張可欣

今年全國兩會，在涉及企業(yè)發(fā)展、科技創(chuàng)新領(lǐng)域，“專精特新小巨人”等話題頻頻出現(xiàn)在各代表委員的建議和提案中。2022年的政府工作報告提出要“著力培育‘專精特新企業(yè)，在資金、人才、孵化平臺搭建等方面給予大力支持”，以“增強制造業(yè)核心競爭力”。這也是“專精特新”一詞首次在政府工作報告中亮相。

2021年9月2日，國家宣布設(shè)立北京證券交易所，打造服務(wù)創(chuàng)新型中小企業(yè)主陣地，設(shè)立北交所的核心是為“專精特新”中小企業(yè)服務(wù)，北京證券交易所開市被稱為我國資本市場改革發(fā)展的又一重要標(biāo)志性事件。開盤首日，首批81家公司亮相，10只新股全線上漲。

隨著北交所的成立、全國兩會持續(xù)推動，“專精特新”熱度飆升，具體什么樣的企業(yè)才能叫作“專精特新”呢？實際上“專精特新”的概念最早可以追溯至十年前，指的是具備專業(yè)化、精細(xì)化、特色化、新穎化特征的中小工業(yè)企業(yè)。

“?！?，即專業(yè)化。是指采用專項技術(shù)或工藝通過專業(yè)化生產(chǎn)制造的專用性強、專業(yè)特點明顯、市場專業(yè)性強的產(chǎn)品，產(chǎn)品在細(xì)分市場中具有專業(yè)化發(fā)展優(yōu)勢。“精”，即精細(xì)化。是指采用先進適用技術(shù)或工藝，通過精細(xì)化管理，精心設(shè)計生產(chǎn)的精良產(chǎn)品，其主要特征是產(chǎn)品的精致性、工藝技術(shù)的精深性和企業(yè)的精細(xì)化管理?！疤亍保刺厣?。是指采用獨特的工藝、技術(shù)、配方或特殊原料研制生產(chǎn)的，具有地域特點或具有特殊功能的產(chǎn)品，其主要特征是產(chǎn)品或服務(wù)的特色化?！靶隆保葱路f化。是指依靠自主創(chuàng)新、轉(zhuǎn)化科技成果、聯(lián)合創(chuàng)新或引進消化吸收再創(chuàng)新方式研制生產(chǎn)的，具有自主知識產(chǎn)權(quán)的高新技術(shù)產(chǎn)品，其主要特征是產(chǎn)品（技術(shù)）的創(chuàng)新性、先進性，具有較高的技術(shù)含量，較高的附加值和顯著的經(jīng)濟、社會效益。

“專精特新”的靈魂是創(chuàng)新

“專精特新”企業(yè)是規(guī)模龐大的中小企業(yè)群體的領(lǐng)頭羊，他們在細(xì)分領(lǐng)域精耕細(xì)作，具有較強技術(shù)實力，能在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地。更為關(guān)鍵的是，當(dāng)今世界，新一輪的科技競爭空前激烈，而我們在一些核心技術(shù)上還存在嚴(yán)重的“卡脖子”問題。要把不可替代的關(guān)鍵核心技術(shù)牢牢掌握在自己手中，“專精特新”就是不可或缺的重要力量。

工信部公布的最新數(shù)據(jù)顯示，我國目前已培育三批4762家專精特新“小巨人”企業(yè)，上榜企業(yè)中超六成屬于核心基礎(chǔ)元器件和零部、先進基礎(chǔ)工藝、關(guān)鍵基礎(chǔ)材料、產(chǎn)業(yè)技術(shù)基礎(chǔ)“四基”領(lǐng)域，九成集中在制造業(yè)，且浙江省專精特新“小巨人”企業(yè)數(shù)量最多;同時帶動各地培育省級“專精特新”中小企業(yè)4萬多家，入庫培育企業(yè)11萬多家。

實際上“專精特新”的靈魂是創(chuàng)新，自古以來做吃螃蟹的人絕非易事，“專精特新”在成長過程中往往面臨著持續(xù)創(chuàng)新能力不足、人才缺乏、融資難融資貴、營商環(huán)境有待改善等諸多問題。如果這些問題不解決，“專精特新”就可能曇花一現(xiàn)。正因如此，幫助“專精特新”擺脫成長的煩惱，是擺在政府部門面前的一項重要課題?！皩＞匦缕髽I(yè)關(guān)鍵不是要做大，而是要做強”。極速南瓜品牌管理顧問公司CEO徐燁接受《中關(guān)村》雜志采訪時表示。

成立于2013年的極速南瓜品牌管理顧問有限公司是中關(guān)村石景山園企業(yè)，一直專注于為科技型中小企業(yè)提供服務(wù)，通過資本市場和用戶市場共振，提升企業(yè)價值，讓價值鏈上的每一點的體驗都能最大化。

多方觀點認(rèn)為，“專精特新”企業(yè)要想取得長效的發(fā)展機制，一要善用自身的獨特名片，主動擁抱資本市場變化;二要努力做大做強品牌，讓品牌有血有肉，以資本市場、用戶市場共振提升企業(yè)價值。

目前，專精特新企業(yè)的現(xiàn)狀是對市場變化的適應(yīng)性和靈活調(diào)整能力比較強，適應(yīng)需求創(chuàng)新的愿望非常強烈。但是它們的發(fā)展也受制于自身品牌建設(shè)的短板和一些現(xiàn)實困境。

那么如何來提升自身品牌呢？

徐燁表示：“專精特新”企業(yè)品牌具有一定的特殊性，即這些企業(yè)大多以細(xì)分領(lǐng)域的技術(shù)見長，規(guī)模雖然不大，但都在某一產(chǎn)業(yè)細(xì)節(jié)配套整條產(chǎn)業(yè)鏈，成為重要一環(huán)，同時客戶市場固定是典型的2B企業(yè)，大多非終端消費市場。也因此，企業(yè)往往會存在品牌意識不強、對品牌戰(zhàn)略和實施重視度不高的現(xiàn)象。

事實上，品牌是中小企業(yè)的通病，只是專精特新企業(yè)這種特點表現(xiàn)得非常突出。專精特新企業(yè)的企業(yè)主，很多是技術(shù)人員出身，自身就是個科學(xué)家，潛心多年研究技術(shù)，心無旁騖，常年養(yǎng)成的習(xí)慣導(dǎo)致沒有需求和動力去主動推廣自己的企業(yè)。

雖然在細(xì)分市場叫座，但是如果進一步鞏固優(yōu)勢地位，進擊國際市場或者想要擴大自己的市場占有率，甚至是吸收新的人才加入，都需要更大范圍內(nèi)你的品牌能被認(rèn)知。很多專精特新企業(yè)，現(xiàn)在也在面臨著產(chǎn)品市場擴大，優(yōu)秀的年輕班子組建，以及防范新的細(xì)分市場進入者等等，最為重要的就是首次向資本市場推介自己，講清楚自己的亮點價值。現(xiàn)在實際情況是，因為品牌個性定位缺失、品牌關(guān)鍵形象不突出沒有形成自己的身份名片、品牌傳播渠道不精準(zhǔn)等問題，無法實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，橫向和縱向拓寬產(chǎn)業(yè)鏈乏力，更加無法利用北交所向資本市場融資，來不斷強化國內(nèi)、國際產(chǎn)業(yè)鏈上的優(yōu)勢地位。

另外，“專精特新”企業(yè)在政策層面，也面臨的一些現(xiàn)實困境，需要企業(yè)做實“品牌傳播”工作。比如被認(rèn)定為“專精特新”企業(yè)要滿足細(xì)分領(lǐng)域排名、行業(yè)知名度等要求，但知名度舉證、細(xì)分領(lǐng)域范圍界定等方面尚缺少有公信力的第三方數(shù)據(jù);其次，一些地方政府對“專精特新”企業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值認(rèn)識不到位，未能有效提供產(chǎn)業(yè)鏈和融資方面的支持，甚至政策熱度一過，支持措施就難以持續(xù)。如何利用政策的紅利，抓住品牌傳播的節(jié)奏，是當(dāng)務(wù)之急很多專精特新小巨人企業(yè)需要即刻動手的，徐燁說?！捌髽I(yè)在用好“專精特新”這一稱號背書的同時，應(yīng)在核心能力基礎(chǔ)上提煉品牌個性，培育品牌無形資產(chǎn)價值，從物理維度的成功向情感維度的成功過渡和提升。比如IBM?雖然是一個面向產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)，但I(xiàn)BM?打造的“藍(lán)色巨人”的品牌形象，使得企業(yè)不再是在戰(zhàn)略定位方面具有識別度，而是具有了人格化的魅力，更容易讓各相關(guān)方識別和記憶?！盕ACA78B4-8B88-49D4-8BD7-6A1C1AC86160

從長遠(yuǎn)來看，主動實施品牌化運作是“專精特新”企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的方向。徐燁認(rèn)為，商業(yè)的本質(zhì)就是“買賣”，酒香也怕巷子深，真正的客觀情況是，社會經(jīng)濟變化日新月異，中國社會現(xiàn)在幾年就出現(xiàn)一個新興產(chǎn)業(yè)，就會有新的需求，而且從德國的百年企業(yè)來看，那些“隱形冠軍”也都是一個技術(shù)在不同市場創(chuàng)新應(yīng)用的典范。例如德國伍爾特公司盡管只生產(chǎn)螺絲、螺母等連接件產(chǎn)品，卻被應(yīng)用到上至太空衛(wèi)星下至兒童玩具當(dāng)中，年銷售額達(dá)到70多億歐元。讓更多產(chǎn)業(yè)也就是更多應(yīng)用場景的人認(rèn)知到你的產(chǎn)品，每一次認(rèn)知，就是給你的技術(shù)一次注入“創(chuàng)新”血液。

“品牌傳播對于企業(yè)是有反身性的，反身性也就是相互決定性，你的產(chǎn)品越好，品牌越好你的用戶越多，越優(yōu)質(zhì)，反過來用戶和市場也會幫助你繼續(xù)完善你的產(chǎn)品，讓你的產(chǎn)品因為更多迭代而變得更加完善，或者因為發(fā)現(xiàn)更多細(xì)分市場，企業(yè)更多元化自己的疆土，適應(yīng)經(jīng)濟周期。

徐燁認(rèn)為，如今“專精特新”企業(yè)既要重視“專業(yè)化”建設(shè)，也還要學(xué)會“形象化”，經(jīng)營維護好品牌形象，并形成一個良性循環(huán)。“專精特新”企業(yè)根據(jù)產(chǎn)業(yè)特點，通過精細(xì)化營銷打造品牌。這樣的營銷既是面向用戶市場的營銷，也是面向資本市場的營銷?？赡苣愕耐顿Y人就是你的用戶，你的用戶恰好是你的投資人。

湖北省工信廳中小企業(yè)處相關(guān)負(fù)責(zé)人接受媒體采訪時表示，要加大對重點“小巨人”的支持，就需要分門別類，針對芯片、裝備等不同類型企業(yè)在市場上、世界上的地位和水平確定支持方式。作為企業(yè)，應(yīng)該首先在資本市場打造自己的品牌形象，你的技術(shù)路線是什么，技術(shù)領(lǐng)先性在哪里，如何解決實際的產(chǎn)業(yè)痛點，你的出現(xiàn)到底能給產(chǎn)業(yè)給消費者提升多大的效益或者福利。企業(yè)技術(shù)的專業(yè)術(shù)語，要學(xué)會轉(zhuǎn)化成資本市場語言，講述給投資人，這樣才能協(xié)調(diào)各方資源，各方還需要密切配合、消除數(shù)據(jù)壁壘、形成合力。企業(yè)自己要主動擁抱資本市場，翻譯好自己的“價值”，這樣才能讓政府和企業(yè)幫助到你。

“專精特新”企業(yè)品牌建設(shè)尚在成長期，但仍有一定規(guī)律可循，即需要從技術(shù)上做到專業(yè)、從產(chǎn)品上做到精細(xì)、從客戶集群上做到特色、從營銷模式上做到新穎。

從“專精特新”企業(yè)品牌打造來說，徐燁認(rèn)為在最初企業(yè)要先解決以下幾個問題。一是技術(shù)市場化。利用視頻動畫、產(chǎn)品發(fā)布會等、影視傳播等多種藝術(shù)形式將專精特新企業(yè)專業(yè)難懂的技術(shù)和產(chǎn)品以直觀、淺顯易懂的方式展示給受眾，讓你更多人能通俗化的了解你的企業(yè)。以傳媒方式將結(jié)構(gòu)或者邏輯復(fù)雜的產(chǎn)品，以一種直觀、簡介的形式提煉出來，呈現(xiàn)給目標(biāo)客戶，讓客戶對產(chǎn)品功能和應(yīng)用了然于胸，以便做出理性決策。企業(yè)主要學(xué)會用資本市場的語言來說話，首先了解投資人的需求，這和下游客戶拓展方式一樣，商業(yè)本就是成就你我的雙贏，了解對方的需求幫助其達(dá)到需求，才能更好實現(xiàn)我們的商業(yè)價值。二是踩穩(wěn)傳播重要節(jié)奏，新產(chǎn)品的每一次迭代都是一次最好的和市場溝通的機會，融資前后，也是企業(yè)最好的面向資本市場學(xué)習(xí)的時機。投資機構(gòu)投資人詳細(xì)調(diào)研過大量的企業(yè)，他們提出的問題以及建議，都能給“專精特新”發(fā)展以啟發(fā)，且資本更善于從宏觀角度研判經(jīng)濟走勢，與資本市場的對話更是對我們企業(yè)戰(zhàn)略路徑的有效互動調(diào)節(jié)。詳細(xì)清晰的企業(yè)融資計劃書以及配套的系統(tǒng)傳播工作，都能帶動企業(yè)估值的變化，與資本市場的深度熟悉，本身就能帶來企業(yè)價值的提升。FACA78B4-8B88-49D4-8BD7-6A1C1AC86160