陳靜茜，高嘉瑋

(北京交通大學(xué) 語言與傳播學(xué)院，北京 100044)

一、問題提出:《花木蘭》四國海報的視覺意象

伴隨我國經(jīng)濟實力的重新崛起和文化自信心的增強，國內(nèi)外對中國傳統(tǒng)文化的關(guān)注和傳播涌現(xiàn)了更多個案。美國文娛巨鱷迪士尼集團再次興致勃勃地重拍《花木蘭》真人電影，展現(xiàn)了全球市場對中國文化題材走熱的市場回應(yīng)[1]，同時，該電影全球海選的女主角花木蘭由中國演員劉亦菲擔(dān)任，進一步吸引了關(guān)注。然而，中國觀眾和市場面對這一電影，展現(xiàn)了一定的文化警惕——迪士尼真人版電影《花木蘭》從海報發(fā)行之時就遭遇中國網(wǎng)友的批評，跨文化傳播引發(fā)中國網(wǎng)友對文化被挪用的反感和批判，與迪士尼集團背后的文化帝國主義形成了博弈的張力。

迪士尼真人版電影《花木蘭》在2020年公映，希望借用花木蘭的知名度打開東亞市場，平衡其商業(yè)帝國在新冠疫情期間的虧損，卻未料遭遇中國國內(nèi)市場口碑和票房的“雙撲街”。由于防疫因素，觀眾出行觀影成本提高，觀眾作出觀影決策時，電影海報對其初步選擇會產(chǎn)生重要影響。影片定檔時，美、日、韓、中四國海報畫風(fēng)一度成為國內(nèi)微博熱搜，網(wǎng)友對中國版海報的批評展現(xiàn)出中國社會的審美取向。伴隨影片最終上映，真人版《花木蘭》在中國引發(fā)傳統(tǒng)文化符號改編的論爭。反觀海外市場，影片在美國“爛番茄的排行榜(Tomatometer by Rotten Tomatoes，美國影視、電影評價網(wǎng)站的影視排行榜，類似豆瓣榜單)”得到“新鮮度”81%的評價，在美國著名影評網(wǎng)站“Metacritic(MTC)”，則收獲了自2016年以來迪士尼真人改編電影TOP3的好成績?？梢姡袊鴤鹘y(tǒng)文化符號花木蘭在迪士尼的全球市場傳播中產(chǎn)生了較大差異。

海報引發(fā)中國觀眾不滿，與修辭學(xué)“觀者取向”的轉(zhuǎn)向相呼應(yīng)，體現(xiàn)修辭從“說服”到“認(rèn)同”，進而實現(xiàn)“意義共享”的轉(zhuǎn)變[2]。中國版海報設(shè)計的老套，背后是迪士尼挪用中國IP(intellectual property)強化傳播東方落后的立場。跨文化講述中的文化差異和文化適應(yīng)，對符號資源和意象的爭奪與解釋，再一次因《花木蘭》定檔海報被拉到前臺。

(一)視覺修辭與視覺意象

視覺修辭是以視覺文本為修辭對象的修辭實踐和方法[3]。傳統(tǒng)修辭學(xué)強調(diào)的是勸服性話語。國內(nèi)著名視覺修辭研究者劉濤認(rèn)為，視覺修辭的核心本質(zhì)即通過視覺意象的生產(chǎn)引發(fā)他人的認(rèn)同。查爾斯·希爾(Charles A. Hill)的視覺勸服理論中，意象是實現(xiàn)勸服的根本性修辭策略[4]。意象建構(gòu)，是對情感本身的具象表達，也攜帶了一定的“勸服權(quán)重”。然而，圖片制作者利用視覺符號生產(chǎn)意象、傳達意義和觀者通過符號理解意象，是建立在他們“共同掌握了某一符號的意義的前提上”[5]?？缥幕瘋鞑ブ?，“共有知識”的缺失將導(dǎo)致傳播的“文化折扣”，產(chǎn)生傳播觀念的偏離。電影生產(chǎn)者必然要考慮這些因素，優(yōu)化傳播效果。但電影本身是美學(xué)、資本、文化和政治等各方權(quán)力協(xié)商達到均衡的結(jié)果，這種偏離有時是主動的和刻意選擇的。

在視覺修辭方面，研究者認(rèn)為觀眾在觀看視覺文本時，會調(diào)用自身的思維和理性，產(chǎn)生對視覺文本的解讀。視知覺作為人體器官擁有的外界視覺信息接收渠道，通過眼睛提供給個體可供解析、記憶的視覺信息[6]，視覺意象便是以視知覺反映與認(rèn)知構(gòu)成的意象，對視覺意象的分析屬于視覺修辭的一部分。

魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ?Rudolf Arnheim)在《藝術(shù)與視知覺》一書中運用格式塔心理學(xué)闡釋有關(guān)視覺意象的問題，認(rèn)為“任何‘形’都是知覺進行了積極的組織或建構(gòu)的結(jié)果或功能”[7]9，視覺形象升華為視覺意象，是視知覺對物體形象細(xì)節(jié)和特征的選擇性概括與重組。同時，他用“視覺思維”的概念來描述觀眾這一視知覺感知力，并認(rèn)為視覺意象是溝通感性和理性、感知和思維的橋梁[8]47。劉濤論述視覺修辭當(dāng)中的意象時，在理清意象與物象的基礎(chǔ)上，提出了原型意象、概念意象和符碼意象三種基本的意向形態(tài)[3]，三者共同構(gòu)成意象論，用以解釋視覺修辭中意象在引起觀者感知、認(rèn)同和共鳴時的功能，拓展了視覺修辭實踐的理論基礎(chǔ)，并將其理論總結(jié)為表1[3]。

表1 視覺意象的三種類型及其內(nèi)涵

視覺意象論的三個層面有各自不同的來源。榮格用原型意象 (archetypal images) 來描述原型將自身呈現(xiàn)給意識的形式[9]。它是一種集體無意識。概念意象是視覺研究者劉濤借用“概念隱喻”發(fā)展而來。概念隱喻由萊考夫和約翰遜在20世紀(jì)80年代首次提出,他們指出隱喻作為人類語言概念系統(tǒng)得以形成的基礎(chǔ),會直接參與人類認(rèn)知過程,表現(xiàn)出系統(tǒng)性、連貫性和親身性的特點[10]。劉濤提出，符碼意象是獲得普遍社會認(rèn)知的基礎(chǔ), 并且是承載一定的認(rèn)同話語的符碼形式。劉鈺潭在分析高校錄取通知書的視覺呈現(xiàn)時，運用劉濤總結(jié)的視覺意象論框架，從原型意象、概念意象、符碼意象三個角度揭示錄取通知書對大學(xué)精神的傳承[11]。

目前運用意象分析跨文化傳播的已有研究，集中于對外漢語、影視內(nèi)容分析與文學(xué)作品方面。有研究者從文學(xué)作品入手開展研究，如從《哈利·波特》系列小說的動物原型意象切入，探討書中五種不同動物意象在東西方文化中具有的相似或差異含義，并發(fā)現(xiàn)同一意象在中西文化的相異含義或某文化中缺少對應(yīng)含義，會給跨文化傳播帶來較大的不利影響，需要“文化的翻譯”來消除這一障礙[12]6。陳丹丹從視覺分析角度，在人物形象、情感意象和空間影像三個層面，論述BBC制作的文化類紀(jì)錄片《杜甫，中國最偉大的詩人》跨文化傳播存在的問題，認(rèn)為文化之間交流語境的制約不利于理解異質(zhì)文化，以及定型觀念和偏見等認(rèn)知偏差帶來跨文化“誤讀”，所以要營造低語境影像體系,對西方文化霸權(quán)和東方主義保持警惕[13]。以上學(xué)者的研究分析了跨文化傳播中意象起到的重要作用，但缺乏對視覺文本和視覺意象的分析，或在分析西方文化建構(gòu)中國文化的視覺文本時，集中于紀(jì)錄片或電影等影視，忽視對影視海報這類圖像模態(tài)的關(guān)注。

(二)文化帝國主義與迪士尼公主電影

經(jīng)濟和政治的全球化，文化借助大眾媒介從偏向性走向全面性，各國文化的交流混雜成為可持續(xù)發(fā)展的必然。結(jié)構(gòu)主義中，不同地域的文化本身處于或多或少的混雜狀態(tài)。Yue Qiu以好萊塢怪物電影論述全球文化混雜性問題時指出，電影是全球范圍內(nèi)傳播的強大視覺載體，推動不同民族文化之間的理解和溝通，讓電影中怪物形象的塑造雜糅不同文化的特色[14]。

中國崛起推動好萊塢電影市場策略的重大調(diào)整，東方文化在好萊塢電影資料中的占比越來越大，東方面孔成為電影不可或缺的元素乃至主體，中國的民族風(fēng)俗、宗教傳說和文化信仰與西方文化混雜在一起，最大化擴展了電影的受眾群體。然而，好萊塢電影中東方文化的雜糅并沒有改善中國國家形象和提高中國文化影響力，一方面《花木蘭》等代表的電影由歐美制作，另一方面是跨文化傳播中的文化帝國主義。

當(dāng)討論國際傳播與跨文化傳播時，牽涉到對兩者的區(qū)分，跨文化傳播更多注重語言和文化的邊界，而國際傳播則帶有強烈的政治和地理色彩，然而，兩者在發(fā)展中呈現(xiàn)交疊融合的態(tài)勢。真人電影《花木蘭》作為文化交流的載體，在本文中屬于跨文化傳播的范疇；另一方面，跨文化傳播中也存在?？滤缘臋?quán)力，并通過建立相關(guān)知識領(lǐng)域的方式得到體現(xiàn)，這背后便是文化帝國主義。

文化帝國主義反映了白人中心主義與全球不平等的傳播結(jié)構(gòu)，并在信息化社會演變出新特征。1968年哈瓦那國際文化會議正式提出了“文化帝國主義”的概念，來描述二戰(zhàn)后發(fā)達國家用文化作為殖民手段的新形式[15]。

20世紀(jì)70年代，伴隨第三世界國家的民族解放和獨立運動，對文化帝國主義的討論達到高潮。赫伯特·席勒首次建構(gòu)文化帝國主義理論，認(rèn)為美國為首的西方國家利用大眾傳播開展“全球電子侵略”[15]。薩義德提出東方主義(Orientalism)理論，批判把東方視為西方對立面、通過文化霸權(quán)蔑視并任意虛構(gòu)來“再現(xiàn)”東方文化的偏見性思維方式，揭示“東方主義”的本質(zhì)為西方文化對東方文化的控制，奠定后殖民主義理論的基石。

“文化雜糅”或“文化混雜性”是后殖民主義的重要概念，它反對文化帝國主義中被輸入國的消極接受，認(rèn)為被輸入國會模仿和改造輸入文化，實現(xiàn)輸入和輸出國中間的“第三空間”。霍米·巴巴在其《文化的定位》論文集中最早闡述了混雜性理論。他吸取薩義德的東方學(xué)來研究后殖民主義，用模擬、第三空間和文化身份三個關(guān)鍵詞來概括混雜性理論[16]。

目前針對影視的文化混雜性研究具體有三方面：分析國內(nèi)電影體現(xiàn)出的迎合模仿西方文化的雜糅趨勢、分析國外電影體現(xiàn)的全球文化雜交現(xiàn)象、對國內(nèi)外電影的對比彰顯文化混雜的相互影響。如徐百靈對我國動畫電影《大魚海棠》和《大圣歸來》的文化雜糅分析,指出中國動畫模仿西方表現(xiàn)形式和講述體現(xiàn)了全球文化同質(zhì)化與異質(zhì)化的對峙、互動，商品化市場是導(dǎo)致這種文化雜糅進而趨同的主導(dǎo)因素[17]。顧鋼考察波多黎各電視情景劇《我的家庭》中體現(xiàn)的美國文化影響，認(rèn)為這部電視劇展示了異鄉(xiāng)文化和種族意識的滲透與變革[18]。余怡將華語電影與好萊塢電影作對比，認(rèn)為兩者的文化混雜和對抗產(chǎn)生了華語奇幻電影這一類別，是東西文化身份碰撞產(chǎn)生的“第三空間”[19]。迪士尼影業(yè)作為跨國公司和“商品生產(chǎn)企業(yè)”，創(chuàng)造的是有關(guān)幻想和快樂的產(chǎn)品，同時也傳播美國化的“全球童話故事”[20]12-24，它是文化殖民的工具，也是客觀上導(dǎo)致我國文化進行雜糅和模仿的原材料。

《花木蘭》題材從動畫到真人電影的改編，豐富了“迪士尼公主(Disney Princess)”系列電影的內(nèi)容。學(xué)者對迪士尼公主電影的研究，揭示了其電影生產(chǎn)的內(nèi)在規(guī)律與文化偏見?！暗鲜磕峁飨盗小敝两褚延?4位公主，從“白雪公主(Snow White)”到“冰雪女王(the Snow Queen)”，迪士尼的公主從最初“美麗柔弱但需要王子拯救”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白粤⒆詮娮分饓粝搿钡男蜗?，在主題從“圍繞男性的拯救過程展開敘事”轉(zhuǎn)移到“圍繞女性超越自我實現(xiàn)個人價值”，這是受到世界女性主義思潮和話語的影響。林丹婭和張春從性別角度考辨木蘭電影,指出迪士尼再次選擇花木蘭，是對世界潮流的契合，同時也出于商業(yè)吸金的目的和東方奇觀的吸引力[1]。胡超峰探析了迪士尼女性成長電影的敘事范式，認(rèn)為在眾多影片創(chuàng)新點中，存在人物設(shè)定套路化的缺陷和美女救英雄的戲劇化劇情[21]。李純瑜總結(jié)迪士尼公主電影的發(fā)展階段，指出21世紀(jì)是公主電影的新舊交接關(guān)鍵時期，動畫技術(shù)的發(fā)展帶來新的制作工具，而納入姐妹情豐富了公主電影的探討題材[22]6。但以上研究都集中于通過影片內(nèi)容來分析迪士尼生產(chǎn)制作規(guī)律，缺乏對迪士尼電影海報這一圖像模態(tài)的分析。海報作為了解電影的窗口、展現(xiàn)電影制作水平的載體，其審美設(shè)計會直接影響跨文化傳播效果，因此具有較高的研究價值。

同時，在反思西方文化對東方的傳播與植入的背景下，提高“中國聲音在世界的有效傳播”成為研究熱點，也契合當(dāng)下樹立中國國家形象的現(xiàn)實需求。喻國明和潘佳寶從信息觸達、認(rèn)知解碼和態(tài)度認(rèn)同三個環(huán)節(jié)論述提高我國國際文化影響力的傳播策略，并指出千禧一代對中國國家形象具有更多的正面認(rèn)知[23]。業(yè)界也發(fā)出了呼吁，倡議應(yīng)該通過多模態(tài)的呈現(xiàn)形式，再現(xiàn)中國的傳統(tǒng)文化，就中國傳統(tǒng)的文化IP開展多種領(lǐng)域的再演繹[24]。

《花木蘭》真人版電影具有東方文化在場和西方文化在場這一異質(zhì)共存的“混雜性”[25]，兩方進行對話、博弈、妥協(xié)的過程體現(xiàn)在海報制作和影視內(nèi)容當(dāng)中，分析海報中體現(xiàn)的西方意識形態(tài)如何占據(jù)主導(dǎo)地位，有助于為我國文化傳播和建構(gòu)國家形象提供反思和借鑒。

(三)問題提出

因此，本文借鑒劉濤意象論的三個維度，從視覺意象角度分析《花木蘭》四國定檔海報開展的跨文化傳播實踐受阻的內(nèi)在動因，在中國文化自信心增強的背景下，定檔海報的哪些視覺設(shè)計與意象的運用帶來跨文化傳播的噪音。具體考察包括：

1.中美文化傳統(tǒng)中原型意象“木蘭”形象的差異，是否喚醒觀者對海報與電影內(nèi)容的不同期待？中美版本海報中的木蘭喚醒觀者怎樣的視覺意涵和文化記憶，這是否從最初的語境創(chuàng)設(shè)便存在與觀者認(rèn)知的不平衡？

2.海報緣何引發(fā)中國觀眾的批判？本文擬從精神意義方面，分析海報顏色、空間布局和特殊符號體現(xiàn)的文化混雜性，探討四國海報建構(gòu)了什么樣的性別權(quán)力格局，是否達到傳達女性主義價值觀的目的。

3.拼合的符碼意象如何將迪士尼的文化帝國主義和文化偏見反映到中國版本的海報上，阻礙了意義共享，最終導(dǎo)致海報的整體傳播失??？

4.從迪士尼對再運用中國文化符號進行創(chuàng)作中獲得借鑒，思考我國的跨文化傳播應(yīng)如何調(diào)整姿態(tài)，更好地樹立中國的國家形象。

二、原型意象的語境生成：木蘭形象的喚起功能

傳播離不開語境，本文首先要論述的便是海報的原型意象創(chuàng)設(shè)的語境問題。在中美不同文化情境下，原型意象木蘭喚醒了不同的視覺內(nèi)涵，這一內(nèi)涵與中國傳統(tǒng)典籍塑造的木蘭原型是否相符，迪士尼的跨文化傳播從一開始是否就存在方向偏離？

原型意象，是具有最大穩(wěn)定性意義的意象。它屬于文化的構(gòu)造物，是植根于集體無意識領(lǐng)域、普遍共享的領(lǐng)悟模式。它源于文化群體長久的日常生活經(jīng)驗積累所沉淀下來的理解框架。不同文化的“元語言(meta-language)”，搭建起個體對同一意象不同意義喚醒的“底層結(jié)構(gòu)”[3]，形成個體面對符號攜帶的含義的“優(yōu)勢解讀(preferred reading)”[26]。原型意象往往由標(biāo)志物標(biāo)定，喚醒觀者日常經(jīng)驗積累的深層次想象。原型意象是中介，通過視覺表達和美學(xué)呈現(xiàn)，在生活積累和電影故事深層的精神之間搭建起橋梁。

(一)原型意象對傳統(tǒng)文化的喚起

中美版本海報中的“木蘭”，是連接觀眾個體經(jīng)驗和深層共識的原型意象，并起到了橋梁和中介的作用。

中國版海報以漢字呈現(xiàn)的“花木蘭”和位于畫面中央的劉亦菲飾演的木蘭，喚起觀者對中華傳統(tǒng)文學(xué)經(jīng)典的記憶。木蘭故事最早記載于南北朝民歌《木蘭詩》，講述的是木蘭女扮男裝替父從軍的故事，宋人郭茂倩將其編入《樂府詩集》?！赌咎m詩》作為經(jīng)典文學(xué)作品，是中國人教育經(jīng)歷中熟悉的篇目。面對中國版海報文字的明確指向，國人記憶中“唧唧復(fù)唧唧，木蘭當(dāng)戶織”的閨秀形象與“朔氣傳金柝，寒光照鐵衣”的戰(zhàn)士形象即刻浮現(xiàn)腦海，產(chǎn)生對海報先入為主的情感期待。

木蘭故事在古代中國歷史的流變中，替父從軍的整體故事未作改動，其“女扮男裝”僭越父權(quán)卻為盡孝功成身退，回歸既定性別秩序和性別規(guī)范的基調(diào)越來越明顯，成為女性無力反抗男權(quán)社會的困境寫照。代表性作品為明代徐渭的雜劇《雌木蘭替父從軍》[1],這一基調(diào)也成為現(xiàn)代學(xué)者探討“花木蘭式文化困境”[27]的意指來源。

在近代動蕩時期，新文化運動的發(fā)展和抗日戰(zhàn)爭的爆發(fā)，帶來木蘭替父從軍故事的革新。女性站在了解放思想和褪去脆弱、頑強斗爭的前線，木蘭保家衛(wèi)國的主題更為凸顯，女性經(jīng)歷戰(zhàn)爭更向往和平的轉(zhuǎn)變與時代精神相契合[1]，代表性作品為1939年與2009年的中國電影版花木蘭。

無論木蘭的原型伴隨時代變化經(jīng)歷多少流變，中國觀眾對木蘭的文學(xué)記憶以膾炙人口的文學(xué)經(jīng)典《木蘭詩》打底，在面對中國版本的海報時喚醒自身潛意識，為接下來的電影內(nèi)容傳達奠定基礎(chǔ)。

(二)原型意象對迪士尼公主電影媒介記憶的喚起

美版海報“Disney”與“MuLan”，喚起觀者對過往迪士尼動畫版花木蘭影片的媒介記憶。木蘭是中國民間傳奇女性故事的代表，也是迪士尼公主電影塑造的中國公主典型。1998年改編創(chuàng)作動畫版本的《花木蘭》，迪士尼采用制作《美女與野獸》(1991)的成熟敘事手法，呈現(xiàn)一個浪漫造夢的故事，并繼承《風(fēng)中奇緣》(1995)的女性力量主題敘事，繼續(xù)發(fā)揚女性彰顯自身力量和使命的主題[18]，作品打造的動畫花木蘭形象在時間的考驗中經(jīng)久不衰，成為長存于大眾記憶的媒介形象，令觀者產(chǎn)生對真人版電影的故事期待。

同時，海報文字承擔(dān)了重要的“錨點”作用，限制觀者對不同版本海報表意方向的“優(yōu)勢解讀”。比如在美版海報，人物形象木蘭占據(jù)畫面的最大篇幅而最顯著，她側(cè)身與戰(zhàn)馬面向同一方向，英姿颯爽中隱含著美國文化對個人主義和拯救世界般英雄史詩的推崇，激發(fā)觀者對美式文化的記憶，成為海報傳達影片內(nèi)容主題的前奏和鋪墊。

霍夫斯泰德曾指出，文化是把一群人和另一群人區(qū)別開的“集體程序”[28]7。海報選擇不同的原型意象作為自身的“原材料”，構(gòu)建起不同版本的文化意蘊，創(chuàng)設(shè)了影片在不同國家宣傳的語境，觀者面對海報喚醒對不同國家的文化記憶，這也成為海報對宣發(fā)國文化氣質(zhì)的回應(yīng)。同時，在觀者記憶被喚起的基礎(chǔ)上，花木蘭海報更新了觀者對中國傳統(tǒng)文化與迪士尼公主電影的認(rèn)知，實現(xiàn)了原型意象的喚起與交流。

原型意象為跨文化傳播預(yù)設(shè)傳播語境，讓觀者產(chǎn)生對電影內(nèi)容的特定期待，當(dāng)影片內(nèi)容偏離海報原型創(chuàng)設(shè)的情境，便會讓觀者產(chǎn)生期待落空的“被欺騙感”，影響跨文化傳播效果。結(jié)合《花木蘭》真人版影片劇情，可以發(fā)現(xiàn)對木蘭的形象表達既不符合中國文化中“替父從軍”的傳統(tǒng)形象，也失去美式影片個人英雄主義的純粹與堅定宣揚女性價值的基調(diào)，成為形象混雜的“西方式想象”的存在。

三、概念意象的議題建構(gòu)：男性凝視下構(gòu)建的巾幗英雄

當(dāng)原型意象喚醒觀者的文化潛意識，海報需要向深層的精神意義邁進，這離不開海報通過空間布局、顏色符號設(shè)計構(gòu)建的概念意象。《花木蘭》四國海報欲塑造一個喚起女性共鳴的“巾幗英雄”形象，未實現(xiàn)這一效果是因形象建構(gòu)的背后隱藏著父權(quán)社會的既定邏輯。

概念意象指意象反映的是概念問題。其本質(zhì)是隱喻思維，通過轉(zhuǎn)喻或換喻的過程，借物抒情或圖像表征，攜帶公共性意象、生產(chǎn)公共性話語，“召喚著畫框之外的符號景觀”。表現(xiàn)在圖像上，就是通過特殊的意涵符號承載了一系列較為深沉的意義[29]。具體到海報上，則依托顏色、空間布局及特殊符號(劍和鳳凰)，分析海報如何詮釋木蘭“巾幗英雄”的概念，以及隱含的政治性、公共性深層話語。

(一)顏色的運用

美版海報(圖1、圖2)多以紅色為主色調(diào)，而紅色在西方文化中更多代表血腥、危險、暴力。將木蘭形象放置其中，傳達出木蘭作為“戰(zhàn)士”，即將展開的殊死戰(zhàn)斗的故事情節(jié)。紅色營造了一種緊張、蓄勢待發(fā)的氣氛，大面積同色系的鋪色傳達出相對簡單的情態(tài)：木蘭是即將出征的女英雄。而在深層意象中，紅色還與鳳凰的形象相連。西方煉金術(shù)符號中，紅色等同于Phoenix，即西方神話中不死鳥和太陽鳥的結(jié)合——鳳凰。紅色為主導(dǎo)色賦予海報神話色彩，也為創(chuàng)造男性凝視下的女英雄營造氛圍。

(二)視覺空間布局

視覺修辭中，“神圣的對象總是被置于中心，下一級的存在物則被放置在邊緣”[30]，美版海報通過構(gòu)圖隱喻個人英雄主義與男性主導(dǎo)的審美取向。在視覺空間布局上，圖1、2中木蘭都位于畫面中央，處于視覺顯著位置，引導(dǎo)視覺意向性的投注。

父系文化中，女性是被男性凝視的客體[31]，因此女性成為“英雄”要由男性認(rèn)可并具備男性特有的氣質(zhì)。美版海報建構(gòu)“巾幗英雄”的概念形象中，圖1模糊木蘭的性別特征、從側(cè)后方拍攝的角度難辨男女，盡管是對“雙兔傍地走，安能辨我是雄雌”的回扣，卻在呈現(xiàn)女性征服氣場中帶有男性色彩。這仍是“讓女人成為男人”[32]，以男性為標(biāo)準(zhǔn)來要求女性，是一種男權(quán)主義的凝視。這一海報呈現(xiàn)“服從了其時性別制度對角色文化的屬性的設(shè)定”[1]，與電影內(nèi)容對后現(xiàn)代女性主義追求的“發(fā)掘真我、面對真我、擁有做自己的勇氣、去探尋真正的渴望”存在不一致性。

圖1 美版定檔海報1

圖2的構(gòu)圖是對圖3動畫版海報的致敬，但兩者在立意上截然不同。動畫版偏向于講述一個女性神話故事——神獸守護并激勵木蘭最終功成名就，代表是左下角神獸“木須龍”角色的出現(xiàn)；但真人版《花木蘭》立意為有根據(jù)的歷史故事——木蘭出征目的為光耀門楣、憑己之力幫助軍隊?wèi)?zhàn)勝夷狄并拯救帝王和王朝，體現(xiàn)迪士尼對中國文化的單一認(rèn)識，將影片主旨落腳在女英雄拯救帝國和光宗耀祖的家庭敘事上，海報整體傳遞出美式英雄和男權(quán)色彩?！敖韼接⑿邸绷⒁獾目s窄與影片內(nèi)容對歷史真實考證的欠缺，導(dǎo)致海報整體傳播效果大打折扣。

圖2 美版定檔海報2

觀者看到美版海報后，“被圖像激活的情感反應(yīng)(emotional response)”[4]會轉(zhuǎn)移到自己身上。迪士尼的本次改編，試圖將木蘭從傳統(tǒng)故事中“替父從軍反抗父權(quán)、功成身退回歸傳統(tǒng)溫婉女性”的符號含義，轉(zhuǎn)變?yōu)橛赂艺故咀晕摇⒊姓J(rèn)性別差異并鼓勵女性有所作為的后現(xiàn)代女性主義符號含義，賦予“巾幗英雄”新的概念意義，來貼合現(xiàn)代女性的價值觀。但無論是從海報的意象構(gòu)建還是影片內(nèi)容本身，都未達到這一效果。

(三)特殊符號的使用

當(dāng)視線轉(zhuǎn)移到日、韓版本的海報，會發(fā)現(xiàn)它們傳遞出相似的女性勸服涵義，寶劍和鳳凰作為展示男權(quán)話語的公共性符號，在海報中得到明確體現(xiàn)。首先是寶劍在海報中是作為“鏡子”的存在和將畫面一分為二的標(biāo)志。

日版海報(圖4)中寶劍成為映照人物內(nèi)心情感的一面鏡子，不同于“對鏡貼花黃”的自我欣賞與愉悅[33]，寶劍體現(xiàn)著壓抑個人情感、用士兵(男人)的標(biāo)準(zhǔn)來要求自己，成為“可靠”“堅毅”“能保護他人的人”的主題，讓劍中木蘭成為審視真正的、女性身份木蘭的男性凝視。木蘭以近距離的人物呈現(xiàn)與觀者產(chǎn)生互動意義，劍外盼顧游離的眼神與飄逸的頭發(fā)展現(xiàn)出身為女性的木蘭心中的千思萬緒，劍上映出身為“士兵”的木蘭嘴角堅定、神色決然，兩相對比凸顯人物內(nèi)心的矛盾沖突。作為整幅海報最終的意義“錨點”，兩行日文小字揭示出深層涵義：為了保護所愛的人，我要戰(zhàn)斗；隱藏真正的自己……在男性承認(rèn)的“英雄氣概”下展現(xiàn)女性的價值，也是迪士尼迎合日本文化而刻意營造的“巾幗英雄”意象。海報用“隱藏本我”和“戰(zhàn)斗”的形式，突出女性的犧牲精神，并將此犧牲精神轉(zhuǎn)義為“巾幗英雄”的概念。

韓版海報(圖5)的寶劍是割裂女性個體、繼承男權(quán)權(quán)力的符號，更是正面視角的蓄勢待發(fā)，用分離框架編排建構(gòu)的“巾幗英雄”神話。與美版海報圖2相似，韓版海報寶劍縱貫中央，成為分隔畫面的標(biāo)志。劍作為兵器，原初使用者默認(rèn)為男性；木蘭的寶劍承自父親，是祖?zhèn)髦畡?，代表父?quán)的賦予。圖2劍身所刻“忠、勇、真”明確體現(xiàn)出男權(quán)主義的價值觀。社會符號學(xué)中，將左邊空間視為既定、已知和明確，右邊空間視為待定、新鮮和爭議，圖5左邊是展現(xiàn)真我、傳統(tǒng)身份的木蘭，右邊是背負(fù)使命、向往自由的木蘭，海報中木蘭為了獲得認(rèn)同，將自己一分為二，放置在紅妝與戰(zhàn)場掙扎變換的境地。兩種身份的同時呈現(xiàn)吸引觀者的情感參與，并隱喻木蘭在個體的分裂與掙扎中完成自我救贖，成為“巾幗英雄”。

圖5 韓版本的定檔海報

其次，“巾幗英雄”的概念還通過特殊符號鳳凰得到塑造，并暗含對父權(quán)社會的認(rèn)同和男權(quán)價值觀。

中國典籍里，鳳凰是吉祥和諧的瑞鳥，《淮南子》中鳳凰(鳳皇)是飛龍的后裔，《大藏經(jīng)》中鳳凰是應(yīng)龍的后裔(1)《淮南子》：“羽嘉生飛龍，飛龍生鳳皇?！薄洞蟛亟?jīng)》：“羽嘉生應(yīng)龍，應(yīng)龍生鳳凰?！保瑹o論哪種，鳳凰都逐漸成為與龍的形象相伴出現(xiàn)的皇權(quán)象征和女性指稱。西方文化中，鳳凰(phoenix)則是神鳥，浴火重生、涅槃永恒，也是基督教中耶穌復(fù)活的象征。在東西語境下，鳳凰都是帶有強大男權(quán)守護的隱喻。圖1、2的紅色底色，在此也完成了自身更深意義的實現(xiàn)。

視覺圖像中，上方空間往往代表泛化抽象和意識形態(tài)。圖6中鳳凰是抽象、凝練和寫意的水墨中國畫的方式呈現(xiàn)，羽翅賁張，置于空間上方。圖4左上角的鳳凰雖不矚目，卻如若隱若現(xiàn)的價值觀，規(guī)矩個體的行為表現(xiàn)。圖6水墨鳳凰又像木蘭的“蘭”字，于黑白之境中暗喻木蘭的身份覺醒；另一方面，“巾幗英雄”女性價值實現(xiàn)仍要依賴男性認(rèn)同、受到男權(quán)力量的評判。

圖6 美版定檔海報3

盡管不同國別的海報采用不同的視覺空間構(gòu)圖或修辭意象，但均隱含對“巾幗英雄”概念的男權(quán)式表述，并且這種表述混雜了不同國家文化中的相似涵義——男性權(quán)力主導(dǎo)女性價值實現(xiàn)。迥異的視覺呈現(xiàn)回應(yīng)著原型意象喚醒的不同國家文化記憶，背后是概念意象對男權(quán)主義的價值傳達?！拔幕洃浘哂羞x擇性和當(dāng)下性，跟宏大的社會結(jié)構(gòu)、主流社會思潮包括官方意識形態(tài)是有關(guān)聯(lián)的”[34]92。將美、日、韓三國版本的海報與中國版海報做對比，則會發(fā)現(xiàn)中國版海報設(shè)計在視覺意象的組合上面存在缺陷，阻礙海報的精神傳達，也淡化了對女性主義價值的傳遞；海報概念意象原本要實現(xiàn)的跨文化精神交流與共鳴未達到預(yù)期效果，也暗示影片內(nèi)容失去女性主義的純粹、將女性主義作為商業(yè)化營銷旗幟的行為。

四、符碼意象的視覺表征：離心化意象削弱的視覺修辭活力

當(dāng)原型意象和概念意象傳遞出迪士尼在跨文化傳播中的失誤后，符碼意象揭示了中國版海報(圖7)遭到中國網(wǎng)友批評的深層原因。視覺意象的粗糙設(shè)計與視覺修辭活力的喪失，集中體現(xiàn)在中國版海報里。

圖7 中國版定檔海報

符碼意象是建立在普遍的社會認(rèn)知基礎(chǔ)上、承載認(rèn)同話語的單個或多個符碼拼圖式匯聚的意向群。符碼意象的意義系統(tǒng)并不穩(wěn)定，其通過符碼的接合，營造修辭具體的情境，并經(jīng)由媒介議程的反復(fù)強化，才形成相對穩(wěn)定的視覺意向[30]。這一穩(wěn)定性隱含著權(quán)力對意象集群的組合方式、意義的支配性解釋。中國版海報的審美備受批判、傳播效果受到影響，與其符碼意象的不當(dāng)組合有關(guān)——空間上的離心化削弱了視覺修辭的活力，導(dǎo)致海報停留在原型意象的語境生成層面而無法深入。中國版海報因為重商業(yè)性、輕藝術(shù)性，表現(xiàn)出空間離心化、人物空間布局僵化和背景組合的堆砌，影響了海報視覺傳達過程中觀者的意向性投注。

空間離心化表現(xiàn)為木蘭形象的顯著性被沖淡。木蘭位于畫面中央，但左右角色的比例與木蘭有一爭高下之嫌。當(dāng)海報設(shè)計者力圖把每位著名演員都凸顯出來時，海報就失去了重點，并讓空間變得局促緊張，削弱了海報的張力與留白帶來的節(jié)奏韻律。這表露出設(shè)計者對中國集體主義文化的誤解和對中國觀眾審美能力的低估，以及美國影業(yè)對中國審美持有的深刻偏見。

人物空間布局僵化是因海報設(shè)計范式的老套，主要表現(xiàn)在海報人物的站位。以木蘭為中心，左側(cè)為電影中代表正義的好人陣營，右側(cè)為代表邪惡的反派角色，看過《美國隊長》海報(圖8)的觀者會通過中國版海報，一目了然掌握《花木蘭》影片中的黑白較量，甚至預(yù)測出故事走向，讓電影失去神秘感，提前“劇透”。盡管海報宣傳承擔(dān)了為電影內(nèi)容做鋪墊的功能，但模仿《美國隊長》海報的人物構(gòu)圖手法、固守千禧年中國內(nèi)地影視產(chǎn)業(yè)起步時“片名+檔期”的大頭照海報范式，削弱了海報本身的視覺之“勢”。人物空間布局的僵化也體現(xiàn)出迪士尼并沒有真正重視在中國市場的宣發(fā)，仍站在傳播者角度、停留在電影前期宣傳營造的熱烈氣氛中，沒有及時調(diào)查市場走向，忽視了觀者心理的變化。

圖8 美國隊長海報

背景組合的雜亂堆砌，表現(xiàn)在對古代中國的獵奇和不同朝代元素的隨意拼貼，令海報失去了尊重的內(nèi)核，從而失去觀眾認(rèn)可。海報中的將軍一身唐朝將領(lǐng)裝束、女巫繁復(fù)精美的頭飾則在西域風(fēng)格中充斥著美國式的想象。實際上，南北朝時期木蘭參與的與柔然的戰(zhàn)爭，距唐朝已兩百余年，且北魏盛行簡約頭飾，與海報展現(xiàn)的不符。掌控全球票房的好萊塢，擁有對“花木蘭”符號的優(yōu)先解讀權(quán)。這一為迎合全球市場做出的改變，讓木蘭成為一個被架空的故事。

海報打動觀者，依靠的是其本身的藝術(shù)性與彰顯的深層社會意義，在于其是否為觀者構(gòu)建了視覺之“勢”、帶來心靈震撼。與美、日、韓版本的海報對比，凸顯了中國版海報缺乏審美與設(shè)計，“生怕漏掉一個角色”的“賣臉”和濃重商業(yè)性，令觀者對這種直白強硬的宣傳感到不適；而對中國文化失去尊重，則引發(fā)國內(nèi)觀者的集體不滿與批判。

海報的符碼意象引發(fā)了中國觀者對迪士尼影業(yè)的不滿，也凸顯東西文化在跨文化傳播中話語權(quán)力的不平衡。美國電影代表的西方文化對中國文化的誤讀與刻意歪曲，凸顯跨文化傳播的社會政治含義。中國海報符碼意象的不當(dāng)拼合，凸顯跨文化傳播中不同主體使用符號資源的矛盾，西方世界丑化中國文化、不承認(rèn)中國文化強大感染力與掩耳盜鈴式的“西方文化優(yōu)越論”直白地呈現(xiàn)在中國觀眾面前，最終影響其跨文化傳播效果。

以上從原型意象、概念意象和符碼意象三個層次的論述，可總結(jié)為表2，解釋《花木蘭》真人版電影從定檔海報的發(fā)行便在中國市場傳播受阻的原因。中國網(wǎng)友批判的并不是傳統(tǒng)文化IP被挪用，而是被挪用的花木蘭，在迪士尼的視覺意象敘事下，成為東方文化次于西方文化、古代中國就是愚昧落后這些觀念的助推者。

表2 三種視覺意象類型所起的視覺修辭作用

五、文化差異與適應(yīng)：暗藏在平靜符號下的成見

文化差異客觀存在，弗朗西斯·薛華(Francis Schaeffer)認(rèn)為人們對事物都有一套“先存的觀念”，作為個體行動和價值的根據(jù)并成為支配制作者的“無意識模式”[35]1。文化差異影響了海報設(shè)計者對視覺意象的運用，真人版《花木蘭》海報體現(xiàn)西方制作者對中國文化的無意識偏見，并在中國版與其他版海報設(shè)計的對比中，塑造了中國文化與西方文化“文明—野蠻”的二元對立。某種程度上，它體現(xiàn)了薩義德所說的“知識被污染”[36]。

從《花木蘭》兩部動畫版到真人版翻拍，再到《冰雪奇緣》，“鼓勵做自己”成為拋開原著本身的同質(zhì)主題講述，迪士尼的叛逆公主及其翻拍成為美國流行文化的縮影，追求“政治正確”[37]，而非尊重原有的故事。

文化差異和文化誤用顯示出西方為上的傲慢，這種傲慢終將會被追求平等交流的話語方式所替代。在中國日益強大的今天，面對文化被“污染”，能夠產(chǎn)生自發(fā)的文化抵抗，但在跨文化傳播和全球傳播的語境下，只有抵抗和批判并不夠。主動講出文化故事，以平等的姿態(tài)面對多元文化溝通，才能讓自己在全球傳播的舞臺上掌握主導(dǎo)權(quán)。

通過以上分析，海報通過原型意象搭建起觀者與海報內(nèi)容的理解語境，并從一開始便偏離了中國文化中的木蘭原型；概念意象喚起觀者對女性英雄的好奇卻仍傳達出父權(quán)社會價值觀；在觀者對四國海報的對比中，更凸顯中國版海報視覺設(shè)計落后的符碼意象表露出西方對中國文化的不對等與偏見，最終引發(fā)中國網(wǎng)友的抵抗，導(dǎo)致海報的傳播效果大打折扣。挪用他國文化尤其是傳統(tǒng)東方文化符號講述故事時，迪士尼更應(yīng)注意對原生文化的考察，如仍然沉浸在西方文化優(yōu)先論的幻想中，只會讓自己的文化產(chǎn)品越發(fā)受到全球多元文化的抵制。

《花木蘭》電影海報體現(xiàn)出西方主導(dǎo)的跨文化傳播受到批判，呼喚著中國在全球背景下行使國際話語權(quán)。但面臨西方國家占主導(dǎo)地位的現(xiàn)狀，爭取中國國際話語權(quán)注定是艱辛與漸進的歷程。伴隨經(jīng)濟實力的提升，中國越來越需要擔(dān)負(fù)“負(fù)責(zé)任大國”的責(zé)任與使命，應(yīng)變被動為主動，抓住我國傳統(tǒng)文化與跨文化傳播中被西方攫取的文化資源，以“話題”的形式緊跟熱點表達出來，形成“范圍性的傳播”[38]；以迪士尼《花木蘭》真人版四國電影海報的宣發(fā)定位為經(jīng)驗借鑒，從東亞及東南亞市場抓起，利用好文化接近性的優(yōu)勢，加強地區(qū)文化交流，達成廣泛的話語共識和態(tài)度共鳴，由點到面地加強自身軟實力建設(shè)；回應(yīng)時代發(fā)展趨勢，在女性主義、個人價值實現(xiàn)等現(xiàn)有的文化熱點基礎(chǔ)上深化文化表達，增強文化影響力，通過影視產(chǎn)業(yè)、非官方組織等多元方式爭取國際話語權(quán)，樹立我國負(fù)責(zé)任大國形象。

由于研究材料、方法和文章篇幅所限，本文對迪士尼電影海報的分析限定在文化解讀與視覺意象層面，未來在研究將結(jié)合迪士尼公主系列電影海報的視覺傳達策略和政治經(jīng)濟分析，對這類議題展開進一步深化研究。