張雅寒

摘要：本文整理近五年來(lái)與微信廣告相關(guān)的文獻(xiàn)資料，歸納為研究現(xiàn)狀研究、內(nèi)容分析研究、廣告?zhèn)鞑パ芯俊?duì)消費(fèi)者的影響研究、廣告的監(jiān)督研究五部分。微信廣告具有即時(shí)性和針對(duì)性等特點(diǎn)，通過(guò)在創(chuàng)作中使用的寫(xiě)作技巧，使其在傳播范圍和影響力上具有一定的優(yōu)勢(shì)，也因此出現(xiàn)了真實(shí)性或廣告質(zhì)量不高等問(wèn)題。梳理后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的研究在廣告的藝術(shù)性上關(guān)注較少，幾乎沒(méi)有微信短視頻廣告的研究，對(duì)廣告專業(yè)領(lǐng)域上的關(guān)注不多，也很少有研究通過(guò)廣告學(xué)原理對(duì)微信廣告進(jìn)行分析研究。

關(guān)鍵詞：微信廣告；現(xiàn)狀；影響；傳播；監(jiān)管

社交網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，使移動(dòng)終端逐漸成為信息傳播的主流，在此背景下，社交網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)運(yùn)而生，逐漸適應(yīng)社交網(wǎng)絡(luò)的生態(tài)環(huán)境，以社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為基礎(chǔ)，衍生出更加多樣、更容易為消費(fèi)者接觸和接受的廣告宣傳模式?？梢哉f(shuō)，社交網(wǎng)絡(luò)廣告潛移默化地影響了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式。在眾多社交網(wǎng)絡(luò)中，微信對(duì)國(guó)人的影響非常廣泛。微信通過(guò)跨通信運(yùn)營(yíng)商、跨操作系統(tǒng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送免費(fèi)（需消耗少量網(wǎng)絡(luò)流量）語(yǔ)音、文字短信、視頻、圖片、網(wǎng)絡(luò)連接等信息，同時(shí)也可以使用通過(guò)共享流媒體內(nèi)容的資料和基于位置的社交服務(wù)插件，如朋友圈、公眾平臺(tái)、微信運(yùn)動(dòng)、微信支付等。微信廣告可分為兩大部分——公眾號(hào)廣告和朋友圈廣告，本研究中提到的公眾號(hào)主要指訂閱號(hào)。

一、文獻(xiàn)檢索及綜述

以“社交網(wǎng)絡(luò)廣告”和“微信廣告”為關(guān)鍵詞，在中國(guó)知網(wǎng)上進(jìn)行高級(jí)檢索，共獲得相關(guān)結(jié)果705條，總體呈現(xiàn)出上升的趨勢(shì)。對(duì)檢索到的文章進(jìn)行歸類整理，針對(duì)微信廣告研究的文章主要集中在微信公眾號(hào)廣告的研究上，包括微信廣告現(xiàn)狀研究、內(nèi)容分析研究、傳播研究、消費(fèi)者影響研究四個(gè)主要方向。

（一）現(xiàn)狀研究

微信廣告借助當(dāng)前的新媒體環(huán)境發(fā)展可謂是非常迅速，企業(yè)用戶和個(gè)人用戶均把微信公眾號(hào)作為其發(fā)布廣告的重要平臺(tái)。

第一，微信廣告的概念與類型。根據(jù)微信公眾號(hào)的起源與廣告形式，以及廣告的內(nèi)容，可將其劃分為硬廣告（產(chǎn)品或服務(wù)營(yíng)銷類廣告，其重點(diǎn)在于以直觀的形式營(yíng)銷產(chǎn)品）和軟廣告（故事類廣告，重點(diǎn)在于通過(guò)故事性的鋪墊來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，為產(chǎn)品賦予了更深的歷史、藝術(shù)或文學(xué)價(jià)值）兩大類[1]。根據(jù)廣告的傳播方式，微信廣告分為信息流廣告、LBS（Location Based Services）式推送廣告、嵌入式游戲廣告和二維碼廣告[2]。根據(jù)廣告的編輯形式，微信廣告可分為簡(jiǎn)單圖文形式（圖片和文字相結(jié)合）和富媒體形式（包括流媒體、音視頻、H5等手段編輯的廣告）[3]。

第二，微信廣告的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。微信廣告當(dāng)前的優(yōu)勢(shì)包括用戶規(guī)模大、時(shí)效性強(qiáng)、可以針對(duì)特定人群精準(zhǔn)營(yíng)銷、傳播內(nèi)容多元化以及宣傳成本低等方面[4]。微信廣告的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)包括高直達(dá)率、高點(diǎn)擊率、高轉(zhuǎn)化率和精準(zhǔn)度等方面[5]。微信廣告除了具有到達(dá)率高的特點(diǎn)外，還兼具互動(dòng)性強(qiáng)、輻射性廣和原創(chuàng)性好幾個(gè)特點(diǎn)[6]。通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，軟文廣告的形式降低了消費(fèi)者對(duì)于廣告的敏感度，因此一篇訂閱號(hào)文章中是否有廣告，或者廣告明顯度的高低并不會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生明顯的消極情緒[7]。

第三，微信廣告存在的問(wèn)題。微信廣告在當(dāng)前的發(fā)展中存在廣告真實(shí)性和質(zhì)量打折扣的發(fā)展瓶頸，存在虛假宣傳的問(wèn)題，廣告內(nèi)容碎片化嚴(yán)重，容易侵犯受眾隱私，并且微信廣告在一定程度上忽略了受眾的廣告回避心理，容易影響廣告的傳播效果。微信廣告在宣傳過(guò)程中還存在過(guò)于注重?cái)?shù)量、缺乏個(gè)性、質(zhì)量較差、轉(zhuǎn)載過(guò)多及互動(dòng)不足等問(wèn)題[8]。

第四，對(duì)未來(lái)微信廣告的發(fā)展提出建議或策略。要想優(yōu)化微信廣告的營(yíng)銷策略，就要做到提高自身信用度，并能夠精準(zhǔn)分析客戶，在提高廣告內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)為不同的用戶提供個(gè)性化服務(wù)。在法律制度上，可以加強(qiáng)法制監(jiān)管和舉報(bào)制度，提高軟件在技術(shù)層面的系統(tǒng)優(yōu)化。在微信廣告形式的優(yōu)化上，可以傳播整合營(yíng)銷策略，在提高用戶體驗(yàn)的同時(shí)，提高大眾的媒介素養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)從根源解決虛假宣傳的目的。

（二）內(nèi)容分析研究

第一，從微信廣告的內(nèi)容特點(diǎn)分析。在微信廣告內(nèi)容對(duì)受眾的影響特點(diǎn)上，當(dāng)“內(nèi)容為王”成為媒體人普遍認(rèn)同的觀點(diǎn)時(shí)，內(nèi)容作為廣告的靈魂，就需要與傳播渠道和傳播技術(shù)有效結(jié)合，而鑒于訂閱號(hào)是受眾主動(dòng)選擇接收信息這一前提，從而造就了微信廣告的精準(zhǔn)化、小眾化的特點(diǎn)。不僅如此，也是因?yàn)檫@一前提，自媒體人在投放廣告時(shí)，能更多地獲取到受眾的需求，從而以此原創(chuàng)出具有互動(dòng)性的廣告內(nèi)容。而在廣告宣傳效果實(shí)現(xiàn)以后，受眾則可以根據(jù)廣告中的提示進(jìn)行“一站式”的購(gòu)買活動(dòng)，即廣告閉環(huán)營(yíng)銷這一特點(diǎn)，為受眾最大限度上節(jié)省了購(gòu)物所需花費(fèi)的時(shí)間和精力[9]。在微信廣告內(nèi)容的敘事特點(diǎn)上，可歸納為四方面：訴諸情感，誘發(fā)用戶的心靈共振；訴諸恐怖，引發(fā)用戶恐怖“在場(chǎng)”的虛擬體驗(yàn)；訴諸熱點(diǎn)，在熱點(diǎn)事件敘事中植入商品信息；訴諸興趣，做用戶興趣消費(fèi)的把關(guān)人[10]。學(xué)者陳亦新從美學(xué)角度對(duì)微信廣告中的敘事化的特質(zhì)進(jìn)行了分析。他認(rèn)為，在敘事結(jié)構(gòu)上，其將線性與非線性相結(jié)合；在敘事情節(jié)上，將以情感人和以理服人相結(jié)合；在敘事時(shí)空上，將反轉(zhuǎn)與跳躍相結(jié)合；在敘事意義上，則屬于自我意識(shí)的建構(gòu)[11]。

第二，微信廣告的寫(xiě)作技巧分析。在微信廣告的寫(xiě)作中，標(biāo)題應(yīng)該能夠切中讀者“痛點(diǎn)”，能夠巧用網(wǎng)絡(luò)熱詞；正文應(yīng)該具有故事性，同時(shí)能夠在與產(chǎn)品結(jié)合點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)“神轉(zhuǎn)折”；在風(fēng)格上做到趣味性和通俗化相結(jié)合[12]。以關(guān)注度非常高的微信公眾號(hào)“六神磊磊讀金庸”為例，這類廣告采用了垂直化題材，將社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題和金庸小說(shuō)中的經(jīng)典人物或情節(jié)，通過(guò)精巧的“神轉(zhuǎn)折”相關(guān)聯(lián)，這樣一種創(chuàng)新式的廣告形式，也是其獲得大量受眾關(guān)注的重要原因[13]。

第三，微信廣告在寫(xiě)作中出現(xiàn)的問(wèn)題。在微信廣告發(fā)展勢(shì)頭迅猛的當(dāng)下，不可避免會(huì)出現(xiàn)為博眼球而產(chǎn)生的負(fù)面影響，不少微信廣告存在“標(biāo)題黨”的問(wèn)題，這種廣告?zhèn)惱淼娜笔?，給媒介生態(tài)環(huán)境和微信廣告的公信力帶來(lái)了很大的消極影響[14]。

（三）傳播研究

微信廣告發(fā)展至今不過(guò)幾年時(shí)間，但其發(fā)展現(xiàn)狀和存在形式已經(jīng)為新媒體環(huán)境下的廣告營(yíng)銷帶來(lái)了傳播新思路。

一方面是微信廣告的傳播現(xiàn)狀。在“微時(shí)代”背景下的廣告?zhèn)鞑?，具有微信平臺(tái)大、用戶資源穩(wěn)定、成本低、發(fā)展空間巨大、多極化傳播等圖文店，兼具時(shí)效與互動(dòng)，鎖定了消費(fèi)群體，能夠進(jìn)行潛意識(shí)傳播。但也存在法律法規(guī)不健全、盈利能力不足和技術(shù)瓶頸[15]。以微信訂閱號(hào)“GQ實(shí)驗(yàn)室”的廣告為例，采用“5W”模式，分析得出當(dāng)下媒體廣告經(jīng)營(yíng)不能夠被輕易地刻板復(fù)制，而需要加強(qiáng)分析并結(jié)合實(shí)際，通過(guò)實(shí)踐來(lái)證實(shí)可行性[16]；另一方面是微信廣告的傳播特點(diǎn)分析。微信廣告的傳播特點(diǎn)可分為裂變性傳播、話題性傳播、定位精準(zhǔn)、無(wú)時(shí)限傳播、信息傳播者靈活多變五個(gè)方面。在微信廣告營(yíng)銷中的特點(diǎn)要素差異上，可分為消費(fèi)者要素、成本要素、便利要素和溝通要素四個(gè)方面，且微信營(yíng)銷具有導(dǎo)向性整合、多層面整合和兼容性整合三大特點(diǎn)[17]。

（四）對(duì)消費(fèi)者的影響研究

微信廣告的最終作用對(duì)象是消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)微信廣告和消費(fèi)者之間的關(guān)系，同時(shí)明確如何處理二者之間的關(guān)系已實(shí)現(xiàn)最優(yōu)效果，對(duì)于微信廣告未來(lái)的發(fā)展具有積極的作用。針對(duì)消費(fèi)者的接受意愿，在消費(fèi)者對(duì)軟文態(tài)度、產(chǎn)品態(tài)度上，通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，軟文廣告的形式降低了消費(fèi)者對(duì)于廣告的敏感度，因此一篇訂閱號(hào)文章中是否有廣告，或廣告明顯度的高低并不會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生明顯的消極情緒[18]。建立了微信廣告接受態(tài)度和接受意愿的模型后，發(fā)現(xiàn)娛樂(lè)化、互動(dòng)性和可信性對(duì)于用戶的接受度有正向作用。而用戶的廣告接受意向則受到微信廣告接受態(tài)度、主管規(guī)范和感知行為的正向影響[19]。軟文廣告由于采用了“情境—問(wèn)題—產(chǎn)品解決”的營(yíng)銷模式，從消費(fèi)者需求的角度為其提供了解決問(wèn)題的途徑，因此提高了消費(fèi)者在這類廣告中的介入度，而消費(fèi)者介入度的提高，直接提高了消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。

二、當(dāng)前的研究空白及未來(lái)研究方向

首先，缺少與廣告藝術(shù)相關(guān)的研究。其實(shí)當(dāng)下微信廣告中的不乏傳統(tǒng)廣告中的藝術(shù)表現(xiàn)手法。比如，時(shí)尚美妝類微信公眾號(hào)“原來(lái)是西門大嫂”“gogoboi”“大人要臉”等，其在營(yíng)銷上就建立了自己的營(yíng)銷特點(diǎn)和品牌故事，長(zhǎng)期關(guān)注的受眾可以僅憑標(biāo)題就快速分辨出這篇推薦里是否有自己所需要的內(nèi)容。同時(shí)這類微信公眾號(hào)因與明星效應(yīng)關(guān)聯(lián)緊密，可以通過(guò)明星效應(yīng)來(lái)擴(kuò)大發(fā)布推送的影響范圍和點(diǎn)擊率，具有個(gè)性化藝術(shù)和流行化藝術(shù)的特點(diǎn)。故事評(píng)論類微信公眾號(hào)如“每日人物”“sir電影”等，則將文字表達(dá)藝術(shù)發(fā)揮到了極致，這類文章主要是針對(duì)某一具有較大影響力的新聞事件的精準(zhǔn)捕捉，進(jìn)行深入訪談，或針對(duì)一部熱播影視劇的犀利評(píng)論，展現(xiàn)出極強(qiáng)的語(yǔ)言組織能力和共情能力，讓受眾讀過(guò)之后產(chǎn)生共鳴。這類微信公眾號(hào)在進(jìn)行廣告推送時(shí)，最常采用的則是具有文化性藝術(shù)特點(diǎn)的廣告形式，如由懷舊、音樂(lè)、藝術(shù)品等為切入點(diǎn)。由于這類文章在文字組織藝術(shù)和對(duì)受眾心理的把握上都體現(xiàn)出了非常高的水準(zhǔn)，因此具有文學(xué)藝術(shù)的特點(diǎn)。新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)“剝洋蔥”“澎湃新聞”等，在真實(shí)性和即時(shí)性為標(biāo)準(zhǔn)的前提下，體現(xiàn)出對(duì)新聞的整合能力。由于每天能推送的文章數(shù)量有限，如何從當(dāng)天海量的新聞信息中篩選出最值得報(bào)道或受眾最想獲取的新聞內(nèi)容是必須具備的能力。這些微信公眾號(hào)在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，所發(fā)布的信息內(nèi)容或宣傳途徑，都帶有前文中的那些個(gè)性鮮明的藝術(shù)特點(diǎn)。雖然當(dāng)前針對(duì)微信廣告的研究已經(jīng)初具規(guī)模，但是這些特點(diǎn)會(huì)帶來(lái)什么樣的廣告效果，會(huì)給受眾帶來(lái)怎樣的影響，與之相關(guān)的研究目前尚屬空白。作為新興且發(fā)展迅速的廣告形式，微信廣告中所存在的藝術(shù)價(jià)值是值得進(jìn)一步探討和研究的。

其次，缺少微信廣告在某專業(yè)領(lǐng)域的研究。微信廣告發(fā)展至今已經(jīng)深入到各行各業(yè)，除了時(shí)尚美妝和文學(xué)評(píng)論，很多專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)團(tuán)體以及企業(yè)群體都通過(guò)公眾號(hào)來(lái)實(shí)現(xiàn)自己在品牌上或影響力上的建立和推廣。這些具有專業(yè)性質(zhì)的微信公眾號(hào)在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，由于代表的領(lǐng)域不同，宣傳目的和受眾群體也不一樣，因此都具有各自的個(gè)性特點(diǎn)。通過(guò)研究這些特點(diǎn)，可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)下微信廣告對(duì)不同行業(yè)或?qū)I(yè)領(lǐng)域帶來(lái)的不同影響，也能夠通過(guò)這些影響發(fā)現(xiàn)其中是否存在關(guān)聯(lián)，為未來(lái)微信廣告的進(jìn)一步發(fā)展提供可靠的意見(jiàn)。

最后，缺少微信廣告中所體現(xiàn)的廣告學(xué)原理研究。雖然在現(xiàn)有文獻(xiàn)中，有部分文獻(xiàn)闡述了微信廣告中的傳播現(xiàn)象，但無(wú)法全面體現(xiàn)出廣告學(xué)中的傳播學(xué)原理。此外，廣告學(xué)中的市場(chǎng)學(xué)原理、消費(fèi)者行為分析和文化現(xiàn)象等相關(guān)內(nèi)容，都與微信廣告中的廣告發(fā)布者、發(fā)布方式、內(nèi)容展現(xiàn)形式、廣告接受者等相關(guān)聯(lián)，值得有針對(duì)性地進(jìn)一步分析研究。

三、結(jié)語(yǔ)

社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為當(dāng)下人們?nèi)粘Ｉ畹谋貍浣涣鞴ぞ?，?duì)微信廣告的研究，不僅可以從中發(fā)現(xiàn)當(dāng)前領(lǐng)域存在的問(wèn)題，同時(shí)也可以根據(jù)不同人群的需求尋找解決問(wèn)題的策略，為微信廣告環(huán)境的健康發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。

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