文／姚 瑤 浙江工業(yè)大學(xué)設(shè)計(jì)與建筑學(xué)院 碩士研究生

汪哲皞 浙江工業(yè)大學(xué)設(shè)計(jì)與建筑學(xué)院 副教授（通訊作者）

引言

街區(qū)作為城市結(jié)構(gòu)的基本組成單位，承擔(dān)著多種社會(huì)功能，是人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾獔?chǎng)所，并且受地域空間、文化積淀等客觀條件的影響，形成了多樣的街區(qū)類型。目前，隨著城市化進(jìn)程的持續(xù)推進(jìn)，街區(qū)的建設(shè)逐漸成為熱點(diǎn)，為了滿足街區(qū)的更新及活力釋放的建設(shè)需求，品牌化策略逐步成為了建設(shè)街區(qū)的重要路徑。建設(shè)街區(qū)品牌不同于建設(shè)城市品牌所體現(xiàn)出來(lái)的綜合性與表達(dá)內(nèi)容的復(fù)雜性，其建設(shè)往往更聚焦于具體范圍的街區(qū)對(duì)象，通過(guò)對(duì)街區(qū)的歷史、文化、自然、經(jīng)濟(jì)等基礎(chǔ)資源的梳理整合，明確街區(qū)品牌的屬性和形象定位，并挖掘街區(qū)最具代表性的專一特色，針對(duì)性地塑造街區(qū)品牌的可識(shí)別性，最終打造個(gè)性鮮明的街區(qū)品牌。

然而城市化進(jìn)程中千城一面的問(wèn)題同樣也出現(xiàn)在了街區(qū)品牌的建設(shè)中，風(fēng)格仿照、路徑套用使得街區(qū)識(shí)別趨同，出現(xiàn)了街區(qū)命名相似、建筑空間雷同、視覺(jué)元素繁復(fù)等問(wèn)題。面對(duì)街區(qū)品牌獨(dú)特個(gè)性的缺失，如何塑造差異化特征、擺脫模式化的困境，是我們應(yīng)該關(guān)注的問(wèn)題。筆者在理論研究及實(shí)踐中，試圖通過(guò)解讀街區(qū)文化，提取代表性文化基因并對(duì)其進(jìn)行多元的視覺(jué)化表達(dá)，進(jìn)而尋找建設(shè)特色鮮明的街區(qū)品牌的解決路徑。

1 文化轉(zhuǎn)譯與視覺(jué)化表達(dá)在街區(qū)品牌建設(shè)中的作用

“轉(zhuǎn)譯”原是語(yǔ)言學(xué)范疇的定義，是指一種語(yǔ)言被翻譯成另一種語(yǔ)言的行為，已被引申為“一套表義系統(tǒng)以一定規(guī)律對(duì)另一套表義系統(tǒng)的生成產(chǎn)生影響的過(guò)程”[1]，并且在語(yǔ)言學(xué)以外的多個(gè)領(lǐng)域都得到了廣泛的運(yùn)用。本文討論的文化轉(zhuǎn)譯與視覺(jué)化表達(dá)指的是在解讀文化資源的基礎(chǔ)上，提取代表性的文化要素，并對(duì)其進(jìn)行恰當(dāng)?shù)囊曈X(jué)化表達(dá)，以展現(xiàn)原有的文化內(nèi)涵（圖1）。文化轉(zhuǎn)譯與視覺(jué)化表達(dá)在街區(qū)品牌建設(shè)中的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

圖1 文化轉(zhuǎn)譯與視覺(jué)化表達(dá)作用機(jī)制（圖片來(lái)源：作者自繪）

1.1 營(yíng)造街區(qū)品牌的地方獨(dú)特性

對(duì)地方獨(dú)特性的營(yíng)造可以擴(kuò)大街區(qū)品牌的個(gè)性化差異，并加強(qiáng)街區(qū)品牌的不可替代性。而地方獨(dú)特性通常來(lái)源于街區(qū)的特色文化，包括傳統(tǒng)民俗、歷史古跡、產(chǎn)業(yè)商貿(mào)等。因此，對(duì)街區(qū)特色文化的解讀以及多元的視覺(jué)化呈現(xiàn)，能夠凸顯街區(qū)的地方特色，傳遞街區(qū)獨(dú)有的精神理念，從平面到空間全方位地構(gòu)建與眾不同的街區(qū)風(fēng)貌，為街區(qū)品牌營(yíng)造地方獨(dú)特性。

1.2 豐富街區(qū)品牌的人文內(nèi)涵

街區(qū)作為一個(gè)開(kāi)放、綜合的生活場(chǎng)所，會(huì)隨著城市的發(fā)展逐漸形成自身的人文形象，而街區(qū)品牌作為街區(qū)內(nèi)在文化底蘊(yùn)的集中體現(xiàn)，需要反映出這些文化特質(zhì)。因此，我們需提煉非物質(zhì)形態(tài)的文化元素并轉(zhuǎn)化為具體的視覺(jué)元素，依托多元的載體運(yùn)用到街區(qū)品牌建設(shè)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，用視覺(jué)化的語(yǔ)言講述街區(qū)的文化故事，使之能夠搭建傳遞街區(qū)文化的橋梁，使街區(qū)品牌更富人文意味。

1.3 提升街區(qū)品牌的可辨識(shí)度

街區(qū)品牌的可辨識(shí)度指的是街區(qū)的各個(gè)部分以及街區(qū)的整體可以輕松地被辨認(rèn)出來(lái)，這種街區(qū)品牌形象的可識(shí)別性是街區(qū)品牌建設(shè)的首要任務(wù)。而對(duì)街區(qū)代表性文化進(jìn)行解讀與提取，并在街區(qū)品牌的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中注入文化基因，能夠增加其視覺(jué)識(shí)別的特殊性，塑造街區(qū)品牌專屬的視覺(jué)特質(zhì)，提高街區(qū)品牌的傳播度，幫助打造具有可辨識(shí)度的街區(qū)品牌。

2 街區(qū)品牌建設(shè)中文化轉(zhuǎn)譯與視覺(jué)化表達(dá)的應(yīng)用路徑

通常情況下，街區(qū)所具備的文化往往由多種文化雜糅而成，諸如歷史文化、建筑文化、人文文化、商業(yè)文化等，這些都是街區(qū)在發(fā)展過(guò)程中所形成的特有文化，也是街區(qū)品牌構(gòu)建的文化來(lái)源。因此，為了建設(shè)高質(zhì)量的街區(qū)品牌，需要結(jié)合街區(qū)的功能屬性及建設(shè)目標(biāo)，提取街區(qū)最具代表性的文化，并對(duì)其進(jìn)行可視化的轉(zhuǎn)譯，以圖形、文字、符號(hào)、顏色、材質(zhì)等要素表達(dá)街區(qū)的代表性文化，以多維的載體展現(xiàn)獨(dú)特的街區(qū)風(fēng)貌。而對(duì)于不同的街區(qū)文化類型，也需要采取不同的文化轉(zhuǎn)譯與視覺(jué)化表達(dá)的方法。

2.1 歷史人文元素的敘事性視覺(jué)表達(dá)

面對(duì)具有特色歷史文化的街區(qū)，因?yàn)槠洹氨４嬗姓鎸?shí)歷史信息的遺存和鮮活的真實(shí)生活，并具有一定規(guī)模，具有真實(shí)生活存在的建筑群、街坊等，反映了某一歷史時(shí)期的風(fēng)貌特色”[2]，承擔(dān)著延續(xù)地域文脈的功能，有凸顯其特殊文化價(jià)值的需要，所以歷史人文是其街區(qū)品牌建設(shè)中可提取的最具影響力的文化元素，也是最值得挖掘的基礎(chǔ)資源。街區(qū)的歷史人文元素包括歷史背景、傳統(tǒng)民俗、遺址古跡、名人事跡等，為了塑造豐滿的街區(qū)品牌形象，不能只選取其中的單一方面進(jìn)行展現(xiàn)，而要將共同構(gòu)成街區(qū)形象的代表性文化元素串聯(lián)，以敘事的方式進(jìn)行視覺(jué)化的表達(dá)和呈現(xiàn)，建立能夠傳遞特色歷史文化價(jià)值的空間和載體。

例如福建萬(wàn)科倉(cāng)前九里的導(dǎo)視系統(tǒng)，其重要建筑節(jié)點(diǎn)的導(dǎo)視標(biāo)牌都設(shè)計(jì)成了窗口的形式（圖2），并且使用了郵票、郵戳以及人物剪影等元素對(duì)文化信息進(jìn)行表述，讓人們以更具代入感的方式了解該地區(qū)的歷史人文；又如法國(guó)Metz 的導(dǎo)視系統(tǒng)（圖3），介紹性的文字信息被組合成屋檐的形態(tài)懸掛于建筑立面，經(jīng)過(guò)陽(yáng)光的照射，文字信息會(huì)投射在建筑物上，使得歷史文化得到趣味且富有詩(shī)意的展示；以及杭州南宋御街上嵌于水泥墻中的老舊物件（圖4），重現(xiàn)了人們記憶中的舊時(shí)場(chǎng)景，營(yíng)造了懷舊復(fù)古的氛圍。此類街區(qū)的文化轉(zhuǎn)譯與視覺(jué)化表達(dá)著重于對(duì)歷史的回溯，對(duì)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)、事件作出符合其文化精神內(nèi)核的敘事性視覺(jué)呈現(xiàn)，并針對(duì)街區(qū)的歷史文化屬性及內(nèi)涵，渲染獨(dú)具特色的文化街區(qū)氛圍。

圖2 萬(wàn)科倉(cāng)前九里（圖片來(lái)源：參考文獻(xiàn)[3]）

圖3 The City of Metz（圖片來(lái)源：參考文獻(xiàn)[4]）

圖4 杭州南宋御街（圖片來(lái)源：參考文獻(xiàn)[5]）

2.2 建筑空間肌理與平面圖形符號(hào)的融合呼應(yīng)

由于街區(qū)的屬性、功能及建成時(shí)期的不同，其內(nèi)部的建筑風(fēng)格、空間布局都別具一格，承載著街區(qū)獨(dú)特的文化精神理念，也構(gòu)成了多樣的建筑文化，使得街區(qū)之間得以區(qū)別辨認(rèn)。對(duì)于具有獨(dú)特建筑文化的街區(qū)，在品牌建設(shè)的過(guò)程中可以最大限度地發(fā)揮、利用其建筑空間肌理特性，聚焦建筑特色并以此為基礎(chǔ)衍生平面圖形符號(hào)，延續(xù)建筑語(yǔ)言及蘊(yùn)含其中的街區(qū)文化，進(jìn)行不同維度之間融合呼應(yīng)的視覺(jué)化表達(dá)。

以Zeche Zollverein 為例（圖5），該建筑群原是德國(guó)埃森的關(guān)稅同盟煤礦工業(yè)區(qū)，現(xiàn)已被列入世界文化遺產(chǎn)，為了展示工業(yè)建筑獨(dú)特的文化精神理念，其導(dǎo)視系統(tǒng)延續(xù)了建筑中使用的顏色和材質(zhì)，形成了與建筑空間融為一體的視覺(jué)風(fēng)貌；其地圖的設(shè)計(jì)也使用了相同的材質(zhì)，并以微縮立體模型的樣式展現(xiàn)了區(qū)域的全貌，渲染了工業(yè)氛圍。又如西來(lái)古鎮(zhèn)的導(dǎo)視系統(tǒng)，其中地圖的設(shè)計(jì)就是以該街區(qū)中古色古香的木質(zhì)瓦房為基礎(chǔ)（圖6），衍生繪制了具有明確建筑形態(tài)的房屋，讓街區(qū)獨(dú)特的建筑風(fēng)貌得到直接、強(qiáng)烈的展現(xiàn)。通過(guò)平面與空間緊密結(jié)合的文化轉(zhuǎn)譯與視覺(jué)化表達(dá)，讓此類街區(qū)獨(dú)特的建筑文化得到淋漓盡致的展現(xiàn)，塑造了令人印象深刻的街區(qū)品牌形象，同時(shí)也加強(qiáng)了街區(qū)品牌的可辨識(shí)度。

圖5 Zeche Zollverein（圖片來(lái)源：參考文獻(xiàn)[6]）

圖6 西來(lái)古鎮(zhèn)（圖片來(lái)源：參考文獻(xiàn)[6]）

2.3 商業(yè)文化理念的高效傳播與標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)構(gòu)建

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)街區(qū)的設(shè)立逐漸增多，而商業(yè)街區(qū)的建設(shè)通常以經(jīng)濟(jì)效益為首要目的。因此，為了提高街區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力，在街區(qū)品牌的建設(shè)過(guò)程中往往需要根據(jù)地理位置、目標(biāo)客群、業(yè)態(tài)配置等客觀條件定義商業(yè)主旨，并在此基礎(chǔ)上打造富有魅力且易于識(shí)別的品牌形象，使得其商業(yè)文化理念能夠得到高效的傳播。當(dāng)抽象的商業(yè)文化轉(zhuǎn)變成具體的視覺(jué)元素，再以模塊化的思維構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化的視覺(jué)系統(tǒng)，最終呈現(xiàn)多層次、多功能、多媒介的視覺(jué)化表達(dá)，將能營(yíng)造符合街區(qū)定位的商業(yè)氛圍，且有助于實(shí)現(xiàn)街區(qū)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

以HEP FIVE（圖7）和Meguro Central Square（圖8）為例，傳達(dá)其商業(yè)理念的視覺(jué)元素被加以標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)范，并應(yīng)用于不同環(huán)節(jié)的視覺(jué)化表達(dá)，使之得到高效的傳播。如HEP FIVE 中環(huán)境圖形的設(shè)置，以標(biāo)準(zhǔn)化的色彩系統(tǒng)和系列性的圖形語(yǔ)言營(yíng)造了多個(gè)節(jié)點(diǎn)空間，渲染了特色商業(yè)氛圍；以及其精神堡壘的設(shè)置，延續(xù)使用了紅白組合的主色調(diào)和現(xiàn)代幾何的設(shè)計(jì)元素，在以富有感染力的造型表達(dá)商業(yè)文化理念的同時(shí)，仍舊從屬于街區(qū)品牌的視覺(jué)系統(tǒng)，共同構(gòu)建了統(tǒng)一和諧的街區(qū)品牌形象。又如Meguro Central Square 的導(dǎo)視系統(tǒng)，以不同的形態(tài)區(qū)分功能和層級(jí)，但使用相同的基礎(chǔ)要素、材質(zhì)和工藝，以此構(gòu)成了標(biāo)準(zhǔn)化的視覺(jué)系統(tǒng)，形成了街區(qū)獨(dú)特的視覺(jué)風(fēng)貌。此類街區(qū)的文化轉(zhuǎn)譯與視覺(jué)化表達(dá)以視覺(jué)識(shí)別、導(dǎo)視系統(tǒng)、環(huán)境平面、公共藝術(shù)等為載體，詮釋了街區(qū)品牌的商業(yè)文化理念，并且構(gòu)建起標(biāo)準(zhǔn)化的視覺(jué)系統(tǒng)，營(yíng)造具有吸引力的商業(yè)氛圍，以提高街區(qū)品牌的傳播效率。

圖7 HEP FIVE Renewal（圖片來(lái)源：參考文獻(xiàn)[7]）

圖8 Meguro Central Square（圖片來(lái)源：參考文獻(xiàn)[7]）

結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)街區(qū)文化的解讀，提取街區(qū)代表性的文化符號(hào)，再以多樣的語(yǔ)言和媒介對(duì)其進(jìn)行視覺(jué)化的表達(dá)，能夠營(yíng)造街區(qū)品牌的地方獨(dú)特性，豐富街區(qū)品牌的人文內(nèi)涵并提升其可辨識(shí)度，幫助打造個(gè)性化的街區(qū)品牌，避免街區(qū)建設(shè)的模式化問(wèn)題。面對(duì)快節(jié)奏的城市化發(fā)展，街區(qū)品牌的建設(shè)不容忽視，筆者希望文化轉(zhuǎn)譯與視覺(jué)化表達(dá)的解決路徑能為今后的街區(qū)品牌建設(shè)提供參考，相信在有更多的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)后，能夠得出更為科學(xué)、有效的解決方法。