文／徐姍姍 浙江工業(yè)大學(xué)之江學(xué)院 講 師

林 茂 米蘭理工大學(xué)建筑、建成環(huán)境與建設(shè)工程學(xué)部 博 士

潘瑞瑞 杭州市規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院 副高級(jí)工程師

引言

作為全球最大的出境旅游來(lái)源，2019 年，中國(guó)公民出境旅游人數(shù)達(dá)到1.55 億人次，比上年同期增長(zhǎng)3.3%[1]。由于歷史上的聯(lián)系，如馬可波羅、絲綢之路以及中國(guó)教科書(shū)關(guān)于西方古典文化、文藝復(fù)興等的普及教育，中國(guó)人對(duì)前往意大利旅游有著濃厚的興趣。意大利是中國(guó)人出境旅游的第17 大熱門(mén)目的地[2]，隨著意大利（Italy）加入了中國(guó)政府的“一帶一路”倡議，兩國(guó)之間的交流和聯(lián)系會(huì)越趨頻繁和深刻。米蘭作為意大利的第一大城市，無(wú)疑是中國(guó)游客旅游目的地?zé)衢T(mén)選擇。旅游意象是城市的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，影響著潛在旅行者的旅游決策，是贏得更多旅游客流量的重要營(yíng)銷(xiāo)媒介，哪個(gè)城市更好地把握旅游消費(fèi)者的心理及消費(fèi)行為習(xí)慣，就能為哪個(gè)城市帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)利益。本文從中國(guó)消費(fèi)者感知的角度，結(jié)合ABC 態(tài)度模型，探究中國(guó)游客對(duì)米蘭城市總體意象及形成要素的歸納總結(jié)，探究其旅游特征、內(nèi)容、路徑和發(fā)展趨勢(shì)，為中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行跨文化旅行提供一些參考及建議，也為中、意兩國(guó)的政府、旅游管理部門(mén)和涉外旅行社旅游營(yíng)銷(xiāo)決策提供一些基礎(chǔ)資料。

1 研究的文獻(xiàn)評(píng)述基礎(chǔ)

1.1 城市旅游目的地意象

關(guān)于旅游目的地的意象研究，最早可以追溯美國(guó)HUNT 博士于1971 年撰寫(xiě)的論文《形象：旅游的一種要素》（《Image：A factor in tourism》）一文[3]。隨后，美國(guó)學(xué)者Gunn 博士于1972 年提出了將旅游目的地形象劃分為7個(gè)階段的設(shè)想：第1 階段：原始形象（Organic image）[4]，該意象是潛移默化的過(guò)程中形成的，通過(guò)個(gè)體隨機(jī)吸收雜志、書(shū)籍、包裝、電影或朋友之間的信息口口相傳形成，該原始形象比較寬泛，被認(rèn)為是偏向集體認(rèn)知下的形象，也是個(gè)體基于自我認(rèn)識(shí)的對(duì)于某個(gè)地理空間的固定印象；第2 階段：個(gè)體更進(jìn)一步地搜索信息，通過(guò)查閱旅行社宣傳信息、網(wǎng)絡(luò)的旅游軟文等來(lái)修正目的地的形象[4]，這稱(chēng)為歸納形象（Induced Image），該階段的意象具有個(gè)體目的性和獨(dú)特性；第3 階段：依據(jù)收集到的目的地信息進(jìn)行歸納總結(jié)而形成決定去目的地旅游的形象稱(chēng)為歸納形象（Modified-Induced Image）[4]，該階段形成的意象已經(jīng)較為成熟；第4 階段：到達(dá)目的地后形成新的目的地形象[4]，該階段的意象受到時(shí)空的影響，對(duì)意象的感知是和原有已經(jīng)成型于腦子里的認(rèn)知意象比對(duì)的過(guò)程；第5 階段：旅行者深度參與或體驗(yàn)?zāi)康牡睾笮纬傻囊庀螅撘庀鬄閭€(gè)體心理感知極為強(qiáng)烈的階段，形成的個(gè)體差異性也較大；第6 階段：個(gè)體旅行者在活動(dòng)結(jié)束后所做出的評(píng)價(jià)，該階段的意象較為全面和具有實(shí)踐性；第7 階段：綜合以上6 個(gè)階段形成新的目的地形象[4]，該階段的意象具有非常強(qiáng)的綜合性和全面性。綜上來(lái)看，按照Gunn 的理論，目的地意象形成過(guò)程是層層遞進(jìn)直至清晰明朗的。美國(guó)學(xué)者Fakaye，則把旅游目的地的意象分為三個(gè)階段，即原始意象、誘發(fā)意象和復(fù)合意象（Fakaye 1991）[5]，該三個(gè)階段又被分為三個(gè)維度：認(rèn)知意象、情感意象和整體意象（Balogulu，McCleary）[6]。隨后20 世紀(jì)90 年代的旅游意象的研究，國(guó)內(nèi)外學(xué)者把主要的研究精力集中在旅游目的地意象的內(nèi)涵、形成的過(guò)程、測(cè)評(píng)與品格方法以及在旅游規(guī)劃中的運(yùn)用（Fakaye 1991），為現(xiàn)代旅游業(yè)中市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位及競(jìng)爭(zhēng)分析等城市旅游的綜合開(kāi)發(fā)提供了有利的工具，為地方經(jīng)濟(jì)、政府宣傳和社會(huì)發(fā)展提供了寶貴的建議（李蕾1991）[7]。

1.2 ABC 態(tài)度模型

ABC 態(tài)度模型是一種基于由感情（Affect）、行為反應(yīng)傾向（Behaviour tendency）和認(rèn)知（Cognition）三部分組成的研究消費(fèi)者行為習(xí)慣的理論指導(dǎo)。三部分根據(jù)介入時(shí)間順序的不同產(chǎn)生了不同的態(tài)度層級(jí)效應(yīng)（Hierarchy of Effects），包含標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)層、低介入層級(jí)、經(jīng)驗(yàn)層級(jí)（圖1）[8]。

圖1 ABC 態(tài)度模型（圖片來(lái)源：參考文獻(xiàn)[8]）

旅游目的地可看作是高級(jí)的產(chǎn)品，旅行者就是消費(fèi)者，因此ABC 態(tài)度模型在旅游消費(fèi)者決策過(guò)程中影響非常重要，是個(gè)體決定前往目的地的旅游行為模式準(zhǔn)則。在ABC 模型的三大層級(jí)中，旅游目的地的選擇應(yīng)該是屬于標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)層級(jí)：認(rèn)知-感受-行動(dòng)。首先，潛在的旅行者通過(guò)自身?yè)碛械挠洃浐团袛鄬?duì)目的地構(gòu)建心理圖像及認(rèn)知地圖；然后對(duì)這些認(rèn)知形成一種個(gè)人情緒感受，對(duì)旅游目的地是向往的還是排斥的之類(lèi)的情感；最后，基于情感喜好，開(kāi)始參與和付諸相關(guān)的行動(dòng)。旅行消費(fèi)者對(duì)擬前往目的地高度參與，他們會(huì)被激勵(lì)去收集大量信息，權(quán)衡利弊，最后作出行為決策（圖2）[8]。

圖2 標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)層級(jí)下的旅游目的決策過(guò)程（圖片來(lái)源：參考文獻(xiàn)[8]）

結(jié)合城市旅游目的形象和ABC 態(tài)度模型，本文總結(jié)認(rèn)為：認(rèn)知意象、糾正意象、情感意象和整體意象，這四個(gè)意象影響著消費(fèi)者的行為決策。第一階段：?jiǎn)栴}發(fā)現(xiàn)階段，這時(shí)候形成的認(rèn)知意象成為了前往目的地旅游的最重要的驅(qū)動(dòng)因。城市結(jié)構(gòu)中的區(qū)域、邊界、道路、節(jié)點(diǎn)、標(biāo)志物等信息通過(guò)各種渠道和方式，將城市的整體記憶不定時(shí)隨機(jī)地傳遞給潛在旅行者，潛在旅行者對(duì)隨機(jī)獲得的信息進(jìn)行加工處理重組，形成旅游目的地的心理認(rèn)知圖像即目的地認(rèn)知意象，該階段對(duì)于城市旅游部門(mén)的政府性整體宣傳非常重要，這是人們形成認(rèn)知的基礎(chǔ)，具有寬泛、模糊等特點(diǎn)。第二階段，消費(fèi)決策中的信息搜索階段，形成目的地糾正意象，是前往目的地旅游決策的關(guān)鍵。特別是對(duì)于跨文化旅行而言，由于距離遠(yuǎn)、產(chǎn)品費(fèi)用高昂，潛在的旅行者會(huì)通過(guò)大量的調(diào)研才會(huì)下決策，該階段形成的意象顯著影響著旅游消費(fèi)者的旅行線(xiàn)路的設(shè)計(jì)，因此后期的調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)中包含了信息收索來(lái)源渠道的調(diào)研，包括手段、方式和方法以期進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。第三階段，在消費(fèi)決策中，本文認(rèn)為是在情感意象的基礎(chǔ)上，旅游者讓自己身處目的地，通過(guò)人類(lèi)自有的感覺(jué)系統(tǒng)（視覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)）參與體驗(yàn)?zāi)康牡?，形成修正后的情感意象。第四階段通過(guò)評(píng)價(jià)與定義最終構(gòu)成整體意象。由于不同旅游者所獲取的目的地信息是不同的，個(gè)人旅行者與環(huán)境互動(dòng)的方式也是不同，即他們發(fā)現(xiàn)作為游客，對(duì)目的地的感知不僅受他們自己的個(gè)人社會(huì)和文化歷史的深刻影響，并且受到時(shí)空習(xí)俗的影響，最終導(dǎo)致不同旅游者的目的地形象存在顯著的差異[9]。該理論正好也呼應(yīng)Gunn 的7 個(gè)階段的理論構(gòu)架。通過(guò)以上對(duì)中國(guó)游客四大消費(fèi)意向路徑的研究，更好地抓住中國(guó)游客的消費(fèi)心理，增強(qiáng)中國(guó)游客到訪米蘭后的深度體驗(yàn)感。

圖3 米蘭城地圖[10]及20 個(gè)吸引物的點(diǎn)位（圖片來(lái)源：作者自繪）

2 研究方法和實(shí)施

本研究以中國(guó)旅行消費(fèi)者的感知為切入點(diǎn)，以意大利米蘭為研究樣本，將米蘭旅游意象的關(guān)鍵要素進(jìn)行細(xì)分，以發(fā)放封閉式的問(wèn)卷調(diào)查，開(kāi)放式現(xiàn)場(chǎng)采訪，對(duì)米蘭的城市空間整體形象及構(gòu)成形象要素結(jié)構(gòu)進(jìn)行研究。

問(wèn)卷調(diào)查的設(shè)計(jì)采用封閉式的方法，分三個(gè)層面進(jìn)行設(shè)計(jì)，主要包含以下方面的內(nèi)容：旅行者獲取旅游目的地信息的渠道、整體意象感知、要素、旅游路線(xiàn)及內(nèi)容等。問(wèn)卷設(shè)計(jì)為多選題，建議受訪者可以勾選三個(gè)以?xún)?nèi)的答案。

2.1 獲取旅游目的地意象的渠道及在目的地停留時(shí)間

羅列出8 大渠道：書(shū)籍、電影電視、社交平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、旅行社、朋友宣傳、App、體育比賽。停留時(shí)間設(shè)定為：一天一晚、兩天一晚、兩天兩晚、三天兩晚、四天三晚。

2.2 對(duì)米蘭城市整體意象感知

采用的方法是通過(guò)米蘭官方宣傳媒介，例如網(wǎng)絡(luò)、書(shū)籍、電影電視、旅游App 等進(jìn)行信息的篩選，得出一些整體意象的高頻詞匯，經(jīng)過(guò)歸納與總結(jié)，設(shè)計(jì)出9 個(gè)米蘭城市意象選項(xiàng)，包括：時(shí)尚之都、足球之都、購(gòu)物天堂、歷史文化名城、國(guó)際大都市、設(shè)計(jì)之都、多文化之都、美食之都、古今交融。

2.3 對(duì)旅游目的地意象要素的感知

（1）：旅游區(qū)域。根據(jù)旅游吸引點(diǎn)的類(lèi)型，把城市旅游區(qū)域劃分為14 種功能分區(qū)：自然風(fēng)光、商業(yè)區(qū)、歷史古跡、文化設(shè)施、歷史街區(qū)、當(dāng)代建筑、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、名人故里、人造景觀、體育設(shè)施、特色購(gòu)物、精品酒店、歷史名鎮(zhèn)、著名高校。

（2）：標(biāo)志物?；A(chǔ)數(shù)據(jù)來(lái)源于米蘭官方APP——GuidMilano 的主要介紹及提及的旅游景點(diǎn)20 個(gè)（表1），16 個(gè)吸引點(diǎn)集中在米蘭市內(nèi)環(huán)，4 個(gè)景點(diǎn)在內(nèi)環(huán)外。

表1 米蘭城市20 個(gè)旅游吸引點(diǎn)（表格來(lái)源：作者自繪）

（3）：旅游內(nèi)容?；A(chǔ)數(shù)據(jù)來(lái)源于米蘭官方APP——GuidMilano 主推的城市觀光13 條線(xiàn)路，讓中國(guó)游客可以多選答案。去市中心隨便逛逛、古羅馬和中世紀(jì)、文藝復(fù)興和巴洛克藝術(shù)、新古典主義和19 世紀(jì)、米蘭大教堂、米蘭的宮殿、米蘭的博物館、米蘭的當(dāng)代藝術(shù)、米蘭的科學(xué)技術(shù)、公園和納維利運(yùn)河、在米蘭購(gòu)物、演出比賽和娛樂(lè)活動(dòng)、米蘭周邊。

3 調(diào)研結(jié)果分析

3.1 獲取旅游目的地意象的渠道

調(diào)研表明，旅游目的地意象的渠道主要為書(shū)籍3%、電影電視5%、社交平臺(tái)25%、網(wǎng)絡(luò)30%、旅行社8%、朋友宣傳3%、體育比賽12%、旅游App 8%（表2）。由于來(lái)米蘭旅游的人群以受教育程度比較高的年輕人群為主體，他們比較傾向于用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲取信息，例如攜程攻略社區(qū)、貓途鷹、去哪兒、馬蜂窩及網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)Wechat、小紅書(shū)、Tiktok。其中以Google 為搜索引擎的米蘭旅游關(guān)鍵字搜索，位列第一的網(wǎng)站是馬蜂窩，但是以百度為搜索引擎時(shí)，排第一位的旅游網(wǎng)站為攜程。小紅書(shū)成為了大多數(shù)年輕女性經(jīng)常瀏覽的App。

表2 獲取旅游目的地意象的渠道（表格來(lái)源：作者自繪）

3.2 對(duì)米蘭城市整體意象感知

該研究針對(duì)米蘭城市整體意象感知（表3）采用形象詞匯的頻率高低測(cè)評(píng)方法，頻率越高代表該意象感知越深入人心，頻率低則反之。依據(jù)計(jì)算公式為Pk=n/N，Pk 代表頻率，n 為某詞匯重復(fù)出現(xiàn)的次數(shù)，N 為所有詞匯出現(xiàn)的總次數(shù)[11]。從文件調(diào)查的數(shù)據(jù)得知，90%的人認(rèn)為米蘭是時(shí)尚之都，同時(shí)是足球之都，購(gòu)物天堂也獲得了很高的認(rèn)同率，分別達(dá)到了75%和62%比例，設(shè)計(jì)之都也有一定的認(rèn)可度，為40%，這可能與4 月中旬的米蘭設(shè)計(jì)周有很大關(guān)系，且調(diào)研到的人群中有一定的設(shè)計(jì)師比例。而美食之都、古今薈萃等認(rèn)可度較低。

表3 對(duì)米蘭城市整體意象感知（表格來(lái)源：作者自繪）

3.3 對(duì)旅游意象要素的感知

3.3.1 旅游區(qū)域

米蘭最受中國(guó)游客歡迎的地方是米蘭市中心的商業(yè)區(qū)（75%），該區(qū)是世界上和意大利本土的時(shí)尚品牌的云集地，這個(gè)區(qū)域的選擇和米蘭作為時(shí)尚之都和購(gòu)物天堂的城市意象吻合。此外，歷史古跡和體育設(shè)施對(duì)中國(guó)游客也有較強(qiáng)的吸引力（圖4）。

圖4 米蘭二環(huán)內(nèi)地圖[12]和受中國(guó)旅行消費(fèi)者歡迎的區(qū)域（圖片來(lái)源：作者自繪）

3.3.2 標(biāo)志物

90%以上的中國(guó)游客認(rèn)為米蘭大教堂是米蘭城市意象的標(biāo)志物，埃馬努埃萊二世拱廊街和圣西羅球場(chǎng)占有少量比例，分別是6%和4%及文藝復(fù)興百貨的1%。由此可見(jiàn)，米蘭城市標(biāo)志物在中國(guó)游客的心目中具有高度的統(tǒng)一性（表4）。

表4 對(duì)米蘭城市標(biāo)志物感知（表格來(lái)源：作者自繪）

3.3.3 旅游內(nèi)容

米蘭城市主推的13 條城市觀光線(xiàn)路中，米蘭大教堂、在米蘭購(gòu)物、去市中心隨便逛逛，成為了最受中國(guó)游客熱愛(ài)的線(xiàn)路，分別占比為90%、75%和80%，而其中米蘭周邊、米蘭博物館、米蘭科學(xué)技術(shù)公園和納維利運(yùn)河等受歡迎程度很低（表5）。旅游線(xiàn)路的演出和娛樂(lè)活動(dòng)方面，調(diào)研中有4%的女性群體是在米蘭郊區(qū)切爾維尼亞（Breuil-Cervinia）滑雪場(chǎng)體驗(yàn)滑雪的，是米蘭官方推薦活動(dòng)之外的意外游覽路線(xiàn)。根據(jù)《中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)記載，截至2020 年，已經(jīng)有2000 多萬(wàn)人參與滑雪，并且每年以10%的速度增加。因此建議中國(guó)旅行社增開(kāi)一條滑雪線(xiàn)路吸引中國(guó)高端游客。切爾維尼亞和瑞士接壤，同樣擁有阿爾卑斯山的天然優(yōu)勢(shì)，卻比瑞士有更好的性?xún)r(jià)比產(chǎn)品。

表5 對(duì)米蘭城市旅游內(nèi)容的感知（表格來(lái)源：作者自繪）

4 結(jié)論與討論

（1）跨文化的旅游中，以高學(xué)歷的人群為主。資料顯示把米蘭作為目的地的中國(guó)游客中，高學(xué)歷女性比高學(xué)歷男性占比高。女性的消費(fèi)習(xí)慣被認(rèn)為是感性的，受米蘭時(shí)尚之都的城市意象的心理影響比男性大。

（2）跨文化旅行由于計(jì)劃性強(qiáng)，停留時(shí)間短，旅行內(nèi)容和線(xiàn)路固定使得游客對(duì)目的地的意象認(rèn)知元素和城市自身存在的意象存在較大差異性，與林奇所描述區(qū)域、節(jié)點(diǎn)、道路、標(biāo)識(shí)和邊界有出入。中國(guó)絕大多數(shù)旅行消費(fèi)者對(duì)米蘭城市最熟悉的元素停留在地標(biāo)建筑、區(qū)域和人文活動(dòng)上，而對(duì)于道路、節(jié)點(diǎn)和邊界等幾乎無(wú)感。由此可知，旅行目的地形象要素比城市意象要素涉及的面少。

（3）本研究是對(duì)中國(guó)旅行消費(fèi)者在米蘭開(kāi)展旅游活動(dòng)的一次探索性研究，為跨中意城市旅游實(shí)地積累了一手資料，為跨文化旅游提供一些分類(lèi)參考。但是本研究還存在有待完善之處：一是問(wèn)卷調(diào)查和中國(guó)游客的手繪認(rèn)知地圖的數(shù)量有限，可能造成得到的數(shù)據(jù)有些偏頗；二是男性和女性在跨文化旅行中的受旅游意象驅(qū)動(dòng)體現(xiàn)出的旅游路線(xiàn)和消費(fèi)習(xí)慣的差異在本研究中沒(méi)能體現(xiàn)出來(lái)。