為全球舞臺(tái)上不可忽視的一支重要?jiǎng)?chuàng)新力量，中國(guó)科技企業(yè)在國(guó)際傳播中肩負(fù)著獨(dú)特作用。相對(duì)官方機(jī)構(gòu)而言，它們的身段更加柔軟，而相比較特定個(gè)體來說，它的國(guó)際傳播形象塑造又可以呈現(xiàn)得更加組織化、體系化。因此，企業(yè)更多是一種中間形態(tài)——既可以更多元、更豐富，也更有計(jì)劃、更可持續(xù)地推進(jìn)體系化的國(guó)際傳播。

以筆者所在企業(yè)——騰訊為例，作為一家誕生于改革開放前沿、成長(zhǎng)于中國(guó)、成就于時(shí)代的企業(yè)，騰訊幾乎與中國(guó)所有的企業(yè)步伐一樣，一方面是伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展浪潮而成長(zhǎng)、享受到了中國(guó)改革開放的紅利，另一方面作為較早、較成功“走出去”的科技企業(yè)，騰訊也深刻體會(huì)到中國(guó)企業(yè)在對(duì)外交流過程當(dāng)中所遇到的挑戰(zhàn)，并且在持續(xù)尋找新嘗試、新解法。

一、明晰國(guó)際傳播時(shí)勢(shì)：中國(guó)企業(yè)勇?lián)白叱鋈ァ迸c“立潮頭”的使命

改革開放以來，中國(guó)綜合國(guó)力不斷提升，中國(guó)企業(yè)越來越全面、深刻地融入國(guó)際化、全球化進(jìn)程之中，其在國(guó)際傳播中的角色也越來越獨(dú)特，這從世界500強(qiáng)企業(yè)所屬國(guó)家的變化可見一斑：首先，在數(shù)量上，中國(guó)企業(yè)從1996年的2家發(fā)展到如今的133家（截至2021年6月），數(shù)量自2019年起就超過了美國(guó)，并且發(fā)展勢(shì)頭依舊迅猛。

在企業(yè)所有制類型上，中國(guó)在1996年入榜企業(yè)都是國(guó)有企業(yè)。現(xiàn)今民營(yíng)企業(yè)和國(guó)有企業(yè)齊頭并進(jìn)，在國(guó)際上共同代表了中國(guó)企業(yè)的最高水平，共同為中國(guó)發(fā)聲。

此外，特別值得注意的是，在全球十大市值互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，中國(guó)企業(yè)和美國(guó)企業(yè)占據(jù)了全部名額、平分秋色，可以說中國(guó)與美國(guó)的巨型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主導(dǎo)了國(guó)際數(shù)字科技舞臺(tái)。

（一）中國(guó)科技企業(yè)在國(guó)際傳播中扮演著獨(dú)特角色

目前，中國(guó)的科技企業(yè)海外傳播路徑主要有兩種：第一種路徑是依托高科技的實(shí)物產(chǎn)品，來傳遞中國(guó)科技企業(yè)技術(shù)可靠、性價(jià)比高的創(chuàng)新形象。例如華為、聯(lián)想、小米、中興、大疆等企業(yè)，都在國(guó)際舞臺(tái)上顯示了產(chǎn)品的實(shí)力。

第二種路徑是以數(shù)字科技為載體，通過應(yīng)用程序（APP）或者互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)深入到海外的民眾生活當(dāng)中，傳遞創(chuàng)新、連接、開放的價(jià)值理念?！皾?rùn)物細(xì)無聲”地向世界傳達(dá)中國(guó)創(chuàng)新科技力量的方式，代表企業(yè)包括騰訊、京東等。

（二）中國(guó)科技企業(yè)對(duì)國(guó)際傳播方式的多樣化和復(fù)雜性準(zhǔn)備不足

我們也需要注意到，即使在過往實(shí)踐中形成了以上兩種途徑，但面對(duì)國(guó)際形勢(shì)的多樣化和復(fù)雜性，總體而言中國(guó)科技企業(yè)的準(zhǔn)備仍不充分。這既有企業(yè)自身發(fā)展規(guī)律的要求，也有外部諸多元素的影響。

以騰訊為例，騰訊于1998年成立，至2004年上市之后就開始加速國(guó)際化的步伐。直到2011年，騰訊在國(guó)外一些比較重要的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和國(guó)家市場(chǎng)形成了較大規(guī)模的投資體量。2012年，微信誕生半年后，便推出了微信國(guó)際版（WeChat）并很快受到了國(guó)際用戶的歡迎，這也被譽(yù)為“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)第一次可以嘗試走向國(guó)際化的機(jī)會(huì)”。

至今，隨著騰訊的音樂、云計(jì)算、游戲、文學(xué)等業(yè)務(wù)進(jìn)一步加速出海，我們逐步發(fā)現(xiàn)龐大的海外市場(chǎng)和用戶并非“鐵板一塊”。海外用戶對(duì)騰訊、對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)科技的認(rèn)知差異巨大且多元化，這是騰訊第一次對(duì)世界經(jīng)濟(jì)、文化的復(fù)雜性和多樣性有了更深入全面的認(rèn)識(shí)，從而愈加重視海外傳播的作用。

此外，為了更好地讓用戶使用產(chǎn)品，騰訊也意識(shí)到必須向他們傳達(dá)產(chǎn)品、公司本身的價(jià)值理念，以及背后所蘊(yùn)含的中國(guó)文化，這是一個(gè)全新的嘗試。事實(shí)上，從2012年開始，騰訊就開通了微信的臉書賬號(hào)和推特賬號(hào)，開始意識(shí)到要加強(qiáng)與世界的聯(lián)系，但這些都是不成體系的探索。

（三）中國(guó)科技企業(yè)的海外整體印象都與國(guó)家議題深度綁定

通過對(duì)近些年海外媒體涉及中國(guó)企業(yè)的報(bào)道進(jìn)行分析，不難看出，中國(guó)企業(yè)的海外形象，都不可避免地與中國(guó)形象緊密連接?！督?jīng)濟(jì)學(xué)人》的封面報(bào)道《中國(guó)出牌公平嗎？》曾有這樣一張配圖：大熊貓拿了一手紙牌，已經(jīng)打出來的牌有百度、阿里，袖子里面還藏著半張牌是騰訊③。騰訊作為中國(guó)科技企業(yè)群體中的一員，是中國(guó)形象的重要組成部分?？梢哉f，外部在認(rèn)識(shí)騰訊的同時(shí)，對(duì)中國(guó)也會(huì)有更深入了解。

我們?cè)鴮?duì)騰訊在推特上塑造的目標(biāo)形象，與海外受眾眼中的印象進(jìn)行了對(duì)比研究?？傮w來看，騰訊在推特上塑造的形象涉及到“科技向善”“全球化”“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”等方面，而微信國(guó)際版想要打造的標(biāo)簽則包括“朋友圈”“用戶”等內(nèi)容。

但海外用戶眼中的騰訊卻與上述所想要塑造的形象迥然不同，在他們眼中，騰訊與“中國(guó)”“中國(guó)人”“中國(guó)企業(yè)”密切相關(guān)。這直觀地說明，中國(guó)科技企業(yè)想要塑造的形象與整個(gè)海外傳播輿論體系的認(rèn)知有著巨大鴻溝。

與此同時(shí)，在關(guān)于騰訊的話題集里，我們也發(fā)現(xiàn)了如下特征：討論最頻繁、最密切的話題集是“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)科技”，包括中美主要互聯(lián)網(wǎng)公司的比較，其次是游戲產(chǎn)業(yè)、國(guó)際資本市場(chǎng)等相關(guān)討論。特別值得留意的是，國(guó)際關(guān)系問題也成為騰訊、華為等科技企業(yè)被卷入討論的一個(gè)重要方面。

在時(shí)間趨勢(shì)的維度上，自2008年開始，海外社交媒體對(duì)中國(guó)科技企業(yè)與對(duì)中國(guó)的認(rèn)知，幾乎呈現(xiàn)一致的趨勢(shì)，都是從最開始的微弱到不斷增強(qiáng)的狀態(tài)。

與此同時(shí)，在包含“Tencent”（騰訊）關(guān)鍵詞的推文中，積極情感因素在不斷增加并始終占更大比例，但消極情感因素也在不斷增加。在此大背景下，包括騰訊在內(nèi)的一眾中國(guó)科技企業(yè)，開始了轉(zhuǎn)變和探索的步伐。

從過去默默做好產(chǎn)品，到當(dāng)前必須顧及到國(guó)際傳播中不同輿論市場(chǎng)、文化體系的特點(diǎn)，我國(guó)科技企業(yè)迫切需要認(rèn)識(shí)新的時(shí)代、新的國(guó)際環(huán)境，及時(shí)作出調(diào)整。

二、“摸著石頭過河”：中國(guó)科技企業(yè)國(guó)際傳播貴在“見招拆招”

由于文化、語言等方面的歷史因素，以及海外傳播經(jīng)驗(yàn)的不足，中國(guó)科技企業(yè)在很長(zhǎng)一段時(shí)間里的對(duì)外傳播都基本處于一個(gè)“摸著石頭過河”的探索狀態(tài)。但也形成了一些相對(duì)成熟的打法。

（一）常規(guī)戰(zhàn)法：自有社交平臺(tái)是最重要的信息出口

與其他科技企業(yè)的嘗試一樣，騰訊也根據(jù)自身特性，搭建了自己的海外賬號(hào)體系。這些賬號(hào)的傳播內(nèi)容主要是以企業(yè)傳播、產(chǎn)品服務(wù)、技術(shù)和人才招聘為主。我們發(fā)現(xiàn)，有兩類議題在國(guó)外受關(guān)注度很高：一類是技術(shù)傳播，容易引起跨文化的共鳴，比如當(dāng)騰訊在社交媒體上介紹公司申請(qǐng)的新專利、推出的新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，就會(huì)吸引很多人關(guān)注和主動(dòng)二次傳播。

另一類是人才招聘，當(dāng)中國(guó)企業(yè)發(fā)布招聘跨國(guó)型人才的信息時(shí)，在后臺(tái)常常會(huì)收到來自世界各地的應(yīng)聘者詢問私信。因此，科技企業(yè)的國(guó)際傳播并非一定要產(chǎn)出“硬廣”新聞，反而做一些“軟性”的工作，更能獲得認(rèn)同。

（二）非常規(guī)事件：每次都是企業(yè)國(guó)際傳播的重要戰(zhàn)略機(jī)遇

2020年初，突如其來的新冠肺炎疫情打亂了世界的節(jié)奏，全球抗疫這個(gè)非常規(guī)事件，為中國(guó)科技企業(yè)形象塑造打開了國(guó)際傳播的一個(gè)重要窗口。

以騰訊為例，除了在國(guó)內(nèi)設(shè)立15億人民幣的專項(xiàng)戰(zhàn)疫基金以外，騰訊在2020年3月份設(shè)立了1億美元的全球戰(zhàn)疫基金，并陸續(xù)向印度、日本和歐美多個(gè)國(guó)家進(jìn)行專門捐助。不少受捐機(jī)構(gòu)都向騰訊或騰訊基金會(huì)表達(dá)了感謝，其中不乏冰島總統(tǒng)、美國(guó)馬薩諸塞州州長(zhǎng)等外國(guó)政要。

除了參與人道主義相關(guān)的捐助救助，中國(guó)科技企業(yè)積極運(yùn)用創(chuàng)新技術(shù)，助力全球“科技抗疫”。比如，華為云面向全球免費(fèi)開放醫(yī)療智能體平臺(tái)（EIHealth）；騰訊會(huì)議成為聯(lián)合國(guó)在疫情期間的重要線上會(huì)議平臺(tái)，支持了聯(lián)合國(guó)數(shù)千場(chǎng)線上會(huì)議，完成迄今為止最大規(guī)模的全球?qū)υ挘或v訊健康新冠肺炎疫情模塊國(guó)際版（TH_COVID19_ International）、“新冠肺炎AI自查助手”（COVID-19 self-triage assistant）面向國(guó)際開源……。④

（三）多維度探索企業(yè)國(guó)際傳播的新路徑

基于以上各類常規(guī)、非常規(guī)議題和事件中的傳播經(jīng)驗(yàn)，不難看出，由于中西文化、認(rèn)知和思維的巨大差異，傳統(tǒng)的海外傳播手段基本上難以獲得廣泛認(rèn)同和共鳴。但從另一方面也啟示我們，在當(dāng)前對(duì)外傳播中，科技企業(yè)不能固守傳統(tǒng)、以自我為中心，為此，騰訊公司從尋紐帶、建平臺(tái)、育土壤三個(gè)方面進(jìn)行了積極探索。

首先是“尋紐帶”，識(shí)別出海外關(guān)鍵媒體和記者，持續(xù)溝通建立信任，借力講好中國(guó)科技故事。在尊重海外媒體和記者的獨(dú)立自主采編權(quán)的前提下，積極尋找、認(rèn)識(shí)和鎖定愿意了解中國(guó)的聲音，嘗試與他們建立理解和信任，客觀介紹中國(guó)的科技創(chuàng)新成就和具體案例，消除他們的誤解和困惑，并且通過他們來講述中國(guó)科技企業(yè)的新故事。

其次是“建平臺(tái)”，指的是搭建“站在身后”的海外科技資訊平臺(tái)。騰訊以往設(shè)立的海外社交媒體賬號(hào)體系，是一個(gè)代表官方的、“硬性化”的體系。在這個(gè)傳統(tǒng)體系基礎(chǔ)上，圍繞尋找共鳴、放軟身段的目的，騰訊聚焦海外輿論所關(guān)注的中國(guó)科技創(chuàng)新、數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展，設(shè)立了一個(gè)新的海外科技資訊門戶矩陣，從外部的角度來聚焦中國(guó)科技產(chǎn)業(yè)，通過結(jié)合熱點(diǎn)的深度文章講述中國(guó)的科技故事。

最后是“育土壤”，找到一起講述數(shù)字中國(guó)、創(chuàng)新中國(guó)的同路人。早在2018年，網(wǎng)絡(luò)上曾流傳一個(gè)視頻，內(nèi)容是一位法國(guó)小哥在中國(guó)生活了八年，習(xí)慣使用微信支付，回法國(guó)之后覺得非常不方便，于是在社交平臺(tái)上提出了“法國(guó)何時(shí)能使用上微信支付”的疑問。

這個(gè)自發(fā)制作和傳播的視頻給了我們很大啟示：如果能培育這樣一個(gè)軟性的土壤，讓海外有一群人愿意關(guān)注中國(guó)數(shù)字科技、數(shù)字生活、數(shù)字文化等，這將對(duì)海外傳播有一定價(jià)值。

三、把握時(shí)代命題：立足中國(guó)向世界講好故事

當(dāng)前，我國(guó)正向各國(guó)傳遞著全方位多樣化的中國(guó)好聲音，而中國(guó)科技企業(yè)也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起更大使命，積極主動(dòng)地參與到我國(guó)國(guó)際傳播之中，在中國(guó)向世界傳遞更多的正向能量。

（一）中國(guó)科技企業(yè)要為中國(guó)故事的傳播提供更大支持

企業(yè)作為國(guó)際傳播的重要主體，與政府、媒體的國(guó)際傳播風(fēng)格迥異，能形成良性互補(bǔ)和有效互動(dòng)。中國(guó)科技企業(yè)應(yīng)著重通過產(chǎn)品、技術(shù)應(yīng)用等多方渠道，生動(dòng)闡述和高效輸出中國(guó)的故事、中國(guó)科技企業(yè)的故事。比如，在2021年河南、山西等水災(zāi)中，“騰訊文檔”中，出現(xiàn)了幾份“救命文檔”，其中一份在一天不到的時(shí)間里更新了270余版，有著高達(dá)650萬人次的訪問量，里面記錄了洪水期間群眾求助、物資、救援進(jìn)展等多個(gè)信息。⑤

這也引起了英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》等海外媒體和記者的關(guān)注，他們從科技救災(zāi)、人道主義等角度進(jìn)行了大量報(bào)道，介紹了中國(guó)數(shù)字工具是如何幫助當(dāng)?shù)厝搜杆賲R聚救災(zāi)信息的，并給予了很好評(píng)價(jià)。這類充滿中國(guó)正能量和科技元素的題材，正是加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播的重要議題和內(nèi)容載體。

（二）海外傳播始終要尋求輿論場(chǎng)的“最大公約數(shù)”

國(guó)際傳播既要把握時(shí)機(jī)、事件驅(qū)動(dòng)，也需要經(jīng)歷潛移默化、“潤(rùn)物細(xì)無聲”的階段。特別是對(duì)于企業(yè)而言，企業(yè)的海外口碑既受到大環(huán)境大形勢(shì)的影響，也與企業(yè)本身的產(chǎn)品、理念密切相關(guān)，是慢慢集聚的過程。企業(yè)的海外傳播難以收獲“清一色”的好聲音，例如我們?cè)ㄟ^海外“網(wǎng)紅”，以短視頻介紹中國(guó)使用微信小程序、健康碼等抗擊疫情的內(nèi)容題材，部分“老外”對(duì)此表示羨慕，也有一些吐槽和雜音。

對(duì)此，科技企業(yè)應(yīng)允許別人以友好的姿態(tài)提出異議，用更加開放、包容的心態(tài)來在海外輿論場(chǎng)中尋找“最大公約數(shù)”，尋求共同理解和支持。

（三）國(guó)際傳播是中國(guó)企業(yè)從強(qiáng)大到偉大的“必答題”

縱觀國(guó)外企業(yè)巨頭，或多或少都在國(guó)際上具備超越地域、超越種族、甚至超越意識(shí)形態(tài)的正向形象，這是全球領(lǐng)軍企業(yè)助力國(guó)家形象塑造從強(qiáng)大到偉大的“必答題”。

在這方面，騰訊進(jìn)行了一些初步嘗試。例如，由騰訊公益發(fā)起、互聯(lián)網(wǎng)公益領(lǐng)域的標(biāo)志性全民募捐活動(dòng)“99公益日”在2021年首次嘗試了成體系開展海外傳播與策劃。⑥

圍繞慈善公益這一共同價(jià)值觀，我們針對(duì)東西方不同認(rèn)知進(jìn)行了拆解。在受西方價(jià)值觀影響深刻的國(guó)家或地區(qū)，我們著重強(qiáng)調(diào)了自我視角，通過身邊案例、社區(qū)互助等概念，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公益進(jìn)行了闡述演繹，取得了超越國(guó)家的共鳴和較好的傳播參與效果。這啟示我們，隨著企業(yè)進(jìn)入高階發(fā)展階段，其關(guān)注點(diǎn)要從生存問題轉(zhuǎn)換到價(jià)值問題，要更加關(guān)注企業(yè)社會(huì)責(zé)任及全球性問題解法，推動(dòng)企業(yè)與用戶、企業(yè)與社會(huì)、企業(yè)與全球的有效連接和互動(dòng)，站在全人類共同價(jià)值的高度思考和實(shí)踐海外傳播，在全球范圍內(nèi)尋求共鳴。

張軍系騰訊基金會(huì)副秘書長(zhǎng)、騰訊集團(tuán)市場(chǎng)與公關(guān)部總經(jīng)理

「注釋」

①《商務(wù)部 中央宣傳部等17部門關(guān)于支持國(guó)家文化出口基地高質(zhì)量發(fā)展若干措施的通知》，中華人民共和國(guó)商務(wù)部網(wǎng)站，http：//www.mofcom.gov.cn/article/zcfb/ zcfwmy/202110/20211003211152.shtml， 2021年10月25日。

②徐艷珠、 張志安：《新時(shí)代中國(guó)企業(yè)如何培養(yǎng)國(guó)際傳播人才》，《對(duì)外傳播》2021年第10期，第19-22頁.張志安、李輝：《平臺(tái)社會(huì)語境下中國(guó)網(wǎng)絡(luò)國(guó)際傳播的戰(zhàn)略和路徑》，《青年探索》2021年第4期，第15-27頁。

③Cover of The Economist，Ser.23rd.2017.

④《雪中送炭馳援全球，多國(guó)發(fā)來致謝電》，深圳商報(bào)，https：//www.sznews.com/ news/content/2020-04/14/content_23055645.htm，2020年4月14日。

⑤《3000多人得到救助 一份“救命文檔”寫下的民間詩史》，《中國(guó)青年報(bào)》2021年7月28日第 7版。

⑥China 99 Giving Day： Internet bringing power to charity industry，https：//news. cgtn.com/news/2021-09-09/VHJhbnNjcmlwdDU4NDY5/index.html.

責(zé)編：吳奇志