姜美琪

摘要：主持傳播行業(yè)迄今為止已有40多年的歷史，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和廣播電視的發(fā)展，主持人也在不同的時代背景下總結(jié)歷史經(jīng)驗、分析媒介變革特點、轉(zhuǎn)變發(fā)展道路。如今，新媒體不斷沖擊傳統(tǒng)廣播電視的主導(dǎo)地位，給主持行業(yè)帶來了新挑戰(zhàn)和新機(jī)遇。在媒介更迭背景下，主持人需要堅定信心，結(jié)合融媒體的特點，走人格化、品牌化道路，并借助新媒體平臺去拓展業(yè)務(wù)道路。

關(guān)鍵詞：媒介變革；主持傳播；人格化

新媒體的蓬勃發(fā)展，給傳統(tǒng)廣播電視的發(fā)展帶來了巨大的沖擊。主持人作為廣播電視領(lǐng)域的產(chǎn)物，在媒介更迭背景下也面臨著發(fā)展困境。新的傳播媒介是對傳統(tǒng)主持傳播的挑戰(zhàn)，同時也給主持行業(yè)帶來了新的機(jī)遇。

一、媒介發(fā)展帶來的主持傳播的轉(zhuǎn)變

主持傳播是在不斷的實踐經(jīng)驗和總結(jié)中應(yīng)運而生的。1980年央視述評性新聞欄目《觀察與思考》的誕生，使“主持人”這一稱謂真正出現(xiàn)在大眾視野。由此看來，主持行業(yè)有且僅有40多年的歷史?？v觀中國廣播電視發(fā)展史，廣播電視以及媒介的發(fā)展變革與主持傳播的轉(zhuǎn)變密不可分。

（一）主持語態(tài)的轉(zhuǎn)變與人際傳播轉(zhuǎn)向

標(biāo)志著我國主持人從播音向主持過渡的里程碑突破，是1986年廣東珠江經(jīng)濟(jì)廣播電臺的創(chuàng)辦以及其推出的“珠江模式”。從這時開始，節(jié)目主持人不是局限在稿件當(dāng)中，而是要根據(jù)節(jié)目的大綱和各個環(huán)節(jié)，自我整合內(nèi)容和材料，從而完成主持任務(wù)。1993年起，《東方時空》《焦點訪談》《新聞?wù){(diào)查》等節(jié)目的推出，使主持人敘述式的說話特點更加鮮明。主持人以真誠的態(tài)度、質(zhì)樸的風(fēng)格面向觀眾，從而與受眾建立起一種平等交流的對話關(guān)系，人際傳播形式更加突出。在這種主持形態(tài)的趨勢之下，對于主持人所應(yīng)該具備的技能和素養(yǎng)被業(yè)界和學(xué)界所關(guān)注。2000年以后的主持人隊伍日漸龐大，個性風(fēng)格越來越多樣；主持人更加追求個性展示、關(guān)注自身價值，自我意識不斷覺醒，主持風(fēng)格不斷融入新的元素，個性化、自我化、復(fù)雜化、人際化傾向越來越明顯 [1]。

（二）人格化傳播與社交化轉(zhuǎn)向

20世紀(jì)80年代到2010年，是我國廣播電視主持的黃金時代，主持節(jié)目形式越來越多樣化，主持人的社會影響力與人文影響力也日益突出，業(yè)內(nèi)人士更加重視主持的人格魅力及其對電視節(jié)目宣傳效益的重大影響。各個社教、綜藝、新聞等節(jié)目都因為主持人風(fēng)格的不同而各具特色。甚至一些節(jié)目是為主持人量身打造的，人格化主持人即是節(jié)目的名片。隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動智能終端的普及，傳統(tǒng)電視節(jié)目也呈現(xiàn)出社交化的樣態(tài)。受眾可以通過評論、發(fā)彈幕、發(fā)帖等方式對電視節(jié)目進(jìn)行直接、及時反饋。主持人則是這種社交圈模式下的核心關(guān)聯(lián)者。社交文化下的互聯(lián)網(wǎng)原生居民受眾對于主持人的需求已經(jīng)不僅停留在親和力上，更是希望能夠打破電視屏幕所帶來的距離感，與主持人進(jìn)行平等切實的交流和對話。主持人應(yīng)當(dāng)憑借自己強(qiáng)有力的人格體系在節(jié)目中營造融合的氛圍，交流互動，使身處電視“視聽場”的受眾向著節(jié)目的題旨和情意凝結(jié)[2]。

二、融媒體時代下主持傳播的變革

2010年至今，受傳媒變局的影響，主持人在大數(shù)據(jù)應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)等信息傳播方式普及的時代中，對職業(yè)道路產(chǎn)生了焦慮和迷茫。在融媒體時代中，電視節(jié)目的優(yōu)勢不再，人們漸漸習(xí)慣了移動智能終端所帶來的碎片化信息接收模式。媒介變革是對主持傳播和主持人道路研究的鞭策，業(yè)界應(yīng)該迎難而上，在每次媒介變革中去探尋新的傳播形式和職業(yè)道路。

（一）行業(yè)挑戰(zhàn)：主體多元化對傳統(tǒng)審美體系帶來的沖擊

新媒體是在強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中誕生的，以互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)為支撐。在言論自由的背景下，人人都可以隨時運用移動通信終端，使用極其便捷的媒體信息技術(shù)傳播信息，成為傳播主體。弗朗索瓦·薩巴曾說：“新媒體決定了區(qū)隔化、分眾的觀眾……由于信息與來源的多樣性，受眾本身變得更會選擇，因而強(qiáng)化了多區(qū)隔化?！盵3]

新媒體的出現(xiàn)，使信息傳播具有了移動化、個性化、互動化、超時空化等特征，人們思維路徑有了很大的轉(zhuǎn)變。節(jié)目主持人在社會中的影響力逐漸削弱，而活躍在新媒體上的主播卻收獲了人們更多的注意力。

主體的多元化也反映了在自由個性化的新媒體時代中人們對審美多元化的渴求。傳統(tǒng)電視節(jié)目對主持人的語言樣態(tài)以及形象有著較為固定的標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)內(nèi)對主持人的審美要求一般是以專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)為標(biāo)尺的。

而這種固有的審美標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)不具備市場競爭力和吸引力，傳統(tǒng)的主持傳播很難再推進(jìn)行業(yè)發(fā)展。在大數(shù)據(jù)算法時代，主持傳播的選拔機(jī)制不再遵循傳統(tǒng)審美和有聲語言技巧準(zhǔn)則，而是由受眾的主觀意志決定。

如今，視頻節(jié)目的瀏覽量、點贊量是傳播效果的直接體現(xiàn)。這種傳播選拔機(jī)制下，各個主持傳播主體都在自己的領(lǐng)域中尋找自我個性和魅力，呈現(xiàn)出的主持傳播審美更多元豐富。在新媒體平臺上，主持人一改在傳統(tǒng)電視平臺中的傳統(tǒng)風(fēng)格形象，大膽解放語言樣態(tài)，運用“短平快”的新媒體口語表達(dá)方式。這都印證了傳統(tǒng)電視主持傳播的審美體系，正受到新媒體傳播邏輯所帶來的多元審美的巨大沖擊。

（二）行業(yè)機(jī)遇：節(jié)目形式多樣化及內(nèi)容豐富性促進(jìn)人格化表現(xiàn)

第一，從信息獲取渠道上來說，主持人可以運用新媒體，獲取更多的資訊信息，并且可以運用各種新媒體平臺擴(kuò)寬與受眾的聯(lián)系紐帶，給節(jié)目帶來更多的宣傳途徑，更好地與受眾互動，從反饋中不斷改善主持節(jié)目。主持人不僅可以同一時間將文字、圖片、音頻、視頻等信息上傳至新媒體平臺，與網(wǎng)友進(jìn)行及時互動，還可以利用新的技術(shù)調(diào)動資源，讓有效信息從海量信息中脫穎而出[4]。

第二，主持傳播方式和形式也有很大的改變。主持人不用在特定的演播室里對著提詞器、攝像機(jī)，而是隨時隨地用移動智能終端獨立完成節(jié)目。

在空間、時間、以及團(tuán)隊上沒有固定的要求，這提高了主持傳播的效率。雖然電視節(jié)目的形式在不斷創(chuàng)新，但是受到空間、資金、時長等多方因素的限制，電視節(jié)目的基本框架及主持人的功能角色本質(zhì)上沒有太大差距。

與電視節(jié)目中約束在節(jié)目框架里的主持人相比，新媒體語境下的主持人不僅是信息的傳遞者，更成為了話題的參與者、節(jié)目的主導(dǎo)者。用各種豐富靈動的剪輯手法，沖破了時間空間的束縛，提高了受眾的參與度。在新媒體視頻創(chuàng)作的邏輯下，主持人也可以去自由探索更適合自身特點且通俗易懂符合大眾口味的節(jié)目。

第三，主持的平臺和內(nèi)容更加豐富。傳統(tǒng)電視節(jié)目傳播渠道和宣傳途徑比較閉塞，現(xiàn)如今電視節(jié)目收視率取決于“開機(jī)率”。人們通過移動終端可以隨時隨地看任何節(jié)目。新媒體的發(fā)展讓很多節(jié)目找到了用戶。

《奇葩說》《吐槽大會》等各種網(wǎng)絡(luò)節(jié)目贏得了很多人的關(guān)注和喜愛。和傳統(tǒng)節(jié)目相比，新媒體語境下節(jié)目主持人的主持傳播中心從傳統(tǒng)的有聲語言表達(dá)轉(zhuǎn)向人格化表現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)空間給了主持人更廣闊的發(fā)展平臺，在展現(xiàn)人格魅力的同時，也豐富了內(nèi)容的多元性。

并且，網(wǎng)絡(luò)平臺的低門檻選拔機(jī)制，也讓很多非科班出身的人有了成為主持人的機(jī)會。依靠自己的個性化表達(dá)和豐富的個人經(jīng)驗及素養(yǎng)，在網(wǎng)絡(luò)節(jié)目中展現(xiàn)自我。

三、媒介變革中主持傳播發(fā)展路徑

在媒介更迭的階段，一些業(yè)界人士對行業(yè)產(chǎn)生了生存焦慮。如今，主持行業(yè)斷層嚴(yán)重、跨界轉(zhuǎn)型以及角色邊緣化等問題讓一些主持人紛紛轉(zhuǎn)行。甚至一些網(wǎng)絡(luò)節(jié)目直接去除了主持人的角色，靠后期剪輯直接串聯(lián)節(jié)目。

（一）人格化：打造人格化事業(yè)

不論是在傳統(tǒng)廣播電視時代，還是如今的融媒體時代，主持傳播的人格化特色是主持人立足行業(yè)的重要因素。隨著認(rèn)知的深入，認(rèn)知客體的人格特質(zhì)必然成為印象形成的決定因素，受眾在接受信息的同時必然會關(guān)注傳播者的表現(xiàn)和情感[5]。

節(jié)目形式是主持人展現(xiàn)個性特色的舞臺。每個人都有不同的人格及喜好，那些有著鮮明個性的主持人一般更容易抓住觀眾的好奇心，并且在人格化表達(dá)中獲得受眾的接納和喜愛。當(dāng)然，人格化的表現(xiàn)是多方位的，不僅是形象和性格的獨特，更是在語言特點、人文素養(yǎng)、道德觀念、思維方式等各種方面展現(xiàn)出的獨特魅力。

人格化和品牌化是密不可分的，品牌化是在主持人的人格化基礎(chǔ)上進(jìn)行的延伸探索。在媒介變革的時代中，主持人的轉(zhuǎn)型也不能脫離人格化的發(fā)展內(nèi)核。

個性化時代，人們更追求個人特色。打造具有人格特色的職業(yè)道路，用人格魅力吸引觀眾群體，是主持人所需要自我發(fā)覺和探討的事業(yè)方向。

泛化的、套路式的親切感、交流感是很多主持人無法立足行業(yè)的本質(zhì)問題。掌握理論體系的同時，主持人應(yīng)該全方面挖掘個人特色，并且不斷擴(kuò)充自身知識儲備，培養(yǎng)分析問題的思維和能力，從內(nèi)到外地展露自我的人格魅力。

（二）品牌化：從“明星”走向“品牌”

播音主持行業(yè)斷層嚴(yán)重、跨界轉(zhuǎn)型等問題最根本的原因是節(jié)目收視率。主持人代表的是欄目或是頻道的形象，甚至掌握著流量的密碼。雖然一些電視臺做出了各種舉措想要選拔和培養(yǎng)新人，推動行業(yè)發(fā)展。

事實上，很多選拔出來的主持人依舊無法獲得觀眾的喜愛。對于主持人來說，他們的影響力并不亞于影視明星，但知名度并不能證明主持人的核心競爭力，打造品牌主持人才能有更大的影響力。節(jié)目主持人品牌主要取其內(nèi)涵的核心——品質(zhì)、信譽(yù)，加上廣播電視作為大眾媒介的強(qiáng)勢傳播特質(zhì)，主持人品牌品質(zhì)和信譽(yù)又最終聚合為社會影響力[6]。

打造品牌化主持人和品牌化欄目，是傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)能夠長遠(yuǎn)發(fā)展的核心方案。主持人與欄目是相輔相成、互利共生的關(guān)系。無論提及主持人或欄目名稱，都能讓觀眾下意識進(jìn)行關(guān)聯(lián)，這就是品牌化所帶來的影響力。品牌化下，主持人的文化價值及市場價值不可小覷。

一方面，主持人憑借自身的文化素養(yǎng)、觀察思考、經(jīng)驗閱歷等，傳播具有人文因素的文化價值。

另一方面，一位成功的品牌主持人能夠獲得更多的商業(yè)和媒體投資。由于主持人品牌化所具有的商業(yè)特質(zhì)，欄目或頻道會不斷挖掘主持人的潛力并為其規(guī)劃發(fā)展路線，讓主持人的品牌效應(yīng)不斷增值。伴隨著主持人的逐漸品牌化，各種推廣活動、廣告代言等商業(yè)活動會給欄目及主持人本身帶來巨大的利益價值。毋庸置疑的是，打造品牌主持人的根本是主持人自身有著獨特的個人魅力及業(yè)務(wù)能力，如果盲目追求品牌化利益就會走“商品化”道路。

（三）行業(yè)轉(zhuǎn)型：電視主持人向新媒體道路拓展業(yè)務(wù)

在新媒體迅猛發(fā)展的勢頭下，傳統(tǒng)電視走下坡路，即便如此，電視節(jié)目主持人的角色也不會消失。他們的言行舉止不僅關(guān)系著自身名譽(yù)，更是代表地方和國家的形象和立場。這是新媒體環(huán)境所不能取代的特性。在媒介更迭的融媒體語境下，主持人有更多的機(jī)會去拓寬自己的業(yè)務(wù)道路。在傳統(tǒng)電視節(jié)目中，主持人依舊保持著傳統(tǒng)主持傳播形象，與此同時，也可以在新媒體平臺上制作短視頻內(nèi)容，呈現(xiàn)更多人格化表達(dá)。央視《新聞聯(lián)播》主持人就做出了跨越性的嘗試。在電視新聞節(jié)目中，央視主持人以端莊權(quán)威的形象、認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)語言狀態(tài)在大眾面前，他們代表著官方媒體的言論。從新聞傳播方式和效率上來說，這種傳統(tǒng)的播報形式很難再引起大家的興趣和觀看欲望。而央視也在媒介的變革中探索新的路徑， 《主播說聯(lián)播》的出現(xiàn)吸引了一大批粉絲。央視主持人一改新聞節(jié)目中的語言樣態(tài)，用通俗有趣的語言和輕松親切的狀態(tài)評述新聞。這種方式不僅適應(yīng)了融媒體語境下的主持傳播方式，更高效地傳播了新聞內(nèi)容，傳遞了價值導(dǎo)向。眾多節(jié)目和主持人紛紛入駐新媒體平臺，開設(shè)個人或團(tuán)隊賬號。對于個人來說，主持人可以憑借自身良好的語言表達(dá)能力、內(nèi)容創(chuàng)作能力及視頻拍攝審美去制作短視頻。一些主持人借助自身職業(yè)特點，向受眾分享自己的日常生活，或者教授普通話及語言表達(dá)的技巧。還有一些主持人甚至由專業(yè)的團(tuán)隊去制作專業(yè)的內(nèi)容視頻，開拓了第二職業(yè)的道路。作為傳媒行業(yè)的專業(yè)人士，主持人要具備在媒介更迭時代背景下繼續(xù)發(fā)展的勇氣和信心。

四、結(jié)語

不論是對廣播電視還是對主持傳播而言，每一次的媒介更迭，都會給行業(yè)帶來影響和沖擊。職能邊緣化、行業(yè)斷層、跨界轉(zhuǎn)型等遺留問題還沒有得到解決，媒體變革又給主持行業(yè)帶來新的發(fā)展困境。身為業(yè)內(nèi)人士，與其去販賣職業(yè)焦慮，不如共同探尋主持傳播新的發(fā)展路徑。發(fā)展、變化是永恒性的問題，我們無法去阻礙時代和技術(shù)的發(fā)展，只能去順應(yīng)變化、共同進(jìn)步。我們要有足夠的信心，厘清新媒體特點和主持傳播的關(guān)系，發(fā)掘自身潛力和個性，利用自身專業(yè)特長，積極地進(jìn)行行業(yè)轉(zhuǎn)型。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張曼締.中國電視節(jié)目主持風(fēng)格的演進(jìn)與創(chuàng)新[D].廣州：暨南大學(xué)，2012.

[2] 王梓橙.論播音主持藝術(shù)：讓播音主持更具個性化、人格化與親和力[J].科教文匯，2008（3）：204-205.

[3] [西]曼紐爾·卡斯特爾.網(wǎng)絡(luò)社會的崛起[M].夏鑄九，王志弘，譯.北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2000.

[4] 高貴武，劉娟.新媒體環(huán)境下的主持傳播格局演變[J].國際新聞界，2016，38（3）：6-19.

[5] 吳郁.當(dāng)代廣播電視播音主持[M].第二版.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2008.

[6] 同[5].