程鑫慧，趙偉峰，張智超，朱禮龍

（1.安徽科技學(xué)院管理學(xué)院，安徽蚌埠233100；2.南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，江蘇南京211100；3.巢湖學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院，安徽巢湖238000）

2021 年1 月24 日，中共中央國務(wù)院關(guān)于《全面推進鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》指出：要逐步推進綠色農(nóng)業(yè)建設(shè)，大力發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品。隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展、人民生活水平不斷提升，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的要求也在逐步提高，這不僅僅體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度上，更多的還體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的綠色度上[1]。綠色農(nóng)產(chǎn)品的實現(xiàn)涵蓋了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈上的生產(chǎn)、加工、包裝、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)，需要政府、龍頭企業(yè)、合作社、農(nóng)戶、流通企業(yè)的共同協(xié)作和投入[2]。同時，隨著網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展以及物流技術(shù)的提高，網(wǎng)購規(guī)模不斷擴大，消費者購買農(nóng)產(chǎn)品的渠道已經(jīng)不再僅局限于傳統(tǒng)的線下購買形式，而是逐漸從線下轉(zhuǎn)移到線上，或是綜合線下線上雙渠道的購買模式。例如盒馬鮮生，作為阿里巴巴旗下的生鮮配送新零售超市，消費者可到其線下店購買，也可以在盒馬App下單，無論是線下購買還是線上下單，憑借其快速的物流配送，在門店附近三公里范圍內(nèi)，均能30 分鐘送貨上門。類似的還有每日優(yōu)鮮、美菜網(wǎng)、7Fresh 等線上線下生鮮超市。在2020 年的疫情期間，盒馬鮮生的網(wǎng)上訂單增長了220%，同比增長了3倍。線上渠道已成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要環(huán)節(jié)，對其整個供應(yīng)鏈的運營和績效都產(chǎn)生了重要的影響[3]。

農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈方面的研究一直受到國內(nèi)外學(xué)者的高度關(guān)注。馬雪麗等考慮了3PL企業(yè)的保鮮努力行為對農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量以及質(zhì)量損耗的影響作用[4]。陳軍等研究了代銷商存在保鮮努力下的農(nóng)產(chǎn)品委托代銷策略[5]。熊峰等基于供應(yīng)鏈盟員的行為偏好，研究了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的保鮮努力水平?jīng)Q策和收益共享協(xié)調(diào)契約[6]。江世英等研究不同產(chǎn)品綠色度的四種綠色供應(yīng)鏈博弈模型，并對不同博弈模型在產(chǎn)品綠色度、產(chǎn)品價格以及批發(fā)價格等方面進行了比較分析[7]。朱慶華等在綠色供應(yīng)鏈管理中研究了產(chǎn)品綠色度和政府補貼分析的三階段博弈模型[8]。王磊等針對消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度要求較高但供應(yīng)商獨自保鮮動力不足的問題，在構(gòu)建消費者時變效用函數(shù)的基礎(chǔ)上建立了由零售商和供應(yīng)商組成的兩級生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈利潤模型，設(shè)計了“基于生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度的采購價”契約和“批發(fā)價+保鮮成本分擔(dān)”契約兩種促進供應(yīng)商提高保鮮努力的激勵機制[9]。張旭等針對供應(yīng)商主導(dǎo)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中零售商的公平關(guān)切特征，運用Nash討價還價博弈理論構(gòu)建了零售商的公平關(guān)切參照框架，建立了供應(yīng)商和零售商的Stackelberg 博弈模型，分析了零售商的公平關(guān)切對生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的運作產(chǎn)生的影響[10]。

以往關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的研究多側(cè)重于傳統(tǒng)渠道，即在單一渠道下如何提高農(nóng)產(chǎn)品的綠色度以及供應(yīng)鏈績效。但在當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品流通和銷售市場中，線上和線下雙渠道逐漸成為一種主要的銷售模式。因此，本文首先構(gòu)建了包含供應(yīng)商和零售商的二級農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，供應(yīng)商負(fù)責(zé)綠色度投入，零售商通過雙渠道銷售，在雙渠道模式下，研究不同的決策方式對企業(yè)運營決策以及績效的影響，同時探究消費者的渠道偏好對企業(yè)運營策略和利潤的影響關(guān)系。

一、問題描述與假設(shè)

本文研究由一個綠色農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商（S）和一個綠色農(nóng)產(chǎn)品零售商（R）構(gòu)成的綠色農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈。供應(yīng)商種植生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品以及決定其綠色度水平e，并以批發(fā)價格w賣給零售商。零售商通過線下渠道和線上渠道兩種方式來銷售該綠色農(nóng)產(chǎn)品，兩種渠道的零售價格分別為p1和p2，架構(gòu)如圖1所示。

圖1 綠色農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈架構(gòu)圖

假設(shè)1：本文采用線性需求函數(shù)，線下渠道和線上渠道的需求函數(shù)分別為：

其中a為市場規(guī)模，θ為消費者對線下渠道的偏好，α為消費者對農(nóng)產(chǎn)品綠色度的敏感系數(shù)，b為消費者對農(nóng)產(chǎn)品的交叉價格敏感系數(shù)。

假設(shè)3：零售商線下和線上的分銷成本分別為c1和c2，令c1=c2= 0。

假設(shè)4：供應(yīng)商與零售商進行Stackelberg 博弈，供應(yīng)商是領(lǐng)導(dǎo)者，零售商是跟隨者。其中，用下標(biāo)S、R和SC分別表示供應(yīng)商、零售商和供應(yīng)鏈系統(tǒng)，用上標(biāo)D 和C 分別表示分散決策和集中決策。

二、分散決策

本文考慮綠色農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈定價決策，分別構(gòu)建零售商與供應(yīng)商的利潤函數(shù)如下：

運用逆向歸納法，求解可以得到命題1。

命題1綠色農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商與零售商在進行決策時，可得最優(yōu)策略如下：

證明:在此二級供應(yīng)鏈中，供應(yīng)商是領(lǐng)導(dǎo)者，零售商是跟隨者，采用逆向歸納法得到零售商的海塞矩陣為：

將p1和p2代入（2）式，同理可得到供應(yīng)商的海塞矩陣為：

當(dāng)8( )

并將其代入p1和p2，得到最優(yōu)解。證畢。

命題2批發(fā)價格和綠色度不受消費者渠道偏好影響；雙渠道零售價格和需求均與消費者對該渠道的偏好正相關(guān)。

證明：顯然，批發(fā)價格和綠色度不受消費者渠道偏好影響。通過計算得到：

證畢。

命題2 表明：無論消費者在雙渠道之間如何分布始終不影響供應(yīng)商的批發(fā)價格和綠色度決策，這說明消費者在雙渠道之間的分布不影響供應(yīng)商的決策。然而，零售商制定的批發(fā)價格受渠道偏好的影響，若消費者偏向某渠道，零售商則給該渠道制定一個較高的零售價且最終在該渠道上能獲得較多的市場需求。這是因為當(dāng)消費者偏向某渠道，該渠道具有明顯的市場優(yōu)勢，零售商制定較高的零售價有利于獲取更多的利潤，而針對消費者偏離的渠道，零售商則需要制定較低的價格以吸引更多的消費者。

命題2 和命題3 揭示了渠道偏好對雙渠道零售價格的影響，即消費者偏好的渠道，對應(yīng)的零售價格更高且最終購買的消費者也更多。因此，消費者去不被大眾偏好的渠道反而能獲得更多的價格優(yōu)惠。表面上這與常識中價格和需求成反比的認(rèn)知相左，其實這是由于雙渠道之間的相互競爭形成的。

證明：將最優(yōu)策略（w,e,p1,p2）代入得到供應(yīng)商和零售商利潤表達式，并求導(dǎo)得到

命題4表明消費者的渠道偏好不影響供應(yīng)商的利潤，這是由于供應(yīng)商的決策變量不受消費者的渠道偏好影響，而每個渠道的需求雖然直接受消費者的渠道偏好影響，但雙渠道總需求不受其影響。零售商的利潤很大程度上依賴消費者的渠道偏好，當(dāng)消費者的渠道偏好相同時，零售商獲得利潤最低，且單一銷售渠道對零售商更有利。

三、集中決策

在集中決策模式下，由供應(yīng)商和零售商組成的供應(yīng)鏈系統(tǒng)決策線上渠道和線下渠道的零售價格以及農(nóng)產(chǎn)品的生鮮程度。供應(yīng)鏈系統(tǒng)整體決策以獲得系統(tǒng)的最大利潤，其目標(biāo)函數(shù)為：

命題5在集中決策下，供應(yīng)鏈系統(tǒng)的最優(yōu)策略（p1,p2,e）為：

證明：同理，在集中決策下，供應(yīng)鏈系統(tǒng)的決策變量為p1,p2,e，對應(yīng)的海塞矩陣為：

類似地，當(dāng)2α(1-θ(2 - 2bα(1-θ) -θ-αθ))＜4( )

四、數(shù)值分析

為進一步得到利潤函數(shù)之間的關(guān)系和直觀地驗證上述結(jié)論，本部分采用數(shù)值模擬進行對應(yīng)分析。參數(shù)設(shè)置需滿足2α(1-θ(2 - 2bα(1-θ) -

θ-αθ)) ＜4( )

1-b2k和8( )1-b k＞α2，在參考以往文獻[9-11]的基礎(chǔ)上，對文中非關(guān)鍵參數(shù)進行如下賦值，令a= 4，α= 0.8，b= 0.2，k= 3 和c= 2，并得到消費者渠道對零售價格、綠色度以及供應(yīng)鏈績效的影響。

由圖2（a-b）可知，在分散和集中兩種決策下，線下渠道的零售價格隨著消費者渠道偏好的增長而增長，線上渠道反之，隨著消費者渠道偏好的增長而減少。另外，在集中決策下，無論是線上渠道還是線下渠道，其農(nóng)產(chǎn)品零售價格均低于分散決策下的零售價格。

由圖2（c）可知，在分散決策下，農(nóng)產(chǎn)品綠色度不受消費者渠道偏好的影響。在集中決策下，農(nóng)產(chǎn)綠色度隨著渠道偏好先減后增，且在集中決策下的農(nóng)產(chǎn)品綠色度總是大于分散決策下的農(nóng)產(chǎn)品綠色度。圖2（d）說明在分散決策下，供應(yīng)商的利潤不受消費者渠道偏好的影響，而零售商的利潤則隨著消費者渠道偏好先減后增。從供應(yīng)鏈系統(tǒng)來看，無論是在分散還是集中決策模式下，供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤均隨著消費者渠道偏好先減后增。同時，集中決策下的供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤總是要高于分散決策下的供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤。

圖2 消費者渠道偏好對供應(yīng)鏈的決策及績效影響

五、契約協(xié)調(diào)

由上文可知，集中決策下的系統(tǒng)利潤優(yōu)于分散決策，為了使供應(yīng)鏈成員愿意采取集中決策并都獲得較高收益，本文提出采用收益共享契約，即供應(yīng)商和零售商協(xié)商一個利益分享比例，以達到在這種契約模式下，供應(yīng)鏈雙方獲得利潤均大于分散決策。

圖3 消費者渠道偏好對利益分享比例的ψ影響

結(jié)語

本文通過構(gòu)建由供應(yīng)商和零售商組成的兩級農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈系統(tǒng)，零售商采用線下和線上雙渠道銷售農(nóng)產(chǎn)品，旨在研究零售商雙渠道銷售模式下農(nóng)產(chǎn)品的定價和綠色度決策。本文得到以下管理啟示：第一，消費者的渠道偏好不影響分散決策下的綠色度，集中決策下農(nóng)產(chǎn)品綠色度隨消費者的渠道偏好先減后增且集中決策下的綠色度大于分散決策；第二，無論在集中還是分散決策下，若消費者越偏好某渠道，該渠道的零售價格越高；第三，集中決策下供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤優(yōu)于分散決策，在分散決策下，單渠道銷售對零售商最有利，消費者偏好不影響供應(yīng)商的利潤；第四，通過收益共享契約可以實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)，且當(dāng)消費者對線上線下的渠道偏好適中時，供應(yīng)商獲得更大的收益分享比例。