齊廣媛

摘要：新冠肺炎疫情期間，各類直播電商飛速發(fā)展，主流媒體更是做出了一個又一個破壁之舉，積極求變。后疫情時代，直播電商應當如何打破圈層發(fā)揮優(yōu)勢，拉長存活期，規(guī)范化品牌化經營？就目前情況來看，破圈層聯(lián)動將成為直播電商的興奮劑。作為主流媒體，全盤接受新媒體的模式并不是最優(yōu)選擇，保留自身優(yōu)勢之后，更應該利用媒體融合大屏帶動小屏，整合資源打造適合與自己的直播電商樣態(tài)。這樣才能在后疫情時代大批直播電商更新?lián)Q代之際生存得更久。

關鍵詞：后疫情時代；直播電商；破圈層聯(lián)動；傳統(tǒng)媒體轉型

新冠肺炎疫情期間，由于居家隔離政策直接導致了線下實體經濟下行走向，間接引起網絡用戶在線時間的增長。同時，由于疫情帶來的集體焦慮和孤獨隔離感，讓線上娛樂尤其是直播狂歡擁有極佳的生存土壤。而后疫情時代，當經濟重點轉而盤活實體經濟，傳統(tǒng)媒體因其社會責任和強勢人才、技術支撐進軍直播帶貨領域。本文通過分析初期純娛樂化直播與后期傳統(tǒng)媒體轉型帶貨的直播，以期得到傳統(tǒng)媒體跨界轉型的突破點。

一、電商與直播融合的頂流狂歡

（一）新冠肺炎疫情對于電商發(fā)展的影響

在新冠肺炎疫情最為嚴重的時期，全國人民居家隔離，在線時間大幅增加，網購需求也隨之上漲。疫情隔離期間可以說是電商發(fā)展的黃金時期。根據中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，電商直播用戶規(guī)模達2.65億，占網購用戶的37.2%（詳見圖1）。其從需求角度來看主要有分為三大點，其一是“無接觸”等新消費需求的出現，依托零售技術開展的“云消費”將成為零售行業(yè)的新常態(tài)，而零售行業(yè)的運營、銷售和供應鏈模式也將進一步向數字化轉型；其二是新冠肺炎疫情期間消費心理的變化。根植于中國文化傳統(tǒng)當中的熱鬧、集群需求由于隔離而被迫改變，人待在家中而缺乏外界新鮮因素的刺激，因此“等快遞”就成了與外界溝通的新形式，同時還能增加消費者的被需求感，通過計算快遞到達的時間對幾乎凝定的居家時間做出新的定義，購物與娛樂更加緊密地連接起來[1]；其三是社會經濟發(fā)展的需求。由于新冠肺炎疫情期間線下零售受到巨大沖擊，經濟發(fā)展嚴重阻滯，實體產業(yè)不得不謀求新的發(fā)展突破，線上轉型成為了最佳選擇。

綜上，居家隔離為線上娛樂活動提供了良好的社會條件和心理條件，聚集了大量有消費能力的消費者，甚至讓曾經不會使用智能手機的老年群體也由于改變生活方式而成為了資深網民。

供應角度來看，一方面是直播人才的涌入。大批賦閑人員尤其是18-25歲的學生群體，對新的變現形式接受度較高，但缺乏經濟來源，于是不少人走上直播的道路；另一方面是線下零售業(yè)缺乏新的輸出口，大量商品囤積，且除了高檔耐用品之外的商品都出現降價現象，低價優(yōu)質，符合電商發(fā)展需求。

（二）究竟是電商成就了直播還是直播推動了電商發(fā)展

直播滿足了電商的發(fā)展需求，滿足了 “與陌生人聊天”的情感需求。一定程度上的超脫現實可以滿足人們緩解壓力、個性重塑等需求，構建自身更加期待的社交狀態(tài)和社交階級。因此，在網絡信息技術的支持下，我們與陌生人之間的關系日益親密，相處模式日益深入生活化（詳見圖2）。比如，語音、視頻（加入瘦臉功能，以及各種形象貼紙）、表情包等讓虛擬世界的對話越來越貼近甚至超越現實交流的表意模式，為雙方造成了“擬在場”的狀態(tài)，更容易產生共情。直播作為后現代社會交往的產物，在融屏時代[2]，以“人”為賣點，拉近了對話雙方的情感距離。

直播的出現為商品和消費者之間搭建起了一座鮮活生動的溝通橋梁，拉進了三方的距離。尤其是對商家而言，直播的形式提升了用戶黏性，縮短了購物路徑，尤其在新冠肺炎疫情期間可以有效解決中小企業(yè)庫存的積壓，為公益營銷開辟新的渠道[3]。

由于網絡交往的缺場性，加之想象活動不可避免地含有夸張的成分，人們對信息的處理會傾向于主觀，放大自己享受的方面，縮小自己厭惡的方面，最終使其呈現出娛樂和狂歡的效果，其結果是，要么就很容易與陌生人構建親密關系，要么就走向另一個極端。同時，直播作為互動性極強的線上活動，以“人”為本，為“人”所用。在線上社會互動環(huán)節(jié)當中，一旦這種表演欲沒有被有效承接，他們就會迅速地采取整備狀態(tài)快速遁逃，用“取關”宣泄自己的不滿。一提到要購買口紅，就想起李佳琦，一提到買零食，就想到小貝。讓商品劃分之后，由人，即主播，來對商品價值重新定義。李佳琦的口號，意味著好用、顯白、價格最優(yōu)；小貝的零食，意味著好吃、安全、放心。這樣，類似代言人的主播形象被塑造出來，消費者在直播間購買產品時，買的不僅是商品，還有主播的價值。網絡上畫地為牢的行為比線下要瘋狂的多，在智能媒體語境下，受眾圈層化生存放大了“信息繭房”效應，個體對異質信息的自動屏退會強化其認知結構和情緒釋放，進而導致其行為模式的偏激，呈現出個性狂歡的表征形態(tài)。畫地為牢成為了自我表征的方式之一。正如凱斯·桑斯坦所言，在互聯(lián)網等新的傳播技術領域里，志同道合的團體會彼此進行溝通討論，到最后，他們的想法和原先一樣，只是形式上變得更極端了。因此，互聯(lián)網自動為電商劃分了用戶群體，讓電商的垂類更加明顯。古斯塔夫·勒龐所言，在群體感染和暗示的作用機制下，個體會顯示出偏執(zhí)、專橫和保守特點。并且，《烏合之眾》中的觀點為“群體非常類似于原始的生命，一個群體總是任由一切外在的刺激因素擺布，并對它們持續(xù)不斷的變化做出反應，群體是外界刺激的奴隸，沖動、多變并且在智力上總是劣于孤立的個體”。在網絡上，這一社群特點被無限放大了。網絡個體對某一事件的持續(xù)關注形成虛擬的社群共同體，群體成員相互感染容易推動情緒走向極化[4]。

因此，就變現而言，電商的發(fā)展往往面臨著非成既敗的處境。電商豐富了直播的變現形式。傳統(tǒng)直播僅是通過觀眾打賞、平臺分紅來進行流量變現，但是電商的植入讓直播更加具有趣味性，增加了變現的形式。通過良好利用主播給人帶來的“真聽真看真感覺”，更好地讓商家將產品推銷出去。這種對網紅的消費更多的是消費一種魅力人格，實現對他的專業(yè)領域與網紅個性的認可，進而實現自我社會風格和群屬的歸類。

二、主流媒體的跨界之舉

（一）央視帶貨看風向

為重燃大家消費熱情、有序推動國內市場形成供需兩旺的良性循環(huán)，中央廣播電視總臺和北京市人民政府于2020年6月6日起正式開啟名為“新消費·愛生活——北京消費季”系列活動。五一期間，“央視boys”組合也搞了一次帶貨直播。3小時直播吸引了1600多萬觀眾，賣貨銷售額超過5億?！把胍曅侣劇贝饲耙惨呀洶l(fā)起“謝謝你為湖北拼單”公益行動的帶貨直播。2020年4月6日，這場公益直播吸引了1091萬人觀看，直播間點贊數1.6億，兩個小時的直播，累計賣出總價值4014萬元的湖北商品。創(chuàng)設出“知識型內容+頂級IP+場景”的特色直播道路，達到了極高的公益成就[5]。

央視的帶貨之舉雖然帶有一定的公益屬性，但是并不代表著疫情過后主流媒體的直播電商之路就將終止。直播帶貨不是補充性的撒手锏，而是整個電商行業(yè)當中的基本功，新冠肺炎疫情期間公益性帶貨給了央媒一個相對保險的試水機會。央視作為傳統(tǒng)媒體，也參與到這場重大改革當中，雖然時間不早但為時不晚，因為新媒體的直播電商在前期不管是技術還是經驗都有了一定的積累，可供借鑒學習。央視作為代表政府社會公信力的存在之一，其轉向有風險有挑戰(zhàn)，如何把握好度，是一場電商領域的公開課。輿論引導，如果稍加失誤，就會引發(fā)劍走偏鋒，走向極端化，甚至引發(fā)網絡暴力。央視之舉將成為電商領域自我提升和優(yōu)勝劣汰的風向標。自媒體與傳統(tǒng)媒體不同，透過小屏，觀眾的眼睛離屏幕更近，心也似乎與屏幕中的人更近一些。由此，便缺乏了中國人傳統(tǒng)的由生疏而產生的羞澀和客氣?！袄翔F”“寶寶們”這類稱呼更是放大了一對一的對話感體驗感。而央視的主播在入駐抖音等直播平臺后，迅速入鄉(xiāng)隨俗，用互聯(lián)網常用話術與觀眾構建起親熱的交流語境。在這種情況下，各種感官被放大，缺點瑕疵和優(yōu)點也都被放大。

（二）傳統(tǒng)媒體轉型的利弊

傳統(tǒng)媒體轉型需要考慮風險，如果轉過頭不單會影響社會公信力，還會因其本身巨大的號召力而帶來不可估量的損失。同時，作為傳統(tǒng)媒體，長期以來有自己發(fā)展的局限，靠電視媒體單打獨斗是是遠遠不夠的[6]，誠然打破自己長期以來發(fā)展的桎梏也需要勇氣，但在破與立之間確保核心競爭力，凸顯技術意識、受眾意識和融合意識，顯得尤為重要。比如，傳統(tǒng)媒體本身的社會基礎和公信水平支撐著自身的高起步，更能夠催發(fā)品牌整合聯(lián)動，找到投資方。尤其是地方衛(wèi)視，可以緊緊抓住區(qū)域品牌的地區(qū)特征，富裕品牌文化底蘊，這是新媒體所欠缺的。媒介狂歡的模式下，沖動消費讓買家時刻面臨著品質危機，而主播無法為品質做全權擔保。而主流媒體本身帶有的可信濾鏡，可以在這一情景中得到充分利用，更好地刺激消費。比如2021年，當俞敏洪走進直播間，為農產品帶來約470萬的營銷額，昭示著這個行業(yè)的興奮點——人設的反差。同期，很多大主播被查，也昭示著大主播市場行為將面臨重大整改和規(guī)范，流量將會重新分配[7]。

三、后疫情時期下的直播電商如何維穩(wěn)求生

“雙十一”狂歡夜將電商直播搬上了大屏，在電視上實現了真正的多屏聯(lián)動，充分發(fā)揮了多方的優(yōu)勢，將主流媒體的先進設備、明星等與直播電商相結合，將網紅經濟向高端化發(fā)展，為消費者營造出全媒體的沉浸式感受。早在2017年，浙江衛(wèi)視的導演團隊就已投入100余人的直播團隊，進行三臺聯(lián)動舉辦“貓晚”，并首次在國內的手機上為觀眾帶來三維建模和動作捕捉技術。為了讓明星互動的體驗感更親密，團隊更是將AR技術與VR全景技術結合，將明星形象進行投射，與觀眾真正做到零距離接觸。與單純的視聽盛宴不同，這次“貓晚”帶來的是一次參與感極強的狂歡。而狂歡作為一種用于悠久歷史背景的文化形態(tài)，主要包含狂歡節(jié)、狂歡化和狂歡式。而在電商直播當中，最主要的理論表現為節(jié)日狂歡和媒介狂歡。比如，“雙十一”“雙十二”“518”等具有濃重消費文化氛圍的節(jié)日，更多消費者的潛在消費行為可以在主播極具氛圍感和煽動式的隔空喊話下轉化為實際消費。而媒介狂歡則是著重渲染了直播間內的社群性和交互性。如“您的X位好友正在直播間”“多少人下單”的購買誘導暗示、觀看人數等，為粉絲打造出一種群體狂歡的態(tài)勢，重復發(fā)揮從眾心理的同時，也用“最后一單”“最大優(yōu)惠”制造購買焦慮。同時，以群體直播的形式主播之間相互配合，問答互動，增加購買趣味，減少了買家孤單和寂寞的心理。而那些絢麗的特效、儀式感的倒數、公屏滾動的排起長龍的“1”，更是基于媒介功能、由用戶主動參與制造出來的狂熱，本質上是消費文化的狂歡。因此，“雙十一”的電商狂歡節(jié)其實是節(jié)日狂歡與媒介狂歡的融合，是破圈層發(fā)展到目前最好的案例。最主要的是，在本場晚會當中，主流媒體和新媒體不單進行了合作，更有著細節(jié)化的分工。[8]

四、結語

直播電商提供了就業(yè)，促進了經濟，已然成為一種新業(yè)態(tài)，在產業(yè)鏈條中已經完全嵌入不可或缺。后疫情時代，直播的余威仍在持續(xù)發(fā)酵，但直播帶貨作為網紅經濟的延伸，其時尚性所帶來的爆發(fā)式增長也必然伴隨著冷卻期。因此，主流媒體的助力對于新媒體的發(fā)展不可或缺，頭部變現將離不開主流媒體的支撐。所以從需求來看，主流媒體將無法抽身而出，只能繼續(xù)完善和發(fā)展。從供給方來看，作為內容輸出的主流媒體需要更加積極的狀態(tài)打破傳統(tǒng)樣式，引進新媒體語態(tài)和人才，盡量避免造成期待和實際的脫節(jié)，而主流媒體應在資源整合后打造自身的品牌優(yōu)勢。

傳統(tǒng)媒體在這場轉型之戰(zhàn)當中當然需要保留一定的原生話語樣態(tài)，全盤“新”化是不可取的。破圈層聯(lián)動其實是雙方互取長短，然后再孕育發(fā)展出適合自己的樣式，堅守三大原則：守正創(chuàng)新、群眾路線、做大可控平臺。現階段還未形成完備的法律體系，因此需要主流媒體以身作則，引領直播電商時代風尚，擔當社會責任，保質保價，避免電商行業(yè)對線下零售業(yè)的過度擠壓。

參考文獻：

[1] 董雪，胡晴.融屏時代下的媒介狂歡景觀探析[J].傳媒論壇，2021，4（20）：30-31.

[2] 魏琳，張翔.后疫情時代網絡直播帶貨營銷的現狀、問題與反思[J].傳媒，2021（22）：85-87.

[3] 楊慧芝.流量造假，烏合之眾的媒介狂歡[J].中國廣告， 2019（8）：76-78.

[4] 崔釋遠，葛姝含.媒體融合與互動儀式：央視新聞直播帶貨模式探索[J].科技傳播，2021，13（22）：141-143.

[5] 劉紅明.融媒體直播：電視新聞頻道現場直播轉型方向[J].中國記者，2018（2）：92-94.

[6] 唐嘉欣.從央視新聞直播帶貨看主流媒體融合發(fā)展路徑[J].傳播與版權，2022（1）：1-3.

[7] 龔雪.看媒體融合如何守正創(chuàng)新——以央視新聞策劃“小朱配琦”直播帶貨為例[J].新聞前哨，2020（5）：59-60.

[8] 陳友勝.破圈：電視擴展年輕受眾的有效路徑[J].中國廣播電視學刊，2021（6）：71-74.