王一維

摘要：隨著新媒體技術(shù)的持續(xù)快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體面臨著“小屏戰(zhàn)”的威脅與考驗，如何實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的高效融合，成為媒體傳播行業(yè)發(fā)展進程中的關(guān)鍵課題之一。基于此，本文介紹了新媒體與傳統(tǒng)媒體的基本內(nèi)容，分析了新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)，并結(jié)合相關(guān)實踐經(jīng)驗，分別從革新發(fā)展理念、優(yōu)化媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式等多個角度，探討了傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的方法策略，希望對媒體行業(yè)發(fā)展實踐有所裨益。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；新媒體；融合發(fā)展；方法路徑

當(dāng)前，新媒體發(fā)展節(jié)奏持續(xù)加快，擠占了傳統(tǒng)媒體的生存發(fā)展空間，占據(jù)著諸多方面的資源優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體有必要立足新媒體時代的發(fā)展現(xiàn)狀，靈活運用多樣化方法與策略，全面促進傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，開辟傳媒行業(yè)的新局面。

一、研究背景

新媒體是現(xiàn)代經(jīng)濟社會快速發(fā)展的重要產(chǎn)物，是支撐與完善媒體框架與整體發(fā)展系統(tǒng)的關(guān)鍵要素，在提升傳媒技術(shù)水平，強化傳媒技術(shù)應(yīng)有優(yōu)勢，突出傳媒技術(shù)的現(xiàn)代化與時代化等方面扮演著不可替代的關(guān)鍵角色。在傳統(tǒng)媒體行業(yè)發(fā)展進程中，各類傳統(tǒng)媒體憑借著頗具時代特征與現(xiàn)實價值的優(yōu)勢，完成了特定的傳媒歷史任務(wù)。隨著現(xiàn)代傳媒體系的日趨建立并完善，傳統(tǒng)媒體與新媒體技術(shù)的銜接融合趨勢開始逐漸凸顯，呈現(xiàn)出多樣化、立體化、全覆蓋的現(xiàn)代化媒體發(fā)展態(tài)勢。

近年來，相關(guān)部門著力推進傳統(tǒng)媒體與新媒體技術(shù)的融合與創(chuàng)新，實施了一系列重大方針政策，完善了新媒體技術(shù)框架實施路徑，實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體技術(shù)的交互發(fā)展。盡管如此，受新媒體技術(shù)水平、互聯(lián)網(wǎng)平臺框架等方面影響，當(dāng)前傳統(tǒng)媒體與新媒體技術(shù)融合過程中依舊存在諸多短板，不利于實現(xiàn)媒體融合質(zhì)效的雙提升，有必要研究探索相關(guān)方法舉措，全面優(yōu)化促進傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的綜合成效[1]。

新媒體時代對節(jié)目提供了全新發(fā)展環(huán)境，媒體從業(yè)人員為了適應(yīng)新要求、新目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)積極調(diào)整工作目標(biāo)，從技能調(diào)整以及素質(zhì)提升等角度出發(fā)，使自身能力持續(xù)提升，確保節(jié)目編輯、制作等相關(guān)工作有序開展。但是從實際情況來看，新媒體背景下，媒體從業(yè)人員在培養(yǎng)過程中，培養(yǎng)模式與培養(yǎng)手段仍舊受到傳統(tǒng)思維的影響，在人才培養(yǎng)方式、培養(yǎng)思維等仍舊存在較大局限性。例如，在節(jié)目人才培養(yǎng)過程中，局限于座談、專項培訓(xùn)等活動，活動內(nèi)容較少，形式缺乏主動性，這種情況的出現(xiàn)，使得整個媒體從業(yè)人員，思路受限，缺乏對新媒體的認識，整體素養(yǎng)不足。部分媒體從業(yè)人員無法根據(jù)實際需要，調(diào)整自身工作思路，轉(zhuǎn)換工作方式，導(dǎo)致傳統(tǒng)節(jié)目編輯的語言表述以及報道方式無法達到預(yù)期，無形之中，削弱了節(jié)目影響力，造成傳統(tǒng)節(jié)目造播出效果不佳。

在新媒體背景下，公眾越來越多地借助微信與微博等媒體獲取節(jié)目，并在相關(guān)平臺上開展廣泛交流與自由評論?？紤]到時政新聞與新媒體在互動性層面的差異，勢必造成傳統(tǒng)媒體社會影響力的減弱。為應(yīng)對這種情況，需要從媒體實踐角度出發(fā)，有針對性、有目標(biāo)地調(diào)整新聞內(nèi)容，創(chuàng)新節(jié)目形式，優(yōu)化節(jié)目社會影響力，將更多的公眾納入節(jié)目播報體系之中?；谶@種外部場景，傳統(tǒng)媒體在發(fā)展過程中，應(yīng)當(dāng)從全局角度、整體角度出發(fā)，厘清新媒體對于自身影響，從人才培養(yǎng)、節(jié)目制作方式等角度出發(fā)，采取系列手段，加以處理應(yīng)對，嘗試依托技術(shù)升級、內(nèi)容深化，保持自身競爭力。

二、新媒體與傳統(tǒng)媒體概述

對傳統(tǒng)媒體與新媒體概念以及社會影響的全面梳理，有助于媒體從業(yè)人員形成正確的價值觀念與客觀的從業(yè)認知，便于精準(zhǔn)把握兩種媒體類型之間的差異性，為后續(xù)媒體融合發(fā)展提供了方向性引導(dǎo)。

（一）傳統(tǒng)媒體的概念及影響

傳統(tǒng)媒體是基于報刊、廣播、電視等為載體的媒介方式，在行業(yè)范圍內(nèi)擁有一定的品牌效應(yīng)和權(quán)威地位，具有濃厚的自上而下的信息傳輸特色。傳統(tǒng)媒體的誕生與發(fā)展經(jīng)歷了曲折的進程變化，其價值內(nèi)涵與外延日益豐富，成為經(jīng)濟社會生活體系的必備要素之一，同時也是社會公眾了解信息、拓展視野、獲取體驗的關(guān)鍵載體。在新媒體技術(shù)的快速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)媒體遭遇前所未有的挑戰(zhàn)與考驗，如何通過行之有效的方式方法，依托新媒體技術(shù)方法，促進新媒體與傳統(tǒng)媒體的銜接融合，備受業(yè)內(nèi)關(guān)注。從宏觀角度而言，傳統(tǒng)媒體缺乏大數(shù)據(jù)技術(shù)、智能化技術(shù)等作為技術(shù)支持，難以實現(xiàn)媒體服務(wù)的個性化發(fā)展。傳統(tǒng)媒體謀求與新媒體的銜接匹配，將有助于開辟傳媒行業(yè)發(fā)展新局面[2]。

（二）新媒體的概念及影響

新媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)衍生出來的媒介方式，具有較強的靈活性、多元性與交互性等特點，符合現(xiàn)代快節(jié)奏的經(jīng)濟社會生活方式。在新媒體技術(shù)出現(xiàn)后，人們獲取信息的過程便擁有了更為靈活的選擇空間，可通過移動智能終端隨時隨地獲取數(shù)據(jù)信息，享受多方面提供的數(shù)字服務(wù)。新媒體在經(jīng)濟社會中的深度融合，很大程度上改變了人們的信息獲取習(xí)慣和生活生產(chǎn)方式，對信息傳播帶來歷史性的深刻變革影響。在傳播內(nèi)容方面，新媒體可做到“小屏化”，即通過移動智能終端展示數(shù)字信息，突破了傳統(tǒng)媒體在時空等方面的限制，一定程度上擠占了傳統(tǒng)媒體的生存空間，改變了媒體的傳播環(huán)境。通過精準(zhǔn)把握傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合策略，有助于促進傳統(tǒng)媒體更好地打好“小屏戰(zhàn)”。

三、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)分析

新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體面臨的行業(yè)生態(tài)發(fā)生了深刻變化，如果沒有能夠精準(zhǔn)把握行業(yè)環(huán)境、受眾群體變化趨勢，仍舊沿用舊有方式進行行業(yè)升級，勢必影響整個媒體影響力，限制自身活力。基于這種認知，有必要立足于實踐，深刻分析新媒體發(fā)展過程中傳統(tǒng)媒體面臨的困境。

（一）新媒體用戶增多，傳統(tǒng)媒體用戶減少

自新媒體問世以來，其憑借“短平快”等優(yōu)勢迅速占據(jù)了媒體行業(yè)的主導(dǎo)地位，實際活躍用戶不斷增多，為廣大用戶提供豐富多樣的數(shù)據(jù)信息服務(wù)。依托于新媒體平臺，人們可隨時隨地獲取資訊，這是傳統(tǒng)媒體所無法做到的。有研究表明，人們獲取新聞信息的方式更加傾向于各類新聞客戶端、移動智能APP等，而通過報紙、刊物、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體獲取信息的群體越來越少，無形之中增大了傳統(tǒng)媒體的生存與發(fā)展困難。在信息化、移動化與數(shù)字化的浪潮沖擊下，若傳統(tǒng)媒體運營發(fā)展停滯不前，則勢必將陷入愈發(fā)被動的生存危機[3]。

（二）新媒體市場擴大，傳統(tǒng)媒體市場萎縮

得益于新媒體技術(shù)的現(xiàn)實優(yōu)勢，其市場范圍更加寬廣，市場份額更大，在市場經(jīng)營管理方面的優(yōu)勢尤為突出。調(diào)查顯示，更多的廣告投放商家傾向于選擇新媒體平臺進行廣告投放，以獲取更高曝光率，提高廣告投放的實際效益。在以往媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體在廣告市場中的地位極為牢固，而新媒體的發(fā)展則迅速打破了其幾近壟斷的市場地位，分割了傳統(tǒng)媒體的廣告收入，為新時期傳媒行業(yè)市場注入了新鮮活力與動力，同時也使廣大受眾群體能夠更加便捷、高效地獲取所需信息。

（三）新媒體的表現(xiàn)力強，傳統(tǒng)媒體表現(xiàn)力受限

與新媒體靈活多變的表現(xiàn)力相比，傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)力則相對有限，無論是表現(xiàn)途徑上，還是渲染方式方法上，傳統(tǒng)媒體均不具備新媒體所具備的價值優(yōu)勢。在新媒體環(huán)境下，新聞信息的傳播可搭配與傳播內(nèi)容相吻合的視頻、音頻、動畫等，使受眾群體能夠通過聽覺、視覺等直觀形象地了解新聞信息的深邃價值內(nèi)涵。而傳統(tǒng)媒體則屬于平面媒介的范疇，更多地依賴于文字進行新聞信息傳遞，生動性、靈活性和形象性均相對不足，在內(nèi)容建設(shè)方面的渲染力平淡乏力，這也成為用戶流失的原因之一。

四、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的方法策略探討

傳統(tǒng)媒體在與新媒體進行融合發(fā)展的過程中，應(yīng)當(dāng)調(diào)整思路、創(chuàng)新方法，從理念變革等角度出發(fā)，采取一系列舉措，有序推進媒體融合發(fā)展，旨在通過傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動，打造全新行業(yè)生態(tài)，促進我國媒體產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

（一）革新發(fā)展理念，優(yōu)化媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展之路，從革新發(fā)展理念著手，摒棄傳統(tǒng)理念下媒體運營思維觀念，積極運用新媒體環(huán)境下的各類媒介平臺，有效掌握新型語言與新特點，推動傳統(tǒng)媒體在技術(shù)上、形式上、語言上的銜接融合，迎接時代挑戰(zhàn)。制定詳細可行的媒體融合發(fā)展政策策略，為傳統(tǒng)媒體思想觀念革新、思維方式轉(zhuǎn)變、傳播能力加強等提供基礎(chǔ)性依據(jù)與保障，通過有溫度、有個性的語言形式，散發(fā)新聞信息的強烈沖擊力，吸引更多受眾群體參與其中。對受眾群體的語言使用習(xí)慣進行研判分析，緊跟新媒體時代的發(fā)展腳步，爭取在激烈的市場競爭中獲取更為廣闊的發(fā)展空間，促進傳統(tǒng)媒體權(quán)威性、公信力與新媒體靈活多變樣式的交互創(chuàng)新，形成更加符合新時期傳媒需求的傳播體系[4]。

（二）明確市場定位，拓展市場空間

在“小屏戰(zhàn)”中，為了求得更高質(zhì)量的生存與發(fā)展空間，傳統(tǒng)媒體需要明確市場定位，充分借助新媒體技術(shù)的核心優(yōu)勢，立足受眾群體的現(xiàn)實需求，細化市場分類，不斷開辟與拓展市場空間，爭取獲得更多的市場份額。在實踐中，部分新聞媒體單位已然意識到了新媒體對現(xiàn)代經(jīng)濟社會帶來的挑戰(zhàn)，紛紛采取具有針對性的方法措施予以革新升級，探索與新媒體之間的契合點，促進了市場空間優(yōu)化拓展，取得顯著成效。在新媒體條件下，新聞信息的傳播需要以曝光量、粉絲數(shù)等為基礎(chǔ)，這就需要運用個性化與差異化的融合策略，創(chuàng)新轉(zhuǎn)換內(nèi)容發(fā)布路徑，找準(zhǔn)受眾人群，提高新聞信息傳播的實際效果，充分融入年輕化與快餐化的新媒體潮流中，避免諸多矛盾和問題，實現(xiàn)受眾群體細化，確保傳統(tǒng)媒體可以精準(zhǔn)服務(wù)相關(guān)受眾群體。

（三）科學(xué)整合新舊傳播渠道，充分挖掘自身優(yōu)勢

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展關(guān)鍵在于新舊傳播渠道的全面整合。在此過程中，應(yīng)注重新舊傳播渠道融合的科學(xué)性、多維性，有效增強受眾群體對新聞信息的現(xiàn)實體驗，充分滿足不同類型受眾群體的心理期待與需求。立足傳統(tǒng)媒體傳播渠道的自身優(yōu)勢，有步驟、有層次地引入新媒體傳播渠道，構(gòu)建形成系統(tǒng)化、立體化與層次化的傳播體系，加強與受眾群體之間的互動與溝通，拓展與延伸新聞信息傳播空間，提高信息內(nèi)容的全面性和可靠性。對新舊傳播渠道整合的階段性成效進行動態(tài)化評價分析，精準(zhǔn)把握新媒體與傳統(tǒng)媒體融合實踐中的薄弱環(huán)節(jié)，進而采取具有針對性的方法與策略予以處理提升。引導(dǎo)正確的輿論方向，積極弘揚主旋律，密切關(guān)注和處理各種突發(fā)事件，優(yōu)化媒體傳播信息的成效。

依據(jù)媒體發(fā)展規(guī)律，采取必要手段，持續(xù)提升傳統(tǒng)媒體自身影響力，擴大傳統(tǒng)媒體生命力。為達到上述目標(biāo)，需要著重做好內(nèi)容創(chuàng)新以及播出方式調(diào)整，通過這種手段，發(fā)揮新媒體價值與作用，實現(xiàn)新舊媒體有效融合，實現(xiàn)媒體播出形式多元化，更好地解決媒體影響力下降等系列問題。在實際操作過程中，節(jié)目制作環(huán)節(jié)，要著眼于傳統(tǒng)媒體的價值定位，樹立大局觀，從整體上明確節(jié)目編輯主題、內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上，做好新聞信息深度發(fā)掘，并且做好表達方式調(diào)整，增加節(jié)目與公眾互動能力，實現(xiàn)新聞內(nèi)容持續(xù)調(diào)整，切實滿足現(xiàn)階段新聞編輯客觀要求。例如節(jié)目編輯人員要持續(xù)調(diào)整工作理念，選取相應(yīng)角度，發(fā)掘內(nèi)容信息，以此為基礎(chǔ)，全面增強媒體影響力。

（四）強化融媒服務(wù)，提升內(nèi)容質(zhì)量

某一特定社會形態(tài)的誕生，既意味著對其原有特性的無限延伸，也彰顯著多元化要素的銜接與整合。在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展中，應(yīng)完善規(guī)范制度，構(gòu)建健全的發(fā)展機制，充分發(fā)揮新媒體互動性特征，讓其擁有較高的用戶黏性，提高融合媒體的疊加價值。充分利用新媒體的媒介性質(zhì)，提升內(nèi)容質(zhì)量，以深入基層、深入群眾的視角，及時把握時代機遇，讓傳統(tǒng)媒體的覆蓋面更寬、更廣，以信息傳遞規(guī)律作為實現(xiàn)多元化發(fā)展的重要載體，強化在傳媒體系中的核心競爭力。將新媒體與傳統(tǒng)媒體的價值理念融合在一起，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，促進交互性業(yè)務(wù)的發(fā)展，提高媒體的公信力，采用多元化的經(jīng)營理念，擴展傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)業(yè)鏈，推動電視和新聞信息的多樣化[5]。新媒體時代下，傳統(tǒng)媒體影響力逐步下降，受眾群體日益穩(wěn)定，在這種情況下，為擴大影響力，保證節(jié)目采編質(zhì)量，應(yīng)當(dāng)采取必要手段，扎實做好系列工作，通過編輯手段與編輯思路持續(xù)優(yōu)化調(diào)整，可以更好地發(fā)揮出新媒體時政節(jié)目編輯水平，引導(dǎo)新聞節(jié)目形成正確的價值導(dǎo)向，發(fā)揮媒體影響力，加速構(gòu)建良好社會風(fēng)氣。以傳統(tǒng)媒體新聞欄目為例，在整個融合發(fā)展過程中，從業(yè)人員需要根據(jù)節(jié)目主題，認真做好新聞主題確立、題材選擇以及內(nèi)容編輯等系列工作，定向開展新聞信息編輯等工作，以確保新聞內(nèi)容最優(yōu)化。在這一過程中，充分利用新媒體技術(shù)，創(chuàng)新新聞編輯路徑，擴大新聞信息獲取來源，以更好地解決時政節(jié)目質(zhì)量問題。但是也必須清楚認識到，節(jié)目編輯過程中，也存在虛假信息過多，影響社會生活的情況，相關(guān)工作人員可以通過信息的整合、篩選以及鑒別，排除虛假信息的干擾，維護良好的社會秩序，同時也助推新媒體時政競爭力、影響力的穩(wěn)步提升。例如，以新媒體為平臺，持續(xù)加強傳統(tǒng)媒體與受眾之間的互動能力，依托微信、微博等路徑，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體影響力的延伸，引導(dǎo)更多的公眾參與到節(jié)目線索提供、節(jié)目效果反饋等環(huán)節(jié)。通過這種方式，增強用戶與傳統(tǒng)媒體之間的黏度，激發(fā)傳統(tǒng)媒體的活力。

五、結(jié)語

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合實踐中依舊存在諸多問題，束縛著媒體融合發(fā)展進程的持續(xù)深化。因此，傳媒行業(yè)人員應(yīng)立足實際，創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體運行方法，革新傳統(tǒng)媒體發(fā)展思維觀念，強化突出傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的時代性、交互性與創(chuàng)新性，強化全面營銷，拓寬媒體融合發(fā)展渠道，為全面實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的銜接互動貢獻力量。

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