劉樂云

摘要：近年來，政務(wù)新媒體憑借著強(qiáng)大的互動(dòng)性成為政府和大眾間交流觀念、反饋意見的重要平臺(tái)，各類權(quán)威信息的發(fā)布使政府新媒體在大眾心中有著十分重要的地位。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代讓大眾對各類突發(fā)事件擁有了更多的接收、傳播渠道，但是由于互聯(lián)網(wǎng)中的各類信息真假難測，大眾很有可能會(huì)被虛假信息誤導(dǎo)從而造成更大的輿情。在這一背景下政務(wù)新媒體作為政府“發(fā)言人”所傳達(dá)的輿論信息更具真實(shí)性，能夠在最大限度上實(shí)現(xiàn)對突發(fā)事件發(fā)展進(jìn)程的準(zhǔn)確報(bào)道，因此，政務(wù)新媒體也被視為當(dāng)下政府對突發(fā)事件進(jìn)行有效輿論引導(dǎo)的重要抓手。為了更好地發(fā)揮政務(wù)新媒體對突發(fā)事件的正向作用，本文對我國當(dāng)下政務(wù)新媒體輿論引導(dǎo)的情況進(jìn)行了簡單介紹，并結(jié)合政務(wù)新媒體在輿論引導(dǎo)過程中存在的誤區(qū)，提出了一些有益于提高政府對突發(fā)事件信息傳播的發(fā)展策略，旨在為我國政務(wù)新媒體提升輿情管控能力提供更多的思路。

關(guān)鍵詞：政務(wù)新媒體；突發(fā)事件；輿論引導(dǎo)；誤區(qū)；發(fā)展路徑

新時(shí)代，政府為提高服務(wù)職能建立起各類政務(wù)新媒體，政務(wù)新媒體的加持讓政府在各類輿情管控中擁有了更多的發(fā)言權(quán)。近年來，我國為給政務(wù)新媒體提供良好的發(fā)展環(huán)境出臺(tái)了一系列有利政策，這也直接提高了政務(wù)新媒體對各類突發(fā)輿情的應(yīng)對能力。突發(fā)事件發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)具有隨時(shí)性和偶發(fā)性，很多第一手輿情報(bào)道是由現(xiàn)場群眾或者民間組織自行傳播的，這些人的傳播行為沒有新聞業(yè)的管控約束，因此，其傳播內(nèi)容很多都會(huì)加入個(gè)人的主觀判斷甚至是惡意誤導(dǎo)，這就導(dǎo)致他人所接收到的輿情脫離實(shí)際。政務(wù)新媒體的加入有助于在社會(huì)層面加強(qiáng)對輿情的正向引導(dǎo)，其所發(fā)布的輿情信息均是由政府確認(rèn)無誤的且真實(shí)客觀的，這能夠幫助大眾形成對突發(fā)事件的準(zhǔn)確認(rèn)識。同時(shí)政務(wù)新媒體自帶的權(quán)威性能夠讓大眾從心里認(rèn)可新聞信息，快速引導(dǎo)各類輿情通過鏈?zhǔn)椒磻?yīng)實(shí)現(xiàn)在大眾中的正能量傳播。

一、政務(wù)新媒體輿論引導(dǎo)現(xiàn)狀

目前，隨著國家的大力支持，政務(wù)新媒體在輿情引導(dǎo)工作中受到了高度的重視和創(chuàng)新，但由于不同地區(qū)政府受制于自身認(rèn)識和能力對政務(wù)新媒體的建設(shè)程度各不相同，在輿論引導(dǎo)方面的作用發(fā)揮差別甚遠(yuǎn)。輿論引導(dǎo)是一項(xiàng)長期系統(tǒng)性工作，政府的加入能夠在社會(huì)環(huán)境中引導(dǎo)大眾快速形成對突發(fā)事件的準(zhǔn)確了解，這個(gè)過程中也被視為政府通過主動(dòng)干預(yù)引導(dǎo)大眾重塑價(jià)值觀和道德觀的過程[1]。當(dāng)下各類新媒體在輿情傳播中的運(yùn)用更加深入，我國輿論場在這一背景下更加波譎云詭，因此，政務(wù)新媒體參與到輿情管控中是當(dāng)下社會(huì)良性運(yùn)轉(zhuǎn)對政府的必然要求。

二、政務(wù)新媒體當(dāng)下輿論引導(dǎo)存在的誤區(qū)

政務(wù)新媒體在發(fā)展過程中暴露出一些弊端，嚴(yán)重時(shí)甚至在社會(huì)上產(chǎn)生負(fù)面影響，造成這一現(xiàn)象的主要原因是政務(wù)新媒體各相關(guān)單位運(yùn)營管理能力存在很大差異。當(dāng)下，我國政府新媒體的建設(shè)運(yùn)營者大多是由政府內(nèi)部的宣傳部門負(fù)責(zé)，很多人并沒有接觸過專業(yè)系統(tǒng)的新媒體運(yùn)營培訓(xùn)學(xué)習(xí)，對輿情引導(dǎo)并不具備較多的經(jīng)驗(yàn)和豐富的理論儲(chǔ)備，這就使政務(wù)新媒體發(fā)布的各類信息缺乏吸引力和影響力。與此同時(shí)，一些地方政府并沒有結(jié)合時(shí)代發(fā)展形成信息化傳播思維，對于輿情引導(dǎo)還是沿用以往的單向信息發(fā)布傳播模式，忽略了大眾對于信息的反映、意見以及傳播需求。在這種情況下，政務(wù)新媒體反倒成了政府為了滿足工作要求而進(jìn)行的敷衍性工具。

（一）誤區(qū)一：“引導(dǎo)等于服務(wù)”

政務(wù)新媒體擁有著比新聞媒體更加多元的傳播渠道和更加權(quán)威的信息內(nèi)容，政務(wù)新媒體所有工作開展的最終目標(biāo)是為了給大眾提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這也就要求著政務(wù)信息的內(nèi)容必須和大眾生產(chǎn)生活聯(lián)系緊密。從當(dāng)前來看，我國政務(wù)信息大多是國家政策、法律規(guī)定等的最新動(dòng)態(tài)，對于這些信息大眾有著十分迫切的需求，這既能幫助政務(wù)新媒體提升大眾對其的好感度，也有助于各項(xiàng)職能的快速展開。但由于政務(wù)新媒體在言論更加自由的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中運(yùn)營，龐大信息的沖擊讓政務(wù)新媒體在信息傳播中時(shí)刻面臨著極大的風(fēng)險(xiǎn)。對此，很多政務(wù)新媒體宣傳人員會(huì)采取網(wǎng)絡(luò)用語等方式來博取大眾的關(guān)注，有的輿情信息甚至?xí)x擇忽略政務(wù)信息的權(quán)威性而獲取高閱讀量，這就使政務(wù)新媒體失去了創(chuàng)建之初實(shí)現(xiàn)對輿情進(jìn)行有效管控的本意，其所發(fā)布的信息對大眾誤導(dǎo)性越來越嚴(yán)重，而符合大眾切身需求的信息數(shù)量十分微弱。[2]

（二）誤區(qū)二：“引導(dǎo)等于信息發(fā)布”

政府要想實(shí)現(xiàn)對輿情的有效把控就要對大眾關(guān)注焦點(diǎn)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)管，準(zhǔn)確把握輿論發(fā)展的方向并對其進(jìn)行有效引導(dǎo)。進(jìn)行輿情引導(dǎo)的最佳時(shí)間是突發(fā)事件發(fā)生后的第一時(shí)間，政府在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)發(fā)布的輿情信息能夠最大限度確保良好輿論氛圍的形成，讓大眾準(zhǔn)確接收到正確的輿情信息。評判政府對輿情的引導(dǎo)能力主要是看其公信力以及影響力等因素的價(jià)值指數(shù)，只有這些因素的價(jià)值最大化才能保證政府輿論引導(dǎo)力得到充分發(fā)揮。但是當(dāng)下的政務(wù)新媒體有些單純地將信息發(fā)布視為所有的輿情引導(dǎo)工作，所采取的輿情管控辦法較為單一，長此以往整個(gè)社會(huì)的輿論風(fēng)向會(huì)逐步向著更加負(fù)面的方向發(fā)展，嚴(yán)重時(shí)還會(huì)引起大眾對政府的抵觸心理甚至是敵對心理，不利于政府服務(wù)職能的開展。

1.引導(dǎo)手段過于顯性

如今，各級政府在國家要求和大眾呼吁下已經(jīng)建立起基本的政務(wù)新媒體傳播矩陣，微信、微博以及客戶端成為各級政府輿情管控的基本工具。但由于政府對政務(wù)新媒體的認(rèn)識不到位等原因，政務(wù)新媒體并沒有得到高效的利用和有效的運(yùn)營，大眾在這些政務(wù)新媒體中承擔(dān)的角色更多的是被動(dòng)接收者，政府才是政務(wù)新媒體傳播政務(wù)信息的主導(dǎo)者，這就導(dǎo)致政務(wù)新媒體對輿論的引導(dǎo)越來越不受控。從社會(huì)層面來看，政務(wù)新媒體借助虛擬網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)了對政務(wù)信息的全方位傳遞，既能對輿論熱點(diǎn)進(jìn)行正確的引導(dǎo)和反饋，也能在最大限度上滿足大眾對時(shí)政動(dòng)態(tài)的跟蹤訴求，讓社會(huì)輿論能夠直接反映突發(fā)事件的真實(shí)情況，幫助大眾形成對突發(fā)事件的準(zhǔn)確了解和客觀傳播。由于突發(fā)事件自身具有較強(qiáng)的偶發(fā)性，政府部門稍有不慎就會(huì)造成謠言四起的不利局面，特別是隨著各類媒體互動(dòng)平臺(tái)的興起，現(xiàn)場觀眾對突發(fā)事件有了更加方便的分享渠道，對此，政務(wù)新媒體即使采取再多的相關(guān)措施也無法做到面面俱到，甚至還會(huì)因此而讓大眾對政府產(chǎn)生自說自話、掩蓋真相的錯(cuò)誤認(rèn)知，最終導(dǎo)致輿情引導(dǎo)作用降低甚至完全失控。

2.集體失聲現(xiàn)象

不回應(yīng)、不答復(fù)這一模式在過去一段時(shí)間內(nèi)被錯(cuò)誤地認(rèn)為是有效的輿情管控措施。但是隨著新媒體的崛起和大眾表達(dá)欲、參與感的日漸提高，這種方式更有可能激發(fā)起大眾憤怒，輿論焦點(diǎn)會(huì)變得更加尖銳，有的甚至?xí)⑼话l(fā)事件的矛盾點(diǎn)指向政府，從而降低政府在大眾心中的公信力和影響力。另外，政府失聲會(huì)讓突發(fā)事件的真相查詢變得更加艱難，政府和大眾監(jiān)管渠道的缺失會(huì)在一定程度上加劇輿情的肆意發(fā)展，各類不實(shí)信息的發(fā)布會(huì)擾亂政府對突發(fā)事件的解決進(jìn)度，導(dǎo)致突發(fā)事件因無法在短時(shí)間內(nèi)得到有效處理而發(fā)展成為惡性事件，不利于我國的長治久安。[3]

3.耳提面命現(xiàn)象

很多政務(wù)新媒體都是由政府相關(guān)部門負(fù)責(zé)運(yùn)轉(zhuǎn)的，因此一些政府信息的發(fā)布很容易沾染上高姿態(tài)、命令式語氣等不良習(xí)慣。政務(wù)新媒體作為政府和大眾間溝通交流的渠道，更要注重和大眾互動(dòng)時(shí)的語氣、姿態(tài)，不應(yīng)因自身是政府下屬的政務(wù)新媒體而居高自傲，任何頤指氣使的服務(wù)交流方式都會(huì)加劇大眾對政府的意見，進(jìn)一步加劇大眾和政府間的矛盾最終造成社會(huì)的不穩(wěn)定[4]。

三、政務(wù)新媒體對突發(fā)事件輿情引導(dǎo)的發(fā)展路徑

（一）便民服務(wù)為輿論引導(dǎo)聚合流量

大眾對政府輿情信息的可信度主要是來源于政府的公信力。從當(dāng)前政府公信力的形成來看，其高低還會(huì)受到政府為民服務(wù)能力的影響。政府各項(xiàng)職能服務(wù)為大眾帶來的惠民好處越多，自然就會(huì)讓大眾更加信服。因此，各級政府必須正確認(rèn)識到政府職能服務(wù)能力和公信力、公信力和輿論引導(dǎo)力間的關(guān)系，加大對各項(xiàng)職能工作服務(wù)效能的開發(fā)力度，讓每項(xiàng)工作都能成為政府便民利民的有效措施，從而提高大眾對各項(xiàng)職能的體驗(yàn)感，推動(dòng)政府和大眾建立起良好的對話模式，這也能夠在最大限度上實(shí)現(xiàn)政府公信力的進(jìn)一步提高，從而讓政府在輿情應(yīng)對中更具話語權(quán)和權(quán)威性，保證政務(wù)新媒體信息能夠得到大眾的認(rèn)可和信任，推動(dòng)全社會(huì)良好社會(huì)風(fēng)氣的形成?，F(xiàn)在，很多政府為了更好地服務(wù)大眾有針對性地建立起一體化業(yè)務(wù)管理模式，實(shí)現(xiàn)了線上業(yè)務(wù)查詢、辦理等多方面職能服務(wù)渠道的建立，滿足了大眾對業(yè)務(wù)創(chuàng)新的需求，這也為政府公信力的強(qiáng)化奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。[5]

（二）優(yōu)化輿論引導(dǎo)技巧

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代政務(wù)新媒體面向大眾的方式方法都得到了全新的發(fā)展，當(dāng)下政務(wù)新媒體要結(jié)合過去顯性傳播的發(fā)展劣勢進(jìn)行創(chuàng)新，從當(dāng)前來看，以講述客觀事實(shí)為主的隱性傳播更能獲取大眾的好感，這是因?yàn)殡[性傳播能夠?qū)⑾嚓P(guān)政策融入到事實(shí)陳述中去，可以幫助大眾更加全面地了解突發(fā)事件的事實(shí)真相和嚴(yán)重程度，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)對政府工作的軟宣傳，還能在大眾心中樹立起正面的形象。同時(shí)，政務(wù)新媒體還要借助隱性傳播圍繞熱點(diǎn)事件展開和大眾的強(qiáng)互動(dòng)，通過話題討論、視頻互動(dòng)等方式實(shí)現(xiàn)和大眾的有效對話，網(wǎng)絡(luò)用語以及搞笑表情包的合理運(yùn)用能夠讓輿情引導(dǎo)更加人性化，大眾在接收輿情信息時(shí)能夠?qū)ν话l(fā)事件形成準(zhǔn)確的價(jià)值取向，這也有助于政務(wù)新媒體對輿情管控的作用發(fā)揮。具體來說，隱性引導(dǎo)的方式主要表現(xiàn)為政務(wù)新媒體在第一時(shí)間對突發(fā)事件真相的描述以及對相關(guān)法律政策的講解，故事性的敘述方式能夠?qū)⑹录嫦喑尸F(xiàn)在大眾眼前，引導(dǎo)大眾形成對輿論的正確認(rèn)識和正向傳播，在社會(huì)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)對正能量信息的有效傳遞。

（三）健全運(yùn)營規(guī)范機(jī)制

政務(wù)新媒體要想實(shí)現(xiàn)對輿情的高效監(jiān)管也需借助良好的運(yùn)營環(huán)境，政務(wù)新媒體以往大多受制于管理者內(nèi)部操作思維，其對輿情的引導(dǎo)大多是由同一個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)推進(jìn)，這就導(dǎo)致輿情信息傳播的內(nèi)容和方式缺乏可靠的審核環(huán)節(jié)作為保障，很容易因?yàn)榍苍~造句不當(dāng)和管理職能失責(zé)而引起大眾的反感和質(zhì)疑[6]。對此，政府要加強(qiáng)對政務(wù)新媒體的監(jiān)督和管理力度，結(jié)合當(dāng)下輿情信息的發(fā)布特點(diǎn)建立起有效的運(yùn)營管理機(jī)制。政務(wù)新媒體必須緊跟社會(huì)熱點(diǎn)形成定期發(fā)放、隨時(shí)更新的輿情管理思路，并通過建立實(shí)時(shí)監(jiān)管體系對全社會(huì)形成大監(jiān)督環(huán)境，提高政府對突發(fā)事件的敏銳性和高反應(yīng)度，從而實(shí)現(xiàn)政務(wù)新媒體在輿情監(jiān)管等方面的能力提升。同時(shí)，政府可以借助政務(wù)新媒體開設(shè)輿情臺(tái)等專門欄目來加強(qiáng)對輿情信息的引導(dǎo)和傳播，并通過圖片、文字和視頻等相結(jié)合的方式來進(jìn)一步提高輿情信息的作用發(fā)揮和引導(dǎo)效能。政務(wù)新媒體要明確肩負(fù)的責(zé)任，在熱點(diǎn)報(bào)道和民意反饋等方面加大對自身能力的挖掘，從而實(shí)現(xiàn)對輿情的有效引導(dǎo)和傳播。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代政務(wù)新媒體的功能得到了極大的完善，在應(yīng)對突發(fā)事件輿情管控工作中發(fā)揮著極其重要的權(quán)威作用?？梢哉f，政務(wù)新媒體的出現(xiàn)緩解了以往政府輿情處理不及時(shí)、管控不到位等現(xiàn)象，讓政府對輿情管控形成了更大的影響力。從當(dāng)前來看，政務(wù)新媒體已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對輿情的多方位管控和系統(tǒng)性傳播，但是也在運(yùn)營過程中面臨著一些問題。接下來，政府要著重提高人力、財(cái)力在政務(wù)新媒體建設(shè)運(yùn)營中的投入力度，通過更加成熟完善的管理體制來提高政務(wù)新媒體應(yīng)對輿情的能力，同時(shí)這也能避免政務(wù)新媒體在突發(fā)事件管控中可能出現(xiàn)的各種誤區(qū)，從而確保政府對輿情的引導(dǎo)作用能夠得到準(zhǔn)確的發(fā)揮，為大眾帶來更多真實(shí)、準(zhǔn)確、客觀的新聞信息。政府作為政務(wù)新媒體各類新聞編撰、傳播的負(fù)責(zé)單位要正視政務(wù)新媒體的優(yōu)勢和不足，通過建立起24小時(shí)監(jiān)管機(jī)制及時(shí)對輿情引導(dǎo)過程中出現(xiàn)的問題進(jìn)行完善，只有這樣，政務(wù)新媒體才能充分發(fā)揮出對輿情的正向引導(dǎo)，有助于我國良好社會(huì)風(fēng)尚和正能量事跡的傳播。

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