張敬京 王建玲

[摘要]隨著工業(yè)減排效果呈現(xiàn)收斂和衰減態(tài)勢(shì)，挖掘消費(fèi)部門的消費(fèi)減排成為新的重點(diǎn)。為制定具有長(zhǎng)效機(jī)制的居民低碳消費(fèi)干預(yù)措施、引導(dǎo)居民自覺履行節(jié)能減排責(zé)任，整合了低碳消費(fèi)行為的影響因素和干預(yù)措施，以江蘇省居民低碳消費(fèi)行為實(shí)地調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，運(yùn)用聯(lián)合分析法對(duì)影響當(dāng)前居民低碳消費(fèi)行為的碳標(biāo)簽、激勵(lì)政策與信息傳播方式3個(gè)重要因素進(jìn)行偏好研究，并進(jìn)一步模擬了所有低碳消費(fèi)措施方案的市場(chǎng)占有率，優(yōu)選出5個(gè)高效低碳消費(fèi)措施方案。結(jié)果顯示，影響當(dāng)前居民低碳消費(fèi)參與意愿的3個(gè)屬性按重要程度依次為激勵(lì)政策、信息傳播方式、碳標(biāo)簽;各屬性的分值效用最高水平分別為直接經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)、實(shí)踐體驗(yàn)傳播、擬人化碳標(biāo)簽;5個(gè)優(yōu)選低碳消費(fèi)方案的預(yù)測(cè)市場(chǎng)占有率差異不大，且都不具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，說明居民低碳消費(fèi)的推進(jìn)任重道遠(yuǎn)，需要多種措施齊頭并進(jìn)。最后基于5個(gè)優(yōu)選低碳消費(fèi)方案的普遍共同特征提出了建議。

[關(guān)鍵詞]居民;低碳消費(fèi)行為;選擇偏好;聯(lián)合分析;低碳消費(fèi)措施

一、 引言

節(jié)能減排已從區(qū)域化演變?yōu)槿蚧慕裹c(diǎn)課題。我國(guó)的名義碳排放量已經(jīng)超過美國(guó)，居全球首位，2019年碳排放量占全球碳排放的27%1，來自國(guó)際社會(huì)的減排壓力巨大。2015年6月，我國(guó)向聯(lián)合國(guó)提交了應(yīng)對(duì)氣候變化的中國(guó)國(guó)家自主貢獻(xiàn)文件，承諾我國(guó)于2030年左右達(dá)到碳排放峰值，同年單位GDP碳排放比2005年度下降60%～65%2。習(xí)近平總書記在2020年9月22日舉辦的聯(lián)合國(guó)大會(huì)上宣布減排目標(biāo)：我國(guó)二氧化碳排放量力爭(zhēng)于2030年前達(dá)到峰值，并努力爭(zhēng)取在2060年前實(shí)現(xiàn)碳中和3。我國(guó)正以更積極的姿態(tài)參與全球環(huán)境治理。

我國(guó)工業(yè)領(lǐng)域二氧化碳排放量占比曾高達(dá)80%，在應(yīng)對(duì)氣候變化、降低碳排放的過程中，降低生產(chǎn)與流通部門的工業(yè)節(jié)能一直是減排的重點(diǎn)。根據(jù)世界能源組織報(bào)告，居民的能源消耗已經(jīng)成為全球能耗和碳排放增長(zhǎng)的重要來源4。有學(xué)者根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)估算，近年來我國(guó)能耗逐年提高，但工業(yè)行業(yè)的能耗已經(jīng)開始實(shí)現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，而生活能耗和交通能耗在2010年后迅速攀升。這種背景下，工業(yè)減排效果呈現(xiàn)收斂和衰減態(tài)勢(shì)，挖掘消費(fèi)部門的消費(fèi)減排成為新的重點(diǎn)[1]。

“十三五”以來，江蘇省節(jié)能工作成效顯著，單位地區(qū)生產(chǎn)總值能耗降低20.5%，超額完成國(guó)家下達(dá)的降低17%的約束性目標(biāo)。其中，工業(yè)碳排放量和碳排放強(qiáng)度都呈現(xiàn)逐年下降趨勢(shì)，重點(diǎn)關(guān)注的高耗能行業(yè)產(chǎn)量和碳排放量也基本趨于穩(wěn)定[2]。作為經(jīng)濟(jì)大省，隨著現(xiàn)代化進(jìn)程的加快推進(jìn)和人民生活水平的提高，江蘇省工業(yè)和居民生活等各領(lǐng)域能源需求仍將保持剛性增長(zhǎng)，江蘇省“十四五”全社會(huì)節(jié)能工作明確提出，到2025年全省單位地區(qū)生產(chǎn)總值能耗比2020年下降14%左右，要求將節(jié)能貫穿于經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展各領(lǐng)域和全過程，增強(qiáng)全民節(jié)約意識(shí)1。因此，引導(dǎo)江蘇居民簡(jiǎn)約適度、綠色低碳的生活和消費(fèi)方式、增強(qiáng)全民節(jié)約意識(shí)，是促進(jìn)全省經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面綠色轉(zhuǎn)型的必然要求。

低碳消費(fèi)行為（Low-carbon Consumption Behavior）是指居民在日常消費(fèi)過程中自覺實(shí)行低能耗、低污染、低排放的消費(fèi)行為模式，包括購(gòu)買購(gòu)置、使用管理、處理廢棄全過程[3]。也就是說，居民低碳消費(fèi)行為不僅包括節(jié)水、節(jié)電等節(jié)能行為，還包括購(gòu)買節(jié)能產(chǎn)品、參加垃圾回收分類和廢物處理等有助于減少碳排放的消費(fèi)行為[4]。從內(nèi)涵上說，低碳消費(fèi)行為的核心是降低碳排放，在這一點(diǎn)上有別于其他密切相關(guān)概念，如親環(huán)境行為（Pro-environmental Behavior）和綠色消費(fèi)行為（Green Consumption Behavior）。目前居民低碳消費(fèi)行為研究主要集中在兩個(gè)議題：影響居民低碳消費(fèi)行為的因素和引導(dǎo)居民低碳行為的政策[3，5]。前者重點(diǎn)關(guān)注低碳消費(fèi)行為的深層次心理歸因和社會(huì)環(huán)境影響，以及其對(duì)低碳消費(fèi)行為的作用機(jī)制;后者則側(cè)重制定低碳消費(fèi)干預(yù)政策，以及研究這些干預(yù)政策的公眾接受度和有效性如何。以往的研究或者關(guān)注低碳消費(fèi)行為的影響因素，或者關(guān)注低碳消費(fèi)行為的干預(yù)措施，這兩個(gè)新興議題都有待更深入探究。本研究貢獻(xiàn)在于整合低碳消費(fèi)行為的影響因素和干預(yù)措施，采用聯(lián)合分析（Conjoint Analysis）法對(duì)影響當(dāng)前居民低碳消費(fèi)行為的3個(gè)關(guān)鍵因素進(jìn)行偏好研究，并進(jìn)一步模擬所有可能的低碳消費(fèi)措施方案市場(chǎng)占有率，進(jìn)而找出優(yōu)化方案，為政府和企業(yè)制定具有長(zhǎng)效機(jī)制的干預(yù)措施，為引導(dǎo)居民日常低碳消費(fèi)行為提供借鑒和指導(dǎo)。

二、 研究方法

1. 聯(lián)合分析法

聯(lián)合分析法是應(yīng)用于統(tǒng)計(jì)領(lǐng)域評(píng)價(jià)消費(fèi)者偏好的一種方法，1972年美國(guó)沃頓商學(xué)院教授Green等將其應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域，在消費(fèi)者研究領(lǐng)域受到了普遍關(guān)注與廣泛應(yīng)用， 2000年之后該方法才在我國(guó)營(yíng)銷領(lǐng)域逐步傳播[6]。在低碳消費(fèi)經(jīng)濟(jì)模式的政府、企業(yè)、居民等多主體中，居民是低碳消費(fèi)經(jīng)濟(jì)中重要的組成部分，他們對(duì)低碳消費(fèi)屬性的偏好決定了低碳消費(fèi)引導(dǎo)路徑。最近幾年，節(jié)能低碳領(lǐng)域?qū)W者們開始運(yùn)用聯(lián)合分析法挖掘被忽略的居民偏好，如消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品基本屬性的偏好[7]、居民對(duì)手機(jī)回收模式的偏好[8]。

聯(lián)合分析法采用分解的辦法，將產(chǎn)品或服務(wù)分解成若干基本屬性（Attribute），確定每種屬性有多少種水平（Level），這些不同屬性水平構(gòu)成了產(chǎn)品輪廓（Product Profile），受測(cè)者對(duì)產(chǎn)品輪廓進(jìn)行知覺與偏好的整體評(píng)價(jià)，最后通過這些評(píng)價(jià)賦值來計(jì)算偏好參數(shù)，這些參數(shù)可以是分值、權(quán)重或理想點(diǎn)等，數(shù)值越大表明該屬性或水平越重要。與聚類分析、多維尺度分析等常用方法相比，聯(lián)合分析法具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。第一，在新產(chǎn)品開發(fā)實(shí)際的決策過程中，由于經(jīng)費(fèi)制約等原因，即使已知產(chǎn)品全部屬性，也無法得到各個(gè)屬性之間的權(quán)衡，聯(lián)合分析法則通過消費(fèi)者購(gòu)買決策的現(xiàn)實(shí)模擬定量地解決了這個(gè)難題。第二，聯(lián)合分析只要求受測(cè)者對(duì)各屬性構(gòu)成的“產(chǎn)品輪廓”進(jìn)行總體評(píng)價(jià)，不要求逐一對(duì)各個(gè)屬性進(jìn)行單獨(dú)評(píng)價(jià)。由于消費(fèi)者的消費(fèi)知識(shí)不完備、消費(fèi)決策具有不完全理性等特征，因此聯(lián)合分析這種總體評(píng)價(jià)更接近消費(fèi)決策真實(shí)情景[9]。

2. 確定屬性及水平

聯(lián)合分析法的第一步是識(shí)別屬性，即確定影響低碳消費(fèi)行為的重要因素。影響居民低碳消費(fèi)行為的因素眾多，國(guó)內(nèi)外學(xué)者們采用歸納或演繹方式，通過定性或定量研究方法進(jìn)行了若干探討，從人口統(tǒng)計(jì)因素、個(gè)體心理特征和社會(huì)環(huán)境因素等方面進(jìn)行研究。Wei等對(duì)中國(guó)東部地區(qū)十個(gè)省區(qū)市進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，71.7%的城市居民屬于碳成熟度能力初始級(jí)，也就是說居民的碳辨識(shí)能力較低，知道低碳但不知道為什么低碳[1]。碳辨識(shí)能力低，一方面與宣傳教育即信息傳播有關(guān)，另一方面與碳排放信息溝通即碳標(biāo)簽有關(guān)聯(lián)，信息傳播[3，5，10]與碳標(biāo)簽[11-12]這兩個(gè)因素都對(duì)低碳消費(fèi)有重要影響。雖然獎(jiǎng)勵(lì)這種經(jīng)濟(jì)激勵(lì)對(duì)低碳消費(fèi)行為的短期影響存在爭(zhēng)議，但經(jīng)濟(jì)激勵(lì)仍是當(dāng)前重要的引導(dǎo)手段[5]。由于過多的屬性和水平組合會(huì)增加受測(cè)者工作量，影響回答的準(zhǔn)確性，本文只考慮碳標(biāo)簽、激勵(lì)政策與信息傳播方式3個(gè)影響低碳消費(fèi)行為的屬性。

（1）碳標(biāo)簽：碳標(biāo)簽是將產(chǎn)品或服務(wù)在生命周期全過程的溫室氣體排放量，以數(shù)值形式標(biāo)示出來的一種環(huán)境標(biāo)簽，旨在告知居民產(chǎn)品或服務(wù)的碳排放量信息。研究表明，標(biāo)簽是用純文字還是圖形呈現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的影響有所差異[13]，此外，擬人化在對(duì)消費(fèi)者研究的關(guān)注度中日益升溫[14]，即為非人類的事物賦予人類的特征令其被感知為人，如“杜杜”（杜蕾斯）和“小易”（微軟）。按信息展示方式的不同，碳標(biāo)簽分為4種形式：無碳標(biāo)簽、純文字、圖形、擬人化，形成了碳標(biāo)簽屬性下的4個(gè)水平。

（2）激勵(lì)政策：獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰的經(jīng)濟(jì)激勵(lì)政策密切關(guān)系到居民切身利益，對(duì)鼓勵(lì)家庭實(shí)行低碳消費(fèi)具有重要意義?！盀榧豪笔巧鐣?huì)運(yùn)行的重要機(jī)制，即公眾除了關(guān)注自身的物質(zhì)收益之外，還注重社會(huì)持續(xù)發(fā)展。低碳消費(fèi)背景下，居民除了受自身密切相關(guān)的獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰影響外，也有利他動(dòng)機(jī)進(jìn)行碳補(bǔ)償[15]。因此，本研究經(jīng)濟(jì)激勵(lì)屬性下考慮4個(gè)水平：無激勵(lì)、直接經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)、直接經(jīng)濟(jì)懲罰、碳補(bǔ)償積分兌換樹苗，其中“碳補(bǔ)償積分兌換樹苗”是居民參與碳補(bǔ)償活動(dòng)，將自己的低碳信用積分兌換樹苗保護(hù)環(huán)境。

（3）信息傳播方式：加大低碳宣傳力度對(duì)引導(dǎo)居民低碳消費(fèi)具有重要意義，其中傳播內(nèi)容的訴求方式在很大程度上影響了傳播的有效性。王建明等通過扎根理論訪談大量中國(guó)居民，通過編碼最終形成了3種低碳信息傳播方式：實(shí)踐體驗(yàn)傳播、恐懼形勢(shì)傳播與情感激發(fā)傳播[3]。本研究采用該分類作為信息傳播屬性的3個(gè)水平。其中實(shí)踐體驗(yàn)傳播具有實(shí)際性、實(shí)踐性、體驗(yàn)式特征，如主題宣傳活動(dòng);恐懼形勢(shì)傳播是通過訴諸環(huán)境持續(xù)惡化激發(fā)居民的恐懼心理，進(jìn)而驅(qū)使居民避開或應(yīng)對(duì)環(huán)境困境;情感激發(fā)傳播是通過煽情廣告，激發(fā)公眾對(duì)環(huán)境問題的情感共鳴。

3. 正交設(shè)計(jì)

本研究使用營(yíng)銷工程創(chuàng)始人、美國(guó)賓州州立大學(xué)Lilien教授等開發(fā)的ENGINIUS軟件CONJOINT ANALYSIS模塊，該模塊主要針對(duì)應(yīng)用最廣的全輪廓進(jìn)行聯(lián)合分析，輔助進(jìn)行正交因子設(shè)計(jì)，進(jìn)行屬性、水平和輪廓的效用估計(jì)，并可結(jié)合現(xiàn)有產(chǎn)品輪廓進(jìn)行市場(chǎng)份額模擬。此模塊分析全面而且專業(yè)性強(qiáng)。該軟件分析限于6個(gè)屬性，每個(gè)屬性不能超過4個(gè)水平，市場(chǎng)份額模擬時(shí)不能超過8個(gè)已有產(chǎn)品輪廓。

根據(jù)上述討論確定影響低碳消費(fèi)行為的屬性和屬性水平，按照全輪廓實(shí)驗(yàn)共產(chǎn)生4×4×3=48種輪廓，即低碳消費(fèi)措施方案。通常使用聯(lián)合分析可包括不超過16種有待評(píng)價(jià)的輪廓，過多則使得受測(cè)者疲勞[16]。為簡(jiǎn)化實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，首先對(duì)上述3個(gè)關(guān)鍵屬性和屬性水平進(jìn)行正交實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，最終生成14種模擬的低碳消費(fèi)措施輪廓，詳見表1。理論上這14種措施輪廓可以代替上述48種所有可能的措施組合。

4. 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

通過問卷形式對(duì)居民進(jìn)行面談?wù){(diào)研，調(diào)查問卷共分為3部分：首先統(tǒng)計(jì)被訪者的基本人口信息，以及對(duì)本人與家庭的低碳消費(fèi)活動(dòng)進(jìn)行調(diào)查;其次為本次調(diào)研背景知識(shí)介紹，對(duì)常見的居民低碳消費(fèi)活動(dòng)以及問卷中涉及的碳標(biāo)簽、經(jīng)濟(jì)激勵(lì)、信息傳播方式這幾個(gè)名詞進(jìn)行解釋，從而使被訪者對(duì)問卷中研究問題的背景和目的有充分的了解;最后是被訪者對(duì)14種模擬低碳消費(fèi)措施方案的打分評(píng)價(jià)。將每種低碳消費(fèi)方案做成一個(gè)卡片，讓受訪者沉浸在這種低碳消費(fèi)場(chǎng)景，如圖1所示。采取9級(jí)李克特量表測(cè)量參與低碳消費(fèi)活動(dòng)的意愿，受訪者依據(jù)其偏好程度對(duì)這14張卡片逐一打分。1分表示“非常不愿意參加”，5分表示“可能參加，也可能不參加”，9分表示“非常愿意參加”，分?jǐn)?shù)越高表示參與低碳消費(fèi)活動(dòng)的意愿越強(qiáng)。

由于低碳消費(fèi)行為與家庭緊密相關(guān)，調(diào)研在2021年7月期間采取訪談和便利抽放方式，對(duì)江蘇家庭居民共發(fā)放問卷295份，剔除江蘇省外家庭樣本及無效問卷后，有效問卷235份（80%）。其中男性受訪者占40.2%，女性占59.8%;受訪者家庭月平均收入在2500元及以下的占15.0%，家庭月平均收入在2501～5000元的22.7%，家庭月平均收入在5001～7500元的為17.9%，家庭月平均收入在7501～10000元的為18.6%，家庭月平均收入在10000元以上的為25.8%;家中有60歲及以上老年人的比例達(dá)84.9%，家中有14歲以下兒童的比例達(dá)26.5%;家庭居住地在南京市的占9.9%，鎮(zhèn)江市占15.5%，揚(yáng)州市占4.3%，南通市占15.5%，蘇州市占10.3%，無錫市占12.9%，鹽城市占5.6%，宿遷市占7.3%，江蘇省其余城市家庭受訪者雖然少但都有涉及，占18.7%。83.51%的受訪者見過具有低碳標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品，樣本代表性好，而且對(duì)低碳消費(fèi)有一定認(rèn)知，能夠理解調(diào)研，因此本研究獲取的數(shù)據(jù)是有效的。

三、 研究結(jié)果

1. 江蘇居民低碳消費(fèi)行為現(xiàn)狀分析

對(duì)于低碳生活的了解程度，不了解的占2.4%，不太了解的占10%，一般了解的43.6%，比較了解的占31.6%，非常了解的占12.4%。居民低碳消費(fèi)包括節(jié)電、節(jié)熱、節(jié)氣、節(jié)水、低碳出行和廢物有效處置等多種行為，采用李向前等[5]對(duì)居民家庭低碳消費(fèi)行為的測(cè)量，對(duì)江蘇居民的6種低碳消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)研，如圖2所示，調(diào)查發(fā)現(xiàn)：

（1）江蘇居民購(gòu)買節(jié)能產(chǎn)品比例較高

31.6%的受訪者表示多數(shù)做到，27.55%受訪者表示總是能做到購(gòu)買節(jié)水用品，31.63%受訪者表示多數(shù)做到，36.73%受訪者表示總是能做到購(gòu)買節(jié)能電器，購(gòu)買節(jié)水和節(jié)電產(chǎn)品的比例都超過半數(shù)，其中節(jié)能電器普及率更高。這反映了在國(guó)家政策的大力推廣、企業(yè)新產(chǎn)品的拉動(dòng)、商家的積極參與等多方努力下，江蘇節(jié)能產(chǎn)品推進(jìn)發(fā)展良好，尤其是節(jié)能家電越來越被江蘇居民廣泛接受。

（2）江蘇居民踐行日常低碳消費(fèi)相對(duì)較低

20.75%受訪者表示多數(shù)做到，24.49%受訪者表示總是能做到使用環(huán)保購(gòu)物袋，15.31%受訪者表示多數(shù)做到，36.73%受訪者表示總是能做到日常節(jié)水，27.21%受訪者表示多數(shù)做到，35.71%受訪者表示總是能做到日常節(jié)電，17.69%受訪者表示多數(shù)做到、26.87%受訪者表示總是能做到垃圾分類處理，這4類行為中節(jié)約用電普及度最高，說明江蘇省推行的有利于節(jié)能的價(jià)格和收費(fèi)等系列政策切實(shí)有效。但總體而言，與購(gòu)買節(jié)水、節(jié)電產(chǎn)品相比，江蘇居民踐行日常低碳消費(fèi)的程度相對(duì)較低，體現(xiàn)了對(duì)日常低碳消費(fèi)行為的引導(dǎo)任重道遠(yuǎn)。

2. 居民低碳消費(fèi)措施的屬性偏好分析

使用ENGINIUS軟件的聯(lián)合分析工具，通過受訪者低碳消費(fèi)行為意愿賦值計(jì)算碳標(biāo)簽、激勵(lì)政策、信息傳播方式3項(xiàng)屬性的偏好系數(shù)以確定相對(duì)重要性，并計(jì)算各屬性不同水平的分值效用以明確不同水平的作用大小。

（1）屬性相對(duì)重要性分析

影響居民低碳消費(fèi)3個(gè)屬性的相對(duì)重要性如圖3所示，居民參與低碳消費(fèi)活動(dòng)時(shí)，考慮最多的是激勵(lì)政策，重要性達(dá)到39.6%;其次是信息傳播方式，相對(duì)重要性為38.8%;排在最后的是碳標(biāo)簽，相對(duì)重要性為21.6%。由此得出，居民在低碳消費(fèi)活動(dòng)過程中考慮最多的是如何補(bǔ)償，其次是用何種傳播方式教育居民低碳消費(fèi)，碳標(biāo)簽?zāi)芘c居民有效溝通產(chǎn)品或服務(wù)的碳排量信息，但因信息準(zhǔn)確性受質(zhì)疑，其認(rèn)可程度相對(duì)較低。江蘇省對(duì)于節(jié)能產(chǎn)品的補(bǔ)貼、履行節(jié)能義務(wù)的規(guī)定以及推行的利于節(jié)能的價(jià)格和收費(fèi)政策都可歸結(jié)為激勵(lì)政策，從實(shí)踐層面也驗(yàn)證了激勵(lì)政策對(duì)于推進(jìn)低碳消費(fèi)具有重要作用。

（2）各屬性不同水平的分值效用分析

屬性不同水平的分值效用表示該屬性各水平對(duì)于居民的效用，分值效用的均值越大，說明居民對(duì)該屬性水平的偏好程度越高，分值效用的標(biāo)準(zhǔn)差越小則說明居民對(duì)該屬性水平效用的共識(shí)度越高。本研究3個(gè)關(guān)鍵屬性不同水平的分值效用均值和標(biāo)準(zhǔn)差如表2所示。

激勵(lì)政策：直接經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)的分值效用（30.1）略高于碳補(bǔ)償積分兌換樹苗（27.5），再次是直接經(jīng)濟(jì)懲罰（20.3），3種激勵(lì)政策的效用都遠(yuǎn)高于無激勵(lì)（8.6），而且無激勵(lì)的分值效用標(biāo)準(zhǔn)差最小（12.5），說明受訪居民對(duì)無激勵(lì)的效用最小達(dá)成了共識(shí)，即不提供任何獎(jiǎng)懲的激勵(lì)政策效用最低。究其原因，第一，經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)鼓勵(lì)家庭實(shí)行低碳消費(fèi)具有重要意義，這種“為己”動(dòng)機(jī)在中國(guó)家庭和居民中尤為明顯，節(jié)電產(chǎn)品比節(jié)水產(chǎn)品普及率高的一個(gè)重要原因也是節(jié)電產(chǎn)品具有更多“為己”回報(bào)，“十三五”期間節(jié)能政策充分發(fā)揮了經(jīng)濟(jì)激勵(lì);第二，積分兌換樹苗進(jìn)行碳補(bǔ)償體現(xiàn)了低碳消費(fèi)有強(qiáng)烈的“利他”動(dòng)機(jī)，居民愿意為他人、社會(huì)和環(huán)境付出，不追求自身回報(bào)，這也反映出多數(shù)江蘇居民將節(jié)能工作認(rèn)知內(nèi)化為“我們”的事;第三，雖然懲罰具有重要約束作用，訪談時(shí)提及懲罰的居民受訪者眾多，但選擇時(shí)則有較強(qiáng)的心里抵觸，所以規(guī)范處罰、引導(dǎo)低碳勢(shì)在必行，而且低碳消費(fèi)工作點(diǎn)多、面廣、戰(zhàn)線長(zhǎng)，難以推行處罰。

信息傳播方式：實(shí)踐體驗(yàn)傳播（26.4）和情感激發(fā)傳播（23.8）的分值效用遠(yuǎn)高于恐懼形勢(shì)傳播（10.5），而且恐懼形勢(shì)傳播的分值效用標(biāo)準(zhǔn)差最?。?7.4），說明受訪居民對(duì)恐懼形勢(shì)傳播的效用最小形成共識(shí)。究其原因，第一，恐懼訴求是一種有效的傳播方式，反常、邊緣、另類、猛烈地撞擊著人們的感官和心理的承受極限，疾風(fēng)驟雨地讓人們快速知之，但是這種訴諸環(huán)境持續(xù)惡化的恐懼形勢(shì)傳播方式不能很好地讓居民認(rèn)同、內(nèi)化，低碳消費(fèi)的說服效果欠佳;第二，使用環(huán)保購(gòu)物袋、日常節(jié)水、日常節(jié)電、垃圾分類等低碳消費(fèi)容易參與但貴在長(zhǎng)期堅(jiān)持，走“心”的實(shí)踐體驗(yàn)傳播激發(fā)居民的心靈觸動(dòng)，撥“情”的情感激發(fā)傳播促進(jìn)低碳之行，這兩種傳播方式更適合引導(dǎo)細(xì)水長(zhǎng)流的日常低碳消費(fèi)行為，促進(jìn)低碳消費(fèi)的長(zhǎng)效機(jī)制建立。

碳標(biāo)簽：中國(guó)電器電子行業(yè)碳標(biāo)簽評(píng)價(jià)編制與推廣實(shí)行較早，已在LED道路照明產(chǎn)品與電視機(jī)產(chǎn)品兩個(gè)方面取得了一定成果。2021年7月，TCL成為國(guó)內(nèi)首家電器產(chǎn)品（電視機(jī)）碳標(biāo)簽評(píng)價(jià)獲證企業(yè)，標(biāo)志著“碳標(biāo)簽”正式賦能中國(guó)電器行業(yè)。碳標(biāo)簽可被視為一種榮譽(yù)，表彰那些在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中堅(jiān)持低碳減排的企業(yè)，呈現(xiàn)碳標(biāo)簽需要比較碳標(biāo)簽4種水平的分值效用。擬人化碳標(biāo)簽的分值效用最大（17.7），其次是圖形碳標(biāo)簽效用值（16.3）且遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于無碳標(biāo)簽（3.9），純文字（8.8）則緊隨其后;此外，無碳標(biāo)簽的分值效用標(biāo)準(zhǔn)差最小（6.2），說明受訪居民對(duì)不用碳標(biāo)簽的效用能夠達(dá)成共識(shí)，即不用碳標(biāo)簽效用最小。究其原因，第一，擬人化這種將物品看作人的現(xiàn)象有助于將抽象的事物具體化，拉近與遙遠(yuǎn)事物的心理距離。第二，圖形化碳標(biāo)簽比文字碳標(biāo)簽信息量大而直接，簡(jiǎn)化了認(rèn)知過程，更容易識(shí)別，這在很多領(lǐng)域都得到了驗(yàn)證。

3. 模擬低碳消費(fèi)措施方案的市場(chǎng)占有率分析

上述研究揭示了居民對(duì)于影響低碳消費(fèi)的屬性偏好，但政府和企業(yè)最終需要確定最優(yōu)的屬性組合以制定措施方案，引導(dǎo)居民選擇簡(jiǎn)約適度、綠色低碳的生活和消費(fèi)方式。在實(shí)踐中受財(cái)力、物力、時(shí)間、精力、市場(chǎng)機(jī)密等制約，無法將全部產(chǎn)品輪廓或方案在市場(chǎng)上試運(yùn)行以確定最優(yōu)方案。因此在低碳消費(fèi)措施方案正式推行之前，有必要對(duì)不同方案的市場(chǎng)占有率進(jìn)行預(yù)測(cè)，即模擬計(jì)算這些措施方案推行后居民的接受狀況，從而幫助政府或企業(yè)設(shè)計(jì)低成本、高效率的居民低碳消費(fèi)措施引導(dǎo)方案。

市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)通常有3種消費(fèi)者決策規(guī)則，即最大效用選擇規(guī)則、效用份額選擇規(guī)則與Logit選擇規(guī)則，其中，效用份額選擇規(guī)則假定用戶選擇某種措施方案的概率與該措施方案的效用值呈線性關(guān)系，這種規(guī)則適用于用戶介入度低且頻繁發(fā)生的消費(fèi)決策，大量低碳消費(fèi)活動(dòng)如日常節(jié)約用水用電、處置分類垃圾等屬于此類消費(fèi)，因此選用該規(guī)則模擬市場(chǎng)占有率。

以無碳標(biāo)簽、無激勵(lì)、3種傳播方式組合作為3個(gè)現(xiàn)有低碳消費(fèi)方案，以此為基準(zhǔn)對(duì)本研究48種可能方案的市場(chǎng)占有率進(jìn)行逐一模擬計(jì)算。結(jié)果顯示，現(xiàn)有的3種低碳消費(fèi)方案，受訪用戶的認(rèn)可程度差異不大，恐懼傳播組合方案占28.7%，情感激發(fā)傳播組合方案占34.2%，實(shí)踐體驗(yàn)傳播占37.2%。之后在現(xiàn)有3種方案的基準(zhǔn)上，將可能的方案逐一引入，模擬該方案推行后的市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)占有率份額越高，說明該方案越能推動(dòng)居民參與低碳消費(fèi)活動(dòng)。模擬市場(chǎng)占有率最高的前5個(gè)優(yōu)選方案如表3所示。

表4報(bào)告了這5個(gè)優(yōu)選方案的市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)值。從表4可知，這5個(gè)優(yōu)選方案的市場(chǎng)占有率在46.8%到47.9%，范圍波動(dòng)很小，且都不具有市場(chǎng)占有率過半的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，說明居民低碳消費(fèi)的推進(jìn)是個(gè)長(zhǎng)期艱難的過程，需要多種方案齊頭并進(jìn)。5個(gè)優(yōu)選方案普遍特征為：擬人化或圖形碳標(biāo)簽，直接經(jīng)濟(jì)激勵(lì)或碳補(bǔ)償積分兌換樹苗，最看重實(shí)踐體驗(yàn)傳播。因此，為了保持低碳消費(fèi)措施方案具有較好的公眾接受度，高效推進(jìn)居民低碳消費(fèi)，政府和企業(yè)應(yīng)關(guān)注優(yōu)選方案的普遍共同特征。

四、 結(jié)論與建議

1. 結(jié)論

本文在對(duì)江蘇居民節(jié)電、節(jié)水和廢物有效處置等6類低碳消費(fèi)行為抽樣調(diào)查基礎(chǔ)上，識(shí)別出激勵(lì)政策、信息傳播方式、碳標(biāo)簽3個(gè)影響當(dāng)前居民低碳消費(fèi)行為關(guān)鍵屬性及各屬性水平，設(shè)計(jì)了低碳消費(fèi)措施方案組合，并通過聯(lián)合分析法評(píng)估了居民對(duì)以上3個(gè)屬性及各屬性水平的偏好程度，并進(jìn)一步模擬了所有可能的低碳消費(fèi)措施方案的市場(chǎng)占有率，優(yōu)選出5個(gè)高效的低碳消費(fèi)措施方案，得到以下結(jié)論：

（1）3個(gè)關(guān)鍵屬性的重要程度依次為：激勵(lì)政策、信息傳播方式、碳標(biāo)簽，各屬性的分值效用最高水平分別為直接經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)、實(shí)踐體驗(yàn)傳播、擬人化碳標(biāo)簽。居民在低碳消費(fèi)活動(dòng)過程中，激勵(lì)政策是影響居民參與最重要的因素，尤其是直接經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)的方式，碳補(bǔ)償積分兌換樹苗緊接其后，懲罰雖然被普遍認(rèn)為有效但并不受居民青睞。信息傳播方式是影響低碳消費(fèi)參與的第二重要因素，對(duì)普及居民低碳消費(fèi)知識(shí)、推進(jìn)低碳消費(fèi)意義重大，其中實(shí)踐體驗(yàn)傳播效果最優(yōu)。碳標(biāo)簽?zāi)軌驕贤óa(chǎn)品或服務(wù)的碳排量信息，但信息準(zhǔn)確性受到質(zhì)疑，排在第三，其中擬人化碳標(biāo)簽因有助于將抽象的事物具體化、拉近與遙遠(yuǎn)事物的心理距離，最受居民偏好。

（2）5個(gè)優(yōu)選低碳消費(fèi)措施方案的預(yù)測(cè)市場(chǎng)占有率差異不大，且未達(dá)到過半的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。說明居民低碳消費(fèi)的推進(jìn)任重道遠(yuǎn)，需要多種方案齊頭并進(jìn)，其普遍共同特征為：擬人化或圖形碳標(biāo)簽，直接經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)或碳補(bǔ)償積分兌換樹苗，最看重實(shí)踐體驗(yàn)傳播。因此，政府或企業(yè)在推進(jìn)低碳消費(fèi)的過程中，應(yīng)掌握居民對(duì)于這些屬性的偏好差異，才能設(shè)計(jì)出更為有效的方案，低成本、高效率地推進(jìn)中國(guó)居民低碳消費(fèi)。

2. 建議

每個(gè)居民看似只是一個(gè)小水滴，但如果給每滴水施加一點(diǎn)推力，就可能改變整個(gè)洪流的方向，從而影響著我們的行為、生活甚至全社會(huì)。國(guó)務(wù)院印發(fā)的“十四五”節(jié)能減排綜合工作方案號(hào)召“開展全民行動(dòng)”，營(yíng)造綠色低碳社會(huì)風(fēng)尚，引導(dǎo)社會(huì)公眾自覺履行節(jié)能減排責(zé)任1。鑒于本研究5個(gè)優(yōu)選低碳消費(fèi)措施方案的預(yù)測(cè)市場(chǎng)占有率差異不大，基于優(yōu)選方案的普遍共同特征，對(duì)政府和企業(yè)制定具有長(zhǎng)效機(jī)制的居民低碳消費(fèi)干預(yù)措施、引導(dǎo)居民自覺履行日常低碳消費(fèi)義務(wù)提出以下建議：

（1）“為己”“利他”，協(xié)同激勵(lì)低碳消費(fèi)行為。就激勵(lì)政策來看，居民對(duì)直接經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)的認(rèn)可度最高，碳補(bǔ)償積分兌換樹苗的認(rèn)可度緊隨其后。因此，引導(dǎo)居民低碳消費(fèi)行為，應(yīng)讓他們從參與低碳消費(fèi)中獲得現(xiàn)金或數(shù)字人民幣等獎(jiǎng)勵(lì)，讓居民知道參與低碳消費(fèi)是“為己”;同時(shí)還要鼓勵(lì)居民的“利他”情懷，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)、商業(yè)團(tuán)體、公益組織的作用，鼓勵(lì)居民參與節(jié)能減排公益事業(yè)。懲罰雖然在某些領(lǐng)域有效，但居民抵觸反應(yīng)明顯，規(guī)范處罰、引導(dǎo)低碳勢(shì)在必行。

（2）走“心”撥“情”，多種方式廣泛傳播節(jié)能低碳知識(shí)。定期宣傳，潤(rùn)物細(xì)無聲地傳播節(jié)能低碳知識(shí)，組織“世界環(huán)境日”等大型主題活動(dòng)助力節(jié)能低碳宣傳。日常低碳消費(fèi)活動(dòng)參與簡(jiǎn)單但難在堅(jiān)持，實(shí)踐體驗(yàn)傳播走“心”，情感激發(fā)傳播撥“情”，這兩種傳播方式有助于居民發(fā)自內(nèi)心認(rèn)同節(jié)能低碳，更適合引導(dǎo)日常低碳消費(fèi)行為，有利于建立低碳消費(fèi)引導(dǎo)的長(zhǎng)效機(jī)制。訴諸環(huán)境惡化的恐懼形勢(shì)傳播更有助于居民快速知道低碳消費(fèi)的重要性與迫切性。

（3）“擬人”“圖形”，花式碳標(biāo)簽放大了節(jié)能低碳推廣效果。碳標(biāo)簽?zāi)軌蛸x能綠色節(jié)能產(chǎn)品毋庸置疑，碳標(biāo)簽呈現(xiàn)方式不同，則效果不同。擬人化碳標(biāo)簽不僅可以提供碳排量信息，而且能拉近居民與貌似低碳環(huán)保的心理距離，圖形碳標(biāo)簽?zāi)軌蚝?jiǎn)化居民的低碳識(shí)別過程，政府和企業(yè)不僅要提供碳標(biāo)簽，更應(yīng)充分發(fā)揮擬人化和圖形這兩種花式碳標(biāo)簽的優(yōu)勢(shì)，放大節(jié)能低碳推廣效果。

隨著工業(yè)減排效果呈現(xiàn)收斂和衰減態(tài)勢(shì)，挖掘消費(fèi)部門的消費(fèi)減排成為新的重點(diǎn)。本研究整合了低碳消費(fèi)行為的影響因素和干預(yù)措施，立足居民，豐富了低碳節(jié)能領(lǐng)域的研究，對(duì)于政府和企業(yè)制定具有長(zhǎng)效機(jī)制的低碳消費(fèi)措施具有重要啟示。本文局限于僅關(guān)注居民偏好，忽略了政府或企業(yè)推行低碳消費(fèi)方案的成本及收益等問題;此外，使用聯(lián)合分析法可包括的模擬產(chǎn)品輪廓上限大約為16種組合，過多的產(chǎn)品輪廓會(huì)使得消費(fèi)者疲勞進(jìn)而影響評(píng)價(jià)，因此本研究未能考察更多的屬性，這也是日后研究的方向。

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作者簡(jiǎn)介：張敬京（1983-），女，碩士，三江學(xué)院教師，研究方向?yàn)樗枷胝谓逃?、心理學(xué);王建玲（1975-），女，博士，南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為、營(yíng)銷科學(xué)、能源效率與節(jié)能。

（收稿日期：2021-10-12? 責(zé)任編輯：殷 俊）