董薇

摘要：隨著國內(nèi)疫情逐漸緩和，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略逐步推進，鄉(xiāng)村旅游行業(yè)蓬勃發(fā)展。但邊遠地區(qū)旅游公司的發(fā)展相較東部發(fā)達地區(qū)而言，存在一系列制約因素，而財務(wù)戰(zhàn)略的有效制定往往能促進資源的優(yōu)化配置、構(gòu)建企業(yè)的核心競爭力。文章以官鵝溝旅游公司為例，提出小微旅游公司財務(wù)戰(zhàn)略確定的具體依據(jù)，利用SWOT分析法分析其財務(wù)戰(zhàn)略的確立背景以及促進財務(wù)戰(zhàn)略有效執(zhí)行的相關(guān)措施。

關(guān)鍵詞：財務(wù)戰(zhàn)略;生命周期理論;SWOT分析法

一、官鵝溝旅游開發(fā)公司概述

官鵝溝旅游開發(fā)有限責(zé)任公司是以官鵝溝景區(qū)開發(fā)經(jīng)營為核心，以租賃及其配套設(shè)施服務(wù)為一體的公司。該景區(qū)地處甘肅宕昌，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟相對落后，景區(qū)建設(shè)基于自主開發(fā)模式，依托當(dāng)?shù)乜h級財政開發(fā)建設(shè)。目前景區(qū)發(fā)展滯緩，但有較大的未來發(fā)展空間。官鵝溝景區(qū)面積達500平方公里，森林覆蓋率為75.1%，自然條件得天獨厚。依靠優(yōu)越的自然條件，2019年官鵝溝景區(qū)共接待游客306.5萬次，實現(xiàn)旅游綜合收入17.2億元，在當(dāng)?shù)馗髀糜尉皡^(qū)中頗具代表性。但多年以來，該旅游開發(fā)公司的財務(wù)制度不健全、財務(wù)戰(zhàn)略也未有效確立、企業(yè)經(jīng)營發(fā)展受阻、未來發(fā)展方向不明晰。

二、財務(wù)戰(zhàn)略管理對于旅游景區(qū)發(fā)展的重要性

美國學(xué)者羅伯特·卡普蘭曾提出：“戰(zhàn)略和執(zhí)行力是企業(yè)取得成功的兩大關(guān)鍵”。因此，企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略關(guān)注的焦點是要依托于當(dāng)下可利用的各項信息，來確立企業(yè)未來財務(wù)獲得的發(fā)展方向、目標以及實現(xiàn)目標的基本途徑和策略。即使是小微旅游公司，也有必要建立前瞻性和全局性的財務(wù)戰(zhàn)略，來幫助企業(yè)更好地執(zhí)行財務(wù)規(guī)劃、做出有效的籌資選擇和投資選擇，幫助企業(yè)更好地實現(xiàn)資源優(yōu)化配置和盈利能力的可持續(xù)增長。

具體而言，2018年端午節(jié)假期，官鵝溝旅游公司共接待游客2.3萬人次;2019年端午假期，該景區(qū)共接待游客約2.8萬人次;2020年端午節(jié)假期，該景區(qū)共接待游客約2.35萬人次。從景區(qū)接待游客人數(shù)來看，該景區(qū)游客接待能力十分有限，且接待游客人數(shù)在近三年內(nèi)變化不大，這說明了該景區(qū)目前的發(fā)展遭遇“瓶頸期”，且目前景區(qū)的綜合實力和游客接待能力也有限。所以，官鵝溝旅游公司財務(wù)戰(zhàn)略的制定與執(zhí)行迫在眉睫。

三、財務(wù)戰(zhàn)略的選擇原則

（一）基于旅游地生命周期理論的選擇原則

財務(wù)戰(zhàn)略從旅游地生命周期理論出發(fā)大致分為：擴張型財務(wù)戰(zhàn)略、穩(wěn)健型財務(wù)戰(zhàn)略、防御型財務(wù)戰(zhàn)略和收縮型財務(wù)戰(zhàn)略這四大類。

在景區(qū)探索階段，企業(yè)應(yīng)采用擴張型財務(wù)戰(zhàn)略。在這個時期，企業(yè)應(yīng)迅速擴大投資，快速發(fā)展，但要保留絕大部分自有實現(xiàn)資金以備后期發(fā)展需要，企業(yè)需要大量籌集外部資本用以支持企業(yè)發(fā)展壯大，推進景區(qū)發(fā)展規(guī)?；?，盡快從探索階段過渡到發(fā)展階段。

在景區(qū)的發(fā)展階段，企業(yè)的財務(wù)戰(zhàn)略應(yīng)選取穩(wěn)健型戰(zhàn)略。在該階段，景區(qū)要為在未來可預(yù)期的時間內(nèi)保留企業(yè)的部分利潤用以后期發(fā)展，并在該階段逐步降低外部籌資率、進而降低企業(yè)的財務(wù)風(fēng)險，利用自有資本與外部籌集資金相結(jié)合的方式，推動景區(qū)建設(shè)穩(wěn)步發(fā)展。

在景區(qū)“鞏固期”，企業(yè)應(yīng)選取防御型財務(wù)戰(zhàn)略。采用該戰(zhàn)略表現(xiàn)為：企業(yè)預(yù)計會保持現(xiàn)有投資規(guī)模和投資水平、保持或適當(dāng)調(diào)整現(xiàn)有資產(chǎn)負債率和資本結(jié)構(gòu)水平、維持現(xiàn)有的分紅政策。所以在景區(qū)“鞏固期”，企業(yè)應(yīng)維持現(xiàn)有的發(fā)展軌跡，利用景區(qū)現(xiàn)有優(yōu)勢、鞏固景區(qū)的發(fā)展地位，打造景區(qū)品牌效應(yīng)，盡力維持目前的盈利能力。

在景區(qū)“衰退期”，企業(yè)應(yīng)采取收縮型財務(wù)戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)維持或縮小現(xiàn)有的投資規(guī)模，大量分紅、減少對外籌資。但從景區(qū)發(fā)展的全局來看，在該階段要利用優(yōu)勢資源、加速變革，極大地延緩旅游景區(qū)“衰退期”的到來，促進旅游景區(qū)的多元化發(fā)展、加快景區(qū)轉(zhuǎn)型。

（二）基于企業(yè)發(fā)展狀況的具體選擇原則

從具體的財務(wù)戰(zhàn)略制定原則來看，首先小微旅游公司財務(wù)戰(zhàn)略的制定要與當(dāng)前外部市場的經(jīng)濟環(huán)境、旅游行業(yè)的特點、當(dāng)前景區(qū)的發(fā)展狀況等相適應(yīng);其次企業(yè)是不斷發(fā)展變化的，其財務(wù)戰(zhàn)略也應(yīng)不斷發(fā)展變化、不斷地更新優(yōu)化，服務(wù)于企業(yè)不同的發(fā)展階段和不同的發(fā)展狀況;并且也要制定全局性的財務(wù)戰(zhàn)略。財務(wù)戰(zhàn)略的制定并不只是基于某一部分或某一時點的特定問題的具體解決方案，而是基于企業(yè)發(fā)展的整個時段和企業(yè)發(fā)展的全局性和長期性的謀劃;最重要的是，要加強財務(wù)戰(zhàn)略前瞻性建設(shè)，預(yù)測旅游行業(yè)未來的外部環(huán)境變化和經(jīng)營活動重心的變化，進行提前的財務(wù)戰(zhàn)略謀劃。假設(shè)企業(yè)不能進行有效的前瞻性預(yù)測，則財務(wù)戰(zhàn)略只是一紙空談，不能為旅游公司的發(fā)展指引方向，甚至有可能會導(dǎo)致企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略的失敗、進而陷入財務(wù)困境。

四、基于SWOT分析官鵝溝景區(qū)財務(wù)戰(zhàn)略背景

（一）優(yōu)勢分析

從旅游公司的股權(quán)構(gòu)成來看，當(dāng)?shù)卣畬β糜喂窘^對控股。官鵝溝旅游開發(fā)公司依托政府支持和政策利好優(yōu)勢，采取自主開發(fā)模式對景區(qū)開發(fā)建設(shè)，目前處在景區(qū)探索期，相較于其他模式有極高的優(yōu)越性。首先旅游公司掛靠政府，籌集資金將更加容易，也更加及時有效;其次，政府也對景區(qū)的開發(fā)經(jīng)營有很好的監(jiān)督管控作用，能夠有效控制景區(qū)開發(fā)經(jīng)營策略和未來發(fā)展的方向符合企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略;最后，政府也會實時確保景區(qū)的經(jīng)營管理不會因為獲利而破壞景區(qū)內(nèi)的資源和環(huán)境，保障景區(qū)綠色可持續(xù)發(fā)展。

除卻景區(qū)內(nèi)的自然資源和生態(tài)環(huán)境的優(yōu)勢，該景區(qū)同樣也擁有豐富的人文景觀，藏羌文明、苯教文化充盈，民族文化底蘊深厚，至今景區(qū)內(nèi)原住民還保留著具有鮮明民族特色的服飾、語言等，這也促進了官鵝溝景區(qū)“文旅融創(chuàng)”的推進，為財務(wù)戰(zhàn)略的確立和推行提供了積極的土壤。

（二）劣勢分析

2007年6月27日，縣政府同岷江林業(yè)總場協(xié)調(diào)，政府占股51%，岷江總場占股49%，成立了宕昌縣官鵝溝旅游開發(fā)有限責(zé)任公司，意圖實現(xiàn)企業(yè)化管理。但景區(qū)深化體制改革并不徹底，也缺乏明確的財務(wù)戰(zhàn)略目標，并且存在縣政府、岷江總場、旅游開發(fā)公司相互依賴的現(xiàn)象，“靠、等、要”思想盛行，改革不徹底，企業(yè)發(fā)展缺乏動力，不利于景區(qū)發(fā)展，也不利于財務(wù)戰(zhàn)略的制定與推進。

其次由于旅游公司的領(lǐng)導(dǎo)人均為相關(guān)企業(yè)事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)兼職，主要精力無法放在公司經(jīng)營上，也存在職能重疊和利益沖突的情況，景區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人也不會把主要精力投入景區(qū)管理工作。并且相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)也缺乏相應(yīng)的企業(yè)治理能力和管理經(jīng)驗，但管理者作為公司治理的重要構(gòu)成部分，管理者能力是公司治理能力的綜合體現(xiàn)，管理者能力弱并且缺乏相應(yīng)的經(jīng)驗，則有可能會不重視企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略的制定，導(dǎo)致企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略難以建立和執(zhí)行，不利于企業(yè)的長足發(fā)展。

并且景區(qū)內(nèi)部考核評價體系和責(zé)任機制不完備，也沒有行之有效的激勵手段，企業(yè)責(zé)任和目標細化不明晰，獎懲機制也不明確。例如，景區(qū)建設(shè)一直未列入省市投資計劃，缺乏上級財政的支持，景區(qū)的招商引資力度不夠，至今仍未引進一戶投資商，由此可見，景區(qū)管理和開發(fā)工作十分疲態(tài)。但在景區(qū)管理中發(fā)生如此嚴重的工作失誤，卻沒有明確的處罰結(jié)果，也更加說明該公司管理效率低下。并且該公司缺乏專業(yè)旅游管理和財務(wù)人員，而現(xiàn)有工作人員能力低下，缺乏專業(yè)素養(yǎng)。又因為景區(qū)內(nèi)工作人員大多為事業(yè)單位工作人員，“人情”風(fēng)氣盛行，更是無法推進財務(wù)戰(zhàn)略的實施，也無法保證財務(wù)戰(zhàn)略的執(zhí)行質(zhì)量。

近年來，旅游公司依托縣財政支持，先后投資十幾億元用于景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施及相關(guān)配套設(shè)施的建設(shè)，但實際門票收入相較于景區(qū)的大規(guī)模投資只能是杯水車薪。且景區(qū)開發(fā)建設(shè)已超過15年，作為處于發(fā)展期的企業(yè)，景區(qū)目前的規(guī)模仍然十分有限，但員工人數(shù)相較景區(qū)的發(fā)展規(guī)模和產(chǎn)值卻顯得很多，人員冗余降低景區(qū)的運營效率、加劇了企業(yè)的運營風(fēng)險。并且在該階段，旅游公司仍然需要大量資金來維持企業(yè)投資建設(shè)，但官鵝溝自身旅游收入有限，盈利能力弱，自有資金嚴重不足，只能依賴大量外部融資，但同時企業(yè)又缺乏客商投資，僅依靠縣級財政微薄支持，所以此時該企業(yè)的財務(wù)風(fēng)險極高，因此急需制定企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略，用以解決目前企業(yè)的財務(wù)困境。

（三）機會分析

在旅游目的地的選擇上，交通便利與否直接影響著旅游者的決策。隨著當(dāng)?shù)罔F路、高速公路等交通基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善，官鵝溝景區(qū)游客數(shù)量穩(wěn)步上漲，在2019年共接待游客306.5萬人次，同比增長17.8%。景區(qū)旅游人次的增長為其經(jīng)營發(fā)展提供了機遇，也為其財務(wù)戰(zhàn)略的制定帶來了方向。

進而隨著“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”“精準扶貧”政策的推進，以及“旅游富民”產(chǎn)業(yè)的推行，官鵝溝景區(qū)搶抓“全省重點建設(shè)的20個大景區(qū)”這一機會，被列為重點建設(shè)的20個景區(qū)之一，并且隨之努力爭創(chuàng)“5A景區(qū)”。緊抓2020年全球減貧伙伴研討會在隴南市召開的重大歷史機遇，努力推進景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、完善相應(yīng)服務(wù)功能，促進景區(qū)不斷發(fā)展，為財務(wù)戰(zhàn)略的推進提供了新的機遇。

近年來官鵝溝景區(qū)放寬思路，圍繞“智慧旅游”，開創(chuàng)“創(chuàng)建形象積極宣傳、推廣產(chǎn)品、市場營銷”三位一體的旅游宣傳體系，全面發(fā)展大眾型、商務(wù)型文化旅游信息服務(wù)。依托信息技術(shù)和多媒體服務(wù)，在全縣各處實現(xiàn)旅游二維碼全覆蓋。同時，大力發(fā)展旅游電子商務(wù)，加快宕昌旅游網(wǎng)站建設(shè)，開通微信公眾平臺，依托成熟的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢平臺進行全方位網(wǎng)絡(luò)營銷，此外還在周邊縣市廣泛宣傳推介?，F(xiàn)代多媒體技術(shù)的應(yīng)用也為旅游公司財務(wù)戰(zhàn)略的有效推行提供了強有力的機會和手段。

（四）威脅分析

官鵝溝景區(qū)與隴南各市區(qū)生態(tài)景觀類似，都以山水湖泊為主，民俗風(fēng)貌雷同，都以藏羌文明為基石，盈利模式也都以“門票+餐飲住宿等旅游經(jīng)營性收入”為主，景區(qū)缺乏特色項目，造成了“千村一面”的村寨旅游同質(zhì)化問題。此外，旅游公司的盈利模式過于單一，缺乏娛樂設(shè)施、文創(chuàng)產(chǎn)品，游玩項目趣味度不夠、游客參與度不高，旅游增值服務(wù)少，盈利能力有限。并且景區(qū)內(nèi)服務(wù)區(qū)的農(nóng)家樂、民宿等大多經(jīng)營同質(zhì)化且服務(wù)質(zhì)量不高，游客體驗感差，難以實現(xiàn)景區(qū)的二次消費，游客的流失率大，也不利于景區(qū)的宣傳推介。該景區(qū)缺乏特色項目，缺失核心競爭力，在同地區(qū)競爭中優(yōu)勢并不明顯，企業(yè)整體財務(wù)戰(zhàn)略制定的重點應(yīng)傾向于此。

與同地區(qū)同類型景區(qū)康縣花橋村作對比，康縣花橋村被授予“全國鄉(xiāng)村旅游模范村”，并且 2020年“一帶一路”美麗鄉(xiāng)村論壇也在康縣開幕。2016年康縣花橋村實現(xiàn)旅游收入557萬元，同比增長64.9%，當(dāng)年依托官鵝溝景區(qū)設(shè)立的鹿仁文化村收入僅為200萬元，同比增長33%。但從隴南市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展來看，官鵝溝景區(qū)發(fā)展并不樂觀，沒有吸引到足夠的政策紅利，發(fā)展勢頭放慢，市場地位受威脅，所以該旅游公司更應(yīng)該建立和推行財務(wù)戰(zhàn)略，幫助企業(yè)扭轉(zhuǎn)劣勢、穩(wěn)固市場地位。

與長途游作對比，周邊短途鄉(xiāng)村游行程主要以1～3天為主，由于時間限制，接納游客也主要來自周邊縣市。以官鵝溝為例，該景區(qū)主要吸納的是周邊短途游游客，吸納經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)游客人數(shù)有限，因為游客主要來自周邊地區(qū)，而周邊地區(qū)人口密度低，經(jīng)濟條件較差，對旅游增收幫助有限。并且就總體而言，全國鄉(xiāng)村旅游收入占全國旅游收入比重低，根據(jù)文化和旅游部發(fā)布的調(diào)查報告顯示， 2018年實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游收入8000億元，僅占據(jù)國內(nèi)旅游總收入的13.5%，這也說明鄉(xiāng)村旅游業(yè)雖大幅發(fā)展，但經(jīng)濟收入并不可觀，這也說明了官鵝溝景區(qū)的盈利能力也很有限，企業(yè)必須要制定財務(wù)戰(zhàn)略幫助其突破盈利能力“瓶頸”。

五、基于案例具體財務(wù)戰(zhàn)略的選擇和執(zhí)行

對于官鵝溝旅游公司而言，首先總體上其財務(wù)戰(zhàn)略的確立應(yīng)遵循動態(tài)變化原則，即戰(zhàn)略的制定要因時因地制宜，在財務(wù)戰(zhàn)略執(zhí)行時也要靈活運用。其次，就企業(yè)目前的發(fā)展狀況而言，當(dāng)前景區(qū)開發(fā)已超15年，處于成長期，應(yīng)采用穩(wěn)健型財務(wù)戰(zhàn)略。但當(dāng)前該企業(yè)的盈利能力不夠好，自身的實力實屬難以維持高額全方位的投資，繼續(xù)維持高負債率也不利于企業(yè)長足發(fā)展，會加劇企業(yè)的財務(wù)風(fēng)險，所以企業(yè)應(yīng)避免多元化“鋪開式”投資方案。

在此階段，企業(yè)投資要集中，培養(yǎng)其核心競爭力。對于景區(qū)而言，要開發(fā)出自己的特色的文旅項目、推出特色文旅產(chǎn)品、推進游客個性化服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量。一方面，要在有限的投資下促進景區(qū)規(guī)模迅速擴大，吸引更多游客;另一方面，要充分利用自然和人文民俗的優(yōu)勢條件，強化景區(qū)服務(wù)質(zhì)量，提升游客體驗感、建立良好口碑、促進游客二次消費。

官鵝溝旅游公司由于自身體制制約以及管理者水平有限及管理經(jīng)驗不足，以財務(wù)戰(zhàn)略為核心的企業(yè)管理機制難以推行。所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變政企合作模式，廢除當(dāng)前低效的管理方案，聘用有先進管理經(jīng)驗的管理者，重視自身的財務(wù)管理工作，以企業(yè)當(dāng)前的發(fā)展狀況和未來發(fā)展方向為基礎(chǔ)，確立財務(wù)戰(zhàn)略目標以及執(zhí)行標準。當(dāng)前，官鵝溝旅游公司只有建立健全財務(wù)戰(zhàn)略機制，才能適應(yīng)現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展變化，促進企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。

六、提升財務(wù)戰(zhàn)略執(zhí)行力的措施

提高企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略的執(zhí)行力，最重要的就是企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略制定要與企業(yè)的未來發(fā)展方向和發(fā)展趨勢協(xié)同一致，這樣才能盡可能地保證企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略的前瞻性和有效性。同樣為了保證企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略的有效執(zhí)行，也要求企業(yè)按照其制定的財務(wù)戰(zhàn)略來進行經(jīng)營活動，才不會讓財務(wù)戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行背離。所以官鵝溝景區(qū)要依據(jù)企業(yè)未來發(fā)展方向制定財務(wù)戰(zhàn)略，還要實現(xiàn)企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略管理與其未來的經(jīng)營活動有效結(jié)合，實時跟蹤經(jīng)營發(fā)展狀況、適應(yīng)政策環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境的變化，不斷地更新優(yōu)化企業(yè)的財務(wù)戰(zhàn)略。

對企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略進行精細化分解能夠很大程度上提升財務(wù)戰(zhàn)略的執(zhí)行力，并且在財務(wù)戰(zhàn)略精細化分解過程中，要將職責(zé)落實到個人，監(jiān)督個人的戰(zhàn)略執(zhí)行情況。更要建立財務(wù)戰(zhàn)略全面執(zhí)行制度，也要加強對景區(qū)工作人員的培訓(xùn)，力求其理解財務(wù)戰(zhàn)略制定的內(nèi)涵和重要性以及對景區(qū)發(fā)展的長遠意義，這樣才能從基層員工的角度出發(fā)，有效地提高景區(qū)財務(wù)戰(zhàn)略整體的執(zhí)行力。

隨著當(dāng)前信息技術(shù)和科學(xué)技術(shù)的不斷提升，企業(yè)應(yīng)利用信息技術(shù)建立健全企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略執(zhí)行信息化控制體系。建立健全信息化全面控制體系，利用信息技術(shù)，依托大數(shù)據(jù)資源，實時掌握財務(wù)戰(zhàn)略執(zhí)行程度，并行之有效地對各部門工作人員的財務(wù)戰(zhàn)略執(zhí)行力進行實時評估，推動企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略的實施，促進企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。

七、結(jié)語

綜上所述，小微旅游公司財務(wù)戰(zhàn)略的制定和推行也是必要的和有理可循的，其財務(wù)戰(zhàn)略的確立和執(zhí)行力水平高低也與其生存發(fā)展息息相關(guān)。要準確評價公司所處的發(fā)展階段、內(nèi)外部優(yōu)劣勢以及面臨的機會和威脅，并且有效預(yù)測企業(yè)預(yù)期將發(fā)生的業(yè)務(wù)活動，以及未來內(nèi)外部環(huán)境變化，以此來制定有效的財務(wù)戰(zhàn)略。此外還要通過一系列行之有效的措施去盡可能提升財務(wù)戰(zhàn)略的執(zhí)行質(zhì)量，達成財務(wù)戰(zhàn)略目標，才能促進小微旅游公司的穩(wěn)步高質(zhì)量發(fā)展，力圖實現(xiàn)企業(yè)價值的最大化。

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（作者單位：蘭州財經(jīng)大學(xué)）