長 青，王 鑫，王 福

（1.內蒙古工業(yè)大學經濟管理學院，內蒙古呼和浩特 010051；2.中南財經政法大學會計學院，湖北武漢 430064）

一、引言

國際金融論壇2021年春季會議指出，科技創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展是未來中國經濟的主要課題。基于此情形，轉變發(fā)展理念及顛覆傳統(tǒng)商業(yè)模式是中國新常態(tài)下調整經濟結構的必由之路。然而，我國一些新創(chuàng)企業(yè)在探索商業(yè)模式創(chuàng)新過程中未將顧客需求、產品質量等社會責任問題納入考慮因素中，甚至出現(xiàn)了經濟與社會脫節(jié)及企業(yè)商業(yè)模式崩盤等問題。如何在創(chuàng)造新利益增長點的同時實現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展是我國企業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)。注重承擔企業(yè)社會責任，兼顧經濟價值、社會價值與環(huán)境價值等多重價值目標，被認為是解決這一問題的可行路徑[1]。在新冠肺炎疫情暴發(fā)初期，為了匯聚更大力量抗擊疫情，伊利集團啟動全球供應鏈，通過公益戰(zhàn)略聯(lián)盟這一平臺，在全球范圍內采購口罩，送達全國各地，守護一線人員健康，同時全力支持上游牧場，在50 天內出資6.7 億元，攜手上游合作伙伴共克時艱，在化解公共危機過程中充分展現(xiàn)了伊利集團作為中國民族企業(yè)的責任擔當。伊利集團將社會責任內化為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略與愿景，不僅自身采用清潔的生產工藝，還將環(huán)保理念傳遞給整個產業(yè)鏈，打破了企業(yè)一味追求利益而忽視社會效益的局限，獲得社會各方的普遍認可，不斷刷新亞洲第一乳企的輝煌。這種致力于解決社會問題的責任意識不僅幫助企業(yè)獲得了社會價值的“面子”，更贏得了經濟價值的“里子”[2]。企業(yè)社會責任如何驅動商業(yè)模式創(chuàng)新并提高創(chuàng)新產出，成為新時代背景下探析企業(yè)可持續(xù)發(fā)展、保持競爭優(yōu)勢的關鍵問題。

縱觀已有研究，理論界關于商業(yè)模式創(chuàng)新領域的探索主要聚焦于戰(zhàn)略導向[3]、技術創(chuàng)新[4]和動態(tài)能力[5]等視角，鮮有關注社會責任、慈善責任、環(huán)境責任等責任因素，可見非市場因素對商業(yè)模式創(chuàng)新的影響未得到應有的重視。理論界已經深刻意識到社會責任活動不僅是企業(yè)經營不可或缺的商業(yè)倫理[6]，還是時代和社會賦予企業(yè)的神圣使命，關乎企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)社會責任作為商業(yè)模式創(chuàng)新的驅動因素是一個新穎的邊緣議題，需要結合實踐案例對社會責任如何落地進行探討分析，并從組織層面剖析如何發(fā)揮社會責任的作用以突破傳統(tǒng)商業(yè)模式的束縛。同時，商業(yè)模式創(chuàng)新具有實踐性與復雜性等特征，隨時間演化存在著商業(yè)模式的創(chuàng)新機理，企業(yè)社會責任的層層遞進正是企業(yè)的認知、態(tài)度、理念、實踐活動等多方面變化的綜合表現(xiàn)，其嵌入的商業(yè)模式有明顯的差異性。

組織合法性（Legitimacy）是指企業(yè)獲得利益相關者接受與認可的程度[7]。借助合法化戰(zhàn)略，可使企業(yè)獲得股東在企業(yè)決策中的支持和消費者對企業(yè)的信任與認可。本研究認為，源自企業(yè)的合法性能夠為解釋商業(yè)模式創(chuàng)新形成機理提供合適的視角。此外，在開放的商業(yè)環(huán)境中，合法性強調組織行為對外界環(huán)境的影響，能夠幫助企業(yè)撬動其他組織的資源。但擁有資源并不能保證維系企業(yè)的競爭力，還需對資源進行合理的管理與利用，本文強調動態(tài)資源管理即資源行動的重要性，為理解商業(yè)模式創(chuàng)新的演化過程提供了新的理論線索。

本研究擬采用質性研究方法，圍繞伊利集團如何驅動企業(yè)社會責任構建組織合法性，依據(jù)資源行動管理、資源配置理論對商業(yè)模式創(chuàng)新展開討論，藉由合法性理論與資源行動理論改善和提升企業(yè)現(xiàn)有的商業(yè)模式，豐富商業(yè)模式創(chuàng)新的理論研究。

二、理論基礎

（一）企業(yè)社會責任與商業(yè)模式創(chuàng)新相關研究

基于工具性利益相關者理論[8]視角，在履行社會責任過程中，企業(yè)與利益相關方存在著博弈、互利共贏的關系，這種關系促使企業(yè)不斷回溯性地彌合二者之間的鴻溝，維持企業(yè)與員工、社會等合作伙伴的長期穩(wěn)定關系，使新的價值主張更易被社會公眾接受與認可。已有文獻認為，在商業(yè)模式創(chuàng)新中嵌入企業(yè)社會責任有助于調和經濟導向與社會導向的摩擦[9]，促使企業(yè)與社會形成更為廣闊的利益共同體，提高企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的可持續(xù)性。該領域的文獻從利益相關者的角度吸引學者對社會責任的關注，盡管學者的觀點涉及企業(yè)社會責任與商業(yè)模式創(chuàng)新的關聯(lián)性，但對企業(yè)社會責任驅動商業(yè)模式創(chuàng)新的內在機制和演化路徑鮮有關注，對社會責任的嵌入對企業(yè)的價值主張、價值創(chuàng)造和價值獲取等影響關注不夠，并缺少對商業(yè)模式中非商業(yè)因素的關注。

本文將企業(yè)社會責任轉移到企業(yè)親社會行為上，強調企業(yè)組織范式變革、戰(zhàn)略調整、主動性和價值追求的實現(xiàn)。組織形態(tài)往往決定著企業(yè)的運行邏輯、管理方式與組織使命[10]，組織使命即企業(yè)在履行社會責任中所完成的內容和扮演的角色，通常表現(xiàn)為企業(yè)對不同類型價值的追求。運行邏輯強調企業(yè)在運行過程中遵循的制度邏輯、效率邏輯與市場邏輯，以決定企業(yè)的行為方式，塑造和獲取與自身匹配的合法性。其中，制度邏輯是社會建構的價值觀和信念[11]，賦予企業(yè)制度性秩序；效率邏輯是企業(yè)快速協(xié)調相應資源以促使企業(yè)做出合理的要素分配[12]；市場邏輯是企業(yè)為遵守市場經濟的制度安排、維持市場正常運作而自發(fā)形成的行動機制。

（二）合法性理論

合法性是指在一個由社會構建的規(guī)范體系中，組織的行為被利益相關者認為是可取的一般感知或假定[13]。合法性被視為企業(yè)的隱形資源，通過社會公眾的感知及行為規(guī)范獲得[14]。相關研究指出，合法性可為企業(yè)獲得持續(xù)的社會認同、實現(xiàn)資源最佳配置提供條件，不僅能夠增強企業(yè)未來的發(fā)展前景[15]，還可為企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新提供先行優(yōu)勢。

盡管學術界圍繞合法性的理論探討熱度不斷上升，但受制于影響路徑的多變性及研究情境的稀缺性，相關觀點只是提及組織合法性對企業(yè)整合資源和建立互信的伙伴關系具有一定影響，但針對在社會責任嵌入情境下如何獲取合法性仍語焉不詳。另外，不同學者對合法性界定的不同導致合法性的劃分存在一定的差異，本文借鑒托爾尼科斯基（Tornikoski）等[12]基于運行邏輯視角的觀點將組織合法性劃分為適應合法性和戰(zhàn)略合法性。適應合法性是指以制度邏輯為出發(fā)點，通過遵守相關規(guī)范以約束自身行為準則，改善企業(yè)制度環(huán)境，幫助企業(yè)獲得政府支持、顧客信賴等企業(yè)發(fā)展所需的資源，以期提升自身的核心競爭優(yōu)勢[12]；戰(zhàn)略合法性以效率邏輯為出發(fā)點，通過企業(yè)戰(zhàn)略協(xié)調相應資源，提高企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的可能性[16]。由此，本研究基于合法性理論（適應合法性和戰(zhàn)略合法性），探討社會責任對企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的驅動作用，認為在遵守法律法規(guī)的前提下，服務社會、回饋社會等社會責任行為可以改善企業(yè)自身形象和經營模式，促使企業(yè)行為與社會規(guī)制保持一致性，緩解社會體制壓力，為企業(yè)進入新市場提供便利。

（三）資源行動理論

資源行動理論認為，企業(yè)僅僅依靠靜態(tài)資源不能保證競爭優(yōu)勢或實現(xiàn)價值創(chuàng)造，對資源的管控和配置才能提升企業(yè)核心競爭力，強調對資源的動態(tài)管理，重視資源的動態(tài)性和管理資源的能力。資源管理是對公司資源的組合、整合和活化[17]，利用公司所有資源提升公司適應環(huán)境變化的能力，為客戶和所有者創(chuàng)造價值。現(xiàn)有學者基于“拼湊”的含義提出“資源拼湊”概念，意指利用手頭資源以突破資源存量的束縛，以提升企業(yè)適應外界環(huán)境變化的能力[17]。資源編排理論源于資源管理模型和資產編排模型，強調企業(yè)資源的組合，并將資源“捆綁”，從而創(chuàng)造價值的資源管理過程[17]。西蒙（Sirmon）等[17]在動態(tài)資源管理基礎理論和資產協(xié)奏相關研究基礎上提出了“資源協(xié)湊”概念，認為管理者除關注自身資源外，還應將資源內化為能力以實現(xiàn)不同層面與不同邊界的競爭。雖有學者認為資源行動對企業(yè)創(chuàng)新具有驅動作用，但鮮有學者將資源行動與企業(yè)合法性結合并將其作為影響商業(yè)模式創(chuàng)新的演化因素。

該理論為本研究提供了借鑒。一方面，商業(yè)模式創(chuàng)新是資源持續(xù)改變的活動，如何管理和利用資源對企業(yè)可持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展必不可少；另一方面，合法性本身就是一種資源，企業(yè)資源伴隨企業(yè)的發(fā)展歷程不斷變化，合法性與資源行動的交互作用不僅影響合法性的高低，更潛移默化地促使企業(yè)構建新的價值結構。因此，通過向外界傳遞履行社會責任的意愿有助于企業(yè)構建高質量、高效率的社會網(wǎng)絡關系[18]，促使企業(yè)擁有更好的合法性，同時匹配資源行動整合、重構自身的價值體系，促進企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新。

三、研究設計

（一）方法選擇

商業(yè)模式創(chuàng)新是一個動態(tài)的過程，案例研究非常適合這種情形。一方面，探討企業(yè)社會責任嵌入情境下中國企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新演化路徑，案例研究方法可以很便利地回答“如何”的問題[19]；另一方面，商業(yè)模式創(chuàng)新研究依賴于情境，社會責任嵌入企業(yè)戰(zhàn)略是創(chuàng)新型企業(yè)未來可持續(xù)發(fā)展的方向，縱向案例研究能夠根據(jù)時間順序對企業(yè)大事進行縱向分析[20]，識別和篩選各個情景和過程的觸發(fā)條件，并對其進行邏輯推演，歸納新的理論。

（二）樣本選擇

本文從探索單案例研究的代表性和啟發(fā)性入手[21]，選取伊利集團作為研究對象，原因如下：（1）典型性。伊利集團從上市至今始終秉承“平衡為主，責任為先”的伊利法則，連續(xù)多年穩(wěn)居全球乳業(yè)第一梯隊，為探究商業(yè)模式創(chuàng)新演化過程提供了寶貴機會。憑借在社會責任領域的實踐和成效，伊利集團斬獲“2018年中國企業(yè)社會責任優(yōu)秀案例——社會責任特別貢獻獎”，是企業(yè)社會責任與商業(yè)模式融合的典范。（2）啟發(fā)性。伊利集團在“三聚氰胺事件”后從對原材料的部分可控立即轉換為完全可控，嚴格把控產業(yè)鏈每一個環(huán)節(jié)的質量安全，杜絕原奶摻假行為，為消費者食用安全的奶產品提供保障。此外，在2018年食品飲料創(chuàng)新論壇上，伊利集團闡述了具有伊利特色的創(chuàng)新進化論，將企業(yè)戰(zhàn)略方向由產品導向轉變?yōu)閰f(xié)同導向，實現(xiàn)了綠色產業(yè)鏈、價值鏈、創(chuàng)新鏈和人才鏈的統(tǒng)一，打造跨界多元產品，體現(xiàn)了不同發(fā)展階段價值主張的變化。伊利集團在企業(yè)不同發(fā)展階段社會責任嵌入情境下作出相應的戰(zhàn)略調整，為商業(yè)模式創(chuàng)新的演化研究提供了寶貴素材。

（三）案例企業(yè)簡介

縱觀伊利集團的發(fā)展歷程（如圖1所示），可以看出其經歷了起步階段、完善階段和升級階段。（1）起步階段。在創(chuàng)辦初期，企業(yè)圍繞傳統(tǒng)慈善觀，依法規(guī)范經營，其社會責任圍繞參與自然災害救濟、參與慈善項目等活動展開。（2）完善階段。企業(yè)修正了戰(zhàn)略定位和技術創(chuàng)新的方向，積極整合合作伙伴和客戶資源，相繼打造了舒化奶、金典有機奶等新產品，構建了核心技術的資源體系。（3）升級階段。伊利集團將自身發(fā)展模式與國家政策相匹配，全力打造“健康中國社會責任體系”，向政府和社會傳達社會責任的訴求，并將目光聚焦于上下游協(xié)同發(fā)展的合作伙伴關系，力求經濟責任與社會責任融合，實現(xiàn)共享意義的商業(yè)愿景。

圖1 伊利集團發(fā)展關鍵性事件

（四）數(shù)據(jù)收集

為確保數(shù)據(jù)的真實性和可靠性，本文通過多角度、多渠道的方式進行數(shù)據(jù)收集，具體分為三個階段，收集方式如表1所示。

表1 伊利集團相關數(shù)據(jù)資料收集方式

第一階段從2020年8月至9月，主要開展深度訪談，研究主題聚焦于案例企業(yè)的關鍵事件，探尋伊利集團成為亞洲第一乳企的發(fā)展歷程。第二階段從2020年11月至12月，主要圍繞伊利集團捐贈財物、救濟百姓、回饋社會等承擔社會責任的行為展開討論，搜集伊利集團在履行社會責任過程中作出的戰(zhàn)略調整和產品創(chuàng)新的事件，對訪談內容進行復盤和整理。第三階段是2021年3月之后，研究團隊通過多種渠道反復考察，甄別出符合本研究主題的數(shù)據(jù)資料，對數(shù)據(jù)缺失和信息模糊的問題通過電話溝通、微信交流等方式予以補充和完善[22]，強化理論與數(shù)據(jù)的對焦關系。此外，在資料收集與數(shù)據(jù)整理的過程中，嚴格遵循數(shù)據(jù)收集的三角驗證策略，采用循環(huán)反復的方法使案例研究基礎更堅實有效[23]。

（五）數(shù)據(jù)分析

做好單案例研究不僅要“講好故事”，還需要開展系統(tǒng)的概念化編碼分析工作[24]。結合佩蒂格魯（Pettigrew）[25]的縱向案例分析方法，參照扎根理論分析技術，對收集的信息資料進行數(shù)據(jù)分析。首先，構建案例企業(yè)的時間軸。將全部資料按照時間順序進行歸類整理，厘清伊利集團在履行社會責任過程中進行的戰(zhàn)略調整和采取的應對措施。其次，案例主體描述分析。本研究團隊成員與伊利集團的受訪者就企業(yè)故事進行討論交流，確定伊利集團承擔社會責任的重要事件和企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的時間節(jié)點，通過文字及錄音形式整理記錄[26]，建立數(shù)據(jù)庫，并將數(shù)據(jù)按照階段進行劃分。最后，數(shù)據(jù)編碼。基于理論分析與數(shù)據(jù)整理，將與研究主題相關的信息資料進行逐條、逐句編碼，對案例素材貼標簽，依據(jù)數(shù)據(jù)來源編入一級編碼庫。課題組成員反復商榷后，采用兩個英文字母與數(shù)字結合的方式編碼，第一個英文字母代表數(shù)據(jù)來源于企業(yè)時間軸的某個階段（起步階段為F，完善階段為B，升級階段為C），第二個字母表示數(shù)據(jù)來源（S代表一手資料，T代表二手資料），數(shù)據(jù)庫中的編號則用數(shù)字表示。在編碼工作過程中，研究團隊通過查閱知網(wǎng)、百優(yōu)案例等中的相關文獻對測度變量的內涵進行反復探討，將所貼標簽簡煉為關鍵詞，完成二級編碼的工作。將凝練的關鍵詞進行歸類合并，剖析其蘊含的意義，最終確定編碼結果，代表著研究者對案例數(shù)據(jù)的概念總結，形成三級編碼。

四、案例分析

（一）企業(yè)社會責任起步階段的社會需求型商業(yè)模式

受人力、物力以及財力的限制，經濟價值最大化是伊利集團初創(chuàng)期的主要訴求，隨著企業(yè)的快速發(fā)展，回饋社會、造福百姓等中華傳統(tǒng)美德理念開始在伊利集團出現(xiàn)。傳統(tǒng)的行善扶貧意識激發(fā)了伊利集團企業(yè)家的道德情懷與社會抱負，外掛式社會責任的微觀實踐開始出現(xiàn)，企業(yè)從調整組織使命與豐富運行邏輯兩個角度應對社會責任嵌入。企業(yè)在起步階段收入來源有限，依靠單一的乳制品無法維持企業(yè)的長期發(fā)展，生存成為伊利集團經營發(fā)展的第一要務?？偛门藙倿榧偩徠髽I(yè)資金短缺的壓力，開始尋找利潤增長點，捕捉到了市場環(huán)境下的液態(tài)奶缺失問題并快速地引入競爭主導型的市場邏輯，在蒙牛等同行尚未研制開發(fā)液態(tài)奶的情況下，在1999年成立中國乳業(yè)第一個液態(tài)奶事業(yè)部，有效解決了奶制品種類單一以及企業(yè)生存發(fā)展的問題。此外，在面對非典、東南亞海嘯等突發(fā)事件時，伊利集團迅速提出“伊利社會責任應急預案”，積極響應政府號召并強調遵循制度邏輯，主動向災區(qū)捐款捐物、幫扶群眾。因此，企業(yè)對社會負責、對顧客負責的態(tài)度為其積累了穩(wěn)定的客戶資源，幫助伊利集團在業(yè)界樹立了良好的口碑，提升了企業(yè)的品牌知名度，使企業(yè)的適應合法性得到了新的詮釋。可見，企業(yè)社會責任起步階段是由經濟價值最大化向“做好事”的傳統(tǒng)慈善觀過渡的階段，相關構念及典型引用語如表2所示。

表2 伊利集團企業(yè)社會責任起步階段相關構念及典型引用語舉例

在這一階段，企業(yè)的商業(yè)模式從利潤最大化模式向社會需求型模式轉變。伊利集團通過“親社會”“做好事”等行為不再拘泥于獲取利潤，并調整組織使命和運行邏輯，及時捕捉社會和客戶需求信息，在服務社會的基礎上提高產品競爭力，使企業(yè)的適應合法性得到新的詮釋（如圖2所示）。因為適應合法性自身作為一種特殊資源，能夠使企業(yè)完善無形和有形資源的配置，實施新的戰(zhàn)略抉擇。因此，適應合法性的獲取與資源拼湊行動的交互促使企業(yè)形成社會需求型商業(yè)模式，其價值主張強調企業(yè)家個人道德情懷，誠信經營，幫扶群眾；價值創(chuàng)造表現(xiàn)為嚴格把控乳制品的品質；價值獲取則表現(xiàn)為液態(tài)奶事業(yè)部、奶酪事業(yè)部的成立，幫助公眾改變以往的飲用習慣。

圖2 社會需求型商業(yè)模式的形成機理

（二）企業(yè)社會責任完善階段的技術驅動型商業(yè)模式

潘剛就任伊利集團董事長后，基于未來發(fā)展方向，提出社會責任是企業(yè)的一種戰(zhàn)略選擇，從組織使命和運行邏輯角度思考社會責任的重要性，認為企業(yè)有責任去攻克當前中國乳業(yè)存在的難題，促使企業(yè)將組織使命的重心放在顧客需求與技術能力提升上。如企業(yè)針對亞洲人乳糖不耐受的特點，通過產學研合作，積極研發(fā)LHT乳糖水解技術，同時整合優(yōu)化自身與外部的資源，圍繞液態(tài)奶、奶粉等稀缺資源拓展乳制品業(yè)務，成功推出中國首款舒化奶、金典奶等新產品。此時，同行業(yè)企業(yè)還沉溺于以廣告宣傳打開品牌知名度，而伊利集團專注攻克技術難題并成為北京夏季奧運會的唯一乳品贊助商。合意的使命建構能夠催生伊利集團的成長目標，促使企業(yè)形成“標準引領，創(chuàng)新賦能，服務升級”的經營管理價值觀。伊利集團在完善階段改變了以涓滴形式滿足社會需求的傳統(tǒng)行為，強化效率邏輯的主導性，堅持社會價值大于經濟價值，實現(xiàn)了社會價值創(chuàng)造效應。因此，企業(yè)社會責任完善階段是從傳統(tǒng)意義的慈善責任觀向追求社會價值理念過渡的產物，相關構念及典型引用語舉例如表3所示。

表3 伊利集團企業(yè)社責任完善階段相關構念及典型引用語舉例

社會責任的嵌入刺激了企業(yè)組織使命的調整，企業(yè)逐漸將使命的重心放在顧客需求、產品質量與技術能力提升上。效率邏輯能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)資源節(jié)約、技術升級的戰(zhàn)略目標，形成合理的社會期望和合意的社會價值，提升伊利品牌的行業(yè)認可度。戰(zhàn)略合法性的獲取幫助企業(yè)憑借技術領先優(yōu)勢獲得同行的信任，企業(yè)資源編排行動促進了伊利集團乳品技術創(chuàng)新成果的轉化，也是伊利集團構建技術驅動型商業(yè)模式的關鍵路徑（如圖3所示）。同時，企業(yè)資源編排行動使商業(yè)模式中的價值主張表現(xiàn)為基于“健康中國”社會責任計劃，價值創(chuàng)造表現(xiàn)為“基礎研發(fā)—技術升級—產品研發(fā)”的研發(fā)體系升級，價值獲取表現(xiàn)為以舒化奶、金典有機奶為核心的全乳業(yè)效益獲取。

圖3 技術驅動型商業(yè)模式的形成機理

（三）企業(yè)社會責任升級階段的共享開放型商業(yè)模式

社會責任的不斷深化賦予伊利集團新的使命，均衡主導型的組織使命逐漸顯現(xiàn)。此時，潘剛明確將企業(yè)的社會責任與企業(yè)愿景交錯在一起，強調社會目標與經濟目標相融合，促進履責與績效的統(tǒng)一。在這一階段，潘剛依舊保持對行業(yè)敏銳的嗅覺，意識到奶制品的質量與安全僅僅憑借產業(yè)鏈某一家企業(yè)無法實現(xiàn)，必須依賴利益相關者的共同努力。伊利集團橫跨農業(yè)、工業(yè)、商業(yè)三大領域，產業(yè)鏈成員繁多且上中下游關系復雜，平衡產業(yè)鏈成員的關系成為伊利集團亟需解決的問題，該問題的解決可促使企業(yè)形成“產業(yè)鏈協(xié)同與共贏”的企業(yè)社會互利價值觀。此時，蒙牛與雅士利“熱戀”，飛鶴尋找控股企業(yè)，這些企業(yè)通過控股上游企業(yè)提高奶牛的存欄量，但忽視了產業(yè)鏈中游、下游的調整，一味地大規(guī)模提高原奶的供給量，沒有充分考慮受眾群體和同行業(yè)的需求。因此，合意的價值觀能夠引領企業(yè)不斷發(fā)掘利益相關者潛在的隱性需求，尋求解決社會問題的辦法，并使企業(yè)維持以效率邏輯為主要構成的運行邏輯，為企業(yè)帶來價值理性的社會責任實踐行為。潘剛在此階段不再拘泥于領導與企業(yè)、社會的關系，而是將目光聚焦于上下游協(xié)同發(fā)展的合作伙伴關系，力求實現(xiàn)共享意義的商業(yè)愿景，如解決牧民危機、增加員工福利、傾聽顧客心聲等，這已經超越了以往倫理型領導人的企業(yè)家精神，體現(xiàn)了兼濟天下的情懷。正是基于潘剛強烈的社會責任意識，伊利集團形成了良好的社會責任氛圍，激發(fā)了員工履行社會責任的內生性。企業(yè)社會責任升級階段是將企業(yè)目標轉換為相互融合的社會目標與經濟目標的過程，相關構念及典型引用語舉例如表4所示。

表4 伊利集團企業(yè)社會責任升級階段相關構念及典型引用語

共享開放型商業(yè)模式創(chuàng)新。伊利集團已經將“創(chuàng)造共享價值”理念內化到商業(yè)模式創(chuàng)新活動中，通過匯聚全球資源對自身商業(yè)模式進行重構，企業(yè)的商業(yè)模式逐步從奶產品模式向產業(yè)鏈模式轉變。一方面，合法性的提高有助于彌補企業(yè)資源缺口，資源協(xié)湊行動有利于集結知識、原料等資源以發(fā)揮自身的創(chuàng)新作用；另一方面，高水平的合法性有利于企業(yè)獲得利益相關者的信任，改善合作者的情感彈性，構建共贏的合作伙伴關系，促進價值主張的提出與盈利模式的開發(fā)。該階段，伊利集團積極參與和推動企業(yè)社會責任標準建設，將價值主張定義為共享健康可持續(xù)發(fā)展體系，致力于打造綠色產業(yè)鏈，將價值創(chuàng)造定義為匯聚全球優(yōu)質資源，將價值獲取定義為實現(xiàn)企業(yè)產業(yè)鏈的協(xié)同與共贏（參見圖4）。

圖4 共享開放型商業(yè)模式的形成機理

五、案例討論

結合已有理論和上述分析，本研究發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)社會責任多層級嵌入的情境下，伊利集團的商業(yè)模式創(chuàng)新表現(xiàn)出不斷演化的特征。

第一，企業(yè)社會責任的嵌入賦予企業(yè)新的戰(zhàn)略定位，激發(fā)企業(yè)組織范式的變革，使管理者做出調整組織使命和豐富運行邏輯的戰(zhàn)略決策，使企業(yè)合法性得到構建。第二，合法性作為企業(yè)重要的戰(zhàn)略資源機制，以運行邏輯的變化為主導因素，通過將資源、信息匹配給資源行動以實現(xiàn)資源管理及資源利用[21]，資源行動與合法性的相互作用和協(xié)同發(fā)展影響資源配置方式，伊利集團經歷了從簡單獲取信息進行資源拼湊到對資源的過濾、篩選和編排再到最終實現(xiàn)資源共同體的協(xié)湊過程（如圖5所示）。第三，在合法性與資源行動的交互作用下催生商業(yè)模式創(chuàng)新。通過整合零碎資源，伊利集團獲得更多的合作與學習機會，可以快速引入新的價值主張，持續(xù)性地提升自我強化機制，突破了對傳統(tǒng)商業(yè)模式的依賴。

圖5 企業(yè)社會責任嵌入情境下商業(yè)模式創(chuàng)新的演化機理

社會責任嵌入情境的不確定性意味著企業(yè)隨時都要做好應急措施和社會回應，維持現(xiàn)狀無法突破組織慣性的束縛，難以支撐企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新。從價值主張角度看，在企業(yè)社會責任嵌入前，追求經濟利潤是企業(yè)核心主題。但責任意識植入商業(yè)后，企業(yè)的觀念從做好事的傳統(tǒng)慈善觀轉變?yōu)闈M足客戶需求、重視產品質量，再轉變?yōu)樯现邢掠蝺r值共享。隨著企業(yè)社會責任意識的升華，企業(yè)的價值主張呈現(xiàn)“誠信經營—提供健康食品—共享健康可持續(xù)發(fā)展”的遞進變化。其原因在于，負責任的態(tài)度會推動企業(yè)家從更高層次思考未來發(fā)展戰(zhàn)略和產業(yè)結構，進行產品、技術、文化等多層次創(chuàng)新，以此開啟商業(yè)模式創(chuàng)新演化之路。從價值創(chuàng)造角度看，企業(yè)在起步階段存在產品單一、資源匱乏等問題，企業(yè)社會責任嵌入后，伊利集團通過公益事業(yè)與公司業(yè)務的結合，提升了品牌知名度，獲得了政府支持和社會認可，擴展了項目合作的機會，在資源行動升級的過程中，重構了企業(yè)管理場景和經營模式。從價值獲取角度看，企業(yè)社會責任嵌入后，伊利集團不再局限于自身利益的獲取，而是回歸社會與企業(yè)的交叉點，構建更廣闊的利益共同體，打造了一條綠色奶源、綠色生產和綠色消費的綠色產業(yè)鏈，推動企業(yè)可持續(xù)商業(yè)模式創(chuàng)新的發(fā)展。

六、理論貢獻與實踐啟示

（一）理論貢獻

本研究從社會責任嵌入視角出發(fā)，針對組織范式變革引發(fā)既有商業(yè)模式創(chuàng)新這一獨特情景，基于合法性與資源行動的關聯(lián)和互動，打破了傳統(tǒng)商業(yè)模式創(chuàng)新經濟屬性的固定思維。目前，普遍認同的觀點是社會責任對企業(yè)品牌聲譽、企業(yè)績效、商業(yè)模式創(chuàng)新有一定的影響，忽略了社會責任嵌入情境下企業(yè)組織層面的調整和內部結構的演變。本研究強調，創(chuàng)新型企業(yè)的合法性構建和資源行動理論是商業(yè)模式創(chuàng)新的重要動力，一個企業(yè)若維持長久的生機，僅僅依靠技術難以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，還需要外部主體認可、非正式領導支持和集結整合資源的能力，這樣才能實現(xiàn)價值創(chuàng)造，觸發(fā)商業(yè)模式創(chuàng)新的按鈕。

本研究將傳統(tǒng)對商業(yè)模式創(chuàng)新理論的研究情境拓展到企業(yè)社會責任領域，通過組織范式變革對社會責任嵌入過程進行了回應，組織使命的調整也來自于組織對資源的管理、價值網(wǎng)絡構建等，資源行動的演進能夠促使企業(yè)迸發(fā)新的價值主張，創(chuàng)造核心競爭優(yōu)勢。

本研究通過刻畫合法性構建、積累創(chuàng)新資源的過程特征，詮釋了企業(yè)引入資源對接活動和提升創(chuàng)新能力的過程，揭示了企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新多重驅動因素共生演化的形成機理。此外，本研究藉由合法性理論和資源行動理論探索了企業(yè)社會責任驅動商業(yè)模式創(chuàng)新的內在機制，彌補了當前企業(yè)社會責任與商業(yè)模式創(chuàng)新之間“理論黑箱”的研究不足，廓清了商業(yè)模式創(chuàng)新的演化過程，希冀為后續(xù)研究提供參考借鑒。

（二）實踐啟示

企業(yè)需要辯證地認識企業(yè)社會責任的獨特作用。盡管企業(yè)社會責任使企業(yè)站在道德的高度思索企業(yè)的發(fā)展，但一個企業(yè)對社會責任理解的廣度和深度決定了企業(yè)發(fā)展的持久性。企業(yè)在商業(yè)模式初期未必要背上社會責任的枷鎖，但也不能一味地追求經濟價值最大化，而是合理地看待社會責任，適當思考除了自身以外的其他合作方的利益。惟其如此，企業(yè)的內在機制才能更穩(wěn)健，企業(yè)的商業(yè)模式才能更有持續(xù)性。

在推進綠色循環(huán)低碳發(fā)展過程中，如何將可持續(xù)發(fā)展理念融入企業(yè)的經營管理之中成為當前企業(yè)值得深思的問題。企業(yè)應在國家法律法規(guī)允許的范圍內承擔利潤之外的社會責任，采用社會責任與經濟責任高度融合的創(chuàng)新戰(zhàn)略，最大限度地支撐企業(yè)成長，從業(yè)績導向型轉變?yōu)樨熑螌蛐停苊獬霈F(xiàn)環(huán)境惡化、資源短缺、消費者群體利益受損等不利事件。

企業(yè)應充分認識到將企業(yè)社會責任、合法性以及商業(yè)模式同時納入企業(yè)經營管理框架的科學性。企業(yè)應根據(jù)自身運行邏輯合理權衡資源投入，聚集多元化合法性資源，這對新創(chuàng)企業(yè)如何獲得合法性以實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新具有重要的實踐意義。

（三）研究局限與未來展望

盡管本文在案例選擇、數(shù)據(jù)編碼等方面遵循了嚴格的標準，但中國新創(chuàng)企業(yè)具有較強的行業(yè)復雜性，其他類型企業(yè)面臨社會責任嵌入情景時能否通過調整組織范式及合法性構建的過程實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新的效果，還有待進一步挖掘和探索。

本案例選擇的研究對象屬于食品加工類企業(yè)，在樣本遴選上有一定的局限，可能會影響研究結論的效果，后續(xù)研究可以嘗試通過多案例、跨行業(yè)乃至大樣本統(tǒng)計實證研究予以驗證和解決。

本文的研究重點在于從企業(yè)組織層面變化及合法性構建角度識別企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的階段性特征，而企業(yè)的運行機制、價值偏好、領導類型等其他因素在企業(yè)應對社會責任嵌入時均會作出回應，這些回應是否影響商業(yè)模式創(chuàng)新的形成機理還不能確定。未來可以從這些方面豐富企業(yè)社會責任理論和商業(yè)模式創(chuàng)新理論的整合性研究。