錢籽潔，秦芳，徐慧敏，許銳，朱翥

（金陵科技學(xué)院，江蘇 南京 211169）

在進行明星效應(yīng)對大學(xué)生服飾消費的影響探究之前，首先需要了解什么是明星效應(yīng)。明星效應(yīng)是指所有企業(yè)的每一種產(chǎn)品都應(yīng)該追求市場的最大效用——需求數(shù)量X 的最大化，以此為目的，樹立起自己的品牌形象，邀請當(dāng)紅明星來出席或代言自身產(chǎn)品，從而獲得大眾喜愛與支持來塑造良好的企業(yè)形象[1]。

1 研究背景

現(xiàn)代大學(xué)生追星現(xiàn)象十分普遍，隨著經(jīng)濟與互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，人們獲取信息的途徑更加便捷，大學(xué)生對明星代言產(chǎn)品、網(wǎng)紅直播帶貨等網(wǎng)絡(luò)熱搜關(guān)注更多，粉絲經(jīng)濟也隨之發(fā)展起來。研究發(fā)現(xiàn)，粉絲們常常會通過購買明星代言或明星經(jīng)營品牌的產(chǎn)品來表達對明星的喜愛與支持，同時也表達了自身對明星審美的認同與贊賞，這在追求審美自由、性格獨立的大學(xué)生群體中有較大的消費市場。

通過對大學(xué)生粉絲消費現(xiàn)象的調(diào)查研究,發(fā)現(xiàn)在當(dāng)代背景下,理性追星與適宜消費能夠豐富大學(xué)生的精神世界和文化生活,促進大學(xué)生自我提升,明星引導(dǎo)的公益消費也有益于社會發(fā)展[2]。但是同時也存在很多的消極影響，有部分大學(xué)生存在著因過度追星而盲目消費的現(xiàn)象，這些現(xiàn)象逐漸引起了高校和社會的廣泛關(guān)注。

2 數(shù)據(jù)來源及明星影響因素的描述統(tǒng)計分析

2.1 數(shù)據(jù)來源

2.1.1 研究方法與對象

2.1.1.1 網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查法

以大學(xué)生為研究對象，針對其在校期間受明星效應(yīng)影響的服飾消費情況設(shè)計問卷。問卷題目共23 道，主要為客觀選擇題，包括單項選擇題、多項選擇題。問卷設(shè)計分流，篩選出追星的大學(xué)生群體進一步的問卷調(diào)查。共發(fā)放100 份調(diào)查問卷，其中有效樣本量符合調(diào)研所需樣本量。

2.1.1.2 SPSS 數(shù)據(jù)分析法

通過對數(shù)據(jù)進行交叉列聯(lián)等分析，掌握年輕人的消費心理和行為，既有助于商家更好地了解年輕消費者的消費行為特點，并針對性地開展?fàn)I銷活動，同時也有助于對年輕人的消費心理和行為的指導(dǎo)[3]。

本研究的調(diào)查對象主要為大學(xué)生群體，不限性別、年級、專業(yè)。在問卷第七題設(shè)置問卷對象分流，在生活中追星并購買過相關(guān)產(chǎn)品或有意向的對象繼續(xù)參與問卷調(diào)查，其他對象則自動提交。本次共發(fā)放問卷100 份，其中有效問卷93 份，問卷回收率較高。

2.1.2 調(diào)查者基本情況分析

本次問卷共調(diào)查93 人，其中男生29 人，女生64人，各個年級階段調(diào)研人數(shù)分布較為均勻。

在調(diào)查的93 人中，每月生活費在2000 元以下的占比72.0%，生活費在2000 元以上的占比28.0%，可見，多數(shù)大學(xué)生生活費維持在基本消費水平，但是也有一部分學(xué)生生活費富余，由此引發(fā)如下有生活費富余與盲目消費之間是否會存在相關(guān)性的研究思考。

2.2 調(diào)查結(jié)果分析

2.2.1 大學(xué)生購買明星代言產(chǎn)品需求性分析

每月購買明星代言產(chǎn)品金額占購物支出的大概比例如圖1 所示，在所調(diào)查的93 人中，64.3%的人每月購買明星代言產(chǎn)品金額占購物支出的大概比例為10%以下?？梢姡徺I明星代言產(chǎn)品并沒有占到大學(xué)生購物支出的大部分，大學(xué)生購買明星代言產(chǎn)品的需求性并不高。

圖1 每月購買明星代言產(chǎn)品金額占購物支出的大概比例

2.2.2 大學(xué)生購買明星代言產(chǎn)品動因分析

購買明星代言產(chǎn)品的原因如圖2 所示，69.6%的人購買明星代言產(chǎn)品的原因是明星具有一定的公信度，進而提高產(chǎn)品的可靠性。而13.8%的人購買明星代言產(chǎn)品的原因是增加自我滿足，追求時尚。綜合來看，在購買產(chǎn)品時，大部分學(xué)生不會因為追星而盲目進行購買，還是比較重視產(chǎn)品的可靠性。另外還有一部分人認為明星代言產(chǎn)品可以幫助自身獲得滿足感、愉悅感。大學(xué)生們追求時尚，很多明星代言的產(chǎn)品不止蘊含產(chǎn)品本身的價值，其服飾品往往設(shè)計感十足，因此受到了廣大學(xué)生群體的青睞。

圖2 購買明星代言產(chǎn)品的原因

2.2.3 大學(xué)生是否盲目購買明星代言產(chǎn)品分析

如圖3 所示，從研究圖表中發(fā)現(xiàn)，生活費在4000元以上時，75.0%的人選擇便宜的無明星代言產(chǎn)品，生活費在1000～2000 元時，大學(xué)生選擇明星代言產(chǎn)品占比54.1%?？ǚ綑z驗sig=0.100>0.050。由此可見，大學(xué)生生活費是否富余與是否購買物不比所值的明星代言產(chǎn)品沒有太大相關(guān)性。粉絲消費并不是社會普遍認為的盲目消費，尤其是大學(xué)生群體，在接受了高文化水平教育后，往往更懂得理財，不會因為追星而盲目購買明星代言產(chǎn)品。

圖3 每月生活費與購買明星代言產(chǎn)品的相關(guān)性

2.2.4 大學(xué)生購買明星代言產(chǎn)品種類分析

購買明星代言產(chǎn)品的種類如表1 所示，在購買明星代言產(chǎn)品時，大部分人會購買服裝類產(chǎn)品，占比達到70.7%，其次就是化妝品與食品，購買的人較多。分析可知，很大原因在于服裝與化妝品價格不算太高，在年輕人追星消費的接受范疇之內(nèi)。傾向于購買服裝與化妝品也與當(dāng)代大學(xué)生的消費心理息息相關(guān)，服裝與化妝品可以既快速又直觀地表現(xiàn)大學(xué)生外在形象，他們追求時尚、緊跟潮流的個性心理，自然會對明星穿搭給予更多的關(guān)注。

表1 購買明星代言產(chǎn)品的種類

2.2.5 大學(xué)生購買明星代言產(chǎn)品時的消費途徑分析

購買明星代言產(chǎn)品的購買渠道如圖4 所示，絕大部分的人通過淘寶網(wǎng)購買明星代言產(chǎn)品，占比達到96.4%，另外，多數(shù)人也會選擇在京東和實體店購買明星代言產(chǎn)品。總體來看，大學(xué)生們更傾向于網(wǎng)購。顯然，網(wǎng)絡(luò)購物既快捷方便，款式也應(yīng)有盡有，為大學(xué)生們提供了更多的為明星消費的途徑與渠道。

圖4 購買明星代言產(chǎn)品的購買渠道

2.3 分析總結(jié)

經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，實用與理性消費仍然是大學(xué)生的主要消費理念，個性化已經(jīng)是當(dāng)代大學(xué)生穿衣打扮中最顯著的特點，他們追求個性、時尚、摩登，這種穿著打扮行為可以理解為時尚化與個性化，而不是對時尚的盲目追求。明星自身良好的形象很容易讓大學(xué)生產(chǎn)生對其所代言產(chǎn)品的好感，增加對產(chǎn)品的信任度。

在所調(diào)查的大學(xué)生群體中，也存在一些不追星的群體，那么他們就不會購買明星代言產(chǎn)品了嗎？答案是否定的，因為明星代言本質(zhì)上是提高產(chǎn)品的知名度，明星本身的知名度與良好的形象，有助于消費者更好地了解產(chǎn)品的相關(guān)信息，從而激發(fā)購買的欲望。

3 明星效應(yīng)對大學(xué)生服飾消費的心理因素影響分析

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，多媒體平臺也日益完善，使得大學(xué)生有更加多元化的渠道來了解偶像信息、購買明星代言產(chǎn)品。當(dāng)今社會的消費方式越來越多元化，大學(xué)生既可以網(wǎng)上購物，也可以線下購物。網(wǎng)絡(luò)購物這種新型的消費渠道往往更容易受到年輕消費者的青睞，網(wǎng)絡(luò)消費中，不少都是來自大學(xué)生。而且越來越來多的消費方式也在隨時代的進步而不斷發(fā)展著。

3.1 盲目追星極端消費心理

雖然理智消費是大學(xué)生消費心理主流，但仍然存在部分人因為追星而盲目消費的現(xiàn)象。對明星而言，在這個新媒體時代，流量代表他們的知名度與商業(yè)價值，而粉絲們則希望自己的偶像在事業(yè)上取得較大的成功，就會有秩序地為明星打榜，通過購買明星代言產(chǎn)品、明星周邊產(chǎn)品等增加明星代言產(chǎn)品的銷量，以達到增大偶像流量、維持偶像地位的目的。再加上個別大學(xué)生粉絲群體并沒有正確的理財觀念，因而容易出現(xiàn)盲目追星的極端消費心理現(xiàn)象。

3.2 適度追星理智消費心理

事實上，盲目消費只占到大學(xué)生消費心理的極小部分，大多數(shù)大學(xué)生針對明星代言產(chǎn)品的消費行為都是非常理智的。一方面，他們把追星看做是一種信仰，很多大學(xué)生都表示曾被明星身上的積極向上的價值觀、堅韌不屈的精神等深深地影響著，所以對自己喜歡的明星所代言的產(chǎn)品進行購買實際上是對明星們積極向上的價值觀的共情與欣賞；另一方面，大學(xué)生群體都很清楚所要做的事情和自身的消費情況等，他們不會因為攀比心理或者從眾心理而瘋狂購買產(chǎn)品。所以現(xiàn)在社會上普遍認為的粉絲瘋狂追星的非理智消費行為是不完整的、片面的。

4 結(jié)語

現(xiàn)代大學(xué)生個性鮮明，每個人都有自己的價值觀、消費觀、審美觀，他們文化水平較高，思想先進，追求潮流，熱衷于表現(xiàn)不同的自我。正是基于自身的文化水平，部分大學(xué)生盡管會因為追星而購買很多商品，但是絕大多數(shù)大學(xué)生不會盲目購買。相反，他們會格外注重所購買商品的實用性以及性價比等，在購買商品之前也會經(jīng)過深思熟慮，力求貨真價實?？傊?，當(dāng)代大部分大學(xué)生并沒有受到社會浮夸風(fēng)氣的影響，他們有著健康的服飾消費心理，并且呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化、個性化與理智化的消費特征。在未來，學(xué)校應(yīng)加大對大學(xué)生的消費心理教育，進一步提高大學(xué)生群體的消費素質(zhì)，引導(dǎo)他們樹立更加科學(xué)、健康的服飾消費觀念。