張迪 劉雨凡

【內容提要】隨著我國國際傳播主體日趨多元化，中央企業(yè)漸成我國國際傳播的重要主體。近年來，央企日趨重視國際品牌建設工作，做出了一系列戰(zhàn)術層面的努力，諸如開設推特、臉書賬號與海外網民積極互動。但是，央企的國際傳播效果仍不理想，例如國際媒體報道維度單一、國際媒體日常溝通機制欠缺、社會責任傳播不足、海外社交媒體運營盲目等。從卓越公共關系理論出發(fā)，我們認為，提升央企國際品牌形象首先要健全企業(yè)的國際品牌管理頂層設計，包括組織架構、戰(zhàn)略規(guī)劃、經費保障等。在此基礎上，央企還要著力構建合法的經濟組織形象，打造深耕在地的建設者形象，加強國際媒體溝通，搭建話語共同體。

【關鍵詞】央企 國際品牌建設 品牌管理 公共關系

依托外宣主流媒體的國際新聞傳播一直以來是我國國際傳播能力建設的重點。但是，隨著我國國際傳播主體日趨多元化，我國企業(yè)尤其是中央企業(yè)漸成我國國際傳播的重要主體，企業(yè)良好的國際品牌形象有助于塑造中國國家形象。對于中央企業(yè)自身而言，國際市場拓展、企業(yè)并購、日常運營也需要以品牌建設作為依托，良好的國際品牌形象是提升產品、服務附加值的關鍵。良好的國際品牌形象是企業(yè)應對境外危機、輿情的需要，能夠為遭遇政治、經濟風險的企業(yè)提供一個緩和緊張關系、平等溝通的機會。

在此背景下，央企日趨重視國際品牌建設工作，做出了一系列戰(zhàn)術層面的努力，例如積極履行在地企業(yè)社會責任，積極利用推特和臉書等社交媒體開展新媒體國際傳播，積極參與國際性行業(yè)組織，以期實現(xiàn)卓越國際品牌形象。盡管央企在戰(zhàn)術層面創(chuàng)新頗多，但是，國際品牌形象仍難以讓人滿意。企業(yè)品牌建設創(chuàng)新不僅在于戰(zhàn)術，更在于管理和戰(zhàn)略。我們認為，近一個時期，盡管央企國際品牌建設取得了巨大進步，但仍有進一步提升空間；如能在管理和戰(zhàn)略層面進一步優(yōu)化，央企能夠對我國國際傳播作出更為卓越的貢獻。

一、央企國際品牌形象問題

根據(jù)我們的研究，央企國際品牌建設存在一些典型問題。

第一，國際媒體關于央企的報道以海外并購議題和財務表現(xiàn)為主，形象單薄。央企頻繁采取入股并購等方式展開國際化，在國際上引起不小反響，也成為國際媒體爭相關注的對象。海外公眾對我國企業(yè)較為陌生，認知也幾乎全部來自媒體報道。我們的內容分析顯示，央企在國際媒體上最突出的維度是財務表現(xiàn)，例如雄厚的資金實力、穩(wěn)定的收入增長與長遠投資價值；但是，管理水平、員工素質與企業(yè)社會責任等品牌形象的重要維度則較少出現(xiàn)正面積極報道。

第二，央企與國際媒體溝通不足，話語權缺失。在“走出去”的過程中，海外公眾的信任是央企成功開拓市場與持續(xù)發(fā)展的保障。地方性媒體或主流國際媒體深受當?shù)毓娦湃?，能夠架起企業(yè)與當?shù)毓姕贤ǖ臉蛄骸Ｒ虼?，與國際媒體主動溝通、維護海外媒體關系就變得十分重要。然而就現(xiàn)狀來看，很多央企缺乏與國際媒體記者進行系統(tǒng)、主動及有計劃的溝通。具體表現(xiàn)為，大部分央企缺乏與國際媒體的常態(tài)溝通機制，尚未設置專人負責國際媒體聯(lián)絡，絕大多數(shù)與國際媒體的接觸為被動回應國際媒體信息需求。我們對國際媒體報道的內容分析也在一定程度上提供了證據(jù)支持，央企的高級管理者較少作為一手消息源出現(xiàn)在報道中，企業(yè)自身無法成為報道的首要消息源，媒體報道出來的角度和解釋自然會和企業(yè)預期相距甚遠。

第三，央企履行海外社會責任做得多，傳播少。在國際化的道路上，中國部分率先“走出去”的企業(yè)已經普遍接受一種以社會責任為核心的現(xiàn)代企業(yè)文化，即企業(yè)不是“賺錢機器”，而是擔負社會功能的細胞，負有社會責任的企業(yè)公民。作為一個社會經濟組織，企業(yè)追求利潤，為股東賺取利潤，為消費者、員工、合作伙伴等利益相關者創(chuàng)造價值無可厚非，但同時也應該考慮在實現(xiàn)企業(yè)盈利的同時，作為一個社會公民如何實現(xiàn)社會道義和追求利益之間的平衡，為環(huán)境保護和可持續(xù)發(fā)展作出貢獻，為增進整體性社會福祉貢獻力量，這成為跨國企業(yè)的共識。當下，市場表現(xiàn)之外的社會表現(xiàn)越來越關乎一家企業(yè)的盛衰。企業(yè)通過擔當社會責任可以介入和影響社會公共空間，集納注意力資源，贏取信任、尊敬和贊譽，為日后的發(fā)展累積道德資糧。在海外布局過程中，包括央企在內的中國企業(yè)已經開始重視企業(yè)社會責任建設。盡管央企在海外積極履行企業(yè)社會責任，但是，我們的內容分析發(fā)現(xiàn)，國際媒體對這一議題的報道總量很少，不足樣本量的10%。

第四，國際社交媒體應用缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。近年來，央企積極在境外社交媒體平臺開設賬號與海外公眾互動，但是，大多集中于綜合性平臺，例如推特和臉書，較少使用優(yōu)兔、照片墻、領英、紅迪網等平臺。在運營推特和臉書賬號過程中，我國大部分企業(yè)缺乏對賬號的明確定位，所發(fā)布內容雖然側重于海外業(yè)務，但是，內容的主題、呈現(xiàn)方式仍然與國內社交媒體賬號、甚至傳統(tǒng)的新聞宣傳沒有顯著差異，能夠直接反映賬號影響力的點贊評指標不佳，缺乏影響力，難以傳達企業(yè)品牌理念，更難以“講好中國故事”。

第五，央企的政府色彩和“國有”標簽時刻伴隨，“意見板結”客觀上加劇。在我們研究的樣本中，近一半報道在提及央企時都用到“State-owned”（國有）與“Government-owned”（國有）等字眼，直接點明政府與央企的密切關系。由于社會政治經濟制度、意識形態(tài)及文化等方面的東西方差異，央企在海外銷售、并購、運營過程中極可能遭遇商業(yè)政治化危機，這進一步加劇了央企海外輿論環(huán)境中的“意見板結”——負面認知固化、商業(yè)問題政治化，成為其海外銷售、并購與運營的首要挑戰(zhàn)。具體而言，一些對央企的負面認知（諸如粗魯?shù)娜肭终?、背著錢袋子一窩蜂闖進國際資本運作市場的暴發(fā)戶、政治工具、意識形態(tài)危險的家伙、海外抓取能源的章魚、環(huán)境的瘋狂破壞者、沒有宗教信仰的龐然大物等）已固化為央企在海外的形象標簽。

二、央企國際品牌建設的管理問題

從品牌建設實踐看，上述問題多為戰(zhàn)術層面問題，我國企業(yè)特別是國有企業(yè)國際傳播能力偏弱的根源還是在于國際品牌管理存在缺陷。企業(yè)品牌建設是企業(yè)公共關系管理的重要職責之一，公共關系學中的卓越公共關系理論能夠為分析我國企業(yè)國際品牌建設的根本問題提供一定參考。卓越公共關系理論的核心議題是公共關系怎樣、為什么以及在何種程度上影響到組織目標的達成。①“卓越”指公共部門如何實施公共關系策略和運用傳播職能，才能使其對于組織的有效性發(fā)揮最大的效能。②為了回答“公共關系怎樣以及為什么影響到組織目標的達成”，卓越研究從三個層面進行了分析，即項目層面、公共關系部門層面和組織層面，分別涉及如何戰(zhàn)略性地管理公共關系項目以保證公共關系部門的職能更加高效、卓越的公共關系部門具備什么樣的特征，以及擁有卓越公共關系部門的組織所應具備的各種條件。其核心發(fā)現(xiàn)包括：

1. 公共關系實踐的核心是戰(zhàn)略管理，公共關系人員要參與到組織的戰(zhàn)略管理中。通過參與組織長期戰(zhàn)略計劃的制定，公共關系部門幫助組織了解其戰(zhàn)略公眾，確定適合于組織環(huán)境的目標和任務。

2. 公共關系部門應進入組織的權力中心，體現(xiàn)為公共關系人員直接在組織中擁有一定權力，或者可以直接向高層管理部門匯報。公共關系戰(zhàn)略管理是組織整體戰(zhàn)略管理中不可或缺的一部分，公共關系人員只有真正進入組織的權力中心，影響組織的權力分配，才能保證公共關系部門不受其他部門的影響而按照公共關系的專業(yè)要求推進工作。

3. 公共關系部門具備整合功能。當組織具有多個公共關系部門，或者公共關系的相關職能分散在多個部門中時，需要有一個卓越的公共關系部門集成各種公共關系職能，通過有效的機制來協(xié)調、統(tǒng)籌各部門分散的公共關系工作，以保證組織及時根據(jù)不同的目標和任務調整戰(zhàn)略、加強管理、落實推進。

4. 公共關系獨立于其他管理功能，進行明確的區(qū)分。公共關系戰(zhàn)略要想得到切實執(zhí)行，需要調動各種傳播資源，并且得到相關部門的配合與支持。如果公共關系始終從屬于其他管理功能，就無法實現(xiàn)資源的有效調配。

5. 公共關系部門的領導由管理人員（而不是技術人員）來擔任。公共關系戰(zhàn)略作為組織戰(zhàn)略的一部分，需要制定綜合規(guī)劃，協(xié)調組織內外部資源，而這一任務是無法僅僅依靠公共關系執(zhí)行人員完成的，一定需要戰(zhàn)略管理人員或組織高層管理人員負責和指導。

對照卓越公共關系理論，我國企業(yè)特別是國有企業(yè)的國際品牌建設中的管理工作難稱專業(yè)，難以滿足國際品牌建設的實際需要，難以應對復雜的國際環(huán)境。根據(jù)我們2018年對60家央企公共關系管理的調查，我國央企的國際傳播、國際品牌建設、國際公共關系管理部門分散，多集中于負責國際業(yè)務拓展、運營的國際業(yè)務部。而這些部門缺乏專業(yè)人才，工作任務導向也并非傳播、公關、品牌。缺乏統(tǒng)一、專業(yè)的管理造成絕大部分央企欠缺國際品牌建設和國際傳播的頂層設計，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，這進一步造成同一央企的不同海外分子公司對國際傳播的重視程度存在巨大差異，部分歐美分子公司設置專人專崗從事公共關系、品牌管理，絕大部分發(fā)展中國家地區(qū)分子公司沒有專人專崗負責，多由銷售、營銷人員兼職，缺乏科學、有效的國際品牌管理，品牌的國際傳播、國際品牌形象管理無從談起。

三、央企加強國際品牌建設的路徑

1.加強國際品牌管理

我國央企面向國內利益相關方的品牌建設真正全面走上正軌是從2013年國資委印發(fā)《關于加強中央企業(yè)品牌建設的指導意見》開始的，其中加強品牌建設的主要措施大多涉及組織領導、制度建設和人才保障，而非利用哪些渠道、方式開展品牌傳播，這恰恰就體現(xiàn)了品牌管理對品牌建設的重要性。因此，我國央企開展國際品牌建設仍然需要管理先行。首先，企業(yè)管理層要從根本上重視國際品牌建設，不能停留于文件，要撥付專項經費，設置具體國際品牌建設目標。其次，央企要將國際品牌建設工作整合進整體品牌建設工作，國內國外統(tǒng)一設計，整體考慮，由負責品牌建設的二級部門統(tǒng)領，與國際業(yè)務相關部門密切配合。最后，聘請或培訓專業(yè)人才和專業(yè)國際顧問機構開展國際品牌建設。

2.塑造合法的經濟組織形象

面對“經濟入侵”“資源掠奪”“危害安全”等負面指責，央企首先需要加強經濟組織形象構建，強調自身的市場主體身份和自由經濟行為。有研究表明，合法的經濟組織形象主要來自五個方面——合乎法規(guī)、公眾好感、生存能力、穩(wěn)定性及可信度。合乎法規(guī)是指組織機構是否遵守相關法律、公平競爭原則等。公眾好感指其利益相關者在多大程度上對組織機構抱有信心。生存能力指組織機構是否具備足夠的技術能力、經濟與人力資源來實現(xiàn)其組織目標。穩(wěn)定性指組織機構的長遠發(fā)展、其政策措施穩(wěn)定性及內部員工支持度?？尚哦仁侵附M織機構在多大程度上成為可信的信息來源。

根據(jù)以上五個方面，央企應在國際品牌傳播中著力傳遞以下信息：1）在合乎法規(guī)方面，央企是公平參與市場競爭的企業(yè)法人，其全球商業(yè)活動都是遵照國際通行的商業(yè)倫理和商業(yè)規(guī)則進行的，合乎當?shù)胤煞ㄒ?guī)、不存在任何暗箱操作；2）在公眾好感方面，央企是積極維護利益相關者關系的企業(yè)公民，關心社會的可持續(xù)發(fā)展和人類的共同命運；3）在生存能力方面，央企是積極進行技術創(chuàng)新的科技企業(yè)，其生存能力不是來自國家支持，而是自主研發(fā)創(chuàng)新；4）在穩(wěn)定性上，央企是進行現(xiàn)代科學管理的企業(yè)組織，具有長期發(fā)展規(guī)劃和行動步驟；5）在可信度上，央企是信息公開透明的公司，積極與利益相關者溝通。

3.建構深耕在地的建設者形象

在建立企業(yè)組織的合法形象基礎上，央企應進一步融入東道國，成為深耕在地的建設者。這意味著在國際品牌傳播中，央企不能純粹以“賺錢機器”的企業(yè)形象出現(xiàn)，還應為當?shù)馗鞣嚼嫦嚓P者創(chuàng)造價值，與他們一道解決當?shù)貑栴}，成為擔負社會功能的“細胞”?！昂戏ń洕M織”更多是從財務、市場與管理層面構建積極形象，增強投資者對企業(yè)的信心，達到成功“走出去”的目的。而“深耕在地的建設者”則是從企業(yè)的經濟、社會效益出發(fā)，逐步獲取當?shù)氐男湃危瑥亩瓿伞白哌M去”的目標。

以日本的海外投資經歷為例，20 世紀 80 年代的“廣場會議”之后，日元大幅度升值，日本人在海外投資方面有些忘乎所以，開始大肆收購美國的房地產，甚至收購電影公司。然而在美國經營管理房地產、拍電影根本不是日本人的強項，最終賠了大筆錢后，又被迫賣回給了美國人。而相反，日本汽車業(yè)在歐美扎根下來，通過不斷提高汽車制造技術和經營管理，切實為當?shù)厝颂峁┝硪环N出行解決方案，打破了歐美汽車長期壟斷的局面，至今日本汽車在歐美仍然是行業(yè)的佼佼者。

4.加強與海外媒體的溝通

目前大部分央企對海外媒體仍敬而遠之，認為其對央企帶有刻板成見。而這反而更加劇了海外媒體對央企的報道偏向。因此，央企國際品牌傳播的首要策略，是要建立與國際媒體的常態(tài)化溝通機制，設置專人對接國際媒體，主動向其推送信息，成為第一信源。建立日常國際媒體溝通機制不妨從以下三方面入手：

首先，建立常態(tài)信息發(fā)布機制。央企的財務報告、新產品上市、項目招投標、社會責任活動等都應該定期向媒體及社會公布。企業(yè)應該通過新聞通氣會、發(fā)布會等常態(tài)的信息發(fā)布機制，定期與海外媒體記者建立聯(lián)系，甚至基于某些媒體記者的信息需求，有針對性地發(fā)布信息。

其次，優(yōu)先溝通有影響力的媒體。央企應該建立國際媒體資料庫，對不同媒體的規(guī)模、類型、傾向等有基本的了解。對現(xiàn)階段的央企來說，還是應該將國際媒體關系工作重心放在具有國際影響力的媒體身上，因為這些媒體往往也設置了其他媒體的議程。此外，央企也應根據(jù)各自海外重點市場，有針對性地選擇當?shù)赜杏绊懥Φ拿襟w開展媒體關系溝通。

最后，開放透明，第一時間發(fā)布信息。主動的信息公開可以讓央企在海外傳播中掌握主動權，而非成為疲于應戰(zhàn)的“跟跑者”。無論是公司內部治理結構、管理模式，還是財務數(shù)據(jù)、員工關系，或是環(huán)保事故、產品缺陷，都應該在可允許的范圍內盡可能公開。

5.搭建話語共同體

央企在海外傳播時，首先要明確五類最為重要的利益相關者：政府、商界學界精英、媒體、非政府組織與普通公眾。五類利益相關者之間互相影響——媒體的報道會影響其他四類利益相關者對央企的看法；而作為消息源，政府官員、商界學界精英及非政府組織也會影響媒體報道；非政府組織在公民社會中扮演著舉足輕重的角色，在選舉準備與監(jiān)督、獨立媒體、倡導經濟改革、人權、保護弱勢群體、支持女權等諸多領域，架起普通公眾與政府、企業(yè)之間溝通的橋梁；在歐美國家，普通公眾的意見直接影響政府的決策過程。著力搭建這五類群體的話語共同體，尤其是海外精英話語共同體，維系一批來自商學、經濟學、管理學、社會學、傳播學等商界學界精英，才能在當?shù)胤e累一定的話語權，避免陷入孤立無援的境地。

6. 有效利用社交媒體對話

根據(jù)自身業(yè)務特點、品牌定位和戰(zhàn)略規(guī)劃、核心海外利益相關方構成，選擇海外社交媒體平臺建設并運營賬號。一是建立本企業(yè)海外社交媒體運營基本規(guī)章制度，制定海外社交媒體傳播規(guī)劃，改變目前的盲目現(xiàn)狀；二是直接面對海外終端消費者的央企應進一步利用好優(yōu)兔和照片墻等視頻傳播類社交媒體；三是以海外企業(yè)類客戶為核心利益相關方的央企應更多考慮如何利用領英等平臺有效開展更有針對性的國際傳播。

本文系教育部人文社科重點研究基地中國人民大學新聞與社會發(fā)展研究中心中國話語與中國敘事體系創(chuàng)新的理論與實踐項目（項目批準號：JDZS2021001）階段性成果。

張迪系中國人民大學新聞學院教授、博士生導師、國際新聞與傳播系主任；劉雨凡系中國人民大學新聞學院碩士研究生

「注釋」

①黃懿慧、呂琛：《卓越公共關系理論研究三十年回顧與展望》，《國際新聞界》2017年第5期， 第129-154頁。

②Grunig， James， Excellence in public relations and communication management. Mahwah， NJ： LEA， 1992.

責編：吳奇志