空手

青山資本在2022年1月中旬發(fā)布的《2021年度消費(fèi)報(bào)告》中提到中國獨(dú)居人口達(dá)到9200萬，已到適婚年齡的單身人口有2.4億。

我們正在進(jìn)入一個(gè)獨(dú)居和單身的時(shí)代。雖然有1/3的未婚青年并不期待伴侶（相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國未婚青年對(duì)婚姻的態(tài)度：9%的人恐懼婚姻到來，25%的人無所謂、隨緣，33%的人并不期待美好的伴侶），但是他們渴望陪伴、排遣孤獨(dú)的需求卻是存在的。

只不過，這一需求正在被其他手段所代替。從小的陪聊、陪跑步、陪看病、陪考研等社交服務(wù)內(nèi)容，再到大的潮玩、直播、手游、寵物等陪伴產(chǎn)業(yè)。這其中產(chǎn)業(yè)規(guī)模最大的是寵物業(yè)，達(dá)到2953億元，而移動(dòng)游戲的規(guī)模也才2097億元。

尤其是現(xiàn)在顏值至上，萌經(jīng)濟(jì)大行其道，貓狗萌萌的樣子更討年輕人歡心。而Z世代尤其偏愛養(yǎng)貓，在養(yǎng)貓人群中有接近35%為單身或獨(dú)居的高線城市未婚青年。

有調(diào)研顯示，在2019—2020年新增的“首次養(yǎng)貓寵物主”中，1995—1997年出生的單身人群占比超過一半。連帶著，近幾年來與貓相關(guān)的食品和用品市場規(guī)模和增速都已成為寵物市場第一，打破了狗糧、寵物狗用品最賺錢的業(yè)內(nèi)共識(shí)。

不過我們今天這篇文章的“寵物營銷”指的不是寵物行業(yè)的企業(yè)品牌怎么做營銷，而是各行各業(yè)的品牌怎么利用寵物來做營銷。

今年年初網(wǎng)上有一個(gè)廣為流傳的段子：怎么激勵(lì)年輕人生孩子呢？一個(gè)絕妙的提案是把今年的生肖虎，改為限定貓年，貓年寶寶在身份證上特別注明（就像招商銀行Hello Kitty粉絲信用卡）。這雖然是個(gè)段子，但是可以從中看出今天年輕人對(duì)貓的喜愛與瘋狂。

中國養(yǎng)貓熱自2014—2015年間出現(xiàn)，2016—2017年呈現(xiàn)破圈之勢?！?5后”正在成為喵星人崛起的強(qiáng)勁引擎。據(jù)《2021年中國寵物行業(yè)白皮書》，寵物貓的保有量增速自2019年以來持續(xù)超過寵物狗，成為國內(nèi)增速最快的寵物品種；2020年，高線城市寵物貓的保有量已經(jīng)超過寵物狗。另據(jù)《2021養(yǎng)寵青年報(bào)告》，大家最愛養(yǎng)的寵物Top5中，貓排名第一，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過排名第二的狗。

為什么貓比狗更受年輕人歡迎呢？

首先是因?yàn)樨埞肺桂B(yǎng)成本不同，貓對(duì)空間的要求更小，對(duì)主人時(shí)間的需求也少，不像狗需要天天遛。所以對(duì)于“租房+996”的年輕人來說，養(yǎng)貓不受時(shí)間和空間的限制。

其次，貓的個(gè)性與當(dāng)代年輕人非常吻合：同樣喜歡宅家、不愛社交；缺乏安全感，又有很強(qiáng)的自尊心，能在高冷和軟萌之間來回切換。這些特征使得貓受到了年輕人的喜愛。

我對(duì)貓狗人群大概的劃分就是：有家庭、有孩子的人更喜歡養(yǎng)狗，單身、獨(dú)居青年更愛養(yǎng)貓。面對(duì)這樣一群熱愛貓主子的當(dāng)代青年，無論是什么行業(yè)的品牌，如果你想抓住年輕人的心，那就——關(guān)門，放貓！

隨著Z世代消費(fèi)者的不斷崛起，他們的價(jià)值觀、消費(fèi)觀不斷進(jìn)化，生活方式、社交平臺(tái)不斷更迭，這使得很多曾經(jīng)顯赫一時(shí)、如日中天的大品牌面臨著品牌年輕化的難題。為了實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，不少成熟大品牌開始一窩蜂地請小鮮肉明星代言，贊助街舞、嘻哈、脫口秀、極限運(yùn)動(dòng)等被認(rèn)為年輕人喜愛的綜藝節(jié)目。而與這種同質(zhì)化嚴(yán)重、且花費(fèi)巨大的營銷手段相比，寵物或許是一個(gè)更具創(chuàng)造力、性價(jià)比的年輕化選擇。

如星巴克。

2019年2月26日，星巴克在門店發(fā)售一款限量粉色貓爪雙層玻璃杯。貓爪杯倒入液體后，那Q萌的貓爪造型，一下就抓住了年輕人的心，再加上限量發(fā)售的刺激，引發(fā)了星巴克門店前的徹夜排隊(duì)，甚至大打出手。本來售價(jià)199元的杯子，被黃牛炒到了近千元的高價(jià)。

這一波營銷不僅制造了話題，引發(fā)了全社會(huì)的關(guān)注與熱議，而且潛移默化中刷新了星巴克的品牌形象，讓品牌更具年輕與活力。

如完美日記。

2020年3月5日，完美日記與李佳琦的狗Never跨界推出眼影盤，30萬盤產(chǎn)品上線即被秒空，加上之前在李佳琦直播間預(yù)售的15萬盤，可以說Never這個(gè)小比熊的帶貨水準(zhǔn)，比很多網(wǎng)紅、明星都高。作為一只明星狗，Never有自己的微信超話、表情包；Never和妹妹兩只狗還經(jīng)常出現(xiàn)在李佳琦的直播間，成為直播間的熱門話題，“Never和妹妹打起來了”還曾登上過微博熱搜。

如麥當(dāng)勞。

2021年12月7日，麥當(dāng)勞推出限量貓窩周邊。消費(fèi)者通過手機(jī)下單購買指定套餐，選用麥樂送外賣服務(wù)，可以免費(fèi)獲得限量的貓窩周邊。

這個(gè)貓窩的設(shè)計(jì)以麥當(dāng)勞經(jīng)典漢堡盒為靈感，一共有三種樣式：巨無霸款、麥香魚款、吉士堡款。其“窩在一起”的主題也頗能體現(xiàn)麥當(dāng)勞的品牌內(nèi)涵和冬日生活氛圍。這個(gè)套餐一上線，10萬份貓窩即遭瘋搶，轉(zhuǎn)眼一掃而空，就連麥當(dāng)勞的小程序都被蜂擁而入的用戶擠崩。

麥當(dāng)勞只用了一個(gè)大號(hào)紙盒子，就轟動(dòng)了全網(wǎng)，由此可見這些鏟屎官多么容易輕松被品牌方拿捏。

為什么麥當(dāng)勞貓窩能火？首先是因?yàn)椤柏埜C”這個(gè)話題本身就自帶流量密碼，它背后有2700萬養(yǎng)貓人士的用戶基礎(chǔ)。消費(fèi)者在小紅書、抖音等平臺(tái)上發(fā)布“貓窩”相關(guān)內(nèi)容，即會(huì)被平臺(tái)的推薦算法推向更多養(yǎng)寵人士，獲得更大的流量。

其次，對(duì)于貓奴來說，給自己的貓咪拍可愛的照片是他們的社交密碼。他們非常愿意在朋友圈、微博等各大社交平臺(tái)曬照，這滿足了他們的炫耀需求，客觀上促進(jìn)了“麥當(dāng)勞貓窩”的二次擴(kuò)散。

而且麥當(dāng)勞在執(zhí)行這一活動(dòng)時(shí)，還精心設(shè)計(jì)了貓咪在麥當(dāng)勞貓窩中的照片，作為傳播素材吸引養(yǎng)貓人士關(guān)注，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)擁有麥當(dāng)勞貓窩的渴望，并且在社交媒體上形成瘋傳，進(jìn)一步擴(kuò)大麥當(dāng)勞送貓窩活動(dòng)的熱度。

星巴克、麥當(dāng)勞、完美日記這幾波寵物營銷，不得不讓人感嘆今天貓狗的流量效應(yīng)。不僅能贏得年輕人的心，制造話題，還能助品牌煥新形象。

它們的玩法包括這幾種：1.以寵物食品、用品為載體，設(shè)計(jì)用戶活動(dòng)；2.與寵物進(jìn)行跨界，推出聯(lián)名產(chǎn)品；3.推出以寵物為設(shè)計(jì)元素的產(chǎn)品及周邊，并順勢展開營銷及銷售動(dòng)作。

萌，不僅是今天的內(nèi)容爆點(diǎn)，更是成為了一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，我們稱之為萌經(jīng)濟(jì)。帶有萌元素的商品和IP更容易產(chǎn)生爆款，比如去年最火的玲娜貝兒，今年最火的冰墩墩。

今天的年輕人之所以熱衷于養(yǎng)寵物，最開始也是從寵物的外形、長相出發(fā)，因?yàn)閷櫸锏目蓯叟c惹人憐愛，才有了養(yǎng)它們的沖動(dòng)；有了寵物之后，人又在跟寵物的互動(dòng)之中建立了情感聯(lián)系；最后完成親密關(guān)系的遷移，寵物變成自己家庭中的一員，形成長期陪伴關(guān)系。這個(gè)過程可以說是始于可愛，親于互動(dòng)，忠于陪伴。

所以對(duì)于寵物營銷來說，最基礎(chǔ)的用法，就是利于寵物的可愛外形，進(jìn)行傳播推廣及產(chǎn)品設(shè)計(jì)，或者和寵物IP進(jìn)行跨界營銷，甚至直接打造寵物IP。

廣告業(yè)很早之前就有一個(gè)說法叫3B法則，即Beauty（美女）、Beast（野獸）、Baby（嬰兒）。據(jù)說這是大衛(wèi)·奧格威提出的，在廣告中出現(xiàn)這三樣元素，更容易贏得消費(fèi)者關(guān)注，討得消費(fèi)者歡心。

像太極急支糖漿那個(gè)豹子追美女的廣告，都幾十年了還讓人記憶猶新，不得不說這就是美女與野獸的反差產(chǎn)生的記憶點(diǎn)。而且廣告的劇情如此無厘頭，我完全懷疑這個(gè)廣告創(chuàng)意就是為了硬湊3B法則瞎編出來的。

不過Beast得分兩類，一類是那種兇猛的野獸，比如獅子、老虎、雄鷹、恐龍之類的，在廣告中增添氣勢，渲染產(chǎn)品的高大威猛，品牌的精神氣概；還是一類則是萌萌的寵物，比如貓狗、小兔子之類。

所以Beast這個(gè)詞不夠精確，因而3B法則又有一個(gè)說法叫作“ABC原則”，即Animal（動(dòng)物）、Beauty（美女）、Child（兒童）。

這是廣告業(yè)的觀點(diǎn)，動(dòng)物形象出現(xiàn)在廣告中，能引人注意，激發(fā)情感。而且動(dòng)物形象不僅能夠出現(xiàn)在廣告中，還可以出現(xiàn)在產(chǎn)品中，比如近幾年的網(wǎng)紅產(chǎn)品動(dòng)物面膜。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以后，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和產(chǎn)品的命名都喜歡用動(dòng)植物，比如天貓、貓撲、搜狗、酷狗、快狗、虎撲、虎嗅、虎牙、斗魚、閑魚、飛豬、途牛、豆瓣、土豆、毛豆、荔枝、西瓜、瓜子、花椒、美柚……包括吉祥物也是如此，比如冰墩墩。

再者隨著短視頻的大爆發(fā)，寵物視頻、寵物博主成為各大內(nèi)容平臺(tái)的大垂類，從2018年開始，抖音、B站這些年輕人關(guān)注的平臺(tái)就出現(xiàn)了寵物內(nèi)容的流量紅利。而且相對(duì)來說，寵物們更易吸引觀眾注意，寵物類視頻的拍攝難度和成本較低，在平臺(tái)很容易火起來。吸引流量和粉絲，這是寵物的又一價(jià)值。

最后，今天已經(jīng)進(jìn)入了IP消費(fèi)的時(shí)代。在所有IP之中，寵物IP是非常龐大和經(jīng)典的一類，特別是貓狗。如史努比、加菲貓、湯姆貓、機(jī)器貓、Hello Kitty、吾皇等。

2018年4月，宜家就曾與網(wǎng)紅貓咪黃阿瑪合作，改造黃阿瑪?shù)绕咧回堖涞募乙约捌哓堢P屎官的工作室，并將改造過程制作了一檔視頻節(jié)目《黃阿瑪?shù)暮髮m生活》。

再如2020年1月，故宮的橘貓帕帕[大名愛新覺羅·帕德耀斯（怕得要死）]，以一副弱小可憐又無助的貓?jiān)O(shè)，靠慫火成了貓界頂流，火到可以代言故宮文創(chuàng)。

特別要介紹一下，長城汽車旗下的女性汽車品牌歐拉。歐拉的產(chǎn)品線都用貓來命名，如好貓、白貓、黑貓，還有朋克貓、閃電貓、芭蕾貓、小野貓等。貓系的產(chǎn)品命名與復(fù)古可愛的汽車造型相得益彰，更惹女性喜愛。

歐拉以外，長城旗下以男性消費(fèi)者為主的品牌和車型，則有哈弗大狗、坦克、長城沙龍（首款車型機(jī)甲龍）等。

貓系針對(duì)女性，狗系針對(duì)男性。從中可以看出，長城對(duì)今天消費(fèi)心理的把握，對(duì)社會(huì)文化的洞察以及對(duì)寵物營銷路線的研究確實(shí)出色。

歐拉汽車就是借用了貓的名稱與形象，融入自己的品牌基因之中，迅速完成了一個(gè)全新汽車品牌在潛在消費(fèi)者心智中的建立。

對(duì)于企業(yè)來說，利用好寵物形象和IP，可以讓品牌變得更飽滿，更突出，更具差異化和顯著性。