吳奇

摘要：本文結(jié)合新疆鐵路部門圍繞和若鐵路建設(shè)宣傳積極探索創(chuàng)新，把一條地處偏遠(yuǎn)沙漠腹地的鐵路打造成“網(wǎng)紅”鐵路的過程進(jìn)行分析思考，認(rèn)為鐵路建設(shè)宣傳要提高政治站位，突出特色亮點(diǎn)，加強(qiáng)統(tǒng)籌規(guī)劃，用好用活宣傳資源，拓展傳播渠道，提升宣傳效果。旨在為相關(guān)研究提供參考。

關(guān)鍵詞：鐵路建設(shè)；新聞宣傳；統(tǒng)籌規(guī)劃；探索創(chuàng)新

鐵路建設(shè)事關(guān)國計(jì)民生，是媒體和社會(huì)關(guān)注的大事。做好鐵路建設(shè)新聞宣傳工作，對(duì)樹立企業(yè)形象、營造內(nèi)外部良好發(fā)展環(huán)境具有重要推動(dòng)作用。但是，鐵路建設(shè)也存在著點(diǎn)多線長、協(xié)調(diào)難度大、宣傳方式單一等問題。新疆鐵路部門在守正創(chuàng)新上下功夫，深入學(xué)習(xí)和領(lǐng)會(huì)習(xí)近平總書記“七一”重要講話精神，貫徹落實(shí)國鐵集團(tuán)“創(chuàng)建和若鐵路精品、優(yōu)質(zhì)示范工程”的指導(dǎo)思想，實(shí)施精準(zhǔn)策劃、統(tǒng)籌整合資源、探索創(chuàng)新宣傳方式方法，將一條邊遠(yuǎn)地區(qū)的在建鐵路打造成“網(wǎng)紅”鐵路，在各類媒體推出相關(guān)報(bào)道1600余篇（條），彰顯了集團(tuán)公司帶頭履行社會(huì)責(zé)任、助力區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的國企擔(dān)當(dāng)。

一、和若鐵路宣傳工作存在的難點(diǎn)及原因分析

和田至若羌鐵路東起巴州地區(qū)若羌縣，西至和田地區(qū)和田市，全長825.476公里。由于地處偏遠(yuǎn)、交通不便，媒體關(guān)注度不高，在宣傳上存在一些困難。第一，由于這條鐵路為普速鐵路，沒有像高鐵建設(shè)那樣容易引起媒體及社會(huì)的關(guān)注，加之地處偏遠(yuǎn)南疆，我們最初圍繞和若鐵路建設(shè)情況排摸梳理出的新聞選題向媒體推出后，中央駐疆及疆內(nèi)媒體反映比較平淡；第二，和若鐵路10個(gè)標(biāo)段施工進(jìn)度不同、宣傳力量及資源分布不均衡。在和若鐵路建設(shè)之初，我們已經(jīng)明確了新聞宣傳紀(jì)律，但是和若全長825.476公里，涉及12家指揮、設(shè)計(jì)、施工單位，點(diǎn)多分散、協(xié)調(diào)難度大，搶跑發(fā)聲的現(xiàn)象依然存在。有的建設(shè)單位擅自在新媒體上報(bào)道所負(fù)責(zé)標(biāo)段的施工進(jìn)展情況，或者在沒有報(bào)備的情況下聯(lián)系當(dāng)?shù)匦侣劽襟w進(jìn)行采訪，導(dǎo)致一些重點(diǎn)策劃提前報(bào)道，沒有產(chǎn)生預(yù)想的宣傳效果。作為牽頭單位的和若鐵路公司由于人員緊張，難以精準(zhǔn)把握協(xié)調(diào)[1]；第三，宣傳報(bào)道方式還不夠豐富，前期主要以推出新聞通稿為主，主要圍繞建設(shè)中的小節(jié)點(diǎn)，沒有將和若鐵路的特色和科技含量體現(xiàn)出來。中央駐疆和疆內(nèi)媒體沒有前往和若鐵路建設(shè)現(xiàn)場實(shí)地采訪，單純依靠圖文方式的報(bào)道沒有產(chǎn)生聚合效應(yīng)。

針對(duì)以上難點(diǎn)，我們通過與和若鐵路建設(shè)人員面對(duì)面座談、集中研討等方式，積累和豐富和若鐵路建設(shè)相關(guān)資料，在加深對(duì)這條沙漠鐵路認(rèn)識(shí)的過程中尋找突破口。通過分析，我們認(rèn)識(shí)到，和若鐵路宣傳工作存在困難的原因主要有以下幾點(diǎn)。

第一，最初在組織宣傳策劃時(shí)，對(duì)和若鐵路的特色亮點(diǎn)把握不準(zhǔn)，沒有找到媒體感興趣的特色亮點(diǎn)，將鐵路部門想要宣傳的重點(diǎn)與媒體的需求緊密契合。通過與媒體溝通，大家對(duì)這條鐵路的重要性和沙漠中修鐵路的難度沒有足夠的認(rèn)識(shí)。一方面是由于我們的政治站位不高，沒有從服務(wù)國家戰(zhàn)略上去思考和策劃，對(duì)這條鐵路劃上環(huán)塔里木盆地最后一環(huán)的重要作用只停留在表面上，沒有足夠說服媒體的重磅選題；另一方面說明我們深入現(xiàn)場還不到位，僅走訪了幾次就以為對(duì)這條鐵路有了全面認(rèn)識(shí)。沒有真正沉住氣，與建設(shè)人員一起去現(xiàn)場實(shí)踐、體驗(yàn)，后來的事實(shí)證明，現(xiàn)場是最好的老師，只有深入現(xiàn)場，才能獲得第一手資料，從而準(zhǔn)確把握這條鐵路的建設(shè)難點(diǎn)、特色亮點(diǎn)，梳理出精品新聞線索，用扎實(shí)和鮮活的故事打動(dòng)媒體；第二，在規(guī)范制度和整合資源上存在短板。在發(fā)現(xiàn)各建設(shè)單位存在自行其事的現(xiàn)象后，我們及時(shí)通知了和若鐵路公司，但是，一些單位依然存在不遵守新聞宣傳紀(jì)律的現(xiàn)象。這說明我們對(duì)新線建設(shè)單位較多的情況下如何有效加強(qiáng)新聞宣傳管理還缺乏經(jīng)驗(yàn)，沒有及時(shí)制定相關(guān)制度，把好新聞出口關(guān)。同時(shí)，由于沒有建立規(guī)范相關(guān)制度，有些建設(shè)單位的宣傳資源沒有得到充分利用，導(dǎo)致各建設(shè)單位宣傳質(zhì)量存差異。有的建設(shè)單位有較為重要的宣傳素材，因?yàn)樾麄饕庾R(shí)不到位，或者宣傳力量不足，產(chǎn)生漏題或者宣傳效果不好的情況。我們認(rèn)識(shí)到，針對(duì)和若鐵路這種一次性建設(shè)里程較長、施工單位分散的新狀況，不能沿襲原有的新聞宣傳管理制度，而是要針對(duì)新情況、新問題，在規(guī)范制度上下功夫、在整合資源上有舉措，形成全線新聞宣傳“一盤棋”的新格局；第三，在打造新聞報(bào)道精品上沒有找準(zhǔn)突破口。在和若鐵路的前期宣傳中，我們習(xí)慣于按照常規(guī)方式去報(bào)道，圍繞施工節(jié)點(diǎn)組織和策劃新聞宣傳，沒有找到適合和若鐵路宣傳的報(bào)道方式，對(duì)如何突出沙漠中修鐵路缺乏深入思考，一些具有較高科技含量的專業(yè)內(nèi)容沒有用通俗易懂的方式“翻譯”出來。往往是我們感到很好的內(nèi)容，卻沒有引起媒體足夠的興趣。直到配合央視記者采用直播方式對(duì)和若鐵路的過沙橋建設(shè)進(jìn)行報(bào)道，引起媒體和社會(huì)的熱議后，我們才充分認(rèn)識(shí)到和若鐵路建設(shè)宣傳的主線是沙漠中修鐵路，圍繞防沙治沙等特點(diǎn)開展策劃宣傳，逐漸引起更多媒體的關(guān)注，讓這條鐵路的宣傳真正火起來。

（一）堅(jiān)持高站位，凸顯綠色智能，譜寫精品示范線主旋律

堅(jiān)持胸懷“國之大者”，圍繞服務(wù)和支撐國家戰(zhàn)略，落實(shí)自治區(qū)黨委“疆內(nèi)鐵路環(huán)起來”部署要求，高質(zhì)量推進(jìn)鐵路建設(shè)，讓鐵路發(fā)展成果更好惠及人民群眾。精心展示特色亮點(diǎn)，聚焦和若鐵路“精品、綠色、智能、人文”建設(shè)理念，抓住防沙治沙先行、預(yù)制裝配式橋墩技術(shù)等踐行綠色發(fā)展理念、體現(xiàn)大國工程特色的閃光點(diǎn)，總結(jié)提煉服務(wù)國家戰(zhàn)略、助力鄉(xiāng)村振興、防沙工程、科技創(chuàng)新等5大方面16個(gè)新聞選題。主動(dòng)尋找突破口，多方推薦線索，實(shí)行精準(zhǔn)“喂料”，讓冷門題材熱起來。2020年10月26日，得知央視記者在且末縣采訪時(shí)，迅速對(duì)接、順路搭車，爭取到和若鐵路首次亮相央視的機(jī)會(huì)。央視《新聞直播間》欄目以《新疆和若鐵路建設(shè)挺進(jìn)塔克拉瑪干沙漠》為題，對(duì)和若鐵路橋梁建設(shè)情況進(jìn)行直播，時(shí)長5分40秒；和若鐵路變路為橋、讓沙漠變坦途的特色亮點(diǎn)引發(fā)全國媒體關(guān)注。迅速找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)，抓住契機(jī)，趁熱打鐵，以“沙漠鐵路建設(shè)、治沙先行”為引領(lǐng)，在豐富內(nèi)涵上下功夫，11次深入和若鐵路施工現(xiàn)場，通過集中座談、面對(duì)面訪談，累計(jì)達(dá)80余天，收集整理了10余萬字的采訪素材，拍攝了40多G的視頻，以黨員骨干作用發(fā)揮為重點(diǎn)，建立了以王盡忠、胡國星、蒲發(fā)林、張剛等20余名黨員為代表的人物素材庫，打造新聞“富礦”。圍繞精品示范線建設(shè)，協(xié)助和若鐵路公司制作了《推動(dòng)綠色智能建設(shè) 打造精品和若鐵路》專題片，讓媒體能夠直觀捕捉到新聞點(diǎn)，《人民日?qǐng)?bào)》、央視等媒體主動(dòng)預(yù)約采訪，以單點(diǎn)突破帶動(dòng)全面開花[2]。

（二）構(gòu)建大格局，著眼融合發(fā)力，畫出和若鐵路宣傳同心圓

堅(jiān)持在黨和國家大局下定位、思考、行動(dòng)，樹立新聞宣傳工作“一盤棋”的理念，用好用活宣傳資源。針對(duì)和若鐵路全長 825.476公里，施工點(diǎn)分散、管理難度大，部分單位“搶跑”發(fā)聲的現(xiàn)象，對(duì)接和若鐵路公司、中鐵十一局等12個(gè)建設(shè)單位，制定出臺(tái)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和若鐵路新聞報(bào)道規(guī)范管理的通知》，明確規(guī)定動(dòng)作和自選動(dòng)作，把好新聞宣傳出口，做到目標(biāo)同向、行動(dòng)同步。宣傳部組織相關(guān)單位圍繞施工節(jié)點(diǎn)和建設(shè)成效，從全線的角度進(jìn)行研判分析和歸納提煉，高標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)籌抓好落實(shí)，形成步調(diào)一致、集中發(fā)力、統(tǒng)一發(fā)聲的良好格局。實(shí)行共同參與、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，集全線之力打好新聞宣傳攻堅(jiān)戰(zhàn)。組織成立新聞報(bào)道小組，統(tǒng)一協(xié)調(diào)組織施工節(jié)點(diǎn)、現(xiàn)場作業(yè)、采訪人員、交通后勤等多個(gè)環(huán)節(jié)，克服了塔克拉瑪干沙漠腹地大風(fēng)沙天氣頻繁、夏季干旱酷熱、冬季晝夜溫差大、交通困難、通信信號(hào)弱等重重困難，深入沙漠腹地110余次，配合央視、新華社、湖南衛(wèi)視等媒體圓滿完成了現(xiàn)場勘察、采訪直播、紀(jì)錄片拍攝等高難度、高強(qiáng)度的采訪任務(wù)，受到了中央主流媒體的高度好評(píng)，湖南衛(wèi)視發(fā)函表示感謝。

（三）打好持久戰(zhàn)，實(shí)施立體傳播，唱響和若鐵路建設(shè)最強(qiáng)音

堅(jiān)持聚焦和若鐵路踐行綠色發(fā)展理念、打造精品示范線、助力新疆經(jīng)濟(jì)發(fā)展，把握重要建設(shè)節(jié)點(diǎn)，通過多層次報(bào)道、特色化展示、全媒體聚焦，讓和若鐵路宣傳持續(xù)升溫，從過去的無人問津變?yōu)椤熬W(wǎng)紅”鐵路，各大媒體爭相采訪。第一，特色亮點(diǎn)常說常新。對(duì)接新聞媒體和組織采訪的過程中，我們發(fā)現(xiàn)“治沙先行”始終是媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。盯住這一主線，串聯(lián)起預(yù)制裝配式橋墩、新型列控、一站一景、智能填筑等亮點(diǎn)，節(jié)點(diǎn)選題經(jīng)常做、重點(diǎn)選題深度做，挖深講透，把軟題材變成硬實(shí)力。圍繞和若鐵路率先在全國提出“沙漠鐵路建設(shè)、治沙先行”的全新理念，風(fēng)沙防護(hù)工程與鐵路建設(shè)同步進(jìn)行，持續(xù)推出報(bào)道，《大國工程：中國工人沙漠中修鐵路》將和若鐵路防風(fēng)治沙工程比喻為沙漠中的奇跡；央視在塔克拉瑪干大沙漠中一天3場連線直播《穿越世界第二大流動(dòng)沙漠 和若鐵路鋪軌近半》新聞報(bào)道，央視頻、微博、百度直播號(hào)等5個(gè)新媒體平臺(tái)同步推送，瀏覽量突破1000萬，梨視頻推出《沙漠中的奇跡》被十余家平臺(tái)轉(zhuǎn)載，引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注；第二，深度報(bào)道重磅頻出。加強(qiáng)與各媒體的對(duì)接溝通，在提前報(bào)題的情況下，通過電話交流、面對(duì)面研討、重點(diǎn)媒體欄目逐一對(duì)接等方式，找準(zhǔn)“媒體想要的、受眾想聽的、我們想說的”宣傳報(bào)道契合點(diǎn)，結(jié)合重大施工節(jié)點(diǎn)，多次陪同《人民日?qǐng)?bào)》、新華社記者深入和若鐵路施工現(xiàn)場，圍繞國家提倡的“就地過年”“補(bǔ)齊環(huán)塔里木盆地最后一環(huán)”、全線鋪軌完成等重大選題，組織建設(shè)單位，共同打造重磅精品。將扶貧元素融入報(bào)道中，新華社全媒體平臺(tái)推出短視頻《這道菜把沙漠“硬漢”吃哭了》瀏覽量突破500萬，圍繞交通建設(shè)助力南疆經(jīng)濟(jì)發(fā)展，新華社全媒體作品《塔里木“同心圓”里看南疆發(fā)展巨變》閱讀量超100萬。重磅報(bào)道產(chǎn)生連鎖效應(yīng)，湖南衛(wèi)視導(dǎo)演主動(dòng)聯(lián)系采訪，陪同記者深入大漠腹地20多天，每天拍攝十多個(gè)小時(shí)，系列專題片《青春正當(dāng)時(shí)》播出《大漠中的鐵路人》，作為慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年獻(xiàn)禮作品重磅推出，鐵路建設(shè)者瀚海中創(chuàng)造奇跡、誓要天塹變通途的壯舉感動(dòng)萬千觀眾，央視國際頻道及時(shí)跟進(jìn)報(bào)道，通過外籍主持人的視角，向海外展示和若鐵路建設(shè)成就；第三，多維傳播燃爆全國。進(jìn)一步豐富報(bào)道方式，拓展傳播渠道，實(shí)行“同一題材、差異化宣傳”，落實(shí)“一次采集、多渠道傳播”，產(chǎn)生聚合效應(yīng)。與央視密切合作，在和若鐵路開展現(xiàn)場直播達(dá)7場次，刷新新聞宣傳紀(jì)錄。9月27日，和田至若羌鐵路全線鋪軌貫通，助力塔克拉瑪干沙漠偏遠(yuǎn)地區(qū)各族人民早日邁上幸福路、致富路，連續(xù)5天全程配合媒體組織采訪，深度推進(jìn)媒體融合，開展大小屏協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)報(bào)道，實(shí)現(xiàn)了二次傳播，達(dá)到報(bào)臺(tái)網(wǎng)端屏全覆蓋的宣傳效果。央視多頻道、多欄目播出達(dá)12條，僅《新聞直播間》欄目以直播形式在頭條播出《新疆 和若鐵路鋪軌合龍 沙漠鐵路彰顯中國智慧》時(shí)長就達(dá)11分鐘。新華社全媒平臺(tái)刊發(fā)《鋪軌完成！世界首條環(huán)沙漠鐵路正式“閉環(huán)”》，并以英、俄、德、日、阿21國語言推出全媒產(chǎn)品22個(gè)，稿件被國內(nèi)外近800家媒體轉(zhuǎn)載報(bào)道，全網(wǎng)瀏覽量上億人次?！缎氯A每日電訊》《光明日?qǐng)?bào)》等17家主流媒體紛紛報(bào)道、《人民鐵道》報(bào)系全媒矩陣報(bào)道《震撼！中國最大沙漠建起環(huán)形鐵路》。組織融媒體中心策劃制作的《別眨眼！60秒帶你回顧和若鐵路的1012天》《“沙漠鐵路”變“智慧鐵路”》等新媒體產(chǎn)品在疆內(nèi)外主流媒體新媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)200余篇條。在加強(qiáng)與主流媒體合作的同時(shí)，我們與著名科普類公微信眾號(hào)“地球知識(shí)局”等新媒體長期合作，《新疆沙漠，有一個(gè)大動(dòng)作》《1021天，中國人把塔克拉瑪干圍起來了！》引發(fā)強(qiáng)烈反響，將和若鐵路宣傳推向高潮，極大鼓舞了鐵路建設(shè)者和局里干部職工的士氣[3]。

二、幾點(diǎn)啟示

第一，凝聚合力是前提。通過明確新聞宣傳紀(jì)律、深度整合資源、統(tǒng)籌組織策劃，避免了各單位單打獨(dú)斗，把小選題做大、把大選題做深。同時(shí)，通過綜合利用各單位資源，為沙漠極端困難條件下高質(zhì)量完成采訪任務(wù)打下基礎(chǔ)。事實(shí)證明，參與和若鐵路建設(shè)的各家單位都有著強(qiáng)烈的宣傳意識(shí)，有的單位自身的宣傳資源也較為豐富，大家通過共同參與，把各自的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來，產(chǎn)生了良好的宣傳效果，各家建設(shè)單位的一線干部職工都能在海采、資訊報(bào)道、專題報(bào)道等各類節(jié)目中亮相，產(chǎn)生了正反饋效應(yīng)。每逢有重點(diǎn)報(bào)道，往往是大家積極出謀劃策、主動(dòng)參與，擰成一股勁兒做好宣傳報(bào)道。

第二，久久為功是關(guān)鍵。和若鐵路宣傳從冷門變成熱門，最大的收獲就是找準(zhǔn)一個(gè)突破口，以點(diǎn)帶面，持續(xù)做大做強(qiáng)。當(dāng)央視記者對(duì)過沙橋的直播產(chǎn)生強(qiáng)烈反響后，我們乘勢(shì)而上，堅(jiān)持長期策劃與節(jié)點(diǎn)宣傳相結(jié)合，動(dòng)態(tài)報(bào)道與專題報(bào)道接續(xù)不斷，積極對(duì)接媒體，圍繞防沙工程、鋪軌完成等重要題材開展深度策劃，多次以直播等方式圍繞克服風(fēng)沙影響修建鐵路的成效進(jìn)行持續(xù)報(bào)道，讓這條在沙漠腹地中建設(shè)的鐵路由冷變熱，成為網(wǎng)紅鐵路，引來媒體爭相報(bào)道。

第三，高質(zhì)量講述是核心。在和若鐵路成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)后，我們與媒體周密對(duì)接、共同策劃，在推進(jìn)融合報(bào)道、多渠道傳播上積極探索，圍繞重大節(jié)點(diǎn)、重要選題，與央視、新華社等媒體策劃重磅報(bào)道，采用現(xiàn)場直播、人物專題報(bào)道、全媒體報(bào)道等方式開展密集型的宣傳，通過多次策劃、多方位報(bào)道，對(duì)“治沙先行”等特色亮點(diǎn)把握更加準(zhǔn)確，對(duì)鐵路建設(shè)者的內(nèi)心故事了解更加深入，對(duì)沙漠腹地?zé)o人區(qū)拍攝等復(fù)雜環(huán)境組織更加周密，吸引了央媒常態(tài)化關(guān)注報(bào)道，打造出一批百萬+、千萬+的爆款產(chǎn)品，讓鐵路亮點(diǎn)成為新疆亮點(diǎn)，受到自治區(qū)黨委的好評(píng)。

三、結(jié)語

鐵路建設(shè)宣傳是鐵路新聞宣傳工作的重頭戲，對(duì)于地處偏遠(yuǎn)地區(qū)鐵路建設(shè)項(xiàng)目而言，由于項(xiàng)目技術(shù)難度不同、工程規(guī)模不同，難以像高鐵建設(shè)項(xiàng)目一樣迅速引起社會(huì)關(guān)注。這就需要我們結(jié)合地域特點(diǎn)，深入挖掘鐵路建設(shè)項(xiàng)目的特色內(nèi)涵，實(shí)施精準(zhǔn)策劃，結(jié)合實(shí)際做好宣傳，讓鐵路建設(shè)項(xiàng)目宣傳熱起來。

參考文獻(xiàn)：

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